Global marketing reserch

GLOBAL MARKETING
RESEARCH
NHÓM 1:
MAI VĂN CHƯƠNG
LƯƠNG TUẤN ANH
NGUYỄN ĐỨC ANH
LỤC VĂN CỎNG

T.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


CHƯƠNG TỔNG QUÁT
•

1. XÂY DỰNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

•

2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP

•

3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP

•

4. TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG

•

6. CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI

•

7. QUẢN LÝ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

1. XÂY DỰNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

•

Vấn đề nghiên cứu cần được chuyển thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Phạm vi của câu hỏi nghiên cứu thị trường mở rộng tới
cả các quyết định marketing chiến lược và chiến thuật.

Ví dụ, một nghiên cứu định vị sản phẩm thực hiện cho BMW ở thị trường châu Âu tập trung vào ba vấn đề sau đây:

1. Các lái xe trong nước quan tâm đến vấn đề gì, nhu cầu cho xe của họ là gì?
2. Anh ta / Cô ta tin rằng anh ta (cô ta) nhận được từ các nhãn hiệu khác nhau là gì?

3. Những gì hiện có ngụ ý liên quan đến định vị thương hiệu BMW qua biên giới với?


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP

•

Một số thông tin đã có sẵn. Loại thông tin đó được gọi là dữ liệu thứ cấp.

Độ chính xác của dữ liệu: Độ chính xác của dữ liệu thứ cấp thường là có vấn đề

Độ tuổi của dữ liệu: Các thông tin mong muốn có thể có sẵn nhưng đã bị
lỗi thời.
Độ bền theo thời gian:các nhà nghiên cứu phải biết đến mức độ dữ liệu được đo liên tục theo thời gian.

So sánh các dữ liệu: so sánh các chỉ số giữa các nước (kiểm tra chéo).


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP
Toàn bộ dữ liệu:

1. Dữ liệu đã được thu thập khi nào? Qua khung thời gian nào?
2. Dữ liệu đã được thu thập như thế nào?
3. Các biến được định nghĩa lại theo thời gian chưa?
4. Ai thu thập các dữ liệu?
5. Dữ liệu được thu thập với mục đích gì?

CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP

•

Thông tin mang tính chất chính xác hơn dữ liệu thứ cấp.

Nhóm tập trung: là một cuộc thảo luận đưa ý kiến tự do giữa một nhóm nhỏ (tám đến mười hai người) khách hàng mục tiêu
như một dạng nghiên cứu thăm dò.

Phương pháp Khảo sát cho Nghiên cứu Thị trường xuyên văn hóa:
Nghiên cứu khảo sát bắt đầu bằng việc thiết kế một bảng câu hỏi.
a. Thiết kế bảng câu hỏi: dịch thuật và tương đương vô hướng.
b. Kế hoạch Lấy mẫu:


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP
b. Kế hoạch Lấy mẫu:
1. Ai nên được điều tra? Tập hợp mục tiêu là gì (đơn vị lấy mẫu)?
2. Có bao nhiêu người nên được khảo sát (cỡ mẫu)?
3. Làm thế nào những người trả lời tiềm năng nên được lựa chọn từ tập hợp mục tiêu (thủ tục lấy mẫu)?

Phương pháp tiếp xúc: phổ biến nhất là phỏng vấn qua thư, điện thoại, hoặc trực tiếp.

Thu thập các thông tin: vấn đề nghiêm trọng nhất là không trả lời bởi vì sự miễn cưỡng khi nói chuyện với người lạ, những lo
ngại về bảo mật, hoặc những thành kiến văn hoá khác.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

4. TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Là nguồn tài nguyên giàu có và đắt tiền nhất của dữ liệu thứ cấp sẵn có.
Ưu điểm:
a. Mẫu lớn có thể xảy ra trong khoảng thời gian ngắn.
b. Truy cập toàn cầu của mạng internet.
c. Chi phí - trong nhiều trường hợp, điều tra trực tuyến có thể rẻ hơn rất nhiều so với việc sử dụng các phương pháp khác.
d. Giấu tên - có thể hữu ích cho các chủ đề nhạy cảm.
e. Phân tích dữ liệu - dữ liệu có thể được nạp trực tiếp vào công cụ và cơ sở dữ liệu thống kê, tiết kiệm thời gian và nguồn
lực.
f. Thời gian trả lời ngắn.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

4. TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Nhược điểm:
. Cơ sở hạ tầng - ở nhiều nước, truy cập vào internet vẫn còn khá hạn chế.
. Đại diện mẫu - cho các cuộc điều tra web ngẫu nhiên và các cuộc điều tra qua e-mail, đại diện có thể là một vấn đề lớn.
. Thời gian cần thiết để download các trang web (cho các cuộc điều tra qua website)
. Các vấn đề về kỹ thuật như địa chỉ e-mail không đúng, kết nối kém.
. Tỷ lệ trả lời thấp; người trả lời có thể bỏ nửa chừng.
. Nhiều câu trả lời từ cùng một người trả lời.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

4. TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Công cụ đo lường đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu thị trường toàn cầu bao gồm những điều sau đây:

Khảo sát trực tuyến:

(1)
(2)
(3)

điều tra qua e-mail,
khảo sát qua website,
khảo sát qua bảng điều khiển trên website (khách truy cập vào một trang web được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi).

Các bản tin và các nhóm chat:

(1)

nơi du khách có thể gửi câu hỏi, câu trả lời và nhận xét.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

4. TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Theo dõi khách truy cập web:

(1)

Servers tự động thu thập một lượng lớn thông tin về các hành vi lướt web của khách như lượng thời gian dành cho mỗi
trang

Bảng điều khiển (ảo) trực tuyến:

(1)

người trả lời phỏng vấn đã được sẵn sàng lọc từ trước và đã tự nguyện đồng ý tham gia những nghiên cứu trực tuyến khác
nhau.

Nhóm tập trung:

(1)

Một nhóm tập trung trực tuyến được thiết lập bằng cách chọn những người tham gia đáp ứng những tiêu chí nhất định.

CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Phương pháp tương tự:

(1)

Tìm một nước có sẵn sản phẩm gần giống với nước cần nghiên cứu.

Vd: nhu cầu DVD ở Ukraina

Vậy nhu cầu cho đầu DVD

Trong một số trường hợp, sự tương tự tồn tại giữa các khoảng thời gian khác nhau.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Phương pháp tương tự:
Trong một số trường hợp, sự tương tự tồn tại giữa các khoảng thời gian khác nhau. Uớc tính cho nhu cầu sản phẩm trong nước
B, nhưng thời gian này, chúng tôi sẽ áp dụng tỷ lệ giữa nhu cầu sản phẩm và các sản phẩm thay thế trong nước A đã tồn tại cách
đây mười năm:
M

2010
2010
2000
2000
=
X
*
(M
/
X
B
B
A
A)

Với:
M = quy mô thị trường cho sản phẩm đang quan tâm
X = sản phẩm thay thế


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Phương pháp tương tự:
Biến số này đôi khi được coi là phương pháp tương tự theo chiều dọc.
1. Các mô hình tiêu thụ không thể so sánh giữa các quốc gia do sự chênh lệch văn hóa mạnh mẽ.
2. Các yếu tố khác (cạnh tranh, rào cản thương mại) gây ra doanh số bán hàng thực tế khác với doanh số bán hàng tiềm năng.
3. Tiến bộ kỹ thuật cho phép sử dụng những cải tiến sản phẩm ở một đất nước ở giai đoạn đầu của sự phát triển kinh tế ('' nhảy

cóc '').


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Kiểm toán thương mại:
Kích thị trường tại quốc gia A = sản xuất tại địa phương + nhập khẩu địa phương - Xuất khẩu

Phương pháp tỷ lệ chuỗi:
áp dụng một chuỗi ('' chuỗi '') tỷ lệ phần trăm để đến với việc đánh giá có ý nghĩa nhất cho tổng thị trường tiềm năng.
Vd: Tổng dân số của Nhật Bản là 127 triệu USD. Năm 2002, tỷ lệ hút thuốc của Nhật Bản là khoảng 31 phần trăm. Người hút thuốc
trưởng thành có nhóm tuổi từ 15 đến 64 tuổi là khoảng 67,5 phần trăm dân số của Nhật Bản.


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Phương pháp tỷ lệ chuỗi:
Nhật Bản
Số liệu cơ bản
Tổng dân số

127 MM người

Dân số trưởng thành

85.6MM = 0,675 x 127 MM

Người hút thuốc trưởng thành

26.5MM = 0,31 x 85,6 MM

4,2 triệu người hút thuốc (= 0,25 x 0,64 x 26,5 MM người hút thuốc trưởng thành).


CHƯƠNG TỔNG QUÁT

•

5. ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG
Phân tích hồi quy mẫu tiêu biểu:


6. CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI


6. CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI


7. NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ TIẾP THỊ TOÀN CẦU