Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á SeABank nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NGỌC CHÂU

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á – SEABANK
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

KHÁNH HÒA – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NGỌC CHÂU

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á – SEABANK
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC

KHÁNH HÒA – 2014

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Châu


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi rất vui mừng hoàn thành khóa học thạc sỹ tại Trƣờng Đại học Nha Trang.
Để có đƣợc kết quả này, tôi trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Sau đại học, và tôi
đặc biệt cảm ơn cô Quách Thị Khánh Ngọc, cô đã tham gia giảng dạy và hƣớng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý anh chị công tác tại
Văn phòng Khoa Sau đại học đã luôn đồng hành và hỗ trợ tôi trong suốt 2 năm học qua.
Xin chân thành cảm Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – SeABank
– Chi nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học. Và cảm ơn tất cả
anh chị em đồng nghiệp tại SeABank Nha Trang đã hỗ trợ tôi trong công tác thu thập
mẫu cho đề tài nghiên cứu này, sự giúp đỡ của anh chị em là một phần quan trọng
không thể thiếu, góp phần cho thành công của để tài, xin trân trọng cảm ơn.
Cuối cùng, xin đƣợc gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, ngƣời thân và bạn bè
đã luôn động viên, tin tƣởng, cổ vũ và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học.
Tôi xin trân trọng cảm ơn và rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý
báu của Quý thầy cô, các anh chị và các bạn cho luận văn này!

iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.............................................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... ix
TÓM TẮT................................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ......................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................. 2
5. Đóng góp của luận văn: ..................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 5
1.1.1 Thƣơng hiệu .............................................................................................. 5
1.1.1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu ................................................................................. 5
1.1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu.................................................................................. 5
1.1.1.3 Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................... 8
1.1.1.4 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.....................................................................10
1.1.2 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại ..................................................... 18
1.1.2.1 Thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại........................................................18
1.1.2.2 Định giá thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại dựa trên khách hàng...... 22
1.1.3 Tổng kết một số nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên

khách hàng ....................................................................................................... 22
1.1.3.1 Trên thế giới .....................................................................................................22
1.1.3.2 Tại Việt Nam ...................................................................................................24
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ......................................................... 26
1.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 26
1.2.2 Các giả thiết nghiên cứu ......................................................................... 27
1.2.2.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ...27
1.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu .....28
1.2.2.3 Mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .28


iv
1.2.2.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị
thƣơng hiệu .....................................................................................................................29
1.2.2.5 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị
thƣơng hiệu .....................................................................................................................29
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ SEABANK CHI NHÁNH NHA TRANG ............ 31
2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á - SEABANK ..... 31
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 31
2.1.2 Cổ đông chiến lƣợc ................................................................................. 31
2.1.3 Công ty thành viên .................................................................................. 32
2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn và chiến lƣợc phát triển ........................................... 32
2.1.5 Cơ cấu tổ chức của SeABank ................................................................. 33
2.2 SEABANK CHI NHÁNH NHA TRANG ..................................................... 35
2.2.1 Thành lập, phát triển và mạng lƣới ......................................................... 35
2.2.2 Nhân sự và cơ cấu tổ chức ...................................................................... 35
2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................. 36
2.2.4 So sánh SeABank và một số NHTMCP trên địa bàn Khánh Hòa .......... 37
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 39
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 41
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 41
3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu ............................................. 41
3.2.3 Kết quả phát triển thang đo ..................................................................... 41
3.2.3.1 Thang đo sự nhận biết thƣơng hiệu .........................................................41
3.2.3.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận .................................................................42
3.2.3.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .............................................................42
3.2.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................43
3.2.3.5 Thang đo sự khác biệt thƣơng hiệu ..........................................................43
3.2.3.6 Thang đo giá trị thƣơng hiệu ......................................................................44
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .................................................................... 44
3.3.1 Tổng thể và mẫu ..................................................................................... 44
3.3.2 Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 45
3.3.2.1 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) ....................45
3.3.2.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................46
3.3.2.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................47
3.3.2.4 Phƣơng pháp mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc (SEM): ..............49
3.3.2.5 Phƣơng pháp Bootstrap ................................................................................51
3.3.2.6 Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm .............................................52


v
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 54
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 54
4.1.1 Giới tính .................................................................................................. 54
4.1.2 Độ tuổi .................................................................................................... 54
4.1.3 Trình độ học vấn của đáp viên ................................................................ 55
4.1.4 Thu nhập của các đáp viên ..................................................................... 55
4.1.5 Nghề nghiệp của các đáp viên ................................................................ 56
4.1.6 Thống kê mô tả cho các biến quan sát .................................................... 56

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................. 58
4.2.1 Kết quả Cronbach alpha ......................................................................... 58
4.2.1.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...............................................................58
4.2.1.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận .................................................................59
4.2.1.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .............................................................59
4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................60
4.2.1.5 Thang đo sự khác biệt thƣơng hiệu ..........................................................60
4.2.1.6 Thang đo giá trị thƣơng hiệu ......................................................................61
4.2.2 Kết quả EFA ........................................................................................... 61
4.2.2.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần thuộc giá trị thƣơng hiệu ......... 61
4.2.2.2 Kết quả phân tích EFA của khái niệm giá trị thƣơng hiệu tổng thể ...... 63
4.2.2.3 Hiệu chỉnh các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ..........63
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)...................................................................... 63
4.3.1 Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) ............................. 64
4.3.2 CFA mô hình đo lƣờng tới hạn hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ......................... 65
4.3.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thang đo theo các thuộc tính
giá trị ................................................................................................................ 66
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ......................... 69
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ................................................ 69
3.4.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ....................... 73
4.4.3 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu ........................................................ 74
4.5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ......................................................... 74
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng........................... 74
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng ............................. 75
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng .............. 76
4.6 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ CÁC YẾU TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU .................................................................................................. 77
CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP....... 80

vi
5.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................ 80
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP ĐÔNG NÁM Á – SEABANK – CN NHA TRANG .................. 84
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 87
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 90


vii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Auto Teller Machine (Máy giao dịch tự động)

BVA

Brand Value Added (Giá tài sản thƣơng hiệu)

CBBE

Customer based brand equity (Tài sản thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng)

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CL

Chất lƣợng cảm nhận

CN

Chi nhánh

CV

Chuyên viên

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GTTH

Giá trị thƣơng hiệu

KB

Khác biệt thƣơng hiệu

KH

Khách hàng

LTTH

Liên tƣởng thƣơng hiệu

NB

Nhận biết thƣơng hiệu

NHTMCP

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần

ML

Maximum likehood

PGD

Phòng giao dịch

PGĐ

Phó giám đốc

POS

Point of Sale (điểm bán hàng)

QLQH KHCN

Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân

QLQH KHDN

Quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp

SeABank

Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank

SEM

Structural Equation Modeling (Phân tích cấu trúc tuyến tính)

SPSS

Statistical product and Services Solutions

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Trung thành thƣơng hiệu

Y&R

Young and Rubicam


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Số lƣợng khách hàng tại SeABank CN Nha Trang ................................. 37
Bảng 2.2: Huy động và dƣ nợ tại SeABank CN Nha Trang .................................... 37
Bảng 2.3: Tổng hợp vốn điều lệ một số NHTMCP trên địa bàn Khánh Hòa .......... 38
Bảng 2.4: Tổng hợp vốn điều lệ một số NHTMCP trên địa bàn Khánh Hòa .......... 39
Bảng 4.1: Giới tính của các đáp viên........................................................................ 54
Bảng 4.2: Độ tuổi của các đáp viên .......................................................................... 54
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của các đáp viên........................................................... 55
Bảng 4.4: Thu nhập của các đáp viên ....................................................................... 55
Bảng 4.5: Nghề nghiệp của các đáp viên ................................................................. 56
Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho các biến quan sát ..................................................... 57
Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu ........................ 59
Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo chất lƣợng cảm nhận ......................... 59
Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ...................... 60
Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......... 60
Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo sự khác biệt thƣơng hiệu ................. 61
Bảng 4.12: Phân tích độ tin cậy cho thang đo giá trị thƣơng hiệu ........................... 61
Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA các thành phần thuộc giá trị thƣơng hiệu .......... 62
Bảng 4.14 Chỉ số điều chỉnh mô hình của các cặp sai số trong cùng một thang đo 65
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...................................... 67
Bảng 4.16 Ƣớc lƣợng giá trị trung bình các trọng số ............................................... 68
Bảng 4.17 Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm ..................................................... 69
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định mối quan hệ cấu trúc trong mô hình lý thuyết ........ 71
Bảng 4.19 Các phƣơng án loại các khái niệm ra khỏi mô hình................................ 71
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả trong mô hình lý thuyết
chính thức ................................................................................................................. 72
Bảng 4.21: Kết quả ƣớc lƣợng Bootstrap so với ƣớc lƣợng ML .............................. 74
Bảng 4.22: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính ............. 75

Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến theo độ tuổi ................ 76
Bảng 4.24: Sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ học vấn . 77
Bảng 4.25: Kết quả thống kê thang đo khác biệt thƣơng hiệu ................................. 78
Bảng 4.26: Kết quả thống kê thang đo trung thành thƣơng hiệu ............................. 78
Bảng 5.1 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả trong mô hình cạnh tranh ....... 83


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1 Mô hình từ tài sản thƣơng hiệu đến Vốn thƣơng hiệu ................................ 8
Hình 1.2: Mô hình vốn thƣơng hiệu của Aaker ........................................................ 11
Hình 1.3: Mô hình Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng CBBE ........................ 15
Hình 1.4: Mô hình vốn tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Y&B ............ 16
Hình 1.5: Lƣới năng lực theo mô hình định giá tài sản thƣơng hiệu ....................... 17
Hình 1.6: Thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại ........................................................ 20
Hình 1.7: Mô hình vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu dựa trên khách hàng ..................... 23
Hình 1.8: Mô hình đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu ngân hàng .................................... 24
Hình 1.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á – SeABank - Chi nhánh Nha Trang ....................................... 27
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank ......... 34
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SeABank chi nhánh Nha Trang ...................... 36
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40
Hình 2.4 Mô hình khả biến ....................................................................................... 52
Hình 2.5 Mô hình bất biến ........................................................................................ 52
Hình 3.1: CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) ............................................ 64
Hình 3.2: CFA mô hình đo lƣờng tới hạn hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................... 66
Hình 3.3: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ........................................... 70
Hình 3.4: Kết quả SEM mô hình lý thuyết chính thức (chuẩn hóa) ......................... 73

Hình 4.1 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và quan sát của chúng ............. 81
Hình 4.2 Mô hình lý thuyết cạnh tranh..................................................................... 82
Hình 5.3: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ........................................ 83


x

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP
Đông Nam Á – SeABank - Nghiên cứu trƣờng hợp tại chi nhánh Nha Trang dựa trên
khách hàng.
Từ cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố đo
lƣờng cho giá trị thƣơng hiệu, phát triển các mục hỏi để giải thích cho các yếu tố này,
tiến hành thu thập thông tin thực tế từ đánh giá của khách hàng thông qua các bảng câu hỏi.
Số liệu sơ cấp thu thập đƣợc từ các bản câu hỏi sẽ đƣợc tiến hành xử lý và phân
tích bằng phần mềm thống kê kinh tế SPSS 20.0 và Amos để kiểm tra, đánh giá độ tin
cậy của các thang đo, từ đó tìm ra mô hình nghiên cứu chính thức các nhân tố đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á – SeABank - Nghiên cứu
trƣờng hợp tại chi nhánh Nha Trang.
Kết quả phân tích, giúp xác định đƣợc các nhân tố nào quan trọng nhất góp
phần tạo ra giá trị thƣơng hiệu cho ngân hàng, yếu tố nào hiện đang ở mức thấp nhất
gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu ngân hàng. Từ đó, đề xuất các giải pháp thiết thực để
góp phần tận dụng hiệu quả nguồn lực sẵn có, nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng.
Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện chặt chẽ, trung thực và đạt đƣợc mục tiêu nghiên
cứu ban đầu. Tuy nhiên, với những hạn chế nhất định, nghiên cứu cũng sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Một
thƣơng hiệu mạnh, uy tín và đƣợc đông đảo khách hàng biết đến sẽ góp phần quyết
định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu về thƣơng hiệu trong hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại, tác
giả Đỗ Hoài Linh nhận định thƣơng hiệu trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại
hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ
ngân hàng nào.
Ở nƣớc ta, sau thời gian phát triển nhanh và tăng trƣởng nóng, nhiều tổ chức tín
dụng và ngân hàng đã phải đối mặt với những khó khăn và thách thức lớn, nhƣ khó
khăn về vốn, về nhân lực, về trình độ quản lý, nợ xấu,... Đƣợc sự hỗ trợ từ các chính
sách vĩ mô của Ngân hàng Nhà nƣớc, nhiều ngân hàng thƣơng mại đã thực hiện các
hoạt động sáp nhập, tự cơ cấu, tăng vốn,... để cải thiện tình hình và vực dậy hoạt động
kinh doanh. Tuy nhiên, do hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng là hoạt động đặt
thù, phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng, đứng trƣớc những khó khăn lớn trong lĩnh
vực ngân hàng nhƣ vậy rất nhiều khách hàng đã quan ngại khi giao dịch với ngân
hàng. Do vậy, các ngân hàng thƣơng mại cần nâng cao giá trị thƣơng hiệu, giúp gia
tăng mức độ tin tƣởng và hài lòng của khách hàng, điều này rất quan trọng, quyết định
sự tồn vong của một ngân hàng.
Với một địa bàn nhỏ, mật độ dân cƣ trung bình, thu nhập bình quân không cao,
nhƣng tỉnh Khánh Hòa có tới hơn 32 ngân hàng và tổ chức tín dụng đang hoạt động.
Các tổ chức tín dụng và ngân hàng tạo nên cuộc cạnh tranh rất khốc liệt trong mọi hoạt
động kinh doanh nhất là công tác huy động và cho vay. Việc nhận thức đƣợc giá trị
thƣơng hiệu ý nghĩa rất lớn, giúp các ngân hàng có những nhận định đúng về vị thế
của ngân hàng, từ đó có những chính sách thích hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh giúp các ngân hàng phát triển vững mạnh và an toàn.
Hiện nay, có hai cách tiếp cận chính để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
Thứ nhất, xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên các số liệu tài chính, cách tiếp
cận này giúp xác định một giá trị thƣơng hiệu cụ thể, lƣợng hóa đƣợc. Cách tiếp cận

2
này chủ yếu đƣợc sử dụng khi tính toán giá trị thƣơng hiệu phục vụ cho các mục đích
sáp nhập, mua bán, góp vốn,...
Thứ hai, xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên nghiên cứu thị trƣờng (dựa trên
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng). Với cách tiếp cận thứ hai, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định đƣợc yếu tố nào tác động lên giá trị
thƣơng hiệu của doanh nghiệp thông qua cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, từ đó có
chính sách tác động nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu.
Từ những lý do cấp thiết trên, tác giả chọn đề tài “Đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á – SeABank – Nghiên cứu
trƣờng hợp tại chi nhánh Nha Trang” theo cách tiếp cận khách hàng cho đề tài
nghiên cứu luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
 Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu nhằm đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đông Nam
Á – SeABank – nghiên cứu trƣờng hợp tại chi nhánh Nha Trang dựa trên phƣơng pháp
nghiên cứu thị trƣờng và cung cấp cho các nhà quản lý công cụ phân tích, đánh giá
khoa học.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu;
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố tác
động đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á –
SeABank thông qua cảm nhận của ngƣời tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn ngƣời tiêu dùng là các
khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á – SeABank - tại Khánh Hòa.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2014 đến tháng 11/2014, trong đó thời gian thu
thâp mẫu đƣợc thực hiện trong tháng 9/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu định tính:


3
Thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính để xác định những yếu tố có thể
ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ngân hàng. Nghiên cứu định tính bao gồm 2 giai
đoạn: Thảo luận nhóm chuyên gia và phỏng vấn sâu, nhằm phát triển các thang đo để
hoàn thành thang đo chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
 Nghiên cứu định lƣợng:
 Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi đối với các đáp viên là khách hàng của SeABank Nha Trang.
 Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
 Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: 300 mẫu
 Các phƣơng pháp phân tích số liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu:
 Phƣơng pháp thống kê mô tả
 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phƣơng pháp phân tích nhân tố xác định (CFA)
 Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
 Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm.
 Phần mềm sử dụng: Dữ liệu sơ cấp đƣợc xử lý và phân tích dựa trên phần
mềm EXCEL và các phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 và AMOS.
5. Đóng góp của luận văn:
Nghiên cứu đề tài “Đo lường được giá trị thương hiệu Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Nam Á – SeABank – Nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh Nha
Trang ” là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, giúp cho ban lãnh đạo ngân
hàng có những thông tin cần thiết và nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của các yếu tố tác

động đến giá trị thƣơng hiệu ngân hàng. Từ đó, giúp ngân hàng có đƣợc những thông
tin hữu ích trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng. Đóng góp của đề tài thể
hiện qua các nội dung sau đây:
 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng.
 Gợi ý những chính sách và giải pháp để giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
6. Kết cấu của luận văn


4
PHẦN MỞ ĐẦU
Nội dung chƣơng này sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của
luận văn.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, cách tiếp
cận đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, giới thiệu đặc thù của ngành ngân hàng và thƣơng
hiệu ngân hàng. Kết hợp tổng kết một số nghiên cứu ứng dụng đã thực hiện trên thế
giới và Việt Nam về việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng. Từ đó, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và giải thích tác động từng
nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu.
CHƢƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng này giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Nha
Trang. Và trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu
định lƣợng và giới thiệu các phƣơng pháp phân tích dữ liệu nhƣ: Phân tích hệ số
Cronbach’s alpha, phân tích EFA, CFA, mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc SEM và
phân tích cấu trúc đa nhóm.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dựa trên việc thu thập, xử lý số liệu và
thực hiện phân tích số liệu bằng các phần mềm SPSS 20.0 và Amos.
CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Trình bày bàn luận kết quả và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á – SeABank – CN Nha Trang, đồng thời
nêu lên những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa thƣơng hiệu là “một cái tên, ký hiệu, biểu
tƣợng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, một thƣơng hiệu
do đó là một sản phẩm hay dịch vụ thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với
những sản phẩm hay dịch vụ khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự
khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự
thể hiện sản phẩm của một thƣơng hiệu. Chúng có thể phong phú hơn về tính biểu
tƣợng, cảm xúc, hay vô hình – liên quan đến điều thƣơng hiệu đó đại diện.
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:
Theo Kotler (2007), thƣơng hiệu là cái bám rễ trong đầu của khách hàng. Một
thƣơng hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhƣng cũng phản ánh những
nhận thức và cá tính của khách hàng. Thƣơng hiệu có một số vai trò đối với khách
hàng nhƣ sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm đƣợc chi phí tìm kiếm.
Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con ngƣời về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận
đƣợc. Do đó thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con ngƣời. Việc

xây dựng thƣơng hiệu rất quan trọng vì càng ngày con ngƣời càng có nhiều sự lựa
chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ
sẽ mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có và việc có một thƣơng hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác
động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thƣơng hiệu mạnh cũng mang lại
cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị
cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lƣợng và cảm tính.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp khách hàng giảm thiểu đƣợc rủi ro trong tiêu dùng. Có
nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ nhƣ:
 Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn.


6
 Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng
hoặc ngƣời xung quanh.
 Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả.
 Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội.
 Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhƣng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thƣơng hiệu nổi tiếng, nhất
là những thƣơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
thƣơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thứ ba, thƣơng hiệu giúp khách hàng khẳng định đƣợc giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một cá
tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi ngƣời
không nói lên đƣợc điều gì, tuy nhiên qua thƣơng hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử
dụng đã làm cho ngƣời xung quanh có cảm nhận thật ấn tƣợng về họ.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
Một thƣơng hiệu đã khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng, thì nhà sản xuất

luôn đảm bảo chất lƣợng đúng cam kết để tạo sự tin tƣởng cho khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của mình.
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Theo Lê Đăng Lăng (2011), thƣơng hiệu có 7 vai trò nhƣ sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thƣơng hiệu, thì cũng
đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức,
tâm trí của khách hàng trên thị trƣờng. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản
phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của
sản phẩm.
Thứ hai, thƣơng hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách
hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tƣởng vào
thƣơng hiệu này, tin tƣởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thƣơng hiệu. Thƣơng
hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.


7
Thứ ba, thƣơng hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trƣờng của sản phẩm
hàng hóa. Trên thị trƣờng sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần
phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự phân
biệt này làm hình thành chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng trong kinh doanh, một chiến
lƣợc kinh doanh hiện đại.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên
doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tƣ, sự tin tƣởng của bạn hàng và các
đối tác kinh doanh … nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Và chính lòng trung thành với thƣơng hiệu của
khách hàng cho phép Công ty dự báo và kiểm soát thị trƣờng. Hơn nữa, nó tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trƣờng. Mặc dù
các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhƣng
những ấn tƣợng ăn sâu trong đầu ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì

không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thƣơng hiệu có thể coi nhƣ một cách
thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ năm, thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính
sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử
dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà
công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Thứ sáu, thƣơng hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
Do đó, đối với các Công ty, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc
mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tƣơng lai cho chủ sở hữu
thƣơng hiệu. Vì lẽ đó, ngƣời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thƣơng
hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thƣơng hiệu. Điều này lí giải vì sao ngƣời ta
đã mua lại công việc kinh doanh nƣớc ngọt Hires và Crush từ hãng Procter và Gamble


8
với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản hữu hình là 20 triệu USD, phần còn
lại là trả cho giá trị thƣơng hiệu (Temporal, 2007)
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu
Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thƣơng hiệu thông qua giá trị thƣơng
hiệu, Kapferer (1997) nhấn mạnh “giá trị của thƣơng hiệu là thƣơng hiệu tạo đƣợc vị
trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền nhƣ thế nào trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng”, giá trị thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng có thể ƣớc lƣợng đƣợc bằng tiền.
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí

ngƣời tiêu dùng, đó là:
(1) Sự nhận thức thƣơng hiệu;
(2) Quan điểm về chất lƣợng vƣợt trội khi so sánh với đối thủ cạnh tranh;
(3) Vị trí của sự tin tƣởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng;
(4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh đƣợc gợi nên bởi thƣơng hiệu.
Lúc này giá trị thƣơng hiệu đƣợc chuyển hóa thành giá trị tài chính thƣơng hiệu
Vốn thƣơng hiệu (Brand Equity).
Sự nhận thức thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu đƣợc gia tăng giá trị đƣợc

+ Hình ảnh

nhận thức bởi khách hàng

+ Chất lƣợng cảm nhận

- Chi phí của xây dựng thƣơng hiệu

+ Những dấu ấn gợi nhớ

- Chi phí của vốn đầu tƣ

+ Sự thân thiện và kết nối

= Giá trị tài chính thƣơng hiệu – Vốn

= Tài sản thƣơng hiệu (Brand assets)

thƣơng hiệu (Brand equiry)

(Nguồn: Kapferer, 1997)

Hình 1.1 Mô hình từ tài sản thƣơng hiệu đến Vốn thƣơng hiệu
Vốn thƣơng hiệu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những
đối tƣợng bên ngoài nhƣ khách hàng, xã hội, và những đối tƣợng nội bộ doanh nghiệp
nhƣ cổ đông, nhân viên… Vốn thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hai khía cạnh: Giá trị
thƣơng hiệu dựa trên khách hàng và giá trị tài chính thƣơng hiệu.
 Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng
Keller (1993) định nghĩa giá trị thƣơng hiệu từ góc độ quan điểm của khách
hàng nhƣ sau: “Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt
mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing
thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết


9
quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi
và độc nhất trong tâm trí”.
Kế thừa định nghĩa của Kevin Lane Keller, trong tác phẩm “Marketing
management 13th edition” Philip Kotler (2000) cho rằng một thƣơng hiệu đƣợc cho là
có giá trị thƣơng hiệu tích cực dựa trên khách hàng khi khách hàng phản ứng thuận lợi
hơn đối với sản phẩm và cách thức nó đƣợc tiếp thị khi nhận ra thƣơng hiệu. Ngƣợc
lại, một thƣơng hiệu đƣợc cho là có giá trị thƣơng hiệu tiêu cực dựa trên định hƣớng
khách hàng, nếu khách hàng phản ứng kém thuận lợi đối với hoạt động tiếp thị thƣơng
hiệu trong cùng các điều kiện.
Có ba thành phần chính yếu đối với giá trị thƣơng hiệu dựa trên nền tảng khách hàng.
Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách
hàng. Nếu không có sự khác biệt xảy ra, tên thƣơng hiệu sản phẩm có thể đƣợc phân
loại nhƣ một loại hàng hóa thông thƣờng hoặc một phiên bản phổ biến của sản phẩm.
Thứ hai, những sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng là kết quả do sự
hiểu biết của khách hàng về thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu bao gồm tất cả những

suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin gắn liền với thƣơng hiệu. Đặc biệt,
các thƣơng hiệu phải tạo ra các hiệp hội thƣơng hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo với
khách hàng.
Thứ ba, phản ứng khác biệt của khách hàng đã tạo nên giá trị thƣơng hiệu đƣợc
phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của
tiếp thị của một thƣơng hiệu.
Hiểu biết của ngƣời tiêu dùng thúc đẩy sự khác biệt hóa trong giá trị thƣơng hiệu.
 Giá trị tài chính thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ các thƣơng hiệu (Interbrand).
Theo John Brodsky16, NPD Group: Tài sản thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt
doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả xây dựng thƣơng hiệu của
nhiều năm hoạt động trƣớc đó.
Tƣơng tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thƣơng hiệu là một giá trị tăng
thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có đƣợc
sản phẩm với một giá trị gia tăng đó.


10
Việc nghiên cứu vốn thƣơng hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có đƣợc cách nhìn
tổng quát về thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thƣơng
hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác định giá
trị thƣơng hiệu.
1.1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu
Trong cuốn “Brand valuation: Measuring and managing your Brand”, David
Haigh đã khẳng định: “Định giá thƣơng hiệu ngày càng trở thành nội dung quan trọng
trong các lĩnh vực nhƣ: Ghi nhận thƣơng hiệu nhƣ một tài sản có giá trị trên bảng cân
đối kế toán của doanh nghiệp; Kế hoạch mua bán và sát nhập; Phƣơng pháp hạch toán
và đóng thuế; Phát hành chứng khoán để huy động vốn; Nhƣợng quyền thƣơng hiệu;
Xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing; Chiến lƣợc phân bổ các nguồn lực;

Giao tiếp ứng xử trong nội bộ;…”. Với vai trò quan trọng và cần thiết đó, từ cuối
những năm 1980, nhiều nhà nghiên cứu đã lần đầu tiên tiếp cận việc định giá đƣợc
thƣơng hiệu.
Theo cuốn “Brand and Branding - an economist book” của Interbrand thì tính
đến thời điểm này đã có rất nhiều nghiên cứu đƣợc giới thiệu và phát triển để đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu. Hầu hết các nghiên cứu đƣợc xuất phát từ hai cách tiếp cận nghiên
cứu cơ bản:
 Xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng.
 Xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên các số liệu tài chính.
Từ mỗi cách tiếp cận, các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể đƣợc hình thành và
đề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chƣa có một thƣớc đo
chuẩn mực nào để đánh giá tính chính xác và hợp lý của từng phƣơng pháp trong mỗi
cách tiếp cận. Nghiên cứu này tiếp cận đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng dựa
trên khách hàng.
Đến nay, có nhiều mô hình và phƣơng pháp đƣợc chấp nhận rộng rãi trong các
nghiên cứu xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, có thể kể đến 3 mô hình
điển hình là:
 Mô hình vốn thƣơng hiệu của Aaker (1991)
 Mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu - CBBE của Keller
 Mô hình định giá tài sản thƣơng hiệu (BAV)


11
1) Mô hình vốn thƣơng hiệu của Aaker
David Aaker xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ 05 loại tài sản: (1) Sự
trung thành thƣơng hiệu, (2) Sự nhận biết thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng nhận thức, (4)
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu và (5) Những tài sản sở hữu khác nhƣ bằng sáng chế, tên
thƣơng hiệu, mối liên hệ kênh phân phối.
Năm loại tài sản này đƣợc liên kết theo mô hình sau:
Lòng trung thành

thƣơng hiệu

Sự nhận biết
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
nhận thức

Sự liên tƣởng
thƣơng hiệu

Những tài sản
sở hữu khác

Giá trị thƣơng
hiệu

Giá trị thƣơng hiệu đối
với khách hàng:
- Mang đến thông tin
- Tăng tự tin trong quyết
định mua
- Tăng sự hài lòng

-

Giá trị thƣơng hiệu đối
với doanh nghiệp:
Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Trung thành thƣơng hiệu

Chính sách giá cao
Mở rộng thƣơng hiệu
Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 1.2: Mô hình vốn thƣơng hiệu của Aaker
(Nguồn: Aaker, 1991)
Trong đó:
 Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty): Aaker (1991) định nghĩa
lòng trung thành là: “Sự gắn bó của khách hàng với một thƣơng hiệu trong một chủng
loại sản phẩm nào đó qua thời gian”. Lòng trung thành của khách hàng đối với một
thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của khách hàng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào
trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng
vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Công ty thƣờng có ảo tƣởng là
luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong


12
khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất
nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn. Gia tăng sự trung thành
về thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm vƣợt trội (Aaker và Keller, 1990).
 Sự nhận biết thƣơng hiệu: Mọi ngƣời thƣờng sẽ mua một thƣơng hiệu
quen thuộc vì họ cảm thấy thoải mái với thƣơng hiệu quen thuộc. Thƣơng hiệu quen
thuộc thƣờng gắn liền với một chất lƣợng hợp lý và đáng tin cậy. Do vậy, một thƣơng
hiệu đƣợc công nhận sẽ đƣợc chọn nhiều hơn là một thƣơng hiệu không rõ. Các yếu tố
nhận thức là đặc biệt quan trọng trong bối cảnh mà các thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra xem
xét đầu tiên, thông thƣờng một thƣơng hiệu đƣợc công nhận sẽ có nhiều cơ hội đƣợc
chọn hơn một thƣơng hiệu chƣa đƣợc biết đến. Nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu
tiên để khách hàng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh
tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991).

 Chất lƣợng nhận thức: Một thƣơng hiệu sẽ liên kết với nó một nhận thức
về chất lƣợng tổng thể không nhất thiết phải dựa trên kiến thức về thông số kỹ thuật
chi tiết. Nhận thức chất lƣợng có thể đảm nhận các hình thức hơi khác nhau với nhiều
loại khác nhau của ngành công nghiệp. Chất lƣợng cảm nhận có nghĩa là một cái gì đó
khác nhau cho Hewlett Packard hay IBM hơn cho Solomon Brothers hoặc Tide hoặc
Heinz. Chất lƣợng cảm nhận sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng và lòng
trung thành thƣơng hiệu, đặc biệt là khi một ngƣời mua không có động lực hoặc có thể
tiến hành một phân tích chi tiết. Nó cũng có thể hỗ trợ một mức giá cao đó, lần lƣợt, có
thể tạo ra lợi nhuận có thể đƣợc tái đầu tƣ vào vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu.
 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: Theo Yoo, Donthu và Lee (2000) sự liên tƣởng
thƣơng hiệu là một khái niệm phong phú hơn nhiều so với nhận thức bởi vì tần suất
của quảng cáo không đảm bảo cho sự ham muốn thƣơng hiệu của khách hàng. Liên
tƣởng thƣơng hiệu là những ý tƣởng kết nối vào trí nhớ của ngƣời tiêu dùng khi nhắc
đến thƣơng hiệu. Do đó, một thƣơng hiệu khi có càng nhiều liên tƣởng tích cực càng tốt.
 Những tài sản sở hữu khác: Tài sản thƣơng hiệu sẽ có giá trị nhất nếu họ
ức chế hoặc ngăn chặn đối thủ cạnh tranh từ làm xói mòn một cơ sở khách hàng và
lòng trung thành. Những tài sản này có thể có nhiều hình thức. Ví dụ, một nhãn hiệu sẽ
bảo vệ tài sản thƣơng hiệu từ đối thủ cạnh tranh những ngƣời có thể muốn gây nhầm
lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên tƣơng tự, biểu tƣợng, hoặc gói. Một


13
bằng sáng chế, nếu mạnh mẽ và phù hợp với sự lựa chọn của khách hàng, có thể ngăn
chặn cạnh tranh trực tiếp. Một kênh phân phối có thể đƣợc điều khiển bởi một thƣơng
hiệu vì một lịch sử của thƣơng hiệu hiệu quả.
Tài sản có liên quan, phải đƣợc gắn liền với thƣơng hiệu. Nếu phân phối là cơ
sở cho vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu, nó cần phải đƣợc dựa trên một thƣơng hiệu chứ
không phải là một công ty (nhƣ P & G hay Frito-Lay). Công ty có thể không chỉ đơn
giản là truy cập vào không gian trƣng bày bằng cách thay thế một thƣơng hiệu với
nhau. Nếu giá trị của một bằng sáng chế có thể dễ dàng đƣợc chuyển giao cho một

thƣơng hiệu, đóng góp vào vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu sẽ thấp. Tƣơng tự, nếu một tập
hợp các địa điểm lƣu trữ có thể đƣợc khai thác sử dụng một thƣơng hiệu, họ sẽ không
đóng góp vào vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu.
Từ 05 loại tài sản làm nền tảng cơ sở cho giá trị thƣơng hiệu, Aaker còn khẳng
định giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
 Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu
có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị cho khách hàng. Vì, giá trị thƣơng hiệu giúp
mang đến thông tin cho khách hàng và có thể ảnh hƣởng đến sự tự tin của khách hàng
trong quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ và thói quen với đặc
điểm của thƣơng hiệu). Và khả năng quan trọng nhất do giá trị thƣơng hiệu mang lại là
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
 Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến doanh nghiệp:
 Giá trị thƣơng hiệu cao giúp thu hút khách hàng mới hoặc lôi cuốn lại những
khách hàng cũ.
 Giá trị thƣơng hiệu giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, các hiệp hội, và tên nổi tiếng có thể là lý do để
mua và có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng sử dụng. Ngay cả khi họ không phải là ngƣời
quan trọng để lựa chọn thƣơng hiệu, họ có thể tác động tích cực đến ngƣời khác.
 Giá trị thƣơng hiệu sẽ thƣờng cho phép lợi nhuận cao hơn bằng cách áp
dụng mức giá bán cao hơn và giảm sự phụ thuộc vào chƣơng trình khuyến mãi. Một
thƣơng hiệu có giá trị thƣơng hiệu thấp sẽ phải đầu tƣ nhiều hơn vào các hoạt động
quảng cáo, đôi khi chỉ để duy trì vị thế của mình trong các kênh phân phối.
 Giá trị thƣơng hiệu có thể cung cấp một nền tảng cho sự tăng trƣởng thông
qua mở rộng thƣơng hiệu.