đánh giá chính sách phân phối của công ty bia huế về sản phẩm bia huda chai trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP

BÀI TIỂU LUẬN
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ
SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Nhóm thực hiện: N05
Hoàng Thị Kim Cúc
Lê Thị Tâm Diệu
Nguyễn Văn Hiếu
Trần Thị Kim Lụa
Lê Trần Nhật Minh
Lê Đinh Diệp Thủy Tiên
GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
Huế, 09/2013

THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP
Tên đề tài: Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm
Bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế .
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp
phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra
rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm
chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,
giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh
chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm
lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing

quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trường.
Những năm gần đây, kênh phân phối ở các tỉnh miền Trung nói chung và Thành
phố Huế nói riêng đã phát triển mạnh cả về số lượng, chất lượng và quy mô. Do
đó, bước đầu cũng đã đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các
kênh phân phối hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị ngày càng phát triển
và thu hút một bộ phận lớn người tiêu dùng.
Một trong những doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khá hiệu quả ở thị
trường Thành Phố Huế đó là công ty Bia Huế.
Công ty Bia Huế là một doanh nghiệp sản xuất lâu đời tại Huế, công ty đã tạo
dựng được những thương hiệu uy tín của mình trên thị trường này như HUDA,
FESTIVA hay CARLSBERG Đặc biệt, Bia Huda(lon,chai) luôn là sự lựa chọn
hàng đầu tại thị trường này.
Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường Thành Phố Huế cũng có rất nhiều thương hiệu
khác cạnh tranh mạnh mẽ mà công ty Bia Huế cần có những biện pháp nhằm cạnh
tranh có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường này. Chỉ có việc tập trung hoàn thiện
kênh phân phối là có hiệu quả trong dài hạn, một hệ thống kênh phân phối hoàn
thiện, một chính sách phân phối tốt là tiền đề tạo nên lợi thế kinh doanh cho doanh
nghiệp.
Khả năng đáp ứng thị trường Công ty bia Huế đã đứng vững trên thị trường hơn
10 năm, chính vì thế mà tên tuổi cùng những thành công mà công ty đạt được
được nhiều người tiêu dùng biết đến. Đặc biệt, sản phẩm bia Huda chai có mặt ở
hầu hết các tỉnh Bắc miền Trung, được khách hàng yêu thích và trở thành thức
uống không thể thiếu trong các cuộc họp mặt, đám cưới, sinh hoạt,vui chơi Ban
đầu chỉ là một loại bia địa phương, giờ đây phạm vi tiêu thụ của bia Huda chai mở
rộng sang những thị trường mới thậm chí cả nước ngoài. Công ty bia Huế không
ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh của mình tại những thị trường truyền thống, gia
tăng sự trung thành với nhãn hiệu, chất lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn của
Đan Mạch, phát huy tối đa hiệu quả kênh phân phối của mình sẵn có, quan tâm
hơn nữa tới các đại lí và điểm bán của mình bằng các chương trình khuyến mại,

quà tặng
Trong hệ thống kênh phân phối bia Huda chai nói riêng và các loại bia của công ty
nói chung thì các đại lí cấp 1 được gọi là đại lí, còn các đại lí cấp 2, cấp 3 do đại lí
cấp 1 cung cấp và các cửa hàng bán lẻ gọi chung là các điểm bán.Trong đó, trực
tiếp nhất với công ty bia là các đại lí cấp 1, trực tiếp nhất với người tiêu dùng cuối
cùng là các kênh phân phối. Họ có vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân
phối, ít nhiều quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bia Huế
cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Xuất phát từ những vấn đề trên mà nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Đánh
giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm bia Huda chai
trên địa bàn thành phố Huế” để làm rõ hơn những vấn đề này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu tổng quát:
Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động công ty Bia Huế cũng như thị trường và hệ
thống kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai, đánh giá chính sách phân phối
của công ty đối với bia Huda chai. Qua đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai.
b. Mục tiêu cụ thể:
Trên cơ sở mục tiêu tổng quát, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu các mục tiêu
cụ thể như sau:
> Tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty Bia Huế.
> Thị trường tiêu thụ bia Huda chai của công ty Bia Huế.
> Tìm hiểu về kênh phân phối của công ty Bia Huế.
> Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty Bia Huế.
> Những hạn chế và khó khăn mà kênh phân phối đang đối mặt.
> Đánh giá chính sách phân phối bia Huda chai.
> Giải pháp để khắc phục và phát triển.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu: chính sách phân phối sản phẩm bia Huda chai của

công ty bia Huế tại thị trường thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Bộ phận quản trị kênh phân phối của công ty bia Huế
tại thị trường thành phố Huế, các đại lý và các điểm phân phối trong kênh phân
phối của công ty bia Huế tại thị trường thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về mặt nội dung: Đánh giá chính sách phân phối của công ty bia Huế về
sản phẩm bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về mặt không gian: Thị trường thành phố Huế.
- Phạm vi về mặt thời gian:
Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 3 năm từ 2010 – 2012
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/09/2013
đến 10/10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập số liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
 Tiến hành thu thập từ các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu có sẵn, hoặc
thu thập qua internet, thông tin từ các bài báo Các thông tin cần thu thập bao
gồm:
o Thông tin về sự hình thành và phát triển công ty.
o Thị trường tiêu thụ và hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Huế.
o Hiệu quả và hạn chế của kênh phân phối, đưa ra đánh giá về chính sách
kênh phân phối bia Huda chai.
 Thu thập từ giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của Thầy
Hồ Sỹ Minh, giáo trình Quản Trị Nhân Lực của thầy Bùi Văn Chiêm và các đề tài,
khóa luận có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp:
Dự liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi. Các thông tin
cần thu thập bao gồm:
+ Các đặc điểm cơ bản của các kênh phân phối(vị trí, quy mô ).
+ Đánh giá chính sách kênh phân phối bia Huda chai.

+ Các ý kiến đề xuất, góp ý của các kênh phân phối về những mặt còn hạn chế
trong chính sách phân phối.
4.2 Phương pháp chọn mẫu:
Ở đề tài này, nhóm tiến hành điều tra hai đối tượng đó là đại lí cấp 1 và các
điểm bán. Do đó, nhóm sẽ tiến hành làm hai bảng hỏi. Ở phương pháp chọn mẫu
này sẽ được áp dụng cho điều tra các điểm bán, còn các đại lí cấp I sẽ được điều
tra toàn bộ, tổng thể là 31 đơn vị.
• Cách chọn mẫu cho điểm phân phối: Phương pháp được sử dụng để
chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn.
Cách tiến hành:
 Phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I(các đại lý cấp I), rồi
chọn các đơn vị mẫu cấp I.
 Phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I, thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn
vị mẫu cấp II (cửa hàng bán lẻ có phân phối sản phẩm của công ty Bia Huế).
• Xác định cỡ mẫu của tổng thể: Nhóm sẽ điều tra sơ bộ để ước lượng kích
thước của tổng thể:
 Chọn 3/27 phường trên địa bàn.
 Gọi X là tổng số điểm phân phối của công ty Bia Huế trên địa bàn 3 phường
đã chọn, sau đó suy rộng ra cho tổng thể về số điểm phân phối trên địa bàn TP
Huế (N).
 Tiến hành xác định kích thước mẫu để điều tra dựa trên tổng thể đã ước
lượng: Theo phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ.
Áp dụng công thức:
Trong dó:
n: kích thuớc mẫu
zα/2 = 1,64: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) với α = 10%
p = 0,5: tỷ lệ tổng thể (Ðể n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ
lớn an toàn nhất thì p(1 –p) cũng phải đạt cực đại. Khi p = 0,5 thì p(1 –p) đạt cực
đại).
ɛ = 0,07: sai số mẫu

Khi đó, cỡ mẫu ta tính được là 137 điểm phân phối. Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành
chọn mẫu là 137 địa điểm phân phối trong tổng số địa điểm phân phối của 27
phường để tiến hành điều tra theo như cách chọn mẫu mà nhóm đã đề xuất.
4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:
Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số và phần trăm,
biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng như mức độ hài lòng
của các đại lý.
5. Kết cấu của đề tài:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA
HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối:
1.1. Khái quát về phân phối và chính sách phân phối:
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa
hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của
thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được
phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung
thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các

phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu
dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên
thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị
chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên
thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu
khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định
mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối
cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật
chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu
thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng)
và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong
phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để
đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động
tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề:
• Tổ chức kênh phân phối.
• Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
• Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ
phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất
cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của
mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác

của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của
Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm
và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có
thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương,
giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng
đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu
dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh
doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và
hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân
phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp
cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch
quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:
• Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
• Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn
bó lâu dài với người tiêu dùng.
• Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông
qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối
với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời
điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối
phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix
như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của
doanh nghiệp.

Sơ đồ 1: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing.
1.2. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối:
Ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho
thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp
thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh
thương mại).
Do đó, kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối:
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm
tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà
sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,
nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ
độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ
mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối
hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực
tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,
marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản

xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán
lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian.
Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ.
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh
tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực
hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu,
lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật chất(physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn
là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu
dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu(litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán(payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa
đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,
những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán
cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin(information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh
phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động(promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ
phận khác trong kênh phân phối.
2. Bản chất của kênh phân phối
2.1 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc

tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và
bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết
kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết
lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất
lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản
xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi
người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm
với chủng loại thật phong phú.
2.2. Chức năng của hệ thống kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh
phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc.Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối.Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp
và đóng gói.
- Thương lượng.Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm.Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ.Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro.Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
3.Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối
Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các
tiêu chí cơ bản như:
Đặc điểm sản phẩm
Mục tiêu của công ty
Chiến lược phân phối
Mức độ đầu tư vào kênh phân phối.
Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính:

Đội ngũ kinh doanh
Sản phẩm
Đối tác và quản lý đối tác
Nhà phân phối và quản lý nhà phân phối.
Dựa trên các tiêu chí quản lí kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta đánh giá được
một kênh phân phối có hiệu quả hay không.
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ
I. Giới thiệu tổng quát về công ty Bia Huế:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Bia Huế là doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Carlsberg (Đan
Mạch). Với lịch sử hình thành và phát triến hơn 20 năm. Có thể chia làm 3 giai
đoạn phát triển:
 Giai đoạn 1( năm 1990-1994): Nhà máy Bia Huế thuộc 100% vốn Việt
Nam
Ngày 20/10/1990 Nhà máy Bia Huế ra đời với công suất 3 triệu lít /1 năm, theo
hình thức xí nghiệp liên doanh góp vốn giữa Nhà nước và các Doanh nghiệp trong
tỉnh với số vốn ban đầu là 2,4 triệu USD. Sản phẩm chủ yếu là bia Huda được sản
xuất theo công nghệ của hãng DANBREW CONSULT (Đan Mạch) , luôn được
thị trường đón nhận, nên nguồn cung thường xuyên không đáp ứng kịp nhu cầu
của thị trường .
 Giai đoạn 2 (1994-2011): Công ty Bia Huế được thành lập
Năm 1994, nhà máy tiến hành liên doanh với hang bia Tuborg International
(TIAS) và quỹ công nghiệp đan mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy
phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ vốn góp việt nam là 50%, đan mạch 50%.
Đây thực sự là một bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị.từ
đây,nhà máy bia huế chính thức mang tên công ty bia huế.
Do chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, giá thành hợp lí, được khách hàng ưa
chuộng nên mặc dừ sản lượng cung ứng của công ty bia huế luôn tăng mạnh

nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. từ công suất ban đầu 3
triệu lít/năm đến năm 2003 công suất đưa lên 50 triệu lít/năm, năm 2007 công suất
đã lên đến gần 110 triệu lít/năm. Vì vậy, ngay từ năm 2005, dự báo được nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng, nhất là trong những thời điểm “nóng” như :lễ hội
festival, mùa hè, tết, mùa bong đá…, công ty đãtiến hành xây dựng thêm một nhà
máy bia tai khu công nghiệp Phú Bài với công suất 80 triệu lít/năm. Ngày
29/4/2008, nhà máy chính thức được khánh thành và những mẻ bia đầu tiên đậm
đà phong vị huế đã ra đời trong sự đón chào của tất cả người tiêu dùng.
 Giai đoạn 3 ( Năm 2011 trở đi): Công ty Bia Huế 100% vốn nước ngoài
Cuối tháng 11/2011, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã quyết định bán 50% phần
vốn sở hữu còn lại cho Tập đoàn Carlberg (Đan Mạch). Sự chuyển giao này xuất
phát từ bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới
cũng như trong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh
nghiệp Việt Nam, trong đó có công ty Bia Huế. Với quyết định bán đi 50% phần
vốn sở hữu của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công
ty 100% vốn nước ngoài trực thuộc tập đoàn Carlberg ( Đan Mạch ).
Bia Huế đã và đang tăng cường ứng dụng các công nghệ, kinh nghiệm sản xuất
hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu và các nước tiên tiến trên thế giới. Điều này đã
giúp sản lượng tăng cao, sản xuất thân thiện với môi trường, từng bước nâng cao
chất lượng sản phẩm. Điển hình như Bia Huế vừa đưa vào hoạt động dây chuyền
chiết bia lon với công suất hơn 48.000 lon/ một giờ, hệ thống robot ABB (Thụy
Sĩ)… Đây là hệ thống robot đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thực
phẩm và nước giải khát tại Việt Nam.
Những thành quả từ việc sản xuất – kinh doanh đã tạo điều kiện để Bia Huế đẩy
mạnh công tác đóng góp cho ngân sách Nhà Nước, tích cực tham gia các hoạt
động an sinh xã hội, vì cộng đồng, đền ơn đáp nghĩa… Nhiều chương trình đã gắn
bó với thương hiệu Bia Huế như: quỹ học bổng Niềm hy vọng, Ngôi nhà mơ ước,
Nhịp cầu nhân ái, giải bóng đá sinh viên Huda Cup…. Trong thời gian qua, Bia
Huế liên tiếp nhận được các bằng khen, cúp, danh hiệu… do Đảng và Nhà Nước,
các cơ quan – ban ngành trao tặng và người tiêu dùn bình chọn như: Thương hiệu

Việt bền vững năm 2012, Top 20 Sản phẩm và Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng,
Chứng nhận Tin và Dùng do người tiêu dùng bình chọn, Top 100 Doanh nghiệp
nộp thuế doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam… Đây chính là sự khích lệ, cổ vũ, động
viên Bia Huế tiếp tục nỗ lực hơn nữa trên chặng đường dài phía trước…. Hiện tại,
Bia Huế đã phân phối sản phẩm khắp cả ba miền Bắc –Trung- Nam với mạng lưới
phân phối rông khắp, chuyên nghiệp.
Đến nay, thị trường xuất khẩu của công ty đã được mở rộng ra nhiều nước trên thế
giới như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, Lào,
Campuchia… đặc biệt là tại thị trường Mỹ,bia huda đã có mặt từ năm 1994.
Các thành tích của công ty Bia Huế:
Đạt được nhiều thành tích:
- Huân chương lao động hạng nhất
- Bằng khen Liên đoàn Lao Động Việt Nam trao tặng
- Huân chương lao động hạng Nhì.
- Bằng khen của Bộ Tài Chính trao tặng
- Huân chương lao động hạng Ba
-Top 100 Doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng
- Bằng khen của các Bộ, ban ngành, UBND Tỉnh trao tặng
- Bằng khen Trung ương Mặt trận Tổ Quốc Việt Nam trao tặng
Và được khách hàng tín nhiệm :
- Giải thưởng sao vàng Đất Việt
- Nhiều năm liền được KH bình chọn hàng VN chất lượng cao
- Giải thưởng chất lượng vàng
- Giải thưởng “Vì sự phát triển cộng đồng”
- Được xếp hạng top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất
- Được xếp hạng Top ten của các liên doanh làm ăn có hiệu quả ở VN
-Top 100 Thương hiệu Việt bền vững năm 2012
-Top 20 Sản phẩm, Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng.
2. Chức năng và nhiệm vụ:

 Chức năng:
• Sản xuất các loại bia phục vụ cho nhu cầu người tiêu dung.
• Hạch toán độc lập và có kết quả kinh doanh cao.
• Làm nòng cốt cho ngành công nghiệp thực phẩm ở Thừa Thiên Huế, thúc
đẩy ngành công nghiệp khác phát triển.
 Nhiệm vụ:
• Thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuaatskinh doanh mà hoạt động quản trị giao
cho với kế hạch kinh doanh hàng năm và mục tiêu đặt ra của mình.
• Xây dựng và thực hiện kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn.
• Thực hiện tốt chính sách cán bộ, chế độ quản lý tài sản, taifchinhs, tiền
lương.
• Không ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng sản
phẩm, công suất sản xuất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và giảm thiểu chi phí.
• Làm tốt công tác quản lý lao động, đản bảo công bằng xã hội.
• Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà công ty đã kí kết với các
chủ đầu tư và khách hàng.
3. Cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ tổ chức
Hội đồng thành viên
Tổng giám đốc
Giám
đốc
bán
hàng
Giám
đốc
tài
chính
Giám đốc

Marketing
Giám
đốc
nhân
sự
Giám
đốc
hành
chính
Giám
đốc
Cung
ứng
Giám
đốc
kỹ
thuật
BP
Kế
Toán
BP
Kế
Toán
BP
Kế
Toán
Đội
xe
Bảo
vệ

Bếp
ăn
Nhà
máy
Phú
Bài
Nhà
máy
Phú
Thượng
Giám
đốc
Cung
ứng
Nhà
máy
Phú
Bài
Nhà
máy Phú
Thượng
Chỉ
tiêu
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
2011/2010 2012/2011
+/- % +/- %
Tổng
doanh
thu
2,035,948,9382,053,075,610 2,565,446,074 17126672 0.84 51237046424.96

Các
khoảng
giảm
trừ
doanh
thu
(615,212,407) (628,268,352) (786,296,480) 13055945 2.12 15802812825.15
Doanh
thu
thuần
142,736,531 1,424,807,258 1,779,149,594 4070727 0.29 35434233624.87
Giá
vốn
hàng
bán
(716,143,058) (748,089,957)(1,011,943,566)31946899 4.46 26385360935.27
Lợi
nhuận
gộp
704,593,473 676,717,301 767,206,028
-
27876172
-3.96 90488727 13.37
Doanh
thu tài
chính
26,517,942 38,572,921 31,877,792 12054979 45.46 -6695129
-
17.36
Chi phí

tài
chính
(11,947,181) (26,384,573) (13,078,422) 14437392120.84 -13306151
-
50.43
Chi phí
bán
hàng
(279,005,461) (245,630,895) (358,851,161)
-
33374566
-11.96 11222026646.93
Chi phí
quản lý
doanh
nghiệp
(43,759,282) (32,015,812) (36,351,484)
-
11743470
-26.84 4335672 13.54
Lợi
nhuận
thuân
từ
HĐKD
396,399,491 411,258,942 390,802,753 14859451 3.75 -20726189 -5.04
Thu
nhập
khác
3,752,858 977,076 1,164,886 -2775782 -73.96 187810 19.22

Chi phí
khác
(8,049,072) (5,793,868) (4,566,953) -2255204 -28.02 -1226915
-
21.18
Lợi
nhuận
trước
thuế
392,103,277 406,442,180 387,400,686 14338903 3.66 -19041494 -4.68
Chi phí
thuế
TNDN
hiện
(82,199,029) (106,058,663) (94,253,637) 23859634 29.23 -11805026
-
11.13
Bảng: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
(2010, 2011, 2012)
ĐVT: Nghìn VNĐ
Qua bảng số liệu ta thấy:
Doanh thu và doanh thu thuần tăng dần qua các năm. Trong khi từ năm 2010 đến
năm 2011 mức tăng khá thấp, nhưng từ năm 2011 đến 2012, mức tăng về doanh
thu và doanh thu thuần đều khá cao, tăng gần 25% so với năm 2011. Đây là một
thành quả lớn đối với công ty. Mặc dù nền kinh tế Việt Nam cũng như thế giới
đang gặp rất nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn tăng trưởng qua các năm. Một
phần, công ty đã mạnh dạn cải tiến kỹ thuật, tuyển dụng những lao động có tay
nghề cao, đồng thời tìm kiếm thêm những thị trường tiềm năng…đã giúp cho công
ty vượt qua những khó khăn do khủng hoảng nền kinh tế và luôn có mức doanh
thu lớn, đóng góp một nguồn thu ngân sách lớn cho tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chi phí có sự biến động thất thường qua các năm. Giá vốn hàng bán, chi phí bán
hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm tỷ lệ thấp của năm 2011 đến 2012,
đặc biệt là chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm tỉ lệ thấp của
năm 2010-2011 đã tăng nhanh và chiếm tỉ trọng cao. Trong khi đó, chi phí tài
chính chiếm tỉ trọng rất cao của năm 2011-2012. Sở dĩ như vậy là do công ty có
chiến lược mở rộng thị trường, nhu cầu sản xuất cũng tăng lên theo các năm, các
chiến lược bán hàng, PR, Marketing cũng đượccông ty đẩy mạnh, đặc biệt trong
các dịp lễ hội Festival…
Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty. Lợi nhuận sau thuế liên tục giảm, tuy mức giảm không lớn tuy nhiên cũng
ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty đang có sự
cạnh tranh mạnh mẽ của những sản phẩm trong nước cũng như nước ngoài, việc
đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh hầu như chưa đem lại một kết quả tốt cho
hoạt động kinh doanh của công ty. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến các kế hoạch
sản xuất và các mục tiêu dài han của công ty.
Tóm lại, trong giai đoạn 2010-2012 mặc dù doanh thu có mức tăng trưởng cao tuy
nhiên, lợi nhuận có xu hướng sụt giảm, mặc dù vậy, mức giảm này là không cao.
Công ty cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa nhằm cải thiện khả năng kinh doanh của
mình.
II. Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm Bia
Huda chai trên địa bàn Thành Phố Huế
1. Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam
1.1 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam
Công ty Bia Huế với vị thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể pha chế đã
tạo được chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường trong nước và đang dần tiến tới
thị trường nước ngoài và ngày càng phát triển hơn nữa thị trường của mình.
Hiện nay, Công ty TNHH Bia Huế đang tiến hành sản xuất và tiêu thụ tại thị
trường trong nước và nước ngoài một số sản phẩm mang nhãn hiệu khác
nhau.Chủng loại của công ty rất đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng đầy đủ và
kịp thời nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.

Cuối năm 2004, công ty Bia Huế mới đạt sản lượng 54 triệu lít/năm. Năm 2005
đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm 2007, sản lượng đã
tăng vọt lên 110 triệu lít/năm bằng của cả 14 năm về trước.
Hiện nay doanh thu của công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng. Thị trường
của công ty Bia Huế liên tục mở rộng về phía nam từ Đà Nẵng lên Tây Nguyên về
tận vùng Đông Nam Bộ, cắm rễ sâu hơn ở Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hà
Nội Hiện công ty Bia Huế đang có cơ hội mở rộng thị trường hơn nữa.
Bên cạnh đó, công ty Bia Huế còn quan tâm đến các hoạt động xã hội coi đó như
là một sứ mạng của mình.Trung bình mỗi năm, công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ
đồng để làm công tác xã hội và từ thiện.
1.2 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường thành phố Huế
Trên thị trường Huế xuất hiện nhiều loại Bia khác nhau như Bia 333, Bia Laurue,
Heniken, Bia Saigon nhưng các sản phẩm của Bia Huế luôn có chỗ đứng vững
chắc trong lòng khách hàng ở Huế.Hiện tại các sản phẩm của công ty rất được ưa
chuộng, nhất là Huda và Festival. Điều đó chứng tỏ một điều hiển nhiên rằng Bia
Huế có thị phần tương đối lớn trên thị trường thành phố Huế nói riêng.Một số sản
phẩm của công ty có thể kể tới đang phục vụ khách hàng ở Huế nói riêng và các
thị trường khác nói chung như:
• HUE BEER: là sản phẩm được dùng cho xuất khẩu, được biết nhiều qua thị
trường xuất khẩu tại Hoa Kỳ.
• HUDA BEER chai: là loại bia dòng chính, luôn luôn được khách hàng
trong và ngoài nước yêu mến và ủng hộ, chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnh miền
Trung
• HUDA BEER lon: được sản xuất trên 2 loại là thùng 12 lon và 24 lon,
thuận tiện cho sự lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách hàng không phải quan
tâm đến việc trả vỏ và két
• FESTIVAL BEER chai: là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp Festival quốc
tế tại Huế, được thị trường rất hoan nghênh và hiện nay nhãn hiệu đang được
khuếch trương rộng rãi
• FESTIVAL BEER lon: dòng sản phẩm bia lon festival tung ra thị trường

vừa phục vụ nhu cầu người tiêu dùng trong dịp tết nguyên đán, vừa là sản phẩm
chào mừng Festival Huế 2012
• BIA CARLSBERG: loại bia đặc biệt thành công và nổi tiếng ở Châu Âu đã
có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm nay, loại bia này được tập đoàn bia Carlsberg
giao cho công ty TNHH Bia Huế đảm trách trong thời gian gần đây
• BIA HUDA EXTRA: Là dòng sản phẩm mới của công ty, được tung ra thị
trường trong thời gian gần đây. Nhà máy Bia Huda muốn mở rộng thị trường nên
đã cho ra đời dòng bia cao cấp mang thương hiệu Huda Extra.