Đánh giá chính sách sản phẩm của công ty TNHH MTV đức hiền quảng trị

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ- QUẢN TRỊ- DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH MTV ĐỨC HIỀN QUẢNG TRỊ

TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ

Huế, 2016
1


TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ- QUẢN TRỊ- DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH MTV ĐỨC HIỀN QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Quỳnh Như
Lớp: 13CDKT07
Giáo viên hướng dẫn: Hà Thị Thu Thủy

Huế, 4/2016
2


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, em trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám
hiệu Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế, các thầy cô trong khoa NN-QT-DL
đã hướng dẫn giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 3 năm học
vừa qua. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin nhất .
Bên cạnh đó, em củng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo
Công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng Trị, đặc biệt là anh Nguyễn Quang
Chung - nhân viên văn phòng và anh Đinh Thiên Dương – kế toán trưởng của
Công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực
tế để em có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô
giáo Hà Thị Thu Thủy người đã dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này.
Cuối cùng, em xin cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và những người
thân đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ em về mặt tinh thần.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh
nghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định.
Kính mong quý thầy cô tiếp tục bổ sung, góp ý để đề tài được hoàn thiện
hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

3


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong chuyên đề này hoàn toàn trung thực
và chưa từng được sử dụng hoặc được công bố.
Các thông tin trích dẫn trong bài chuyên đề đều được ghi rõ nguồn gốc

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Quỳnh Như

4


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : ........................................................................
Mã sinh viên : ................................................................................
Lớp

: ......................................................................................

1. Thời gian thực tập :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

2. Bộ phận thực tập :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

4. Kết quả thực tập theo nhiệm vụ:

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

5. Nhận xét chung :
.........................................................................................................................
6. Điểm thực tập : ...................................................................................................
Ngày ....... tháng ........ năm .........

5

Cán bộ hướng dẫn của cơ quan

Thủ trưởng cơ quan

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký tên và đóng dấu)


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN: Association of Southeast Asian Nations
ANOVA: Analysis Of Variance
BB: Bao bì
BP: Bộ phận
BXD-TCLD: Bộ xây dựng – Tiêu chuẩn lao động
CBCNV: Cán bộ công nhân viên
DN: Doanh nghiệp
ĐVT: Đơn vị tính
ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông

ISO: International Organization for Standardization
KH: Khách hàng
KCN: Khu công nghiệp
KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm
LĐ: Lao động
PTVT: Phương tiện vận tải
SP: Sản phẩm
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TT: Thông tin
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên

6


DANH MỤC SƠ ĐỒ

7


DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

8


MỤC LỤC

9


10


LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề kinh doanh ngày nay, không chỉ đơn giản được giải quyết bằng
triết lý kinh doanh theo giá hay sản xuất nửa mà khách hàng hiện nay vẫn
quan tâm đếm chất lượng của sản phẩm nhiều hơn. Việc nâng cao chất lượng
sản phẩm luôn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị
trường luôn biến động không ngừng. Những doanh nghiệp thành công trên là
những người thích ứng được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa
mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì thế, hiện nay ở Việt Nam
các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình
hình kỹ thị trường mục tiêu để hiểu rõ ước muốn của họ hơn.
Với phương châm luôn lấy khách hàng làm trung tâm, Công ty TNHH
MTV Đức Hiền Quảng Trị đã từng bước thu được những thành công trong
quá trình hoạt động kinh doanh. Và sự thành công của công ty đó là nhờ vào
sự đóng góp của những chính sách sản phẩm mà công ty đưa ra.

11


1.Lý do chọn đề tài
Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hội
nhập như nước ta hiện nay, các DN bắt đầu đã có sự phân cực, cạnh tranh ngày
càng gay gắt và quyết liệt. Thị trường sôi động, nhu cầu của người sử dụng ngày
càng phong phú và đa dạng, trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trường và

tiềm năng của mình để tồn tại và phát triển.
Bất kỳ một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường đều phải chịu một sức cạnh
tranh nhất định. Bởi vì một loại sản phẩm có thể được sản xuất bởi nhiều DN khác
nhau và như vậy số lượng sản phẩm được cung ứng ra thịtrường rất lớn. Thiết kế và
cung ứng sản phẩm thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu cầu của KH là điều
kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng
như sự phát triển lâu dài của DN. Vì vậy, việc lựa chọn các quyết định liên quan
đến sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH, mang lại những lợi
ích mà họ mong muốn có ý nghĩa hết sức quan trọng. Ngoài ra, trong các chính
sách của hệ thống marketing-mix (Giá cả, Phân phối, Sản phẩm, Xúc tiến hỗn
hợp), chính sách sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Chính sách sản phẩm là một
nhân tố quyết định của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi
vì một DN muốn tồn tại và phát triển được phải thông qua lượng sản phẩm hay
dịch vụ bán ra.
Công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng Trị là một trong ba nhà máy đầu tiên
sản xuất cao su tại Quảng Trị với công suất 5000 tấn mủ cốm/năm. Từ khi ra đời
cho đến nay,Công ty luôn xác định chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng
đầu, tiếp đến là mẫu mã phong phú, hợp thị hiếu, chủng loại sản phẩm đa dạng nên
thương hiệu vẫn ngày càng khẳng định được uy tín trên thương trường. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, cao su Đức Hiền không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ
các nhãn hiệu cao su nổi tiếng trong vùng như cao su Trường Sơn, nông trường cao
su Bến Hải,… về chất lượng, mẫu mã và chủng loại sản phẩm mà còn chịu sức ép
từ những mặt hàng từ Lào ngày càng được nhập nhiều vào nước ta với giá tương đối
rẻ.Trước tình hình đó, để có thể tồn tại và phát triển Công ty TNHH MTV Đức
Hiền Quảng Trị đã không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất, tìm mọi cách xây dựng

12


cho mình một chính sách sản phẩm đúng đắn để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

của KH nhằm tự khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Qua quá trình thực
tập tại Công ty, thấy được chính sách sản phẩm của Công ty TNHH MTV Đức Hiền
Quảng Trị vẫn còn nhiều bất cập. Điều này đã làm cho Công ty gặp nhiều khó khăn
hơn trong quá trình kinh doanh. Từ tình hình thực tế đó, tác giả quyết định chọn đề
tài “ Đánh giá chính sách sản phẩm của công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng
Trị” để làm chuyên đề tốt nghiệp cho bản thân. Từ đó, đề xuất những giải pháp có
thể áp dụng trong thực tiễn giúp Công ty hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình
nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.

2.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
2.1: Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các kiến thức, lý luận về chính sách sản phẩm trong phối thức
marketing – mix.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH
MTV Đưc Hiền Quảng Trị
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty
TNHH MTV Đức Hiền.

2.2: Đối tượng nghiên cứu
- Các chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng
Trị
- Nghiên cứu khách hàng giao dịch của công ty TNHH MTV Đức Hiền
Quảng Trị

3: Phương pháp nghiên cứu
3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Đầu tiên nên cần xác định dữ liệu của công ty có cần thiết cho cuộc nghiên
cứu sau đó tiến hành thu thập các số liệu, dữ liệu đã được xử lý.

13


- Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu và cuối cùng là hình thành các
dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ từ các nguồn tư liệu gốc
3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-Thu thập trực tiếp tại công ty mình cần nghiên cứu
-Đầu tiên cần quan sát đẻ kiểm tra độ chính xác của dữ liệu thu thập được,
ngoài ra còn có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn qua email,..

3.2. Phương pháp chọn mẫu
Có thể chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
- Lập danh sách toàn bộ những đơn vị trong quần thể từ đó muốn rút ra một mẫu.
- Chọn đơn vị mẫu sẽ được lấy vào mẫu, sử dụng phương pháp “bốc thăm”
hoặc sử dụng “bảng số ngẫu nhiên”

3.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm SPSS 16.0
-Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của KH về chính sách
sản phẩm.
-Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy
từng bước với phần mềm SPSS 16.0

4: Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
4.1: Phạm vi nghiên cứu
4.1.1. Phạm vi không gian:
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc thực hiện chính sách sản phẩm tại Công ty
TNHH MTV Đức Hiền. Địa chỉ: KM9, xã Vĩnh Long, huyện Vĩnh Linh, tỉnh
Quảng Trị, hướng tới đối tượng KH chủ yếu là các đại lý và các nhà máy để tiếp tục
sản xuất ra một sản phẩm hoàn chỉnh.

4.1.2. Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015
- Dữ liệu sơ cấp: đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày
21/3/2016 đến 8/5/2016. Thu thập số liệu thông qua bảng hỏi từ ngày 30/3/2016 đến
ngày 10/4/2016.
4.1.3. Phạm vi nội dung:

14


Thông qua ý kiến đánh giá của KH về chính sách sản phẩm của Công ty và kết
quả phân tích các thông tin từ các phòng ban, chỉ ra thực trạng của chính sách sản
phẩm và đề xuất hướng giải quyết.

4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp và dữ liệu thứ cấp bộ phận kinh doanh cung cấp.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tập hợp ý kiến
của những người thường xuyên tiếp xúc với KH. Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là
nhân viên bán hàng. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp
thắc mắc cho KH nên hiểu rõ những vấn đề mà KH thường quan tâm khi đánh giá
về chính sách sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu
Với nghiên cứu định tính trên KH và nhân viên Công ty, kết hợp với cơ sở lý
thuyết về chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing, các yếu tố về chính sách sản
phẩm được đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận
nhóm, có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Mức độ đồng ý của
KH về chính sách sản phẩm của Công ty TNHH MTV Đức Hiền như sau:
Chất lượng sản phẩm

Chủng loại sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm

Bao bì sản phẩm
Dịch vụ kèm theo

sản phẩm

Chính sách thiết kế sản phẩm mới

15

Mức độ đồng ý về chính sách sản phẩm


Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu
( Nguồn : Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.3.1 Thiết kế bảng hỏi
Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế
bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách
sản phẩm của Công ty.
Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh
giá về chính sách sản phẩm của Công ty.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức
độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 KH xem họ có hiểu
đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những
thông tin được hỏi không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc

phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 1).
4.2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tìm kiếm tài liệu trên sách, khóa luận ở thư viện trường Đại học kinh tế - Đại
học Huế, thông tin từ một số trang web như:
+www.dacera.com.vn.
+ www.tintucthitruong.com.vn.
Thu thập các thông tin từ các số liệu, các báo cáo tài chính của Công ty qua
các năm và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh,
phòng Kế toán, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp.
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

16


Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm Cao su của Công ty TNHH
MTV Đức Hiền Quảng Trị theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng
bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các cán
bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm.

-

Phương pháp chọn mẫu
+ Đối với KH là đại lý: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
theo danh sách đại lý mà Công ty đã cung cấp.

-

Kích cỡ mẫu: Cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4 – 5 lần số biến trong bảng hỏi để đảm

bảo ý nghĩa của nghiên cứu. Vì vậy với số lượng biến là 28 thì chúng ta cần phải
khoảng là 140 mẫu điều tra do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên cỡ mẫu điều
tra thực là 100 mẫu.

5: Kết cấu của chuyên đề:
Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, danh mục hình vẽ,
danh mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên đề
còn gồm các mục như:
Lời mở đầu
-Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý
luận nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm.
-Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với
việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm
của công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng Trị.
-Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp
nhằm khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm cho công ty TNHH
MTV Đức Hiền Quảng Trị.

6: Kết luận và kiến nghị

17


18


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống
marketing-mix của doanh nghiệp
1.1.1. Tổng quan về sản phẩm

Một vài cách nhìn về sản phẩm
- Sản phẩm là thứ có chứa một lượng thỏa mãn tiềm năng nào đó mà chúng ta
chưa bao giờ nhận ra thế nào là đủ.
-Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu
mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào
bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình có
thể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép
DN sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm
của Công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý
tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ
sản phẩm đều có thể được DN sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với các
sản phẩm khác trên thị trường.

Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá
Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản

19


- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm ý tưởng: Biểu thị các đặc tính nội tại bao
gồm các thuộc tính khách quan và chức năng của sản phẩm, hay nói một cách khác
ở cấp độ này phải xác định được thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi
ích cốt yếu nhất mà KH theo đuổi là gì và lợi ích đích thực mà KH sẽ có được khi
mua nó để tiêu dùng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những
yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của KH trong bối cảnh nhất
định. Điều quan trọng đối với DN là phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. chỉ
có như vậy DN mới có khả năng tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa

mãn đúng và tốt nhất nhũng lợi ích mà KH mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Căn cứ từ hàng hoá ý tưởng, cần phải
biến hàng hoá ý tưởng thành hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và
đặc trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, KH dựa vào
những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó DN khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường, để người mua tìm đến DN, họ phân biệt hàng hoá của hãng
này với hãng khác.
-Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, KH nào cũng
thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
mà KH mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà DN sẽ cung cấp cho
họ. Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của sản phẩm.
1.1.2 Tổng quan về chính sách sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường

20


để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng
hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở
giúp Công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với
thị hiếu KH, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau
liên quan đến sản phẩm.

1.1.2.2 Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách
khác trong hệ thống marketing - mix
- Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà DN có thể kiểm
soát và quản lý được, và được DN sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
- Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến
-Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
marketing. Chính sách sản phẩm là xương sống của một chiến lược marketing, trình
độ sản xuất ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính sách sản phẩm
càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của DN. Chính sách
sản phẩm không tốt thì chiến lược marketing sẽ không hiệu quả. Nó là tiền đề cho
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Chính sách sản phẩm có
quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
1.1.2.3 Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của DN. Khi xem
xét chính sách sản phẩm DN cần quan tâm đến những vấn đề sau: Chất lượng sản
phẩm, Chủng loại sản phẩm, Bao gói sản phẩm, Nhãn hiệu sản phẩm và các
quyết định liên quan đến nhãn hiệu, Dịch vụ kèm theo sản phẩm, Chính sách
thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

21


- Chất lượng sản phẩm
Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất

lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết
những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các DN có thể đưa ra
những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản
phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường.
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản
phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
- Chủng loại sản phẩm
Với một loại sản phẩm thì DN sẽ khó tránh khỏi rủi ro. Vì vậy, DN phải quan
tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sách
chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm. Xác định đúng
chủng loại sản phẩm thì đôi khi DN không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ
cấu sản phẩm cũng có thể làm lợi nhuận DN tăng lên.
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua
cùng những kiểutổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sản
phẩm của DN. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành một tiện nghi đối với người tiêu
dùng, đối với nhà sản xuất nó sẽ là một phương tiện kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra,
bao bì không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm
cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp.

22


- Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu
Heniken hay chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trường. Nếu cũng bia đó được
đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi là chất lượng kém không bán được. Những
sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ
mạnh. Ngược lại, những sản phẩm có thể có chất lượng tốt mà không đươc gắn
nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tiêu thị sẽ khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các DN.
Loại trừ khía cạnh nhãn hiệu được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn
hiệu thể hiện trên hai phương diện: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản
phẩm và sản phẩm của họ khác với sản phẩm của người khác như thế nào. Nhãn
hiệu sản phẩm có các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết
được, nhưng không thể đọc được. Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu
chữ đặc thù...
- Dịch vụ kèm theo sản phẩm
Một yếu tố nữa cấu thành sản phẩm - hàng hoá hoàn chỉnh là cung cấp dịch vụ
cho KH. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh và lôi
kéo khách hàng của DN. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà
tầm quan trọng của dịch vụ KH sẽ khác nhau. DN phải thông qua các vấn đề liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ cho KH. Nội dung các yếu tố dịch vụ mà KH đòi
hỏi, và khả năng của DN có thể cung ứng tới mức nào? DN cần cung cấp bao nhiêu
loại dịch vụ cho KH là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường và đặc điểm của cạnh tranh.
Để có thể thu hút KH ở phương diện chính sách sản phẩm, nhà cung ứng sản
phẩm dịch cụ cần phải quan tâm đến những vấn đề sau:

23

-

Nghiên cứu nhu cầu của KH vả tìm cách tạo ra những sản phẩm tốt nhất thỏa mãn
nhu cầu của họ.

-

Tìm mọi cách để ổn định chất lượng phầm dịch vụ cơ bản. Từng bước định vị sản
phẩm trên thị trường và tạo uy tín. Đây là vũ khí rất lợi hại trong quá trình cạnh
tranh.

-

Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới.
- Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cung
cấp dịch vụ.
- Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
nên Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi Công ty đều
phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát
triển với uy tín ngày càng tăng.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới, DN thường phải trải qua các giai đoạn:
Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới,
soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm hàng hoá mới,
thử nghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định
tung hàng hoá mới ra thị trường.
1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.3.1 Quan điểm về chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là điều khách quan, hy vọng về sự tồn tại
lâu dài với doanh số cao đối với một hàng hoá, chủng loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu
hàng hoá là điều Công ty nào cũng mong đợi. Nhưng những mong đợi đó chỉ đạt
được khi Công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống và các đặc điểm của nó, đồng
thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.

24


1.1.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số
lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì
chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi (bão hòa) và giai đoạn suy thoái. Có
thể mô tả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm theo hình dưới đây:

Hình 2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
(Nguồn: Philip Kotler( 2007), Marketing căn bản)
-

Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giới thiệu)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị
trường, nên nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Trong
giai đoạn này mức tiêu thụ tăng chậm do một số nguyên nhân:
+ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
+ KH chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
+ Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này, Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán
thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai

đoạn này là:
+ Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
+ Động viên khuyến khích các trung gian marketing.

25