Quá trình phát triển sản phẩm mới và marketing sản phẩm Knorr Unilever - LV Đại Học Bách Khoa

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................ 2
I. GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR ............................................................................... 3
1. Tập đoàn Unilever................................................................................................................... 3
2. Nhãn hàng Knorr..................................................................................................................... 4
2.1. Giới thiệu chung............................................................................................................... 4
2.2. Lịch sử hình thành ........................................................................................................... 4
2.3. Các sản phẩm của Knorr .................................................................................................. 6
II. CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI ........................................................................................................................... 8
1. Quy trình phát triển sản phẩm của Knorr................................................................................ 8
1.1. Giai đoạn 1: Lên ý tưởng ................................................................................................. 8
1.2. Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng ......................................................................................... 9
1.3. Giai đoạn 3: Tung sản phẩm .......................................................................................... 10
1.4. Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh ................................................................................... 10
2. Hoạt động marketing của Knorr Việt Nam ........................................................................... 11
2.1. Sản phẩm (Product)........................................................................................................ 11
2.2. Giá (Price) ...................................................................................................................... 11
2.3. Chiêu thị (Promotion) .................................................................................................... 12
2.4. Phân phối (Place) ........................................................................................................... 15
III. SCANDAL VÀ CÁCH KHẮC PHỤC SỰ CỐ ...................................................................... 16
1. Scandal Knorr nước ngoài .................................................................................................... 16
2. Scandal Knorr tại Việt Nam .................................................................................................. 17
3. Các phản ứng của Knorr Việt Nam khi các Scandal xảy ra.................................................. 17
IV. TỔNG KẾT ............................................................................................................................ 19
1. Nhận xét ................................................................................................................................ 19
2. Bài học rút ra ......................................................................................................................... 19
V. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 20

1|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

LỜI NÓI ĐẦU
Kinh tế thế giới ngày nay phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, không một quốc
gia nào thoát khỏi phần còn lại của thế giới. Hoạt động kinh doanh của các công ty cũng
chịu tác động của xu hướng toàn cầu này. Do vậy, đối với các công ty đa quốc gia, việc
nghiên cứu hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên hết sức cấp thiết. Thành công sẽ đến với
những công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kỹ môi trường kinh doanh quốc tế,
từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty.
Và Unilever nổi lên như một trong những công ty đa quốc gia nhiều thành công.
Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi xin gói gọn những vấn đề liên quan đến
phát triển sản phẩm mới và hoạt động marketing của nhãn hàng Knorr cũng như một số
scandal và hướng giải quyết vấn đề của Knorr nói riêng và của Unilever nói chung.
Hỗ trợ chúng tôi trong bài báo cáo này, chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn
Thị Mai, trưởng phòng Marketing mảng HomeCare của Unilever đã cung cấp những thông
tin vô cùng bổ ích để xây dựng hoàn thiện bài báo cáo.

TRÂN TRỌNG

2|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

I. GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ KNORR
1. Tập đoàn Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan
thành lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm,
hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm...
Công ty này hiện đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng thế giới
như Lipton, Hellman’s, Knorr, Bird’Eyes, Ragu, Rama, Magnum,
Slim-Fast, Dove, Pond, Singnal, Close up, Suft và Omo,…với hơn
265,000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty làm việc tại 150 quốc gia trên thế giới
cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro (2008). Ngành sản xuất
thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestle.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 130 triệu đô la Mỹ
và trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với hai doanh nghiệp:
 Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt Omo, Viso, Suft; sữa tắm, dầu gội Lux, Lifeboy, Dove, Sunsilk,
Clear; các loại nước vệ sinh gia đình Vim; nước rửa chén Sunlight; các loại sữa rửa
mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazaline,…)
 Công ty TNHH Unilever Bestfood & Elida P/S (100%vốn nước ngoài), chuyên về
các sản phẩm, thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà (trà Lipton, Lipton Icetea, nước
mắm và hạt nêm Knorr), các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (kem đánh răng
P/S, Close up).
Các nhãn hàng như Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S, Lifebouy,
Pond’s,…luôn dẫn đầu trong các ngành hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao.

3|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

2. Nhãn hàng Knorr
2.1. Giới thiệu chung
Vào năm 2000, nhãn hiệu Knorr trở thành một trong
những nhãn hiệu thuộc công ty Unilever thông qua cuộc sáp
nhập với Bestfood. Tập đoàn Unilever đã đưa ra một chương
trình đầu tư 20 triệu bảng Anh vào nhãn hiệu này với việc tung
và tái tung 120 sản phẩm mang nhãn Knorr ở nước Mỹ. Cho đến
nay, Knorr hiện có mặt tại 102 quốc gia trên khắp các châu lục.
Được đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, nhãn hàng Knorr đã tung ra nhiều sản
phẩm hiện đại và cao cấp với mục đích chính để giúp người phụ nữ Việt Nam có cuộc sống
ngày càng hoàn thiện hơn. Người phụ nữ hiện đại ngày nay luôn mon muốn hoàn thành hai
vai trò lớn đó là người phụ nữ thành đạt trong xã hội và người phụ nữ đảm đang trong gia
đình. Do đó, nhãn hàng Knorr liên tiếp giới thiệu nhiều sản phẩm mới và hữu ích.
Đặc biệt vào tháng 4 năm 2001, sau 1 năm sáp nhập với Bestfoods và Unilever, sản
phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” được tung ra thị trường là một cột mốc quan trọng đối với
thị trường gia vị Việt Nam. Sản phẩm này đã làm thay đổi cách nêm nếm truyền thống của
người Việt Nam với đường, muối, bột ngọt,…
2.2. Lịch sử hình thành
 Lịch sử bắt đầu từ năm 1838, khi ông Cark Heinrich Knorr mở một nhà máy sản xuất
tại Heilbronn, nước Đức, chuyên cung cấp rễ rau diếp xoắn cho ngành công nghiệp cà
phê.

4|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

 Sau đó, ông bắt đầu thử nghiệm các phương pháp sấy khô rau và gia vị, để bảo quản

chất dinh dưỡng và mùi vị thực phẩm. Từ đó, đến năm 1873, loại súp sấy khô mang
tên Knorr đầu tiên được tung ra trên thị trường châu Âu. Sản phẩm mới, mang tính
đột phá, này dẫn tới những thành công kế tiếp, từ sản phẩm dinh dưỡng “Erbwurst”,
hay còn gọi là súp đậu được sản xuất năm 1889, cho đến loại sốt tiên phong Knorr
European ra đời vào năm 1908. Sự sáng tạo và cách tân luôn là cốt lõi trong mọi
hoạt động phát triển sản phẩm của các đầu bếp Knorr.
 Năm 1912, họ cho ra đời một sản phẩm đặc biệt: viên súp Knorr. Viên súp nhỏ nhắn
nhưng kì diệu đã nhanh chóng dành được niềm tin của những người nội trợ. Sản
phẩm này giúp mọi gia đình tận hưởng hương vị thơm ngon mà không cấn phải kỳ
công chế biến từ nguyên liệu thô.
 Knorr được biết đến trên toàn thế giới và có mặt trên thị trường của nhiều quốc gia.
Knorr tự hào là người hiểu rõ hương vị đặc trưng của từng khu vực, cung cấp những
mùi vị được yêu thích và giúp người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm món ngon đến
từ các nền văn hóa khác nhau.
 Ví dụ: Knorr ở Canada, ngoài những hương vị quen thuộc của người Canada (các
loại súp chế biến sẵn; các loại nước dùng,…), Knorr còn có thêm các sản phẩm (mỳ,
súp…) mang hương vị mới lạ từ Ấn Độ, Việt Nam.
 Năm 1957, những sản phẩm hàng đầu của Knorr như viên súp và các loại súp đã
được bán tại 8 quốc gia và đến năm 2000, Knorr đã đến với gần 90 quốc gia trên
toàn thế giới. Điều đó giúp Knorr có được cơ hội gia nhập và trở thành thành viên
chính thức của gia đình Unilever.
 Trong thế kỉ 20, Knorr đã mang đến cho thế giới rất nhiều công thức nấu những
món ngon độc đáo, như Mì Súp Knorr ở Ấn Độ, các loại súp Knorr ở châu Âu và
những khu vực còn lại. Thống kê cho thấy, hiện nay, các sản phẩm Knorr được tiêu
thụ bởi 320 triệu người mỗi ngày.

5|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

KNORR UNILEVER VIETNAM

2.3. Các sản phẩm của Knorr
* Hạt nêm:

Hiện nay trên thị trường có 3 loại hạt nêm, đó là:
 Hạt nêm Knorr với Thịt thăn và Xương ống, còn thêm Tủy.
 Hạt nêm Knorr từ Nấm và Rong biển thiên nhiên.
 Hạt nêm Knorr với Thịt Thăn, Xương Ống và Tủy nay còn bổ sung thêm vitamin
A.

* Gia vị hoàn chỉnh

Đây là sản phẩm mà ngươi tiêu dùng không cần thêm bất cứ gia vị nêm nếm nào
khác, Knorr Gia Vị Hoàn Chỉnh sẽ tạo hương vị cho món ăn mà họ muốn nấu.

* Nước mắm

6|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

Kể từ năm 2002, Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy
sản xuất & đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú
Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú
Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng
chai nước mắm với quy mô lớn duy nhất ở đây. Nhà máy có quy
trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành

phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ
đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về Vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì được
sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của
Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc và đảm
bảo chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm tuyệt đối.

* Viên súp

* Bột thịt gà

7|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

*Súp nền (bò, heo, gà)

Ngoài ra, Knorr còn nhiều loại sản phẩm khác trên toàn thế giới như các sốt hay các
viên thịt tại Ấn Độ, Canada, Anh Quốc,…

II. CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KNORR-UNILEVER THỰC HIỆN
ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Quy trình phát triển sản phẩm của Knorr
Knorr Việt Nam cũng thường xuyên cải tiến sản phẩm cho sản phẩm chủ lực (core
product) - hạt nêm từ thịt và xương ống - để mang những thông điệp mới đến cho ngưới
tiêu dùng, tránh nhàm chán. Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất phát từ nhu cầu người tiêu
dùng tại địa phương hoặc từ bộ phận Brand Development của Unilever đưa xuống.
1.1. Giai đoạn 1: Lên ý tưởng
Giai đoạn lên ý tưởng là giai đoạn tiên quyết đối với mỗi sản phẩm mới không chỉ

riêng ở Knorr mà cả trong tất cả các quy trình phát triển sản phẩm mới của Unilever. Sản
phẩm mới này sẽ đại diện cho điều gì? Khách hàng sẽ nhớ về điều gì khi nhắc đến thương
hiệu này. Ví dụ như:
 Knorr - trung tâm nhà bếp với slogan “Ngon khỏe vẹn tròn”.
 Omo - chuyên gia giặt tẩy “Sạch nhanh vết bẩn chỉ trong một lần giặt”.
8|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng tại địa phương
hoặc từ bộ phận Brand Development của Unilever đưa xuống. Ý tưởng đó thường dựa trên
việc tìm hiểu mong muốn thầm kín của khách hàng (customer insight), mà đôi khi chính
bản thân khách hàng không nhận ra những điều đó. Ngoài ra, các ý tưởng mới không đưa
ra riêng rẽ mà phụ thuộc vào danh mục các sản phẩm (brand portfolio). Danh mục này bao
gồm tất cả các sản phẩm chính, phụ. Sản phẩm mới tung ra vào các thời điểm khác nhau.
Tuy nhiên thời điểm đó thường là cuối vòng đời sản phẩm cũ trong cùng tập danh mục các
sản phẩm.
 Knorr brand portflolio: Knorr thịt thăn xương ống, Knorr rong biển, Knorr vitamin A,
gói gia vị hoàn chỉnh,…
 Omo: Omo trắng sạch, Omo hương thơm, Omo matic, Omo đậm đặc, Omo dạng
lỏng,…
Sản phẩm mới ra đời phải liên quan mật thiết đến thương hiệu, thông điệp mà Knorr
đang truyền tải, sản phẩm mới sẽ bổ sung tên tuổi, chất lượng hoặc giá trị cho sản phẩm
sản phẩm chủ lực. Ví dụ như đối với sản phẩm Knorr là một sản phẩm giúp người nội trợ
tự tin hơn trong việc nêm nếm món ăn.
 Khách hàng nội trợ thường không biết cho bao nhiêu gia vị là đủ  không có tự tin 
nêm nhiều lần  Knorr tròn vị.
Mỗi ý tưởng thường sẽ có 4-5 sản phẩm phù hợp với ý tưởng. Nhưng kết thúc giai

đoạn ý tưởng này, nhóm thực hiện phát triển sản phẩm mới thường phải đánh giá theo các
tiêu chí nhằm chọn ra 2 sản phẩm khả thi và đạt được mặt lợi ích/chi phí tốt nhất.
1.2. Giai đoạn 2: Kiểm tra ý tưởng
Sau giai đoạn ý tưởng là giai đoạn kiểm tra sản phẩm của ý tưởng đó sẽ được người
tiêu dùng đón nhận hay không. Kiểm tra ý tưởng bằng cách đưa sản phẩm cho một số khách
hàng dùng thử 1-2 tuần. Sau đó, Knorr – Unilever thuê công ty nghiên cứu thị trường bên
ngoài tiến hành thu thập kết quả.
Phương pháp kiểm tra ý tưởng thường được sử dụng là “Focus on group”. Đây là
phương pháp phỏng vấn nhóm. Tuy mẫu ít nhưng sẽ phỏng vấn thật sâu cho tới khi nào
thấy được cốt lõi vẫn đề. Thông thường giai doạn kiểm tra kết quả cần 4 nhóm, 6-8
9|Page


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

người/nhóm. dùng thử 2 sản phẩm khác nhau để thấy rõ sự khác biệt. Phương pháp này
giúp hỏi sâu hơn như:
 Khách hàng sẽ nghĩ đến thuộc tính gì của sản phẩm sau khi dùng thử?
 Khách hàng nghĩ sẽ gắn kết với sản phẩm này không?
 Điểm nào làm khách hàng cảm thấy không hài lòng khi sử dụng sản phẩm mởi này?
 Khách hàng có so sánh gì về 2 sản phẩm đã dùng thử hay không?


…
Kết quả thu được sẽ quyết định xem sản phẩm mới có tiềm năng tung ra thị trường

hay không. Tùy vào tiềm năng và đánh giá của khách hàng thì có 2 phương án đối với các
sản phẩm trong giai đoạn kiểm tra ý tưởng này là:
 Một, nếu sản phẩm/ý tưởng này tốt và chỉ có một số vấn đề nhỏ có khả năng sửa đổi thì

sẽ được điều chỉnh. Sau đó sẽ kiểm tra nhỏ lại lần nữa.
 Hai, nếu sản phẩm hoàn toàn không có tiềm năng thì Knorr – Unilever sẽ loại bỏ sản
phẩm/ý tưởng này luôn nhằm tránh hao tốn nguồn lực.
1.3. Giai đoạn 3: Tung sản phẩm
Bộ phận Brand Agency và Media sẽ hỗ tung ra sản phẩm bằng nhiều cách. Phần này
sẽ được trình bày rõ hơn trong phần II.2.3 Chiêu thị
Mọi chiến dịch đều định một khoảng thời gian để gây ấn tượng sâu sắc vào tâm trí người
tiêu dùng nhưng cũng không quá dài tránh người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán. Thường
giai đoạn này sẽ được thực hiện mạnh trong khoảng 3-6 tháng và sẽ thu thập ý kiến khách
hàng vào các mốc 3 tháng, 6 tháng, 1 năm để theo dõi phản ứng của khách hàng đối với
sản phẩm mới này.
1.4. Giai đoạn 4: Cải tiến, điều chỉnh
Sau mỗi 3 tháng, 6 tháng sau khi tung sản phẩm sẽ có các đánh giá về sản phẩm. Từ
đó bộ phận Inovation sẽ xem xét có nên điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp hơn hay không.
Và cũng dựa vào các đánh giá trên, bộ phận Inovation và nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra
một số ý tưởng mới hoặc sản phẩm mới giúp bộ phận Brand Development lấy đó để phát
triển sản phẩm về sau.

10 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

2. Hoạt động marketing của Knorr Việt Nam
2.1. Sản phẩm (Product)
Sự điều chỉnh sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới dựa trên việc khám phá
“Customer insight” (mong muốn thầm kín của khách hàng). Cụ thể ở Việt Nam là hầu hết
mọi phụ nữ đều muốn được người chồng, người con thấy được vai trò của mình trong việc
chăm chút bữa ăn ngon để nâng niu, giữ gìn hạnh phúc gia đình.

Do hạt nêm Knorr thuộc ngành hàng thực phẩm, rất khó để chuẩn hóa nên thường
được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa của người Việt Nam khi Knorr tiến hành thâm
nhập thị trường nước ta. Ví dụ như người Việt Nam có khẩu vị ngọt hơn các nước trong
khu vực, thường thích vị ngon ngọt tự nhiên nên trong việc nấu ăn thường ngày hay sử
dụng xương thịt hoặc rau củ (củ cải, nấm, ngô) hầm lấy vị ngọt. Vì vậy, Knorr Việt Nam
phát triển sản phẩm hạt nêm có bổ sung vị ngọt, hương vị của nước hầm thịt và xương ống
cô đặc, hoặc nấm rong biển,...kết hợp cùng các gia vị truyền thống.
Ngoài ra, Knorr Việt Nam cũng sử dụng dạng hạt nêm thay vì dùng các dạng bột
truyền thống hay dạng viên súp như ở các nước khác để phù hợp với phù hợp với thói quen
sử dụng và bảo quản của người Việt Nam. Và bao bì được thiết kế thuận tiện cho sử dụng
và bảo quản, để tiết kiệm thời gian cho các bà nội trợ như: có chỗ hướng dẫn xé bao và chỉ
cần dùng tay là có thể xé bao dễ dàng; sau khi sử dụng chỉ cần gấp mép lại là có thể bảo
quản bột nêm khỏi bị hút ẩm, vón cục.
Thiết kế bao bì phải đẹp mắt tạo sự thu hút, chú ý của khách hàng. Bởi đối với các
sản phẩm mới, yếu tố ban đầu thu hút sự chú ý của khách hàng không phải là chất lượng
mà chính là bao bì, nhãn mác của sản phẩm. Thiết kế nhắm đến sự thuận tiện và phải truyền
tải được “Ý niệm” mà Knorr mong muốn gửi đến cho khách hàng. Bao bì cũng có nhiều
kích cỡ để phù hợp hơn với từng mức giá và từng đối tượng khách hàng: Sản phẩm “Hạt
nêm từ thịt Knorr” được đóng gói trong các loại bao bì có trọng lượng khác nhau: từ gói
nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g cho đến gói lớn tiết kiệm như 1kg, 1.5kg.
2.2. Giá (Price)
Việc định giá sản phẩm Knorr tùy thuộc vào từng quốc gia chứ không phụ thuộc
vào các quốc gia khác. Các yếu tố cấu thành giá:
11 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

 Tính cạnh tranh trên thị trường: các thương hiệu khác đang cạnh tranh với Knorr trên

thị trường (Maggi, Aji-ngon,...)
 Giá thành sản phẩm với lợi nhuận gộp mong muốn nhằm duy trì được tỷ suất lợi nhuận
biên ổn định.
 Môi trường kinh tế luôn biến đổi, những biến động về tỷ giá cũng ảnh hưởng đến chi
phí nguyên vật liệu đầu vào và lợi nhuận gộp mong muốn. Vì vậy, công ty sẽ xem xét
tùy tình hình biến động và tính cạnh tranh để điều chỉnh giá thành thích hợp.
Với việc nhắm vào đối tượng khách hàng là các bà nội trợ, Knorr được định hướng
theo đuổi chiến lược giá thấp vì các lý do :
 Là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày.
 Đánh vào tâm lý của các bà nội trợ là vừa mua được hàng chất lượng tốt mà lại tiết
kiệm trong chi tiêu.
 Giá bán sản phẩm được chia thành nhiều mức theo thiết kế bao bì để phù hợp với đối
tượng khách hàng có các mức thu nhập khác nhau. Như thế, các bà nội trợ dù có thu
nhập thấp hay cao cũng đều có thể sử dụng được sản phẩm này.
2.3. Chiêu thị (Promotion)
Tùy theo hành vi người tiêu dùng từng nước và chiến lược của nhãn mà Knorr sẽ
phát triển chiến lược quảng cáo riêng. Thậm chí, tùy từng dự án, chiến dịch khác nhau mà
kênh truyền thông cũng khác nhau. Cụ thể như đối với hạt nêm Knorr cho quảng đại quần
chúng thì thông thường quảng cáo trên kênh truyền hình TVC sẽ là kênh được chú trọng
nhất. Còn đối với “Knorr tròn vị” nhắm vào những phụ nữ bận rộn, khá trẻ thì sẽ tập trung
nhiều hơn ở phương tiện kỹ thuật số - digital, sử dụng những người nổi tiếng, có sức ảnh
hưởng – key influencer, hay các trang trí tại các điểm bán – in store.
Chiến lược truyền thông của Knorr tập trung vào các điểm sau:
 Đối tượng truyền thông: chính là khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Khách hàng đó
là phụ nữ, độ tuổi từ 22 – 45, có việc làm, bận rộn nhưng vẫn quan tâm chăm sóc gia
đình.
 Thông điệp truyền thông:
12 | P a g e

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

Thông điệp của Knorr gửi đến người tiêu dùng tùy thuộc vào từng quốc gia, quyết định lớn
nhất vẫn dựa trên “customer insight”. Ngoài ra, thông điệp của Knorr cũng còn phụ thuộc
vào yếu tố địa phương. Nếu thông điệp quốc tế phù hợp với người Việt nam thì Knorr sẽ
xem xét sử dụng luôn để tận dụng được tính toàn cầu hóa thương hiệu - người Việt Nam
đang sử dụng một sản phẩm mà người dân của nhiều quốc gia khác đều biết đến và sử
dụng.
 Kênh truyền thông:
* Quảng cáo :
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio,…:
Knorr được giới thiệu rất ấn tượng trên truyền hình, radio với mật độ dày đặc. Quảng
cáo ấn tượng, phù hợp với văn hóa người Việt, hướng vào hình ảnh người phụ nữ
đảm đang nên rất được lòng người nội trợ. Những đoạn quảng cáo được làm riêng,
vì sản phẩm đặc trưng chỉ có tại Việt Nam. Vẫn có dùng chung những quảng cáo
trong khu vực vì những đoạn quảng cáo này thường dùng để truyền thông các sản
phẩm chủ lực mà sản phẩm này được sử dụng trên nhiều quốc gia, và đồng thời
những quảng cáo này cũng được đầu tư công phu và tốn kém hơn.
 Báo, tạp chí: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình,…
 Truyền thông trên bao bì sản phẩm: Màu sắc của bao bì là màu vàng đậm, tươi sáng,
mô phỏng theo màu sắc của sản phẩm hạt nêm, nói lên tính chất của sản phẩm và
mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đầm ấm, hạnh phúc. Bên cạnh đó, màu
vàng còn là biểu tượng màu sắc truyền thống của nhãn hàng Knorr, từ đó dễ đi vào
tâm trí người tiêu dùng hơn. Để tạo sự khác biệt với bao bì các sản phẩm hạt nêm
khác, in ngay trên bao bì các bí quyết chọn thực phẩm, các công thức nấu các món
ăn thường ngày với bột nêm Knorr do cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân tư vấn. Với mẫu
bao bì độc đáo này người nội trợ sẽ có cơ hội vừa nêm nếm vừa học được các bí
quyết hay để chăm sóc cho gia đình.
 Tài liệu in ấn, thông tin điện tử: In các cuốn hướng dẫn dạy cách nấu ăn với hạt nêm

từ thịt do cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân hướng dẫn và cho phát miễn phí; Phát các tờ

13 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

rơi thực đơn món ăn hàng ngày của các tuần trong tháng có nhiều món giúp người
nội trợ chuẩn bị bữa ăn gia đình tốt hơn.
 Quảng cáo trên các trang web, forum dành cho các bà nội trợ.
 Trưng bày tại điểm bán: Thuê thêm các đầu kệ, ụ và những vị trí trong khu vực thực
phẩm tươi sống chế biến sẵn ở siêu thị để trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tặng kệ
trưng bày, bảng quảng cáo sản phẩm cho các cửa hàng để sản phẩm thu hút sự chú
ý của khách hàng. Ví dụ: Chiến dịch làm vàng hóa mặt tiền chợ Hòa Hưng (Quận
10, TP. HCM). Đội bán hàng tại các điểm bán: Tung các đội tiếp thị lưu động hướng
dẫn cách nấu và mời dùng thử Knorr ra gần 100 chợ và siêu thị.
 Quảng cáo ngoài trời: quảng cáo trên các bảng hiệu, bảng ở các trạm dừng xe buýt,
treo băng rôn, áp phích trên các đường phố.
* Khuyến mãi:
 Phát miễn phí hàng triệu gói sản phẩm dùng thử trên toàn quốc.
 Kết hợp với các siêu thị: tặng gói dùng thử kèm với các sản phẩm khác.
 Làm cooking demo ở các chợ, siêu thị.
 Tặng chén, tô thủy tinh hoặc muỗng inox kèm theo sản phẩm.
* Quan hệ cộng đồng (PR) :
 Tích cực tuyên truyền cho tôn chỉ bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
 Tài trợ cho các chương trình dạy nấu ăn trên TV.
 Tài trợ các chuyên mục nấu ăn trên các tạp chí dành cho phụ nữ.
 Đăng tải đầy đủ thông tin về nhãn hàng mới trên trang web của công ty
(www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp) để người tiêu dùng dễ tiếp cận

và biết rõ hơn về sản phẩm mới.
 Tạo quan hệ tốt với báo đài, sắp đặt các buổi gặp gỡ các nhà báo, cung cấp, cập nhật
thương xuyên những thông tin cần thiết cho báo chí.
 Tổ chức sự kiện: Tổ chức hội thi nấu món ăn ngon ở các tỉnh thành trong nước với
chủ đề “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt Nam”; Tổ chức cuộc thi “ Viết các công thức
nấu ăn mới với bột nêm Knorr”; Tổ chức các buổi hướng dẫn ăn với cô Nguyễn
Dzoãn Cẩm Vân; Tổ chức cuộc thi “Tết sum vầy cùng Knorr”; Tổ chức chương
14 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

trình “Bữa ngon gia đình” tại các siêu thị Coop. Mart. Khách hàng được giới thiệu
các thực đơn nấu ăn hàng ngày, hướng dẫn công thức nấu ăn và tham gia khuyến
mãi.
 Tặng sản phẩm cho các trung tâm bảo trợ trẻ em, các trại mồ côi, viện dưỡng lão…
*Các công cụ hỗ trợ khác: Thiết lập đường dây nóng để trả lời kịp thời những thắc mắc
của khách hàng về sản phẩm. (Thông qua số điện thoại đường dây nóng 0838236651).
2.4. Phân phối (Place)
Ngày nay, kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống được cải thiện đã làm thay đổi xu
hướng tiêu dùng ở Việt Nam. Thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị, trung tâm
thương mại, cửa hàng chuyên dụng,…) của người Việt Nam tăng cao trong những năm gần
đây. Khi con người trở nên bận rộn hơn, các hành vi tiêu dùng cũng thay đổi như từ mua
sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần
tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet.. Cùng với sự gia tăng về số lượng
siêu thị ở thành phố, các chương trình khác của siêu thị như khuyến mãi, đa dạng hoá sản
phẩm đã có tác dụng tạo “lực hút” người tiêu dùng từ các kênh phân phối truyền thống
khác. Siêu thị cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo sự nhận biết và quan tâm
dùng thử của khách hàng mục tiêu.

Theo kết quả điều tra trực tiếp của báo Sài Gòn tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu
dùng thường xuyên tại các hộ gia đình ở TP.HCM, tuỳ đặc điểm từng sản phẩm, ngành
hàng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua khác nhau. Nhưng nhìn chung thì siêu thị và
tiệm tạp hoá là hai kênh phân phối được lựa chọn nhiều nhất.
Bên cạnh đó, công ty Unilever đã có sẵn hệ thống kênh phân phối rất mạnh cho các dòng
sản phẩm tiêu dùng của mình.
Từ những lí do trên, kênh phân phối chính được lựa chọn cho sản phẩm “Hạt nêm
từ thịt Knorr” là :
 Phân phối trực tiếp vào siêu thị (hệ thống siêu thị Coop. Mart, Vinatex Mart, City Mart,
Maximark,…): Với uy tín sẵn có của công ty có thể dễ dàng thuê được những vị trí đẹp
trong các siêu thị để trưng bày và giới thiệu sản phẩm.

15 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

 Phân phối vào các cửa hiệu tạp hóa và chợ: tích cực xây dựng các chương trình khuyến
khích người bán: đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn trong thời gian đầu, tặng kệ trưng bày
cho cửa hàng,…
 Ngoài ra, còn có thể phân phối sản phẩm thông qua các trang web bán hàng qua mạng
như www.vatgia.com, www.sieuthi24h.net, www.2nmart.com,...
 Cuối cùng là phân phối theo các dòng sản phẩm đã có trên thị trường của công ty
Unilever.

III. SCANDAL VÀ CÁCH KHẮC PHỤC SỰ CỐ
Mặc dù là một doanh nghiệp đa quốc gia và là một đơn vị của Unilever toàn cầu
nhưng Knorr vẫn không tránh khỏi một số các sai phạm cũng như các Scandal lớn. Dưới
đây là một số Scandal lớn mà Knorr vấp phải ở Việt Nam lẫn ở các nước khác.

1. Scandal Knorr nước ngoài
 Tại Anh, bột nêm Knorr bị thu hồi bởi sản phẩm sử dụng trứng, sữa và thịt trong thành
phần nhưng chưa được kiểm duyệt y tế và chất lượng. Các sản phẩm này được sản xuất
tại do công ty Prompt Thai 2000 ở Philippine. Các sản phẩm Knorr trong diện thu hồi
tại Anh bao gồm: Bột Knorr vị Cua và Ngô kiểu Trung Quốc (gói 60g), Bột Knorr vị
thịt lợn và nấm kiểu Trung Quốc (gói 55g), Bột Knorr Nido Phong cách Phương Đông
(gói 60g). Knorr Anh Quốc đã thu hồi các sản phẩm bị ảnh hưởng từ người tiêu dùng.
Thông báo thu hồi sản phẩm được trưng bày trong các cửa hàng và siêu thị, giải thích
cho khách hàng lý do thu hồi và các bước hoàn trả nếu họ đã mua các sản phẩm bị ảnh
hưởng.
 Tại Đức, bột nêm Knorr bị thu hồi trên toàn quốc bởi nhà sản xuất phát hiện có những
miếng nhựa nhỏ bị lẫn vào sản phẩm. Hiện Univeler Đức vẫn chưa tìm ra nguyên nhân
vì sao nhựa nhỏ có thể bị trộn vào bột nêm. Các sản phẩm bột nêm Knorr bị thu hồi tại
Đức là Bột nêm Knorr vị súp và muối biển, bột nêm Knorr vị mỳ ống Hy Lạp, bột nêm
Knorr vị thịt viên Bologna, bột nêm Knorr vị thịt thái lát Tuscany.
16 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

 Ngoài ra, sản phẩm bột nêm Knorr hỗn hợp vị Gà và Rau xanh trên thị trường Hoa Kì,
được nhập từ Israel, đã từng bị cục quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kì thu hồi do có
thành phần trứng trong sản phẩm, có nguy cơ gây dị ứng nhưng không được ghi chú
trên nhãn hiệu.
2. Scandal Knorr tại Việt Nam
Đặc biệt trong năm 2005, Thanh tra Bộ Y tế đã gửi văn bản chính thức yêu cầu Công
ty TNHH Unilever Bestfoods & Elida P/S Việt Nam đình chỉ ngay việc lưu hành mặt hàng
“Knorr đảm đang - sản phẩm nêm nếm đa dụng” có nhãn không đúng quy định, lừa dối
người tiêu dùng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

“Knorr đảm đang” được đưa ra thị trường hồi tháng 9/2005 với giá bán dao động từ
1.000 đồng (gói 30g) đến 26.000 đồng (gói 1kg). Sản phẩm này được quảng cáo là kết hợp
của 18 loại gia vị khác nhau như: bột ngọt, đường, nước mắm, muối
Theo Thanh tra Bộ Y tế, tên bao bì hàng hóa của “Knorr đảm đang” có in “tự nhiên
hơn bột ngọt” và “dùng đảm đang thay thế bột ngọt/mì chính khi nấu ăn để món ăn luôn
đủ vị, hài hòa và tự nhiên”. Trong khi đó sản phẩm này có chứa một lượng đáng kể chất
điều vị là bột ngọt”, điều này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Theo đó công ty này sẽ phải thu hồi toàn bộ số hàng hóa đã xuất kho đang lưu thông
trên thị trường để khắc phục sai sót và báo cáo kết quả thực hiện trước ngày 24/10/2005.
Và liên quan đến vấn đề này, Cục Quản lý thị trường (Bộ Thương Mại) cũng có văn bản
số 395/QLTT-PCKT gửi Chi cục Quản lý thị trường các tỉnh thành phố “yêu cầu các cơ sở
kinh doanh ngừng ngay việc buôn bán mặt hàng này để thu hồi khắc phục các sai phạm,
sau ngày 24/10/2005 sẽ tổ chức kiểm tra và xử lý theo quy định pháp luật đối với trường
hợp vẫn còn kinh doanh”.
3. Các phản ứng của Knorr Việt Nam khi các Scandal xảy ra
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của Scandal thì Knorr ở mỗi quốc gia sẽ có những phản
ứng khác nhau. Giả sử, Knorr ở Ấn Độ bị phạt tiền do vi phạm nhỏ thì mức ảnh hưởng
không lớn đến thị trường của Knorr Việt Nam, do đó Knorr Việt Nam chỉ cần theo dõi diễn
biến ở Ấn Độ và rút ra các kinh nghiệm ở chính Việt Nam nhằm phòng tránh lỗi tương tự.
17 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

Nếu nặng hơn, giả sử Knorr ở Indonesia bị phát hiện sử dụng chất độc hại ảnh hưởng đến
sức khỏe. Lúc đó Knorr Việt Nam cần vào cuộc, tổ chức các cuộc họp báo – PR hay truyền
thông rằng Knorr Việt Nam không có chất độc hại đó. Dưới đây là các phân tích về mức
ảnh hưởng Scandal và phản ứng Knorr Việt Nam.
 Đối với 2 Scandal ở Anh và Đức

Hai việc vi phạm này có ảnh hưởng trực tiếp lên thương hiệu Knorr trên toàn thế giới và
không ngoại trừ Việt Nam.
Tùy mức độ ảnh hưởng của scandal đến nước sở tại mà có các biện pháp khác nhau. Riêng
Knorr Việt Nam đã mở cuộc họp báo để đính chính về thông tin sản phẩm của Knorr Việt
Nam không hề có các sai phạm như trên.
 Đối với Scandal “Knorr Đảm Đang” (2005)
Scandal này hầu như không có ảnh hưởng gì hết đến thương hiệu Knorr các nước khác, bởi
vì Scandal này liên quan đến bao bì sản phẩm không liên quan đến chất lượng sản phẩm.
Chính vì thế Knorr của các nước khác không cần lên tiếng đính chính trong trường hợp
này.
Knorr Việt Nam đã giải quyết Scandal “Knorr Đảm đang” (2005) bằng cách:
 Thu hồi tất cả sản phẩm lỗi vi phạm theo quy định của nhà nước, chấp nhận chịu lỗ.
 Xây dựng lại niềm tin của khách hàng bằng cách nghiên cứu thị trường xác định lại
đúng nhu cầu người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt, và quan
trọng là làm đúng theo những gì đã cam kết với khách hàng.
 Đồng thời, đối với người tiêu dùng khi đã mua sản phẩm vi phạm sẽ được đổi sản
phẩm mới,có những bồi thường kèm theo. Đối với nhà phân phối, đại lý hoặc nhà
bán lẻ,… có thể chiết khấu phần trăm để họ tự tin khi giới thiệu sản phẩm mới của
công ty và đó cũng là động lực mạnh giúp họ bán hàng. Bên cạnh đó nếu sản phẩm
đã chết không thể kéo dài thêm nữa khi này có thể sử dụng biện pháp đổi hoàn toàn
sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới.
 Sai phạm về bao bì sản phẩm, không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nhưng bị
đánh giá là lừa dối khách hàng. Song song đó là nghiên cứu và phát triển ra một sản
phẩm mới khác để thay thế sản phẩm bị thu hồi.
18 | P a g e


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

IV. TỔNG KẾT
1. Nhận xét
Knorr – Unilever là một tổ chức đa quốc gia rất thành công. Các sản phẩm của Knorr
được sử dụng trên toàn thế giới là một minh chứng rõ ràng. Để đạt được những thị trường
đó, Knorr đã hết sức nỗ lực trong quá trình phát triển sản phẩm của họ. Mỗi sản phẩm mới
của Knorr đều mang một ý tưởng nhất định. Mỗi ý tưởng/sản phẩm của Knorr đều thông
qua nhiều bước kiểm tra đánh giá mới được tung ra thị trường. Do đó, mỗi khi nhắc đến
hạt nêm gia vị thì khách hàng đều nhớ đến Knorr đầu tiên.
Bên cạnh đó, quá trình tiếp thị của Knorr rất hiệu quả. Các kênh truyền thông của
Knorr đều có đối tượng rõ ràng. Đó là các phụ nữ nội trợ trong gia đình. Do đó, truyền hình
chính là kênh truyền thông chính của Knorr khi muốn tiếp thị hay quảng bá sản phẩm mới.
Kênh phân phối của Knorr thì khá dày đặc. Từ Bắc vào Nam, từ siêu thị lớn đến tạp hóa
nhỏ lẻ, từ thành thị xuống nông thôn hầu như đâu đâu cũng có sản phẩm Knorr. Người tiêu
dùng khi thấy được quảng cáo, hình ảnh Knorr trên các phương tiện truyền thông sẽ dễ
dàng tìm kiếm được sản phẩm Knorr tại các điểm bán, siêu thị. Đó là một thành công khác
của Knorr khi phối hợp tốt giữa truyền thông và phân phối.
Mặc dù là một doanh nghiệp đa quốc gia tầm cỡ nhưng Knorr – Unilever cũng không
tránh khỏi các Scandal lớn. Tuy nhiên, tùy vào mức độ ảnh hưởng của Scandal đó mà Knorr
– Unilever sẽ có những phản ứng phù hợp. Ảnh hưởng nhẹ thì nỗ lực truyền thông không
cần lớn. Ảnh hưởng lớn đến uy tín, thương hiệu thì Knorr – Unilever sẽ cần những nỗ lực
lớn hơn để giảm thiểu thiệt hại. Dù vậy, Scandal lớn hay nhỏ đều là một điều rất kị đối với
một tập đoàn đa quốc như Unilever. Vì thế, họ luôn cố gắng hạn chế tối thiểu các Scandal
một cách có thể.
2. Bài học rút ra
Sau bài tập nhóm này, nhóm em rút ra được một số bài học quý báu như sau:
 Thấy được cách thức mà một công ty, doanh nghiệp hàng tiêu dùng đa quốc gia hoạt
động. Đặc biệt là trong mảng phát triển sản phẩm mới và tiếp thị. Đó là một hành trang

19 | P a g e

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KNORR UNILEVER VIETNAM

thực tế cho các bạn nếu ra trường và kiếm được công việc tại các công ty sản xuất hàng
tiêu dùng.
 Do mỗi bạn có một thời khóa biểu khác nhau nên làm việc nhóm có một số khó khăn.
Vì vậy, mỗi bạn đều có một sự nỗ lực nhất định trong bài tập nhóm này. Và thông qua
đó, kĩ năng làm việc nhóm của mỗi người trong nhóm được hoàn thiện hơn.
 Cuối cùng, trong quá trình thực hiện bài tập nhóm này, cô Mai – trưởng bộ phận
Marketing mảng HomeCare của Unilever có nói một câu mà nhóm rất tâm đắc đó là:
“Quá trình phát triển sản phẩm mới càng đi xa thì càng tốn nhiều nguồn lực. Và càng
đi xa mà tiến hành thất bại là lãng phí càng lớn”. Qua câu nói đó, nhóm cũng nhận thấy
rằng không riêng trong việc phát triển sản phẩm mới mà mọi công việc và trong cuộc
sống cũng đều như thế. Chúng ta càng đi xa thì càng khó sửa sai. Do đó, chúng ta phải
thận trong trong các quyết định, và phải có phương án đánh giá cụ thể nhằm giảm thiểu
sai sót có thể xảy ra trong công việc và cuộc sống.

V. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trang web của nhãn hàng Knorr
www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp
[2]Hạt nêm Knorr bị thu hồi tại Anh và Đức
/>[3] Đình chỉ lưu hành “Knorr đảm đang”
/>
20 | P a g e