Hoàn thiện chính sách xúc tiến của cụng ty cổ phần DL TM phương đông

Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Lời cảm ơn
Trong quá trình làm khóa luận em đã nhận đợc sự quan tâm giúp đỡ,
động viên nhiệt tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi của quý thầy cô giáo Bộ
môn Văn hóa Du lịch, trờng Đại học Dân lập Hải Phòng, gia đình và bạn bè,
Sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên Công ty cổ phần du lịch và thơng mại Phơng
Đông.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô giáo trong trờng đã
tận tình giảng dạy trong suốt quá trình em học tập tại trờng, gia đình và bạn bè
đã luôn giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em, đặc biệt là
thầy giáo ThS. Nguyễn Viết Thái, ngời thầy giúp em định hớng đề tài và trực
tiếp hớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần Du lịch và Thơng mại
Phơng Đông đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình khảo sát và
khai thác những t liêu liên quan đến đề tài khóa luận.
Đây là công trình khoa học đầu tay của em, do còn hạn chế về hiểu biết
và hạn chế về kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót. Em rất
mong nhận đợc sự góp ý, nhận xét của quý thầy cô giáo và các bạn để khóa
luận này đợc hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Bùi Thị Dịu

Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

1

Hoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty cổ phần DL & TM Phương Đông

môc lôc

Sv: Bùi Thị Dịu - VH801
Khoa:VHDL

2


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Lời mở đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Ngời xa có câu Nếu bạn không rao không ai biết bạn là ngời bán
hàng. Câu nói đó đến nay vẫn còn giá trị và đợc các chủ doanh nghiệp sử
dụng triệt để nhng dới một hình thức khác gọi là xúc tiến. Có thể nói trong
giai đoạn kinh tế thị trờng nh hiện nay sự cạnh tranh trên thị trờng là vô cùng
gay gắt. Nếu một doanh nghiệp không có những chiến lợc phát triển cho mình
cũng nh không có chính sách xúc tiến hợp lý thì sẽ không thể tồn tại đợc.
Với hoạt động kinh doanh lữ hành sản phẩm mà họ cung cấp cho thị trờng mang tính vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận đợc sau khi đã sử
dụng dịch vụ thì xúc tiến lại càng quan trọng.
Trên thị trờng du lịch hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều những thành
viên mới. Mỗi thành viên đều có những sản phẩm và chính sách xúc tiến khác
nhau nhằm thu hút khách hàng làm cho thị trờng du lịch trở nên sôi động. Trớc áp lực đó các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải có những chính sách
xúc tiến và quảng bá phù hợp, hiệu quả thì mới có thể giúp doanh nghiệp đứng
vững trên thị trờng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của đề tài, từ tình hình thực tế thấy đợc qua
thời gian thực tập tại Công ty cổ phần du lịch và thơng mại Phơng Đông, nhận

đợc sự giúp đỡ của cán bộ, nhân viên công ty và đặc biệt là sự hớng dẫn và chỉ
bảo tận tình của thầy Nguyễn Viết Thái, tôi đã chọn đề tài Hoàn thiện chính
sách xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch và thơng mại Phơng Đông.
2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ của đề tài
* Mục đích:
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến của
Công ty cổ phần du lịch và thơng mại Phơng Đông.
- Đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty.
* Giới hạn nghiên cứu đề tài:
- Tập trung vào chính sách xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch và thơng
mại Phơng Đông.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan lý luận về chính sách xúc tiến.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

3


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

- Phân tích, đánh giá những hoạt động và các phơng tiện sử dụng để thực
hiện công tác xúc tiến.
- Đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty.
3. Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu
* Đối tợng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến của công ty.
* Phơng pháp nghiên cứu: Phơng pháp thu thập thông tin; tổng hợp và
phân tích thông tin; Phơng pháp khảo sát thực tế; Phơng pháp tranh ảnh, biểu
đồ
4. Kết cấu của đề tài: Ngoài lời mở đầu và kết luận nội dung chính của khoá

luận đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến du lịch trong doanh nghiệp kinh
lữ hành.
Chơng 2: Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty.
Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến tại công ty cổ phần
du lịch và thơng mại Phơng Đông.

Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

4


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Chơng 1
Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến du lịch
trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1. Một số vấn đề cơ bản về lữ hành, kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp
lữ hành và marketing lữ hành.
1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành.
Khái niệm về lữ hành
Lữ hành là hoạt động đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của
loài ngời. Nó là sự phát triển lâu dài và là một xu hớng tất yếu của xã hội.
Ngày nay nền kinh tế thế giới đã phát triển ở mức độ cao. Khoa học kỹ thật, công nghệ phát triển nh vũ bão. Mức sống của c dân thế giới đã đợc
nâng lên nhiều lần. Song cùng với sự phát triển đó thì môi trờng sống của con
ngời cũng bị hủy hoại và suy thoái nghiêm trọng. Do vậy, nhu cầu du lịch của
dân c càng trở nên cấp thiết (nhất là ở những nớc phát triển). Du lịch đã trở
thành vấn đề mang tính chất toàn cầu. Nhiều nớc đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của
dân c là một chỉ tiêu để đánh giá chất lợng cuộc sống.

Vậy chúng ta hiểu nh thế nào là hoạt động lữ hành?
Hoạt động lữ hành có thể tiếp cận bằng hai cách:
- Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con ngời cũng nh những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Với cách tiếp cận này thì trong hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành
nhng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch.
Tại các nớc phát triển, đặc biệt là các nớc Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành
(Travel) và Du lịch (Tourism) đợc hiểu một cách tơng tự. Vì vậy ngời ta có thể
dùng thuật ngữ Lữ hành - Du lịch để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt
động khác có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt
hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh du lịch
khác nh khách sạn, vui chơi giả trí, ng ời ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ
bao gồm những họat động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói. Điểm xuất
phát của cách tiếp cận này là ngời ta cho rằng hoạt động lữ hành chủ yếu là
các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

5


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

định nghĩa về lữ hành trong luật du lịch Việt Nam.
Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chơng trình du lịch cho khách du lịch. (Luật Du lịch)
Kinh doanh lữ hành.
+ Định nghĩa kinh doanh Lữ hành:
- Kinh doanh lữ hành (Tour operation Business) là việc thực hiện các hoạt

động nghiên cứu thị trờng, thành lập các hoạt động du lịch trọn gói hay từng
phần, quảng cáo, bán các chơng trình du lịch này một cách trực tiếp hay gián
tiếp thông qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức các chơng trình
du lịch. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đợc phép tổ chức các mạng lới
lữ hành.
- Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel Subagent Business) là việc thực hiện
các dịch vụ đa đón, đăng ký nơi lu trú, vận chuyển, hớng dẫn tham quan, bán
các chơng trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du
lịch t vấn du lịch nhằm hởng hoa hồng.
+ Đặc điểm của kinh doanh lữ hành:
- Kinh doanh lữ hành mang tính mùa vụ rõ rệt. Nhu cầu về các dịch vụ du
lịch thay đổi tùy theo từng mùa nên gây rất nhiều khó khăn trong kinh doanh
lữ hành.
- Kinh doanh lữ hành là hình thức kinh doanh tổng hợp gồm nhiều loại
hình kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
- Về môi trờng kinh doanh: kinh doanh lữ hành luôn phải đơng đầu với sự
cạnh tranh cao do kinh doanh lữ hành là một ngành kinh doanh có lợi nhuận cao
nên có rất nhiều nhà kinh doanh đầu t vào lĩnh vực kinh doanh này.
- Trong thời gian ngắn ngời ta không thể thay đổi đợc lợng cung trong
khi nhu cầu lại luôn biến đổi. Vì vậy, các nhà kinh doanh du lịch cần phải giải
quyết cân đối mối quan hệ cung cầu.
- Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành rất dễ bắt trớc, nên trong chiến lợc
kinh doanh cần tạo ra các khác biệt, mới lạ nhằm kích thích sự tò mò của khách.
Khi nhu cầu của con ngời ngày càng phát triển cao hơn thì sự cạnh
tranh chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lợng. Giá cả không còn là
yếu tố đứng hàng đầu nữa. Giờ đây khách hàng mua sản phẩm không chỉ để
thỏa mãn nhu cầu cốt lõi nữa mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, sản phẩm
phụ thêm. Do vậy các doanh nghiệp coi khách hàng là phơng châm kinh
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

6


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

doanh của doanh nghiệp mình.
1.1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Định nghĩa doanh nghiệp lữ hành
ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành đợc định nghĩa: là đơn vị có t cách
pháp nhân, hoạch toán độc lập, đợc thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng
việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chơng
trình du lịch đã bán cho khác du lịch. (Theo Thông t hớng dẫn thực hiện nghị
định 09/CP về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch).
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động
rộng lớn, mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du
lịch. Từ đó có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành nh sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở
ổn định, đợc dăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chơng trình
du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc
thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu
cầu du lịch của khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng.
Trong cơ cấu của một đơn vị kinh doanh lữ hành nhất thiết phải có ba bộ
phận nghiệp vụ: thị trờng, điều hành và hớng dẫn - các bộ phận này phối hợp
với nhau để nghiên cứu thị trờng và tổ chức thực hiện các chuyến du lịch,
ngoài ra còn một số bộ phận khác hỗ trợ.
Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Dịch vụ trung gian

Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại dịch
vụ mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản
phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hởng hoa hồng. Các dịch vụ
trung gian bao gồm:
+ Đại lý đặt chỗ và bán vé máy bay, các phơng tiệp vận chuyển khác.
+ Dịch vụ môi giới cho thuê phơng tiện (xe ô tô...)
+ Môi giới bán bảo hiểm du lịch.
+ Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch.
+ Đăng ký, đặt chỗ trong khách sạn.
+ T vấn du lịch.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

7


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

+ Các dịch vụ môi giới trung gian khác.
Chơng trình du lịch.
Chơng trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành.
Quy trình kinh doanh chơng trình du lịch trọn gói gồm năm giai đoạn :
1) Thiết kế chơng trình và tính chi phí.
2) Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp.
3) Tổ chức kênh tiêu thụ.
4) Tổ chức thực hiện.
5) Các hoạt động sau kết thúc thực hiện
Các sản phẩm khác
+ Du lịch khuyến thởng là một dạnh đặc biệt của chơng trình du lịch trọn

gói với chất lợng tốt nhất đợc tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế
hoặc phi kinh tế.
+ Du lịch hội nghị, hội thảo.
+ Chơng trình du học.
+ Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội kinh tế, thể thao lớn.
+ Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hớng liên kết dọc nhằm phục
vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm
soát và bảo đảm đợc chất lợng của chơng trình du lịch trọn gói.
1.1.3. Khái niệm và những khác biệt của Marketing lữ hành
Làm thế nào để một công ty có một chỗ đứng thích hợp cho sản phẩm
của mình trong một môi trờng cạnh tranh khách hàng dữ dội nh hiện nay. Câu
trả lời là công ty đó cần áp dụng chiến lợc marketing thật hợp lý, cần coi
Marketing nh là đòn bẩy thần kỳ cho doanh nghiệp. Vậy marketing là gì mà
nó lại có vai trò quan trọng nh vậy?
Nhìn chung có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhng theo các
nhà chuyên môn thì định nghĩa của Philip Kotler đợc coi là toàn diện hơn cả:
Marketing là một quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các chơng trình đã đợc hoạch định một cách thận trọng nhằm mục đích
đem lại sự trao đổi tự nguyện về mặt giá trị với thị trờng mục tiêu để đạt đợc
các mục tiêu của tổ chức.


Nguyên tắc cơ bản để định nghĩa Marketing du lịch.

+ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

8

Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

+ Marketing là một quá trình liên tục.
+ Sự tiếp nối trong Marketing là một quá trình gồm nhiều bớc tiếp nối
nhau.
+ Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động
Marketing (Dựa vào thông tin thì mới đa ra đợc quyết định chính xác).
+ Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn.
+ Marketing là sự cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.


Khái niệm Marketing lữ hành.

Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các
doanh nghiệp lữ hành lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh
giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của
công ty.
Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên các công ty lữ
hành là cầu nối giữa các nhà cung ứng du lịch và khách du lịch do vậy vai trò
của Marketing lữ hành càng quan trọng.
+ Những khác biệt của marketing lữ hành (8 khác biệt):
- Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn: Đối với các sản phẩm
hàng hoá khi mua về khách hàng có thể sở hữu và sử dụng trong thời gian dài
còn với sản phẩm du lịch thì chỉ đợc sử dụng duy nhất một lần và không đợc
bảo hành. Khách hàng không thể thử và cũng không thể trả lại vì tính chất vô
hình của chúng.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Nếu nh mua
sản phẩm hàng hóa vì lý do lí trí là chính (tức là họ có nhu cầu về loại hàng
hóa nào thì họ sẽ ra các cửa hàng bán sản phẩm đó để mua mà không quan

tâm đến việc chủ cửa hàng đó có quen biết hay không) thì mua sản phẩm du
lịch không hoàn toàn nh vậy. Trớc khi đa ra quyết định mua hàng của doanh
nghiệp lữ hành thì khách thờng quan tâm xem đối tợng tiếp thị sản phẩm du
lịch cho mình có gây đợc ấn tợng không, doanh nghiệp lữ hành đó có nổi tiếng
không, có thân quen hay là đã từng phục vụ mình hay cha rồi mới đa ra
quyết định mua. Khách hàng chỉ có thể đánh giá sản phẩm du lịch thông qua
cảm nhận. Trong quá trình phục vụ luôn có sự giao tiếp giữa ngời với ngời và
tình cảm đợc sinh ra từ đó. Sau khi phục vụ một tour du lịch HDV có thể biết
đợc 80% khách có quay lại sử dụng dịch vụ của công ty mình hay không.
Khách sẽ đi theo mối quan hệ mà ngời ta đã biết.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

9


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

- Chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng: Vì bản chất của sản
phẩm du lịch là vô hình. Khách không thể nhìn thấy sản phẩm trớc khi sử
dụng mà chỉ có thể cảm nhận sản phẩm sau khi đã sử dụng. Do đó chỉ có thể
thuyết phục khách tin dùng sản phẩm của công ty mình thông qua các bằng
chứng về sản phẩm du lịch mà khách hàng khác đã dùng
- Nhấn mạnh hơn về hình tợng và tầm cỡ: Bởi vì hình tợng và tầm cỡ
giúp khách yên tâm hơn khi sử dụng. Do đó việc tạo dựng hình tợng và tầm cỡ
sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo đợc sự tin tởng cho khách hàng về sản phẩm của
mình.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Sản phẩm du lịch thờng
ở cách xa nơi khách hàng c trú. Chính vì vậy cần phải có nhiều tổ chức và cá
nhân đa sản phẩm đến gần ngời tiêu dùng. Do đó việc hình thành nhiều loại

kênh phân phối là tất yếu. Công ty lữ hành là nhà trung gian đồng thời cũng là
nhà sản xuất.
- Dễ dàng bị sao chép và bắt chớc hơn: Hầu hết các sản phẩm lữ hành
đều bị sao chép vì khi doanh nghiệp tung các sản phẩm của họ ra thị trờng, đối
thủ cạnh tranh của họ đợc tự do đến tham gia tiêu dùng với vai trò nh một
khách hàng tiêu dùng bình thờng.
- Phụ thuộc nhiều hơn vào các yếu tố bổ trợ: Một dịch vụ du lịch có
thể tổng hợp bởi nhiều các cơ sở cung cấp khác nh các hãng vận chuyển, các
cơ sở lu trú, các địa điểm mua sắm, vui chơi giải tríkhách du lịch sẽ đánh
giá tổng thể chất lợng những kinh nghiệm của họ dựa trên hiệu quả thực hiện
của mỗi tổ chức đơn vị có liên quan.
- Chú ý khuyến mại hơn vào ngoài thời kỳ cao điểm: Do đặc điểm
trong kinh doanh lữ hành có tính thời vụ rất cao nên việc khuyến mại đợc chú
ý vào thời kỳ thấp điểm hoặc trái vụ.
1.2. Nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành.
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng.
Thị trờng du lịch là một bộ phận của thị trờng chung, là một phạm trù
của sản xuất lu thông hàng hóa dịch vụ du lịch. Nó phản ánh toàn bộ quan hệ
trao đổi giữa ngời mua và ngời bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan
hệ kinh tế kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.

Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

10


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Thông tin phản hồi

Tiền
Doanh nghiệp

Thị trờng
Sản phẩm, dịch vụ
Truyền thông
Hình 1.1: Thị trờng du lịch

Hiện nay nhu cầu về du lịch ngày càng cao và phong phú. Thêm vào đó là
một loạt các công ty kinh doanh lữ hành đợc thành lập làm cho thị trờng du
lịch ngày một sôi động. Một công ty lữ hành sẽ không thể tồn tại đợc nếu nh
không tiến hành nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, một sản
phẩm mới của công ty sẽ thất bại nếu nh không đáp ứng đợc nhu cầu của
khách hàng. Vì vậy trớc khi ra quyết định thành lập doanh nghiệp hay ra một
sản phẩm mới thì mỗi công ty nhất thiết phải thực hiện nghiên cứu thị trờng.
Trong khi nghiên cứu cần phải trả lời đợc câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ta? Cần làm rõ họ bao nhiêu tuổi, thu nhập của họ
ra sao, mục đích gì, du lịch gì, đi bao nhiêu lần với chúng ta
- Cái gì? Khách hàng muốn thỏa mãn nhu cầu gì, hoặc mua dịch vụ gì, họ
chi bao nhiêu tiền
- ở đâu? Họ đang sống và làm việc ở đâu.
- Khi nào? Họ mua khi nào
- Nh thế nào? Họ mua nh thế nào, mua trực tiếp hay qua trung gian, qua
mạng
- Bao nhiêu? Có bao nhiêu khách
- Ra sao? Họ cảm nhận về chúng ta ra sao, họ nghĩ thế nào về đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2. Xây dựng các chơng trình du lịch trọn gói.
* Quy trình xây dựng chuyến du lịch trọn gói:
+ Khi xây dựng chơng trình du lịch trọn gói cần chú ý:

- Phù hợp với đặc điểm tiêu dùng.
- Chơng trình phải có tốc độ hoạt động hợp lý.
- Chơng trình phải có tính hấp dẫn.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

11


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

- Chơng trình phải có tính khả thi.
- Chơng trình phải đúng mục đích lữ hành.
- Đa dạng hóa các loại hình hoạt động, tránh sự nhàm chán (chú ý đến
các hoạt động đón tiếp, tiễn đa và các hoạt động buổi tối trong chơng trình).
+ Quy trình xây dựng gồm các bớc:
(1) Nghiên cứu nhu cầu thị trờng.
(2) Nghiên cứu khả năng đáp ứng: nghiên cứu tài nguyên du lịch, các nhà
cung cấp du lịch, mức động cạnh tranh trên thị trờng.
(3) Xác định khả năng và vị trí của chơng trình.
(4) Xây dựng mục đích, ý tởng của chơng trình.
(5) Quỹ thời gian và mức giá tối đa.
(6) Xây dựng chuyến hành trình cơ bản: Bao gồm những tuyến điểm chủ
yếu bắt buộc của chơng trình.
(7) Xây dựng phơng án vận chuyển.
(8) Xây dựng phơng án lu trú.
(9) Chi tiết hóa chơng trình.
(10) Xây dựng phơng án dự phòng, ứng cứu.
(11) Xác định giá thành, giá bán của chơng trình.
(12) Xác định quy định của chơng trình.

* Xác định giá thành của chơng trình du lịch.
+ Giá thành của chơng trình du lịch (Z) gồm toàn bộ chi phí trực tiếp mà
công ty lữ hành phải chi trả để tiến hành, thực hiện một chơng trình du lịch
nào đó.
Giá thành của một chơng tình du lịch phụ thuộc vào số lợng khách du lịch
trong đoàn. Vì vậy ta nhóm các loại chi phí vào hai loại chi phí cơ bản sau:
- Chi phí biến đổi (V): là chi phí của các hàng hóa dịch vụ mà đơn giá
tính cho từng khách.
- Chi phí cố định (F): Là chi phí của các hàng hóa dịch vụ mà đơn giá
tính cho cả đoàn. Không tính riêng hay bóc tách cho từng thành viên trong
đoàn vì mọi thành viên đều tiêu dùng chung.
Công thức tính giá thành cho cả đoàn khách
Zđoàn = F + V x Q
Trong đó: Q là số lợng khách trong đoàn.
Công thức tính giá thành cho từng khách:
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

12


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Z1khách = F/Q + V
+ Có 2 phơng pháp xác định giá thành:
- Xác định giá thành dựa vào khoản mục chi phí: ngời ta xác định giá
thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinh vào hai khoản mục là chi phí
cố định và chi phí biến đổi để xác định giá thành của một chơng trình du lịch.
- Xác định giá thành dựa trên cơ sở lịch trình: về bản chất phơng pháp
này cũng tơng tự nh phơng pháp xác định giá thành dựa vào khoản mục chi

phí nhng điểm khác ở chỗ là các khoản chi phí đợc liệt kê theo trình tự của
lịch trình.
* Xác định giá bán của chơng trình du lịch:
+ Các yếu tố cần phân tích khi xác định giá bán của chơng trình du lịch:
- Nhóm các nhân tố nội sinh.
- Nhóm các nhân tố ngoại sinh.
Nh vậy có thể thấy rằng việc xác định giá bán của một chơng trình du
lịch là rất phức tạp. Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng thì giá bán của các
hàng hóa nói chung và sản phẩm du lịch nói riêng do thị trờng chi phối. Để
xác định giá bán của một chơng trình du lịch, các doanh nghiệp phải căn cứ
vào rất nhiều yếu tố trong đó quan trọng nhất là cấu trúc thị trờng, hệ số co
giãn của cầu với giá, quan hệ cung cầu, mục tiêu của doanh nghiệp và các
chiến lợc doanh nghiệp đang áp dụng, hoa hồng ký tour, chi phí quảng cáo,
thuế, lơng nhân viên
+ Công thức tính giá bán tổng quát (trớc thuế)
G = Z + Cb + Ck + P + T
Trong đó:
Z : giá thành
Cb : Các chi phí bán (hoa hồng, in tờ chơng trình, tò rơi, quảng cáo...)
Ck: Các chi phí khác (thiết kế chơng trình, quản lý, thuê văn phòng)
P: Lợi nhuận
T: Các khoản thuế (cha gồm thuế VAT)
+ Phơng pháp xác định giá trên cơ sở theo hệ số chi phí
- Phơng pháp xác định giá trớc thuế (G)
Các chi phí đợc tính theo giá thành
G = (1 + )
: Hệ số của các khoản mục tính trên giá thành.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

13


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Các chi phí đợc tính trên giá bán:
G = Z/ (1- )
: Hệ số của các khoản mục tính trên giá bán.
Các chi phí đợc tính trên cả giá thành và giá bán:
G = Z(1 + )/ (1 - )
- Xác định giá sau thuế (P):
P = G + TVAT.G
P = G(1 + TVAT)
+ Công thức tính giá bán tổng quát (Sau thuế VAT)
G = Gdn x 1,1
+ Công thức tính giá bán tổng quát (có vé máy bay)
G = Gmặt đất + G vé máy bay
1.2.3. Tổ chức quảng cáo và bán chơng trình du lịch.
1.2.3.1. tổ chức các hoạt động quảng cáo.
Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm khơi dậy nhu cầu của du
khách đối với các sản phẩm của công ty lữ hành. Các sản phẩm quảng cáo
phải tạo ra sự phù hợp giữa các chơng trình du lịch với nhu cầu, mong muốn
và nguyện vọng của khách du lịch.
Khi quảng cáo cho các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành
thờng áp dụng các hình thức quảng cáo sau đây :
+ Quảng cáo bằng các sản phẩm tập gấp, tập sách mỏng, áp phích...
+ Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng; bao, tạp chí, tivi,
đài...
+ Các hoạt động khuyếch chơng nh tổ chức các buổi tối quảng cáo,
tham gia các hội chợ

+ Quảng cáo trực tiếp: gửi các sản phẩm quảng cáo đến tận nơi ở của
khách du lịch.
+ Các hình thức khác: băng video, phim quảng cáo
Trong các hình thức trên đây, các tập gấp có vai trò đặc trng vì các lý do
sau đây:
- Khả năng chứa đựng và cung cấp thông tin tốt.
- Dễ phân phát và dễ chấp nhận.
- Giá thành rẻ.
- Đã tồn tại từ lâu và trở thành quen thuộc.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

14


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

1.2.3.2. Tổ chức bán chơng trình du lịch trọn gói.
* Xác định nguồn khách:
Khi xây dựng các chơng trình du lịch, các công ty lữ hành thờng đã xác
định các thị trờng mục tiêu chủ yếu cho các sản phẩm của mình.
+ Khách Quốc tế:
- các công ty lữ hành gửi khách trong nớc và quốc tế.
- Các tổ chức Quốc tế ở Việt Nam.
- Các công ty, xí nghiệp có liên doanh hoặc quan hệ kinh doanh đối với
nớc ngoài.
- Các mối quan hệ cá nhân.
- Các đối tợng khách lẻ, khách tự đến...
- Khách quá cảnh (độc quyền của hàng không).
+ Khách du lịch nội địa :

- Các công ty lữ hành trong nớc.
- Các công ty, xí nghiệp, trờng học
- Các tổ chức xã hội, đoàn thể.
- Các đối tợng khách trực tiếp đến với công ty.
- Các mối quan hệ khác.
* Sự hợp tác giữa các công ty lữ hành trong việc bán các chơng trình du lịch
trọn gói.
Sự tác này bao giờ cũng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Đối với các
công ty lữ hành Việt Nam, khi điều kiện tiếp xúc và khai thác trực tiếp các
nguồn khách Quốc tế tại nơi c trú của họ là vô cùng hạn chế thì việc nhận
khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách gần nh là một tất yếu. Giữa
các công ty lữ hành gửi khách và nhận khách thờng có một bản hợp đồng hoặc
thỏa thuận phù hợp với pháp luật và yêu cầu của hai bên nh : nguyên tắc
chung, hình thức hợp tác, trách nhiệm của công ty gửi khác, trách nhiệm của
công ty nhận khách, phơng thức thanh toán, các trơng hợp bất khả kháng, các
điều khoản thực hiện, các trờng hợp bất chắc có thể xảy ra và nguyên tắc, phơng hớng giải quyết, phụ lục...
* Đối với khách du lịch tự đến với các công ty lữ hành.
Khi họ mua chơng trình của công ty lữ hành, nếu chơng trình có giá trị
tơng đối lớn thì giữa công ty và khách thờng có một bản hợp đồng (hoặc thỏa
thuận) về việc thực hiện chơng trình du lịch. Hợp đồng này thờng đợc in theo
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

15


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

mẫu sẵn, trong đó quy định rõ ràng quyền hạn và trách nhiệm của công ty
cũng nh của khách du lịch. Các trờng hợp bất thờng, bất khả kháng, mức giá

của chơng trình
* Khi các công ty lữ hành tổ chức thu hút khách trực tiếp cho các chơng trình
du lịch chủ động (có ấn định trớc ngày thực hiện) thì hoạt động bán các chơng
trình đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Các công ty thờng tận dụng hầu hết
các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch. Trong quá trình bán, công ty phải
thờng xuyên quan tâm tới những vấn đề nh :
- Tình hình đăng ký đặt chỗ (thông qua các đại lý bán, khách đăng ký
trực tiếp) và khi cần thiết có những biện pháp thúc đẩy hoạt động này.
- Liên lạc với khách du lịch.
- Liên lạc với các nhà cung cấp
1.2.4. Tổ chức thực hiện chơng trình du lịch (gồm 3 giai đoạn)
* Giai đoạn 1 : Thỏa thuận với khách.
Giai đoạn này đợc bắt đầu từ khi chơng trình tổ chức bán đến khi chơng
trình du lịch đợc thỏa thuận về mọi phơng diện giữa các bên tham gia. Trong
trờng hợp các công ty lữ hành nhận khách hoặc các đại lý thì công việc chủ
yếu của giai đoạn này bao gồm: nhận thông báo khách, các thông tin về khách
và các yêu cầu từ phía các công ty gửi khách hoặc đại lý. Nội dung của các
thông tin về khách bao gồm :
+ Số lợng khách.
+ Quốc tịch, ngôn ngữ.
+ Thời gian, địa điểm nhập - xuất cảnh.
+ Các yêu cầu về hớng dẫn, phơng tiện vận chuyển, cơ sở lu trú,
ăn uống và các yêu cầu đặc biệt khác.
+ Hình thức và thời gian thanh toán.
+ Danh sách đoàn khác.
Sau khi nhận đợc thông báo hoặc đăng ký cần tiếp tục thỏa thuận với
khách hoặc công ty gửi khách, đại lý để có đợc sự thống nhất về nội dung chơng trình, chất lợng, mức giá và các điều kiện khác của chơng trình.
* Giai đoạn 2: Chuẩn bị thực hiện.
Giai đoạn này chủ yếu là do bộ phận điều hành thực hiện. Nó bao gồm
các công việc chủ yếu sau đây:

+ Xác định, điều chỉnh hoặc xây dựng chơng trình chi tết.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

16


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

+ Liên lạc với các nhà cung cấp chuẩn bị các dịch vụ (có xác nhận lại
của các nhà cung cấp). Bao gồm: đặt phòng, đặt ăn, thuê xe, mua vé các phơng tiện vận chuyển, đặt thuê bao các chơng trình biểu diễn, điều động và
giao nhiệm vụ cho các hớng dẫn viên, hình thức và thời gian thanh toán với
các nhà cung cấp
+ Xác nhận lại với khách hoặc công ty gửi khách, đại lý.
* Giai đoạn 3: Thực hiện chơng trình du lịch.
Giai đoạn này công việc chủ yếu là của các hớng dẫn viên và các nhà cung
cấp có trong chơng trình. Tuy nhiên bộ phận điều hành có những nhiệm vụ sau:
+ Tổ chức quá trình thực hiện tour, thông báo và xác định lại dịch vụ
đối với các nhà cung cấp. Đồng thời nắm vững tình hình, khả năng tại thời
điểm thực hiện tour của các nhà cung cấp, tránh những trục trặc có thể có.
+ Tổ chức việc đa đón khách, giới thiệu hớng dẫn viên.
+ Thờng xuyên theo dõi, kiểm tra lịch trình cũng nh tiến độ thực hiện
chơng trình du lịch. Giải quyết ngay mọi tình huống bất thờng (ốm đau, tai
nạn, thiên tai) hoặc trục trặc có thể xảy ra.
+ Theo dõi, kiểm tra đảm bảo cho các dịch vụ có trong hợp đồng đợc
thực hiện một cách đầy đủ, đúng chủng loại, chất lợng.
1.2.5. Tổ chức các hoạt động sau khi kết thúc chuyến đi của khách.
Các hoạt động này đợc thực hiện sau khi chuyến đi của chơng trình đã
kết thúc. Mục tiêu của các hoạt động này là làm cho khách trung thành với sản
phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Tùy vào đặc điểm và tính chất quan trọng

của từng đối tợng khách để thực hiện các hoạt động sau đây:
Xử lý các công việc còn tồn đọng, cần giải quyết sau chơng trình:
mất hành lý, khách ốm
Thu thập thông tin từ hớng dẫn viên, đánh giá và rút kinh nghiệm.
Thanh toán với công ty gửi khách và các nhà cung cấp trong chơng
trình, rút kinh nghiệm.
Các hoạt động sau khi khách tiêu dùng tour (trở về nhà).
1.3. Chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
1.3.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến du lịch trong kinh doanh
lữ hành.
Xúc tiến
Hoạt động xúc tiến chính là một trong các nội dung của hỗn hợp
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

17


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

marketing nhằm tạo dựng đợc vị thế mong muốn trên thị trờng mục tiêu. Xúc
tiến là sử dụng các phơng tiện khác để thông tin đến thị trờng mục tiêu về sản
phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục, nhắc nhở cho
ngời tiêu thụ về sự xuất hiện của sản phẩm trên thị trờng. Thuyết phục họ tại
sao nên mua sản phẩm đó và nhắc nhở bằng việc tạo ấn tợng, hình ảnh nào đó
mà họ có đợc về sản phẩm.
- Theo luật du lịch Việt Nam: Xúc tiến du lịch là hành động nhằm tìm
kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Xúc tiến bao gồm 5 yếu tố mà chúng phải kết hợp đợc với nhau để tạo
nên chiến lợc xúc tiến chung, 5 yếu tố là:

- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán
- Marketing trực tiếp.
- Quan hệ công chúng.
- Khuyến mãi.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp của quảng cáo, quảng bá sản phẩm, kỹ
thuật bán hàng, phơng thức bán hàng trực tiếp, tạo mối quan hệ trong xã hội,
đợc các doanh nghiệp khách sạn - lữ hành áp dụng trong một thời gian nào đó.
Nhằm tăng cờng hiệu quả của các chính sách marketing thì chính sách xúc
tiến có vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói riêng.
Vai trò của hoạt động xúc tiến với hoạt động kinh doanh lữ hành.
+ Đối với doanh nghiệp lữ hành:
- Hoạt động xúc tiến làm phát triển và tăng cờng về nhãn hiệu, hình ảnh
sản phẩm, hàng hóa.
Khi xem một chơng trình quảng cáo hay khi vào siêu thị, khu triển lãm
nếu hình ảnh các sản phẩm có sự hấp dẫn cao sẽ bắt mắt ngời tiêu dùng ngay
khi nhìn thấy. Bởi vậy ngoài việc chú trọng chất lợng của sản phẩm, doanh
nghiệp cần tạo ra sự hấp dẫn, độc đáo của nhãn hiệu, hình ảnh của sản phẩm.
Trong các doanh nghiệp khách sạn, chất lợng của khách sạn thờng đợc đánh
giá thông qua xếp hạng khách sạn (từ một sao đến năm sao), và đây là dấu
hiệu khách hàng sử dụng nhiều nhất để đánh giá về khách sạn. Bằng các hoạt
động xúc tiến, doanh nghiệp đa lên các phơng tiện truyền thông hình ảnh của
khách sạn, điều này làm khách hàng càng tin tởng vào chất lợng phục vụ và u
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

18

Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

tiên lựa chọn dịch vụ của khách sạn.
- Hoạt động xúc tiến giúp tăng uy tín, địa vị của doanh nghiệp. Hoạt động
xúc tiến chính là sự truyền thông, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp lữ
hành và những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có tới khách hàng mục
tiêu. Thông báo tới khách hàng biết về đặc điểm, lợi ích của sản phẩm mà
doanh nghiệp có đồng thời kèm theo những thông điệp giúp khách hàng tin tởng vào doanh nghiệp và ngợc lại doanh nghiệp phải đảm bảo đúng những gì
mà khách hàng mong đợi. Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đợc nâng cao
trong tâm trí khách hàng mỗi khi lựa chọn một sản phẩm dịch vụ nào đó.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự trung thành đối với nhãn
hiệu thờng không sâu sắc, hầu hết sản phẩm đều phải cạnh tranh và bị thay thế
dễ dàng nhất là trong du lịch. Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội du
lịch đã trở thành một hiện tợng phổ biến và nhu cầu về du lịch ngày càng tăng
lên, kéo theo ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch điều này
làm cho thị trờng du lịch ngày càng sôi động. Sản phẩm du lịch ngày càng đa
dạng và chất lợng không ngừng đợc nâng lên để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Trong điều kiện nh vậy, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch là điều không thể tránh khỏi và mức độ cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt. Để tạo lợi thế trong cạnh tranh, bên cạnh việc nâng
cao chất lợng phục vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật, các chơng trình xúc tiến có
vai trò rất lớn trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Hoạt động xúc tiến là vũ khí cạnh tranh trên thị trờng. Trên thị trờng mà mức
độ cạnh tranh gay gắt nh thị trờng khách du lịch thì sự cạnh tranh về giá ngày
càng ít đóng vai trò quan trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về chất lợng dịch
vụ. Những hoạt động xúc tiến đợc coi là vũ khí sắc bén đợc các doanh nghiệp
sử dụng để cung cấp các thông tin về sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
+ Đối với khách hàng:
- Hoạt động xúc tiến giúp cho khách hàng hiểu biết về những dịch vụ và
những đặc trng, những thuộc tính xác đáng thích ứng của nó.

- Giúp cho khách hàng tin tởng vào sản phẩm khi mua, giúp cho khách
hàng hiểu rõ đợc khi tiêu dùng dịch vụ. Do sản phẩm du lịch là vô hình nên
khách hàng thờng xuyên quyết định dựa trên cơ sở kinh nghiệm của ngời
khác. Chính sách xúc tiến làm cho khách hàng tin tởng khi mua sản phẩm.

Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

19


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

1.3.2. Mô hình truyền thông trong xúc tiến du lịch.
Để triển khai một chiến lợc xúc tiến, các nhà truyền thông cần hiểu rõ
cách thức vận hành và truyền thông hoạt động. Truyền thông bao gồm 9 yếu
tố đợc thể hiện qua hình 1.2:
Hình 1.2: Mô hình truyền thông
Thông
điệp
Người
gửi

Mã hóa

Giải mã

Người nhận

Phương

tiện truyền
thông

Nhiễu

Liên hệ
ngược

Phản ứng
lại

Thông tin đợc truyền đi từ ngời gửi (doanh nghiệp) đến ngời nhận (khách
hàng), những ý tởng của ngời gửi phải chuyển thành một dạng thông tin mà
ngời nhận có thể hiểu đợc, tức là phải mã hóa chúng. Sau đó sự chuyền tin đợc
thực hiện qua các phơng tiện truyền thông. Phía bên kia của kênh truyền tin,
ngời nhận hiểu đợc nội dung mà ngời gửi đã mã hóa. Do đó quá trình truyền
tin đòi hỏi nhiều nỗ lực, thời gian và chi phí nên hầu hết các thông tin đợc gửi
đi và ngời gửi đều mong muốn đợc phản hồi. Trong quá trình truyền tin có thể
xuất hiện những thông tin nhiễu gọi là tiếng ồn, gây ảnh hởng không tốt cho
quá tình truyền tin vì nhiễu thông tin làm cho thông tin bị bóp méo, không
đúng sự thật.
Những yếu tố trong mô hình đợc hiểu nh sau:
+ Ngời gửi (Sender): Bên đang gửi thông điệp cho bên còn lại, còn gọi là
nguồn hay bên phát thông.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

20

Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

+ Mã hóa (encodinh): Tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức
mang tính biểu tợng.
+ Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tợng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi truyền.
+ Phơng tiện truyền thông (media): Các kênh truyền tin qua đó thông
điệp đi từ ngời gửi đến ngời nhận.
+ Giải mã (decodinh): Tiến trình qua đó ngời nhận gán ý nghĩa cho các
biểu tợng mà ngời gửi đã mã hóa.
+ Ngời nhận (receiver): Biên nhận thông điệp do bên kia gửi (còn đợc gọi
là khán thính giả hay nơi đến).
+ Phản ứng (response): Phản ứng của ngời nhận sau khi xem thông điệp.
+ Liên hệ ngợc (feedbook): Phần đáp ứng của ngời nhận truyền đạt trở lại
cho ngời gửi.
+ Nhiễu (noise): Tình trạng trơ lì hay biến lệch ngoài dự tính trong tiến
trình truyền thông, khiến cho ngời nhận nhận đợc một thông điệp khác với
thông điệp mà ngời gửi đang gửi.
Mô hình trên cho ta thấy, ngời gửi cần phải biết những khán thính giả
nào mình muốn vơn tới và đâu là những đáp ứng cần thiết. Họ phải khéo biết
mã hóa các điệp truyền, trong sự tính toán ngời nhận tin mục tiêu sẽ giải mã
chúng ra sao. Họ phải gửi các thông điệp qua các phơng tiện truyền tin mà ngời nhận trọng điểm và họ có thể đánh giá đợc phản ứng của khán thính giả đó
với thông điệp.
1.3.3. Nội dung của chính sách xúc tiến trong kinh doanh lữ hành.
1.3.3.1. Xác định ngời nhận tin mục tiêu.
Doanh nghiệp muốn thực hiện chính sách xúc tiến mục tiêu của mình thì
trớc hết phải xác định rõ ngời nhận tin mục tiêu là ai? Ngời nhận tin chính là
khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm
năng, những ngời quyết định hay ngời có ảnh hởng. Đối tợng nhận tin có thể
là từng cá nhân, những nhóm ngời, một giới công chúng cụ thể hay quảng đại

công chúng nói chung.
Sau khi xác định ngời nhận tin mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu,
tìm hiêủ sự cảm nhận, đánh giá của họ về doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh
tranh. Đây sẽ là cơ sở để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các bớc sau trong
quá trình thực hiện chiến lợc xúc tiến của doanh nghiệp mình.
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

21


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

Trong kinh doanh lữ hành ngày nay sự cạnh tranh là vô cùng gay gắt thì
việc xác định rõ thị trờng muc tiêu càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp cần
phân doạn thị trờng ra nhiều mảng, nó sẽ giúp cho việc xác định các trọng
tâm, đó chính là các tập khách hàng mục tiêu, sau này sẽ là mục tiêu tơng lai
cho nỗ lực marketing. Các tập khách hàng mục tiêu này càng chính xác và các
đặc tính của nó càng rõ ràng bao nhiêu thì càng có bấy nhiêu khả năng tiến
hành có hiệu quả các công cụ xúc tiến.
Lựa chọn ngời nhận tin mục tiêu bằng cách phân mảng khách hàng thì có
rất nhiều cách. Thông thờng ngời ta tập hợp các đặc điểm của nhóm ngời này,
lựa chon các yếu tố để xác định nh: Phân cấp nhu cầu, thị hiếu và sở thích,
cách sống; phân mảng theo độ tuổi; phân theo ảnh hởng của giáo dục và đào
tạo; phân theo những giàng buộc từ bên ngoài.
Tóm lại, việc xác định đúng ngời nhận tin mục tiêu là rất quan trọng. Bởi
vì ngời nhận tin mục tiêu sẽ ảnh hởng quan trọng đến những quyết định về
việc: nói cái gì? nói nh thế nào? nói khi nào và nói với ai?...cụ thể sẽ ảnh hởng
đến việc soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin từ đó
sẽ ảnh hởng đến hiệu quả chiến lợc xúc tiến của doanh nghiệp.

1.3.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Sau khi xác định đợc ngời nhận tin mục tiêu và những đặc điểm của họ
thì nhà marketing phải xác định mục tiêu của chính sách xúc tiến của doanh
nghiệp mình thông qua các trạng thái liên quan đến việc mua của khách hàng.
tùy thuộc vào từng trạng thái mà doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho chính
sách xúc tiến một cách thích hợp.
Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có mục tiêu xúc
tiến khác nhau. Thông thờng mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp thờng hớng
vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lợng tiêu thụ trên thị trờng
+ Mở ra thị trờng mới
+ Giới thiệu sản phẩm
+ Xây dựng và củng cố uy tín, vị thế sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Về mặt tổng thể, mục tiêu của tất cả chơng trình xúc tiến có thể phân
thành 3 nhóm: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
- Thông báo: thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm mới, nêu công
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

22


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

dụng mới của sản phẩm, mô tả dịch vụ
- Thuyết phục: hình thành sự yêu thích sản phẩm, thay đổi nhận thức của
khách hàng về tính chất của sản phẩm, khuyến khích khách hàn sử dụng thử
sản phẩm
- Nhắc nhở: nhắc nhở ngời mua là họ sắp sửa cần các sản phẩm của

doanh nghiệp lữ hành, nhắc nhở khách hàng nơi có thể mua sản phẩm, duy trì
mức độ biết đến của sản phẩm ở mức độ cao
Một ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác định mục tiêu xúc tiến là
giúp cho toàn bộ nhân viên trong công ty luôn hớng tới mục tiêu của mình tạo
ra một phong trào thi đua làm việc với kết quả cao.
1.3.3.3. Thiết kế thông điệp.
1.3.3.3.1.Nội dung thông điệp.
Do các chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức trung gian soạn
thảo. Thông diệp này có thể là một lời chào hay là một chủ đề hoặc ý tởng mà
ngời truyền tin muốn nói với ngời nhận tin mục tiêu. Nội dung chủ yếu bao
gồm việc nêu nên một số lợi ích kinh tế của ngời mua, động cơ, đặc điểm hay
lý do ngời mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm
- Chủ đề lý tính: thờng liên hệ với các lợi ích riêng của ngời mua, rằng
sản phẩm sẽ mang lại những gì mà ngời mua mong đợi: về chất lợng, tính kinh
tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt của sản phẩm. Các thông điệp này thờng
đợc ngời mua chú ý và thúc đẩy họ đi đến quyết định nhanh hơn.
- Chủ đề tình cảm: thờng khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực
đúng mức để đa đến việc mua. Nh tình cảm yêu thơng, bao dung, tự hào
Đối với ngành kinh doanh lữ hành có thể nhắc đến sự thân thiện, nhiệt tình,
vui vẻkhi khách sử dụng tour du lịch của công ty. Hoặc có thể làm tăng
lòng tự hào, tự tôn dân tộc thu hút khách đến tham quan nhiều di tích lịch
sử Đây cũng là cách kích thích ngời mua đi đến quyết định mua sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Chủ đề đạo đức: tức là hớng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng.
Chúng thúc giục ngời khác ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội nh: vấn đề làm
sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ
nữ
1.3.3.3.2.Cấu trúc thông điệp.
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nh
Sv: Bựi Th Du - VH801

Khoa:VHDL

23


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

nội dung của nó. Cấu trúc cần logic, hợp lý, tăng cờng sự nhận thức và tính
hấp dẫn về nội dung đối với ngời nhận tin. Để có một cấu trúc thông điệp tốt,
ngời truyền tin cần chú ý 3 vấn đề:
- Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực
tế cho thấy đa ra kết luận rõ ràng thì thờng hiệu quả hơn nhng đôi khi cũng tạo
ra sự nghi ngờ, đặc biệt là đối với những ngời đã có nhiều kinh nghiệm sử
dụng dịch vụ.
- Có nên chỉ nêu toàn u điểm của sản phẩm hay cả nhợc điểm của sản
phẩm. Thực tế trong nhiều trờng hợp chỉ nêu u điểm có lợi hơn, song nếu thêm
nhợc điểm đôi khi giúp họ tin tởng hơn vào nội dung của thông điệp đó, đặc
biệt là những ngời có trình độ nhận thức cao.
- Có nêu nên luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau cùng, vì nếu trình
bày từ đầu có thể tạo lập đợc sự chú ý, quan tâm khi có quá nhiều thông điệp
đến với khách hàng mỗi ngày. Nhng khi kết thúc sự chú ý lại suy giảm
Từ đó, ngời truyền tin cần nghiên cứu tuỳ theo mục đích cũng nh đối tợng
ngời nhận tin mục tiêu mà xác định cấu trúc thông điệp hiệu quả nhất.
1.3.3.3.3.Hình thức thông điệp.
Hình thức biểu đạt thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú
ý, quan tâm của khách hàng. Đối với một ấn phẩm quảng cáo ngời truyền tin
cần phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc Đặc biệt thông
điệp cần có tính lạ thờng và tơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức
khác thờng, kính cỡ và vị trí gây đợc sự chú ý, hình ảnh sống động
Nếu thông điệp đợc truyền qua radio phải chon từ ngữ, cách phát âm và

chất lợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức
truyền cảm của giọng đọc).
Nếu thông điệp đợc thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong
cách (sự biểu lộ trên nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế).
Nếu thông điệp đợc truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lu ý đến cách
xếp đặt, hơng thơm, màu sắc, kích thớc và kiểu dáng của sản phẩm, bao bì.
Nh vậy, tuỳ theo việc lựa chọn phơng tiện truyền tin của mình mà doanh
nghiệp cần thiết kế hình thức thông điệp cho phù hợp.
* Sau khi thông điệp đã soạn thảo xong thì cần phải lựa chọn kênh truyền
thông để truyền các thông tin đó. Thông thờng có hai kênh truyền thông
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

24


Hon thin chớnh sỏch xỳc tin ca Cụng ty c phn DL & TM Phng ụng

chính: Trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh này, hai hay nhiều ngời sẽ trực
tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua sự tiếp xúc trực tiếp
nhân viên và đối tợng, qua điện thoại hoặc th từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
Chính vì vậy mà những ngời làm lễ tân trong khách sạn, hay những nhân viên
marketing đều đợc tuyển chọn rất kỹ. Vì họ là những ngời tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, lắng nghe những yêu cầu, thắc mắc, đòi hỏi của khách hàng
và họ có nhiệm vụ giải đáp những thắc mắc về vấn đề đó. Đồng thời chính họ
là ngời giới thiệu cho khách hàng biết về những sản phẩm du lịch mà khách
sạn có, hoặc t vấn cho khách hàng biết về tour du lịch mà công ty có. Các
kênh trực tiếp có thể chia thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh

xã hội.
- Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển
các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng
bao gồm bầu không khí, các phơng tiện truyền thông đại chúng và các sự kiện.
Một chính sách xúc tiến đạt hiệu quả khi có sự tham gia của các kênh truyền
thông.
1.3.3.3.4. Lựa chọn nguồn phát thông điệp.
Tác động của thông điệp đối với ngời nhận còn bị ảnh hởng bởi việc ngời
nhận cảm nhận về bên gửi ra sao. Những thông điệp đa ra từ những nguồn
đáng tin cậy sẽ mang tính thuyết phục cao hơn.
Thế nhng những yếu tố nào khiến cho một nguồn thông tin trở nên đáng
tin cậy? Ba yếu tố thờng thấy nhất là: trình độ hiểu biết, sự đáng tin cậy và
tính khả ái. Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền
thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. Sự đáng tin cậy có liên quan đến
nguồn trông có vẻ khách quan và trung thực ra sao. Tính khả ái mô tả tính hấp
dẫn của nguồn đối với khán thính giả, ngời ta thích nguồn tự nhiên, thật thà và
hài hớc. Vì vậy, nguồn đáng tin cậy nhất là nguồn đạt điểm cao nhất trong cả
3 yếu tố nói trên.
1.3.3.4. Lựa chọn công cụ xúc tiến.
Mục đích của chính sách xúc tiến là giao tiếp với khách hàng để
thông báo, nhắc nhở về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp.
Để thực hiện mục đích của mình, các doanh nghiệp lữ hành phải áp dụng
đợc chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh bao gồm 5 thành phần cơ bản
Sv: Bựi Th Du - VH801
Khoa:VHDL

25