BÀI TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM

BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA HONDA VIỆT NAM

Thực hiện Nhóm 3 – C7
GVHD
TS. Nguyễn Thanh Bình


DANH SÁCH NHÓM

1.

Đặng Thị Minh Thúy (N.Trưởng)

2.

Chu Kim Oanh

3.

Lưu Thị Ánh Linh

4.

Trần Thái Phương

5.

Trần Trung Hiếu

MỤC LỤC


I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
1. Giới thiệu công ty
• Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam
• Giấy phép đầu tư số: 1521/GP cấp ngày 22/3/1996
• Là công ty liên doanh gồm 3 đối tác:
- Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
- Công ty Asia Honda Motor (Thái Lan – 28%)
- Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Công Nghiệp Việt Nam
(Việt Nam – 30%)
Công ty Honda Việt Nam gồm có 3 nhà máy:
 Nhà máy xe máy thứ nhất (Tháng 3 năm 1998) : Được đánh giá là một
trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông
Nam Á.
• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: USD 290,427,084
• Lao động: 3.560 người
• Công suất: 1 triệu xe/năm
 Nhà máy xe máy thứ hai (Tháng 8 năm 2008) : chuyên sản xuất xe tay
ga và xe số cao cấp.
• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 65 triệu USD
• Lao động: 1.375 người
• Công suất: 500.000 xe/năm
 Nhà máy thứ 3: Chuyên sản xuất ô tô
• Năm thành lập: Tháng 3 năm 2005

• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
• Diện tích: 17.000m2
• Lao động: 408 người
• Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các
nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an
4


toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây
chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm
Ôtô .

Nh
à Nh
má à
y má
xe y ô
má tô
y

2. Lịch sử phát triển công ty
- 3/1996: Nhận Giấy phép đầu tư
- 12/1997: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
- 2/1998: Ra mắt xe Super Dream - kiểu xe đầu tiên của Honda Việt Nam cho
thị trường Việt Nam
- 3/1998: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam
- 9/1999: Ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam
- 10/1999: Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn

- 3/2000: Nhận chứng chỉ ISO 9002
- 3/2001: Đón nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
- 9/2001: Nhận chứng chỉ ISO 14001
- 11/2001: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
5


- 2/2002: Giới thiệu xe Wave α
- 5/2002: Bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippin
- 3/2003: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
- 4/2003: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu
- 8/2003: Khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón nhận Bằng khen
của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia
- 4/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam
- 9/2004: Bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông trên Đài truyền hình Việt
Nam
- 11/2004: Ra mắt 2 kiểu xe: Wave ZX và Future II
- 1/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất tại Việt Nam
qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam
- 3/2005: Công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt Nam
- 4/2005: Chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu
- 6/2005: Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô
- 7/2005: Đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba
- 11/2005: Ra mắt xe Wave RS
- 12/2005: Giới thiệu xe Wave α mới và Future Neo. Nhận Bằng khen của Ủy
ban An toàn Giao thông Quốc gia
- 3/2006: Kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream Deluxe
- 4/2006: Ra mắt xe Future Neo GT
- 5/2006: Ra mắt xe Future Neo phanh cơ
6

- 6/2006: Ra mắt xe Wave RSV
- 7/2006: Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất ô tô hàng
loạt
- 8/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất ô tô
- 10/2006: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành lập
- 11/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK
ra thị trường
- 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ
Việt Nam 2006
- 1/2007: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam” 2006
- 4/2007: Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại
và tiết kiệm nhiên liệu.
- 4/2007: Xuất xưởng và ra mắt xe tay ga Air Blade
- 5/2007: Ra mắt xe Wave S
- 7/2007: Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy.
- 7/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007
- 8/2007: Ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng xe này lên 6
màu.
- 10/2007: Ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội được cập
nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu
dùng.
- 2/2008: Ra mắt bộ sưu tập CLICK Exceed sắc xuân mới
- 4/2008: Phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thơ”
7


- 4/2008: Khởi động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM
- 4/2008: Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao

- 5/2008: Ra mắt Air Blade & Air Blade Repsol – Thể thao hơn nữa
- 7/2008: Phát động chiến dịch “Be U with Honda” hướng tới giới trẻ
- 7/2008: Ra mắt Wave α phiên bản mới
- 8/2008: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 5 triệu
- 8/2008: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai
- 9/2008: Ra mắt xe CLICK PLAY
- 10/2008: Triển khai chương trình giáo dục ATGT cho trẻ em tại nhà trường và
trên truyền hình.
- 12/2008: Ra mắt bộ sưu tập Future Neo & Future Neo FI mới
- 12/2008: Ra mắt xe tay ga Honda LEAD
- 12/2008: Ra mắt xe CR-V
- 12/2008: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ
Việt Nam 2008.
- 1/2009: Đào tạo ATGT cho trẻ em ở Vĩnh Phúc
- 3/2009: Phát động cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ 2009
- 3/2009: Khởi động cuộc thi online Be U-nik dành cho giới trẻ
- 5/2009: Ra mắt xe Wave RS110 & Wave S110
- 6/2009: Ra mắt xe Civic phiên bản mới
- 6/2009: Ra mắt xe Air Blade FI
- 7/2009: Phối hợp với Trung Ương đoàn đào tạo ATGT
8


- 14/1/2011: Ra mắt xe Honda Accord 2011.
3. Tổng quan thị trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh của
Honda Việt Nam.
3.1 Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam
3.1.1 Các phân đoạn thị trường
Phân khúc thứ nhất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông
thiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh với giá từ 6-10 triệu. Hướng vào các đối

tượng có thu nhập thấp nhưng lại cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cuộc sống
mưu sinh, đối tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm ở phân khúc này có chất
lượng và độ an toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên
doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ
trực tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca…
Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, vùng nông
thôn, những người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10-20
triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm
lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông,
mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm
kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường này có
Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…
Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có
thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình,
có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ
20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham
gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các
nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….

9


Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra
những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một
phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là
những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và
phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những
chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị
trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm
Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH...

3.1.2 Công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,
công ty Asian Honda Motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy
nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP cấp
ngày 22 tháng 3 năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn được người
tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất
xe máy lớn nhất trên thế giới…Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub
50, Cub 70, Super Cub,… đã thực sự chinh phục được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm đó.
Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại,
thậm chí người ta còn gọi xe máy là xe Honda. Xe máy của tập đoàn Honda luôn
mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất
lượng và độ bền của xe.
- Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường các sản phẩm chính sau:
•
•
•
•

Nhãn hiệu xe Super Dream
Nhãn hiệu xe Future gồm: Future
Nhãn hiệu xe Wave gồm: Wave α, Wave RSX
Nhãn hiệu xe tay ga: SH, SH mode, AirBlade, LEAD, Vison, PCX, MSX,
BLADE

- Kết quả kinh doanh trong thời gian vừa qua của năm 2015
10


Tổng dung lượng thị trường năm tài chính 2015 đạt 2,71 triệu xe, tương đương

với kỳ trước. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Honda VN đạt 1,9 triệu xe, tăng
khoảng 3% sau 2 năm giảm liên tiếp và thị phần chiếm 70%, tăng khoảng 2% so
với năm trước
- Số xe máy các hãng bán được trong các năm gần đây

Từ những con số trên ta thấy số xe máy của Honda bán ra khá lớn. Honda Việt
Nam có thị phần lớn nhất nhưng cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
từ các hãng khác, nhất là YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda Việt
Nam vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam.
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda Việt
Nam được đào tạo tại nước ngoài (Tại Honda Thái Lan, Nhật Bản) thật sự là cơ
sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau
10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất
kinh doanh xe máy và đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho xây dựng nhà máy
sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2010 vừa qua, các
doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị trường tổng cộng hơn
3,5 triệu chiếc, tăng 14,5% so với năm 2009. Honda Việt Nam lập nên một kỷ
lục về doanh số với gần 2 triệu chiếc xe máy được bán ra với các sản phẩm
chủ lực thuộc dòng xe ga như Air Blade, Lead, PCX. Khoảng 1 triệu chiếc còn
11


lại chia cho mảng thị trường xe nhậu khẩu (trên 95 nghìn chiếc) và các nhà
sản xuất còn lại.
Cũng trong năm 2010 vừa qua, nhà máy sản xuất xe máy chiếm thị
phần lớn nhất Việt Nam là Honda đã thông báo về kế hoạch tăng cường năng
lực sản xuất xe máy lên mức 2 triệu chiếc/năm. Honda Việt Nam đã đầu tư
thêm khoảng 70 triệu USD vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm
500.000 chiếc /năm. Dự kiến, phần mở rộng nhà máy sẽ đi vào hoạt động từ

nửa cuối năm 2011. Hiện tại hai nhà máy sản xuất xe máy của Honda Việt
Nam đang đạt công suất khoảng 1,5 triệu chiếc/năm. Với việc mở rộng nhà
máy lần này, Honda Việt Nam đã nâng công suất lên 2 triệu chiếc /năm.
3.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xe máy của Honda Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh
khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến
hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song hành
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xe máy Việt
Nam cũng vậy. Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có
rất nhiều nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng
bước khắc họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam.
Tiêu biểu đó là sự ra đời của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm của các
công ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú. Các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu của Honda Việt Nam trên thị trường xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM,
Piaggo.
3.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha
Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN một năm, với lợi thế quy
mô và vốn đầu tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần
của HVN. Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối
vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều
12


người ưa thích đặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe
từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng.
Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical ...đều
có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu
đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ. Bên
cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe
ga dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và

thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể
hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị
trường các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện đang
rất được ưa chuộng trên thị trường đặc biệt là giới trẻ.
Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất
lượng: độ bền.., tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda
Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng,
rất hợp thời trang.
Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi,
có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài
trợ 3 năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm
2007-2009 với khẩu hiệu “ Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng
với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương trình “triển lãm More
Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý và chăm sóc
khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S .
Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi
Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng
nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt
Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra
sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của
xe)
13


Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm
thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị
trường xe máy Việt Nam.
3.1.3.2 Các đối thủ cạnh tranh theo sau – SYM, Suzuki, Piaggo
a, SYM
Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt

Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia
công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà
máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam)
với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000
xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án
lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này.
Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon
đã quyết định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện
nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới.
Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự
án sảnxuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là công ty đầu tiên đưa
thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào
hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác.
Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh
nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho
một số loại xe. Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe
số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe
sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila,
Excel, HD, GTS
Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam.
14


SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại
tặngmũ bảo hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”.
Với chấtlượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những
sản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành
một trong nhữngnhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin
tưởng.
b, Suzuki

Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt
NamSuzuki đi vào hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe
GN 125,loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho
ra đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một
hình ảnh thời trang cho xe máy.
Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa
ra thịtrường các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110
thường vàphanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike…
Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp
nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm
xe máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi
luồng gió mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp
nhận. Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn
16 đại lý và trung tâm bảo hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một
cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa
hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng
(sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki
chính hiệu (Spare parts). Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật
dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho
tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi
15


“Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ
hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán.
Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách
hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió
cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trợ
chính cho giải bóng đá vô địch Đông Nam Á 2008.
Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam

Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu
dùng Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.
c, Piaggio:
Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào
phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang
trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay
ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên
phân khúc này. Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip,
Fly.
Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy
không có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét
nhưnggiá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì
nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt
Nam cũng là đối thủ cần để ý.
3.2 Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam
3.2.1 Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam
Ngay từ nửa cuối những năm 1990, Việt Nam đã trở thành cái tên đáng
chú ý trên bản đồ công nghiệp ôtô thế giới khi hàng loạt các hãng xe hàng đầu
thế giới như Toyota, Ford, Mercedes-Benz, GM, BMW, Mazda, Kia, Isuzu,
Honda… gần như đồng loạt được thành lập.
16


Theo ông Lee An Hwan, Phó Tổng giám đốc phụ trách khu vực châu Á
của Hyundai Motor, Thị trường ôtô Việt Nam hiện nay còn khá nhỏ bé, chỉ
khoảng 40.000 xe/năm. Cả Việt Nam hiện mới chỉ có chưa được 1 triệu ôtô các
loại. Xét một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển với tốc độ trên 8%/năm và
dân số là 80 triệu người thì con số ôtô này là quá nhỏ và nó báo hiệu đây là 1 thị
trường rất tiềm năng.
Theo tính toán, khi mức thu nhập bình quân đầu người phải đạt mức 3.000

USD/người/năm thì thị truờng ôtô sẽ bùng nổ. Hiện các thành phố lớn của Việt
Nam mới đạt bình quân đầu người khoảng 1.500-2.000 USD, nên cần thời gian
để đời sống được tiếp tục nâng lên.
Các cơ quan chức năng Việt Nam dự báo quy mô thị trường ôtô Việt Nam
có thể đạt mức 1 triệu xe/năm trong tương lai xa, tương đương với Thái Lan
hiện nay. Điều này cũng có thể bởi Việt Nam đang nằm trong khu vực (ASEAN
và Trung Quốc) được đánh giá là thị trường ôtô tiềm năng cuối cùng trên thế
giới với mức tiêu thụ sẽ đạt khoảng 12 triệu xe/năm, bằng thị trường Bắc Mỹ
hiện nay. Nhưng đến 2010 thì thị trường vẫn phát triển chậm do chính sách thuế
còn quá cao, hệ thống giao thông chưa phát triển và mức thu nhập bình quân đầu
người vẫn ở mức thấp.
Lộ trình cắt giảm thuế theo hiệp định AFTA hứa hẹn năm 2011 mang tới
thị trường ô tô Việt Nam một loạt sản phẩm nhập khẩu, trong khi làng xe lắp ráp
trong nước hiện vẫn yên ắng…
Toyota Việt Nam - "đại gia" lắp ráp ô tô trong nước - đã công bố kế
hoạch nhập khẩu mẫu xe cỡ nhỏ Yaris. Trong khi đó, Honda Việt Nam
nhập mẫu sedan cỡ trung Accord, còn Vinastar nhập Mitsubshi Pajero Sport.
Trong số những sản phẩm đang được trông đợi có mặt trên thị trường Việt
Nam trong năm 2011 cũng cần kể đến Ford Ranger F-150. Hai thương hiệu ô tô
Hàn Quốc đang nổi là Kia và Hyundai, thông qua các nhà phân phối chính
17


thức, cũng lên kế hoạch nhập khẩu hàng loạt xe mới về Việt Nam, như Kia K5
Optima, Kia Forte hatchback… Đặc biệt, Hyundai còn có kế hoạch chọn Việt
Nam là một trong những thị trường đầu tiên trên thế giới ra mắt một mẫu sedan
hạng sang của hãng (tên gọi chưa được tiết lộ)…
Trên thị trường ô tô hạng sang nhập khẩu chính hãng có đầy đủ chủng loại
xe, từ sedan, coupe thể thao, xe gia đình cho đến các sản phẩm xe đa dụng MPV,
SUV, như Mercedes R300L, Mercedes C300 AMG, Volkswagen Scirocco,

Audi A8L…
Trong khi các hãng xe danh tiếng khác đến từ châu Âu như Land Rover,
Porsche, Fiat… đã có chỗ đứng nhất định tại Việt Nam, thì hai hãng xe của Pháp
là Renault và Citroen mới đang tìm đường trở lại. Renault hiện mới phân
phối hai mẫu Koleos và Fluence, trong năm 2011 hứa hẹn sẽ có thêm một mẫu
SUV và một mẫu sedan khác. Citroen đầu năm 2011 này chuẩn bị ra mắt một
showroom với mẫu xe cỡ nhỏ DS3 tại thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh thị trường xe nhập khẩu khá sôi động, hầu như chưa một
liên doanh nào công bố chiến lược sản phẩm lắp ráp trong nước cho năm 2011
và xa hơn. Trong năm 2010 vừa qua, số sản phẩm hoàn toàn mới trên thị
trường ô tô lắp ráp trong nước chỉ đếm trên đầu ngón tay (Chevrolet Cruze), còn
lại đều là bản facelift, được lắp ráp chung trên dây chuyền sẵn có, các liên
doanh không cần đầu tư quá lớn.
Thái Lan, đất nước được mệnh danh là "Detroit của Đông Nam Á", với
hàng loạt nhà máy của các hãng ô tô như Ford, Honda, Toyota, Nissan,
Mitsubishi… cùng kinh nghiệm hàng chục năm phát triển ngành công nghiệp
phụ trợ, sẽ trở thành nguồn cung ô tô nhập khẩu vào thị trường Việt Nam khi
cam kết CEPT chính thức có hiệu lực (hiệp định về chương trình ưu đãi thuế
quan có hiệu lực chung của AFTA).
18


3.2.2 Honda ô tô Việt Nam
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Đây là một
mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1 năm và 5
tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới
đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên
các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe

máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị
trường Việt Nam. Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị
tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng
chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được
trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các
sản phẩm Ôtô .

Kết quả kinh doanh trong kỳ vừa qua của năm 2015
Kỳ vừa qua đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô
với tổng dung lượng thị trường đạt hơn 172.317 xe, tăng 45% so với kỳ trước.
Riêng với HVN, đây là một năm thành công của khối kinh doanh ô tô, đánh
dấu sản lượng kỷ lục từ trước đến nay với doanh số bán ra 6.610 xe.

19


Tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam có 5 sản phẩm cho thị trường ô tô là
Honda Civic, Honda CR-V và Honda Accord, Odyssey, City

3.2.3 Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam

20


a,Trường Hải Auto:
Công ty CP ô tô Trường Hải ra đời vào năm 1997 tại khu công nghiệp
Biên Hòa 2, tỉnh Đồng Nai.Tháng 06/2007, Trường Hải Group chính thức triển
khai xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô du lịch Kia tại khu kinh tế mở
Chu Lai - tỉnh Quảng Nam với quy mô ban đầu khoảng 30 hécta. Đây là nhà
máy sản xuất và lắp ráp xe du lịch trong nước đầu tiên của Việt Nam và cũng là

một trong những nhà máy được trang bị công nghệ hiện đại nhất của khu vực
hiện nay.
Hiện nay Trường Hải đang phân phối các sản phẩm của KIA, cạnh tranh
trực tiếp với Honda Civic là Kia Forte, Honda Accord là Kia K5 (hay KIA
Optima), CR-V là Kia Sportage.
b,Toyota Việt Nam:
Thành lập ngày 5/9/1995 với tổng vốn đầu tư 89,6 triệu USD, Là doanh
nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ô tô có mặt đầu tiên tại Việt Nam vào năm
1995, trong suốt 14 năm qua, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) đã nỗ lực
không ngừng để có sự tăng trưởng liên tục với thành tích kinh doanh đầy ấn
tượng. Đến nay, TMV đã thực sự trở thành nhà sản xuất ô tô lien doanh hàng
đầu với thương hiệu sản phẩm đầy uy tín đối với người tiêu dùng Việt Nam
21


Hiện nay, Toyota Việt Nam có các sản phẩm cạnh tranh với Honda như
Toyota Camry cạnh tranh với Honda Accord, Corolla Altis cạnh tranh với
Honda Civic,
c, Huyndai Việt Nam:
Thành lập vào tháng 3 năm 2006, Công Ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Việt
Nam đã được tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu Hàn Quốc, Hyundai Motor
Company, chính thức bổ nhiệm là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm
xe du lịch mang thương hiệu Hyundai tại thị trường Việt Nam.
Được Hyundai Motor Hàn Quốc hỗ trợ với các chính sách phát triển sản
phẩm và dịch vụ hậu mãi chính hãng, Hyundai Motor Vietnam đã trở thành một
trong những nhà phân phối xe nhập khẩu có uy tín nhất tại Việt Nam. Sau hơn
hai năm kể từ khi công ty chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh, hơn 6.000
sản phẩm xe du lịch và chuyên dụng các loại nhãn hiệu Hyundai đã được công
ty nhập khẩu và phân phối tới tay người tiêu dùng trên toàn quốc.
Các sản phẩm của Huyndai cạnh tranh trực tiếp với Honda Việt Nam là

Huyndai Sonata cạnh tranh với Honda Accord, Huyndai Tucson cạnh tranh với
Honda CR-V,
Ngoải ra còn một số hãng khác tại Việt Nam có các sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với Honda Việt Nam như Madza 3, Chevrolet Cruze, Ford Focus cạnh
tranh Civic, cạnh tranh với Honda CR-V còn có Toyota RAV4, BMW X1,
Volkswagen Tiguan, Renault Koleos. Cạnh trang với Honda Accord còn có
Nissan Teana và Mercedes E-class.
III – CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM
1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
22


- Đa dạng hóa chủng loại, sản phẩm, giá cả trên tất cả các phân khúc thị
trường
- Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã
- Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda
- Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường
- Đa dạng hóa sản phẩm
1.1. Nhãn hiệu sản phẩm:
Đặt tên thương hiệu là một quyết định vô cùng khó khăn và quan trọng.
Nó chỉ được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với
mỗi tên nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng chiến lược
nhãn hiệu…Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên
không thể nào thay đổi một cách tùy tiện.
Biểu tượng
+ Ô tô

Hãng Honda được Soichiro Honda thành lập vào năm 1948 và bắt đầu sản
xuất ô tô vào năm 1964. Với nhánh sản xuất ô tô, logo của Honda đơn giản

chính là một chữ H được cách điệu hóa trên nền trắng và là chữ viết tắt đứng
đầu của dòng họ Honda.
+ Xe máy

23


Đối với bất kỳ một Công ty lớn nào, hình ảnh biểu tượng đóng một vai
trò hết sức quan trọng trong việc thể hiện tinh thần và chính sách của Công ty.
Đối với tập đoàn Honda, hình ảnh cánh chim giang rộng bao hàm ba nội dung
ý nghĩa, đó là: Sự kiêu hãnh – Pride; Sự tận tâm – Commitment; Kỳ quan –
Wonder. Đây cũng chính là tôn chỉ mà Công ty Honda luôn huớng tới trong
suốt lịch sử của mình.
Các thành viên của Honda luôn nỗ lực hết mình để mang lại cho Khách
hàng sự hài lòng bằng những sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cả hợp lý và kiểu
dáng thẩm mỹ cùng với dịch vụ chu đáo. Hi vọng sẽ luôn nhận đƣợc sự ủng hộ
của Quý khách dành cho các sản phẩm mang nhãn hiệu Honda với hình ảnh
biểu tượng cánh chim giang rộng.
+ Sologan: The Power of Dreams

Một sologan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn tượng
và khơi dậy được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda
thay vì phải nói dài dòng về tiêu chí của công ty muốn hướng đến. Công ty đã
dùng Sologan “The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang
tới cho người tiêu dùng. Honda Việt Nam muốn mang đến cho mỗi người dân
Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Câu sologan này như một
thông điệp mà Honda muốn gửi đến mọi khách hàng. “Trở thành một công ty
24

được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con
người Việt Nam.
Ngoài ra, ngay từ khi cho ra đời một sản phẩm mới Honda Việt Nam
đều đặt tên rất có ý nghĩa cho từng dòng sản phẩm riêng biệt này.Ví dụ như
Future: ý nghĩa của tên sản phẩm này chính là sản phẩm cho tương lai, một
sản phẩm với nhiều tính năng vượt trội hơn các sản phẩm khác hay Wave tên
này có ý nghĩa như một làn sóng, Honda Civic (Civilization – nền văn minh).
Honda đặt hy vọng Civic sẽ văn minh hóa các làng quê trong công cuộc đô thị
hóa khắp nơi trên thế giới.
1.2. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
1.2.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
Mỗi người tiêu dùng, khi chọn mua sản phẩm của Honda Việt Nam chắc
chắn lý do đầu tiên họ nghĩ đến là chất lượng của Honda. Nói đến Honda là
nói đến chất lượng. Honda Việt Nam luôn đặt ra chất lượng là tiêu chí đầu
tiên để phục vụ khách hàng.
Với chất lượng Honda rất bền, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với
các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu
đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách
hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm xe máy và gần 20.000
sản phẩm ô tô của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước ưa chuộng
và sử dụng.
Sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam luôn được người
tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được
bố kế hoạch đầu tư vào Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng
trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công
Nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương Mại,…
25