ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG nội THÀNH HÀ nội về THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM ORFARM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỘI THÀNH HÀ NỢI
VỀ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM ORFARM

GVHD

: PGS.TS Trương Đình Chiến

Sinh viên

: Trần Thị Ngọc Lương

Mã sv

: CQ532375

Lớp

: Marketing 53A

Hà Nội - 2015


2

MỤC LỤC

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


3

MỤC LỤC CÁC BẢNG

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


4

MỤC LỤC CÁC HÌNH

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


5

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh thực trạng thị trường thực phẩm hiện nay
Thực phẩm là loại sản phẩm mà bất cứ con người bình thường nào cũng cần
dùng, đó là những thực phẩm đã hoặc chưa qua chế biến được con người sử dụng.
Thực phẩm gồm nhiều loại, bao gồm các đồ ăn, uống, ngậm, hút và các sản phẩm được

sử dụng để sản xuất, chế biến hoặc xử lý thực phẩm. Thực phẩm hiện hữu ngay trong
các bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình. Thực phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe, sự
phát triển và sinh tồn của con người, là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của
con người.
Năm 2014, với sự tái bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh,
dịch lở mồm long móng ở gia súc, dịch tiêu chảy cấp, các bệnh đường ruột khác xuất
hiện và vấn nạn về cây rau lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt
quá tầm kiểm soát đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng. Theo ông
Alain Barbu (Q. Giám đốc WB tại Việt Nam) phát biểu tại Lễ trao giải “Ngày Sáng tạo
Việt Nam” ngày 18/06/2008 với chủ đề “An toàn thực phẩm”, vấn đề thực phẩm không
chỉ trực tiếp liên quan đến sức khỏe và đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến sự
phát triển của nền kinh tế. Theo một số báo cáo gần đây của Chi cục Quản lý Thị
trường1, việc phân phối các sản phẩm thực phẩm trên thị trường hiện nay vẫn mang
tính tự phát, nguồn cung cấp các sản phẩm này phần lớn từ các hộ kinh doanh cá thể
trên mạng lưới tiêu thụ tại các chợ truyền thống. Chợ truyền thống chính là nơi phân
phối chính chiếm gần 86% mặt hàng thịt heo, 78% thịt bò và 75% thịt gia cầm. Điều
đáng ngại là hoạt động của các thương nhân chủ yếu vì mục đích lợi nhuận nên thường
xuyên bỏ qua các quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm. Vì vậy đây cũng là một trong
những nhóm thực phẩm có nguy cơ cao cho sức khoẻ của người tiêu dùng. Nhiều sản
phẩm thịt tươi sống trên thị trường được giết mổ theo hình thức phân tán và không đảm
bảo đủ các điều kiện.
Đối với mặt hàng rau, củ, quả, người tiêu dùng cũng phải đối diện với tình trạng
nơng sản khơng đảm bảo. Vì vấn đề lợi nhuận cá nhân, nhiều cơ sở trồng rau quả lạm
dụng thuốc trừ sâu, thuốc kích thích tăng trưởng và bên cạnh đó thị trường nơng sản
Việt Nam hiện nay tràn ngập mặt hàng rau của quả Trung Quốc với nhiều hóa chất bảo
quản, chất kích thích gây nguy hại tới sức khỏe con người, lượng thuốc bảo vệ thực vật
vượt ngưỡng cho phép đang là nỗi lo ngại của nhiều người tiêu dùng. Hầu hết tại các
chợ trên địa bàn Hà Nội, bất cứ sạp hàng rau, củ quả nào cũng đều bày bán các sản
phẩm nhập về từ Trung Quốc. Tại chợ đầu mối Long Biên (Hà Nội), chợ nông sản lớn
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


6

nhất miền Bắc, trung bình mỗi ngày nhập từ 200- 300 tấn rau, củ quả với nhiều chủng
loại như nho, táo, quýt, cải bắp, cà chua, cà rốt, khoai tây, hành tây…. Từ đây, các loại
rau quả này lại được xé lẻ đưa đi tiêu thụ khắp trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Các mặt hàng nông sản Trung Quốc được trà trộn bày bán với các mặt hàng nơng sản
Việt Nam. Người tiêu dùng rất khó phân biệt nguồn gốc hàng hóa và có chứa thuốc bảo
quản độc hại hay không. Đa số người dân đi mua hàng đều dựa trên những kinh
nghiệm để phân biệt các loại rau, củ, quả trong nước hay Trung Quốc, đặc biệt là
những loại rau củ trái mùa. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn từ năm
2013 đến nay, Cục Bảo vệ thực vật đã phát hiện 17 lô hàng gồm: nho, chanh, cà rốt,
táo, cam, quýt, với số lượng khoảng 300 tấn nhập khẩu vào Việt Nam khơng đảm bảo
an tồn thực phẩm, có lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt ngưỡng cho phép… Khi về
đến Việt Nam, toàn bộ các mặt hàng này đã được các tiểu thương dán mác Việt.
Ngày nay, trên thị trường hàng thực phẩm được cung ứng đa dạng về chủng loại,
chất lượng và nguồn gốc xuất xứ. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội trong lựa
chọn hàng hóa này, tuy nhiên khơng chỉ ở Việt Nam mà trên tồn thế giới mối quan
ngại ngày càng gia tăng đối với việc sản xuất và phân phối thực phẩm không sạch,
không đảm bảo vệ sinh an tồn, thậm chí đem lại những mối nguy hiểm, tác động xấu
đến sức khỏe của con người. Mặc dù đã có những quy định pháp lý và những cam kết
về vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất và kinh doanh nhưng trên thực tế mặt hàng
thực phẩm không đảm bảo vệ sinh vẫn đang được lưu hành trên thị trường.
Trước tình hình này, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn
những sản phẩm sạch, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ
sức khoẻ cho chính bản thân vì vậy vấn đề chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm được
người tiêu dùng chú trọng hàng đầu. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm

sạch và an tồn là nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của
mình. Hiện nay, mức sống của người dân được cải thiện đã làm thay đổi thói quen tiêu
dùng, trong đó có thói quen tiêu dùng thực phẩm vài năm trở lại đây, đã có sự thay đổi
rõ rệt. Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở
rộng về chất đặc biệt ở khu vực thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có
trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực
phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm
bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Đáp ứng nhu cầu thiết yếu đó,
một số thương hiệu thực phẩm an tồn đã hình thành và tìm được chỗ đứng trong thị
trường.
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


7

Hiện nay trên thị trường, có nhiều thương hiệu Thực phẩm an toàn đã được xây
dựng, tuy nhiên chưa tạo được danh tiếng và cịn ít người biết đến. Đối với rau củ có
các thương hiệu gắn với địa phương như các doanh nghiệp rau Mộc Châu, thương hiệu
rau Đà Lạt, rau Tảm Đảo, HTX rau Vân Hội- Vĩnh Phúc, hay các cơ sở sản xuất rau
quanh khu vực Hà Nội đã có tên tuổi như HTX rau an tồn Vân Nội, HTX rau sạch
Lĩnh Nam,... Tính đến nay, Hà Nội đã phát triển mạng lưới 85 cửa hàng rau an toàn, 76
điểm phân phối tại khu dân cư, cơ quan, tập trung chủ yếu ở các quận Thanh Xuân, Hà
Đơng, Đống Đa, Hồn Kiếm và 35 siêu thị có kinh doanh rau an toàn. Đối với thực
phẩm là thịt gia cầm, điển hình như thương hiệu thịt lợn sạch Ông Đậu, đây là thương
hiệu được khá nhiều người tiêu dùng ưu tiên sử dụng, uy tín thương hiệu được xây
dựng chắc chắn, quy trình ni, giết mổ, đóng gói và bảo quản đều theo tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm, chất lượng thịt đang được ưa chuộng hiện nay và được mệnh
danh là thịt lợn sạch thảo dược. Một số thương hiệu chuỗi cung ứng thực phẩm an tồn

khép kín từ khâu ni/ trồng đến khâu tiêu thụ, điển hình như chuỗi thực phẩm hữu cơ
Orfarm đang được người tiêu dùng tin tưởng.
2. Lý do tiến hành nghiên cứu
Hiện nay thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn, rõ nguồn gốc xuất xứ đang là mối
quan tâm hàng đầu của khơng chỉ các bà nội trợ mà của tồn xã hội. Tất các các loại
rau củ quả hữu cơ, các loại thịt, cá, hải sản...đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là nhu
cầu thiết yếu trong cuộc sống của mỗi cá nhân và gia đình. Như đã trình bày ở trên,
hiện nay thị trường thực phẩm đa dạng và phong phú cả về chủng loại lẫn chất lượng,
ngoài nguồn cung thực phẩm trong nước còn nguồn nhập thực phẩm từ nước ngoài đặc
biệt là từ Trung Quốc khiến người tiêu dùng hoang mang, lo lắng. Để đáp ứng thị
trường thực phẩm sạch, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn, một số cửa
hàng, chuỗi cửa hàng và mơ hình sản xuất thương hiệu thực phẩm an toàn đã được các
bà nội trợ tin tưởng và sử dụng trong đó có thực phẩm Orfarm. Tuy nhiên ý kiến của
người tiêu dùng về thương hiệu an toàn như thế nào? Người dùng có tin tưởng khơng
và việc xây dựng thương hiệu có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của người
dân hiện nay?
Để tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu thực phẩm Orfarm và các ý kiến đánh giá của
người tiêu dùng, nghiên cứu: “Đánh giá của người tiêu dùng nội thành Hà Nội về
thương hiệu Thực Phẩm Orfarm” là rất cần thiết.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


8

3. Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu là đánh giá của người tiêu dùng nội thành Hà Nội về thương
hiệu Thực Phẩm Orfarm.

Như vậy vấn đề nghiên cứu sẽ bao gồm tất cả những vấn đề liên quan đến thương
hiệu thực phẩm Orfarm bao gồm các thành tố cấu thành nên thương hiệu thực phẩm
Orfarm, và đánh giá của người dùng về thương hiệu, họ có hài lịng hay khơng, đánh
giá về chất lượng của thực phẩm, lịng tin, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau cuộc nghiên cứu sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu thực phẩm
Orfarm và đánh giá của người dùng về thương hiệu này:
• Tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu thực phẩm Orfarm và xác lập
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thực phẩm Orfarm.
• Khảo sát ý kiến đánh giá của người tiêu dùng nội thành Hà Nội về thương hiệu thực
phẩm Orfarm.
• Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong đánh giá về thương
hiệu thực phẩm Orfarm.
Từ những hiểu biết đó kết hợp với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với
thực phẩm an tồn trước đó và nghiên cứu về thực trạng nguồn cung và quy trình sản
xuất, chế biến và nhập khẩu thực phẩm an toàn của Orfarm hiện nay để đề xuất cách
thức xây dựng thương hiệu thực phẩm Orfarm hiệu quả hơn.
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả những người đã và đang có nhu cầu sử dụng thực
phẩm Orfarm, đây là những người mua thực phẩm cho nhu cầu của gia đình hoặc cá
nhân. Truyền thống trong các gia đình Việt Nam, người phụ nữ thường là người chịu
trách nhiệm chính trong việc nội trợ, chăm lo cho các bữa ăn của gia đình, họ sẽ đóng
vai trị mua thực phẩm cho cả gia đình, nhưng cũng khơng thể loại bỏ có các trường
hợp các gia đình người đàn ơng tham gia vào cơng việc nội trợ và hành vi của họ cũng
có những điểm khác biệt. Đối tượng nghiên cứu được xem xét đánh giá dựa trên tiêu
chí mức độ thường xun đóng vai trị mua thực phẩm, có mối quan tâm đến các vấn
đề vệ sinh an toàn và chất lượng thực phẩm, có nhận thức về nhu cầu thực phẩm
Orfarm.
Phạm vi nghiên cứu là khu vực nội thành Hà Nội.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


9

6. Câu hỏi nghiên cứu

•
•
•
•

Dựa vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được cụ thể hóa
như sau:
Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu qua yếu tố nào? Mức độ nhận biết thương hiệu
ra sao?
Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm Orfarm?
Người tiêu dùng tin tưởng TP Orfarm đảm bảo vệ sinh ở điểm nào? Mức độ tin tưởng?
Lòng trung thành đối với thương hiệu thực phẩm Orfarm? Luôn luôn sử dụng thực
phẩm an toàn trong các bữa ăn hàng ngày hay khơng? Có giới thiệu bạn bè sử dụng
khơng?
7. Ý nghĩa của đề tài
Theo thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan
trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đề tài này có ý
nghĩa thực tiễn trong q trình củng cố thơng tin liên quan đến thương hiệu thực phẩm
Orfarm cũng như cung cấp cơ sở để Orfarm tiến hành phát triển thương hiệu ngày càng
mạnh. Chính vì thế, việc có được thơng tin đánh giá về giá trị thương hiệu thực phẩm

Orfarm sẽ hỗ trợ cho cơng tác xác định vị trí của thương hiệu thực phẩm Orfarm trong
lòng khách hàng nội thành Hà Nội và đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu thực
phẩm Orfarm trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những
thơng tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của thực phẩm Orfarm trong khu vực nội
thành Hà Nội. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo thực phẩm Orfarm có thể
đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu. Tóm lại, đề tài cung cấp cho
Orfarm một phần bức tranh về hiệu quả hoạt động Marketing trong những năm gần đây
và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngồi ra, đề tài cịn có thể
được sử dụng làm tư liệu cho các cơng trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “sức
khỏe thương hiệu” của các thương hiệu khác trong ngành cung ứng thực phẩm trong
giai đoạn hiện nay.
8. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
Chương I: Mở đầu: giới thiệu một cách tổng quát về tình hình thị trường thực
phẩm hiện nay, cơ sở hình thành đề tài, đối tượng và phạm vi tiến hành nghiên cứu,
mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và kết cấu đề tài.
Chương II: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu thực phẩm
Orfarm, đề xuất mô hình nghiên cứu: chương này sẽ trình bày về lý thuyết thương
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


10

hiệu, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu Orfarm nói
riêng. Từ các cơ sở lỹ thuyết đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu đánh giá về thương hiệu
thực phẩm Orfarm.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình
bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên

cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dị. Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ
hơn về phương pháp chọn mẫu và các loại thang đo.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu: mô tả đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu,
tổng kết, phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương V: Giải pháp và kiến nghị: chương này sẽ trình bày kết quả chính của
cuộc nghiên cứu, hạn chế của đề tài và giải pháp, kiến nghị.
1.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


11

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM ORFARM, ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.

Tổng quan lý thuyết về thương hiệu
1.1.

Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo Philip Kotler thì thương hiệu được hiểu
rằng: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân

biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của
thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách
hàng. Cịn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến
cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm
sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu
cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu

-

-

Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
1.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu
1.2.1. Định nghĩa về giá trị thương hiệu

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


12

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là:
-

Sự nhận biết thương hiệu
Ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu.

Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và
quyết tâm của doanh nghiệp. Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu được trình
bày trong các mục 2.1; 2.2; 2.3; 2.4 dưới đây
2.

Các thành tố chính cấu tạo giá trị thương hiệu
2.1.

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì
họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Thông thường, một thương hiệu được
nhiều người biết đến và sử dụng sẽ đáng tin cậy hơn, chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận
biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng bởi lẽ mỗi khi qút
định mua hàng hóa hay dịch vụ thì người dùng thường hoạch định thương hiệu từ trước
hoặc trong tâm trí đã xuất hiện một vài thương hiệu. Như vậy, thương hiệu nào được
nhận biết càng tốt thì khả năng xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến, có ý
định mua sắm càng cao. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
Nhận biết khơng nhắc nhở.
Nhận biết có nhắc nhở.
Khơng nhận biết.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


13

2.2.

Lòng ham muốn về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận
biết nhiều thương hiệu khác trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường.

Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và
thường có sự so sánh các thương hiệu với nhau.
Đờng thời, khách hàng có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích
thú hơn. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một thị trường cạnh tranh. Khi người
tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu
thương hiệu đó.
Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
2.3.

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng
thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng chính là đánh giá của khách hàng về giá trị,
lợi ích sản phẩm/ dịch vụ đem lại, cảm nhận của khách hàng về các P của một thương
hiệu như 4P bao gồm chính bản thân sản phẩm, mức giá, điểm bán và xúc tiến bán.
2.4.

Lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những
“người trung thành” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém
hơn rất nhiều với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung
thành thì doanh nghiệp cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ

giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,
nhóm khách hàng trung thành là đầu mối quan trọng để doanh nghiệp gia tăng thêm
lượng khách hàng mà không mất chi phí cho các hoạt đợng quảng cáo, xúc tiến. Ngồi
ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


14

thì khơng cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng
nâng cao sựtrung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách
hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
3.

Thương hiệu thực phẩm Orfarm
3.1.

-

-

-

Giới thiệu chung về thực phẩm Orfarm

Thực phẩm Orfarm là thương hiệu thuộc Công ty CP Thủy Thiên Nhu – Thương hiệu

Orfarm cung cấp tới khách hàng các dịng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an tồn cao
cấp gồm: thịt lợn, gà, trứng gà, thịt bò, cá, rau, đồ thịt nguội, hoa quả cao cấp nhập
khẩu, gia vị nhập khẩu các loại… với mục tiêu đảm bảo dinh dưỡng & an toàn sức
khỏe cho người tiêu dùng
Logo thương hiệu:

Sứ mệnh của ORFARM:
“Sản xuất thực phẩm an toàn cho thế hệ hôm nay và mai sau.”
Orfarm đã lựa chọn công nghệ vi sinh hữu hiệu tiên tiến của Nhật Bản để áp dụng
vào sản xuất nuôi trồng tạo ra những sản phẩm nơng nghiệp chất lượng cao, góp phần
cải tạo mơi trường, nguồn đất, nước, khơng khí, tạo nên sự cân bằng sinh thái cho cây
trồng vật nuôi dẫn đến khơng cịn phải sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, thuốc
trừ sâu, các hố chất bảo quản độc hại. Từ đó giúp cải tạo mơi trường xung quanh vốn
đang bị bào mịn bởi các chất hố học & ô nhiễm, giúp sản phẩm giữ được các hương
vị tự nhiên vốn có của mình.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


15

-

Tầm nhìn chiến lược của ORFARM – “Vì sức khoẻ cộng đồng, vì mơi trường sinh
thái”.
Giá trị đề cao trong kinh doanh của ORFARM:ORFARM cam kết sẽ luôn là thương
hiệu hàng đầu về chất lượng cuộc sống.
Nói sự thật.

Cơng bằng.
Tơn trọng mọi cá nhân.
Khuyến khích đam mê, sáng tạo, sức mạnh tập thể.

-

-

Trụ sở văn phịng cơng ty:
Số 13, ngõ 1 Đỗ Quang, P.Trung Hòa, Q.Cầu Giấy, Hà Nội.
Website: />Facebook : />Hệ thống showroom trên Hà Nội:
Showroom 1: Tầng 1, sơ 72 Trần Đăng Ninh (tịa nhà Hancorp), Quận Cầu
Giấy, Hà Nội.
Showroom 2: Số 13 Đỗ Quang, P.Trung Hòa, Q.Cầu Giấy, Hà Nội.
Showroom 3: Số 198b Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội.
Ngoài hệ thống showroom bán hàng trực tiếp, Orfarm cịn có hệ thống giao
hàng tận nhà.
Để duy trì và đảm bảo cung cấp các dòng sản phẩm hữu cơ, an toàn theo đúng
cam kết, Orfarm chọn giải pháp mở chuỗi cửa hàng thực phẩm ORFARM, chuyên giới
thiệu và phân phối các dịng sản phẩm nơng nghiệp chất lượng cao từ trang trại tới tận
tay người tiêu dùng
Ông Seko Kazuhiko, chuyên gia công nghệ EM của tổ chức EMRO Nhật Bản
nhận xét trong chuyến khảo sát và đánh giá chuỗi trang trại và hệ thống cửa hàng của
ORFARM: “Việc duy trì được mơ hình từ trang trại tới chuỗi cửa hàng phục vụ trực
tiếp người tiêu dùng là rất khó nhưng tôi rất mừng là ORFARM đã làm được điều này.
Họ đã tối ưu hóa được lợi ích cho người tiêu dùng. Với việc một người kiểm soát hết
được từ đầu vào tới đầu ra, người tiêu dùng sẽ an tâm hơn nhiều về chất lượng sản
phẩm mình chọn dùng. Điều này cũng tránh được việc thương lái trà trộn hàng hóa
kém chất lượng với hàng hóa chất lượng cao để bán cho người tiêu dùng hòng chuộc
lợi cao. Với mơ hình cửa hàng như thế này, tơi tin chắc họ sẽ thành cơng trong việc

chinh phục lịng tin của khách hàng”

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


16

Năm 2013, thương hiệu thực phẩm hữu cơ ORFARM ra mắt người tiêu dùng thủ
đô tại 72 Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội. Sự xuất hiện của một thương hiệu mới,
hình thức bán hàng mới, sản phẩm mới khơng khỏi làm người tiêu dùng ngỡ ngàng.
Thay vì việc sử dụng thịt lợn, thịt gà và các thực phẩm khác ở chợ truyền thống, chợ
cóc ven đường hay bán dạo trong các ngõ ngách, người tiêu dùng thành phố đã dần
quen và ưa chuộng với các loại thịt lợn hữu cơ, thịt gà hữu cơ, cá hữu cơ cấp đông và
rau hữu cơ & an toàn, trứng và các sản phẩm thịt nguội hữu cơ của Orfarm.
Hơn thế ORFARM đã tạo nên những dịch vụ chuyên biệt - áp đặt các tiêu chuẩn
quốc tế về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm với những quy định khắt khe từ
khâu sản xuất, nuôi trồng, sơ chế, vận chuyển và bảo quản tới tay người tiêu dùng. Mơ
hình khép kín từ trang trại áp dụng công nghệ vi sinh hữu hiệu Nhật Bản tới khâu giết
mổ, sơ chế cấp đông theo tiêu chuẩn quốc tế và vận chuyển, bảo quản và phân phối tại
các cửa hàng riêng mang thương hiệu ORFARM. Sau hơn nửa năm vận hành, được sự
ủng hộ nhiệt tình của các khách hàng thân thiết, ORFARM đã mở cửa hàng thứ Hai tại
83 Đỗ Quang (ngõ 61 Trần Duy Hưng), Cầu Giấy, Hà Nội. Với vị trí đặc địa sát khu
vực đơ thị hiện đại Trung Hịa - Nhân Chính và Mỹ Đình, showroom Đỗ Quang đã
nhận được nhiều lời khen ngợi từ các khách hàng bởi phong cách phục vụ tận tình, hịa
nhã cùng các dịng sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trên
hết, người tiêu dùng dần cảm nhận được những giá trị đích thức mà thực phẩm hữu cơ
và an toàn ORFARM mang lại cho bản thân và gia đình họ.
Tiếp nối thành cơng của hai cửa hàng trước, ORFARM tiếp tục mở rộng hoạt

động, đem những sản phẩm thực phẩm tốt nhất tới cư dân quận Ba Đình và Tây Hồ với
việc khai trương cửa hàng thứ Ba tại 198B Thụy Khuê. Với chuỗi cửa hàng thực phẩm
Hữu cơ và An toàn chuyên biệt, ORFARM mong muốn góp phần tích cực vào việc
nâng cao sức khoẻ cho người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thủ đơ nói riêng.
3.2. Cơng nghệ EM sử dụng trong ni trồng thực phẩm Orfarm
Thực Phẩm hữu cơ sản xuất theo công nghệ EM: Để tạo ra loại thực phẩm hữu cơ
thực sự đảm bảo đối với sức khỏe người tiêu dùng thì mơi trường ni trồng thực sự là
yếu tố vơ cùng quan trọng. Đặc biệt trong điều kiện ô nhiễm như ở Việt Nam. Từ đó có
thể thấy việc xây dựng và lựa chọn công nghệ để tạo ra một môi trường sinh thái đảm
bảo cho nuôi trồng sản xuất thực phẩm là vô cùng cần thiết. Công nghệ EM là một
trong những cơng nghệ đảm bảo được điều đó.
Cơng nghệ EM là gì?
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


17

Cơng nghệ EM (Effective microorganism) có nghĩa là “vi sinh vật hữu hiệu”. Đây
là công nghệ được các nhà nghiên cứu khoa học của Nhật Bản (đứng đầu là
GS.TS.Teruo Higa) sáng tạo ra, là một cơng trình nghiên cứu có ứng dụng vô cùng
tuyệt vời và ưu việt.

Ứng dụng công nghệ EM trong sản xuất thực phẩm hữu cơ
Môi trường ngày càng ô nhiễm bởi tác động của con người, gây ảnh hưởng rất
lớn đến sự phát triển tự nhiên của động thực vật. Và tác động ngược trở lại sức khỏe
của con người thông qua bữa ăn. Công nghệ EM sử dụng các loại vi sinh vật để phân
giải nhanh và triệt để các chất thải trong tự nhiên, từ đó tái tạo năng lượng và các chất
dinh dưỡng cho đất, tạo điều kiện thuận lợi và sạch nhất để các loại vật ni, cây trồng

phát triển. Do đó các loại thịt động vật và rau hữu cơ, hoa quả hữu cơ này có hương vị
rất gần gũi tự nhiên và khá khác biệt.
Việc áp dụng công nghệ này trong lĩnh vực nuôi trồng nông nghiệp đang đem lại
rất nhiều thành công và kết quả tốt, giúp cải tạo mơi trường (đất, nước) và có ảnh
hưởng tích cực tới động thực vật. Ưu thế tuyệt vời của công nghệ này là cực kỳ an toàn
với cây trồng, gia súc và con người…trong tất cả các công đoạn từ sản xuất đến tiêu
dùng.
Công nghệ EM - Công nghệ tiên tiến để sản xuất nguồn thực phẩm cho tương lai.
Tính ứng dụng hiệu quả của công nghệ EM đang dần được minh chứng bằng các
con số trong thực tiễn Đến nay công nghệ này đã phát triển và được nghiên cứu ứng
dụng rất thành công ở trên 200 quốc gia. Tại Việt Nam, Trang trại sản xuất thịt lợn, thịt
gà, cá, trứng và rau hữu cơ cung cấp bởi ORFARM là một trong rất nhiều ví dụ điển
hình đã áp dụng thành cơng cơng nghệ này. Quy trình khép kín từ sản xuất đến phân
phối tiêu thụ của Orfarm giúp kiểm soát và đảm bảo tốt chất lượng thực phẩm khi đến
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


18

tay người tiêu dùng. Một yếu tố nữa khiến Công nghệ EM được coi là công nghệ tương
lai là tác động tích cực đến mơi trường. Các vi sinh vật này cũng có khả năng cải tạo
mơi trường rất tốt, giúp loại bỏ hồn tồn các chất hóa học cặn dư trong đất, các chất
phế thải độc hại, trả lại cho mơi trường các đặc điểm tự nhiên vốn có.
3.3. Trang trại Orfarm
Orfarm phát triển mơ hình chuỗi trang trại khép kín áp dụng hồn tồn cơng nghệ
vi sinh hữu hiệu EM Nhật Bản trong tất cả quy trình ni trồng và sản xuất nông
nghiệp hữu cơ chất lượng cao ngay tại Việt Nam. Việc áp dụng công nghệ vi sinh EM
tiên tiến của Nhật Bản, Orfarm ln kiểm sốt chặt chẽ q trình chăn ni và trồng

trọt từ khâu chuẩn bị thức ăn cho vạt nuôi tới khâu xử lý chuồng trại, chăm sóc sức
khỏe hàng ngày cho vật nuội bằng đệm lót sinh học, xử lý nguồn đất, nguồn nước bằng
công nghệ vi sinh hữu hiệu. Trang trại EM của Orfarm được coi là mơ hình trang trại
sạch nhất Việt Nam bởi là trang trại chăn nuôi không có chất thải, khơng có nước thải,
khơng có khí thải nên không gây ô nhiễm đến môi trường xung quanh. Ngược lại, việc
áp dụng triệt để công nghệ vi sinh hữu hiệu còn giúp cải tạo nguồn đất, nguồn nước và
mơi trường khơng khí quanh khu trang trại.
Mợt sớ hình ảnh về trang trại nuôi lợn hữu cơ, trồng rau, củ, quả hữu cơ theo
công nghệ Emro- Nhật Bản được Orfarm ứng dụng:

Nguồn: Website: />
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


19

Nguồn: Website: />Thông qua việc tuân thủ nghiêm ngặt quá trình sản xuất khép kín theo cơng nghệ
EM tại chuỗi trang trại của ORFARM hoàn toàn khống chế được dịch bệnh, đảm bảo
cho ra những sản phẩm nông nghiệp hữu cơ chất lượng cao đạt tiêu chí 3 KHƠNG:
•
•
•

Khơng bệnh dịch
Không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật
Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng & các hố chất gây độc hại đến sức
khoẻ con người.

Hơn thế ORFARM đã tạo nên những dịch vụ chuyên biệt - áp đặt các tiêu chuẩn
quốc tế về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm với những quy định khắt khe từ
khâu sản xuất, nuôi trồng, giết mổ, sơ chế, vận chuyển, bảo quản và phân phối tới tận
tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng chuyên biệt mang thương hiệu ORFARM.
3.4. Chứng nhận chất lượng thực phẩm Orfarm
Thực phẩm Orfarm đã được chứng nhận thực phẩm an toàn như chứng nhận của
sở công thương Hà Nội, chứng nhận của Cục quản lý chất lượng nông sản và thủy sản
Hà Nội. Những chứng nhận thực phẩm Orfarm là yếu tố đầu tiên trong xây dựng lòng
tin khách hàng.
Dưới đây là hình ảnh một số giấy tờ chứng nhận thực phẩm Orfarm đủ điều kiện
an tồn thực phẩm, chứng nhận cơng nghệ ni trồng hữu cơ đảm bảo chất lượng:

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


20

Nguồn: Website: />
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


21

Các chứng chỉ, chứng nhận của các cơ quan chức năng là căn cứ để khách hàng
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đồng thời cũng là lời cam kết của Orfarm với
người tiêu dùng, Orfarm đảm bảo cung cấp thực phẩm sạch, an tồn đến tay người tiêu

dùng.
4.

Mơ hình nghiên cứu

Từ lý thuyết và thực tiễn thương hiệu Orfarm hiện nay, tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu dựa trên 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu là: Sự nhận biết thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành đối với
thương hiệu.
Cụ thể mơ hình nghiên cứu như sau:
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu (1)
Sự trung thành (4)
Lòng ham muốn thương hiệu (3)
Chất lượng cảm nhận (2)

Sơ đồ 2.1. Mơ hình nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu thực phẩm Orfarm
Miêu tả mô hình: giá trị thương hiệu được đánh giá qua 4 thành tố cơ bản cấu
thành cụ thể như sau:
(1)- Nhận biết thương hiệu: Đánh giá qua sự nhận biết thương hiệu được thể hiện
qua các câu hỏi về khả năng nhớ đặc điểm logo, nhớ slogan hay hiểu biết của đáp viên
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


22

về các mặt hàng thực phẩm, nguồn gốc thực phẩm được nuôi trồng ở đâu, và quy trình

công nghệ như thế nào, khách hàng có nắm bắt được không. Bên cạnh đó đánh giá sự
nhận biết của khách hàng còn qua khả năng biết các điểm bán. Với đặc điểm của thực
phẩm Orfarm chỉ có 3 điểm bán tại Hà Nội, do đó khách hàng biết và nhớ điểm bán
chứng tỏ khách hàng có quan tâm đến thương hiệu.
(2) Chất lượng cảm nhận: Đánh giá qua chất lượng cảm nhận về thương hiệu
được cụ thể hóa bằng các câu hỏi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, giá, điểm
bán, nhân viên bán, dịch vụ và các chương trình khuyến mại, quảng bá. Đánh giá của
khách hàng về thực phẩm Orfarm thông qua quá trình trực tiếp sử dụng thực phẩm,
khách hàng so sánh giữa giá trị khách hàng kì vọng và giá trị khách hàng nhận được và
xem xét khách hàng có lòng tin về thực phẩm Orfarm sản xuất đúng quy trình và đảm
bảo vệ sinh như đã cam kết hay không.
(3) Lòng ham muốn thương hiệu: Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sựgiới thiệu với người khác vềsản phẩm mà khách hàng
đang dùng.
(4) Sự trung thành: Lòng trung thành được thể hiện qua đo lường khả năng khách
hàng vượt qua trở ngại để tiếp tục sử dụng sản phẩm. Trở ngại ở đây có thể do khoảng
cách đến điểm bán, sự mời chào của thương hiệu khác, ...
Như vậy, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu dựa trên các thành tố chính cấu
thành nên giá trị thương hiệu. Trong đó, mỗi yếu tố lại có mối tác động qua lại lẫn
nhau, ví dụ như sự nhận biết thương hiệu của khách hàng càng cụ thể và rõ ràng, nhiều
thơng tin bao nhiêu thì chất lượng cảm nhận càng chính xác hơn và ngược lại. Hay
khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm của Orfarm thì khách hàng
có khuynh hướng có ham muốn sử dụng thương hiệu và trung thành với thương hiệu
cao. Tóm lại, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu được thông qua 4 yếu
tố cấu thành nên giá trị thương hiệu hay được gọi là 4 biến đo lường, đặt trong mối
quan hệ tác động lẫn nhau, hình thành nên thương hiệu và định vị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


23

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước: Nghiên cứu thăm dò,
nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.
1

Nghiên cứu thăm dị

Định tính

Phỏng vấn chun sâu

2

Nghiên cứu thửnghiệm

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

3

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

Bảng 3.. Các bước nghiên cứu của đề tài
1.1.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông tin cho
phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được
thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 5- 10 người) theo một nội
dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.
•
•
-

Nhận biết thương hiệu Thực phẩm Orfarm
Bạn biết về thương hiệu TP Orfarm ở điểm nào (logo, sản phẩm, hệ thống cửa hàng)?
Biết Orfarm qua nguồn thông tin nào?
Chất lượng cảm nhận về thương hiệu Thực phẩm Orfarm:
Cảm nhận về chất lượng thương hiệu Thực phẩm Orfarm như thế nào?
Chất lượng Thực phẩm Orfarm vượt trội ở điểm nào sao với các thực phẩm khác.
Chất lượng Thực phẩm Orfarm đem lại có tương xứng với giá bạn bỏ ra hay không?
Cung cách phục vụ của nhân viên Orfarm như thế nào?
Dịch vụ giao hàng bạn đã sử dụng chưa và bạn cảm nhận dịch vụ này như thế nào? (Có
tốt khơng, có đúng hẹn khơng? Có giao đúng hàng khơng?....)

- Trang thiết bị tại cửa hàng bảo quản thực phẩm có tốt khơng?
• Lịng ham muốn thương hiệuThực phẩm Orfarm:
- Lý do thúc đẩy bạn sử dụng Thực phẩm Orfarm là gì?
- Bạn có thích thương hiệu Thực phẩm Orfarm khơng? (Lý do?)
- Bạn có tin tưởng Thực phẩm Orfarm thực sự an toàn (được ni trồng, sản xuất theo quy
trình tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm)
- Đặc điểm gì của Thực phẩm Orfarm khiến bạn tin cậy? Đặc điểm nào bạn còn nghi ngờ?
• Sự trung thành với thương hiệu thực phẩm Orfarm:
- Bạn sẽ luôn sử dụng thực phẩm Orfarm trong bữa ăn hàng ngày?
- Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng sử dụng?

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


24

-

Nếu có thương hiệu thực phẩm khác bán với giá rẻ hơn mời chào bạn, bạn có tiếp tục
trung thành với thực phẩm Orfarm không?
1.2.

Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), bản câu hỏi được hiệu chỉnh
phù hợp, đảm bảo tính logic, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định
lượng). Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp anket tức là phỏng vấn gián tiếp
thơng qua bảng hỏi có sẵn.

Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng bảng câu hỏi đã thiết kế. Bước
nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà sốt lại lần cuối bản câu
hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từ đó có thể xem xét cấu trúc, tính logic của bảng
câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm
các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên cứu
định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khoảng 5 khách hàng của Thực phẩm Orfarm. Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò,
tác giả cũng chọn những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Orfarm có sự hiểu biết,
có khả năng trả lời cao để trị chuyện. Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ
liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hồn thiện thì
bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức.
2.

Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi gồm 5 trang : 1 trang bìa và 4 trang câu hỏi. Trang bìa ngồi gồm logo
trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, cùng tên đề tài nghiên cứu, mã số phiếu, lời tựa và
hướng dẫn trả lời.
Cấu trúc bảng hỏi khảo sát tuân theo nguyên tắc cơ bản gồm 4 phần:
-

Phần mở đầu: Đây là phần đầu tiên trong bảng hỏi, phần mở đầu giúp giới thiệu về
cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn và đề tài nghiên cứu; nêu lên vai trò của người được

-

hỏi trong việc hoàn thành nhiệm vụ và mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
Các câu hỏi sàng lọc đáp viên: Phần sàng lọc đối tượng trả lời: gồm 2 câu hỏi với mục
đích loại bỏ những đối tượng phỏng vấn chưa sử dụng thực phẩm an tồn và khơng

-

phải là người quyết định chính trong vấn đề mua thực phẩm cho gia đình.
Nợi dung: Các câu hỏi trong phần nội dung sẽ giúp người phỏng vấn thu thập các
thông tin để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu . Thứ tự logic trong bảng hỏi được trình
bày như trong Phụ lục 2- Bảng câu hỏi.
SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến


25

-

Các câu hỏi về thông tin cá nhân: Các thông tin cá nhân thu thập bao gồm độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp, địa chỉ… phục vụ cho xác định cơ cấu mẫu cũng như phân tích

-

các ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của họ.
Lời cảm ơn.
3.

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tổng thế mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tất cả những người tiêu dùng thường
mua thực phẩm nằm trong độ tuổi từ trên 18 tuổi trong khu vực nội thành Hà Nội.
•
•

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi ngẫu nhiên và chọn mẫu tiện lợi.
Xác định quy mô mẫu: Do giới hạn về năng lực nghiên cứu và quy mô nên nghiên cứu
sử dụng mẫu nhỏ với quy mô 100 người.
Đối với đề tài về thương hiệu Thực phẩm Orfarm với 3 showroom cung cấp trên
Hà Nội, do đó cách thức chọn mẫu cũng như tiếp cận đối tượng bằng cách: Một là xin
danh sách khách hàng (tên, tuổi, địa chỉ hoặc số điện thoại, email) để tiếp cận khách
hàng và điều tra gián tiếp thông qua bảng hỏi bằng điện thoại hoặc email. Hai là tiếp
cận trực tiếp đối tượng tại showroom thực phẩm Orfarm.
Trên thực tế nghiên cứu, hai phương thức tiếp cận khách hàng trên đều đạt kết
quả khá tốt, trong đó cách tiếp cận trực tiếp chiếm ưu thế hơn do điều tra viên giải
thích được rõ ràng với đáp viên về cách thức trả lời và một số câu chữ đáp viên chưa
hiểu rõ, đồng thời khai thác được nhiều thông tin ngoài bảng câu hỏi. Tuy nhiên, khách
hàng đến mua thực phẩm thường không có nhiều thời gian, thường tranh thủ lúc đi làm
về vào mua rồi lại vội vàng về lo công việc hàng ngày trong gia đình, do đó một số
bảng hỏi không đảm bảo tính tin cậy, đáp viên trả lời nhanh cho qua vì vậy các bảng trả
lời đó đã được loại bỏ.
4.

Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường

Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả loại dữ liệu sơ cấp và loại dữ liệu thứ cấp.
Nguồn của dữ liệu sơ cấp xuất phát từ các đối tượng thu thập thông tin, dữ liệu loại này
sẽ khai thác được thông qua quá trình thu thập. Nguồn của các dữ liệu thứ cấp chủ yếu
là từ các bài báo, các báo cáo, các thống kê có nội dung liên quan đến cuộc nghiên cứu
chủ yếu được tìm kiếm thơng qua mạng internet. Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp sẽ là kết
quả của cuộc phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phiếu điều tra những người thường mua
thực phẩm nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trong nội thành Hà Nội. Theo đó các
phiếu điều tra với các câu hỏi được thiết kế phù hợp với đối tượng phỏng vấn. Các câu
hỏi trong phiếu điều tra được dựa trên các câu hỏi nghiên cứu trước đó.

SVTH : Trần Thị Ngọc Lương

GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến