Chiến lược sản phẩm sữa nước của vinamilk

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………..


MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG


CHƯƠNG 1


CHƯƠNG 2

5

THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
3.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm
và được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các hãng sản xuất sữa với tỷ lệ tăng
trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu
hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại sữa
và các sản phẩm từ sữa luôn ở mức cao. Theo dự báo của Hiệp hội Sữa Việt Nam
(VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam vào năm 2010 đạt 15
lít/năm và sẽ tăng gần gấp đôi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020. Hãng Nghiên cứu
Thị trường Euromonitor International cho biết, trong năm 2014, doanh thu ngành sữa
Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2013 và dự báo sẽ tăng lên
mức 92.000 tỷ đồng trong năm 2015, tăng 23% so với năm 2014. Trong đó, tăng
trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột và sữa nước, các sản phẩm
của hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường. Nắm bắt được tiềm năng tăng
trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa
Việt Nam, trong đó phải kể đến Vinamilk-tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành một trong
50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức
doanh số 3 tỷ USD. VINAMILK là tập đoàn dinh dưỡng HÀNG ĐẦU Việt Nam có
mặt tại hơn 31 quốc gia với doanh thu trên 1,5 tỉ USD/năm. Hiện nay, thị phần của của
Vinamilk chiếm hơn 50% trên thị trường sữa Việt Nam, đây cũng là lợi thế để
Vinamilk canh tranh với hàng loạt các thương hiệu nội địa như TH True Milk, Mộc
Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood... Để viết nên thành công đó
của Vinamilk không thể không kể đến những hiệu quả tích cực của chiến lược sản
phẩm của công ty và dòng sản phẩm sữa nước là chủ yếu. Tuy nhiên, chiến lược nào
6

THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

cũng có những thiếu sót. Vì thế, người viết đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược sản
phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” để tìm hiểu rõ hơn về
chiến lược của công ty, những điểm yếu cần khắc phục và đề ra những giải pháp cụ thế
nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của công ty, tiếp tục giữ vững vị trí
của mình trên thị trường.
3.2 Mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện đề tài nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
 Dựa trên nhứng nghiên cứu, cơ sở lí luận về chiến lược marketing- mix nói
chung và chiến lược sản phẩm nói riêng để từ đó nhận định những bước đi
đúng đắn, hiểu rõ hơn tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm và các thành
tố khác trong marketing-mix đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
 Tìm hiểu đặc điểm thị trường sữa Việt Nam và các yếu tố môi trường tác
động đến thị trường này, qua đó thấy được những cơ hội và thách thức đối
với công ty trong việc đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu người tiêu dùng.
 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm sữa nước của
công ty Vinamilk tại thị trường Việt Nam.
 Từ quá trình nghiên cứu, so sánh, phân tích, tổng hợp, đưa ra nhận xét, đánh
giá chiến lược sản phẩm của công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm cho công ty.
3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk

Phạm vị nghiên cứu
• Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam

• Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa nước từ năm 2013 đến nay.


3.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau đây:
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp này để tìm hiểu thông

tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng.
7


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

Nguồn thông tin:
• Các thông tin sưu tầm trên báo, tạp chí kinh tế
• Mạng internet: www.vinamilk.com , vv…
• Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính-Marketing
 Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp
từ nguồn báo chí, internet. Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại.
 Phương pháp chọn lọc
 Phương pháp so sánh đối chiếu
3.5 Nội dung nghiên cứu
 Khái quát, hệ thống những vấn đề lí luận về chiến lược sản phẩm cùng

những chiến lược bổ trợ khi doanh nghiệp đưa sản phẩm vào kinh doanh.
Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm.
 Giới thiệu tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và sự ảnh hưởng,

tác động của nó đến dòng sữa nước của công ty, vị thế của công ty Vinamilk
trên thị trường sữa.

 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
 Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí

Minh và một số yếu tố ảnh hưởng, quy trình phát triển sản phẩm mới và
quản trị sản phẩm.
 Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh.
 Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk

hoàn thiện hơn.
3.6 Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài. Bao gồm lí do chọn đề tài, nội dung nghiên cứu, mục
tiêu mà người viết cần đạt được, phương pháp được sử dụng để nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing
của công ty. Phần này giới thiệu lý thuyết cơ bản của chiến lược sản phẩm : Khái niệm
8


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung của chiến lược sản phẩm trong hoạt động
marketing. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty.
Chương 3:Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk. Phần này giới
thiệu về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, các sản phẩm kinh doanh và thực
trạng của sản phẩm sữa nước hiện nay trên thị trường.Chiến lược kinh doanh sản phẩm
sữa nước của công ty Vinamilk.
Chương 4: Đề xuất và giải pháp. Sau khi phân tích và tóm lược những thuận lợi,
khó khăn hiện tại của công ty về dòng sản phẩm sữa nước, tác giả đề xuất một số giải

pháp tập trung nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của công ty
Vinamilk.

9


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

CHƯƠNG 4
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.1 Khái niệm về marketing
4.1.1

Định nghĩa marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, marketing mới được truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có
sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “
Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân
phối, giá cả và các chiến dịch chiêu thị nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có khả
năng thỏa mãn các nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Theo Philip Kotler:
“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị với người khác”. Theo định nghĩa marketing của trường đại học Tài
chính – Marketing: “ Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công

việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung
cấp đến người tiêu dùng.”. Vậy khi nhắc đến Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt
động của các cá nhân, tổ chức xây dựng giá trị từ khách hàng và tạo dựng mối quan hệ
thông qua sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị nhằm tạo sự thỏa mãn cho
khách hàng.

10


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

4.1.2

Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R  STP  MM I  C
Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của Marketing, là
quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện,
những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết
lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên
thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị

trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.Các thành tố Marketing gồm:
•

Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng.
• Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
11


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

•

Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh
phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các

•

trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,

xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến
lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình
Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh
nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt
động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
4.1.3

Vai trò của marketing

4.1.3.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai
sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo,
xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị
trường. Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên
cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và
đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
4.1.3.2 Vai trò của marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
12


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với
xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc
biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc
lợi xã hội.
4.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
4.2.1

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Trong việc triển
khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 2 mức độ:
•

Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: " Người mua thực sự đang muốn
gì?" Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản
phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở
tâm sản phẩm.
•

Phần cụ thể của sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ:
xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh... tất cả là những sản phẩm cụ thể.
Như vậy, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing phải xác định được như nhu cầu
cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn và sau đó phải thiết kế được những

13


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

sản phẩm cụ thể và tìm cách hoàn thiện để phù hợp với những lợi ích và mong muốn
của khách hàng một cách tốt nhất.
4.2.2

Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Ngoài ra chiến lược sản phẩm là sự gắn kết của sự lựa chọn và những biện pháp phải
sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món
hàng sao cho phù hợp với thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong
chu kì sống của sản phẩm đó
4.2.3

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược
marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân

phối và chiêu thị mới có thể triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
4.2.4

Nội dung của chiến lược sản phẩm

4.2.4.1 Kích thước sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
•

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà
14


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản
phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
•
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có

nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
•
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh
và khả năng của doanh nghiệp.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh


Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị

trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
 Mở rộng sản xuất: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang hoạt động kinh doanh khác
hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh
Quyết định về dòng sản phẩm


Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại

sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc

hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

15


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

4.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết sản
phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ
dễ dảng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần
cơ bản sau:



Tên gọi nhãn hiệu ( brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu
Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết

được nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình
vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù,…

Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết
hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm
có thể nói lên:
• Đặc tính của sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng
Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity)
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy
thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu
một cách cẩn thận và có hiệu quả.
16


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn


Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều

được đặt dưới những tên gọi khác nhau ( Tập đoàn P&G tại Việt Nam, riêng
sản phẩm dầu gội đã có nhiều nhãn hiệu khác nhau như Head & Shoulder,
Rejoice, Pantene,…)
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
•
•
•
•
•

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:


Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất

quyết định
 Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
 Sản phẩm sản xuất, kinh doanh dƣới hình thức nhượng quyền
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề
tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình. Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm
tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.


Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh

nghiệp phải có những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản
17


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản
phẩm đa dạng,…

Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ
tùng thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản
phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.

Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị
rõ ràng, chiến lược định vị sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ
sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.

Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng.
Mô hình bốn chiến lược nhãn hiệu
Thông thường có 4 chiến lược nhãn hiệu doanh nghiệp hay sử dụng: mở rộng sản
phẩm, mở rộng nhãn hiệu, nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. Chiến lược nhãn hiệu
đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn
hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.

Loại sản phẩm

Hiện có

Mới

Mở rộng loại sản phẩm

Hiện có
Tên nhãn

Mở rộng nhãn hiệu

hiệu
Mới

Nhiều nhãn hiệu

Hình 2. Mô hình bốn chiến lược nhãn hiệu
18


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

Mở rộng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong
loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có
hình thức mới, màu sắc mới, hương vị mới, thành phần mới hay kích thước bao bì
mới,… Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản
phẩm. Do năng lực sản xuất còn thừa nên một số doanh nghiệp tìm cách bổ sung
thêm những mặt hàng mới, đồng thời tạo được điều kiện đáp ứng mong muốn của
khách hàng về sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Hay một số doanh nghiệp mở

rộng loại sản phẩm của mình để cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở
rộng loại sản phẩm của họ. Việc mở rộng loại sản phẩm cũng có thể gặp phải những
rủi ro, như có thể làm cho tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó, hay là việc
mở rộng loại sản phẩm có thể không đảm bảo đủ trang trãi chi phí phát triển và
khuyến mãi chúng hay làm giảm mức tiêu thụ các mặt hàng khác cùng loại, do đó có
thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh.
Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Ví dụ như
Honda dùng tên công ty của mình để khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ
ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động cơ tàu thuyền và máy bơm nước. Việc mở
rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo
cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận
nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến.
Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm
thỏa mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm
khác có cùng nhãn hiệu.
Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng
19


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

một loại sản phẩm (chẳng hạn hãng P & G thực hiện đối với sản phẩm xà phòng của
họ). Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do. Thứ nhất, họ có thể chiếm
nhiều chỗ trên quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn
hiệu của họ. Thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nổi họ
không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác. Cách duy nhất để thu hút được những
khách hàng ƣa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu. Thứ ba, đặt ra nhiều nhãn

hiệu sẽ kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản
xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Thứ tư, chiến lược
nhiều nhãn hiệu định vị được những lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó
mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau.
Sử dụng nhãn hiệu mới
Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn
hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải
đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình,
doanh nghiệp đặt nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới cần xem xét số lƣợng các
nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã khai thác hết các nhãn hiệu hiện
có hay chưa, liệu chi phí để lập một nhãn hiệu mới có khả năng được bù đắp và mức
tiêu thụ có khả năng sinh lời hay không,…
4.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm. Henry Ford, nhà sáng lập tập đoàn Ford Motor đã từng nói:
“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa
rất nhanh với một sản phẩm tồi”. Các sản phẩm chất lượng sẽ luôn tạo được sức
mạnh lâu bền trước những sản phẩm “mì ăn liền”. Trong bất kỳ lĩnh vực sản xuất nào,
sẽ luôn có ít “những sản phẩm tốt” và sự phát triển của những mặt hàng nhái được
sản xuất hàng loạt. Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng những gì họ đưa tới người tiêu
20


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

dùng phải có chất lượng cao để có thể đánh bật mọi sự cạnh tranh. Khi triển khai một
hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính
khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến

thị trường mục tiêu.
Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
Thiết kế sản phẩm
Chất lượng và đặc tính thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm
bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng, và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm
có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho ngƣời mua cảm
thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
4.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho

sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm
thuận tiện.
Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản
phẩm.
Chức năng cơ bản của bao bì


Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản

phẩm như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử
dụng,…



Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá
21


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định
vị của sản phẩm.

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
trên bao bì.
4.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm,
đặc đểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có
thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản
phẩm:






Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm

4.2.4.6 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc
sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Nghiên cứu chu kì sống
của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình
lịch sử thương mại một sản phẩm.

22


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

Hình 2. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu trên thị trường
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời
gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường. Trong giai đoạn
này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ
nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai
đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh ( marketing lấn át) thông qua việc
thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng
thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc có thể áp dụng chiến lược marketing
thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
Giai đoạn phát triển, tăng trưởng
Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể
thực hiện các quyết định sau:



Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị

trường hiện tại.
Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở
rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
23


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

Phát triển kênh phân phối trong các thị trường, đẩy mạnh các hoạt động

xúc tiến trong kênh.

Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản
phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi
Đây là giai đoạn ồn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và
doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên
thị trường ở mức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh
mẽ trong giai đoạn chin muồi. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển
hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:


Thị trường: Duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những

thị trường mới.

Hoạt động marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện
có đồng thời với phát triển những kênh mới, tăng cường các hoạt động chiêu
thị, hạ giá bán nếu có thể.
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút
một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập
thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần
của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút
lui khỏi thị trƣờng phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp nếu sản phẩm tiến
đến giai đoạn suy thoái. Để tránh ảnh hưởng bất lợi cho giai đoạn suy thoái sản
phẩm, các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống
sản phẩm: nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh
sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để
duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược
24


THNN1: Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk

marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt. Bảng 1.1 trình bày tóm tắt các đặc điểm
của chu kỳ sống sản phẩm, các mục tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn.

Bảng 2. Chu kỳ sống sản phẩm và quyết định marketing
Giai đoạn

Giới thiệu

Phát triển

Chín muồi

Suy thoái

Đặc điểm
Doanh số
Chi phí

Doanh thu thấp Doanh

thu

tăng
nhanh
phí trên
Chi phí trên ChiChiphí
trên
mỗi

khách

mỗi khách
hàng trung

hàng cao

Doanh thu đạt Doanh

thu

tối đa
giảm
nhanh
Chi phí trên Chi
Chi phí
phí trên
trên
khách
mỗi
khách mỗi
hàng thấp

hàng thấp

bình
Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Lợi nhuận bắt
đầu tăng

Khách hàng
Các đối thủ

người Những người

cách tân

noi theo

Ít

Cạnh

Lợi

nhuận

giảm nhanh

tối đa

Những

cạnh tranh

Lợi nhuận đạt
Số đông

Những

người

còn lại
tranh

tăng

Cạnh

tranh Cạnh

mạnh mẽ

tranh

giảm

Các mục tiêu marketing
Tạo sự nhận Tối đa hoá thị Tối đa hóa lợi Giảm chi phí,
biết sản phẩm, phần

nhuận và bảo tận

khuyến

vệ thị phần

khích

dùng thử
Các chiến lược marketing

25

phẩm

thu

sản