Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải biển của công ty TNHH dịch vụ tiếp vận toàn cầu global logistics

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề Tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN
CỦA CƠNG TY TNHH DỊCH VỤ TIẾP VẬN
TỒN CẦU GLOBAL LOGISTICS

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ DIỆU LINH
MÃ SINH VIÊN
: A17831
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề Tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN
CỦA CƠNG TY TNHH DỊCH VỤ TIẾP VẬN
TỒN CẦU GLOBAL LOGISTICS

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: Th.S Trƣơng Đức Thao
: Nguyễn Thị Diệu Linh
: A17831
: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình học tập và hồn thành khóa luận này, em đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cơ, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân
thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới:
Thầy giáo, Th.S Trương Đức Thao đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và truyền đạt
những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ mà em có thể vận dụng những kiến thức đã học để
áp dụng vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp.
Các thầy cô giáo giảng dạy trong trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức
bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang cho công việc thực tế của
em sau này.

Các cô chú, anh chị trong công ty TNHH dịch vụ tiếp vận toàn cầu Global
Logistics, những người đã giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu và tìm hiểu về
hoạt động marketing của cơng ty để từ đó có thể phân tích sâu sắc hơn bài khóa luận
của mình.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hồn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập khơng nhiều, nhận thức của bản thân cịn hạn
chế và việc vận dụng lý thuyết vào thực tế còn nhiều bỡ ngỡ và khó khăn. Nên việc
thực hiện đề tài khóa luận này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, nhầm lẫn. Kính
mong các thầy cơ giáo trong khoa kinh tế trường Đại học Thăng Long đóng góp ý kiến
và sửa chữa thêm, để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên

Nguyễn Thị Diệu Linh


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Nguyễn Thị Diệu Linh

Thang Long University Library

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ...............................................................1
1.1.Tổng quan về Marketing ..........................................................................................1
1.1.1.Khái niệm Marketing ..............................................................................................1
1.1.1.Vai trò của Marketing ............................................................................................1
1.2.Tổng quan về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ......................................2
1.2.1.Khái niệm về chiến lược Marketing .......................................................................2
1.2.2.Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ..........................................3
1.2.3.Các bước hoạch định chiến lược Marketing ..........................................................4
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ TIẾP VẬN TOÀN
CẦU (GLS) ...................................................................................................................26
2.1.Tổng quan thị trường vận tải biển Việt Nam ........................................................26
2.2.Tổng quan về công ty vận tải Global Logistics .....................................................28
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của GLS ...........................................................28
2.2.2. Cơ cấu và chức năng tổ chức bộ máy hoạt động của GLS..................................28
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của GLS ..............................................................30
2.3.Phân tích mơi trường marketing của GLS ............................................................31
2.3.1. Môi trường vi mô .................................................................................................31
2.3.2. Môi trường vĩ mô .................................................................................................33
2.4.Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ vận tải biển
của GLS .........................................................................................................................36
2.4.1. Nghiên cứu marketing..........................................................................................36
2.4.2. Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................37
2.4.3. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...........................................37
2.4.4. Công tác thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ...........................................38
2.4.5. Công tác triển khai chiến lược Marketing - mix..................................................39

2.5. .Đánh giá về hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược marketing cho dịch vụ
vận tải biển của công ty vận tải Global Logistics ........................................................52
2.5.1. Các kết quả đạt được ...........................................................................................52
2.5.2. Tồn tại và hạn chế................................................................................................53
CHƢƠNG 3.ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN CỦA CÔNG TY VẬN
TẢI GLS……. ..............................................................................................................55
3.1. Phân tích SWOT cho dịch vụ vận tải biển............................................................55


3.1.1. Điểm mạnh ..........................................................................................................55
3.1.2. Điểm yếu ..........................................................................................................55
3.1.3. Cơ hội ..................................................................................................................55
3.1.4. Thách thức ..........................................................................................................56
3.2. Định hướng phát triển của công ty vận tải GLS ..................................................56
3.3.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải biển của
công ty vận tải GLS ......................................................................................................57
3.3.1. Giải pháp về nghiên cứu marketing.....................................................................57
3.3.2. Giải pháp về phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................58
3.3.3. Giải pháp định vị thị trường mục tiêu .................................................................59
3.3.4. Giải pháp về thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing .....................................60
3.3.5. Giải pháp về xây dựng các chiến lược marketing mix (7P) ................................60
3.3.6. Các giải pháp khác ..............................................................................................69
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1. 1. Kênh phân phối trực tiếp .............................................................................20
Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối gián tiếp ............................................................................20
Sơ đồ 2. 1. Kênh phân phối trực tiếp công ty GLS ......................................................43
Sơ đồ 2. 2. Kênh phân phối gián tiếp của công ty GLS ................................................43
Bảng 2. 1. Kết quả kinh doanh công ty GLS giai đoạn 2012-2014 ..............................30
Bảng 2. 2. Luật điều chỉnh hoạt động giao thông vận tải ..............................................34
Bảng 2. 3. Các dịch vụ trong lĩnh vực logistics của GLS .............................................40
Bảng 2. 4. Đơn giá vận chuyển của một số tuyến đường biển ......................................42
Bảng 2. 5. Thực trạng một số kho hiện đang khai thác của cơng ty GLS .....................50
Hình 2. 1. Tổng trọng tải đội tàu biển Việt Nam giai đoạn 2006 – 2014 ......................27


DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt
DN
DWT
GDP
KH
TNHH
TP

Tên đầy đủ
Doanh Nghiệp
Đơn vị do năng lực vận tải an
toàn của tàu thủy tính bằng tấn
Tổng sản phẩm nội địa
Khách hàng
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay của nền kinh tế thị trường, các DN, các nhà quản lý cũng
như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt là quy luật
cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế. Khi ra các quyết
định kinh doanh và quản lý thì khơng thể thiếu được về thị trường khách hàng và nhu
cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu đó.
Chính vì vậy mà hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển
của mọi DN, trong đó phải kể đến cơng ty vận tải Global Logistics. Đặc biệt ngành
vận tải biển hiện đang được biết đến với khá nhiều doanh nghiệp lớn đang hoạt động
trong lĩnh vực này.
Dựa vào những kiến thức đã được học và sau một thời gian thực tập tại cơng ty
vận tải GLS, căn cứ vào tình hình hoạt động kinh doanh tại cơng ty, em quyết định
chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải biển của công ty
TNHH dịch vụ tiếp vận tồn cầu Global Logistics”. Vậy nên khóa luận này sẽ tập
trung đi nghiên cứu về các chiến lược marketing dịch vụ vận tải biển của công ty vận
tải Global Logistics.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu khoa học
 Hệ thống hóa các lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tác động đến chiến lược marketing
 Chỉ ra các yếu tố chủ yếu, tác động mạnh nhất đến việc hoàn thiện chiến lược
marketing.
 Mục tiêu thực tiễn
 Vận dụng tổng hợp các lý luận đã được hệ thống hóa để phân tích thực trạng
của cơng ty vận tải Global Logistics.
 Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược và hoạt động hoàn thiện chiến

lược marketing của công ty vận tải Global Logistics. Nhiệm vụ quan trọng đầu tiên
của khóa luận là phải xây dựng và lựa chọn được chiến lược marketing phù hợp với
doanh nghiệp. Trên cơ sở mơ hình này, khóa luận sẽ đánh giá những mặt được và chưa
được trong q trình hồn thiện chiến lược marketing của công ty giai đoạn 2012 –
2015. Và cuối cùng, khóa luận phải đưa ra được đề nghị chiến lược phát triển dài hạn
cho công ty Global Logistics giai đoạn tiếp theo 2012 – 2015 dựa trên mơ hình chuẩn
và kết quả từ thực trạng của doanh nghiệp.


 Đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty GLS.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là thực trạng hồn thiện chiến lược
marketing – mix tại cơng ty vận tải Global Logistics
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty vận tải GLS
trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khóa luận chỉ sử dụng các phương pháp định tính, phương pháp thu thập số liệu
và phương pháp thống, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp hồn thiện chiến lược
marketing của công ty GLS.
5. Kết cấu của khóa luận
Do thời gian có hạn, trong q trình thực hiện đề tài khóa luận này có thể dẫn đến
nhiều sai sót. Kính mong các thầy cơ đóng góp ý kiến và chỉnh sửa để em hoàn thiện
được khoa luận tốt hơn.
Khóa luận được chia làm ba phần chính, được kết cấu thành ba chương như sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VẦ MARKETING VÀ CHIẾN
LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
VẬN TẢI BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ TIẾP VẬN TOÀN CẦU
GLOBAL LOGISTICS
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN CỦA CÔNG TY
TNHH DỊCH VỤ VÀ TIẾP VẬN TOÀN CẦU GLOBAL LOGISTICS

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. Nó
được xem là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Có thể hiểu
marketing là một quá trình (liên tục) truyền giá trị tới khách hàng thông qua việc bán
sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá trị tương xứng.
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi”.
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)

có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc marketing là một
dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thơng qua trao đổi” [Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (2002), Nhà
xuất bản giáo dục, trang 8].
1.1.1. Vai trò của Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi,
đó là thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun, liên tục, với
quy mơ ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
1


Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực…mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành
đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Marketing giúp các DN nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng
để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao, đặc tính sử dụng của sản phẩm. Là một công cụ
hữu hiệu giúp các DN hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị
trường và tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.
1.2. Tổng quan về chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Mơ hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị
thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mơ hình phối thức
tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place);
Truyền thơng (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Mơi trường
dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và
3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Nếu sản phẩm khơng tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ
thất bại.
Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài
lòng của khác hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lịng cao ở khách hàng vì
mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại
đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.

2

Thang Long University Library


Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu
của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất qn
và gia tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám
sát với định vị thương hiệu.
Con ngƣời (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà

hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng khơng tạo được sự
hài lịng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách
hàng.
Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì
đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối
kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ
còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này
tạo ra giá trị lớn.
Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence): là một yếu tố khác ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách
hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing
giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở
rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần,
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn
nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp
được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,
chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối
giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến
việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là
một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây
dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất,
chiến lược tài chính,…

3


1.2.3. Các bước hoạch định chiến lược Marketing
1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường vi mô
 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết
định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm
kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy
tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo về giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay
đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung
cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của
các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm
nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng
đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
 Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ
bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm. Và các trung gian tài chính như ngân
hàng, các cơ sở tín dụng, các cơng ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp
phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến
công việc mua và bán sản phẩm.
DN cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính
sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp
cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối

sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
 Đối thủ cạnh tranh
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách
hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự
giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải
giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4C của việc định vị thị trường. Phải

4

Thang Long University Library


xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm
riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành cơng chính là vấn đề phối hợp
một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối
thủ cạnh tranh.
 Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ
lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ cho cơng việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán
chúng kiếm lời.
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng
ích. Hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến
chúng.

Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngồi.
 Cơng chúng trực tiếp
Doanh nghiệp khơng chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh
thành cơng với họ để đáp ứng địi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận
thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích cơng cộng liên quan đến cơng chúng. Một giới
cơng chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng,
hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu
của tổ chức ấy. DN cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi DN thường có các giới
cơng chúng sau:Cơng chúng tài chính, cơng luận (Media publics), cơng chúng
chính quyền (Government publics), giới hoạt động xã hội (Citizen action publics),
công chúng địa phương (Local publics), công chúng tổng quát (General publics),
công chúng nội bộ (Internal publics).
Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh
sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hơn nhân, tính
5


ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng
đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc
thị trường.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm
năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường
tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các
chiến lược Marketing để thích ứng.
Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, q trình đơ thị

hố và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đơng
đúc. Dịng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng
nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm
bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận
chuyển hành khách...
 Môi trường kinh tế
Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
như: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,...Ví dụ: khi
lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản
xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh
nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu...
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội khơng những tăng,
mà cịn phân hố rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ
hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các
hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển
thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và
doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm: nguyên liệu thô (quặng mỏ, rừng, đất đai...), nước,
khơng khí. Mơi trường tự nhiên tác động đến: Nguồn nguyên liệu cho sản xuất của
doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng hoặc khi xảy ra các thiên tai
như lũ lụt, hạn hán,...,nguồn nguyên liệu sản xuất của doanh nghiệp sẽ giảm dần và
dẫn đến thiếu hụt. Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh
chóng. Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu,
6

Thang Long University Library

nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới
như xe chạy bằng ga, điện...
Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng sẽ kéo theo tình trạng ơ nhiễm mơi
trường. Do đó địi hỏi các doanh nghiệp phải ln đổi mới cách thức, công nghệ sản
xuất để giảm lượng chất thải nhằm bảo vệ môi trường tự nhiên. Các bộ luật mới ra đời
nhằm bảo vệ nguồn nước, khơng khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm.
Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những mơi trường bình n cho các lồi
động thực vật phát triển.
 Mơi trường công nghệ
Trong Marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy
móc nhằm cho ra các sản phẩm mới, hoặc nhằm nâng cao năng suất cũng như là giảm
chi phí ngun vật liệu. Cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con
người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm
chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh
nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ
mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp và
cho quốc gia.
 Mơi trường chính trị
Mơi trường chính trị - xã hội bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính phủ
quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội. Mơi trường chính trị xã hội tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể
chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá
trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi
đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không
sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu

đến cuộc sống của người dân trong xã hội.
Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, cho
phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong điều kiện đó, các DN phải
điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôn
giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước.

7


 Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành
và gìn giữ qua thời gian. Ta có thể thấy rõ tác động của mơi trường văn hóa đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp qua việc đối chiếu quảng cáo truyền hình ở
Hoa Kỳ so với quảng cáo truyền hình ở Việt Nam. Ở Hoa Kỳ, người dân khơng mấy
câu nệ về mặt hình thức, do đó là những quảng cáo với hình ảnh vui nhộn, đột phá
thường tạo sự bắt mắt, thích thú. Trong khi đó, Việt Nam rất chú trọng về mặt hình
thức, những quảng cáo với ngơn từ bừa, hình ảnh sử dụng bãi thường bị chỉ trích, phê
bình, cịn những quảng cáo với nội dung mang tính nhân đạo, triết lý thường được
đánh giá cao. Cùng là một sản phẩm, dịch vụ, nhưng khi ở mơi trường văn hóa khác
nhau, hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau.
Những giá trị văn hoá thứ phát là những xu hướng văn hố mới hình thành, tính
bền vững của nó khơng cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ
tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác.
Thơng thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh
hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá
truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ
nam nữ.
1.2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những
nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản
phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để cơng ty có thể
có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường
mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm,
thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing
thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường giúp DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu, mong
muốn của họ và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn
thị trường đó. Khơng những thế việc phân đoạn thị trường cịn đem lại cơ hội sinh lời
cho DN, giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và
đặc tính thị trường rõ ràng hơn). Và DN có thể xây dựng các chương trình Marketing
phù hợp với khách hàng hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

8

Thang Long University Library


Yêu cầu phân đoạn thị trường:
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp
dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu như sau: đo lường
được, có quy mơ đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mơ, sức mua,
đặc điểm của KH. Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần
cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN
không). Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn, tức là nếu phân
đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này khơng có gì
q khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của khách
hàng thì khá khó định lượng.

Có quy mơ đủ lớn: Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp kinh
doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được. Cho nên việc kinh doanh phải được
hoạt động kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, cộng thêm việc khai thác
được một số lượng khách hàng nhất định và quy mơ của đoạn thị trường phải đủ lớn
thì DN mới mong thu được lợi nhuận.
Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng
điển hình của nhóm. Mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là, thay vì phải đáp
ứng tất cả các nhu cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của
KH mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường phải có
một số tiêu chí, đặc trưng điển hình để từ đó DN mới có thể thiết kế được các chương
trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
nhóm khách hàng mà DN đã chọn.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị
trường với những đặc trưng khác nhau. DN phải lựa chọn đoạn thị trường có khả năng
tiếp cận được và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước
muốn của thị trường.
Cơ sở phân đoạn thị trường:
Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí
đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc
điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ
sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân đoạn thị trường, đó là: địa lý, nhân
khẩu, tâm lý và hành vi.
Phân đoạn thị trường theo địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến
số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc, vùng ven, trung tâm, Châu Âu,
châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư
(số người/km2)…Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng,
9


mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế. Cách phân đoạn này tiện cho việc quản lý

theo vùng của doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại
rất phổ biến. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia
đình, tinh trạng hơn nhân, thu nhập, tầng lớp xã hội,…Những căn cứ này tương đối dễ
đo lường do tính định lượng của nó. Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể
sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố
trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý.
Phân đoạn theo tâm lý học: Khi phân tích theo tâm lý học: người tiêu dùng được
phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu), lối
sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm), nhân cách (phóng khống, dè dặt, cẩn
thận, điềm tĩnh, nóng nảy…). Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những
sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính
của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được
phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị
trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng
tăng lên.
Phân đoạn theo đặc điểm hành vi: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng
thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm,
giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của DN đồng thời được kết hợp với
các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập. Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng
sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:
 Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu cơng việc,
nhu cầu giao tiếp,…
 Lợi ích tìm kiếm: Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị
trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua cụ thể
đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu
và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm
tương đối cụ thể và rõ ràn về nhãn hiệu đó.
 Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành các nhóm: dùng ít, dùng

nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải. Đặc tính này giúp cho người làm marketing
có một khái niệm đúng đắn về một “quy mơ thị trường có hiệu quả”.
 Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản
phẩm. Giúp DN xác định được tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh. Ngồi ra, khách hàng cịn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn
10

Thang Long University Library


sàng mua (tìm mua, do dự, khơng có ý định mua), tình trạng sử dụng (chưa sử dụng,
dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…).
Thơng thường DN hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứ
phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan
tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định.
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất: Là quá trình phân đoạn thị trường cho
doanh nghiệp - người mua là tổ chức không phải là người tiêu dùng. Các thị trường tư
liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để
phân khúc thị trường người tiêu dùng như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ
sử dụng. Trong đó, các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến
khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và
tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị
trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong
kinh doanh, năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN
trên đoạn thị trường đó. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào các tiêu

chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường.
Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường: Là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh
giá cơ hội và rủi ro thị trường. Giúp DN tìm đc những đoạn thị trường có quy mơ và
tốc độ tăng trưởng „vừa sức‟.
Đối với thị trường quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng
được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng
của khuynh hướng „đám đông‟ càng cao). Thích hợp với các cơng ty có tiềm lực lớn.
Nhưng rủi ro đó là chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và có
tiềm lực mạnh.
Đối với thị trường quy mô nhỏ: Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh
lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót. Địi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định vì nhóm người
tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt. Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu
DN đáp ứng được nhu cầu thị trường;
Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc
một vài phân đoạn thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng phù hợp với DN. Tuy
nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đốn mang tính khái qt về mức độ

11


cạnh tranh trên thị trường. Để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình
DN cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu. Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa
chọn làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
Chun mơn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về
đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm. Phương thức này thường áp dụng với những
DN có ít hoặc khơng có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có

kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực à đang mày mị, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của DN.
Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm khách hàng riêng
biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu
cầu của nhóm khách hàng đó.
Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứu sản
xuất một sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. Áp dụng với những sản
phẩm có độ co giãn về cung thấp như: internet, các chuyến bay…
Bao phủ thị trường: DN muốn theo đuổi phục vụ tất cả các nhóm khách hàng nếu
có cơ hội kiếm lời, vì mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của DN. Để lựa chọn
phương án này thường là những DN đang mị mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho
bản thân hoặc là những DN có quy mơ, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.
 Ba chiến lược xâm nhập thị trường
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, DN phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn
thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, DN có thể
sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân
biệt và marketing tập trung.
Marketing không phân biệt: DN bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập
trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu
khác biệt. Áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống nhau,
sử dụng các chính sách marketing mix như : xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau
giữa các đoạn thị trường. Chiến lược này được áp dụng vào giai đoạn đầu tiên của
chủng loại sản phẩm mới và khi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo ra sự
khác biệt (gạo, đường, muối, nước mắm, phong bì…);
Marketing phân biệt: DN áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho
từng phân đoạn thị trường thay vì cung cấp một sản phẩm đồng nhất, một chương trình
12

Thang Long University Library

xúc tiến, một phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng. Chiến lược này
được áp dụng ở những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn
hóa theo sản phẩm, chun mơn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường; hoặc khi
sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả
năng thành cơng nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó. Chiến lược
này phù hợp với DN vừa và nhỏ.
1.2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế
nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó
cho khách hàng mục tiêu”
Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng phức tạp
do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, người tiêu dùng dễ
bị nhiễu thơng tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường.
Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản
phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh
riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm hay
thương hiệu một “bản sắc” để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ
trong rất nhiều sản phẩm cạnh tranh khác. Cho nên định vị phải tìm ra và dựa vào lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp để tạo ra sự khác biệt thu hút và giữ chân khách hàng.
Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống
nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị. Để định vị được
sản phẩm, DN cần làm rõ 3 vấn đề:
 Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm?
 Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng?
 Cơng ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó?
Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho DN, đưa ra được những chương trình
marketing, đặc biệt là chương trình truyền thơng một cách rõ ràng, nhất qn. Giúp

hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của khách hàng bởi vốn quá trình nhận
thức và ghi nhớ thơng tin của khách hàng là có hạn. Gia tăng khả năng cạnh tranh,
giúp khách hàng nhận thức rõ ràng sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu:
Bởi lẽ hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
13


họ về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác
và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm đó.
Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc họa
trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của
DN tạo dựng, mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Cho
nên chiến lược định vị khơng chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà cịn phải lựa
chọn sao cho hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình
ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu đó.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt,
để phân biệt DN với đối thủ cạnh tranh, để KH có thể nhớ được sản phẩm của DN. Thì
DN phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt, có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu
chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh. Điểm khác biệt có thể
là đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt, tích cực với
KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động)
Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:
 Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:
 Khác biệt về nhân sự:
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu khơng khí, sự

kiện…
Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa: Truyền thơng góp
phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN
muốn định vị trong tâm trí của khách hàng. Khơng có truyền thơng, thơng tin về định
vị không được truyền tải đến công chúng một cách rõ ràng. Những vấn đề cơ bản của
hoạt động truyền thơng đó là: Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới
khách hàng nhất. Nội dung và các hình thức truyền thơng phải thể hiện tính nhất qn
cao. Và việc lựa chọn cơng cụ truyền thơng cần thích hợp và phối hợp chúng một cách
có hiệu quả.
Một số cách thức định vị thường được áp dụng:
 Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc
định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó.
 Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử
dụng).
 Định vị theo giá cả và chất lượng: Chất lượng tốt - giá cao, chất lượng tốt - giá
thấp, chất lượng thấp - giá cao, chất lượng thấp - giá thấp.
14

Thang Long University Library


 Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị thế trên hoặc dưới đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, thì DN bắt tay
vào thực hiện chiến lược định vị, xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống
chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn
và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất qn của hình ảnh định vị.
1.2.3.4. Triển khai chiến lược marketing - mix
 Chiến lược sản phẩm (Product)
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát

được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi
rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho
họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng
là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Không những thế chiến lược sản phẩm
giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế
rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.
Quyết định về nhãn hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa như: Có gắn nhãn hiệu cho
hàng hóa của mình hay khơng? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? Đặt tên cho nhãn hiệu
như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?...
Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Và 04 cách đặt tên nhãn hiệu là:
 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm được và khơng có trong từ điển (Elead, yahoo…)
 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngơn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðơng, Thống Nhất, Trung Thành…)
 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (VINAMILK, Thinkpad…)
 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thơng điệp nào
đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
15