Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa e learning
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.32 MB, 197 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------
BÙI KIÊN TRUNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI
SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
HÀ NỘI, 2016
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------
BÙI KIÊN TRUNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI
SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 62340410
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. Lê Trung Thành
2. PGS. TS. Lê Thị Anh Vân
Hà Nội, 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là luận án do chính tơi nghiên cứu và báo cáo.
Số liệu và các kết quả phân tích là chính xác và trung thực.
Các tài liệu tham khảo có trích nguồn gốc rõ ràng và trung thực
Hà Nội, ngày.....tháng......năm 2016
Tác giả luận án
Bùi Kiên Trung
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và nghiên
cứu nghiêm túc của bản thân tác giả, sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên
hướng dẫn, của đội ngũ cán bộ giảng dạy, quản lý, sự hỗ trợ và động viên tinh thần của
bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã giúp tác giả hoàn thành luận án đúng hạn.
Lời cảm ơn đầu tiên tác giả muốn dành cho gia đình, những người thân u
ln bên cạnh động viên, cổ vũ tinh thần cũng như khuyến khích tác giả vượt qua khó
khăn, hồn thành tâm nguyện. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa
Khoa học Quản lý của trường Đại học Kinh tế quốc dân đã ln nhiệt tình tư vấn và hỗ
trợ trong suốt q trình nghiên cứu luận án.
Để hồn thành luận án, không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, của các bạn sinh
viên, của các thầy cô giáo trong trường, sự hỗ trợ của bạn bè thân cùng lớp đã cổ vũ và
tạo động lực để tác giả vượt qua khó khăn. Và đặc biệt, tác giả muốn dành tình cảm và
lời cảm ơn sâu sắc nhất tới hai giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Lê Trung Thành và
PGS.TS. Lê Thị Anh Vân, những người đã luôn sát cánh bên tác giả, có những hỗ trợ,
định hướng nghiên cứu và tư duy khoa học rõ ràng trong những năm tháng tác giả thực
hiện nghiên cứu này.
Nhân dịp này, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học
Kinh tế quốc dân, tập thể sư phạm Viện Đào tạo Sau đại học, Trung tâm Đào tạo từ xa
đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tác giả hoàn thành được luận án.
Trân trọng cảm ơn tất cả mọi người!
Hà Nội, ngày.....tháng......năm 2016
Tác giả luận án
Bùi Kiên Trung
iii
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ ix
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG ............................................................................... 1
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ........................................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ..............................................................................1
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................3
1.3.1. Mục tiêu tổng thể: ............................................................................................. 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể: .................................................................................................. 3
1.3.3. Câu hỏi quản lý ................................................................................................. 3
1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................... 4
1.4.2. Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát .................................................... 4
1.4.3. Phạm vị nghiên cứu:.......................................................................................... 4
1.5. Cách tiếp cận nghiên cứu ....................................................................................5
1.5.1. Các bước nghiên cứu......................................................................................... 5
1.5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu .................................................................................. 6
1.6. Những đóng góp mới của luận án.......................................................................7
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận ................................................. 7
1.6.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu .................... 7
1.7. Kết cấu của luận án..............................................................................................8
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................9
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI
LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ
XA E-LEARNING ....................................................................................................... 10
2.1. Chất lượng dịch vụ.............................................................................................10
2.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................ 10
2.1.2. Chất lượng ....................................................................................................... 11
2.1.3. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 11
2.1.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến......................................................................... 14
iv
2.2. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................................16
2.2.1.Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ............................ 16
2.2.2. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) ............................................. 16
2.2.3. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) .............. 18
2.2.4. Mơ hình HEdPERF của Firdaus (2005) .......................................................... 19
2.2.5. Mơ Mơ hình E-S-QUAL và mơ hình E-RecS-QUAL (2005)......................... 20
2.2.6. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek (2004) .... 21
2.2.7. Mơ hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001) ......... 22
2.3. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học .......................................................24
2.3.1. Khách hàng trong đào tạo đại học ................................................................... 24
2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học ....................................................... 27
2.3.3. Đào tạo từ xa E-Learning ................................................................................ 29
2.3.4. Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning .......................... 32
2.4. Sự hài lòng của sinh viên ...................................................................................34
2.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng ............................................................................... 34
2.4.2. Sự hài lòng của sinh viên ................................................................................ 35
2.5. Lòng trung thành của sinh viên ........................................................................36
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng ................................................................... 36
2.5.2. Lòng trung thành của sinh viên ....................................................................... 39
2.6. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.............................................40
2.7. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành .........................................42
2.8. Các yếu tố về nhân khẩu học trong nghiên cứu ..............................................43
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................45
Chương 3. MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 46
3.1. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ...............................................46
3.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 46
3.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 58
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................60
3.2.1. Phương pháp tư duy trong nghiên cứu ............................................................ 60
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 61
3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 62
3.2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 66
3.2.5. Các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng .............................................. 75
3.2.6. Dữ liệu nghiên cứu của luận án ....................................................................... 80
Tóm tắt Chương 3 .....................................................................................................84
v
Chương 4 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ MỐI
QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA ELEARNING .................................................................................................................. 85
4.1. Bối cảnh chung về Đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam...........................85
4.1.1. Sự phát triển đào tạo từ xa qua các thế hệ cơng nghệ ..................................... 85
4.1.2. Hình thức triển khai đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam .......................... 86
4.1.3. Hoạt động dạy và học trên lớp học từ xa E-Learning hiện nay ...................... 87
4.1.4. Những thành phần cơ bản của đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam .......... 88
4.1.5. Những lợi ích của hình thức đào tạo từ xa E-Learning hiện nay .................... 93
4.1.6. Phát triển đào tạo từ xa E-Learning là một xu thế tất yếu tại Việt Nam ......... 98
4.1.7. Những thách thức của đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam ....................... 99
4.2. Phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng của luận án ..................................100
4.2.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ................................................... 100
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố ......................................... 101
4.2.3. Tính tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của bộ thang đo .................... 107
4.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống thơng tin trực tuyến với sự hài lịng và
lịng trung thành của sinh viên ................................................................................ 118
4.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên với sự hài lòng và lòng trung
thành của sinh viên .................................................................................................. 122
4.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ với sự hài lòng và lòng trung
thành của sinh viên .................................................................................................. 125
4.2.7. Mơ hình tổng qt về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài
lòng và mức độ trung thành của sinh viên. ............................................................. 129
Tóm tắt Chương 4 ...................................................................................................137
Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ...... 138
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................138
5.1.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning .......... 138
5.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự
hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ...................... 140
5.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ......................................... 142
5.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng và lòng
trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ................................................. 144
5.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên ................. 148
5.2. Khuyến nghị giải pháp phát triển đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam150
vi
5.2.1. Khuyến nghị đối với các đơn vị tổ chức đào tạo từ xa E-Learning .............. 150
5.2.2. Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................... 158
5.3. Hạn chế của luận án và định hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................158
5.3.1. Hạn chế của luận án ...................................................................................... 158
5.3.1. Định hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án .............................................. 159
Tóm tắt Chương 5 ...................................................................................................159
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 161
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ....................................................... 176
PHỤ LỤC 2. PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT ....................................................... 182
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AAOU
ACC
AMOS
ASQC
ASV
ATT
AVE
CFA
CL
CLDV
CON
CR
ĐH
ĐTTX
ĐTTX-E
EMP
EOU
GVCM
GVDN
INS
INSQ
INT
KTQD
MH
MSV
OISQ
PRA
REL
RES
SEC
SEM
SPSS
STLO
STSA
TAL
TCVN
TES
THPT
TIM
TSE
TSSQ
Hiệp hội ĐBCL các trường đại học mở Châu Á
Tính chính xác
Analysis Of Moment Structures
Hiệp hội về chất lượng của Mỹ
Average Squared Variance
Hình ảnh
Average Variance Extracted
Confirmatory Factor Analysis
Chất lượng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng thông tin
Composite Reliability
Đại học
Đào tạo từ xa
Đào tạo từ xa E-Learning
Tình đồng cảm
Dễ dàng sử dụng
Giảng viên chun mơn
Giảng viên doanh nghiệp
Trình độ giảng viên chuyên môn
Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn
Tính tương tác của giảng viên
Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Mơ hình
Maximum Shared Squared Variance
Chất lượng hệ thống cơng nghệ thơng tin trực tuyến
Tính thực hành của giảng viên doanh nghiệp
Độ tin cậy
Tính đáp ứng
Bảo mật
Structural Equation Modeling
Phân mềm phân tích thống kê
Mức độ trung thành của sinh viên
Sự hài lịng của sinh viên
Tính hữu hình
Tiêu chuẩn Việt Nam
Kiểm tra đánh giá
Trung học phổ thơng
Tính cập nhật
Viện tiêu chuẩn Thổ Nhi Kỳ
Chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ........................................................59
Bảng 3.2. Diễn giải các nhân tố trong nghiên cứu ........................................................68
Bảng 3.3. Thang đo về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến .................................71
Bảng 3.4. Thang đo về chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn ...............................72
Bảng 3.5. Thang đo về chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo ............................................73
Bảng 3.6. Thang đo về sự hài lòng và lịng trung thành của sinh viên trong chương
trình đào tạo từ xa E-Learning”..................................................................74
Bảng 3.7. Chỉ số đánh giá các hệ số đo lường sự phù hợp của mơ hình .......................78
Bảng 3.8. Bảng mã thành tố và nhân tố trong mô hình nghiên cứu ..............................82
Bảng 4.1. Thống kê mơ tả các biến về nhân khẩu học ................................................100
Bảng 4.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố đại diện ..........................102
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của – OISQ. ....111
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của INSQ ........114
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của TSSQ ........116
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định về mối quan hệ trong mơ hình đo lường OISQ ............119
Bảng 4.7. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường OISQ ........................120
Bảng 4.8. Kết quả tác động gián tiếp trong mơ hình giữa STLO-OISQ .....................121
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát của INSQ ........123
Bảng 4.10. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa các biến qun sát của INSQ ..............124
Bảng 4.11. Tác động gián tiếp trong mơ hình giữa INSQ với STLO .........................125
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát TSSQ ............127
Bảng 4.13. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường TSSQ ......................128
Bảng 4.14. Tác động gián tiếp trong mơ hình giữa TSSQ với STLO .........................129
Bảng 4.15. Tính giá trị của biến quan sát đại diện trong mơ hình tổng qt ..............130
Bảng 4.16. Hàm biểu diễn các mối quan hệ trong phân tích mơ hình tổng quát ........131
Bảng 4.17. Đánh giá độ tin cậy, hội tụ và giá trị phân biệt trong mơ hình tổng qt .131
Bảng 4.18. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mơ hình tổng qt135
Bảng 4.19. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mơ hình đánh giá tổng quát ...136
Bảng 4.20. Tác động gián tiếp trong mơ hình tổng qt .............................................137
ix
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos .....................................16
Hình 2.2: Mơ hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Han và Baek (2004) ....21
Hình 2.3: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Jun và Cai (2001) ......................23
Hinh 2.4. Khách hàng trong đào tạo đại học .................................................................26
Hình 3.1. Mơ hình đo lường chất lượng hệ thống CNTT trực tuyến ............................47
Hình 3.2. Mối quan hệ giữa OISQ với STSA ...............................................................47
Hình 3.3. Mơ hình đo lường chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn .......................49
Hình 3.4. Mối quan hệ giữa CL đội ngũ giảng viên với sự hài lịng của sinh viên.......50
Hình 3.5. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo ....................................51
Hình 3.6. Mối quan hệ giữa CLDV hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng của sinh viên ........51
Hình 3.7. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể ................................53
Hình 3.8. Mối quan hệ giữa CLDV đào tạo tổng thể với sự hài lòng của sinh viên .....54
Hình 3.9. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng của Yunus & etc ............57
Hình 3.10. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành sinh viên Jose & etc ........................57
Hình 3.11. Mơ hình nghiên cứu tổng qt.....................................................................58
Hình 3.12. Phương pháp tiếp cận tư duy .......................................................................61
Hình 3.13. Quy trình nghiên cứu định tính: ..................................................................63
Hình 3.14. Quy trình phân tích định lượng ...................................................................68
Hình 4.1. Phân tích CFA về chất lượng hệ thống thơng tin trực tuyến .......................110
Hình 4.2. Phân tích CFA về Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn ....................113
Hình 4.3. Phân tích CFA về Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo .................................115
Hình 4.4. Phân tích SEM mơ hình đánh đánh giá quan hệ OISQ-STSA-STLO .........118
Hình 4.5. Phân tích SEM mơ hình đánh đánh giá quan hệ INSQ-STSA-STLO .........122
Hình 4.6. Phân tích SEM mơ hình đánh đánh giá quan hệ TSSQ-STSA-STLO ........126
Hình 4.7. Mơ hình đánh giá tổng qt OISQ-INSQ-TSSQ với STSA và STLO ........132
Hình 4.8. Phân tích SEM mơ hình đánh giá tổng qt ................................................134
1
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính đối với cơ sở lý thuyết và phân tích định lượng với những
kỹ thuật phân tích mơ hình cân bằng cấu trúc (SEM). Với nghiên cứu trên mẫu lớn kết
hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá
chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của sinh viên trong
mơi trường đào tạo từ xa E-Learning. Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống
thơng tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ
thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền
tảng hình thành lịng trung thành của sinh viên trong mơi trường học tập từ xa ELearning. Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh
giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính
khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương
lai.
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa
trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực
phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian. Đào tạo từ xa lấy tự
học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội
ngũ giảng viên.
Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát
triển cũng như mở rộng quy mơ đào tạo theo hình thức này đang được các trường
đại học quan tâm và chú ý trước xu thế giảm mạnh của các loại hình đào tạo phi
chính quy khác. Hình thức học tập theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning đã
phần nào khẳng định được lợi thế về thời gian, về kinh phí và đáp ứng nhiều cho
đối tượng có thể tham gia. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu kém trong tổ chức
đào tạo hiện nay đang là ngun nhân dẫn đến sự khơng hài lịng cho sinh viên và
mất dần uy tín của chương trình trong cộng đồng xã hội. Một thực tế là tỷ lệ sinh
viên bỏ học giữa chừng rất nhiều trong quá trình đào tạo, thể hiện tính cam kết và
theo đuổi chương trình của sinh viên gặp nhiều vấn đề trở ngại. Vấn đề thu hút và
tạo động lực để sinh viên học tập đang gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt, việc
2
chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế tự chủ đã làm thay đổi cách thức quản lý
cững như thay đổi vai trò của từng đối tượng tham gia vào quá trình quản lý đào
tạo. Việc đưa khái niệm dịch vụ đào tạo vào các trường đại học cũng là một thách
thức và khó khăn rất lớn, địi hỏi sự thay đổi về nhận thức con người một cách đồng
bộ và tốn kém về thời gian, kinh phí. Với những đối tượng đào tạo khác nhau thì sẽ
có những phương thức tổ chức đào tạo khác nhau, các điều kiện đảm bảo dạy và
học cũng khác nhau, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa, là hệ phi chính quy đào tạo
cho những người đã đi làm, có những đặc thù riêng và chính các cơ sở đào tạo phải
thừa nhận những sinh viên của hệ đào tạo từ xa là một khách hàng thực sự.
Khi đã coi sinh viên là một khách hàng của cơ sở giáo dục thì việc nghiên
cứu đến chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên là một trong những vấn đề quan trọng, đặc
biệt đối với hệ đào tạo từ xa E-Learning, việc nghiên cứu này lại thực sự cần thiết
và giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển hệ đào tạo từ xa E-Learning tại Việt
Nam. Sự trung thành của sinh viên sẽ giúp cơ sở đào tạo trở nên có thương hiệu
hơn, sinh viên tin tưởng vào cơ sở đào tạo, tin vào định hướng và sự phát triển
tương lai của họ sau khi ra trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách sâu
rộng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng, lòng trung
thành của sinh viên là thực sự cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn trong tiến trình phát
triển chương trình đào tạo từ xa tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ trong nền giáo dục đã được chú
ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện
đại. Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung
cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên. Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lịng
để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ
chức đào tạo. Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng
chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào
hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào
tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng. Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng
cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là
sinh viên.
Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến
sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning”
3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng thể:
Nghiên cứu các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa ELearning, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và mức độ trung thành
của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Trên cơ sở kết quả đạt được có những
kiến nghị mang tính cải tiến và phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại
Việt Nam.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
(1). Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng, mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning.
(2). Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
(3). Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo từ
xa E-Learning.
(4). Kiến nghị giải pháp phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning thơng
qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng cho sinh viên.
1.3.3. Câu hỏi quản lý
a. Yếu tố nào về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
b. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, nâng cao sự hài lòng cho
sinh viên khi vẫn phải đảm bảo chất lượng đào tạo trong đào tạo từ xa ELearning?
c. Để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì yếu tố nào cần được ưu tiên và cụ
thể cần phải hành động như thế nào?
d. Làm thế nào để nâng cao mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa
E-Learning?
1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra là:
4
a. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thơng tin trực tuyến với sự
hài lịng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning
như thế nào?
b. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong quản lý với sự hài
lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như
thế nào?
d. Sự hài lịng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?
e. Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng
và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và
làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:
-
Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning
-
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
-
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo
từ xa E-Learning.
1.4.2. Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách thể
nghiên cứu trong luận án là tập hợp các sinh viên theo học chương trình đào tạo
từ xa E-Learing của các trường đại học có đào tạo từ xa E-Learning.
Đối tượng khảo sát chính là nhóm sinh viên được chọn thuộc hai trường: Đại
học Kinh tế quốc dân và Trường Đại học mở Ha Nội học chương trình đào tạo
từ xa E-Learning.
1.4.3. Phạm vị nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu về phương thức đào tạo từ xa E-Learning, cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
5
trong đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam. Nghiên cứu đối với hệ đào tạo đại
học theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning, người học được gọi là sinh viên.
- Về không gian: Tập trung vào khảo sát và lấy ý kiến đánh giá ở các trường có
đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam. Khảo sát trên các đối tượng là các sinh
viên đang theo học chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam, tập
chung chủ yếu ở hai đơn vị có số lượng sinh viên lớn nhất là ĐH Mở Hà Nội và
Đại học Kinh tế quốc dân, phỏng vấn chuyên gia về giáo dục tại Việt Nam,
những nhà tuyển dụng và sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam.
- Về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2008 đến 2014, số
liệu sơ cấp sẽ điều tra, khảo sát từ năm 2015.
1.5. Cách tiếp cận nghiên cứu
1.5.1. Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những
điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật, hiện tượng và sáng tạo ra những
phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014). Trong luận
án này, tác giả đã lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo 8 bước cơ bản sau:
Bước 1
Nghiên cứu lý thuyết và tổng quan về về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành và mối quan hệ của các nhân tố đó trong mơi trường đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 2
Xác định khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 3
Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 4
Tìm hiểu các phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt mục tiêu nghiên cứu.
Bước 5
Thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng qua phỏng vấn chuyên gia và điều tra
bằng phiếu hỏi.
Bước 6
Phân tích dữ liệu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 7
Bàn luận kết quả nghiên cứu về các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 8
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ
xa E-Learning tại Việt Nam.
6
1.5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ
xa, kinh nghiệm làm việc trong vấn đề đào tạo từ xa, tác giả có cái nhìn tổng quan và
đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Để đảm bảo nghiên
cứu được tập trung, vấn đề được thu hẹp trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning,
câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như khách thể nghiên cứu được đặt ra
để lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp.
Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm quản lý sinh viên hệ đào tạo từ xa ELearning tại trường Đại học Kinh tế quốc dân, tác giả nhận ra rất nhiều vấn đề có sự
ảnh hưởng khơng nhỏ tới sự phát triển của phương thức đào tạo này. Đối tượng đầu
vào là những cán bộ đã đi làm thì việc đi học cũng địi hỏi khác so với sinh viên chính
quy, tỷ lệ bỏ học giữa kỳ rất nhiều, dịch vụ phục vụ sinh viên còn yếu kèm từ các cơ
sở giáo dục, sinh viên đòi hỏi được phục vụ như một khách hàng thực sự để có động
lực theo đuổi và hồn thành chương trình học. Phải chăng chất lượng dịch vụ của cơ
sở giáo dục thực sự có vấn đề làm cho sinh viên khơng hài lịng với chương trình học
và dẫn đến mức độ trung thành đối với chương trình thấp. Đó là một vấn đề tác giả đặt
ra liên quan đến tiêu đề của luận án nghiên cứu.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của luận án. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mơ hình
đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và
phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án.
Để có thể chứng minh hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng
quy tắc logic (so sánh, cân bằng, nhân quả) và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu
thơng tin để khẳng định tính đúng đắn hay tính sai của giả thuyết. Dựa vào cơ sở lý
thuyết liên quan, trên mỗi đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu, tác giả đã
lựa chọn các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau để đạt được mục tiêu
nghiên cứu.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những cơng trình nghiên cứu
của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát sinh viên bằng bảng
hỏi, qua báo cáo tổng kết của các cơ sở đào tạo, qua phỏng vấn đối tượng để hình
thành các luận cứ thực tiễn. Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở
cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai
7
lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận
nghiên cứu của luận án là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ
khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.
1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã chỉ ra các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo
trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống cơng
nghệ thơng tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ
hỗ trợ đào tạo. Mơ hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên
cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá
CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin
trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân
tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực
tuyến. Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp
để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning.
1.6.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu
(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba
nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý;
chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ
thông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự
hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lịng trung
thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Sự hài lòng ảnh hưởng lớn tới lòng trung
thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương
trình ĐTTX-E phát triển bền vững
(3) Để phát triển chương trình ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lịng trung thành của họ.
Bên cạnh sự phát triển về chất lượng đội ngũ giảng viên (INSQ) và hệ thống công
nghệ thông tin trực tuyến (OISQ), các tổ chức giáo dục từ xa cần chú ý đẩy mạnh và
ưu tiên đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo (TSSQ), nhân tố
quyết định và quan trọng nhất trong phát triển đào ĐTTX-E.
(4) Các tổ chức giáo dục ĐTTX-E cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất lượng theo mức
độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá CLDV đào tạo như sau:
TSSQ: Tính đáp ứng – Tính đồng cảm – Tính hữu hình – Tính tin cậy.
INSQ: Tính thực hành-Chất lượng chun mơn-Tính tương tác.
8
OISQ: Tính chính xác-Tính cập nhật-Tính bảo mật-Dễ dàng sử dụng-Tính hấp
dẫn.
1.7. Kết cấu của luận án
Luận án nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 5 chương:
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG: Giới thiệu chung về tính cấp thiết của chủ đề
nghiên cứu, các mục tiêu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU về mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Nghiên cứu đi vào những khái niệm cơ bản về chất
lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ trong đào tạo nói riêng, cách đo lường
chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, đánh giá sự
hài lòng của sinh viên và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ ELearning. Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, luận án đi sâu vào vấn đề về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong
đào tạo từ xa E-Learaning.
Chương 3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trên cở sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định
khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng
minh đối với nội dung của luận án. Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương
pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này.
Chương 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN
CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực
trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó,
những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện
nay tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh
viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mơ
hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với
phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên
cứu của luận án.
Chương 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ. Trên cơ sở
số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm
cơ sở cho những vận dụng thực tế. Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị
9
cho những nhà hoạch định chính sách, những nhà quản lý giáo dục để phát triển
chương trình đào tạo từ xa E-Learning trong tương lai tại Việt Nam.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về luận án. Nội dung chính của chương 1
nói lên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi
nghiên cứu của luận án. Quy trình nghiên cứu của luận án, cấu trúc của luận án cũng
như tóm tắt điểm đóng góp mới của luận án được trình bày ở chương 1 để người đọc
có thể theo dõi một cách rõ dàng và logic cho vấn đề nghiên cứu.
10
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
Trong chương này sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích, so sánh và đánh
giá các nghiên cứu liên quan đến luận án. Nội dung chính sẽ đề cập đến những vấn đề
đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được được công bố, trên cơ sở đó đưa ra
được khoảng trống nghiên cứu của luận án.
2.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
Kotler (2001) cho rằng dịch vụ được coi như biện pháp hay lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và khơng dẫn đến
việc chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng
liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó, hay nói cách khác nó có thể bị ràng
buộc hoặc không bị ràng buộc với sản phẩm.
Theo Gronroos (1990) cho rằng, dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính vơ hình trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp cận với khách hàng, giữa khách hàng với dịch vụ hoặc các nguồn lực vật
chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ được đưa ra như một giải pháp đáp ứng
cho các vấn đề của khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985).
Handi Irawan D (2002) cũng cho rằng một trong những đặc điểm quan trọng
của dịch vụ là nó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Do đó, sự hài lịng của khách
hàng về dịch vụ phụ thuộc vào quá trình hay thời gian tương tác đồng thời giữa khách
hàng và dịch vụ được cung cấp.
Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một
nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Chìa
khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng
tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng.
Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ
chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng
11
chiếm được khách hàng trung thành. Dịch vụ là một phương pháp hiệu quả nhằm giữ
chân khách hàng và tăng lợi nhuận”.
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ, dịch vụ có thể
xuất hiện ở tất cả các hoạt động trong nền kinh tế, trong mối quan hệ giữa sản phẩm
vật chất và con người. Do vậy, dịch vụ cho dù nó được cung cấp từ máy móc hay do
con người thực hiện thì đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối
với các tổ chức cung ứng dịch vụ, các hoạt động dịch vụ là khác nhau và độ phổ rộng
khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh
doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun,
Oskayba and Gokmen, 2013).
2.1.2. Chất lượng
Không thể định nghĩa rõ ràng về chất lượng nếu nó không gắn liền với một
chức năng hay một đối tượng cụ thể nào. Một số định nghĩa về chất lượng thường gặp:
Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu
dùng (European Organization for Quality Control). Corsby (1979) khẳng định “chất
lượng là sự phù hợp hay tương xứng với nhu cầu”. Chất lượng là một thuộc tính mang
tính cảm nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Druker (1985), “chất lượng của một
sản phẩm hay một dịch vụ không phải là thứ nhà cung cấp đặt ra mà là những thứ
khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng.”
Khái niệm về chất lượng, theo Deming (1998) là "những phán quyết hay ý kiến
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra bởi các nhà cung cấp
dịch vụ". Theo Viện Tiêu chuẩn Thổ Nhĩ Kỳ (TSE) định nghĩa “chất lượng là tổng số
các tính năng của một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu nhất định của
khách hàng”.Theo Hiệp hội về chất lượng của Mỹ (ASQC) "Chất lượng là toàn bộ các
tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đã đưa ra
hoặc nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng”.
Nói chung, tất cả các định nghĩa chất lượng đều liên quan đến chất lượng của
sản phẩm, chưa có giải thích rõ ràng về chất lượng dịch vụ. Một cách tổng quát có thể
nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng”
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như
một yếu tố để cạnh tranh, nhưng nó thực sự quan trọng khi bước vào thời kỳ thế chiến
thứ 2, khi nhiều người, nhiều lĩnh vực đã phải chú ý đến nó như một chiến lược để
12
đánh thắng đối thủ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là sự phù hợp của sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra của khách hàng, nhà cung cấp hay nhà sản xuất phải
định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng đối với một sản phẩm.
Theo quan điểm của Kotler và các cộng sự (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ
chính xác, vận hành dễ dàng, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện
các chức năng của nó. Lehtinen (1982) cũng mơ tả chất lượng dịch vụ bởi 3 tiêu chí:
"chất lượng vật chất của các sản phẩm và dịch vụ tốt và bền”, "chất lượng hình ảnh
của tổ chức" và "chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức dịch vụ”.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với khái niệm về nhận thức, về
cảm nhận và kỳ vọng. Gronroos (1991) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá
bởi 3 nhân tố chính: “chất lượng kỹ thuật” mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất
lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ là gì; “chất lượng chức năng” mơ tả dịch
vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả dịch vụ
đó; và “chất lượng hình ảnh” mơ tả dịch vụ đó được thể hiện qua truyền thông, quảng
cáo như thế nào.
Trong nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mối tương
quan giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ nhận được và nhận thức của họ về
các hành động dịch vụ của nhà sản xuất. Parasuraman (1988) đã định nghĩa chất lượng
dịch vụ là mức độ mà dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng.
Chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm
nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng. Theo cách hiểu này thì có 3 mức cảm
nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
• Chất lượng dịch vụ tốt: cảm nhận về dịch vụ vượt mức mong đợi của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: cảm nhận về dịch vụ phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ tồi: cảm nhận về dịch vụ thấp hơn mức mong đợi của khách hàng.
Lý thuyết 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng
sự (1985) cho ta một cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và
sự cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. Vậy làm thế nào để đo lường khoảng
13
cách đó? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách? Có sự khác nhau về khoảng
cách giữa các ngành khơng? Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đưa
ra như sau:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
mà họ được hưởng.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho
khách hàng.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với
dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngồi.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Căn cứ trên lý thuyết
này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mơ hình đánh giá chất lượng gọi là mơ hình
SERVQUAL, là một mơ hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman
cũng phải thừa nhận rằng mơ hình SERVQUAL khơng phải là mơ hình toàn năng để
đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau. Mơ hình đo
lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường
chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp.
Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn
cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7
thuộc tính này bao gồm:
• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;
• Tính nhất qn – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;
• Thái độ – phải lịch sự với khách hàng;
• Tính hoàn chỉnh - sự hoàn chỉnh và sẵn sàng của dịch vụ hỗ trợ;
• Điều kiện – phải có phương tiện hoạt động;
14
• Sự sẵn sàng – khách hàng ln có khơng gian và thời gian để đăng ký sử dụng
dịch vụ;
• Đào tạo – nhà cung cấp dịch vụ phải được đào tạo chun mơn.
Theo Becket & Brookes (2006), có nhiều tranh cãi xung quanh việc định nghĩa
chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học. Cheng và Tam (1997) cho biết có nhiều
cách để xác định chất lượng giáo dục đại học và điều này phụ thuộc vào những người
quyết định về chất lượng và văn hóa trường học. Những người quyết định bao gồm
sinh viên, phụ huynh, cộng đồng, xã hội và chính phủ. Roland (2008) khẳng định, chất
lượng dịch vụ giáo dục là một trải nghiệm đặc biệt mà người học nhận được trong quá
trình học tập tại cở sở giáo dục. Tuy nhiên, “để có thể khẳng định mình trong mơi
trường giáo dục, các trường đại học cần nắm bắt được vai trò và tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ” (theo Shank, 1995).
Trong cuộc sống hàng ngày hiện nay, con người phụ thuộc rất nhiều vào chất
lượng dịch vụ của các ngành dịch vụ. Dịch vụ được coi là yếu tố có tầm quan trọng
trong nền kinh tế tồn cầu. Để góp phần cạnh tranh hiệu quả trong nền kinh tế toàn
cầu, các nhà cung cấp dịch vụ đã phải thấm nhuần và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ để tồn tại và phát triển. Sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ phải đi đôi
với việc quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự hài
lòng cho khách hàng (Fisk et al., 1993).
2.1.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
đánh giá của khách hàng về q trình cung cấp dịch vụ trong mơi trường trực tuyến.
So với việc đánh giá CLDV truyền thống thì thông qua môi trường trực tuyến, khách
hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn. Khách hàng sử
dụng dịch vụ trực tuyến có mong đợi CLDV được cung cấp phải cao hơn CLDV
truyền thống được cung cấp.
Trong vài năm qua, đã có một số nghiên cứu để tìm ra những thuộc tính quan
trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến
dịch vụ trực tuyến. SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin. Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong
nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi
trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7
thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín
(đảm bảo) và tính đáp ứng). Ngồi ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một
