Luận án mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa e learning

1

Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính đối với cơ sở lý thuyết và phân tích định lượng với những
kỹ thuật phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM). Với nghiên cứu trên mẫu lớn kết
hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá
chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong
môi trường đào tạo từ xa E-Learning. Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống
thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ
thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền
tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong môi trường học tập từ xa ELearning. Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh
giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính
khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương
lai.

1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa
trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực
phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian. Đào tạo từ xa lấy tự
học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội
ngũ giảng viên.
Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát
triển cũng như mở rộng quy mô đào tạo theo hình thức này đang được các trường
đại học quan tâm và chú ý trước xu thế giảm mạnh của các loại hình đào tạo phi
chính quy khác. Hình thức học tập theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning đã
phần nào khẳng định được lợi thế về thời gian, về kinh phí và đáp ứng nhiều cho
đối tượng có thể tham gia. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu kém trong tổ chức

đào tạo hiện nay đang là nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng cho sinh viên và
mất dần uy tín của chương trình trong cộng đồng xã hội. Một thực tế là tỷ lệ sinh
viên bỏ học giữa chừng rất nhiều trong quá trình đào tạo, thể hiện tính cam kết và
theo đuổi chương trình của sinh viên gặp nhiều vấn đề trở ngại. Vấn đề thu hút và
tạo động lực để sinh viên học tập đang gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt, việc


2

chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế tự chủ đã làm thay đổi cách thức quản lý
cững như thay đổi vai trò của từng đối tượng tham gia vào quá trình quản lý đào
tạo. Việc đưa khái niệm dịch vụ đào tạo vào các trường đại học cũng là một thách
thức và khó khăn rất lớn, đòi hỏi sự thay đổi về nhận thức con người một cách đồng
bộ và tốn kém về thời gian, kinh phí. Với những đối tượng đào tạo khác nhau thì sẽ
có những phương thức tổ chức đào tạo khác nhau, các điều kiện đảm bảo dạy và
học cũng khác nhau, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa, là hệ phi chính quy đào tạo
cho những người đã đi làm, có những đặc thù riêng và chính các cơ sở đào tạo phải
thừa nhận những sinh viên của hệ đào tạo từ xa là một khách hàng thực sự.
Khi đã coi sinh viên là một khách hàng của cơ sở giáo dục thì việc nghiên
cứu đến chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên là một trong những vấn đề quan trọng, đặc
biệt đối với hệ đào tạo từ xa E-Learning, việc nghiên cứu này lại thực sự cần thiết
và giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển hệ đào tạo từ xa E-Learning tại Việt
Nam. Sự trung thành của sinh viên sẽ giúp cơ sở đào tạo trở nên có thương hiệu
hơn, sinh viên tin tưởng vào cơ sở đào tạo, tin vào định hướng và sự phát triển
tương lai của họ sau khi ra trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách sâu
rộng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng, lòng trung
thành của sinh viên là thực sự cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn trong tiến trình phát
triển chương trình đào tạo từ xa tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ trong nền giáo dục đã được chú

ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện
đại. Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung
cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên. Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lòng
để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ
chức đào tạo. Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng
chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào
hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào
tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng. Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng
cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là
sinh viên.
Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến
sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning”


3

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng thể:
Nghiên cứu các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa ELearning, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và mức độ trung thành
của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Trên cơ sở kết quả đạt được có những
kiến nghị mang tính cải tiến và phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại
Việt Nam.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
(1). Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng, mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning.
(2). Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và

mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
(3). Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo từ
xa E-Learning.
(4). Kiến nghị giải pháp phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning thông
qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng cho sinh viên.

1.3.3. Câu hỏi quản lý
a. Yếu tố nào về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
b. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, nâng cao sự hài lòng cho
sinh viên khi vẫn phải đảm bảo chất lượng đào tạo trong đào tạo từ xa ELearning?
c. Để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì yếu tố nào cần được ưu tiên và cụ
thể cần phải hành động như thế nào?
d. Làm thế nào để nâng cao mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa
E-Learning?

1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra là:


4

a. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự
hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning
như thế nào?
b. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong quản lý với sự hài
lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như

thế nào?
d. Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?
e. Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng
và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và
làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:
-

Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning

-

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.

-

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo
từ xa E-Learning.

1.4.2. Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách thể
nghiên cứu trong luận án là tập hợp các sinh viên theo học chương trình đào tạo
từ xa E-Learing của các trường đại học có đào tạo từ xa E-Learning.
Đối tượng khảo sát chính là nhóm sinh viên được chọn thuộc hai trường: Đại
học Kinh tế quốc dân và Trường Đại học mở Ha Nội học chương trình đào tạo

từ xa E-Learning.

1.4.3. Phạm vị nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu về phương thức đào tạo từ xa E-Learning, cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên


5

trong đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam. Nghiên cứu đối với hệ đào tạo đại
học theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning, người học được gọi là sinh viên.
- Về không gian: Tập trung vào khảo sát và lấy ý kiến đánh giá ở các trường có
đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam. Khảo sát trên các đối tượng là các sinh
viên đang theo học chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam, tập
chung chủ yếu ở hai đơn vị có số lượng sinh viên lớn nhất là ĐH Mở Hà Nội và
Đại học Kinh tế quốc dân, phỏng vấn chuyên gia về giáo dục tại Việt Nam,
những nhà tuyển dụng và sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo từ xa ELearning tại Việt Nam.
- Về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2008 đến 2014, số
liệu sơ cấp sẽ điều tra, khảo sát từ năm 2015.

1.5. Cách tiếp cận nghiên cứu
1.5.1. Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những
điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật, hiện tượng và sáng tạo ra những
phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014). Trong luận
án này, tác giả đã lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo 8 bước cơ bản sau:
Bước 1
Nghiên cứu lý thuyết và tổng quan về về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành và mối quan hệ của các nhân tố đó trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 2
Xác định khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 3
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 4
Tìm hiểu các phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt mục tiêu nghiên cứu.
Bước 5
Thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng qua phỏng vấn chuyên gia và điều tra
bằng phiếu hỏi.
Bước 6
Phân tích dữ liệu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 7
Bàn luận kết quả nghiên cứu về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Bước 8
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ
xa E-Learning tại Việt Nam.


6

1.5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ
xa, kinh nghiệm làm việc trong vấn đề đào tạo từ xa, tác giả có cái nhìn tổng quan và
đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Để đảm bảo nghiên
cứu được tập trung, vấn đề được thu hẹp trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning,
câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như khách thể nghiên cứu được đặt ra
để lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp.

Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm quản lý sinh viên hệ đào tạo từ xa ELearning tại trường Đại học Kinh tế quốc dân, tác giả nhận ra rất nhiều vấn đề có sự
ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của phương thức đào tạo này. Đối tượng đầu
vào là những cán bộ đã đi làm thì việc đi học cũng đòi hỏi khác so với sinh viên chính
quy, tỷ lệ bỏ học giữa kỳ rất nhiều, dịch vụ phục vụ sinh viên còn yếu kèm từ các cơ
sở giáo dục, sinh viên đòi hỏi được phục vụ như một khách hàng thực sự để có động
lực theo đuổi và hoàn thành chương trình học. Phải chăng chất lượng dịch vụ của cơ
sở giáo dục thực sự có vấn đề làm cho sinh viên không hài lòng với chương trình học
và dẫn đến mức độ trung thành đối với chương trình thấp. Đó là một vấn đề tác giả đặt
ra liên quan đến tiêu đề của luận án nghiên cứu.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của luận án. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô hình
đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và
phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án.
Để có thể chứng minh hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng
quy tắc logic (so sánh, cân bằng, nhân quả) và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu
thông tin để khẳng định tính đúng đắn hay tính sai của giả thuyết. Dựa vào cơ sở lý
thuyết liên quan, trên mỗi đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu, tác giả đã
lựa chọn các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau để đạt được mục tiêu
nghiên cứu.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu
của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát sinh viên bằng bảng
hỏi, qua báo cáo tổng kết của các cơ sở đào tạo, qua phỏng vấn đối tượng để hình
thành các luận cứ thực tiễn. Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở
cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai


7

lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận
nghiên cứu của luận án là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ
khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã chỉ ra các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo
trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống công
nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ
hỗ trợ đào tạo. Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên
cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá
CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin
trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân
tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực
tuyến. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp
để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning.

1.6.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu
(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba
nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý;
chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ
thông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự
hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung
thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Sự hài lòng ảnh hưởng lớn tới lòng trung
thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương
trình ĐTTX-E phát triển bền vững
(3) Để phát triển chương trình ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành của họ.

Bên cạnh sự phát triển về chất lượng đội ngũ giảng viên (INSQ) và hệ thống công
nghệ thông tin trực tuyến (OISQ), các tổ chức giáo dục từ xa cần chú ý đẩy mạnh và
ưu tiên đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo (TSSQ), nhân tố
quyết định và quan trọng nhất trong phát triển đào ĐTTX-E.
(4) Các tổ chức giáo dục ĐTTX-E cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất lượng theo mức
độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá CLDV đào tạo như sau:
TSSQ: Tính đáp ứng – Tính đồng cảm – Tính hữu hình – Tính tin cậy.
INSQ: Tính thực hành-Chất lượng chuyên môn-Tính tương tác.


8
OISQ: Tính chính xác-Tính cập nhật-Tính bảo mật-Dễ dàng sử dụng-Tính hấp
dẫn.

1.7. Kết cấu của luận án
Luận án nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 5 chương:
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG: Giới thiệu chung về tính cấp thiết của chủ đề
nghiên cứu, các mục tiêu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU về mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Nghiên cứu đi vào những khái niệm cơ bản về chất
lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ trong đào tạo nói riêng, cách đo lường
chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, đánh giá sự
hài lòng của sinh viên và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ ELearning. Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, luận án đi sâu vào vấn đề về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong
đào tạo từ xa E-Learaning.
Chương 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trên cở sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định
khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng

minh đối với nội dung của luận án. Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương
pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này.
Chương 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN
CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực
trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó,
những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện
nay tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh
viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô
hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với
phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên
cứu của luận án.
Chương 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ. Trên cơ sở
số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm
cơ sở cho những vận dụng thực tế. Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị


9

cho những nhà hoạch định chính sách, những nhà quản lý giáo dục để phát triển
chương trình đào tạo từ xa E-Learning trong tương lai tại Việt Nam.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về luận án. Nội dung chính của chương 1
nói lên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi
nghiên cứu của luận án. Quy trình nghiên cứu của luận án, cấu trúc của luận án cũng
như tóm tắt điểm đóng góp mới của luận án được trình bày ở chương 1 để người đọc
có thể theo dõi một cách rõ dàng và logic cho vấn đề nghiên cứu.

10

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
Trong chương này sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích, so sánh và đánh
giá các nghiên cứu liên quan đến luận án. Nội dung chính sẽ đề cập đến những vấn đề
đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được được công bố, trên cơ sở đó đưa ra
được khoảng trống nghiên cứu của luận án.

2.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
Kotler (2001) cho rằng dịch vụ được coi như biện pháp hay lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến
việc chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không
liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó, hay nói cách khác nó có thể bị ràng
buộc hoặc không bị ràng buộc với sản phẩm.
Theo Gronroos (1990) cho rằng, dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính vô hình trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp cận với khách hàng, giữa khách hàng với dịch vụ hoặc các nguồn lực vật
chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ được đưa ra như một giải pháp đáp ứng
cho các vấn đề của khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985).
Handi Irawan D (2002) cũng cho rằng một trong những đặc điểm quan trọng
của dịch vụ là nó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Do đó, sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ phụ thuộc vào quá trình hay thời gian tương tác đồng thời giữa khách
hàng và dịch vụ được cung cấp.

Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một
nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Chìa
khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng
tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng.
Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ
chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng


11

chiếm được khách hàng trung thành. Dịch vụ là một phương pháp hiệu quả nhằm giữ
chân khách hàng và tăng lợi nhuận”.
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ, dịch vụ có thể
xuất hiện ở tất cả các hoạt động trong nền kinh tế, trong mối quan hệ giữa sản phẩm
vật chất và con người. Do vậy, dịch vụ cho dù nó được cung cấp từ máy móc hay do
con người thực hiện thì đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối
với các tổ chức cung ứng dịch vụ, các hoạt động dịch vụ là khác nhau và độ phổ rộng
khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh
doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun,
Oskayba and Gokmen, 2013).

2.1.2. Chất lượng
Không thể định nghĩa rõ ràng về chất lượng nếu nó không gắn liền với một
chức năng hay một đối tượng cụ thể nào. Một số định nghĩa về chất lượng thường gặp:
Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu
dùng (European Organization for Quality Control). Corsby (1979) khẳng định “chất
lượng là sự phù hợp hay tương xứng với nhu cầu”. Chất lượng là một thuộc tính mang
tính cảm nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Druker (1985), “chất lượng của một
sản phẩm hay một dịch vụ không phải là thứ nhà cung cấp đặt ra mà là những thứ
khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng.”

Khái niệm về chất lượng, theo Deming (1998) là "những phán quyết hay ý kiến
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra bởi các nhà cung cấp
dịch vụ". Theo Viện Tiêu chuẩn Thổ Nhĩ Kỳ (TSE) định nghĩa “chất lượng là tổng số
các tính năng của một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu nhất định của
khách hàng”.Theo Hiệp hội về chất lượng của Mỹ (ASQC) "Chất lượng là toàn bộ các
tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đã đưa ra
hoặc nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng”.
Nói chung, tất cả các định nghĩa chất lượng đều liên quan đến chất lượng của
sản phẩm, chưa có giải thích rõ ràng về chất lượng dịch vụ. Một cách tổng quát có thể
nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng”

2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như
một yếu tố để cạnh tranh, nhưng nó thực sự quan trọng khi bước vào thời kỳ thế chiến
thứ 2, khi nhiều người, nhiều lĩnh vực đã phải chú ý đến nó như một chiến lược để


12

đánh thắng đối thủ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là sự phù hợp của sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra của khách hàng, nhà cung cấp hay nhà sản xuất phải
định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng đối với một sản phẩm.
Theo quan điểm của Kotler và các cộng sự (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ
chính xác, vận hành dễ dàng, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện
các chức năng của nó. Lehtinen (1982) cũng mô tả chất lượng dịch vụ bởi 3 tiêu chí:
"chất lượng vật chất của các sản phẩm và dịch vụ tốt và bền”, "chất lượng hình ảnh
của tổ chức" và "chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức dịch vụ”.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với khái niệm về nhận thức, về
cảm nhận và kỳ vọng. Gronroos (1991) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá
bởi 3 nhân tố chính: “chất lượng kỹ thuật” mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất
lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ là gì; “chất lượng chức năng” mô tả dịch
vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả dịch vụ
đó; và “chất lượng hình ảnh” mô tả dịch vụ đó được thể hiện qua truyền thông, quảng
cáo như thế nào.
Trong nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mối tương
quan giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ nhận được và nhận thức của họ về
các hành động dịch vụ của nhà sản xuất. Parasuraman (1988) đã định nghĩa chất lượng
dịch vụ là mức độ mà dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng.
Chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm
nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng. Theo cách hiểu này thì có 3 mức cảm
nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
• Chất lượng dịch vụ tốt: cảm nhận về dịch vụ vượt mức mong đợi của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: cảm nhận về dịch vụ phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ tồi: cảm nhận về dịch vụ thấp hơn mức mong đợi của khách hàng.
Lý thuyết 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng
sự (1985) cho ta một cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và
sự cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. Vậy làm thế nào để đo lường khoảng


13

cách đó? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách? Có sự khác nhau về khoảng
cách giữa các ngành không? Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đưa
ra như sau:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị

về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
mà họ được hưởng.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho
khách hàng.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với
dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngoài.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Căn cứ trên lý thuyết
này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng gọi là mô hình
SERVQUAL, là một mô hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman
cũng phải thừa nhận rằng mô hình SERVQUAL không phải là mô hình toàn năng để
đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau. Mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường
chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp.
Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn
cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7
thuộc tính này bao gồm:
• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;
• Tính nhất quán – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;
• Thái độ – phải lịch sự với khách hàng;
• Tính hoàn chỉnh - sự hoàn chỉnh và sẵn sàng của dịch vụ hỗ trợ;
• Điều kiện – phải có phương tiện hoạt động;

14

• Sự sẵn sàng – khách hàng luôn có không gian và thời gian để đăng ký sử dụng
dịch vụ;
• Đào tạo – nhà cung cấp dịch vụ phải được đào tạo chuyên môn.
Theo Becket & Brookes (2006), có nhiều tranh cãi xung quanh việc định nghĩa
chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học. Cheng và Tam (1997) cho biết có nhiều
cách để xác định chất lượng giáo dục đại học và điều này phụ thuộc vào những người
quyết định về chất lượng và văn hóa trường học. Những người quyết định bao gồm
sinh viên, phụ huynh, cộng đồng, xã hội và chính phủ. Roland (2008) khẳng định, chất
lượng dịch vụ giáo dục là một trải nghiệm đặc biệt mà người học nhận được trong quá
trình học tập tại cở sở giáo dục. Tuy nhiên, “để có thể khẳng định mình trong môi
trường giáo dục, các trường đại học cần nắm bắt được vai trò và tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ” (theo Shank, 1995).
Trong cuộc sống hàng ngày hiện nay, con người phụ thuộc rất nhiều vào chất
lượng dịch vụ của các ngành dịch vụ. Dịch vụ được coi là yếu tố có tầm quan trọng
trong nền kinh tế toàn cầu. Để góp phần cạnh tranh hiệu quả trong nền kinh tế toàn
cầu, các nhà cung cấp dịch vụ đã phải thấm nhuần và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ để tồn tại và phát triển. Sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ phải đi đôi
với việc quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự hài
lòng cho khách hàng (Fisk et al., 1993).

2.1.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
đánh giá của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong môi trường trực tuyến.
So với việc đánh giá CLDV truyền thống thì thông qua môi trường trực tuyến, khách
hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn. Khách hàng sử
dụng dịch vụ trực tuyến có mong đợi CLDV được cung cấp phải cao hơn CLDV
truyền thống được cung cấp.
Trong vài năm qua, đã có một số nghiên cứu để tìm ra những thuộc tính quan

trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến
dịch vụ trực tuyến. SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin. Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong
nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi
trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7
thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín
(đảm bảo) và tính đáp ứng). Ngoài ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một


15

phương pháp để đánh giá chất lượng tổng thể dịch vụ thương mại điện tử trang web,
gọi tắt WebQual, đi vào 5 yếu tố cơ bản: tính tiện dụng, thiết kế, chất lượng thông tin,
sự tin tưởng và sự đồng cảm.
Đối với ngành kinh doanh trực tuyến, năm nhân tố của công cụ SERVQUAL
chủ yếu tập trung vào tương tác giữa khách hàng và nhân viên, không tập trung vào
mối tương tác giữa khách hàng và dịch vụ trực tuyến. Cox và Dale (2001) đã nỗ lực
nghiên cứu nhằm xác định những thuộc tính cốt yếu của lĩnh vực trực tuyến và có một
kết luận rằng: khi không có những tương tác trực tiếp thì các nhân tố như năng lực,
tính lịch sự, sự sạch sẽ, sự thoải mái, tính thân thiện, giúp đỡ trực tiếp, sự chăm sóc,
trở nên kém quan trọng hơn và thay vào đó là những nhân tố mang tính đặc thù có tính
quyết định như: tính tiếp cận, tính linh hoạt, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự hiểu biết,
đó là những nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành công của ngành kinh doanh trực
tuyến. Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển thang đo WebQual gồm 24 mục, tập
trung vào 7 nhân tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đó là: sự nhiệt
tình, năng lực thực hiện, tính tin cậy, tính có thể tiếp cận, tính thông tin, sự tín nhiệm
và sự hiểu biết cá nhân.
Một số nghiên cứu gần đây nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến như
của Wolfinbarger và Gilly (2003), nhà nghiên cứu này đã dựa vào các cuộc phỏng vấn
nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến đã đưa ra 4 thước đo của chất lượng dịch vụ

trực tuyến: dịch vụ khách hàng, tính riêng tư, tính tin cậy và giao diện thiết kế
Website. Trong 4 yếu tố đó, tính tin cậy và giao diện web được đánh giá có tầm quan
trọng hơn 2 yếu tố còn lại. Santos (2003) đã kết luận nghiên cứu của mình về chất
lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới sự trung thành của khách hàng bao gồm
2 nhóm nhân tố: nhóm tích cực và nhóm tương lai. Nhóm tích cực gồm các nhân tố:
tính tin cậy, tính hiệu quả, sự hỗ trợ, tính thông tin, tính bảo mật, tính khích lệ. Jun và
Cai (2003) đã đưa ra 4 thước đo chính để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến: tính tin
cậy, tính dịch vụ/kịp thời, tính thông tin và thiết kế Website. Theo Lee và Lin (2005),
để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến cần chú ý vào 5 nhân tố sau: thiết kế giao diện
website, tính tin cậy, tính đáp ứng, tính tín nhiệm và cá nhân hóa/bảo mật.
Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã phát triển công cụ đo lường E-S-Qual
trên cơ sở thang đo SERVQUAL, đó là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực
tuyến gồm 7 thước đo cơ bản: tính hiệu quả, tính tin cậy, tính sẵn sàng của hệ thống,
tính bảo mật, tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc. 4 nhân tố đầu nói đến chất lượng
dịch vụ nòng cốt, 3 nhân tố sau nói đến khôi phục dịch vụ.


16

Dịch vụ trực tuyến khác dịch vụ truyền thống. Đối với dịch vụ truyền thống,
quá trình diễn ra co sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng
thông qua nhiều hành vi mang tính cá nhân (thái độ, hành vi, nụ cười, ánh mắt..).
Trong dịch vụ trực tuyến thì không có sự tiếp xúc trực tiếp này. Dịch vụ trực tuyến
được sử dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khác nhau, rõ nhất là trong lĩnh vực kinh
doanh hàng hóa, lĩnh vực thương mại, lĩnh vực ngân hàng và ngày nay nó phát triển rất
mạnh trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến.

2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.1.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà

khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được sau
khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất lượng kỹ thuật +
chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh
• Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng
nhận được từ sử dụng dịch vụ.
• Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào.
• Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.

Hình 2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)

2.2.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)
Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL là mô hình xác định và đánh giá
chất lượng dịch vụ. Đây được xem là cột mốc quan trọng trong việc cung cấp thông tin


17

để định nghĩa chất lượng dịch vụ. Họ khẳng định “đo lường chất lượng dịch vụ là mô
hình xác định khả năng thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ”. Dựa
trên những nghiên cứu tại Mỹ, họ sáng tạo ra SERVQUAL và liệt kê 10 nhân tố quyết
định chất lượng dịch vụ như sau: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp
cận, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, sự tín nhiệm, an toàn, khả năng nắm bắt nhu cầu
của khách hàng và tính hữu hình.
1. Độ tin cậy: Thực hiện được dịch vụ đã hứa một cách phù hợp và đúng hẹn.
2. Tính đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của
nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện kỹ năng và trình độ chuyên môn của nhân viên.
4. Tính tiếp cận: Dịch vụ phải dễ tìm, dễ tiếp cận và dễ liên hệ.

5. Cách ứng xử: Luôn tỏ ra lịch sự, tôn trọng, ân cần và thân thiện với khách hàng.
6. Khả năng giao tiếp: Biết lắng nghe và biết cách trao đổi với khách hàng bằng
ngôn ngữ khách hàng có thể hiểu được.
7. Sự tín nhiệm: Luôn tỏ ra thành thật, đáng tin và chân thành, tính nhất quán
trong mọi hành động.
8. Sự an toàn: Không để xảy ra sự cố hoặc rủi ro cả về mặt vật chất, tài chính, lẫn
việc bảo mật thông tin.
9. Khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng: Nắm bắt được nhu cầu và yêu cầu
đặc biệt của khách hàng, quan tâm tới từng cá nhân và nhận diện được khách
hàng quen.
10. Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi
trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ…
Nhưng sau đó, vào năm 1988, Parasuraman đã giảm 10 nhân tố trên xuống còn
5 nhân tố. Mô hình đánh giá SERVQUAL mới chỉ còn các nhân tố: Sự tin cậy, khả
năng đáp ứng, năng lực đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
1. Sự tin cậy: Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách phù hợp và
đúng hẹn.
2. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng
của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc.


18

3. Năng lực đảm bảo: Bao gồm trình độ chuyên môn, cách ứng xử và khả năng
trao đổi của nhân viên.
4. Sự đồng cảm: Bao gồm sự chăm sóc và quan tới từng cá nhân khách hàng. Sự
đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
5. Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi
trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ…
(Trích dẫn từ Milne và McDonald, 1990)

Từ khi ra đời, SERVQUAL đã nhận được không ít ý kiến phê bình, chủ yếu là
về độ dài của bảng hỏi trắc nghiệm, giá trị của 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ
và dự báo khả năng quay lại đặt hàng của khách hàng (Hoffman và Bateson, 2006).
Năm 1993, trong bài báo “kỳ vọng, đánh giá hoạt động và nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng”, Teas đã thảo luận về những khó khăn của mô hình đánh giá
chỉ hướng tới hiệu quả mà bỏ qua tầm quan trọng về kỳ vọng của khách hàng. Ông đưa
ra 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ là EP (hiệu quả định mức) và NQ (chất
lượng trung bình). Ông cũng chứng minh rằng với việc tập trung đánh giá khoảng cách
giữa hiệu quả thực tế và tiêu chuẩn lý tưởng hơn là tập trung vào kỳ vọng của khách
hàng, mô hình EP hoạt động hiệu quả hơn cả 2 mô hình SERVQUAL và NP (Firdaus,
2005).

2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả. Họ khẳng
định SERVPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất. Cronin và
Taylor (1992) đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu
mối quan hệ với sự hài lòng cũng như khả năng mua hàng của khách hàng. Việc đo
lường này thông qua kết quả thực hiện của chất lượng dịch vụ, chỉ dựa trên mức độ
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự
tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình. Mô hình này cũng được
một số nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực
như: lĩnh vực khách sạn, ngân hàng, giáo dục. Một ý kiến chung của các nhà nghiên
cứu là sử dụng mô hình SERVPERF dễ dàng hơn nhiều so với việc sử dụng
SERVQUAL.


19

2.2.4. Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005)
Năm 2005, trong bài viết: “Sự phát triển của HEdPERF – mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ mới dành cho lĩnh vực giáo dục đại học”, Firdaus đã khẳng định
HEdPERF (chất lượng giáo dục đại học) là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới
có khả năng tổng hợp các nhân tố xác thực về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo
dục đại học.
Ông đã đề ra 41 điểm đánh giá có tính thống nhất, ổn định và hiệu quả, nghiên
cứu đã được kiểm chứng thông qua các chỉ số phân tích xác thực. Firdaus cam đoan
kết quả nghiên cứu của mình là chính xác bởi những nghiên cứu trước đó về chất
lượng dịch vụ chưa từng đưa ra và đánh giá đầy đủ về hiệu quả dịch vụ trong giáo dục
đại học. Thêm vào đó, những nghiên cứu trước đó chỉ thực hiện trong phạm vi hẹp,
quá chú trọng tới chất lượng học thuật mà không chú ý tới khía cạnh phi học thuật của
kinh nghiệm giáo dục. Phi học thuật được hiểu như những hoạt động mang tính trải
nghiệm trong cuộc sống hàng ngày.
Firdaus đã so sánh cả 2 mô hình HEdPERF và SERVPERF nhằm tìm ra những
ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình, qua đó tìm ra mô hình hiệu quả nhất.
SERVPERF là mô hình xác định chất lượng dịch vụ do Cronin và Taylor (1992) khởi
xướng. Họ phê phán cơ cấu hoạt động của SERVQUAL và tự tạo ra mô hình mới gọi
là SERVPERF với 22 điểm và chỉ tập trung đánh giá hiệu quả chất lượng dịch vụ.
Firdaus đã chia ra 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của giáo dục đại học, bao gồm:
khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tham dự và chương trình
ứng dụng.
1. Khía cạnh phi học thuật: Khía cạnh này do các giảng viên phi học thuật đảm
nhiệm. Ở chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên
doanh nghiệp đến từ các lãnh đạo doanh nghiệp của các tổ chức bên ngoài trường.
2. Khía cạnh học thuật: Khía cạnh này do các nhân viên học thuật đảm nhiệm. Ở
chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên chuyên
môn đến từ các Viện/Khoa/Bộ môn trong trường.
3. Danh tiếng: Bao gồm các yếu tố mà những đơn vị đào tạo đại học cần có trong
việc tạo dựng hình ảnh của mình.

4. Khả năng truy cập: Bao gồm khả năng tiếp cận, dễ dàng liên hệ; sự nhiệt tình và
dễ chịu của các nhân viên học thuật và phi học thuật.


20

5. Chương trình ứng dụng: bao gồm sự linh hoạt của chương trình, mức độ phổ
biến của các chương trình/chuyên ngành và chất lượng của chương trình.
Năm 2009, trong nghiên cứu của mình, Brochado (2009) đã kiểm chứng hiệu
quả của 5 mô hình đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học là
SERVQUAL, SERVQUAL đại học, SERVPERF, SERVPERF đại học và HEdPERF.
Ông đã thu thập dữ liệu thông qua một bản khảo sát bao gồm những yếu tố thực tế do
mô hình SERVPERF và HEdPERF đề ra và những yếu tố dự đoán do mô hình
SERVQUAL đề ra, cả hai nhóm yếu tố này đều được chỉnh sửa để phù hợp với lĩnh
vực giáo dục đại học. Đã có 360 học sinh của trường Portuguese tại Lisbon tham gia
làm khảo sát. Sau khi khảo sát, ông nhận thấy HEdPERF là mô hình tương đối hợp lý
để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học.

2.2.5. Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005)
Vào đầu thế kỷ thứ 21, có nhiều nghiên cứu tập trung hơn vào chất lượng dịch
vụ trực tuyến. Điều này có liên quan đến sự phát triển trong công nghiệp bán lẻ điện tử
và kinh doanh dựa trên nền tảng Internet (Ding et, 2011). Chất lượng dịch vụ trực
tuyến được coi là một quyết tâm quan trọng trong việc dẫn đến thành công hay thất bại
của ngành thương mại điện tử. Những lợi ích mà chất lượng dịch vụ trực tuyến đem lại
bao gồm các lợi ích liên quan đến chiến lược, liên quan đến hiệu quả hoạt động và khả
năng sinh lời của doanh nghiệp (Parasuraman, 1997).
Một trong những sáng kiến đầu tiên để giải quyết vấn đề về chất lượng dịch vụ
trực tuyến trong các ứng dụng thương mại điện tử đã được thực hiện bởi Zeithaml et.
al. (2000). Sự đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là đã đưa ra được 11 nhân tố
đánh giá tính năng của trang website điện tử: độ tin cậy, tính đáp ứng, khả năng truy

cập, tính linh hoạt, dễ dàng chuyển hướng, tính hiệu quả, tính đảm bảo, tính bảo mật,
giá trị thông tin, tính thẩm mỹ và cá nhân.
Năm 2005, trong một nghiên cứu của Parasuraman và Zeithaml về việc đánh
giá chất lượng dịch vụ điện tử, kết qua đưa ra gồm 2 phần gồm E-S-QUAL và E-RecSQUAL. Phần đầu tiên (E-S-QUAL) dùng để đo lường các dịch vụ cốt lõi và bao gồm 4
yếu tố chính (4 dimensions)với 22 tiêu chí đo (22 item): độ tin cậy, tính hiệu quả, tính
đảm bảo và tính bảo mật. Phần thứ 2 được gọi là E-RecS-QUAL liên quan đến chất
lượng dịch vụ phục hồi, bao gồm 3 nhân tố chính với 11 tiêu chí đánh giá: tính đáp
ứng, bồi thường và liên lạc. Có một số mô hình đo lường khác dùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ điện tử trong các lĩnh vực khác nhau, ví dụ như: WebQual, SITE-qual,


21

eTailQ, PIRQUAL, và e-SELFQUAL cũng được xem xét và nghiên cứu trong nghiên
cứu này.

2.2.6. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek
(2004)
Trong nghiên cứu của Han và Baek (2004) đã vận dụng công cụ SERQUAL để
đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Service Quality in Online Banking)
và đánh giá tác động của nó tới sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) và
lòng trung thành của khách hàng (Customer Retention). Kết quả của nghiên cứu này
đã chỉ ra rằng SERQUAL phần nào đã đáp ứng được tính phù hợp để đo lượng chất
lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra gồm 4 trong 5 thang đo là phù
hợp đó là: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm, ngoài ra
nghiên cứu còn chứng minh sự ảnh hưởng có mối quan hệ nhất định giữa chất lượng
dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng trong đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của
ngân hàng.
Trong nghiên cứu này, khi đưa ra sự lựa chọn lý thuyết làm nền tảng để nghiên

cứu, tác giả cũng đã lựa chọn kết quả của Han and Baek như một cơ sở để đưa vào
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning và nghiên cứu nó trong
mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Tính hữu hình
(Tangibles)

Độ tin cậy
(Reliability)

Tính đáp ứng
(Responsiveness
)

Chất
lượng
dịch vụ
trực
tuyến

Sự hài
lòng
của KH

Lòng
trung
thành
của KH

Tính đồng cảm
(Empathy)

Hình 2.2: Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến
của Han và Baek (2004)
(Nguồn: Han và Baek, 2004)


22

2.2.7. Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001)
Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thì không thể không nhắc tới
một nghiên cứu khá chi tiết của Jun và Cai (2001). Nghiên cứu đã chỉ ra 17 nhân tố
chính đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố
chính: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá
bởi 10 nhân tố bao gồm: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự hoàn thành, khả năng đối phó,
cử chỉ, sự tín nhiệm, tính truy cập, tính tương tác, sự hiểu biết khách hàng, sự cộng
tác, tính cầu thị. Chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao
gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh,
bảo mật. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói đến danh mục sản phẩm và
tính đặc thù của từng sản phẩm.
Đối với đào tạo từ xa, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành
tố quan trọng trong cách thức tổ chức đào tạo theo hình thức E-Learning, việc sử dụng
và dựa chủ yếu vào hệ thống thông tin trực tuyến để tổ chức khóa học có tính quyết
định tới sự thành công của khóa học. Trong nghiên cứu này, có sử dụng kết quả đo
lường chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành tố cấu thành chất lượng
dịch vụ đào tạo và nghiên cứu trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành
của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.


23

Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
của Jun và Cai (2001)
(Nguồn: Jun và Cai, 2001)
Nói đến giảng viên, một nhân tố không thể thiếu trong tổ chức đào tạo. Đối với
lớp học E-Learning, việc phối hợp giữa giảng viên chuyên môn đến từ trường đại học
và giảng viên hướng dẫn đến từ các tổ chức doanh nghiệp đã đem lại hiệu quả đào tạo
rất cao, gắn kiến thức hàn lâm với thực tế công việc, đưa thực tiễn vào môi trường đào
tạo (Báo cáo Đào tạo từ xa – NEU 2012). Trong nghiên cứu của Afzaal (2011) nghiên
cứu về sự hài lòng của sinh viên đại học mở đối với giảng viên, nghiên cứu đã chỉ ra 3
thành tố chính có tác động tới sự hài lòng của sinh viên bao gồm: Tính tương tác giữa
sinh viên với giảng viên, tính thực hiện của giảng viên và yếu tố đánh giá khóa học,
tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ nên khả năng kết
luận không cao. Một nghiên cứu khác của Ali Sher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của


24

sinh viên trong môi trường Online (môi trường học tập trực tuyến) có ảnh hưởng mạnh
bởi sự tương tác giữa sinh viên với giảng viên, giữa sinh viên với sinh viên qua hệ
thống quản lý trực tuyến. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc tổ chức thành công một khóa
học, tạo hứng thú và động lực học tập cho sinh viên chính là người hướng dẫn.
Trong nghiên cứu này, cũng đã sử dụng một phần kết quả nghiên cứu của Ali
Sher (2009) để đưa vào mô hình nghiên cứu. Coi tính tương tác cũng như thực hiện
của giảng viên như một thành tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning.

2.3. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học
2.3.1. Khách hàng trong đào tạo đại học
Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung

ứng dịch vụ đang nỗ lực hướng tới. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp. Ngày nay, khái niệm khách hàng được hiểu không chỉ là
những đối tượng bên ngoài tổ chức mua hàng hóa của tổ chức đó cung cấp mà còn
được mở rộng vào các đối tượng bên trong tổ chức. Khách hàng bên ngoài gồm các cá
nhân, doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh, các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi lợi
nhuận, các hội, cụm dân cư hay nghề nghiệp….Khách hàng nội bộ là những cá nhân,
tổ chức trực thuộc, họ cũng phải được hưởng và sử dụng dịch vụ như những khách
hàng bên ngoài để hoàn thành nhiệm vụ.
Theo Griffin (1996) định nghĩa rằng khách hàng cũng như bất kỳ ai là những
chủ thể trả tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trong giáo dục, sinh viên là người tìm đến các tổ chức giáo dục để liên hệ, bỏ tiền
ra để mua kiến thức và các dịch vụ hỗ trợ học tập. Hill (1995) cho rằng đối với một
trường đại học, sinh viên được nhắc đến như một khách hàng chính của dịch vụ
giáo dục đại học, các trường đại học nên tập trung vào những kỳ vọng cũng như
mong muốn của sinh viên để phục vụ. Cũng có quan điểm trái chiều cho rằng sinh
viên có thể là khách hàng, nhưng trường đại học không thể là đơn vị kinh doanh vì
lợi nhuận được.
Mặc dù đối tượng chính hưởng các dịch vụ giáo dục là sinh viên trong trường
đại học, nhưng ngoài sinh viên, khách hàng của một trường đại học còn là những phụ
huynh, những cá nhân, tổ chức sử dụng lao động, sử dụng các sản phẩm của giáo dục,
các nhà khoa học, Chính phủ, và thậm chí cả xã hội cũng bao gồm trong đó. Bản thân


25

trong trường đại học, nhân viên, giảng viên, các đơn vị trực thuộc cũng là khách hàng
của trường đại học (Kitchroen, 2004).
Trong nghiên cứu của Robinson và Long (1987) nhấn mạnh rằng khách hàng
chính của các tổ chức giáo dục đại học là sinh viên, khách hàng đứng thứ hai của

các tổ chức giáo dục đại học mới là người sử dụng lao động, cơ quan chính phủ và
gia đình, đặc biệt nhấn mạnh đến khách hàng nội bộ của các tổ chức giáo dục đại
học. Hai nghiên cứu đáng chú ý khác đã đưa ra nhóm các khách hàng của trường
đại học: Nghiên cứu của Kotler và Fox (1985) về marketing trong trường đại học đã
nhấn mạnh mỗi tổ chức giáo dục đại học cần phải biết làm thế nào để quản lý các
mối quan hệ đáp ứng tối ưu nhất các nhóm khách hàng của họ. Các nhóm ảnh
hưởng tới tổ chức giáo dục đại học gồm 16 nhóm: sinh viên hiện tại, sinh viên
tương lai, giáo viên, phụ huynh học sinh, nhà quản lý và nhân viên, cựu sinh viên,
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp, tổ
chức truyền thông, tổ chức giáo dục khác, tổ chức ủy thác, cộng đồng địa phương
và cộng đồng nói chung. Nghiên cứu của Reavill (1998) đã xác định các yêu cầu từ
những người hoặc tổ chức đóng góp hoặc hưởng lợi từ các tổ chức giáo dục đại học
gồm 12 nhóm khách hàng: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình và người
thân, các tổ chức giáo dục và nhân viên của họ, các nhà cung cấp, các tổ chức giáo
dục cấp thấp, các trường đại học khác, các tổ chức thương mại và công nghiệp,
quốc gia, chính phủ, người nộp thuế, tổ chức sử dụng cuối. Nhưng cũng thừa nhận
khó xác định thứ tự ưu tiên giữa các nhóm cá nhân hay tổ chức, chỉ có sự cảm nhận
cụ thể để tạm đưa ra những nhóm khách hàng quan trọng của tổ chức giáo dục đại
học là: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình, các trường đại học và nhân
viên của họ.
Trong nghiên cứu của Karapetrovic và Willborn (1997) đã tìm kiếm một
khái niệm khách hàng thực sự của các trường đại học. Họ nhấn mạnh rằng có hai
loại khách hàng: những người có khả năng hỗ trợ một cách hiệu quả để đưa ra
những yêu cầu về chất lượng đào tạo của một khóa học đó là những người sử dụng
lao động, các tổ chức chuyên môn, cựu sinh viên, chính phủ và tổ chức xã hội; Còn
sinh viên là khách hàng chính tham gia trực tiếp vào quá trình đào tạo, là những
khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình đào tạo và là
khách hàng thiết lập các yêu cầu về chất lượng sản phẩm đầu ra của trường đại học.
Cũng tương tự như nghiên cứu của Kanji và Tambi (1999), khách hàng của trường
đại học được phân biệt thành hai loại khách hàng. Khách hàng nội bộ và khách

hàng bên ngoài. Khách hàng nội bộ muốn nhấn mạnh đến đội ngũ cán bộ, giảng