Hoàn thiện chính sách xúc tiến của chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Hải Phòng tại Hà Nội

Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Lời mở ®Çu
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Du lịch ngày nay được biết đến như là một ngành công nghiệp khơng khói, nó
đã trở thành một ngành cơng nghiệp quan trọng của thế giới, thu hút khoảng 200
triệu lao động với doanh thu 3.500 tỷ USD/ năm. Rất nhiều nền kinh tế đã đi lên
nhờ phát triển du lịch, Thái Lan - một nước cùng khu vực với chúng ta đã làm
được điều đó. Sự đóng góp của du lịch đối với nền kinh tế là không thể phủ
nhận. Ngành du lịch có thể tham gia và đóng góp vào tất cả các khía cạnh của
GDP, ngồi những đóng góp gián tiếp du lịch cịn tạo nên một “ dịng chảy lan
truyền” khắp nền kinh tế quốc dân, nó có vai trị gián tiếp đối với nền kinh tế về
thu nhập và việc làm, một lao động trực tiếp sẽ tạo ra 2,2 lao động gián tiếp. Lao
động du lịch toàn cầu năm 97 chiếm 3,5% dân số thế giới, hy vọng năm 2010
chiếm 7% dân số thế giới.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều tiến bộ
vượt bậc. Có rất nhiều khu du lịch mới được hình thành, đặc biệt là khu du lịch
đảo Tuần Châu Quảng Ninh- Sự kết hợp giữa tự nhiên và nhân tạo đã tạo ra một
hấp dẫn mới về du lịch Hạ Long, hay Nhã nhạc cung đình Huế đã được đưa vào
di sản văn hóa thế giới đã thu hút rất nhiều du khách đến thưởng thức. Còn rất
nhiều khu du lịch mới đang được xây dựng sẽ đưa vào hoạt động trong nay mai.
Bức tranh du lịch Việt Nam đã có được những nét khởi sắc mới, ngày càng thu
hút được nhiều khách du lịch trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn quá thấp so với nhiều
nước trong khu vực và trên thế giới. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du
lịch của chúng ta còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn du khách, đặc biệt các Công ty du
lịch lữ hành còn yếu kém về mặt quản lý, chưa xây dựng được sản phẩm đặc
trưng, các chương trình du lịch chưa đa dạng phong phú, đồng thời chưa đẩy
mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và tổ chức xúc tiến sản phẩm. Tình hình

đó đã đặt ra cho các Công ty du lịch lữ hành một loạt vấn đề cần giải quyết cho
sự tồn tại và phát triển ca chớnh bn thõn mỡnh.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

1

Khoa khách sạn du lÞch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Sau thi gian thực tập và tìm hiểu tại “chi nhánh cơng ty dịch vụ du lịch
Hải phòng tại Hà Nội”, xuất phát từ những suy nghĩ và bằng kiến thức thu được
trong quá trình học tập và thực tế hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở chi
nhánh, em đã chọn đề tài “ Hồn thiện chính sách xúc tiến của chi nhánh cơng
ty dịch vụ du lịch Hải Phịng tại Hà Nội “ làm luận văn tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu
Thơng qua q trình tổng hợp, phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến
du lịch của chi nhánh cơng ty dịch vụ du lịch Hải Phịng để từ đó đề ra những
giải pháp nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến du lịch tại chi nhánh là những vấn
đề lý luận và thực trạng liên quan đến xúc tiến du lịch.

3. Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài chỉ dừng lại ở mức độ luận văn tốt nghiệp vủa một

sinh viên sắp tốt nghiệp với hệ thống tài liệu hạn chế, thời gian ngắn và trình độ
chưa sâu sắc. Do đó, luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu lý luận và thực trạng
chính sách xúc tiến của chi nhánh công ty dịch vụ du lịch Hải Phòng tại Hà Nội
trong thời gian từ năm 2002 đến năm 2003.

4. Phương pháp nghiên cứu.
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, luận
văn sử dụng phương pháp nghiên cứu kinh tế phổ biến sau:
- Phân tích tổng hợp
- Thống kê
- Các phương pháp toán, sơ đồ, bản đồ…

5. Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương:
-

Chương I : Một số lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong doanh
nghiệp du lịch.

-

Chương II : Thực trạng chính sách xúc tiến của chi nhánh cơng ty
dịch vụ du lịch Hải phịng.

-

Chương III : Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sỏch xỳc tin
ti chi nhỏnh.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

2

Khoa khách sạn du lÞch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Chơng 1
Một số lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong doanh
nghiƯp du lÞch.

1.1.

Khái niệm về kinh doanh du lịch.

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch.
1.1.1.1. Khái niệm của kinh doanh du lịch.
Để hiểu được kinh doanh du lịch là gì? Chúng ta phải tìm hiểu xem du lịch
là gì?
Thực tế hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của
loài người. Trong thời kỳ cổ đại Ai Cập và Hy Lạp, hoạt động du lịch cịn mang
tính tự phát, đó là cuộc hành hương về đất thánh, các thánh địa, chùa chiền, các
nhà thờ Kitô giáo… Đến thế kỷ XVII, khi các cuộc chiến tranh kết thúc, thời kỳ
phục hưng ở các nước Châu Âu bắt đầu, kinh tế - Xã hội phát triển nhanh, thông
tin, bưu điện cũng như giao thông vận tải phát triển và thúc đẩy du lịch phát triển

mạnh mẽ.
Du lịch đã trở thành hiện tượng quen thuộc trong đời sống con người và
ngày càng phát triển phong phú cả về chiều rộng và chiều sâu. Theo tổ chức du
lịch thế giới( WTO) năm 1998 khách du lịch toàn cầu là 625 triệu người, thu
nhập từ du lịch là 448 tỷ đô la Mỹ, năm 1999 là 645 triệu người, năm 2000 là
692 triệu lượt người. Và dự báo lượng du khách đạt đến 783 triệu lượt người vào
năm 2005 và 937 triệu lượt người vào năm 2010.
Tổ chức du lịch thế giới(WTO) định nghĩa về du lịch như sau:
“ Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của một cá nhân đi đến và lưu lại
tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong thời gian không dài hơn
một năm với mục đích nghỉ ngơi, cơng vụ và mục đích khác.”
Ở Việt Nam, khái niệm du lịch được nêu trong pháp lệnh du lịch năm
1999 như sau : “ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường

LuËn văn tốt nghiệp

Trang

3

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

xuyờn ca mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định.”
Từ các định nghĩa trên cho ta thấy du lịch là một hoạt động liên quan đến

một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức đi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của
họ bằng các cuộc hành trình ngắn ngày hoặc dài ngày ở một nơi khác với mục
đích chủ yếu khơng phải làm kiếm tiền. Quá trình du lịch của họ được gắn với
các hoạt động kinh tế, các mối quan hệ, hiện tượng ở nơi họ cư trú tạm thời.
Cùng với sự phát triển của xã hội, du lịch phát triển từ hiện tượng có tính
đơn lẻ của một bộ phận nhỏ trong dân cư thành hiện tượng có tính phổ biến và
ngày càng có vai trị quan trọng trong đời sống của mọi tầng lớp trong xã hội.
Lúc đầu, người đi du lịch thường tự thoả mãn các nhu cầu trong chuyến đi của
mình. Về sau, các nhu cầu đi lại, ăn ở, giải trí… của khách du lịch đã trở thành
một cơ hội kinh doanh và du lịch lúc này được quan niệm là một hoạt động kinh
tế nhằm thoả mãn các nhu cầu của du khách. Một ngành kinh tế được hình thành
nhằm đáp ứng các nhu cầu của con người trong chuyến đi rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên – đó là ngành du lịch. Theo các học giả Mỹ McIntosh và
Goeldner, du lịch là một ngành tổng hợp của các lĩnh vực lữ hành, khách sạn,
vận chuyển và tất cả các yếu tố cấu thành khác kể cả xúc tiến quảng bá nhằm
phục vụ các nhu cầu mong muốn đặc biệt của khách du lịch.
Như vậy Kinh doanh du lịch là “ Quá trình tổ chức sản xuất lưu thơng
mua, bán hàng hố du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh
tế và xã hội”.

1.1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh du lịch.
Du lịch và dịch vụ là một trong những ngành kinh doanh chuyên cung cấp
những lao vụ, dịch vụ phục vụ nhu cầu sinh hoạt và thoả mãn nhu cầu đời sống
văn hoá, tinh thần của nhân dân. Hoạt động kinh doanh du lịch và dịch vụ có
những đặc điểm sau:
▪ Du lịch và dịch vụ là ngành kinh tế có hiệu quả cao, tỷ lệ lợi nhuận trên vốn
đầu tư lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, song đòi hi vn u t ban u phi
nhiu

Luận văn tốt nghiệp

Trang

4

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Hot động kinh doanh du lịch mang tính thời vụ, phụ thuộc nhiều vào các
điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế văn hoá xã hội điều kiện di sản lịch sử văn
hoá, phong cảnh, chùa chiền độc đáo, hấp dẫn.
▪ Đối tượng phục vụ của ngành du lịch luôn luôn di động và rất phức tạp, số
lượng khách du lịch cũng như số ngày lưu lại của khách luôn luôn biến động.
Trong cùng một đợt nghỉ nhu cầu của từng nhóm khách về ăn, ở, tham quan
cũng rất khác nhau, tổ chức hoạt động du lịch khá phân tán và không ổn định.
▪ Kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh tổng hợp, bao gồm nhiều ngành
hoạt động khác nhau như kinh doanh hướng dẫn du lịch, kinh doanh hàng hóa,
kinh doanh vận tải, kinh doanh ăn uống nghỉ ngơi, khách sạn… các hoạt động
này có quy trình cơng nghệ khác nhau, chi phí kinh doanh cũng khơng giống
nhau…
▪ Sản phẩm của hoạt động du lịch và dịch vụ nói chung khơng có hình thái
vật chất cụ thể, khơng có quá trình nhập xuất kho, chất lượng sản phẩm nhiều
khi khơng ổn định.
▪ Q trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm du lịch và dịch vụ được tiến hành
đồng thời ngay cùng một địa điểm.

1.1.2.Công ty du lịch và sản phẩm du lịch.
1.1.2.1. Công ty du lịch.
Công ty du lịch là những công ty chuyên đáp ứng các nhu cầu của du
khách trong suốt quá trình đi du lịch của họ.
Cơng ty du lịch có thể chia theo các lĩnh vực kinh doanh của họ như: các
doanh nghiệp khách sạn, các công ty vận chuyển, và các doanh nghiệp lữ hành.
Các doanh nghiệp khách sạn và các công ty vận chuyển chúng ta khơng cần phải
xem xét, bởi vì nó tương đối là rõ ràng.
- Doanh nghiệp khách sạn chuyên cung cấp các dịch vụ lưu trú và ăn uống cho
khách.
- Các công ty vận chuyển chuyên cung cấp các dịch vụ vận chuyển cho du
khách.
- Doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam được định nghĩa: “ Doanh nghiệp lữ hành
là đơn vị có tư cách pháp nhân hạch tốn c lp c thnh lp nhm mc

Luận văn tốt nghiệp

Trang

5

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

ớch sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết hợp đồng du lịch và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”

+ Theo phân loại của Tổng cục du lịch Việt Nam thì các cơng ty lữ hành
gồm 2 loại: Công ty lữ hành quốc tế và công ty lữ hành nội địa.
“ Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình
du lịch trọn gói hoặc từng phần theo u cầu của khách du lịch để trực tiếp thu
hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài đang cư
trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngồi, thực hiện các chương trình du lịch đã bán
hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.”
+ Chức năng: Các công ty lữ hành xuất hiện nhằm khắc phục và giải quyết
sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch, là chiếc cầu nối giữa du khách với
các điểm du lịch, các cơ sở dịch vụ trong ngành du lịch và các đơn vị dịch vụ
khác. Để thực hiện chức năng này các Công ty du lữ hành tiến hành hoạt động
trên các mảng chủ yếu sau: hoạt động trung gian, hoạt động nghiên cứu thị
trường và xây dựng chương trình du lịch, hoạt động quảng cáo, hoạt động tổ
chức bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói.
+ Sản phẩm của cơng ty lữ hành: Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du
lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự phát triển đa dạng của các sản phẩm cung
cấp của công ty lữ hành. Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm
của các cơng ty lữ hành thành ba nhóm cơ bản.
Nhóm I: Các dịch vụ trung gian
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. trong hoạt động này các đại lý du
lịch thực hiện các hoạt động bán các sản phẩm của các nhà sản xuất tới khách
hàng du lịch. Các đại lý du lịch không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản
thân đại lý, mà chỉ hoạt động như một đại lý bán hoặc một điểm bán sản phẩm
của các nhà sản xuất du lịch. Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm: Đăng ký
chỗ hoặc vé máy bay, đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác: tàu thủy,
đường sắt…, môi giới cho thuê ôtô, môi giới và bán bảo hiểm, đăng ký đặt chỗ
và bán các chương trình du lịch, đăng ký đặt chỗ trong khách sạn, các dịch vụ
mơi giới trung gian khác.
Nhóm II: Các chương trình du lch trn gúi.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

6

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Hot ng du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ
hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất
riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức
giá gộp. Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói các cơng ty lữ hành có
trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở mức độ cao hơn
nhiều so với mức độ trung gian.
Nhóm III: Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp.
Trong quá trình phát triển các cơng ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi
hoạt động của mình, trở thành những người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du
lịch. Vì thế các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động hầu hết trong lĩnh vực
liên quan đến du lịch.
+ Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
+ Kinh doanh dịch vụ vẩn chuyển: Đường hàng không, đường thuỷ
+ Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch.
Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác trong du lịch.

1.1.2.2. Sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện tốt nhất trên
cơ sở khai thác tốt tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho khách hang một khoảng
thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và một sự hài lòng.
Sản phẩm du
lịch

Tài nguyên
du lịch

Những
dịch vụ

Hàng hoá
du lịch

Như vậy, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể (thức ăn phục
vụ của nhà hàng, tiện nghi, khách sạn…) hoặc là một món hàng khơng cụ thể
(bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát, cách phục vụ tại khách sạn…)
Trong đa số trường hợp sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa các món
hàng cụ thể và khơng cụ thể. Nói cách khác sản phẩm là sự tổng hợp của các
thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách sự thoả mãn, hài lòng và kinh
nghiệm du lịch trn vn.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

7

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

c im của sản phẩm du lịch:
▪ Sản phẩm du lịch được tạo ra ở một điểm cố định. Muốn tiêu dùng nó du
khách phải tới tận nơi sản xuất sản phẩm du lịch. Do khoảng cách giữa các
sản phẩm du lịch và nơi thường trú của du khách lớn nên có một hệ thống
phân phối (các đơn vị trung gian, các hãng lữ hành, các đại lý du lịch),
▪ Sản phẩm du lịch khơng có dạng hiện hữu trước người mua. Khi mua sản
phẩm du lịch, khách hàng không được biết thực chất của nó, người bán cũng
khơng có hàng tại nơi chào bán, khơng có khả năng mang được hàng cần bán
đến nơi khách hàng. Việc hiện hữu hoá sản phẩm du lịch chủ yếu dựa vào
các ấn phẩm quảng cáo.
▪ Sản phẩm du lịch khi du khách muốn mua đảm bảo thực hiện trong một
khoảng thời gian và không gian nhất định. Các sản phẩm du lịch nếu không
được tiêu thụ khơng bán được sẽ khơng cịn giá trị và không thể lưu kho.
▪ Sản phẩm du lịch được tạo bởi sự tổng hợp các đơn vị khinh doanh khác
(khách sạn, nhà hàng, vận chuyển…) nên các bộ phận cấu thành sản phẩm du
lịch đều liên quan phụ thuộc lẫn nhau.
▪ Do tính cố định của cung du lịch: địa điểm, thời gian và sự thay đổi của nhu
cầu nên khách hiếm khi trung thành với sản phẩm du lịch, tạo sự bất ổn về
nhu cầu khách.

1.2.

Khái niệm về xúc tiến du lịch.

1.2.1.Xúc tiến và chính sách xúc tiến.
Xúc tiến dịch vụ du lịch là hoạt động thông tin về sản phẩm dịch vụ tới
khách hàng tiềm năng và cơng chúng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm này,
góp phần củng cố nâng cao vị thế của doanh nghiệp du lịch trên thị trường. Do
đặc trưng chung của dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ du lịch dẫn đến hoạt động
xúc tiến và chính sách xúc tiễn trong doanh nghiệp du lịch có những điểm khác
so với những doanh nghiệp thương mại.
Các công cụ xúc tiến dùng trong du lịch đa dạng hơn, phức tạp hơn so
với các công cụ xúc tiến hàng hoá vật chất. Trong du lịch người ta vẫn sử dụng
các công cụ truyền thống như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp. Tuy nhiên nội dung

Luận văn tốt nghiệp

Trang

8

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

ca cỏc công cụ này cũng thay đổi cho phù hợp với đặc trưng của kinh doanh
dịch vụ du lịch. Ngoài các công cụ trên trong xúc tiến du lịch, người ta còn sử
dụng các yếu tố tham gia tạo ra dịch vụ làm các công cụ xúc tiến đặc thù, làm
cho hệ thống công cụ xúc tiến trở lên đa dạng hơn.

Các công cụ xúc tiến truyền miệng
Doanh nghiệp du lịch

Cơ sở vật chất

Khách dulịch

Con người

Hệ Thống xúc tiến dịch vụ trong Kinh doanh du lịch
+ Các công cụ xúc tiến truyền miệng : Là các công cụ xúc tiến rất cần thiết và
quan trọng. Nhờ có cơng cụ này mà doanh nghiệp tạo được niềm tin với
khách hàng của mình.
+

Cơng cụ cơ sở vật chất : Do tính vơ hình của dịch vụ du lịch làm cho khách
hàng không nhận biết được dịch vụ trước khi mua. Vì vậy, doanh nghiệp du
lịch cần khai thác những yếu tố hữu hình của dịch vụ để truyền tải thơng tin
về nó cho khách hàng. Vì vậy cơ sở vật chất được xem như cơng cụ truyền
tin đặc thù. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố của cơ sở vật chất
( Panơ, áp phích, quảng cáo tại chỗ, thiệp quảng cáo nhỏ) ở nơi giới thiệu sản
phẩm.
Ví dụ như trong nhà hàng dùng thực đơn để giới thiệu sản phẩm. Ngồi ra

cịn sử dụng các bảng hướng dẫn về cách sử dụng các dịch vụ.
Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các kí hiệu mà được tiêu chuẩn
hố, đơi khi sử dụng thống nhất trên thế giới để giới thiệu về những sản phẩm
hiện có của doanh nghiệp cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
+ Con người: trong kinh doanh dịch vụ có 2 nhóm người là nhân viên tiếp xúc
và khách hàng (đang sử dụng dịch vụ và đã sử dụng dịch vụ). Được sử dụng

như những công cụ truyền tin.
- Nhân viên tiếp xúc ngoài chức năng tham gia sản xuất dịch vụ thì nó
cịn có chức năng là người bán hàng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ tới khách
hàng đang sử dụng dịch vụ. Lý do mua trong ngành chủ yếu thiên về tình cảm,

LuËn văn tốt nghiệp

Trang

9

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

tỡnh cm được phát sinh trong quá trình giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên
tiếp xúc.
- Khách hàng: Sau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu họ hài
lòng với dịch vụ, thì nhu cầu sự đánh giá của họ tới người xung quanh khuyến
khích người xung quanh sử dụng thử dịch vụ của doanh nghiệp là rất lớn. Hiên
tượng ấy trong kinh doanh dịch vụ gọi là “Quảng cáo truyền miệng”, “thơng tin
truyền miệng”, “Sự rỉ tai”. Đây có thể xem là cách truyền tin không công cho
doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên đây là con dao hai lưỡi vì nếu khách hàng khơng hài lịng về
doanh nghiệp, họ sẽ truyền tin về nhược điểm của dịch vụ, ngăn cản khách hàng
tiềm năng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chính những khách hàng đang sử
dụng dịch vụ trong doanh nghiệp họ cũng thông tin cho nhau về dịch vụ gữa

những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ với những người mới sử dụng dịch
vụ và kích thích họ tiêu dùng dịch vụ.
Chính sách xúc tiến thể hiện mục tiêu, biện pháp xúc tiến trên cơ sở sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau
nhằm thông tin về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp đến thị trường
mục tiêu.

1.2.2.Cơ sở và phương pháp xây dựng chính sách xúc tiến.
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ khơng chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho các khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận được nó. Các chi nhánh cũng phải thơng tin cho khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn sẽ đóng vai người truyền
thơng và người khuyến mãi.
Tuy nhiên nội dung truyền thông không thể là tuỳ tiện. Để đảm bảo truyền
thơng có hiệu quả các cơng ty đều thuê những công ty quảng cáo xây dựng nội
dung quảng cáo sao cho có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến mãi thiết kế
các chương trình khuyến khích mua hàng, thuê các chuyên gia Marketing trực
tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu, giao tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng qua thư từ, điện thoại, thuê các công ty quan hệ quần chúng tuyên
truyền về sản phẩm và phát huy hình ảnh của cơng ty . Họ hun luyn nhõn viờn

Luận văn tốt nghiệp

Trang

10

Khoa khách sạn du lÞch

Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

bỏn hng của mình cách cư sử niềm nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết
các công ty vấn đề khơng phải có nên thơng tin khơng, mà là cần nói gì, nói cho
ai và nói thường xun đến mức độ nào.
Một cơng ty hiện đại có hệ thống truyền thông Marketing phức tạp. Công
ty thông tin cho những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm cơng
chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thơng tin cho các
khách hàng và các nhóm cơng chúng khác nhau của mình. Người tiêu dùng
thơng tin truyền miệng cho những người tiêu dùng khác và công chúng. Đồng
thời mỗi nhóm đó lại cung cấp thơng tin phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thơng Marketing gồm năm cơng cụ chủ yếu:
+ Quảng cáo : bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương
các ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền
+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
+ Khuyến mại: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hay những sản phẩm cụ
thể của nó.
+ Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với
mục đích bán hàng.
Mơ hình truyền thơng gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ
yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử là những
công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu tức là mã hoá,

giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu trong h
thng ú.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

11

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Ngi gi

Mó hoỏ

Trờng đại học Thơng M¹i

Thơng điệp

giải mã

Người nhận

Phương tiện truyền thơng

Nhiễu
Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Các phần tử trong q trình truyền thơng
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thơng có hiệu quả, người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công
chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Nhiệm vụ của người gửi là
đưa được thơng điệp của mình đến người nhận. Trong mơi trường có rất nhều
nhiễu, vì người nhận bị tác động của hàng trăm thông điệp mỗi ngày. Vì thế
người truyền thơng phải thiết kế thơng điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự
chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán.

1.3. Nội dung của chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du
lịch.
1.3.1.Lý thuyết truyền thông và các bước xúc tiến.
1. Xác định thị trường mục tiêu.
Khách hàng trên thị trường mục tiêu chính là đối tượng nhận tin trên các
phương tiện truyền tải thông tin của doanh nghiệp mà được doanh nghiệp truyền
tải qua các phương tiện xúc tiến khác nhau.
Nhiệm vụ của bước này là phải làm rõ các đối tượng xúc tiến này:
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
+ Họ sống và làm việc ở đâu?
+ Đặc điểm nhu cầu, đặc tính của khách hàng, thái độ, hành vi mua của họ?
Doanh nghiệp cần phải làm rõ. Chính các nội dung này sẽ chi phối sự lựa
chọn các phương tiện, nội dung, chương trình xúc tiến của doanh nghip.
2. Quyt nh mc tiờu ca xỳc tin

Luận văn tốt nghiệp

Trang

12

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Cn c vào các mục tiêu Marketing chung đã xác định cho từng thị trường
mục tiêu trong khoảng thời gian nhất định (thường là 1 năm) liên quan đến lượng
hoá về doanh thu, số lượt khách sử dụng dịch vụ, lợi nhuận thị phần, mức độ
niềm tin của khách hàng.
Từ mục tiêu đó, Marketing phải cụ thể hố mục tiêu đó cho mục tiêu xúc
tiến và cụ thể hố cho cơng cụ xúc tiến, cụ thể hố chương trình xúc tiến. Có rất
nhiều mục tiêu xúc tiến khác nhau trên cơ sở mục tiêu Marketing chung trong
từng giai đoạn nhất định. Thông thường xúc tiến nhằm đạt mục tiêu như:
+

Thông tin về sản phẩm hiên có tới khách hàng tiềm năng, nó được lượng
hoá bằng số lượt người biết về sản phẩm dịch vụ hoặc % số người biết về
sản phẩm dịch vụ, người nhận được thông tin về sản phẩm.

+ Thiết lập được các đơn đặt hàng mới của khách hàng đối với doanh nghiệp.
+ Kích thích tiêu thụ ngắn hạn khi khối lượng tiêu thụ giảm.
+ Giới thiệu về sản phẩm mới trong giai đoạn triển khai, nhằm đẩy mạnh việc
tiêu thụ nó.
+ Khuyến khích khách hàng q khứ sử dụng dịch vụ nhiều hơn: tăng khối
lượng tiêu thụ, tăng tần suất tiêu thụ.

+

Hỗ trợ các chính sách Marketing khác: chính sách sản phẩm, chính sách
giá… để tăng cường thu hút khách, để tăng thị phần, nâng cao sức cạnh tranh
của doanh nghiệp
3. Tuyển chọn phương án xúc tiến
Doanh nghiệp cần xây dựng một vài phương án xúc tiến khác nhạu, các

phương án này được thiết lập dựa trên xác định các công cụ xúc tiến. Nội dung
xúc tiến và sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến để tạo hiệu quả xúc tiến hỗn
hợp. Trên cơ sở các phương án đã xây dựng doanh nghiệp lựa chọn phương án
tối ưu để đạt được mục tiêu với chi phí tối thiểu.
4. Ấn định thời gian và chương trình xúc tiến.
Đây là bước cụ thể hoá các bước trên. Tức là xác định thời gian, khơng
gian cho các chương trình xúc tiễn cho một giai đoạn nào đấy. (Ví dụ lập kế
hoạch trong một năm). Theo công cụ xúc tiến thì quảng cáo theo phương tiện
nào, vào các thời kì nào,… xắp xếp các chương trình ấy theo các tháng trong

Luận văn tốt nghiệp

Trang

13

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

nm tạo ra chương trình xúc tiến tổng hợp. Điều này định hướng cho hoạt
động xúc tiến. Từ các điều trên, cần phải xây dựng quy trình các bước trong
quảng cáo, khuyến mại…
5. Xây dựng ngân sách xúc tiến.
Một trong những vấn đề Marketing hóc búa nhất cơng ty là việc thơng qua
quyết định về kinh phí dành cho việc xúc tiến. Khơng có gì ngạc nhiên khi các
cơng ty khác nhau, các ngành nghề khác nhau chi phí cho mục đích xúc tiến
những khoản tiền rất khác nhau về số lượng. Chi phí cho xúc tiến có thể chiếm
từ 30% đến 50% tổng doanh số bán trong sản xuất mỹ phẩm và chỉ bằng 10%
đến 20% trong chế tạo cơ khí nặng. Sau đây là một số cách để xác định mức kinh
phí cho xúc tiến trong ngân sách của công ty.
+ Phương pháp xác đinh theo tỷ lệ % trên doanh số bán. Phương pháp này yêu
cầu công ty phải ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần
trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty lấy doanh số bán của
năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh để ấn định tỷ lệ.
+ Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt. Nhiều cơng ty tính cho ngân sách xúc
tiến một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép mình
chi. Phương pháp này khơng hề ảnh hưởng gì đến cơng việc của việc xúc
tiến, đến khối lượng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân
sách vẫn không được xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh
doanh dài hạn.
+

Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Đó là phương pháp xác định ngân sách
xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh.

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Đây là phương pháp có tính
tối ưu nhất.

1.3.2.Các cơng cụ xúc tiến cơ bản.
1. Quảng cáo.
a. Khái niệm về quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin nhằm đề cao sản phẩm dịch vụ,
đẩy mạnh tiêu thụ chúng và cỏc ch th qung cỏo phi chu chi phớ.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

14

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều
trường hợp đầu tư quảng cáo là một sự đầu tư lâu dài. Quảng cáo là công cụ
truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu
dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, các cơng ty hoạt động tích
cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin
quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo từng điều
kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng
hố mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù riêng.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo , dịch vụ hay cho

chính uy tín hình ảnh của cơng ty thơng qua các phương tiện truyền tin quảng
cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Để hoạt động
quảng cáo đạt hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình
quảng cáo và ra những điều kiện kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo
theo một quy trình thống nhất.
b. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hố của cơng ty trên thị trường về Marketing
mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà cơng ty có mục tiêu quảng cáo khác
nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền
thông của công ty.Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng
vào những vấn đề sau:
+ Tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp
+ Quảng cáo để giới thiệu thông tin về sản phẩm mới. Hỗ trợ cho giai đoạn
triển khai sản phẩm mới ra thị trường hoặc để thông tin về sản phẩm tới thị
trường mới của doanh nghiệp.
+ Để củng cố và duy trì vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
c. Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng
diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng
cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa hc, cỏc i

Luận văn tốt nghiệp

Trang

15

Khoa khách sạn du lÞch

Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

th cnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác lại sử dụng
phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thơng điệp quảng cáo.
Nhìn chung nội dung thơng điệp quảng cáo được đánh giá dựa trên tính
hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Thơng điệp quảng cáo phải nói lên
những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những
khía cạnh độc đáo đặc biết so với những sản phẩm khác. Cơng ty cần phân tích
ba tính chất này trong nội dung của thơng điệp quảng cáo.
Sau đó cơng ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm
bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải
xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm
thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo . Các thơng điệp quảng cáo có thể trình bày
theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một lối
sống, một sự tưởng tượng.
d. Quyết đinh phương tiện quảng cáo.
Công ty cần căn cứ vào các mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và
đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiên truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể
chọn phương tiện truyền thơng đại chúng hoặc quảng cáo bằng in ấn. Những đặc
tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan
tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các
phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hố, đặc thù của thơng
tin và chi phí. Dưới đây ta sẽ đi tìm hiểu hai dạng quảng cáo trên.
♦ Quảng cáo bằng in ấn.
Đây là dạng quảng cáo rất phổ biến, được đa số các doanh nghiệp du lịch
sử dụng. Nó được thể hiện qua các ấn phẩm, báo chí, tạp chí, qua tờ rơi, sách
hướng dẫn du lịch…Tuỳ theo mục tiêu tiềm lực của doanh nghiệp .

+ Ưu điểm:
▪ Mật độ thông tin truyền tải tới khách hàng trên ấn phẩm rất lớn.
▪ Thông tin truyền qua các ấn phẩm này đến tay khách hàng có thể lưu giữ
được để có thể sử dụng và lúc có điều kiện.
+ Nội dung: Ấn phẩm quảng cáo có chất lượng tốt phải tuân thủ được 4 yếu tố
cơ bản (công thc AIDA):

Luận văn tốt nghiệp

Trang

16

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Lụi cuốn sự chú ý: Nó phải thu hút được sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy, khi thiết kế ấn phẩm quảng cáo phải chú ý dến các tiêu đề quảng
cáo cho cuốn hút và gây chú ý về khổ chữ, kiểu chữ… và cũng cần có sự hỗ
trợ của hình ảnh.
▪ Kích thích sự quan tâm: Sau khi khách đã chú ý đến ấn phẩm thì nội dung của
quảng cáo phải tạo ra được hiệu quả tâm lý tốt, duy trì được sự quan tâm đối
với thơng tin quảng cáo . Cách trình bày phải dễ dàng theo dõi.
▪ Tạo ra sự thèm khát, ước muốn: Nhấn mạnh những ưu điểm, đặc biệt là sự
khác biệt nổi bật của sản phẩm, sự độc đáo của sản phẩm (nếu có). Nhấn
mạnh đến lợi ích mà sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng.

▪ Gợi ý hành động: Đây là yếu tố quan trọng nhất cần phải đạt được của ấn
phẩm quảng cáo . Nó phải chuyển được từ ước muốn thành hành động hoặc ý
định hành động của khách hoặc yếu tố này sẽ đi đến quyết định mua hàng
ngay lập tức khi nhận được thông tin quảng cáo và phải hình thành ý định
mua. Để đảm bảo chắc chắn và tăng sức thuyết phục, thông thường phần cuối
của ấn phẩm quảng cáo phải có được những gợi ý khách hàng hành động mua
hoặc tạo ra được mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp .
+ Tuy nhiên ngồi cơng thức AIDA ở trên, khi thiết kế một ấn phẩm quảng cáo
du lịch, cần tuân thủ nguyên tắc sau:
▪ Phải xác định mục tiêu quảng cáo, mục tiêu quảng cáo phải tập trung và rõ
ràng.
▪ Nhấn mạnh một số nội dung liên quan trực tiếp đến mục tiêu đặt ra cho ấn
phẩm để tập trung sự chú ý của người nhận tin vào các nội dung ấy.
▪ Trình bày ấn phẩm: phải thiết kế một cách tổng thể, tạo cảm giác thoải mái
cho người nhận tin. Phải trình bày sáng sủa, có khoảng trống nhất định,
khơng nên trình bày dày đặc q gây khó chịu cho người đọc.
▪ Kiểu chữ, mẫu chữ và màu sắc phải kết hợp với biểu tượng nếu có.
▪ Sử dụng kết hợp hình ảnh: hình ảnh càng sinh động, với diện tích càng lớn
thì càng có hiệu quả.
▪ Tạo được sự nổi bật so với các ấn phẩm quảng cáo xung quanh.

LuËn văn tốt nghiệp

Trang

17

Khoa khách sạn du lịch

Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Tng chất lượng quảng cáo : Chú ý sử dụng dẫn chứng khách quan trong
thông tin.
▪ Phản ánh những khả năng đáp ứng của doanh nghiệp bằng mức độ tin cậy
của sản phẩm dịch vụ mà chúng ta cung cấp cho họ.
♦ Quảng cáo trên phương tiện truyền thơng đại chúng
Ngồi báo và tạp chí, thì thơng tin quảng cáo cịn được truyền tải qua các
phương tiện đại chúng khác: truyền thanh, vô tuyến. Khi sử dụng phương tiện
này phải chú ý đến ưu, nhược điểm của nó để có hiệu quả nhất.
+ Quảng cáo qua truyền thơng:
▪ Ưu điểm: Có thể truyền tải thông tin của dịch vụ đến khách hàng tiềm năng
với một quy mơ lớn, diện tích rộng và ngay lập tức. Nó có thể truyền tin tới
những vùng xa xôi (vùng núi, hải đảo) Để nâng cao hiệu quả sử dụng quảng
cáo truyền hình, phải quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần và phải kết hợp với
các phương tiện khác như báo chí. Và khi sử dụng phương tiện này phải chú
ý đến thời điểm và nội dung phát (phụ thuộc vào tập khách hàng mục tiêu)
▪ Nhược điểm: Thời lượng phát tin ngắn, không thể lưu trữ được thông tin.
Nội dung thông tin khách hàng nhận được khơng đầy đủ, thiếu chính xác.
+ Quảng cáo qua truyền hình: Đây là phương tiện truyền thơng đại chúng mà
nhiều doanh nghiệp sử dụng.
▪ Ưu điểm: Nó có khả năng hấp dẫn, thu hút được sự chú ý mạnh nhất do nó
kết hợp cả âm thanh, hình ảnh động, chữ viết… do đó thơng tin truyền tới
khách hàng khá đầy đủ, chính xác và nhanh nhất.
▪ Hạn chế: chi phí quảng cáo lớn. Đối với một số thị trường nhất định ở những
vùng miền xa xôi,vùng sâu…do tỷ lệ người sử dụng ti vi thấp nên quảng cáo
qua ti vi khơng có tác dụng. Để nâng cao hiệu quả cần cân nhắc mối quan hệ
giữa hiệu quả và chi phí.

e. Xác định ngân sách cho quảng cáo.
Cũng tương tự như việc xác định ngân sách của xúc tiến đã trình bày. Căn
cứ vào quảng cáo của cơng ty để xác định ngân sách. Cần chú ý đến việc phân
phối ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hot ng xỳc tin khỏc. Phõn

Luận văn tốt nghiệp

Trang

18

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

phi ngõn sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động
quảng cáo .
f. Đánh giá chương trình quảng cáo .
Để chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo cần phải thông
qua quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi
của quảng cáo chính là số khách hàng cần tìm đến họ. Tần suất chính là số lần
xuất hiện của quảng cáo . Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo . Để
đánh giá hiệu quả rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa
vào doanh số để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ
nhận biết và ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao
nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán ra tăng với
những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.

Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm sốt các yếu tố càng cao
thì việc xác định hiệu quả tới doanh số càng thên thuận lợi và chính xác. Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử xác định
hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của quảng cáo cịn được đánh giá
qua truyền thơng bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người
nhớ, bao nhiêu người ưa thích thơng điệp của quảng cáo.
Quảng cáo cho sản phẩm du lịch khó hơn so với việc quảng cáo cho các
sản phẩm hữu hình khác vì nó mang tính chất vơ hình khó có thể đánh giá được
chất lượng nếu chưa sử dụng. Mặt khác sản phẩm du lịch mang tính kết hợp nó
liên quan tới nhiều ngành khác, vì vậy quảng cáo cho du lịch nên sử dụng quảng
cáo kết hợp, quảng cáo hợp tác với các ngành khác tạo chỗ đứng và sự tin tưởng
cho khách hàng một phần có thể tiết kiệm được chi phí lớn cho quảng cáo.

2. Khuyến mại.
a. Khái niệm về khuyến mại.
Khuyến mại là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ
cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì. Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất õy l cụng c kớch

Luận văn tốt nghiệp

Trang

19

Khoa khách sạn du lÞch

Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

thớch thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay
nhóm sản phẩm hàng hố của công ty.
b. Nhiệm vụ của khuyến mại.
Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích người tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với thành viên trung
gian khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy
mạnh các hoạt động mua bán, củng cố mà mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự
trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng
cho sản phẩm.
c. Lựa chọn phương tiện khuyến mại
Có thể phân chia các cơng cụ khuyến mại thành các nhóm tuỳ thuộc vào
mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:
+ Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao
gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng, quà tặng…
▪ Hàng mẫu: có chức năng khuyến khích dùng thử, một số hàng mẫu miễn phí
hoặc với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng, gửi tới tận
nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường
khi phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc
một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.
▪ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản
tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của cơng ty. Phương thức này
rất hiệu quả đối với khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.
▪ Gói hàng chung: Là gói hàng cơng ty giới thiệu một sản phẩm hàng hoá nhất
định song bán với giá hạ. Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hố song giá
chỉ bằng 2 đơn vị…Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán
hàng trong thời gian ngắn hạn.

▪ Quà tặng: Là hàng được cho khơng hoặc tính với giá thấp. Q tặng thường
được phân phối cùng với việc mua hàng có thể gói cùng với gói hàng.
+ Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối.
Các nhà sản xuất thường dùng lỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy
mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối nh bỏn buụn, bỏn l, cỏc i lý

Luận văn tốt nghiệp

Trang

20

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Cỏc k thuật thơng dụng bao gồm: Tài trợ về tài chính khi mua hàng là
khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ
thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích
họ tăng cường giới thiêu sản phẩm của cơng ty.
Hàng miễn phí là những lơ hàng tăng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng cho
các nhà phân phối hoặc tặng cho lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh
tiêu thụ hàng của công ty.
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại: Các công ty thường tổ
chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho cơng ty tiếp cận khách hàng
và cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu thập những

thông tin ngược chiều. Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm
của công ty với khách hàng và cơng chúng. Duy trì sự có mặt uy tín của cơng
ty cũng như sản phẩm của cơng ty trên thị trường tạo nên lòng tin của khách
hàng và cơng chúng.
+ Trưng bày hàng hố tại nơi bán: sử dụng các cửa hàng để giới thiệu sản
phẩm.
+ Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách
hàng, các nhà phân phối hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật
chất. Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự
hưởng ứng của nhiều người. Các trị chơi có thưởng vừa mang lợi ích giải trí
vừa mang lợi ích kinh tế cho những người tham gia.
d. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình khuyến mại.
+ Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mại cần phải có những chương trình phù
hợp với điều kiện và hồn cảnh cơng ty. Muốn vậy cần phải giải quyết các
vấn đề sau:
+ Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để
đảm bảo thắng lợi cần kích thích tới một mức độ tối thiệu. Cường độ kích
thích tỉ lệ nghịch với cường độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều
càng cần phải kích thích mạnh. Tuỳ theo từng cơng ty, i vi tng loi hng

Luận văn tốt nghiệp

Trang

21

Khoa khách sạn du lÞch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

c th trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích
phù hợp.
+ Đối tượng tham gia: Cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia
chương trình khuyến mại của cơng ty. Tất cả mọi người có thể tham gia
chương trình khuyến mại hay chỉ một nhóm nào đó.
+ Phương tiện phổ biến tài liệu: Các nhà truyền thơng cần phải cơng bố chương
trình khuyến mại của cơng ty và tun truyền nó. Các phương tiện khuyến
mại như phiếu thưởng, tặng quà, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… Được sử
dụng thế nào và cơ chế sử dụng đến đâu. Cần quyết định về cách phát hành
các tài liệu cần thiết cho những người tham gia.
+ Thời gian kéo dài của chương trình: Nếu thời gian khuyến khích bán quá
ngắn, nhiều người tiêu dùng sẽ khơng có cơ hội thu được lợi ích do chương
trình mang lại. Ngược lại nếu thời gian kéo quá dại, tác dụng thôi thúc mua
cũng sẽ giảm nhiều. Do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ t hể mà cơng ty thực
hiện chương trình trong một thời gian hợp lý.
+ Lựa chọn thời gian để thực hiên chương trình khuyến mại: Thời điểm cụ thể
cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm
của thị trường. Sau khi xác định lịch trình của các bộ phận sản xuất tiêu thụ
và phân phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động.
+ Xác định ngân sách khuyến mại: Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể xác định
ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ phần trăm nào đó
của ngân sách Marketing.
e. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại.
Hiệu quả của chương trình kcíh thích tiêu thụ thường được đánh giá dựa
trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương
pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi
thực hiện chương trình. Chẳng hạn trước khi thực hiện công ty chiếm 15% thị

phần, trong khi thực hiện chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc cơng ty
cịn 18%. Như vậy rõ ràng thấy được khuyến khích bán. Do khuyến khích bán
mà trong khi thực hiện doanh thu tăng 25% chứng tỏ chương trỡnh thu hỳt c

Luận văn tốt nghiệp

Trang

22

Khoa khách sạn du lÞch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

nhiu khỏch hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiều khách
hàng mới đác tin tưởng tiêu dùng hàng hố của cơng ty.

3. Tun truyền.
a. Khái niệm về tuyên truyền.
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiên truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hố và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm
rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động
tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng
tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
b. Nội dung tuyên truyền.

+ Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho cơng chúng
biết về một sản phẩm nào đó.
+ Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc tuyên truyền trong nội
bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu được về tổ chức của mình. Nhằm
tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
+ Vận động hành lang: Là việc gián tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
+ Tuyên truyền về sử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra
ngồi, hoạt động tun truyền cịn được thể hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải
quyết những công việc cụ thể của công ty đặt ra.
c. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền.
Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mơ hạn chế song để đảm bảo
chương trình đạt được hiệu quả cao cơng ty cần nắm vững các quyết định và ra
quyết định kịp thời. Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền bao gồm:
+ Xác định các mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu
Marketing của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược
đặt ra, tun truyền phải chi tiết hố để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ
thể đối với các loại sản phẩm hàng hố để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ
thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá trong nhng thi k khỏc nhau trờn

Luận văn tốt nghiệp

Trang

23

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

cỏc th trường. Mục tiêu có thể là sự thuyết phục hướng dẫn, khuyên nhủ,
vận động, thuyết minh… đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm
vụ nào đó của cơng ty.
+ Thiết lập thông điệp và chọn thông điệp yêu cầu: Thông điệp trong tuyên
truyền thường là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sản phẩm
hay công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tun truyền đang
tạo tin chứ khơng dị tìm tin tức nữa. Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra vô số
các truyện hướng tới đủ loại công chúng. Cơng cụ thường là ti vi, báo chí,
tạp chí . Tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn
thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi…
+ Thực hiện tuyên truyền: Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian,
không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng
lực lượng khơng đơn giản. Các cơng ty cần có kế hoạch chi tiết và công cụ
trong cuộc sáng tạo lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc
ngồi cơng ty, lựa chọn phương tiện truyền tin. Vấn đề quan trọng nhất là
xây dựng khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các
phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải.
d. Đánh giá kết quả tuyên truyền.
Cũng giống như quảng cáo, đánh giá kết qủa của hoạt động tun truyền
khó vì những tác động của nó khơng trực tiếp và khơng dễ nhận biết. Có một
phương pháp đánh giá có thể áp dụng.
+ Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thơng tin đại chúng.
Người ta có thể lưu giữ tài liệu hoạt động tuyên truyền này. Chẳng hạn bao
nhiêu lần xuất hiện trên tivi với số lượng bao nhiêu phút.
+ Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm ( mục tiêu
tuyên truyền)
+ Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận: Người ta so sánh chỉ tiêu doanh

số trước và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm
doanh số tăng lên sau chiến dịch.

4. Bán hng trc tip.
a. Khỏi nim bỏn hng trc tip.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

24

Khoa khách sạn du lịch


Nguyễn Thu Hờng - K37B6

Trờng đại học Thơng Mại

Khụng ging như quảng cáo hay khuyến mại, bán hàng trực tiếp gồm
những mối quan hê trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm
năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp.
Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản
phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. Tham gia
vào hoạt động đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì
một lượng bán hàng rất đông đảo, lực lượng này cần ấn định tổ chức và quản lý
một cách có khoa học.
b. Quá trình bán hàng trực tiếp
Cơng ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ.
Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là:

+ Thăm dò tìm hiểu khách hàng mới.
+ Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm dịch vụ và các công ty.
+ Thực hiện việc bán.
+ Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn để của họ, trợ giúp
kỹ thuật giao hàng.
+ Nghiên cứu và thu thập thơng tin về thị trường.
+ Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì q trình
bán hàng phải có sáng tạo với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo
có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Người bán phải
hiểu rõ quá trình bán hàng. Tất nhiên là quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo
quy mô của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và nhiều thứ
khác.
Về cơ bản quá trình bán gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá: Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các
khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người
bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát hiện những mối quan hệ
riêng của mình và duy trì khai thác tất cả các mối quan hệ đó. Người bán cần
biết loại ra những u mi kộm trin vng.

Luận văn tốt nghiệp

Trang

25

Khoa khách sạn du lÞch