Nghe-thuat-chinh-phuc-khach-hang

Bìa 1:
NGH THU T CHINH PH C KHÁCH HÀNG
Bí quy t khơi ph c lịng trung thành c a khách hàng khi g p s c d ch v
Tác gi : Janelle Barlow & Claus Moller
Biên d ch: Vương Long - Thanh Tuy n – Trung An
BÌA 4:
L I PHÀN NÀN C A KHÁCH HÀNG – CHÌA KHĨA

N THÀNH CƠNG

Trong n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng, Janelle Barlow và Claus Moller
ã gi i thi u m t ý tư ng mang tính cách m ng: nh ng l i phàn nàn t khách hàng là m t cơ ch ph n h i r t
quý giá, có th giúp các t ch c c i thi n s n ph m, phong cách d ch v và tr ng tâm th trư ng m t cách nhanh
chóng và ít t n kém. Th c s , ó là nh ng khía c nh hay nh t trong ho t ng nghiên c u th trư ng.
n b n l n th hai này n i b t hơn v i m t chương m i v vi c ti p nh n và ph n h i nh ng l i phàn
nàn qua Internet; m t chương m i v cách x lý và t n d ng l i th c a nh ng l i phàn nàn ư c tr c ti p g i
n b n; và m t n i dung th hi n cách b n có th phàn nàn m t cách xây d ng và hi u qu . Quy n sách ã
ư c biên so n l i g n như tồn b v i nhi u ví d , cơng c và chi n lư c m i.
“ n b n u tiên c a quy n sách là m t viên ng c quý. Phiên b n m i ư c c p nh t này còn cao c p
hơn n a. Nh ng ví d m i ng th i mang nh ng tính ch t ch d n, c m xúc và c gi i trí. Ch nh ng tóm t t v
các nghiên c u cũng áng b n c quy n sách này. Chúng s gây ch n ng cho b t c ai ang nghi ng s c
m nh c a vi c l ng nghe khách hàng c a mình.”
- Jim Kouzes
ng tác gi quy n Thách th c Lãnh

o – The Leadership Challenge®

“B n thân quy n sách này là m t m t quà. Tư duy r t m i m ; suy lu n ch t ch ; nh ng ví d v phong
cách cung c p d ch v khách hàng tuy t h o th t xu t s c. Janelle Barlow và Claus Moller ã có m t t m nhìn
th c t r t c áo trong vi c t o ra giá tr cho c ông thông qua bi n ti ng nói c a khách hàng thành trung tâm

c a chi n lư c kinh doanh.”
- Craig Dinsell
Phó Ch t ch ph trách Ngu n nhân l c, Oppenheimer Funds Inc.


NH NG L I KHEN NG I DÀNH CHO QUY N SÁCH

Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng

“Barlow và Moller ã v ch ra lý do t i sao m t khách hàng phàn nàn có th tr thành tài s n quý giá
nh t c a công ty và hư ng d n b n cách dành l i khách hàng, thúc y thêm giao d ch và tích lũy thêm nh ng
l i ch ng th c thu n l i. N u thành công trong kinh doanh có ý nghĩa quan tr ng i v i b n, b n c n ph i c
quy n sách này!”
Ron Kaufman, tác gi và nhà sáng l p trư ng UP Your Service

“ i v i nh ng công ty ang dành ngày càng nhi u ti n vào vi c nghiên c u kỳ v ng c a khách hàng,
quy n sách này là m t làn gió m i m . Quy n sách cũng có th ư c t tên m t cách thích h p Bi n nh ng
c m nh n thông thư ng thành l i nhu n.”
Paul Clark, T ng giám

c, D ch v Khách hàng, Country Energy, Úc

“M i l i phàn nàn là m t món quà cung c p m t phương ti n tuy t v i gi i thích cách th c m t cơng
ty có th cung c p d ch v hoàn h o và x lý l i phàn nàn thông qua nh ng m i quan h khách hàng ư c c i
thi n, mà cu i cùng là giúp gia tăng doanh s cũng như c i thi n s hài lòng c a khách hàng.”
Thom Ray, T ng giám

c British Telecom

“Ngày nay m i th dư ng như quá ph c t p. Nhưng Barlow và Moller ã ch n m t v n

gai góc và
bi n nó thành i u d hi u, không ch trong th gi i kinh doanh, mà còn trong cu c s ng hàng ngày c a chúng
ta. Tôi s không bao gi c m th y l i phàn nàn có tính h y ho i n a.”
Ti n sĩ Russ Volcmann, Ch bút và Biên t p viên, T p chí Intergral Leadership Review

“Trong ngành kinh doanh c a hàng ti n ích, sau t c
giao hàng thì d ch v là quan tr ng nh t. Quy n
sách này ào sâu nghiên c u nh ng i u ki n c n thi t giúp s khôi ph c d ch v x y ra m t cách nh t quán.”
Lee Barnes, Ch t ch, chu i c a hàng ti n ích Family Fare
“Quy n sách này mang l i m t s chuy n i thái
mang tính c m h ng cho nh ng nhân viên trong
ngành d ch v , m t công th c t phá t o ra s khôi ph c d ch v khi ph i i m t v i nh ng l i phàn nàn khó
khăn, và m t s c i t h th ng qu n lý.”
Rick Brandon,

hi u vĩ

ng tác gi quy n S t n t i c a Tri th c

“Quy n sách này x lý vi c khôi ph c d ch v như m t ngh thu t. Bài ki m tra th c s c a m t thương
i là kh năng t n d ng cơ h i
hình thành m i quan h khách hàng m i. Thông qua s pha tr n k


lư ng kh năng phân tích, tính sáng t o trong kinh doanh và các ví d th c t , nh ng trang sách này s thuy t
ph c b n r ng nh ng l i phàn nàn th c s là nh ng món quà.”
Mike English, Phó Giám

c Trung tâm Liên l c Khách hàng, Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.

“Khái ni m trong quy n sách này là m t thái
mà chúng tôi ã áp d ng b sung cho l i h a thương
hi u c a mình t i Royal Plaza Scotts, Singapore. Chúng tôi ã gieo m m cho s quan tr ng c a nó vào t t c
các nhân viên h th c s bi t ơn s ph n h i c a khách hàng, dù chúng thu n l i hay b t l i.”
Patrick Garcia Fiat, T ng giám

c, Royal Plaza

Scotts, Singapore

“Quy n sách này r t sâu s c. Nó tr l i v i nh ng i u n n t ng cơ b n ang thúc y ngành c a chúng
tôi. Các tác gi ưa b n i qua quá trình t lúc
c p n m t tr i nghi m không hay c a khách hàng n lúc
bi n v khách ó thành m t khách hàng trung thành. T a quy n sách này không th úng hơn ư c n a.”
Rich Hicks, Ch t ch, Nhà hàng Tin Star
“Chúng tôi s h u m t trong nh ng a i m hùng vĩ nh t trên th gi i: c u b hành trên không (Sky
Walk) Grand Canyon West. Và chúng tôi v n nh n ư c nh ng l i phàn nàn. Quy n sách này có th giúp b t
kỳ t ch c nào t ư c nh ng m c tiêu tr i nghi m c a khách hàng. Khái ni m này có tác d ng r t t t nhi u
n n văn hóa khác nhau. Ngày nay, i u này tr nên r t quan tr ng nh m t o nên m t c trưng th c s mang
tính qu c t trong d ch v mang l i tr i nghi m cho khách hàng.”
Waylon Honga, Giám

c i u hành, Grand Canyon West

“Quy n sách này dành cho b t c nhà qu n lý nào hi u ư c r ng nh ng khách hàng th c s th a mãn
s mang l i nh ng cơ h i t t nh t
ki m thêm nhi u khách hàng khác. M i l i phàn nàn là m t món quà là
m t công c m nh m c n ư c chia s cho m i nhân viên trong tồn cơng ty.”
Andy Jorishie, Phó ch t ch cao c p, Ý tư ng và Cách tân, The Zimmerman Agency

“Quy n sách này là m t tác ph m ngh thu t. Tôi s gi i thi u cho b t c ai ang tìm ki m s hồn h o
và h c h i v ho t ng chăm sóc khách hàng nói chung và x lý phàn nàn nói riêng.”
Omran Al Shansi, Giám

c X lý Phàn nàn Cao c p, Emirates Telecommunications Corporation

“ ây là m t quy n sách kỳ di u v i nh ng công c và k thu t th c ti n nh m m b o t o ra nh ng
tr i nghi m thú v cho khách hàng và gi i quy t t t ngay c nh ng l i phàn nàn mang tính thách th c nh t t
phía h . Nó bao g m r t nhi u g i ý nh m cung c p d ch v khách hàng hồn h o ngay c trong nh ng tình
hu ng khó khăn nh t. Nh ng cơng c này th c s có hi u qu , mang tính th c ti n.”
Michael Krumpak, nguyên Giám

c ào t o và Phát tri n, H vi n M


“Khái ni m L i phàn nàn là m t món q ch ra s khác bi t mang tính dài h n. Chúng tôi tin r ng, là
m t m ng lư i các ngân hàng, chúng tơi có th s a ch a m t s lư ng l n các sai sót t ph n h i c a khách
hàng. Ch c ch n chúng tôi s tr nên c áo hơn trong cách th c ph c v khách hàng. Qu n lý phàn nàn là
m t y u t then ch t trong chi n lư c kinh doanh c a chúng tơi.”
Andrey Litvinov, Phó Ch t ch, Life Financial Group, Nga

“Th t thú v khi cu i cùng ch
‘phàn nàn’ cũng ư c
c p và th o lu n sâu s c. Ho t ng kinh
doanh c a chúng tôi, v n ư c d a trên vi c xây d ng quan h , ã nh n ư c l i ích r t l n t nh ng ki n th c
sâu s c ư c cung c p trong quy n M i l i phàn nàn là m t món quà.”
Cliff Miller, Ch s h u M. J. Christensen Diamonds

“Tri t lý ‘l i phàn nàn là món quà’ ã mang l i quy n l c cho nh ng nhân viên ti p xúc khách hàng c a
chúng tôi trong vi c c i thi n và cũng c quan h v i khách hàng. Phương pháp ti p c n b ng s giao ti p c

áo này i v i nh ng d ch v sai sót r t có ích cho t ch c chúng tơi, giúp xây d ng nh ng nhóm nhân viên
m nh hơn và hi u qu làm vi c cao hơn.”
Peta Peter, Giám

c Giáo d c và ào t o, Amway Úc và New Zealand.

“Quy n sách này là m t thành ph n vô giá trong b công c c a chúng tôi nh m t o ra n n văn hóa d ch
v khách hàng khác bi t. Nó t p trung vào vi c ti p nh n nh ng l i phàn nàn c a khách hàng tinh ch nh d ch
v và thu ph c khách hàng tr l i, thay vì xem nh ng l i phàn nàn là nh ng i u t i t c n né tránh.”
Muriel Roake, Giám

c, Phát tri n Thương hi u và T ch c, Air New Zealand

“Tôi luôn là ngư i ng h tri t lý xem phàn nàn là quà t ng c a Janelle và Claus trong lĩnh v c này
nhi u năm qua. Các kênh giao ti p và s thông su t c a cách ti p nh n l i phàn nàn, thơng qua blog và phịng
chat tr c tuy n, ã t o i u ki n cho c nh ng nhu c u thi t y u hơn trong vi c x lý s phàn nàn m t cách hi u
qu và nhanh chóng.”
Nigel Roberts, Phó Ch t ch i u hành, The Langham Hotels & Resorts

“D ch v khách hàng là m t ngh ch lý: m t doanh nghi p càng có nhi u s tương tác v i khách hàng, h
càng nh n ư c nhi u ph n h i ‘tiêu c c’, nhưng ng th i cũng có nhi u cơ h i
t o ra nh ng i u ‘tích
c c’. Nhi u y u t trong quy n M i l i phàn nàn là m t món quà ã ư c Boyd Gamning s d ng và t ra h u
ích khi chúng tôi ti p t c xây d ng kh năng cung c p và giám sát d ch v khách hàng cũng như các chương
trình ph n h i ch
ng.”
Brian Shultz, Phó Ch t ch Ti p th , Midwest and South Region, Boyd Gaming Corp.


“ ây là m t quy n sách v lĩnh v c tâm lý – tâm lý c a nh ng khách hàng v n còn quan tâm

phàn
nàn, tâm lý c a nh ng t ch c có
t tin ti p nh n l i phàn nàn và x lý chúng, và tâm lý c a nh ng ngư i
trong t ch c cũng như m c t tin khác nhau trong vi c x lý phàn nàn.”
Sanjay Tiwari, Giám

c, Bán hàng và D ch v khách hàng, KLM Cargo USA

“N u b n mu n bi t i u gì th c s có hi u qu trong vi c qu n lý l i phàn nàn, hãy nghiên c u quy n
sách này. Nó bao g m nh ng ví d th c ti n và nh ng tư duy m i nh t v ch
này. Th t hi m khi có th tìm
th y m t quy n sách như v y dành cho nh ng ngư i liên quan n ho t ng x lý nh ng khách hàng phàn nàn
và rút t a t t nh ng nghiên c u h c thu t có giá tr .”
Jochen Wirtz, Giáo sư,

i h c qu c gia Singapore, và

ng tác gi quy n Ti p th D ch v : Con ngư i, Công
ngh , Chi n lư c

“Phương pháp ti p c n m i m này i v i s khôi ph c d ch v và lòng trung thành c a khách hàng ã
tr thành m t ph n trong nh ng t ng thư ng dùng trong văn phòng Butterfield Bank. Janelle và Claus cung
c p ngu n th c ph m cho ý tư ng, nh ng ví d có th gi ng d y và gi i trí, nh ng hư ng d n d s d ng nh m
ưa tri t lý c a h vào th c t .”
Lori Baker-Lloyd
Phó Ch t ch ph trách Phát tri n T ch c và Ngu n Nhân l c, Ngân hàng N. T. Butterfield & Son, Bermuda

Xin dành t ng quy n sách này cho Kh ng T , ngư i ã thông thái ch ra r ng: “Ngư i
ph m l i mà không bi t s a l i thì ph m l i thêm m t l n n a.” Kh ng T không bi t v
l i phàn nàn c a nh ng khách hàng hôm nay, nhưng ông ã lý gi i m t cách th t d hi u

r ng t i sao nh ng khách hàng phàn nàn l i là ngư i t ng quà cho ta.

L I NG
T a quy n sách này tho t tiên có th gây hi u nh m b i vì b ngồi ây ch là m t quy n sách v ch
cách th c x lý l i phàn nàn. Và m c dù m i trang sách u
c p n nh ng l i phàn nàn nhưng quy n
sách này th c s nói n m t ch
r ng hơn và quan tr ng hơn nhi u: làm th nào
cung c p d ch v m t
cách tuy t h o.
Ai cũng bi t r ng cung c p d ch v tuy t h o là v n
có ý nghĩa s ng cịn, nhưng ch m t s ít các
cơng ty làm t t i u này. T i sao như v y? Khái ni m d ch v tuy t h o tuy vô cùng ơn gi n, nhưng áp d ng
trong th c t thì r t khó khăn. Quy n sách này có th ư c s d ng như m t c m nang hư ng d n
ti n bư c
u tiên trong quá trình xây d ng m t t ch c hư ng n m c tiêu cung c p cho khách hàng nh ng d ch v
tuy t h o.
Hãy nghĩ n l n cu i cùng b n phàn nàn v m t công ty nào ó v m t tr i nghi m khơng hay. Bây gi ,
b n hãy nghĩ n nh hư ng c a lịng trung thành c a mình dành cho cơng ty ó sau cách th c mà h x lý
(ho c không x lý) l i phàn nàn c a b n. Hàng ngày, có hàng tri u l i phàn nàn ư c chuy n n các công ty


trên toàn th gi i; trong khi h u h t các công ty u c g ng tránh né nh ng l i phàn nàn, quy n sách này s
cho b n th y m i l i phàn nàn th c s là m t cơ h i l n gia tăng giá tr c a công ty b n.
Zappos.com, m c tiêu c a chúng tôi là cung c p các d ch v khách hàng tuy t h o. Chúng tôi tin r ng
cách th c t t nh t
t ư c m c tiêu này là t n n văn hóa cơng ty l y d ch v khách hàng làm tr ng tâm
thành ưu tiên s m t trong m i ho t ng. Chúng tôi tin r ng khi chúng tôi xây d ng thành cơng n n văn hóa ó
thì h u h t nh ng i u c n thi t khác cung c p d ch v hoàn h o s t
ng xu t hi n trong quá trình này.

N u các b n có th bi n cơng ty c a mình thành m t t ch c “thân thi n v i l i phàn nàn” b ng cách
th c hi n theo nh ng bư c ư c v ch ra trong quy n sách này, thì lúc ó b n s tr thành m t trong nh ng
cơng ty có kh năng cung c p d ch v tuy t h o. ây không ph i là m t con ư ng d dàng, và cũng khơng x y
ra ch sau m t êm mà nó di n ra t ng bư c m t. Vi c c quy n sách này là m t trong nh ng bư c i u tiên
t t nh t mà b n có th th c hi n.
TONY HSIEH
CEO, zappos.com


L i gi i thi u

KHI KHÁCH HÀNG LÊN TI NG

ã hơn 10 năm k t khi n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh Ph c Khách hàng ư c xu t b n.
Chúng tôi c m th y b i r i khi ph i th a nh n r ng chúng tôi ã ngây thơ tin r ng nh ng l i phàn nàn ư c x
lý kém c i ã tr thành chuy n c a quá kh , nh s lưu hành r ng rãi c a n b n th nh t. Chúng tôi ã nghe
ư c m t s ví d áng ng c nhiên, như m t công ty cung c p các s n ph m y khoa Kiev, Ukraine ã tái t
ch c hoàn toàn phương pháp ti p c n vi c x lý s phàn nàn ch d a vào n i dung c a phiên b n ti ng Nga c a
quy n sách này. V i nh ng ví d tương t t kh p nơi trên th gi i, chúng tôi nghĩ r ng chúng tôi s s m ch m
d t nói v s phàn nàn, dù ây là m t ch
r t vui
thuy t trình. Th c v y, nh ng câu chuy n v nh ng l i
phàn nàn ư c x lý kém c i ã thu hút ư c r t nhi u s chú ý, s kinh ng c và nh ng bày t vơ cùng thú v t
khán thính gi c a chúng tôi. Chúng tôi ã nghĩ r ng m i ngư i u hi u r ng m i l i phàn nàn chính là m t
món q.
Nhưng i u ó không x y ra. Năm 2006, trong m t kh o sát 3.200 ngư i tiêu dùng châu Âu và M , 86%
tr l i r ng “ni m tin c a h dành cho các công ty ã s t gi m trong 5 năm v a qua.” Năm 2007, Công ty Công
ngh RightNow Technologies báo cáo r ng sau khi tr i qua m t d ch v kém thì:
•

80% ngư i l n M

ã quy t

nh khơng bao gi quay l i cơng ty ó

mua hàng.

•

74% ưa ra l i phàn nàn và k cho ngư i khác nghe.

•

47% khách hàng la hét ho c ch i th .

•

29% nói r ng h b nh c

•

13% tìm cách ch ng công ty khi ăng nh ng l i bình lu n ho c nh n xét tiêu c c trên các trang web/
trang blog.

u, c m th y th t ng c, ho c khóc.

Cu i cùng, m t cu c thăm dò ý ki n c a Vi n Gallup do y ban C i ti n Ho t ng Kinh doanh ch trì
ư c ti n hành t 22/8 n 8/9/2007 cho th y r ng kho ng 18% công dân M trư ng thành nói r ng ni m tin
c a h vào các doanh nghi p ã s t gi m trong năm trư c ó. Tuy nhiên 93% nh ng ngư i ư c kh o sát nói

r ng uy tín c a m t công ty v s trung th c và cơng b ng óng vai trị vơ cùng quan tr ng i v i h . Báo cáo
k t lu n r ng n u m t công ty nào ó khơng th c hi n l i h a c a mình (ngu n g c c a m i l i phàn nàn), thì
khách hàng s tìm n m t nơi khác. ó khơng ph i là m t b c tranh tươi sáng.
Trong khi nh ng ý tư ng t quy n sách này ã nh hư ng n r t nhi u ngư i, thì các công ty v n ti p
t c ph m sai l m, và khách hàng ti p t c phàn nàn. Các nhà cung c p d ch v thư ng
th a cho khách hàng
v nh ng l i mà h phàn nàn, ho c yêu c u khách hàng ph i ch ng minh s vi c. Trong nhi u trư ng h p, h
m t r t nhi u th i gian ph n h i n n i chính ngư i phàn nàn cũng khơng cịn nh mình ã phàn nàn i u gì
v i cơng ty. R i khách hàng thư ng xuyên b bu c ph i nói chuy n v i nh ng h th ng âm thanh i n t . Tuy
nhiên, nh ng cu c trao i như th này l i t t hơn c s ti p xúc tr c ti p v i ngư i th t trong nhi u trư ng
h p. Chúng tôi s không vi n n nh ng con s th ng kê v th i gian ch
i c a khách hàng khi h mu n n i
máy i n tho i cho m t b ph n nào ó x lý phàn nàn.
r i khi h ư c giao d ch tr c ti p v i m t ngư i
nào ó thì m i bi t r ng ngư i y ang s ng m t t nư c ngư c múi gi và ang tìm hi u v n qua nh ng
l i mô t . Nhi u khách hàng t ra quá th t v ng v i cách th c giao ti p như th này nên n lúc h nói chuy n
ư c v i ngư i có trách nhi m th c s thì h thư ng bày t thái
gi n d và do ó ngay l p t c h b g n mác
là khách hàng gây phi n toái – m c dù h ch c n m t câu tr l i cho m t câu h i ơn gi n.


B n có th th c hi n mư i giao d ch hoàn h o v i khách hàng, nhưng ch c n m t giao d ch nào ó có
m t sai sót nh là
thu hút s chú ý c a r t nhi u ngư i. Th c t này cho th y chúng ta ph i t p trung vào
nh ng i u chúng ta có th h c h i t nh ng khách hàng khơng hài lịng.
Nhi u nhà cung c p d ch v xem phàn nàn là i u c n né tránh – i u này th hi n ch nhi u công ty
ti p t c khen thư ng cho i ngũ qu n lý d a vào kh năng làm gi m s lư ng l i phàn nàn. Nh ng cu c kh o
sát ư c ti n hành kh p nơi trên th gi i nhi u l n ch ng t r ng nh ng công ty có d ch v ư c khách hàng
ánh giá cao nh t trong ngành là nh ng công ty có l i nhu n cao nh t.
Trên th c t , nhi u công ty l n ã xây d ng nh ng phương pháp ti p c n b ng công ngh m t cách tinh

vi
áp l i nh ng l i phàn nàn m t cách hi u qu hơn. Và nhi u công ty ã hu n luy n nhân viên c a mình
nh ng cách t t nh t
ph n h i cho nh ng khách hàng khó tính nh t. M i năm, nhi u nhà cung c p d ch v
m i tham gia vào th trư ng th gi i,
ng th i cũng có nhi u l i phàn nàn m i ư c ngư i tiêu dùng t ra.
Các nhà qu n lý háo h c r i th t v ng khi ti p t c t d i mình vì nghĩ r ng cách t t nh t tr nên hoàn h o là
lo i b t t c nh ng v n
có th t o ra l i phàn nàn c a khách hàng. Hi n t i, sau 12 năm quy n sách Ngh
thu t Chinh ph c Khách hàng ư c xu t b n l n u, ngày càng có nhi u l i phàn nàn ư c th hi n công khai
trên m ng Internet v i gi ng i u cay nghi t hơn, b c xúc hơn.
Khi g p nh ng khách hàng phàn nàn khó tính, khơng may là nhi u nhân viên xem nh ng hành vi không
ki m ch c a khách hàng như th nh m vào cá nhân h - và th là h có nh ng nh ng ph n ng t v cá nhân
khơng thích h p i v i khách hàng c a mình.
Có áng ng c nhiên không khi h u h t các trung tâm d ch v khách hàng ang r t khó khăn trong vi c
gi nhân viên, tr phi h ưa ra nh ng m c lương cao nh t trong khu v c? S m t ngư i thư ng xun và
nhanh chóng như v y ịi h i công ty ph i liên t c tuy n d ng nhân viên m i mà không k p ào t o y
các
k năng. H u qu là nhi u trung tâm d ch v khách hàng khơng có ôi ngũ nhân viên bi t cách x lý phàn nàn
hi u qu .
Nh ng nghiên c u mang tính h c thu t v vi c x lý phàn nàn cũng chưa b c l ư c nh ng thông tin
gây ch n ng k t khi chúng tôi kh o sát các cu c nghiên c u
cho ra i n b n u tiên. Tuy nhiên, s
tinh ch nh ngày càng nhi u t nh ng gì x y ra trong quá trình x lý phàn nàn cũng ã xu t hi n u n trong
10 năm qua. Ví d , có nhi u nghiên c u ư c ti n hành v nh ng khác bi t trong các ki u cách phàn nàn gi a
nh ng nhóm qu c gia khác nhau. Ki n th c sâu hơn v hành vi c a ngư i tiêu dùng ã m ra nh ng lĩnh v c b
sung c n ư c nghiên c u. ây là k t lu n c a chúng tôi sau khi c hàng trăm báo cáo nghiên c u:
•

Càng n m rõ ho t

ng khôi ph c d ch v , s hi u bi t c a chúng ta càng tr nên sâu s c hơn.

•

Càng hi u bi t nhi u, chúng ta càng c n ph i bi t cách
d ch v nơi khách hàng.

•

Càng hi u bi t nhi u, chúng ta càng ph i th c hành thư ng xuyên hơn
trong nh ng tình hu ng c th .

t ư c k t qu mong mu n b ng s khôi ph c
bi t ư c nh ng gì có hi u qu

Tuy d ki n c th có th ã thay i, nhưng k t qu c a nh ng nghiên c u ư c ti n hành t nh ng
năm 1960 n 1990 v n ti p t c úng trong nh ng năm 2000. Th c ra, th t áng s khi nghĩ r ng m t s hi u
bi t hoàn toàn m i v l i phàn nàn v a b t ng xu t hi n, vi c này kéo theo s c n thi t ph i có m t phương
pháp ti p c n hoàn toàn m i i v i vi c x lý li phàn nàn. Nói tóm l i, khái ni m M i l i phàn nàn là m t
món quà v n úng trong th i i ngày nay cũng như trong 10 năm qua. Phàn nàn s không bao gi bi n m t,
các t ch c và nhân viên c a mình c n ph i áp d ng m t chi n lư c m i cho phép h khôi ph c l i lòng tin và
s trung thành c a khách hàng sau khi x y ra s c .


NH N TH C THAY

I

i u ã thay i là ngày càng có nhi u t ch c i theo hư ng này và ã t ư c t m hi u bi t sâu s c

hơn v t m quan tr ng c a vi c x lý phàn nàn hi u qu . Các t ch c này hi u r t rõ cái giá ph i tr khi m t
c khách hàng l n nhân viên khi s khơng hài lịng và nh ng cơn gi n d c a h không ư c x lý khéo léo.
Nhi u t ch c th a nh n r ng s khôi ph c d ch v hi u qu là m t ph n r t quan tr ng trong vi c t o ra
nh ng thương hi u m nh. Năm 2004, quy n D ch v Khách hàng Cao c p (Branded Customer Service) c a các
tác gi Janelle Barlow và Paul Stewart ã xem xét t m quan tr ng c a các thương hi u x lý phàn nàn hi u qu
và k t lu n là: khách hàng s n sàng tha th cho nh ng thương hi u lúc u không th c hi n ư c l i h a c a
mình, mi n là nh ng ngư i i di n thương hi u ph n h i cho khách hàng m t cách hi u qu , th c hi n l i l i
h a ban u và cho th y v n
ó ang ư c c i thi n. M t s khách hàng s ch p nh n nh ng sai sót l n n u
ngư i cung c p d ch v thành th c, ân c n và s n sàng giúp
h . N u nhân viên c a b n duy trì ư c thái
xem r ng s ph n h i là m t trong nh ng cách giao ti p t t nh t mà h có th dành cho khách hàng, thì h ã
b t u m t cách úng n trong vi c xây d ng giá tr c m xúc v i khách hàng. V n
này ư c trình này chi
ti t hơn trong quy n Giá tr C m Xúc (Emotional Value) mà Janelle là ng tác gi .
Nói l i c m ơn khi nh n m t ph n h i tiêu c c có tác d ng m nh m ơi khi ngồi s c tư ng tư ng c a
b n. Quan tr ng hơn, chi n lư c i li n sau l i c m ơn càng có ý nghĩa to l n hơn. Thái
c a chúng ta khi
nh n và x lý phàn nàn c a khách hàng, nh t là khi chúng ta xem “m i l i phàn nàn là món q”, là m t vũ khí
r t m nh m
khôi ph c d ch v và l y l i lòng tin c a khách hàng.
Trư c khi chúng tơi trình bày cho các b n th y cách t ch c n b n m i này, chúng ta hãy b t u câu
chuy n v i m t ví d th t ng c nhiên trong vi c x lý phàn nàn Family Fare, m t chu i c a hàng ti n ích theo
ki u kinh doanh như ng quy n North Carolina.
Family Fare xác nh m c tiêu c a mình là tr thành nhà cung c p d ch v khách hàng t t nh t trong các
c a hàng ti n ích M . H
u tư m t kho n ti n khá l n
ào t o các ch c a hàng và qu n lý c a hàng v
thương hi u d ch v mà h mu n cung c p và cách x lý phàn nàn. Công ty ch có m t l i h a ơn gi n như th
và luôn t p trung t t c các ngu n l c th c hi n l i h a ó m t cách hồn h o.

Family Fare bi t r ng h không th c nh tranh v i các i siêu th M chuyên ph c v nhu c u mua
s m cu i tu n c a khách hàng, nhưng h cũng không ph i là m t nơi cung c p nh ng hàng hóa thi t y u và
chèn ép khách hàng v i m c giá cao. Tuy nhiên, các c a hàng Family Fare luôn s ch s , sáng s a, và giá
thư ng ư c niêm y t gi ng các siêu th . H u h t khách hàng c a Family Fare u quen bi t v i nh ng ngư i
qu n lý c a hàng (là nh ng ngư i d thương và chân th c nh t mà b n có th g p) và ưa thích h . H th c s là
m t c ng ng g n bó.
T ng Giám c Lee Barnes “s ng và th ” cùng d ch v khách hàng. Nh ng l i phàn nàn g i n Family
Fare s
n th ng v i ông và ích thân ông tr l i cho khách hàng. Nh ng l i phàn nàn nh n ư c, theo ông, là
“nh ng l i c nh t nh t trái tim.”
M t l n n , khi ang ng i trong xe, Barnes nh n ư c m t l i phàn nàn qua b ng i n tho i di ng t
m t khách hàng nói r ng cô b t ch i tham gia b c thăm trúng máy chơi game Xbox b i vì a ch nhà cô
không g n c a hàng Family Fare. Cô vi t r ng mình có nhà cho th nhà g n m t trong s các c a hàng và
ngư i ch ng làm vi c trong quân i c a cơ mua gas
ó. Cơ r t gi n d và th là s không bao gi mua s m
Family Fare n a, và nhi u gia ình mà cô quen bi t cũng s làm theo cô. “Th t áng ti c khi các ông b qua
nh ng khách hàng làm vi c g n a i m c a mình ngay c khi h khơng sinh s ng g n ó. ơn gi n là có quá
nhi u nơi khác chúng tôi mua gas và soda. T m bi t. L n sau, có th các ơng nên tuy n m t ngư i nào ó có
kinh nghi m khuy n mãi
i u hành nh ng chi n d ch trong tương lai.” Ôi, l i l c a cơ th t là châm chích
làm sao!


Barnes l p t c g i m t l i ph n h i t máy BlackBerry c a mình, c m ơn cơ ã liên h v i ông và m
b o r ng ông s xem xét
cô tham gia chương trình b c thăm trúng thư ng. Hóa ra là các l nh ph n cu i
trên trang web ã t
ng lo i b nh ng ngư i trong tình hu ng c a cơ ra kh i cu c thi. Cô không ph i là ngư i
duy nh t g p s c này, nhưng là ngư i duy nh t lên ti ng phàn nàn. Sau khi tr v văn phòng, Barnes ã g i
cho khách hàng m t thông i p dài hơn, c m ơn cơ ã giúp ơng bi t n tình tr ng ó, và r ng ích thân ơng ã

ăng ký cho cô tham gia cu c thi.
Ph n h i c a cô y v i lá thư th hai có gi ng i u nh nhàng hơn r t nhi u. Trong l n trao i th ba,
v khách hàng phàn nàn này vi t v cu c s ng và nh ng a con c a mình. “Vâng, vì ơng ã r t t t v i tôi
nên tôi không t y chay c a hàng c a ông n a.” Trong m t b c email dài hai trang, ngư i ph n y b c b ch
r ng ch huy c a ch ng cô b gi t vào bu i sáng mà cô g i l i phàn nàn u tiên. Cơ có m t a con nuôi và
g n ây nh n thêm hai a n a
nuôi dư ng – m t a ư c sinh ra t m t ngư i m b nghi n. Ngày sinh
nh t c a a con l n s p n và nó mu n có m t chi c Xbox, nhưng h không
ti n mua vì s ng nh
ng
lương qn i. Cơ nói r ng: “Vì th , khi th y cu c thi c a các ơng, tơi nghĩ r ng mình có th may m n trúng
m t chi c Xbox cho Jess, nhưng Chúa ơi, tôi l i không ư c tham gia.”
n lúc này, Barnes và v khách c a mình ã xưng hô v i nhau thân m t b ng tên riêng. Ông c m ng
và quy t nh t ng cho Jessie m t chi c Xbox, dù m cháu có th ng hay khơng. Ngư i thi t k web cho công ty
cũng t ng cho c u bé m t ĩa trò chơi i cùng chi c Xbox vì sơ su t c a mình. Lá thư ti p theo c a v khách
hàng gi i thích k lư ng r ng cơ y khơng ịi h i s thông c m hay t thi n. Th c ra, cô c m th y b i r i vì
nh ng gì mình ã vi t ban u. Cơ nói: “Tơi khơng mong các ơng g i cho chúng tôi m t h th ng chơi game.
Tôi ch c m th y tho i mái khi công ty th c s quan tâm, l ng nghe và h i áp cho l i phàn nàn c a m t khách
hàng.” Barnes áp l i r ng ông ã không nghe th y m t l i yêu c u thơng c m nào và ơng nói r ng ó là m t
món quà dành cho Jessie và em trai bày t lịng bi t ơn vì cơ y ã dành th i gian gi i thích v n liên quan
n trang web h có th s a ch a. Hai tu n sau, Jessie nh n ư c chi c Xbox. Nh ng lá thư c m ơn t ngư i
m và nh ng a con th t c m ng và khó lịng c m ư c nư c m t.
H u h t nh ng l i phàn nàn không t o ra nh ng cơ h i như v y b n th hi n mình gi i n
m c nào. Tuy nhiên, khi chúng di n ra như trư ng h p này, b n hãy ti p nh n và x lý chúng m t cách trân
tr ng nh t vì t t c m i ngư i liên quan u có l i. B n cũng ng s r ng m i ngư i s thi nhau vi t nh ng lá
thư phàn nàn th t th ng thi t mong nh n m t chi c Xbox mi n phí vì ch c ch n b n s nh n ra âu là s th t.

PHÉP N D - L I PHÀN NÀN LÀ MĨN Q
Khơng có khách hàng, cơng ty không t n t i. Ngày nay, nh ng c m t như d ch v khách hàng toàn
di n, khách hàng là trung tâm, th trư ng nh hư ng khách hàng, ch s v s th a mãn c a khách hàng, văn

hóa hư ng vào khách hàng, bán hàng chú tr ng n khách hàng, chăm sóc khách hàng, d ch v khách hàng h t
nhân và ngo i vi, s nh y c m c a khách hàng, khách hàng n i b và khách hàng bên ngoài, tr ng tâm khách
hàng, và các quan h khách hàng “c ng” ho c “m m” thư ng xuyên xu t hi n trong l i nói c a các nhà kinh
doanh – c bi t là nh ng nhà tư v n.
Các khóa h c v khôi ph c d ch v (v cách bi n khách hàng khơng hài lịng thành khách hàng trung
thành) thư ng là nh ng h i th o ph bi n nh t trên th gi i trong th i gian qua. Trong n b n u tiên, chúng
tôi ã ti n hành tìm ki m trên máy tính Dialog nh ng bài báo vi t t năm 1981 có nêu ra nh ng l i phàn nàn
c a khách hàng trong nh ng t p chí h c thu t và ã khám phá ra m t s gia tăng kh ng khi p s lư ng c a
nh ng bài báo như v y. K t ó, m i quan tâm c a gi i h c thu t n ch
phàn nàn và khôi ph c d ch v
gia tăng u n, như bi u
miêu t dư i ây. Và
t n d ng ưu th c a m ng Internet, chúng tơi ã quy t
nh xem xét có bao nhiêu m c v s phàn nàn c a khách hàng ư c Google li t kê hàng năm trong cùng
kho ng th i gian. K t qu c a ư c trình bày sau ây:
Hình 1: Th ng kê các bài báo nói v l i phàn nàn trong ngành truy n thông, d ch v và qu n tr .


Hình 2: S lư ng trang web có ch a dòng ch “customer complaints” (phàn nàn c a khách hàng) trên
cơng c tìm ki m Google.
Nhi u ngư i cịn nh sau s ki n 11/9/2001, vi c phàn nàn dư ng như b xem là thi u l ch s . Nhưng t
năm 2007, s lư ng l i phàn nàn l i có s gia tăng m nh m , có l m t ph n do s bùng n c a blog.
Khái ni m khách hàng ã ư c m r ng trong 25 năm qua. Khách hàng khơng ch có nghĩa là nh ng
ngư i thanh toán ti n, mà là b t c ai nh n ư c l i ích t s n ph m và d ch v , bao g m c b nh nhân trong
b nh vi n, h c sinh trư ng, và nh ng ngư i s d ng phương ti n v n chuy n công c ng… Nó cũng mang ý
nghĩa khách hàng n i b c a t ch c, như ng nghi p và c p trên. M c dù m t s ngư i khơng thích g i b n
bè và nh ng thành viên trong gia ình là khách hàng, nhưng nhi u ý tư ng khách hàng cũng áp d ng tương t
cho các m i quan h cá nhân. Chúng ta s th o lu n m t s ý tư ng này trong nh ng chương ti p theo.
Peter Drucker t ng nói r ng khách hàng chính là lý do chúng ta duy trì ho t ng kinh doanh. Nhưng
chúng ta thư ng quên i i u này. Nhi u cơng ty có cách truy n t thơng i p “chúng ta s ng vì khách hàng”

m t cách ngh thu t, nhưng l i tin r ng t t c nh ng gì h c n làm ch là phát i nh ng m nh l nh v ch
này. Trong vai trò tư v n d ch v , chúng tôi t ng g p r t nhi u nhà qu n lý không hi u r ng vi c yêu c u nhân
viên hành x theo m t cách nào ó v n chưa . M năm 1920, lĩnh v c d ch v chi m 53% s lư ng công
nhân không làm vi c nông tr i, n 1960 t l này nh y v t lên 62%; năm 2000, con s này tăng lên 81%. Mơ
hình này th hi n m t cách nh t quán t t c các n n kinh t ã phát tri n trên th gi i.
Th c ra, h u h t các doanh nghi p xem phàn nàn là b ng ch ng c a s th t b i thu c v trách nhi m c a
h mà h không mu n th a nh n, ho c ó là s c ng c nghi ng c a h r ng khách hàng ang mưu c u m t
i u gì ó mà khơng ph i m t gì. Tuy nhiên, trong khi m t s cơng ty có xu hư ng t ch i ch p nh n l i phàn
nàn c a khách hàng thì nhi u công ty khác l i mong mu n lo i b chúng. Nh ng l i phàn nàn là m t trong
nh ng cách tr c ti p và hi u qu nh t khách hàng nói v i doanh nghi p r ng h ln có th c i thi n d ch v
c a mình. Và n u s c i thi n này không di n ra thì khách hàng s giao d ch v i m t cơng ty khác và thái
khơng hài lịng c a khách hàng s t o ra thi t h i l n cho công ty và tác ng tiêu c c n hình nh thương
hi u.
Phép n d mà chúng tôi s d ng trong quy n sách này là phép n d L i phàn nàn như m t món quà.
Nh ng l i phàn nàn là cơ ch ph n h i có th giúp các t ch c chuy n i s n ph m, phong cách d ch v ho c
tiêu i m th trư ng m t cách nhanh chóng và ít t n kém nh m áp ng nhu c u c a khách hàng – nh ng ngư i
cu i cùng ph i thanh tốn ti n hàng hóa ho c d ch v . ã n lúc t t c các t ch c ph i nghĩ n vi c x lý l i
phàn nàn như m t công c chi n lư c – m t cơ h i
h c h i m t i u gì ó v s n ph m ho c d ch v mà có
th h ã khơng bi t – và xem ó như m t tài s n ti p th hi u qu , thay vì là s phi n tối, m t kho n chi phí,
ho c m t n i au khó ch u.
Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng cung c p m t trong nh ng phương cách cơ b n và tr c ti p nh t
giao ti p v i khách hàng. Xét cho cùng, có bao nhiêu ngư i tiêu dùng ch u khó nh c i n tho i ch
trao i
v i cơng ty n u h khơng có v n gì? Th c t nhi u khi chúng ta ph i tr thêm ti n cho khách hàng h i n
thông tin vào nh ng phi u kh o sát c a chúng ta! V y, t t hơn h t là chúng ta c n chu n b
l ng nghe h .
Quy n sách này r t h u d ng v i nh ng ngư i ti p xúc v i khách hàng hàng ngày, nh ng ngư i mong
mu n ư c hư ng l i t ph n h i c a khách hàng, và nh ng ngư i có trách nhi m gi l i nh ng khách hàng
khơng hài lịng và bi n h thành nh ng khách hàng trung thành.

làm ư c i u này, b n c n ph i có s thay
i căn b n trong thái
iv iv n
này. N u công ty c a b n c i thi n ư c ho t ng x lý l i phàn nàn
và b t u xem phàn nàn là nh ng món q, thì b n ã m ra nh ng kênh giao ti p rõ ràng hơn dành cho khách
hàng. M c tiêu c a chúng tôi là giúp b n nh n ra s thay i cách nhìn v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng
có th tr thành bư c i u tiên c i thi n và th c s m r ng ho t ng kinh doanh c a công ty b n như th
nào.


CÁCH T

CH C C A QUY N SÁCH NÀY

Quy n sách ư c chia thành ba ph n.
Ph n u tiên, “L i phàn nàn - Dây c u sinh i v i khách hàng”, xem xét chi n lư c có th giúp chúng
ta duy trì thái
tích c c i v i nh ng khách hàng hay phàn nàn. Ph n này thi t l p giá tr c a vi c l ng nghe
khách hàng. Vai trò c a vi c x lý phàn nàn như m t công c chi n lư c t o d ng thêm ngu n kinh doanh s
ư c gi i thi u
ây. Chúng ta cũng s xem xét t i sao h u h t nh ng khách hàng không hài lòng hi m khi
phàn nàn. (Ph n l n h không bao gi làm i u này, m c dù m ng Internet có th ang tác ng n i u này.)
Chúng ta s xem xét i u mà khách hàng phàn nàn ang nghĩ trong u d a trên nh ng gì h nói, làm và mong
mu n khi h khơng hài lịng.
Ph n th hai, “Áp d ng chi n lư c L i phàn nàn là quà t ng”, t p trung vào cách x lý l i phàn nàn. Chúng
ta s xem xét công th c quà t ng g m 8 bư c
gi cho ngôn ng , s tương tác, và hành ng nh t quán v i
ni m tin r ng l i phàn nàn là m t món quà. Khi quy n sách này ư c xu t b n l n u tiên, trang web là m t
di n àn ch b t u xu t hi n dành cho nh ng khách hàng th t v ng. Nên nh r ng ph i n năm 1995 thì ph n
l n m i ngư i m i b t u s d ng m ng Internet. Trong 10 năm qua, nh ng l i thì th m trư c kia gi ã tr

thành ti ng vang l n trên toàn c u. May m n là chúng ta không ph i không có cách ch ng
nh ng l i phàn
nàn trên m ng. Do ó, chúng ta s xem xét cách th c các t ch c có th s d ng trang Web theo cách có l i cho
mình.
n b n u tiên c a quy n sách này có m t ph n v i tiêu “Làm cách nào cho t ch c c a b n s n
sàng ón nh n l i phàn nàn”. Do quy n sách này ã ư c m r ng thêm hơn 50 trang, chúng tôi ã quy t nh
ưa vi c th o lu n v ch
này lên trang web c a TMI US (www.tmius.com). T i ây, b n s tìm th y nh ng
bài vi t có th t i v và ưa ra nh n xét. Chúng tôi thư ng xuyên c p nh t (1) cách cân i vi c khôi ph c d ch
v phù h p v i v th c a thương hi u, (2) cách ánh giá chính sách và h th ng c a b n
s n sàng ón nh n
l i phàn nàn, và (3) cách phát tri n và duy trì m t n n văn hóa m v i nh ng l i phàn nàn. Trên trang web c a
chúng tơi, b n cũng s tìm th y q trình tri n khai nh m bi n t ch c c a b n hư ng vào khách hàng hơn b ng
cách t p trung vào ho t ng x lý l i phàn nàn.
Do s lư ng ph n h i áng k mà chúng tôi nh n ư c t
c gi c a n b n u tiên, chúng tôi ã
quy t nh tăng thêm ph n b sung: “Cho và Nh n - Khía c nh cá nhân trong l i phàn nàn.” Nhi u ngư i ã
nói v i chúng tơi r ng vi c áp d ng cơng th c món q cho cu c hôn nhân c a h ã th c s c u h . M t trong
nh ng cách t t nh t
khám phá ra i u mà khách hàng mong mu n là l ng nghe l i phàn nàn c a h . Và m t
trong nh ng cách t t nh t
c i thi n m t m i quan h cá nhân là chú ý khi nào h th t v ng và áp l i theo
m t cách có th gi i quy t ư c mâu thu n. Nh ng trao i nhanh, v i nh ng kênh ti p nh n ph n h i m t
b n bè, ng nghi p và các thành viên trong gia ình – hư ng n vi c gi i quy t s khó ch u c a ngư i khác –
có th gi cho các m i quan h hài hòa và làm cho chúng m nh m hơn. Ho c có l h s t n công chúng ta trên
MySpace. Gordon Bethune, CEO c a Continental Airlines n năm 2004, nói r ng: “B n khơng th xem b n
gái c a mình như món quà t trên tr i rơi xu ng, và b n cũng không th làm như th v i khách hàng c a b n.
N u b n làm th , kh năng r t l n là ngư i khác s nh n ư c ‘món quà t trên tr i rơi xu ng’ c a b n.”
cu i m i chương là m t s câu h i th o lu n v nh ng l i phàn nàn và nh ng i u mà t ch c c a b n
có th làm c i thi n d ch v c a mình. Nh ng câu h i này có th ư c s d ng trong các cu c h p nhân viên

kích thích vi c th o lu n và hi u rõ v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng, ho c như m t ph n c a nh ng n
l c ào t o nh m c i thi n ho t ng x lý phàn nàn.
Nh ng trư ng h p th c t c a các t ch c thành công trong vi c qu n lý và x lý s phàn nàn c a khách
hàng cũng s ư c trình bày trong quy n sách. Chúng tơi ã l ng nghe c gi c a mình và m r ng nh ng ví
d sang các lĩnh v c khác thay vì t p trung vào ngành hàng không, m t ngành thư ng b nhi u ngư i ta thán
nh t. Wally Bock, m t blogger n i ti ng, nói r ng: “Nh ng ý tư ng g n như ch c ch n có tác d ng là nh ng
thông l t t nh t t nh ng công ty khác trong ngành. Nhưng nh ng ý tư ng t phá thư ng n t nh ng ngành
khác, t m t ngành có th gi i quy t nh ng v n bình thư ng, nhưng m i l
i v i b n.” Chúng tôi ng ý.


T t c nh ng ví d c a chúng tôi u r t th t. N u chúng tôi nói sai v m t chi ti t nào ó, chúng tôi
thành th t xin l i trư c. Trong h u h t các trư ng h p, khi tr i nghi m mang tính tiêu c c, chúng tôi không ưa
tên công ty vào tr phi h không còn t n t i ho c l i phàn nàn là m t ph n thông tin ã công b công khai. ây
là m t quy t nh c n tr ng. M i cơng ty u có th ph m sai l m vào m t lúc nào ó. Chúng tôi cũng không
mu n b n nghĩ r ng m t cơng ty nào ó là x u ch vì m t ai ó ang phàn nàn v h .
Cu i cùng, quy n sách này ch a ng r t nhi u d li u nghiên c u ã ư c t ng h p. B n s nhanh
chóng nh n th y r ng có r t nhi u
l ch trong các tài li u v s phàn nàn, nhưng t t c nh ng nghiên c u u
ch
n m t hư ng: nh ng khách hàng khơng hài lịng thư ng khơng phàn nàn, và khi h phàn nàn thì s ph n
h i i v i h thư ng ư c x lý kém c i và không ư c qu n lý m t cách phù h p. N u chúng ta có th xem
nh ng l i phàn nàn như nh ng món quà, chúng ta ph i ti n hành nh ng thay i l n trong c suy nghĩ và hành
ng. Tin t t là ln có r t nhi u cơ h i t t c các t ch c th c hi n nh ng ho t ng c i ti n l n trong cách
th c x lý s phàn nàn c a mình.

PH N 1

L i Phàn nàn
Dây c u sinh

i v i Khách hàng

Khi khách hàng khơng hài lịng v m t s n ph m hay d ch v nào ó, h thư ng th hi n b ng hai cách:
ho c bày t ý ki n c a mình, ho c l ng l ng b i. N u h b i, i u ó có nghĩa là h khơng cho chúng ta m t
cơ h i nào gi i thích hay kh c ph c s c ã làm h không hài lòng. Khi khách hàng phàn nàn là h v n cịn
mu n nói chuy n v i chúng ta và t o cơ h i cho chúng ta gi chân h . Trong m t th gi i h u như m i th
u
ư c n i m ng Internet như ngày nay, nh ng l i r tai truy n mi ng khơng cịn quanh qu n t i m t bàn ăn t i
ơn thu n mà chúng tr thành
tài bàn tán sôi n i trong nh ng bu i ti c có n hàng ngàn th c khách. Cho
nên, dù chúng ta khơng thích nh n nh ng ph n h i tiêu c c, nhưng chính các khách hàng tr c ti p phàn nàn v i
chúng ta m i là nh ng ngư i ang mang n cho chúng ta m t món quà.
Th t v y, n u chúng ta nh n th c r ng m i l i than phi n là m t món quà, chúng ta s h c ư c nhi u i u
t nh ng tình hu ng khó khăn. Khi ó, v i chúng ta, l i phàn nàn c a khách hàng luôn là m t trong nh ng
ngu n thông tin v th trư ng và ngư i tiêu dùng s n có nh t nhưng l i chưa ư c s d ng úng m c; khi ó,
chúng s là m t trong nh ng cơ s
chúng ta ti n hành các chương trình c i thi n ch t lư ng s n ph m và
d ch v c a mình. Qu th t, ó là nh ng món q khơng h nh !
hi u rõ hơn v nh ng v khách hàng phàn nàn, Ph n I c a cu n sách này s i sâu vào phân tích tâm lý
c a h . Khi hi u ư c h , chúng ta m i d dàng ch p nh n h . Chúng ta c n tích c c ón nh n nh ng l i than
phi n và c nh ng khách hàng ph i nói ơi khi r t khó tính; chúng ta ph i t o i u ki n cho h ph n h i th ng
th n và tr c ti p thay vì nói x u sau lưng chúng ta.

~1~
Chi n lư c xem “m i l i Phàn nàn là m t Món quà”
Th t khơng d dàng gì khi ph i nghe khách hàng phàn nàn su t c ngày. L i tâm s
y “tâm tr ng” trên
Internet c a m t nhân viên d ch v khách hàng dư i ây không khác gì l m so v i nhi u n i ni m mà chúng tôi
t ng ư c nghe tr c ti p:

Khách hàng liên t c phàn nàn. H phàn nàn ph i n 90% th i gian c a chúng tơi ch b i vì h ã có m t ngày t i
t và ang c n trút h t m i th lên m t ai ó. Tôi làm vi c cho m t công ty m ng i n tho i di ng và tôi nh n
ư c quá nhi u l i phàn nàn n m c tôi mu n phát m... Công vi c c a tôi là giúp
khách hàng khi h c n
nhưng m i s ch u ng u có gi i h n. Tôi ã chán ng y nh ng l i phàn nàn. B t lu n là chúng tôi ã c g ng


h t m c có th , h v n khơng c m th y hài lịng... M t khi khách hàng ã có thái
khó ch u ngay t phút u tiên
thì b n r t khó gi ư c bình tĩnh khi h c m ng x i x vào m t b n và bu c t i b n ã cư x thô l v i h .
- M t nhân viên d ch v khách hàng gi u tên

B n có mu n xem m t k ch b n khác hơn m t chút?
Hãy tư ng tư ng m t ngư i b n trong tay c m m t món quà xinh x n n d sinh nh t c a b n. L i u
tiên b n nói sau khi chào h i ngư i y có l là t lịng bi t ơn: “C m ơn. C m ơn vì ã n và c m ơn vì món
q th t d thương.” C ngôn ng và c ch c a b n u th hi n s vui m ng khi g p l i ngư i b n cũ và ư c
nh n quà.
R i chuy n gì s x y ra n u b n m quà và th y m t chi c CD ư c mua
riêng t ng cho b n? B n s
nói gì? “Ơi, th t là thích. T mu n có chi c CD này lâu r i. C u th t là chu áo. Sao c u bi t t thích ca sĩ này?
M i l n nghe CD này, t s nh
n c u.” Vâng, có th như th là hơi nhi u l i, nhưng i khái ngư i ta thư ng
bi u l c m xúc như th .
Nào, gi hãy tư ng tư ng m t khách hàng g i n b n
phàn nàn. "Tôi tên là Chris Cooper. M ng i n
tho i di ng c a anh ch ng bao gi cung c p d ch v cho ra h n c . Tôi c b r t sóng liên t c, trong khi ó
các qu ng cáo c a anh thì c ra r b o r ng dù b t c nơi âu trên t nư c này, chúng tơi v n có th nghe rõ.
Chưa h t, gi y báo cư c tháng u tiên ã tính ti n nh ng cu c g i mà tôi không bao gi g i! Nhưng tôi không
ng c nhiên l m, b i vì sóng c a cơng ty anh t như v y thì ương nhiên là các anh cũng khơng th tính cư c
chính xác ư c!” Trong tình hu ng ó, ít ngư i có th nói: “Xin c m ơn vì ơng ã g i và cho chúng tôi bi t vi c

này. Ông th t là chu áo. Chúng tôi r t bi t ơn v nh ng l i góp ý c a ông.”
V y mà khi nh n quà sinh nh t, chúng ta khơng h ch n ch nói ngay l i c m ơn. Vì sao? ó là b i vì
chúng ta ư c m t ngư i b n quan tâm, dành th i gi
tìm hi u và mang n cho chúng ta m t ni m vui, m t
món q c bi t. Cịn nh ng khách hàng ang phàn nàn kia thì sao? H có ph i là nh ng ngư i b n, hay h là
k thù c a b n? H ang c làm i u gì và ang trao t ng cho chúng ta món q gì th ?
Khi phàn nàn là khách hàng cho chúng ta cơ h i
tìm hi u v n
c a h là gì
có th giúp h và
khuy n khích h ti p t c mua s n ph m hay s d ng d ch v c a chúng ta. i u ó cũng gi ng như h t ng cho
chúng ta m t bài vi t trên blog c a h : “Cơ h i
T n t i: Hãy L ng nghe Tôi và B n s gi ư c vi c Kinh
doanh c a b n.” V y thì xin b n ng nói r ng: “Hãy bi n i cho! T ã có CD c a ca sĩ này và t khơng mu n
có thêm m t cái n a. T ang b n l m!”
Khi i m t v i nh ng ngư i như v khách hàng phàn nàn v nh ng cu c g i b r t m ng liên t c và
nh ng l i tính cư c l p i l p l i, nhi u nhân viên d ch v khách hàng thư ng d ng lên m t hàng rào g m toàn
nh ng câu h i ki u ch t v n: “Tên ông là gì? Nó ư c ánh v n như th nào? S i n tho i c a ông? a ch
nhà c a ơng? Ơng b t u s d ng d ch v khi nào? S sê-ri s n ph m trên i n tho i c a ông là bao nhiêu (N u
ơng khơng có s n con s ó trong tay, ơng có th tìm th y nó bên dư i chi c i n tho i c a ơng. ó là nh ng
con s nh li ti mà có th ơng ph i dùng kính lúp m i c ư c.) Ơng có t gi y báo cư c trư c m t ông
không? S th t c a nó là bao nhiêu? S ơn t hàng trên m ng c a ông là bao nhiêu? Mã s mua hàng (PO
l i
Nr – Purchasing Order Number) c a ơng là bao nhiêu? Ơng thanh tốn l n cu i là khi nào?” Có th h s
cho h th ng tính cư c b ng m t cái th dài và nói: “Chúng tơi ã nh n ư c r t nhi u l i phàn nàn v vi c tính
cư c sai.” H cịn có th cơng kích cơng ty c a chính h khi nói: “Nh ng cu c g i b r t m ng như v y x y ra
r t nhi u ch chúng tôi. K cũng l khi các qu ng cáo kh ng nh r ng ch t lư ng d ch v c a công ty chúng
tôi là t t nh t. N u ó là s th t, ch c ch n ông cũng s nghi ng t t c công ty cung c p m ng i n tho i di
ng khác.” N u may m n, nh ng khách hàng này s nh n ư c m t l i xin l i t nh ng nhân viên có kinh
nghi m hơn.

Nhưng có r t ít nhân viên d ch v khách hàng nói l i c m ơn ngay l p t c. Có th h s c m ơn vào cu i
bu i nói chuy n, lúc mà r t có th b n ã quá ph n n và câu c m ơn ó tr nên vơ nghĩa.
Chuy n gì s x y ra n u có ai ó t ng m t CD m ng sinh nh t b n và b n áp l i b ng m t lo t câu h i:
"C u mua nó
âu th ? C u tr b ng ti n m t hay b ng th tín d ng? C u tr úng giá g c hay mua gi m giá –
hay trên eBay? Thôi nào, hãy thú th t i. Có bao nhiêu bài hát trong ó? C u ã nghe qua và ã t i nó v iPod
c a c u r i ph i không? T i sao c u l i t ng nó cho t trong khi b n thân c u chưa t ng nghe? Ch d a vào m y


danh sách bán ch y v v n trên iTunes1 mà c u mu n t b th i gi ra nghe th v v n này sao?" B n s không
bao gi cư x khi m nhã như th v i m t ngư i ang t ng quà cho b n, tr phi b n th t s có v n trong giao
ti p. Ch c ch n b n s nói "C m ơn!" m t cách chân thành – cho dù b n ã có CD ó r i, ho c h u h t các bài
hát trong CD ó b n u khơng thích.
Nh n th c c a nhân viên d ch v khách hàng có nh hư ng sâu s c n nh ng gì s di n ra trong quá trình
ti p xúc khách hàng, c bi t khi khách hàng ưa ra nh ng l i phàn nàn ho c yêu c u giúp . Trong m t
nghiên c u v tác ng c a ý th c ph c v c a nhân viên trong vi c gi i quy t khi u n i c a khách hàng, các
nhà nghiên c u c a i h c Alabama ã t câu h i r ng b n thân các nhân viên d ch v tác ng như th nào
n vi c s d ng các Công ngh T Ph c v (Self-Service Technology - SST). Nh ng ngư i cho r ng SST giúp
h th c hi n công vi c c a mình t t hơn ln dành th i gian
hư ng d n khách hàng cách s d ng nh ng
cơng c SST. Trong khi ó, các nhân viên cho r ng SST là m t gánh n ng và không ph i là m t ti n ích cho b t
c ai s khơng ng n ng i can thi p và t v n hành các cơng c ó thay cho khách hàng. K t qu là, khách hàng
c a h khơng có cơ h i t h c h i và b o m r ng khi sau khi ra v , h s l i ph i i m t v i úng nh ng khó
khăn ó. Rõ ràng nh n th c r t quan tr ng, cho dù nhân viên ph c v có th khơng ý th c ư c tác ng c a
thái
lên hành vi c a chính h .
M t cu c kh o sát các ngân hàng bán l
châu Âu cho th y có m t m i liên h tr c ti p gi a suy nghĩ c a
các nhà qu n lý v l i phàn nàn c a khách hàng và cách ng x c a khách hàng khi h khi u n i. Nói cách
khác, khách hàng có th c m nh n ư c vi c m t t ch c luôn xem nh ng l i phàn nàn như m t món quà, hay

ch cho r ng ó là m t i u không mong mu n nhưng v n ph i ón nh n. M t nghiên c u chi ti t c a hai ngân
hàng Th y i n cũng ng h ý ki n trên. Các nghiên c u ch ra r ng t i các doanh nghi p có quy mơ nh , s dĩ
các nhà qu n lý t ư c thành công là nh h ã l y vi c x lý khi u n i làm cơng c chính y u trong vi c t o
ra s hài lòng cho các khách hàng trung thành.
V y, làm th nào chúng ta có th ti p thu tư tư ng r ng l i phàn nàn chính là m t món q? Trư c h t hãy
b t u b ng vi c tìm hi u xem l i phàn nàn là gì.
L i Phàn nàn là gì?
Hi u theo nghĩa ơn gi n nh t, phàn nàn là s bày t thái
b t mãn v các kỳ v ng không ư c áp ng.
Nhưng quan tr ng hơn, ó là cơ h i
m t t ch c k t n i l i v i khách hàng c a mình b ng cách i u ch nh
l i m t d ch v ho c x lý m t s n ph m h ng. Như th , l i phàn nàn chính là món quà mà khách hàng t ng cho
m t t ch c. M i ngư i u ư c hư ng l i t vi c c n th n m nh ng món q này và xem có gì bên trong.
B ngồi, khách hàng có th ch phàn nàn r ng chi c qu n jeans h m i mua b co rút ho c màu b loang
trong khi gi t làm hư c m t m qu n áo tr ng c a h . Nhưng sâu xa hơn, khách hàng ang cho c a hi u m t cơ
h i ph n h i sau ó h s ti p t c mua qu n áo c a hi u ó nhi u hơn n a.
B ngồi, khách hàng ch phàn nàn r ng cái máy hút b i h v a mua không áp ng nhu c u c a h .
Nhưng sâu xa hơn, h ang th xem nhà bán l ó s nh n l i cái máy hút b i y như th nào.
B ngồi, khách hàng ch nói r ng h ã ph i ch su t ba ti ng rư i m i có ngư i n cài t chi c máy
tính t ti n c a h . Nhưng sâu xa hơn, h ang nói n m i lo ng i r ng khơng bi t có ph i h ã ưa ra m t
quy t nh mua s m sai l m chăng. Hay, m t m i lo khác s d y lên trong h v vi c nó v n ch y t t trong
nhi u năm hay khơng.
B ngồi, khách hàng có th than phi n v i ch c a hàng th c ph m r ng con gà tây h ã mua khơng có
b lòng và u, chân, cánh, c , nhưng ch n t n ngày L T ơn h m i phát hi n ra i u ó, và lúc ó ti m ã
óng c a ngh l . Sâu xa hơn, khách hàng ang t h i không bi t c a hàng th c ph m này có tin l i h không
và s
n bù cho s th t v ng này như th nào.
B ngoài, khách hàng qu quy t v i m t i lý b o hi m r ng h ã g i n công ty b o hi m ch
h i
m t câu ơn gi n, v y mà sau m y ngày ch

i h v n không nh n ư c ph n h i. Nhưng sâu xa hơn, khách
hàng ang c nh báo r ng h s cân nh c m t công ty i th khi h p ng b o hi m c a h
n h n ký l i.
Theo b n thì ph n l n các nhân viên d ch v khách hàng ch nghe nh ng l i phàn nàn ơn thu n hay h
th c s hi u ư c các thông i p sâu xa n ch a bên trong? Chúng tơi ph i nói r ng, th t khơng may, có q
nhi u ngư i trong s h ch nghe nh ng câu t b m t. ("Có l q v s khơng tin nh ng i u tơi nghe ư c t
1

iTunes: trình ng d ng cho phép t i nh c s v các máy nghe nh c iPod do hãng Apple s n xu t.


m t khách hàng âu! Con gà tây c a h khơng có b lịng và u, chân, cánh. Tơi nói: ' cho tơi s ng v i ch .'
Bao nhiêu ngư i ang ch t ói ngồi kia, th mà
ây h l i kêu ca vì con gà tây hơn 10 kí-lơ c a h khơng có
m t mi ng lòng nào c !) K t qu là nh ng l i phàn nàn y ã ư c x lý r t kém c i, thi u s
ng c m, và
ương nhiên là h m t khách hàng.
Khi các doanh nghi p ch u l ng nghe khách hàng b ng m t thái
c i m hơn và d a trên nh ng quan
i m uy n chuy n hơn, h s c m nh n ư c l i phàn nàn chính là món q. R i thay, h u h t chúng ta u
khơng thích nghe nh ng l i than phi n và khi nghe khách hàng nói, chúng ta thư ng d ng lên nh ng chư ng
ng i v t tâm lý r t to tát. Th m chí, như chúng ta s th o lu n ph n sau, nhi u khách hàng khơng có nhã ý ban
t ng cho chúng ta l i phàn nàn c a h , mà ơn gi n là h chuy n sang m t nhà cung c p khác.
T i sao chúng ta khơng thích nghe l i phàn nàn?
Xét b ngoài, dư ng như ai cũng hi u t i sao l i phàn nàn thư ng b xa lánh n th . Có ai l i thích nghe
ngư i khác nói r ng h khơng thích i u gì ó nơi mình bao gi ? Nhưng m t khi có ngư i nói lên i u ó t c là
có i u gì ó khơng n t phía chúng ta. Phàn nàn g n gi ng như
l i, hay còn ư c các nhà tâm lý h c g i là
s quy k t tiêu c c.
Khi m t s vi c x y ra theo chi u hư ng tích c c, ngư i ta có khuynh hư ng quy k t v b n thân h ho c

nh n l i khen cho hành vi c a riêng h . Ví d như khi khách hàng mua m t chi c áo, n u ư c nhi u ngư i
khen ng i, có th cơ y s t nghĩ r ng mình là th t sáng su t khi ch n chi c áo ó, m c dù chính nhân viên bán
hàng m i là ngư i tìm th y chi c áo và gi i thi u nó cho cơ.
Tuy nhiên, m i chuy n s r t khác n u có chuy n khơng hay x y ra. H u h t chúng ta u
l i cho cá
nhân khác hay do l i h th ng khi m i chuy n di n ra không ư c t t p. Th t v y, theo nghiên c u c a i
h c Saint Louis, khách hàng có khuynh hư ng
l i cho nh ng doanh nghi p c th hay nh ng cá nhân c th .
i u này có nghĩa là các nhân viên, nh t là nh ng ngư i tr c ti p g p g hay nói chuy n v i khách hàng s b
l i ngay khi có m t s n ph m hay m t d ch v không mang l i ti n ích như ư c mong i. V phía nhân
viên, h cũng x s g n gi ng như v y. Khi ti p nh n l i phàn nàn, h cũng có khuynh hư ng
l i cho khách
hàng. Khi khách hàng có thái
khó ch p nh n v m t xã h i (như la hét ho c m ng nhi c), h h u như luôn
b c l m t thái
tiêu c c i v i khách hàng. V i cách nhìn nh n s vi c tiêu c c như th , h không s n sàng
i l i s n ph m cho khách hàng, ho c n u có, h cũng khơng làm cho vi c i l i s n ph m ư c di n ra m t
cách tho i mái cho c hai bên. Tuy v y, nhi u nhân viên hi u r ng
l i cho khách hàng không ph i là hành vi
tho áng
ư c khách hàng ánh giá cao hay ư c thăng ti n, vì th h che gi u c m xúc c a mình và c gi i
thích b ng các lý l d ch p nh n hơn là tìm hi u lý do t i sao m i th l i h ng c . Nhưng ph bi n nh t là các
nhân viên thư ng
l i cho doanh nghi p, cho các chính sách ho c do cơ c u qu n lý cơng ty. Các nhân viên
có th nói v i khách hàng r ng: "Tôi th c s mu n giúp ông, nhưng r t ti c tôi không th làm gì hơn vì ó là
chính sách c a cơng ty chúng tơi... " ho c "Tơi xin bó tay thơi! Tơi s b phê bình n u tơi làm i u này cho
ông/bà. Tôi thành th t xin l i ông/bà."
Th t không may, vi c
l i cho các chính sách c a cơng ty l i ch ng có tác d ng gì i v i khách hàng
b i i u ó khơng h giúp h gi i quy t v n

và cũng không ngăn ch n ư c vi c khách hàng ti p t c phi n
hà nhân viên. Ngay c khi nhân viên nói rõ r ng b n thân h khơng h
ng tình v i các chính sách c a cơng ty
– nh ng y u t ngăn c n h làm v a lòng khách hàng thì a s khách hàng cũng khơng th phân bi t âu là
hành vi c a nhân viên và âu là chính sách cơng ty. Fritz Heider, cha
c a thuy t quy k t hi n i (modern
attribution theory), lưu ý r ng ph n l n chúng ta quy l i cho các cá nhân hơn là hồn c nh có liên quan n s n
ph m hay d ch v b l i. Ch ng h n như, n u m t nhà cung c p d ch v nói r ng: "Tơi bi t i u này nghe có v
kỳ c c, nhưng tơi c n..." thì khách hàng có th nghĩ "N u ã bi t là kỳ c c, t i sao anh l i ịi h i thơng tin
này?"
H u h t quy trình cung c p d ch v ngày nay u ph c t p, và nhi u doanh nghi p hay cá nhân h n không
th tránh kh i sai sót. i u này có nghĩa là các nhà cung c p d ch v c n ph i gi i thích c n k v nh ng i u
ã x y ra ch khơng nên nói như th h ang c tình l i cho m t ai khác. Ch ng h n như: "Tôi xin ch u trách
nhi m v vi c này, cho dù còn m t vài ngư i khác n a cũng có liên quan. Chúng tơi c n ph i tìm hi u xem
chuy n gì ã x y ra, khi ó tơi m i có th giúp ơng/bà gi i quy t v n này."

Comment [TH1]: 1.Cha c a thuy t
quy k t hi n i, (p. 25) k t qu search
GG: khơng tìm th y k t qu c a "modeM
attribution theory", nhưng "modeRN
attribution theory" thì có k t qu t i
Fritz Heider,


Wegmans Food Market, m t chu i c a hàng n i ti ng trong vùng thư ng ông b c nư c M , ho t ng
theo cam k t "M i ngày quý v
u nh n ư c nh ng i u t t p nh t t chúng tơi", i u ó có nghĩa là
"[chúng tơi] s l ng nghe nh ng l i phàn nàn c a q v
[chúng tơi] có th làm cho m i th ngày càng t t
hơn n a." Chu i c a hàng Wegmans ư c thành l p t năm 1916 và ã nh n hơn 30 gi i thư ng l n vì s

c
áo, vì ch t lư ng d ch v khách hàng và vì ã "thay i cách chúng ta mua s m." H v a nh n Gi i thư ng
Food Network Award 2007 dành cho C a hi u Bách hóa T t Nh t." Và Wegmans cịn ư c bình ch n là 1
trong 100 nơi làm vi c t t nh t nư c M b i t p chí Fortune: năm 2005, nh t b ng; năm 2006, h gi v trí s
hai và năm 2007, v trí s ba.
Wegmans tơn tr ng cam k t v i khách hàng r ng: n u khách hàng khơng thích món hàng h ã mua, n u
m t hàng ó khơng áp ng nhu c u, khơng t tiêu chu n, h có tồn quy n nêu lên v n
c a mình.
Wegmans cơng khai ưa nh ng l i phàn nàn c a khách hàng lên trang Web c a h ; các bi u m u ghi ý ki n
ph n h i r t d s d ng, và hi n nhiên là m i ngư i u có th
c ư c. Trang Web nêu rõ r ng b t c ngư i
nào ang s ng trên trái t này u có th g i l i phàn nàn n cho h và ch c ch n s nh n ư c ph n h i
trong th i gian ng n. Chúng tôi ã th và úng là h th ng này v n hành như v y th t. Phó Ch t ch ph trách
d ch v khách hàng Mary Ellen Burris k t n i m i thông tin liên quan n nh ng than phi n c a khách hàng
vào b ng k ho ch làm vi c c a mình và thơng báo cho khách hàng bi t các ho t ng c a Wegmans có liên
quan n nh ng ph n h i mà h nh n ư c. Ví d , trong m t c t ư c t trên trang Web c a Wegmans, Mary
ghi chú r ng khách hàng ã phàn nàn r ng h khơng th
c d dàng nh ng dịng thơng tin v kích thư c s n
ph m trên n p bình thu c t y và Wegmans ã ph n h i ý ki n óng góp này b ng vi c thay i màu n p.
Khách hàng phàn nàn thư ng là khách hàng trung thành
có th ón nh n và trân tr ng l i phàn nàn như m t món quà, chúng ta c n ph i thay i nh n th c và
thái
c a mình i v i vai trò c a l i phàn nàn trong các m i quan h kinh doanh hi n i. i u này òi h i
chúng ta ph i tách ngôn t c a l i phàn nàn ra kh i c m xúc b phi n trách, nh m th u hi u ng cơ c a nh ng
khách hàng b th t v ng và suy nghĩ xem l i phàn nàn ó giúp chúng ta t ư c m c tiêu kinh doanh c a mình
như th nào. Các b n hãy xem nh ng ví d sau ây trong lĩnh v c xây d ng nhà , và ốn xem nh ng cơng ty
này nghĩ gì n u h ư c yêu c u xem l i phàn nàn như m t món q.
• Marvin Windows & Doors nh n th y khung c a s và c a ra vào thư ng b m c và nh ng l i phàn nàn ch xu t hi n
sau khi h t m t năm b o hành. Nguyên nhân c a s c này th t ra là t ch t b o qu n g c a công ty Pittsburgh Paint
& Glass (PPG). Nhưng PPG thoái thác trách nhi m và Marvin Windows & Doors ng ra nh n trách nhi m v ph n

mình. H ch p nh n i các s n ph m b h ng, không h p tác v i nhà cung c p PPG n a và tìm ra nhà cung c p ch t
b o qu n t t hơn, nh ó h có th tăng th i gian b o hành s n ph m t 1 năm lên 10 năm. Năm 2007, l n th hai liên
ti p, Marvin Windows & Doors ã t s i m cao nh t trong J. D. Powers và Gi i thư ng c a Hi p h i Các Công ty
Xây d ng và S a ch a Cơng trình Dân d ng.
• Cơng ty Dryvit s n xu t t m p cách âm và nhi t và các h th ng dùng cho trang trí ngo i th t cơng trình. Trong
nhi u trư ng h p khi u n i, hơi m ã làm m c l p ván g ngoài t m p, nguyên nhân chính ư c i u tra sau ó là
do l i c a nhà xây d ng trong quá trình l p t. Tuy nhiên, Dryvit v n ng ra ch u trách nhi m và sau ó g n thêm
h th ng hút m gi cho s n ph m luôn khô ráo. Dryvit cũng tăng th i gian b o hành lên 10 năm. Nh s thay i
này, Oak Ridge National Laboratory, cơ quan ki m nh uy tín nh t c a C c Năng lư ng M , ã x p s n ph m c a
Dryvit cao hơn s n ph m có tính năng tương t c a nhà s n xu t ng th hai n 84%.
• Cu i th p niên 1980, Công ty V t li u Xây d ng Louisiana-Pacific b t u nh n ư c nhi u l i than phi n v tình
tr ng m c nát c a l p ván g ngoài giàn khung trong t m InnerSeal, c bi t x y ra r t nhi u khu v c có khí h u m
ư t thu c vùng Tây B c - b Thái Bình Dương. Có 800.000 ngơi nhà s d ng s n ph m này, và khách hàng ã l p h
sơ kh i ki n t p th . Louisiana-Pacific quy t nh nh n trách nhi m, m c dù s c hư h ng là do l i l p t, ch
không ph i do s n ph m, và h ã thay h t các l p ván b hư h ng. Công ty ã thi t k l i toàn b ván g
s n ph m
có th ch u ư c khí h u m, t tên là SmartSide, và tuyên b b o hành s n ph m trong 50 năm. Sáu năm sau khi
cơng b
c tính ưu vi t này, th ph n c a công ty m r ng g p nhi u l n so v i trư c ó, và cũng ư c th trư ng
th a nh n, ư c minh ch ng qua r t nhi u gi i thư ng mà h ã nh n ư c.
• Dudley Webre mua m t khu ch a g
Luling, bang Louisiana t khi nó chưa ph i là m t khu v c kinh doanh có tri n
v ng trong vùng. Webre tr c ti p n g p các nhà th u tìm hi u xem âu là nh ng v n làm h lo l ng nh t. Hóa
ra các khu ch a g ch giao hàng khi xe t i ư c ch t g
tr ng t i. i u ó có nghĩa là các nhà th u ph i t b o v


g c a h tránh b tr m c p. Th là Webre ưa ra nh ng m c t i tr ng nh hơn v a lo i tr n n tr m c p v a giúp
khách hàng ti t ki m chi phí nh vào vi c gi m n n tr m c p, m c dù cu i cùng h ph i ch u chi phí cao hơn ơi chút.
K t qu là, t năm 1982 n 1994, Laundry Lumber ã tăng năng l c kinh doanh c a h lên m c 300%.

M t khi khách hàng ch u b th i gi ra
phàn nàn t c là h cũng còn m t chút lịng tin vào cơng ty c a
b n. Xét cho cùng, khi h cịn phàn nàn thì h v n còn là khách hàng c a chúng ta. C u T ng th ng Bill
Clinton, qua chi n d ch v n ng cho v ông trong cu c so kè quy t li t gi a hai ng viên t ng th ng c a ng
Dân ch vào năm 2008, ã k m t câu chuy n v i ý nh nh c nh t t c các thành viên trong ban v n ng gi
liên l c v i nh ng c tri cịn do d . Ơng nói r ng khi ơng cịn là Th ng c bang Arkansas, ông không bao gi
t b qua vi c tìm thêm m t lá phi u ng h . Khi Clinton ang v n ng t i m t cơng ty d u khí nơi trư c ó
nh s can thi p c a chính ph , ba trăm nhân viên ã ư c gi l i không b m t vi c. Clinton g p m t nhân
viên rõ ràng là khơng thích ơng, anh ta ã nói v i ông: "Tôi không bao gi b phi u cho ông. Cho dù ông là
ngư i cu i cùng trên trái t này thì tơi cũng s khơng b phi u cho ông!" Clinton áp: "Này, anh b n, chính tơi
ã mang l i vi c làm cho anh mà!" Anh ta tr l i: " úng, nhưng ông làm th ch
ơng có thêm m t ngư i
óng thu ." Clinton b o: " y, tôi xem anh ta là m t c tri do d ."
T t c nh ng khách hàng n v i b n b ng l i phàn nàn cũng là nh ng v khách hàng ang do d . H v n
ang i tho i v i b n y thôi.
ng b qua h !

Hãy trung th c b i ó là m t ph n quan tr ng
c a chi n lư c chinh ph c khách hàng
Hãy c l i phàn nàn trong ánh m t c a khách hàng và b n s c m th y d dàng hơn khi xem nh ng than
phi n ó như m t món q. Hãy tư ng tư ng chính b n là m t khách hàng ang phàn nàn v m t v n
gì ó.
B n s nghĩ gì và c m giác c a b n ra sao? Ph n ng c a b n th nào? B n kỳ v ng vào i u gì? i u gì có th
làm b n vui lên ư c? V i b n, âu là ph n ng c n thi t thoát kh i s
i u này và th y tho i mái v i l i
phàn nàn c a b n cũng như có c m nh n t t hơn v công ty? M i ng x d a trên n n t ng s trung th c luôn là
m t kh i u t t p.
Có khách hàng nào c tình phá h ng cơng vi c kinh doanh c a b n không? Ch c ch n là có. Nhưng b n
khơng th

i x v i t t c khách hàng như th h là nh ng k tr m c p ch
b o v mình kh i m t s ít k
tr m th t s . Guy Kawasaki, tác gi cu n sách ư c x p vào hàng bán ch y nh t Selling the Dream (Bán Gi c
Mơ), vi t trên blog c a ông r ng: "V n
là ng bao gi gán ghép tình hu ng t i t nh t tr thành tình hu ng
ph bi n nh t... N u chúng ta ưa ra m t chính sách t p trung gi i quy t tình hu ng t i t nh t, con ngư i t i
t nh t, c g ng ó s ph n tác d ng và xúc ph m n s ông khách hàng."
Ngư i ta ư c lư ng r ng có t 1 - 4% khách hàng gi trò b p b m v i các cơng ty m t cách có h th ng.
H u h t các công ty xem lo i hành vi này là m t ph n c a chi phí kinh doanh, dù ai cũng th y t t hơn là nên t i
thi u hoá kho n thi t h i ó. Rõ ràng Internet ã làm n y sinh nhi u ý b t lương. Các ho t ng l a o dư i
m i hình th c bùng n trên các trang web. Chìa khoá là ph i làm sao gi cho chi c ăng-ten phát hi n l a o
c a b n ln trong tình tr ng c nh báo mà khơng xúc ph m n nh ng khách hàng trung th c.
George Sarris, ch nhân c a nhà hàng The Fish Market Birmingham, bang Alabama,16 ã b m t khách
hàng b c b i ịi l i 6,89 ơ-la, là s ti n tr cho b a t i mà ông ta b o là ã dùng t i nhà hàng. Sarris thư ng
ti p xúc khá g n gũi v i khách hàng, vì v y khi nh n th y mình khơng th nh ra v khách hàng c bi t này,
ông b t u nghi ng và quy t nh i u tra. Ông g i vài cu c i n tho i và bi t ư c r ng ngư i này ã ăn
u ng kh p th tr n, r i gi v b c b i và ln ịi các nhà hàng ph i tr l i ông ta 6,89 ô-la! H u h t các nhà
hàng khác u tr ti n cho xong chuy n vì s ti n này quá nh so v i danh ti ng có th b h y ho i c a h . N u
g p trư ng h p này, t t nh t b n nên vi t m t lá thư tr l i m t cách nh nhàng, l ch s , nhã nh n (theo Cách
th c Nh n Quà ư c trình bày trong Chương 6) và nói rõ r ng b n r t vui lòng tr l i s ti n cho khách theo yêu
c u. Trong m i tình hu ng, ng t v n
v tính liêm chính c a v "thư ng " này, nhưng hãy yêu c u anh
ta cung c p b n sao hoá ơn tính ti n ho c vài thơng tin cá nhân khác b n lưu vào h sơ. N u mu n, b n hãy
g i kèm m t bì thư ghi s n a ch c a b n và có dán tem
h tr l i thu n ti n hơn – n u vi c phàn nàn là
chính áng.


Hãy ln ln c nh giác xem có ai ó l i d ng vi c kinh doanh c a b n b ng các yêu sách quá áng
không... Nh ng khách hàng khác khi ch ng ki n ph n ng c a b n s hi u r ng b n luôn tôn tr ng khách hàng

và xem m i ph n h i c a khách hành như nh ng món quà. Nh ng ngư i này s cân nh c k hơn khi ưa ra
ph n h i c a chính h .
Tom Weir, biên t p viên c a Grocery Headquarters, k l i vi c anh theo dõi m t khách hàng ang ch i
r a om sịm, ng ng sát khí ịi tr l i thùng s a mà ông ta cho là v a mua h i sáng s m nhưng ã quá h n
s d ng và s a b hư. Ngư i qu n lý siêu th c ng i n v trong phịng nhìn ra qu y tính ti n và áp l i th t to
r ng khách hàng ph i luôn ki m tra h n s d ng trư c khi mua b t c th gì. ây là m t ví d r t rõ v s
l i. Xét cho cùng, bao nhiêu ngư i trong chúng ta có ki m tra h n s d ng m i khi mua s m? Khách hàng tr
thành ngư i ch u trách nhi m ki m kê hàng hóa t khi nào th ?
ó khơng ph i là m t câu chuy n hay ho, nhưng Weir ã ưa ra m t s câu h i lý thú xem nh ng khách
hàng có d p quan sát c nh này nh n ư c thông i p gì. ó là, li u chuy n tương t có x y ra v i h n u h
phàn nàn siêu th này? Thương hi u c a siêu th này b nh hư ng như th nào? Khách hàng có cho r ng ó là
do chính sách c a siêu th hay không? R i Weir cũng t ra nh ng câu h i liên quan n thông i p mà các
nhân viên bán hàng s nh n ư c t câu chuy n trên. H có th y khách hàng gi n d là vô lý hay khơng? N u
úng như v y thì âu là gi i h n mà m t nhân viên có th ki m ch
khơng cơng kích khách hàng? Rõ ràng là
nh ng khách hàng khác ã nhìn th y v khách hàng này thi u ki m ch , nhưng như Weir ã ch ra, ch c h cũng
ý th y vi c khách hàng phàn nàn là chính áng và ông y b
i x b t l ch s . Nh ng ngư i này s băn
khoăn không bi t li u cơng ty có th t s quan tâm n vi c chăm sóc khách hàng c a h hay khơng.
N u cá nhân ho c cơng ty có ý cho r ng h th y nh ng ngư i phàn nàn có v áng nghi ng và cư x
khi m nhã, thì ngay lúc ó, khách hàng s chuy n sang tư th phòng th ho c ch ng tr . T hơn n a, h s gi n
d b i và khơng nói gì v i các qu n lý c p cao hơn c a công ty mà s k cho h t m i chuy n cho nh ng
ngư i h quen bi t. Lúc ó, b n s khơng cịn cơ h i b o v danh ti ng c a công ty n a.
M t vài ngư i thi u k năng giao ti p nên khi phàn nàn, h có th có nh ng thái
hay hành vi q m c.
H trơng có v c c c n, gi n d ho c th m chí hơi ng ng n. Có th h chưa bi t như th nào là h p tình h p
lý. Nhà cung c p d ch v ph i bi t cách t p trung vào n i dung c a l i phàn nàn và nh ng c m xúc ư c b c l ,
ch không xem xét l i phàn nàn ó có ư c th hi n b ng m t cách th c có th ch p nh n v m t xã h i hay
khơng. i u này ịi h i nhi u n l c t phía các nhà cung c p d ch v , nhưng m t khi h ý th c r ng l i phàn
nàn chính là nh ng món quà, ó là lúc h b t u t n n t ng v ng ch c nh t

qu n lý xu t s c m t trong
nh ng khía c nh khó nh t trong quan h khách hàng.
CÂU H I TH O LU N
• Cơng ty c a b n nh n th c như th nào v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng? Nh ng quan i m khác nhau v l i phàn nàn
trong công ty c a b n là gì? B n nói v nh ng khách hàng phàn nàn c a b n như th nào? B n có xem h là ngư i ang mang
quà n t ng b n khơng?
• Cùng là nh ng l i phàn nàn, nhưng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng và ngư i qu n lý trong cơng ty b n nhìn nh n
khác nhau như th nào? âu là i m n i b t c a quan i m cho r ng l i phàn nàn là cơ h i
làm hài lịng nh ng khách hàng b
th t v ng?
• Nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng trong công ty b n thư ng nói gì khi h khơng th gi i quy t v n
c a khách hàng?
H có khuynh hư ng
l i cho chính sách cơng ty khơng? H thư ng ưa ra nh ng l i xin l i như th nào? Nh ng l i này gây ra
nh ng ki u ph n ng nào nơi khách hàng?
• Nh ng bài h c c th mà b n rút ra ư c t nh ng khách hàng phàn nàn là gì?
• Cơng ty c a b n có nh ng cách ti p c n nào thích h p
khuy n khích khách hàng ưa ra phàn nàn
rút kinh nghi m?
• B n có nghĩ r ng cơng ty c a b n x lý nh ng phàn nàn c a khách hàng t t hơn so v i các công ty khác trong cùng lĩnh v c kinh
doanh? N u có, cơng ty c a b n ang x p th m y trong nhóm nh ng cơng ty này?

•

B n có t m c tiêu gi m b t vi c phát sinh nh ng l i phàn nàn c a khách hàng không?
ti p c n c a b n trong vi c x lý l i phàn nàn?

i u ó nh hư ng th nào

n cách

~2~
L i Phàn nàn
i u b n không mu n nhưng bu c ph i ch p nh n, hay ó là cơ h i c a b n?
N u b n là b c cha m , có l b n t ng nghiêm kh c b o con mình r ng: "Ba/m r t t c gi n con vì con có
kh năng làm t t hơn th !" Ho c khi s a ph t chúng, có th b n ã nói: "Con ph i bi t r ng, hình ph t này cịn
làm ba/m au n hơn c con n a." Tr con thư ng không tin i u này ngay âu, nhưng khi có con, chúng s
có c m nh n khác v i các ph n h i tiêu c c chúng ã nh n ư c h i cịn nh . ơi khi, tr con khi n cha m
phát iên lên b i vì chúng khơng th c hi n nh ng gì chúng ta kỳ v ng nơi chúng. Tr con nói m t àng, làm
m t n o. Chúng thư ng quên th c hi n nh ng gì chúng ã h a. Chúng nói năng l n x n. V i cương v là nh ng
ngư i làm cha làm m , b n ng b qua hành vi này n u mu n con cái mình sau này có m t cu c s ng t t p
và tr thành nh ng con ngư i mà chúng ta có th t hào. i u này b n nghe có quen không?
Fred Wiersema, nhà ho ch nh chi n lư c kinh doanh và là m t tác gi , ã nêu rõ m t i m thú v v vi c
khách hàng b i khi nói r ng các công ty t h n ã làm nh ng i u r t ngu ng c m i có th ánh m t h . Ơng
cho r ng: "Tơi khơng ng ý v i quan i m chung hi n nay r ng lịng trung thành ã khơng cịn t n t i n a...
Ph n l n khách hàng có m t s g n k t v i b n n m c khó tin... N u b n m t m t khách hàng, i u ó có
nghĩa là b n th t s ã i x v i h r t t . Có gì khơng n trong các tiêu chí ng x c a b n khơng? Có gì
khơng n trong nh ng m i tương tác ngày qua ngày gi a ngư i c a b n và các khách hàng không? Hay m t
i u gì khác khơng n? B i vì th t ra b n ph i cư x r t t b c thì khách hàng m i quay lưng v i b n."
N u xét v t n su t ánh m t khách hàng c a các doanh nghi p, chúng ta s nh n th y r ng h th t là
nh ng k xu n ng c. Jeffrey Pfeffer, trong cu n What Were They Thinking? (H ang Nghĩ Gì?) c a mình, cho
r ng các công ty ã làm nh ng chuy n ngu ng c, ch ng h n như xua u i khách hàng i nơi khác, ch y u là vì
h khơng m x a gì n nh ng ph n h i c a khách hàng. H nghi m nhiên nh n công vi c ư c giao và c th
làm vi c mà khơng ý gì n tác ng c a các quy t nh c a h . Horizon Group, m t công ty tư v n qu n tr
ngu n nhân l c và “săn u ngư i”, phát hi n ra r ng các nhà bán l ánh m t t 25 n 40% lư ng khách hàng
ru t m i năm. i u này có nghĩa là,
gi cho k t qu kinh doanh không b i xu ng, h u h t các nhà bán l
u ph i ra s c tìm ki m n 40% s lư ng khách hàng m i.
Có nhi u cách khi n khách hàng c m th y khó ch u ho c th m chí là bi n nhanh kh i c a hi u c a b n, và

m t s công ty ã th nghi m t t c nh ng cách y. Hai trong s nh ng cách ph bi n nh t là ph t l các ph n
h i tiêu c c, ho c x lý khi u n i c a khách hàng m t cách kém c i. Nhi u ngư i quên r ng nh ng l i phàn nàn
ư c x lý t t có th t o ra nh ng m i ràng bu c khăng khít hơn n a gi a khách hàng và doanh nghi p. ôi
khi, v n b ng tr nên ơn gi n khi b n cho khách hàng th y r ng b n r t quý tr ng h .
D ch v Nurse Next Door, ho t ng Vancouver, British Columbia, Canada, ã s d ng phương pháp
ug i n
"humble pie"2 (th a nh n r ng h c n ph i h c h i thêm) gi khách hàng. M i khi có sai sót, h
khách hàng m t chi c bánh táo nư ng nóng h i, kèm theo dịng ch ư c vi t trang tr ng: "Chúng tôi ã có
nh m l n và chúng tơi xin t l i v i ông/ bà v i u này". Cho n bây gi h v n làm như v y. Theo ư c tính,
h ã gi ư c 90.000 ô la doanh thu t các khách hàng này v i kho n chi phí ch 1.300 ơ la dùng
mua
bánh nhân táo, t c 1,4%. Thành công c a Nurse Next Door cũng khơng có gì là áng ng c nhiên. Trư c ây các
nhà nghiên c u ã ch ng minh ư c r ng vi c qu n tr t t nh ng than phi n c a khách hàng có th giúp h th p
chi phí marketing nh gi m b t ho t ng qu ng cáo. Trên th c t , s ti n ti t ki m ư c t qu ng cáo có th
bù p cho kho n chi phí b i thư ng cho nh ng khách hàng chưa hài lòng v s n ph m c a công ty. Theo l i
khuyên c a các nhà nghiên c u này, b n khơng nên ch tính ph n l i nhu n trên t ng kho n ph i tr khi có
tranh cãi v i khách hàng, mà hãy có t m nhìn l n hơn – t c t ng ngân sách c a b n.
Năm 2004, chúng tôi nh n ư c m t e-mail y ph n khích t m t quý ông ã tham d m t trong các bu i
h i th o ‘A Complaint Is A Gift’ c a chúng tôi. Trong thư, ông k v m t cú i n tho i mà ông ã tr l i h b
ph n giao nh n, vì c b ph n ã cùng nhau ra ngồi ăn trưa.

2

Humble pie: bánh nhân táo


V khách hàng ó r t nóng gi n và yêu c u ư c ph c v ngay t c thì. R i thay, khơng có cách nào giao
hàng cho bà y vào gi ăn trưa này vì c b ph n u ã i h t. Bà y r a x r ng s không bao gi mua m t
s n ph m nào c a công ty máy tính này n a. Ngư i i di n i m tĩnh l ng nghe và theo ánh giá c a ơng, v
khách hàng ó ang rơi vào tình hu ng "trì hỗn theo ki u vương gi ". Cu i cùng, khi bà y vơi b t cơn gi n,

ơng nói: " , r t c m ơn bà vì ã g i i n và cho chúng tôi bi t chuy n này. Vi c này giúp ích cho chúng tôi r t
nhi u. Tôi thành th t xin l i vì ã bà g p ph i chuy n r c r i như th này. Rõ ràng là chúng tơi có th làm t t
hơn nhi u. Tôi s làm t t c nh ng gì có th
thu x p vi c này ngay l p t c cho bà". M t s im l ng kéo dài t
u dây bên kia. Ơng nói r ng vào lúc b ph n giao nh n quay tr l i làm vi c và gi i quy t yêu c u c a bà y,
v khách hàng này nghĩ r ng ông y là ngư i tuy t v i nh t. Ông vi t: "N u tơi khơng áp d ng “Bí quy t Q
T ng” vào tình hu ng này, khơng bi t chuy n gì ã x y ra. Có l tơi s nói linh tinh gì ó làm cho bà y càng
gi n d thêm, cịn tơi ch c cũng b chống."
Trong nhi u trư ng h p khác, m t tình th khó khăn l i t o cơ h i
m t công ty gây n tư ng m nh m
v i khách hàng c a mình. Zappos, m t cơng ty bán giày tr c tuy n, bi t ư c r ng m t khách hàng ã mua b y
ôi giày t ng m cô y, ang m n ng vơ phương c u ch a, nhưng vì m cơ y b s t cân nhi u nên cô không
ch c c giày có v a chân m mình hay không. M cô gái qua i không lâu sau khi nh ng ơi giày ư c g i
n. Trong hồn c nh này, hi n nhiên là vi c tr l i giày cho m t nhà bán l tr c tuy n ch là công vi c cu i
cùng trong danh sách nh ng vi c c n làm ngay c a cô gái, dù Zappos quy nh th i h n tr hàng khơng m t phí
ch mư i lăm ngày k t ngày nh n hàng. Trong khi ó, vì bi t r ng kích c c a nh ng ơi giày này ch là
ph ng ốn, nên m t ngư i i di n c Zappos ã ti p xúc v i khách hàng c a mình và h i xem cơ y có mu n
tr l i ôi giày nào không. Cô gái k cho ngư i i di n v cái ch t c a m cơ và nói r ng s tr l i giày ngay
khi có th .
Khơng h n là ngư i ph n ang g p chuy n au lòng này có ý phàn nàn, nhưng h u h t các khách hàng
u hy v ng r ng s ư c công ty i x nh nhàng ang khi h ang ương u v i nh ng hoàn c nh cá nhân
khi n h khó tuân theo qui nh c a công ty. Zappos quy t nh vào cu c. H s p x p
công ty phát chuy n
nhanh UPS n nhà ngư i ph n và chuy n ôi giày v cơng ty, cơ gái au bu n vì s qua i c a m y vì th
khơng c n ph i t mình mang giày n cơng ty phát chuy n nhanh UPS. Ngày hôm sau, Zappos g i ngay m t
l ng hoa th t l n n nhà cô. Ngư i ph n vi t trên m ng: "Tơi ã b t khóc trư c hành ng h t s c t t c a
h , và n u ó khơng ph i là m t trong nh ng i u t t p nh t t ng x y n v i tôi, tôi cũng khơng bi t trên i
cịn có i u ó. Vì v y... N U B N CÓ Ý NH MUA GIÀY TR C TUY N, HÃY MUA GIÀY C A
ZAPPOS. V i nh ng con ngư i nhân h u như v y, b n bi t rõ r ng h luôn là m t i tác áng tin c y".
M t câu chuy n có th t làm m i ngư i ph i th t lên m t ti ng “ ” y c m xúc sau khi c. L i bình lu n

này ư c post lên m ng vào ngày 7 tháng 7 năm 2007. Hơn b n tháng sau, 181 l i hư ng ng cũng ư c ưa
lên m ng. Ph n bình lu n trên ư c n i k t v i hàng ngàn trang web khác nhau b i nh ng ngư i ánh giá cao
c ch cao p c a Zappos. Có n hàng trăm blog vi t v câu chuy n này và ngay lúc này ây b n cũng ang
c nó.
L i Phàn nàn thư ng ch a

ng mong mu n c a khách hàng

Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng mách b o cho các doanh nghi p bi t h ph i làm th nào
c i ti n
d ch v và s n ph m và b ng cách y s giúp h duy trì th ph n. Leslie Byrne nói r ng khi còn là giám c Văn
phòng S v Ngư i Tiêu dùng M (Office of Consumer Affairs - OCA), bà có th k ra cơng ty nào ang làm
hài lịng khách hàng và công ty nào không, ch ơn gi n b ng cách l ng nghe n i dung c a ư ng dây h tr
khách hàng c a OCA, nơi nh ng l i phàn nàn không ch a m t cơng ty nào c . Bà trích d n m t nghiên c u
i n hình v vi c x lý phàn nàn và ưa ra úc k t c a OCA: " ó khơng ph i m t mi ng khó nu t như nhi u
nhà qu n lý thư ng nghĩ, mà là m t ngu n thông tin quý báu cho công tác qu n tr ." Bà khuyên r ng: “Hãy m i
giám c c a b n tr c ư ng dây nóng gi i áp th c m c c a khách hàng
ơng y bi t khách hàng ang nghĩ
gì và ch c ch n ơng y s nhanh chóng phát hi n ra nh ng vi c c n làm ngay trong t ch c c a mình."
John David, trư c ây t ng là i di n bán hàng c a IBM, nh n xét trên phương di n c nh tranh: "Bí quy t
bán hàng chính là thi t l p m t kênh liên l c tr c ti p t não b c a khách hàng th ng n tai ngư i bán hàng.
Khi hi u rõ nh ng i u khách hàng mu n và không mu n, nh ng i u làm h hài lịng hay than phi n, b n m i
có th i u ch nh t m nhìn sao cho phù h p và luôn i trư c i th m t bư c."


Eileen McDargh, tác gi và là m t di n gi , mu n t mua m t túi nư c có th bơm ph ng
t trong
b n t m và có th ch a ư c nhi u gallon3 nư c s ch. ó là m t s n ph m r t c n thi t cho b t kỳ cư dân nào
s ng trong vùng thư ng có bão c a Florida. McDargh, s ng California, nhìn th y s n ph m qu ng cáo trên t
Fort Lauderdale News và g i t mua ngay m t túi như th cho m cô ang s ng Florida. S i n tho i trong

m u qu ng cáo không úng, nhưng McDargh nghĩ s n ph m này r t h u d ng, nên cô kiên trì lên m ng và th
t hàng
ó. Khơng may là, cơ khơng th
t hàng tr c tuy n vì s n ph m ư c g i n m t a ch khác v i
a ch ch p nh n thanh tốn qua th tín d ng c a cơ. Cơ tìm s i n tho i cơng ty và g i tr c ti p n ó. Nhân
viên t ng ài nh c l i v i cô r ng h không ch p nh n ơn t hàng n u s n ph m ư c g i n m t a ch
khác v i a ch thanh tốn trên th tín d ng!
Cơng ty này ã b qua nh ng thông tin r t giá tr khi McDargh gác máy i n tho i trong n i th t v ng.
Trư c h t, s i n tho i mi n phí b vi t sai trong m u qu ng cáo ( ã ư c tr ti n) c a h không mang l i cho
h thêm m t khách hàng nào. Th hai, như McDargh ã nói, có r t nhi u ngư i dân Florida s ng các thành
ph khác. R t có th khi xem qu ng cáo thì h khơng Florida nhưng h l i mu n mua m t s n ph m như v y
cho nh ng ngư i thân ang s ng Florida. McDargh nói r ng: "V i ch t lư ng d ch v ki u này, th h i làm
sao m i ngư i có th tin tư ng vào s n ph m c a h ư c?" Fred Wiersema nói r ng nh ng khách hàng t ng
rơi vào tình hu ng gi ng như McDargh có th làm b n iên lên, nhưng chung quy l i, h ang d n b n n
tương lai c a chính b n. Ơng gi i thích r ng nh ng khách hàng "d n d t" này – n u b n ch u l ng nghe h – s
ưa b n n m t nơi mà trong tương lai ch c ch n b n cũng s ph i n ó.
N u các doanh nghi p có th nh n ra và áp ng các nhu c u và mong mu n c a khách hàng, ch c ch n h
s n sàng tr thêm ti n cho các s n ph m ó, dù h khơng ng ng nói r ng h mua s m d a trên s cân nh c v
giá c c a s n ph m. Khi ó, các cơng ty s có thêm ti n dùng vào vi c nghiên c u và phát tri n nh ng s n
ph m mà h bi t là s áp ng ư c mong mu n c a khách hàng. Chu trình này n u ư c l p i l p l i t c hai
phía ngư i mua l n ngư i bán s làm gi m giá thành s n ph m.
Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng cũng ưa n cơ h i hình thành nh ng m i quan h khăng khít n
m c khó tin v i khách hàng. Khơng có nh ng m i quan h thu c d ng này s khi n cho công ty d b m t
khách hàng. M t khách hàng ã g i m t bài vi t trên blog c a Matt Woodward v m t th t hi n nhiên: "B n
không yêu m n nh ng công ty th t s hi u b n sao? Nh ng công ty luôn n l c s n sàng ph c v và có trách
nhi m i v i t t c khách hàng s t o ra m t ý nghĩa th t s v s tin c y và lòng trung thành”.
Jim Norton, khi vi t v các doanh nghi p nh v a m c lên như n m sau mưa, ã t ra ti c nu i v cái giá
ph i tr cho vi c h b qua l i phàn nàn c a khách hàng. Ơng mơ t m t tình hu ng kinh doanh gi a hai công
ty v i nhau mà sau nhi u năm v n cịn khi n ơng ph i b c b i. Công ty trư c ây mà ông t ng làm vi c ã
ph m m t l i nghiêm tr ng làm cho công ty khách hàng c a h xem ra r t b c b i, nhưng h không h phàn

nàn m t l i nào mà âm th m quy t nh ngưng h p tác v i công ty c a Jim khi h p ng h t h n. Thơng tin này
ư c phía bên kia gi bí m t. M t năm sau, công ty c a Norton nh n ư c m t lá thư t lu t sư c a khách hàng
cho bi t h p ng s không ư c tái ký. Norton bu c ph i tin r ng "Nh ng khách hàng nói ra suy nghĩ c a h
v nh ng khi m khuy t trong s n ph m hay d ch v c a b n là vì h mu n b n tr nên t t hơn. Cịn nh ng
ngư i khơng làm như th là h mu n b n th t b i". Ông nói r ng ó là m t khách hàng trong mơ mà ai cũng
mu n giao d ch, nhưng h u qu là ông ã không th gi ư c khách hàng ó. Ơng khơng h có tín hi u hay
manh m i nào cho th y công ty n s p t b công ty c a ông.
M t nhóm nghiên c u ã thăm dị 1.179 ngư i mua s m t i các siêu th và phát hi n ra r ng nh ng khách
hàng hài lòng là nh ng ngư i hay phàn nàn hơn nh ng ngư i khác. R i sau nhi u nghiên c u m r ng khác, h
khám phá ra r ng sau khi phàn nàn, nh ng khách hàng này tr nên trung thành hơn. Nhóm nghiên c u còn so
sánh nh ng khách hàng hay phàn nàn v i các khách hàng ư c g i là “khách hàng trung thành” - là nh ng
ngư i r t hài lòng v i kinh nghi m mua s m c a b n thân. H phát hi n r ng c hai nhóm u tương ng v
m t tu i tác và t n su t mua s m: 45 tu i và i mua s m ít nh t m t l n trong tháng. Nói cách khác, nh ng
khách hàng trung thành và nh ng khách hàng phàn nàn không khác nhau nhi u. N u úng như v y, thì khi nói
chuy n v i m t khách hàng ang phàn nàn, b n hãy nghĩ r ng ây là m t trong nh ng khách hàng trung thành
c a mình. Tâm lý này s giúp b n tìm ra cách ng x thích h p v i khách hàng trong nh ng tình hu ng nan
gi i.

3

1 gallon = 3,78 lít (M ), hay 4,54 lít (Anh)


M i khi l ng nghe ý ki n khách hàng, các cơng ty s có thêm nhi u ý tư ng m i
làm cho s n ph m và
d ch v c a mình phù h p hơn v i yêu c u c a h ,
i u ch nh k p th i các quy trình n i b nh m t t c
cao hơn và chính xác hơn, hay nâng cao ch t lư ng b ph n d ch v khách hàng
ph c v t t hơn. B n th
ốn xem hãng Fort Lauderdale ã có th bán thêm ư c bao nhiêu túi nư c có th bơm ph ng (có l h c n t

m t cái tên d g i hơn cho s n ph m này!) n u h t o i u ki n cho khách hàng có th
t hàng m t nơi và
nh n hàng b t kỳ nơi nào khác trên nư c M . Vi c này Amazon.com làm r t t t m i ngày. S thay i tuy r t
ơn gi n này l i cho th y s khác bi t l n gi a s s ng và cái ch t c a m t công ty.
Trong nhi u trư ng h p, thông tin t nh ng l i phàn nàn c a khách hàng không ư c chuy n lên c p qu n
lý cao hơn trong t ch c. Th m chí n u l i than phi n b ngăn cách v i c p qu n lý có th m quy n b i quá
nhi u t ng n c (như trong trư ng h p túi nư c có th bơm ph ng, khách hàng phàn nàn tr c ti p v i nhân viên
tr c t ng ài), thì cơng ty nên thi t l p các kênh thông tin
nh n ra nh ng l h ng trong khâu d ch v khách
hàng và nh ng khi m khuy t c a s n ph m. Cách qu n lý này cũng t o i u ki n cho nhà cung c p d ch v có
th t tin nói v i khách hàng c a mình r ng: "Qu là m t ý tư ng hay. Nh t nh tôi s chuy n ý tư ng này lên
ban giám c c a chúng tơi". ó là m t trong nh ng cách d dàng nh t ch ng t cho khách hàng c a b n th y
r ng h ang óng góp cho cơng ty b n.
Hãy nh r ng công ty c a b n ang ng trư c cơ h i th c hi n cam k t c a mình v i khách hàng thông
qua vi c quan tâm n nh ng băn khoăn c a h , dù ó là nh ng l i phàn nàn nh nh t. N u chi n lư c c a b n
là xây d ng quan h khách hàng b n v ng thì cơng ty nên có m t ngư i nào ó ch u trách nhi m gi liên l c và
thông báo cho khách hàng bi t r ng ý tư ng c a h ã ư c th c hi n.
L i phàn nàn: M t trong nh ng Công c Marketing Ít T n Kém Nh t
Nh ng l i phàn nàn ư c ph n h i tr c ti p chính là con ư ng hi u qu nh t và ít t n kém nh t
l y
thông tin và th u hi u nh ng kỳ v ng c a khách hàng i v i s n ph m và d ch v c a b n. Các phương pháp
khác, t n kém hơn và ít tr c ti p hơn, bao g m vi c xem xét kỳ v ng c a khách hàng trong các ngành kinh
doanh tương t ; ti n hành nghiên c u d a trên các giao d ch như s d ng nhân viên mua s m bí m t ho c
nh ng ki m tốn viên bên ngồi; và nh ng nghiên c u liên quan n kh năng th u hi u kỳ v ng c a khách
hàng, như thi t l p các nhóm khách hàng tr ng tâm. Trong giai o n nghiên c u, nh ng phương pháp này
không giúp b n t o thêm m i quan h v i khách hàng. Thêm n a, trong khi các cơng ty l n có kh năng chi tr
cho vi c th c hi n nh ng nghiên c u trên, thì các cơng ty v a và nh nên d a vào khách hàng
n m b t suy
nghĩ c a h v s n ph m và d ch v c a công ty.
Trong h u h t các trư ng h p, khách hàng s không ch

ng ưa ra nh ng ý tư ng mang tính t phá cho
b n. H s khơng g i lên hình nh c a chi c Toyota Prius hybrid, h không nghĩ ra chi c iPhone ho c iPod, c p
tai nghe ch ng n Bose hay Segway. Sáng t o là công vi c c a b ph n nghiên c u và phát tri n (R&D –
Research & Development). Nhưng ph n h i c a khách hàng có th giúp tinh ch nh các quan ni m v s n ph m
dành cho m t phân khúc khách hàng nh t nh. (M t ví d r t hay: “túi nư c có th bơm ph ng” có th
t tên
l i
d nh n di n tính năng hơn là “túi c u h bão”.) Richard Branson, làm vi c t i hãng hàng không Virgin
Atlantic, nói r ng ơng nh n ư c nhi u ý tư ng r t kh thi nh l ng nghe các hành khách i máy bay c a hãng.
Ví d , ý tư ng tri n khai d ch v mát-xa trên máy bay n t ngư i xoa bóp c a v ơng, ngư i ã bay cùng h
trong m t chuy n bay.
Hơn n a, các doanh nghi p có th s khơng bao gi hi u ư c nhu c u c a khách hàng cho n khi âu ó
x y ra tình tr ng h ng hóc s n ph m ho c d ch v kém ch t lư ng. Khách hàng ch có th g i nh ng than phi n
c ah
n công ty sau khi s n ph m ã ư c phát minh và em bán ho c d ch v ã ư c cung c p. Chính vì
v y b n ph i s n lòng l ng nghe và s p t nh ng b ph n có kh năng ti p thu ki u ph n h i này phát tri n
s n ph m, d ch v c a b n. Cơng ngh máy tính ch ng h n, ã phát tri n nhanh và m nh nh vào công s c c a
ngư i s d ng (thông qua ph n h i) cũng ngang b ng v i công s c c a các ông ch c a nó.
i v i các ngành kinh doanh c n thích ng ngay v i s thay i nhanh c a th trư ng, vi c l ng nghe và
nhanh chóng ph n h i n khách hàng giúp h áp ng k p th i các kỳ v ng c a khách hàng. Ví d như các c a
hàng ti n ích thư ng bày bán các m t hàng có nhu c u tiêu th cao ch trong vòng vài tháng. Nh ng l i phàn
nàn c a khách hàng như “Sao ông/bà l i không bán m t hàng...?” ngay l p t c chuy n t i thông tin r ng nhu c u
trên th trư ng ang thay i nhanh chóng. Các ngành kinh doanh ít ch y theo xu hư ng th trư ng cũng h c
ư c bài h c này. Nghiên c u th trư ng có th xem là tĩnh n u so sánh v i vi c phàn nàn, và ng, n u so sánh


v i th trư ng. B n th
ý xem ã bao nhiêu l n trong nh ng l i phàn nàn c a riêng b n th c s ch a ng
m t ý tư ng tích c c i v i cơng ty. N u có, b n hãy ti p t c t h i ý tư ng ó có ư c chuy n n m t ngư i
có th m quy n và ư c th c thi trong n i b công ty không. Kh năng thư ng là khơng.

Sau ây là m t ví d r t i n hình cho th y vi c l ng nghe khách hàng quan tr ng như th nào. Năm 1985,
Coca-Cola b “gi i bom” trên các ư ng dây nóng 1-800-Get-Coke t i tr s chính c a h
Atlanta b i nh ng
l i than phi n và ph n i c a khách hàng khi hãng quy t nh thay th New Coke b ng th mà ngày nay ngư i
ta g i là Coke Classic. Coca-Cola nhanh chóng ph n h i cho cơng chúng ang gi n d , xoa d u nh ng khách
hàng ang s ng s t và ngăn ch n ư c m t v l kh ng l ti m n. Khi m t công ty ch chú ý n k t qu
nghiên c u th trư ng thì có th h ch nghe ư c m t ph n c a câu chuy n. Sau s c ó, Coca-Cola ã nghiên
c u toàn di n hơn v New Coke.
M t trong nh ng câu chuy n ph bi n nh t v nh ng kinh nghi m d ch v khách hàng y u kém thư ng là
tài ư c bàn tán nhi u nh t trên các bàn ăn t i là các trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i thuê
ngoài.
Alan Angelo, m t ngư i i u hành t ng ài t i trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i c a cơng ty
Afni Tucson, Arizona, nói r ng: "Nhi u công ty ch y theo nhân công giá r h i ngo i. Nhưng h khơng nhìn
th y ư c m c
ch t lư ng ph c v mà các khách hàng M kỳ v ng. Hi n các công ty hàng u ang mang
ho t ng này tr v th c hi n t i M ." H u h t chúng ta u c m th y th t d ch u khi ti p xúc v i m t ai ó
có cùng gi ng nói, cùng n n văn hố v i chúng ta. Khách hàng khó ch p nh n vi c ph i nói chuy n v i m t
nhân viên d ch v
n
gi i quy t v n
tr c tr c hóa ơn và r i b chuy n n m t ngư i khác
Philippines
làm rõ câu h i mà trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n tho i t i n
khơng th gi i áp.
Chăm sóc khách hàng không ph i là m t c m t b ng dưng xu t hi n khi có v n
x y ra. Albert Eistein ã
tóm t t i u này th t tinh t : "M t s th t hi n nhiên là công ngh ã vư t kh i tính nhân b n c a con ngư i."
Vào năm 2007, xu hư ng s d ng lao ng thuê ngoài th c hi n khâu quan y u này trong d ch v chăm
sóc khách hàng dư ng như ã có m t bư c ngo t l n. Nhi u công ty M b t u nh n ra r ng h ang b m t
khách hàng vì áp d ng mơ hình này. Dell Computer ã mang b ph n h tr k thu t i v i khách hàng công

ty tr v M sau khi nh n ư c m t s lư ng l i phàn nàn quá l n v ch t lư ng ph c v .
Toyota Financial Services và Zappos là hai trong s các công ty kiên quy t không s d ng d ch v chăm
sóc khách hàng thuê ngoài. H t i u hành m t cách r t xu t s c các trung tâm chăm sóc khách hàng qua i n
tho i c a mình và bù p chi phí ho t ng c a các trung tâm này qua vi c gia tăng m t lư ng l n khách hàng
m i b ng chính ch t lư ng d ch v vư t tr i c a mình.
Các chun gia marketing thư ng tính tốn phân tích nh ng i u h cho là quan tr ng b ng cách t p h p
các ph n h i c a khách hàng vào m t bi u ánh giá. Ví d , v i các khách s n thì phịng c ph i s ch s và nhân
viên ph c v ph i thân thi n vì khách hàng mong i nh ng i u này. Tuy nhiên, yêu c u cao hơn n a là phòng
c ph i th c s yên tĩnh, èn bàn ph i
sáng và ư c t ngay bên c nh giư ng ng , ng h báo th c ph i d
cài t
khách có th yên tâm c sách cho n khi ng thi p i vì bi t ch c r ng h s ư c ánh th c úng
gi vào sáng hôm sau. Không may là, nhi u khách s n h u như không quan tâm n
sáng c a bóng èn ho c
cách th c s d ng ng h báo th c có ơn gi n hay khơng, th m chí h cịn khơng ý xem căn phịng có n
tĩnh hay khơng. Ngồi ra, h cũng không quan tâm n c ch in trong các menu ho c các b ng hư ng d n xem
các s i n tho i tr c ti p c a khách s n có
l n
khách hàng có th
c rõ hay không. Giá mà khách s n
ch u l ng nghe nh ng l i khách phàn nàn, và c nh ng l i khen ng i c a khách hàng, thì h ã có ư c r t
nhi u ý tư ng tuy t v i. K t qu nghiên c u th trư ng có th em l i nh ng thông tin này n u ư c ti n hành
úng n và c n th n, nhưng nh ng l i phàn nàn s ch ra t t c trong ch p m t.
Bên c nh vi c kêu g i h n ch các khi m khuy t c a s n ph m và các sai sót c a d ch v hay các qui trình
làm vi c y u kém, các khách hàng hay phàn nàn là ngư i c nh báo cho các nhà qu n lý v nh ng l i con ngư i
t i qu y ti p tân. Khách hàng thư ng là nh ng ngư i u tiên nh n ra hình nh c a m t cơng ty b làm x u i
b i chính nhân viên c a h . Th c ra, các nhà qu n lý có th khơng bao gi bi t v s
i x t h i v i khách
hàng n u ch ơn gi n quan sát nhân viên khi h ang làm vi c, b i vì nhìn chung m i ngư i u làm vi c
nghiêm túc hơn khi có m t qu n lý c a h bên c nh; ho c khi h bi t r ng các cu c nói chuy n i n tho i u

ư c ghi âm l i.

Giá tr c a m t khách hàng g n li n v i cu c

i mua s m c a h