Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing trong hoạt động xuất khẩu gạo của công ty cổ phần xây dựng và chế biến lương thực thực phẩm vĩnh hà

1

1

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của em, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing trong hoạt động xuất khẩu gạo của công ty Cổ phần xây dựng và
chế biến lương thực Vĩnh Hà” là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của
đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn
Đinh Thị Thêu

1
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


2

2

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô chuyên ngành
Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Tài chính đã truyền đạt
cho em kiến thức trong suốt những năm học trong trường.
Em xin chân thành cảm ơn cô Trần Thị Hạnh và Công ty Cổ phần
xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà đã tạo điều kiện, giúp đỡ em học
hỏi kinh nghiệm thực tế trong suốt thời gian làm luận văn.

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ths.Ngô Minh Cách, bạn bè và
những người quan tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình
thực tập, giúp em hoàn thành tốt luận văn này.
Tác giả luận văn
Đinh Thị Thêu

2
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


3

3

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

3
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


4

4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CPXD& CBLT : Cổ phần xây dựng và chế biến lương thực
TCVN

4
SV: Đinh Thị Thêu

: Tiêu chuẩn Việt Nam

Lớp: CQ48/32.02


5

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Qua nhiều năm thực hiện công cuộc đổi mới, nền kinh tế nước ta đang
có nhiều thay đổi tích cực, làm thay đổi đến mọi khía cạnh của đời sống xã
hội. Chúng ta đã đạt được một số thành tựu đáng kể trong ngoại thương, đặc
biệt là trong xuất khẩu gạo. Những con số báo cáo hàng năm là kết quả thật
đáng tự hào của ngành nông nghiệp nước ta, thể hiện quyết tâm của nhân dân
và đường lối chỉ đạo đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Vị thế của Việt Nam
đang được nâng lên, sánh vai cùng các nước xuât khẩu gạo lớn trên thế giới.
Tuy nhiên, do những yếu tố chủ quan và khách quan, thực tiễn tại Việt
Nam trong thời gian qua cho thấy, hoạt động xuất khẩu gạo ở nước ta vẫn còn

nhiều bất cập, tồn tại nhiểu vấn đề bức xúc trước những biến động bất thường
của tình hình chính trị và thị trường thế giới như định hướng tổ chức quản lý,
tìm đầu ra cho sản phẩm, nâng cao giá và khả năng cạnh tranh… Kết quả là
tuy khối lượng và kim ngạch xuất khẩu có tăng nhưng nhìn chung tiềm năng
vẫn chưa được khai thác một cách tối ưu, mang lại hiệu quả cao nhất.
Trong tình hình đó, nghiên cứu Marketing để tìm ra các giải pháp nhằm
nâng cao hoạt động xuất khẩu gạo là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quan tâm
nhằm đẩy mạnh hơn nữa sản xuất và xuất khẩu gạo của Việt Nam.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài đi sâu vào phân tích đặc điểm, tình hình xuất khẩu gạo của công
ty xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà hiện nay theo quan điểm
Marketing đồng thời nêu lên điểm mạnh điểm yếu theo mô hình SWOT. Qua
thực tiễn hoạt động xuất khẩu gạo của Việt Nam, đề tài đưa ra giải pháp dưới
góc độ vĩ mô và theo quan điểm Marketing nhằm thúc đẩy việc xuất khẩu gạo
của công ty, phù hợp với tiến trình phát triển kinh tế nước ta.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


6

3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được sử dụng những kiến thức đã tích lũy trong suốt quá trình
học tập với những quan sát, thu nhập trong thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp
sách báo, tài liệu với việc đi sâu vào phân tích thực tiễn, tham khảo ý kiến
nhằm tìm ra hướng đi hợp lý nhất.
4. Mục đích, nội dung nghiên cứu
Trên cơ sở tập trung phân tích, đánh giá thực trạng sản xuất và xuất

khẩu của mặt hàng gạo, khóa luận đưa ra một số định hướng phát triển cho
giai đoạn tiếp theo, đồng thời tìm một số giải pháp về Marketing nhằm củng
cố, đẩy mạnh và phát triển mặt hàng xuất khẩu chủ lực này. Để đạt được mục
đích trên, về mặt lý luận, khóa luận đã tổng hợp, thống nhất, đúc kết và phát
triển những vấn đề đã và đang được nghiên cứu, đồng thời xem xét trên cơ sở
thực tiễn hoạt động xuất khẩu gạo của công ty xây dựng và chế biến lương
thực Vĩnh Hà theo quan điểm Marketing để tìm ra hướng đi đúng đắn trong
thời gian tới. Đề tài:” Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing trong hoạt động xuất khẩu gạo của công ty Cổ phần xây dựng
và chế biến lương thực thực phẩm Vĩnh Hà”.
Chương 1: Lý luận về Marketing trong kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu
gạo của công ty cổ phần xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động xuất
khẩu của công ty cổ phần xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà
Trong khuôn khổ của khóa luận tốt nghiệp sinh viên, để tài nhằm:
• Khẳng định lại vai trò của xuất khẩu gạo đối với sự phát triển của công ty xây
dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói
chung.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


7
• Phân tích thực trạng xuất khẩu gạo của công ty xây dựng và chế biến lương
thực Vĩnh Hà.
• Nêu ra một số định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
gạo của công ty xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh Hà

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sỹ Ngô Minh
Cách, các cô chú của công ty cổ phẩn xây dựng và chế biến lương thực Vĩnh
Hà đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


8

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
1.1

Khái niệm, bản chất Marketing
Trong kinh doanh sản xuất luôn là vấn đề cơ bản gốc rễ nhất, quyết
định toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên vấn đề tiêu thụ các sản
phẩm do doanh nghiệp đã sản xuất ra cũng đóng một vai trò cực kỳ quan
trọng. Trong nhiều trường hợp vấn đề tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định
sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy cùng với sự phát triển của sản xuất và
cạnh tranh thị trường càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm
tới các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ.Qúa trình tìm kiếm các giải pháp nhằm
thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh thị trường
dần hinh thành một môn khoa học đó là Marketing.
Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản gắn liền với hoạt
động tiêu thụ hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh. Đó là hoạt động
nhắm tìm kiếm thị trường để bán hàng. Marketing cổ điển đi theo tư tưởng
kinh doanh bán cái doanh nghiệp có, không quan tâm đến nghiên cứu thị

trường cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp thỏa mãn
tốt nhất thị trường. Vì thế Marketing cổ điển trở nên lỗi thời và cần phải điểu
chỉnh thay thế cho phù hợp. Điều đó cũng đặt nền móng cho sự ra đời và phát
triển của Marketing hiện đại.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, hoạt động Marketing không
chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp
bán hàng thuần túy. Hoạt động Marketing được bắt đầu từ trước khi sản phẩm
được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với
các dịch vụ sau khi bán. Như thế về mặt nội dung, hoạt động Marketing đã
thâm nhập vào cả ba khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất: Sản
xuất, tiêu thụ và tiêu dùng. Marketing hiện đại giúp cho các nhà kinh doanh

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


9

trả lời hai vấn đề cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh là sản xuất cái gì? Và
tiêu thụ như thế nào? Marketing hiện đại nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động.
Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi .
Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo viện nghiên cứu của Marketing Anh thì “ Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thahf nhu cầu thực sự về

một mặt hàng cụ thể đến việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến”.
Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thì cả
người mua và người bán đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên ở thị
trường người bán, khi mà người bán có quyền lực hơn thì người mua sẽ là
người làm Marketing tích cực nhất. Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu
nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt
động . Theo Philipkotler “ tiêu thụ chỉ là một phần nổi của núi băng
Marketing” Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là bán cái thị
trường cần . Tư tưởng kinh doanh này lấy nghiên cứu thị trường và khách
hàng làm trung tâm của nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu của
thị trường là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động marketing. Marketing
hiện đại ra đời trong hoàn cảnh địa vị của người mua và người bán trên thị
trường đã có những thay đổi căn bản. Marketing hiện đại thể hiện quan điểm,

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


10

cách ứng xử mới của các nhà kinh doanh với nhân vật trung tâm là khách
hàng. Trong giai đoạn này Marketing không chỉ giới hạn lĩnh vực ứng dụng
của mình trong kinh doanh hàng hóa dịch vụ mà còn xâm nhập và vận dụng
vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị xã hội.
Để nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing, đảm bảo những mục
tiêu kì vọng mà Marketing mang lại, các doanh nghiệp đều phải tiến hành

quản trị hoạt động marketing của mình. Về thực chất, quản trị Marketing
chính là quá trình quản lí các hoạt động Marketing bằng cách tạo nên một hệ
thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và khách hàng
mục tiêu.
Sự phát triển của sản xuất kinh doanh trong điều kiện tiến bộ khoa học
kĩ thuật và cạnh tranh thị trường ngày một quyết liệt đi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải xây dựng và quản trị tốt nhất chiến lược kinh doanh và chiến lược
Marketing của mình.Xây dựng và quản trị chiến lược kinh doanh cho phép
các doanh nghiệp hoạch định các đường lối phát triển lâu dài, ứng phó với
những rủi ro và tận dụng tốt nhất những cơ hội kinh doanh. Để thực hiện mục
tiêu này, các nhà kinh doanh phải đề ra các hệ thống các chiến lược liên quan
đến tất cả các mặt hoạt động của mình. Đó là chiến lược chung của doanh
nghiệp.Chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp là hệ thống đường lối
và những giải pháp giúp họ thực hiện những mục tiêu của mình.
Trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp có những chiến
lược bộ phận khác nhau. Trong đó các doanh nghiệp thường tập trung vào
những chiến lược quan trọng như:
+ Chiến lược tài chính
+ Chiến lược con người
+ Chiến lược công nghệ kĩ thuật
+ Chiến lược Marketing…

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


11

Chiến lược Marketing là hệ thống các đường lối và giải pháp xác lập mối

quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. Mục tiêu tổng quát của chiến lược
Marketing là gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường, hướng tới việc thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiêu, mong muốn…
1.2

Vai trò, chức năng của Marketing
1.2.1 Chức năng của Marketing
Với chức năng chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị
trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
Marketing chứ đựng trong đó nhiều chức năng khác nhau. Dưới đây là các
chức năng chủ yếu:
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dung của xã hội.Đây là chức
năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing.Chức năng này được thực
hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả nhu
cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Qúa trình phân tích cho
phép nắm bắt quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như
những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu. Trên cơ sở đó hoạt
động Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể phù hợp để khai thác và
thỏa mãn phát triển cũng như làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội
và như thế với chức năng này hoạt động Marketing sẽ đảm bảo cho xã hội
một mức sản xuất và tiêu dung cao nhất.
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với thị trường.Thị trường là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị
trường rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm tâm sinh lý
tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau. Vì
vậy hoạt động Marketing cần phải tạo dựng sự phân hóa các giải pháp kinh
doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


12

và nhóm khách hàng. Mặt khác , nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển,
việc đổi mới các giải pháp Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được
các tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình
huống và cơ hội kinh doanh. Với việc sử dụng hệ thống các chính sách
Marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh
tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng gia tang
sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ là do doanh nghiệp sản xuất ra có
một vai trò đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ
bản của hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị
trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Giải quyết bài toán tiêu thụ theo
quan điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các
giải pháp Marketing. Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năng
thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất,là việc tổ chức và hoàn thiện hệ
thống phân phối; xây dựng và thực hiện kỹ thuật kích thích tiêu thụ như
quảng cáo xúc tiến bán hàng… Ngoài ra để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản
phẩm, các doanh nghiệp cần thiết chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến
thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên.
Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh
doanh.Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả
của hoạtđộng sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả
kinh doanh Marketing hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ
lợi ích. Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh

nghiệp và lợi ích của thị trường. Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng
cường của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường và môi trường cạnh tranh
mạnh ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên chống ôi nhiễm. Lợi ích

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


13

của thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói
một cách khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu
của xã hội và thị trường để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân doanh
nghiệp.
1.2.2

Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện các nước tư
bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại người ta đã tìm ra chìa khóa giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế trầm trọng của những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là
mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các
nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như cứu cánh của
chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng Marketing hiện
đại là triết học kịnh doanh mới, là bí quyết dành thắng lợi.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế
hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà
nước định hướng được sư phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân
một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm mọi biện pháp để

thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng
sản xuất phát triển.
Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thị trường và chiến lược
cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ giúp cho
các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt
để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng được chiến lược cạnh tranh và
sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh
phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


14

Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiên
cứu và vận dụng kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh nghiệp
trong nước có khả năng cạnh tranh đương đầu với những thách thức của việc
mở cửa nền kinh tế của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường
ngày một gia tăng.
Tuy nhiên chỉ cần chỉ rõ bên cạnh những tác động tích cực ở cả tầm vi
mô và vĩ mô của hoạt động Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc
phục. Đó là sự xuất hiện của tư tưởng trục lợi quá đáng tạo ra những nhu cầu
giả tạo hoặc những khan hiếm không cần thiết cho thị trường.
Mặt khác đối với người tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ phía nhà
kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hàng
hóa dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực.
Để giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử

dụng các thủ pháp cạnh tranh không lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả
xấu đối với sự phát triển của thị trường và văn minh xã hội… Những mặt hạn
chế trên đòi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm soát của quản lý vĩ mô bằng các
đạo luật của Nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ
lợi ích người tiêu dùng, bảo hộ môi trường.
1.3

Nội dung cơ bản của Marketing
Nhiệm vụ của tất cả các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh là
cung ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời. Tuy nhiên quá trình cung ứng giá
trị lại có những quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện thị trường và
hoàn cảnh gia đình và hoản cảnh kinh doanh. Để thực hiện trách nhiệm của
mình các nhà quản trị Marketing phải tiến hành quản trị một quá trình
Marketing.
Qúa trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm việc phân tích những
cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


15

chiến lược Marketing hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức,
thực kiện kiểm tra nỗ lực Marketing.
Nhiệm vụ đầu tiên của các nhà quản trị Marketing là tiến hành phân
tích các cơ hội của thị trường:
-

Để đánh giá các cơ hội của mình trên thị trường doanh nghiệp cần có một hệ
thống các thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing. Với hệ thống này
các doanh nghiệp sẽ phân tích và nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của

-

khách hàng cũng như thu thập thông tin về thói quen mua sắm của họ.
Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các
thông tin về môi trường Marketing của doanh nghiệp. Môi trường này bao
gồm cả môi trường vi mô và vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm những người
tham gia cuộc chơi có ảnh hưởng đều khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
cuả doanh nghiệp. Đó là các nhà cung ứng, các nhà trung gian, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh… Môi trường vĩ mô có tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, xã hôi- văn hóa, chính trị- luật pháp, dân

-

cư, tự nhiên…
Nghiên cứu môi trường kinh doanh các doanh nghiệp cần phải xác định rõ
sản phẩm của mình bán cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu
dùng là cá nhân hay các tổ chức? Họ cũng phải tiến hành nghiên cứu đặc
điểm mua hàng của các chủ thể trên mỗi loại thị trường này để xây dựng
chính sách Marketing cho thích hợp.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phải theo dõi sát các đối thủ cạnh
tranh của mình, dự đoán bước đi và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh, biết
được các phản ứng mau lẹ và chủ động trước những tình huống cạnh tranh thị
trường. Vấn đề cần quan tâm ở đây là các doanh nghiệp phải có hệ thống tình
báo thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh sát sao và tin cậy nhất.
Các bước tiếp theo là các doanh nghiệp phải nghiên cứu phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


16

Muốn làm được điều đó doanh nghiệp cần phải biết đo lường mức độ và
dự báo sự hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tình
quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng và khả năng sinh lời, rủi ro.
Các nhà nghiên cứu thị trường phải nắm bắt được các phương pháp
chính để định hướng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng
thanh toán trong tương lai.
Những kết quả nghiên cứu và dự báo thị trường sẽ là căn cứ để doanh
nghiệp quyết định tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào.
Tuy nhiên để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh thắng lợi, các
doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng
phục vụ tốt nhất.
Việc phân đoạn thị trường được thực hiện bằng các phương pháp khác
nhau, căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn phù hợp. Kết quả của
phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp nhất với nguồn tài nguyên của mình.
Sau khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần xây
dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường
mục tiêu này. Đó chính là chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Thông qua chiến lược định vị, các doanh nghiệp có thể xác định rõ nét
hơn đặc tính của sản phẩm phù hợp với vị trí thị trường mong muốn xâm nhập
và gia tăng lợi thế cạnh tranh thị trường.
Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành các chương trình
Marketing. Công việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết

định cơ bản về chi phí cho Marketing.
Cách thức xác định chi phí cho hoạt động Marketing hoàn toàn tùy
thuộc vào các doanh nghiệp. Thông thường chi phí này được tính bằng một tỷ
lệ phần trăm theo doanh số bán. Doanh nghiệp cũng có thể xác định chi phí
này dựa theo mức chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc căn cứ vào mục tiêu và
công việc cần thực hiện mà tổng hợp nên.
Doanh nghiệp cũng cần phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing
như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing- Mix.
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


17

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình.
Marketing – Mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Theo MC Carthy có 4
yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.Cần nhấn mạnh
rằng, Marketing –Mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó chính
là sự phối hợp giữa các yếu tố : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp. Các yếu tố này có thể được điều chỉnh và thay đổi tùy thuộc vào thị
trường và khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên không thể thay đổi tất cả các yếu tố
này trong một thời gian ngắn. Vì vậy, trong ngắn hạn các doanh nghiệp không
thay đổi phương án Marketing- Mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số
yếu tố mà thôi.
Cần lưu ý rằng: Marketing- Mix với 4 yếu tố nêu trên chính là thể hiện
quan điểm của người bán về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác
động đến người mua.
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực

Marketing , thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing.
Trước hết doanh nghiệp phải xây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ
khả năng thực hiện những kế hoạch Marketing của mình.
Bộ máy Marketing của doanh nghiệp cần tùy thuộc vào tình hình kinh
doanh cụ thể mà có thể bố trí các mô hình:tổ chức theo chức năng, tổ chức địa
lý, tổ chức theo sản phẩm và nhãn hiệu, tổ chức theo chi nhánh…
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn sẽ có
nhiều tình huống phát sinh. Vì vậy doanh nghiệp cần có thông tin phản hồi và
1.4

phương pháp kiểm tra.
Marketing trong hoạt động xuất khẩu
1.4.1 Mục tiêu, nhiệm vụ của Marketing trong hoạt động xuất khẩu
Theo Charles Croué, Marketing xuất khẩu có nhiều mục tiêu quan
trọng khác nhau nhưng trước hết cần nhấn mạnh 4 mục tiêu cơ bản là:
- Giữ vững địa vị công ty trên thị trường nước ngoài.
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


18

Công ty quốc tế phải giữ vững được địa vị của mình trên các thị trường
mục tiêu nước ngoài, hoặc ở các phân đoạn thị trường quốc tế mà công ty
đang chiếm lĩnh. Mục tiêu này được xác định cụ thể bởi thị phần của công ty,
qua con số % thị phần hàng năm.
- Mở rộng thị trường hiện tại.
Công ty cần phân chia dân số nước ngoài ra làm các nhóm sau:
Nhóm 1: gồm những người chỉ mua hàng của công ty, gọi là nhóm

•

khách hàng chung thuỷ (Cần củng cố và giữ vững bằng chất lượng sản phẩm
tốt, dịch vụ tin cậy, chăm sóc khách hàng thường xuyên tốt…)
Nhóm 2: gồm những người vừa mua sản phẩm của công ty, vừa mua

•

sản phẩm của đối thủ, gọi là khách hàng hỗn hợp.
Nhóm 3: gồm những người chỉ mua sản phẩm của đối thủ (bởi nhiều lẽ

•

như lòng tin, quá trình, thói quen, thị hiếu...), gọi là nhóm khách hàng độc
quyền của đối thủ.
Nhóm 4:gồm những người hiện thời chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

•

(có thể vì thông tin, đang bận công việc, thu nhập còn thấp), gọi là nhóm
khách hàng tiềm ẩn hay nhóm người không tiêu dùng tương đối
Nhóm 5: gồm những người không mua hàng hay không tiêu dùng tuyệt

•

đối
Vậy mục tiêu mở rộng thị trường ở đây có thể hướng vào nhóm 2,
nhóm 3 và nhóm 4. Trong chiến lược cạnh tranh giành giật thị trường, người
ta cũng áp dụng cách chia trên để xác định từng hướng tiếp cận cụ thể.

- Phát triển thị trường mới.
Mục tiêu này thường tiến hành theo hai hướng: (1) phát triển ra thị
trường những nước ngoài hoàn toàn mới và (2) phát triển ra các phân đoạn mới
ở ngay nước đang hoạt động, kể cả những phân đoạn nhỏ, còn gọi là các thị

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


19

trường ngách. Trong số này, hướng (1) thường có ý nghĩa chiến lược tích cực
hơn, nhưng điều kiện đặt ra là doanh nghiệp cần phải có lợi thế cạnh tranh.
- Bành trướng ra thị trường toàn cầu.
Đây là mục tiêu cao nhất của Marketing hoạt động xuất khẩu gạo, phải
đối mặt với nhiều thách thức nhất. Để bành trướng, chiếm lĩnh thị trường toàn
cầu, công ty thường phải có những điều kiện:
•

Phải có nhiều sản phẩm mới, đa dạng và thoả mãn được nhu cầu phong
phú của thị trường toàn cầu (cả về số lượng và chất lượng),

•

Phải có thương hiệu mạnh , đủ sức tin cậy và khả năng hấp dẫn người
tiêu dùng toàn cầu,

•

Có trình độ công nghệ hiện đại để không ngừng đổi mới sản phẩm,

•

Có chiến lược Marketing - mix thích hợp và hiệu quả,

•

Có quá trình phát triển từ thị trường đa quốc gia đến thị trường toàn cầu

•

Có trình độ tổ chức, quản lý cao trong suốt quá trình tích luỹ...
Có thể nói, xuyên suốt cả 4 mục tiêu trên vẫn là vấn đề thị trường và
phát triển thị trường, đó cũng là điều cốt tử trong Marketing xuất khẩu gạo.
Để thực hiện được mục tiêu bành trướng và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu,
công ty phải có chiến lược sản phẩm đủ mạnh và hơn thế nữa, đó là thương
hiệu toàn cầu. Bốn mục tiêu trên thể hiện rõ vai trò của Marketing trong hoạt
động xuất khẩu của công ty xuất khẩu gạo.
1.4.2 Đặc điểm của Marketing trong hoạt động xuất khẩu
Chúng ta có thể quy tụ bản chất chung nhất của Marketing trong hoạt
động xuất khẩu gạo vào 5 điểm sau:
- Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước
ngoài. Theo P. Cateora, trên thị trường toàn cầu ngày nay, chưa bao giờ người
ta lại quá quan tâm đến câu hỏi "Chúng ta có thể bán được cái gì?" thay cho

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02

20

câu hỏi trước đây là "Chúng ta có thể sản xuất cái gì?” Câu trả lời đúng hiện
nay là: "Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trường nước ngoài cần”.
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu như xuất
khẩu trực tiếp và gián tiếp các loại gạo khác nhau dưới các hình thức khác
nhau như ủy thác xuất khẩu hay xuất khẩu trực tiếp
- Môi trường hoạt động xuất khẩu gạo ngày càng mở rộng và phức tạp
hơn trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của
Marketing trong hoạt động này. Môi trường không chỉ biến động theo thời kỳ
mà còn biến động theo không gian của từng quốc gia, biến động theo các hoạt
động chính trị ngoại giao của từng nước.
- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế,
nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.
- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt
hơn nhiều (về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ).
Những vấn đề cốt lõi của Marketing trong hoạt động xuất khẩu gạo bao
Gồm 5 nội dung:
(1). Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn
cầu.Trong đại dương thương mại toàn cầu đang còn nhiều bí ẩn, mỗi doanh
nhân đóng vai trò một Cô-lôm-bô mới, phát hiện kịp thời nhu cầu mới thông
qua hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường và phân đoạn thị trường để tìm
ra được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng của mỗi nước. Nhu cầu về
lương thực của mỗi quốc gia là khác nhau, khác nhau từ chủng loại chất
lượng, màu sắc, hương vị của từng loại gạo khác nhau. Nhiệm vụ cốt lõi của
Marketing là phát hiện kịp thời nhu cầu mới thông qua các hoạt động nghiên
cứu và dự báo thị trường, phân đoạn thị trường xuất khẩu gạo
(2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


21

Muốn vậy, doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm gạo và các yếu tố
khác của Marketing hỗn hợp đối với người tiêu dùng ở từng nước cụ thể.
(3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ và đánh giá
đúng các đối thủ, từ đó cung cấp sản phẩm chất lượng tốt hơn, danh mục sản
phẩm rộng hơn, thương hiệu vượt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi
hơn, dịch vụ hậu mãi tin cậy hơn.
(4). Phối hợp các hoạt động Marketing
Hành động tốt nhất là phối hợp các chiến lược Marketing hữu hiệu, liên
kết sản phẩm - thị trường (4 cặp tương ứng), theo từng nhóm khách hàng,
nhóm nước trên toàn cầu. Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá
theo nguyên lý "tư duy toàn cầu, hành động địa phương"(Thinking Global,
Action Local).
(5). Nhận thức được những trở ngại (Constraints) của môi trường toàn cầu
Để ứng xử tốt với những trở ngại đó, cần nhìn nhận đầy đủ những thay
đổi từ phía chính phủ về các chính sách thương mại, cũng như sự khác biệt về
môi trường văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nước.
Marketing xuất khẩu gạo có những sự khác biệt so với Marketing kinh
doanh gạo trong nước, cụ thể là:
- Về chủ thể, các bên tham gia vào thương mại quốc tế (xuất - nhập
khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy phép, liên doanh...) thường là các chủ
thể có quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau. Đó là đặc trưng nổi bật
của Marketing xuất khẩu mà chúng ta có thể dễ dàng đưa ra nhiều ví dụ.

- Về khách thể, đó là cái (hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, ở đây
cụ thể là hoạt động buôn bán gạo ra thị trường nước ngoài. Đặc trưng nổi bật
cụ thể ở đây là sự di chuyển của hàng hoá, dịch vụ qua biên giới quốc gia.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


22

- Về tiền tệ, (tiền hàng xuất khẩu) thường là ngoại tệ đối với một hoặc
cả hai bên chủ thể trong hoạt động xuất khẩu. Thí dụ, khi một nhà xuất khẩu
gạo Việt Nam xuất cho một nhà nhập khẩu gạo Nhật Bản, nếu cùng thoả
thuận dùng Yên Nhật làm đồng tiền thanh toán thì đồng Yên chỉ là ngoại tệ
đối với nhà xuất khẩu gạo Việt Nam; nhưng nếu thoả thuận dùng đô la Mỹ
(USD) trong thanh toán cho nhau thì USD là ngoại tệ đối với cả hai bên.
- Hành trình phân phối sản phẩm thường kéo dài về thời gian và không
gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng theo.
- Nội dung kế hoạch hoá chiến lược không giống nhau đối với từng thị
trường nước ngoài vì nhu cầu và lượng cầu của mỗi nước rất khác nhau. Đây
cũng là một trong những lý do dẫn đến Marketing trong hoạt động xuất khẩu
gạo phức tạp hơn nhiều so với Marketing hoạt động bán hàng trong nước.
- Vòng đời sản phẩm gạo xuất khẩu quốc tế kéo dài hơn so với vòng
đời sản phẩm quốc gia . Do vậy, sản phẩm trong Marketing xuất khẩu gạo
thường mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn trong Marketing quốc gia.
Cùng với 6 nội dung khác biệt lớn nói trên, Marketing trong hoạt động
xuất khẩu gạo còn có những nét đặc thù cần được làm rõ hơn.
Theo Charles Croué, trong Marketing quốc tế (trước hết là Marketing
xuất khẩu), cần nhấn mạnh những nét đặc thù sau:

(1). Về mục đích chung, Marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến
lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Vậy, chiến lược sản phẩm (một
trong những yếu tố cơ bản của marketing mix) không còn hướng vào thị
trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đó cũng là nét đặc
thù cơ bản nhất của hoạt động Marketing này.
(2). Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của Marketing trong xuất
khẩu gạo, doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể
thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất.

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


23

(3). Về chiến lược sản phẩm, đặc thù của Marketing xuất khẩu gạo là
phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vậy, doanh
nghiệp phải xây dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về
số lượng, đặc biệt là chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng
nền văn hoá đặc thù.
(4). Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của
Marketing xuất khẩu là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán
hàng ra nước ngoài. Đây cũng là một trong những nội dung phức tạp điển
hình của Marketing trong xuất khẩu gạo.
(5). Về chiến lược yểm trợ (xúc tiến), nét đặc thù nổi bật của Marketing
xuất khẩu gạo ở đây là việc tôn tạo hình ảnh thương hiệu ra thị trường nước
ngoài. Muốn tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải
đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, kết hơp việc tuyên truyền, quảng bá
rộng rãi ở thị trường nước ngoài thông qua quảng cáo quốc tế, hội chợ triển

lãm thương mại quốc tế, các chương trình khuyến mại hiệu quả

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC
XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ CHẾ
BIẾN LƯƠNG THỰC VĨNH HÀ

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


24

2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Xây Dựng và Chế Biến Lương Thực
VĨNH HÀ
Tên giao dịch
Giấy CNĐKKD

:

CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ CHẾ BIẾN LƯƠNG

:

THỰC THỰC PHẨM VĨNH HÀ
Đăng ký lần đầu theo số 0100102830 ngày 23/11/2006, đăng
ký thay đổi lần thứ 4 theo số 0100102830 ngày 20/12/2012 do

Vốn điều lệ
Vốn đầu tư của chủ sở

:
:

Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
215.000.000.000 đồng (Hai trăm mười năm tỉ đồng)
215.000.000.000 đồng (Hai trăm mười năm tỉ đồng)

hữu
Địa chỉ

:

Số 9A Vĩnh Tuy, phường Vĩnh Tuy, quận Hai Bà Trưng, thành

Số điện thoại
Số fax
Website
Mã cổ phiếu

:
:
:
:

phố Hà Nội
04.9871743 - 04.9871673
04. 9870067

/>VHF

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của doanh nghiệp .
- Quá trình thành lập:
Công ty được thành lập ngày 08 tháng 01 năm 1993 theo Quyết định số
44 NN/TCCB – QĐ của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm
“nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn”, Công ty không ngừng phát
triển và đạt được nhiều thành tích cao trong sản xuất kinh doanh, xây dựng công
nghiệp. Sau đây là một số mốc phát triển quan trọng của Công ty

SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02


25

Năm 1996
Năm 2000

Công ty sáp nhập thêm Công ty Vật tư, bao bì lương thực
Công ty sáp nhập thêm Công ty Kinh doanh xây dựng lương
thực. Công ty sáp nhập thêm một số đơn vị thuộc Liên hiệp

Năm 2001

các Công ty lương thực Hà Nội
Ngày 05 tháng 06 năm 2001, Công ty đổi tên thành Công ty

Năm 2006

Vận tải – Xây dựng và Chế Biến Lương thực Vĩnh Hà
Công ty chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Xây dựng
và Chế biến lương thực Vĩnh Hà với vốn điều lệ là

Năm 2010

43.000.000.000 đồng
Ngày 07 tháng 5 năm 2010 cổ phiếu Công ty cp Xây dựng
và Chế biến lương thực thực phẩm Vĩnh Hà giao dịch chính
thức trên thị trường UpCom.
BẢNG 2.1. MỘT SỐ MỐC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

Trải qua 13 năm phát triển, Công ty đã đạt được nhiều thành tích xuất sắc
trong sản xuất kinh doanh, xây dựng doanh nghiệp, góp phần vào phát triển kinh
tế đất nước, được Đảng và Nhà nước tặng nhiều phần thưởng cao quý, trong đó
có: 01 Huân chương lao động hạng 2, 01 Huân chương lao động hạng 3, 02 Cờ
luân lưu “Đơn vị thi đua xuất sắc của Chính phủ, nhiều Bằng khen và giấy khen
của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Tổng liên đoàn Lao động Việt
Nam, Công đoàn ngành Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
- Ngành nghề và địa bàn kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh:
- Chế biến Nông sản, Lương thực, thực phẩm;
- Thương nghiệp bán buôn, bán lẻ lương thực, nông sản, vật tư nông
nghiệp và kinh doanh tổng hợp;
- Kinh doanh và sản xuất bao bì lương thực;
- Xuất nhập khẩu trực tiếp lương thực, nông sản, thực phẩm;
SV: Đinh Thị Thêu

Lớp: CQ48/32.02