Nghiên cứu thị trường khách du lịch isarel và một số giải pháp thu hút khách du lịch isarel đến việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

BÙI ĐỨC HUYÊN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
ISRAEL VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015

1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

BÙI ĐỨC HUYÊN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
ISRAEL VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: .PGS. TS. TRẤN ĐỨC THANH
(GVHD ký tên)

Hà Nội, 2015

2


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................. 5
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... 8
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 9
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 9
2. Lịch sử nghiên cứu........................................................................................................ 10
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 10
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 12
6. Cấu trúc của luận văn.................................................................................................... 12
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG KDL VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT
KDL
13
1.1. Cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL ............................................................................... 13
1.1.1. Khái niệm KDL và thị trƣờng KDL ................................................................... 13
1.1.2. Các nội dung nghiên cứu về thị trƣờng KDL ..................................................... 14
1.1.2.1. Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu của thị trƣờng KDL. ................................... 14
1.1.2.2. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trƣờng KDL .......................... 16
1.2. Hoạt động thu hút KDL của điểm đến ....................................................................... 19
1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................... 19
1.2.2. Áp dụng các giải pháp thu hút KDL ................................................................... 22
1.2.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách................................................................ 22
1.2.2.2. Các giải pháp marketing.................................................................................. 25

1.2.2.3. Các giải pháp bổ trợ khác ................................................................................ 28
1.2.3. Kinh nghiệm thu hút KDL Israel của Thái Lan .................................................. 29
Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................................................. 31
CHƢƠNG 2. THỊ TRƢỜNG KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG THU
HÚT KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM. ................................................................................... 32
2.1. Thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam ........................................................................ 32
2.1.1. Khái quát về đất nƣớc Israel và thị trƣờng KDL Israel ...................................... 32
2.1.2. Đặc điểm KDL Israel đến Việt Nam .................................................................. 52
2.1.2.1. Khái quát về tình hình KDL Israel đến Việt Nam. ......................................... 52
2.1.2.2. Đặc điểm nhân khẩu thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam. ........................... 57
2.1.2.3. Đặc điểm tiêu dùng của thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam ....................... 59
2.2. Thực trạng thu hút KDL Israel đến Việt Nam ........................................................... 77
2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Israel, xác định thị trƣờng mục tiêu
đối với thị trƣờng khách Israel .......................................................................................... 77
2.2.2. Các giải pháp đã thực hiện nhằm thu hút khách Israel ....................................... 78
2.2.2.1. Các giải pháp cơ chế, chính sách .................................................................... 78
2.2.2.2. Giải pháp marketing ........................................................................................ 79
Tiểu kết chƣơng 2 ................................................................................................................. 81
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM. ............ 82

3


3.1. Cơ sở cho các giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách Israel đến Việt Nam .. 82
3.1.1. Quan hệ ngoại giao Việt Nam - Israel ................................................................ 82
3.1.2. Tiềm năng quan hệ thƣơng mại Việt Nam – Israel ............................................. 83
3.1.3. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng KDL Israel của du lịch Việt Nam .......... 84
3.2. Giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam ............................................................. 86
3.2.1. Giải pháp về cơ chế chính sách........................................................................... 86
3.2.2. Giải pháp marketing............................................................................................ 88

3.2.2.1. Giải pháp về phát triển sản phẩm du lịch ........................................................ 88
3.2.2.2. Các giải pháp về giá ........................................................................................ 90
3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối .................................................................... 90
3.2.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến, quảng bá ............................................................ 91
3.2.3. Các giải pháp bổ trợ ............................................................................................ 92
3.3 Một số kiến nghị......................................................................................................... 93
Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................................................. 99
KẾT LUẬN............................................................................................................................. 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 104
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 107

4


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng phƣơng thức thanh toán du lịch của khách Israel
Bảng 2.1: Bảng thống kê lƣợng KDL Trung Đông đến Việt Nam

5


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Bản đồ Israel
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu tuổi dân số Israel
Hình 2.3: Cơ cấu dân số Israel theo tôn giáo
Hình 2.4: Số lƣợt khách Israel ra nƣớc ngoài theo phƣơng tiện vận chuyển
Hình 2.5: Biểu đồ số lƣợng khách Israel đi du lịch nƣớc ngoài giai đoạn 1990 –
2011
Hình 2.6: Chi tiêu của KDL Israel cho các chuyến du lịch nƣớc ngoài
Hình 2.7: Thu nhập trung bình và chi tiêu trung bình của ngƣời dân Israel cho du

lịch nƣớc ngoài hàng tháng – năm 2012
Hình 2.8: Số lƣợt khách đến Việt Nam giai đoạn 2010 - 2013
Hình 2.9: Biểu đồ cơ cấu tuổi KDL Israel đến Việt Nam
Hình 2.10: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của KDL Israel đến Việt Nam
Hình 2.11: Kết quả khảo sát các nguồn thông tin KDL Israel tham khảo cho
chuyến đi tại Việt Nam
Hình 2.12: Biểu đồ khảo sát kênh mua tour của KDL Israel đến Việt Nam
Hình 2.13: Biểu đồ số lƣợng ngày KDL Israel thăm Việt Nam
Hình 2.14: Chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với khách đi theo
tour

6


Hình 2.15: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với
khách đi theo tour
Hình 2.16: Chi tiêu bình quân một KDL Israel đối với khách tự sắp xếp chuyến
đi
Hình 2.17: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với
khách tự sắp xếp chuyến đi
Hình 2.18: Chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách tự sắp xếp
chuyến đi
Hình 2.19: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách
tự sắp xếp chuyến đi.
Hình 2.20: Chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách tự đi theo tour.
Hình 2.21: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách
đi theo tour
Hình 2.22: Biểu đồ các loại hình điểm đến ƣa thích của du khách Israel
Hình 2.23: Tiêu chí tác động đến quyết định lựa chọn Việt Nam là điểm đến của
du khách Israel

Hình 2.24: Biểu đồ biểu diễn ấn tƣợng về Việt Nam của khách Israel
Hình 2.25: Biểu đồ đánh giá chung của KDL Israel về chuyến đi Việt Nam

7


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
2. HDV: Hƣớng dẫn viên
3. KDL: KDL
4. GDP: Tổng sản phẩm quốc dân

8


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Israel là quốc gia có diện tích nhỏ, số dân không đông nhƣng có tỷ lệ
ngƣời dân đi du lịch nƣớc ngoài trên tổng dân số khá lớn - bằng một nửa dân số
Israel. Thị trƣờng KDL Israel là thị trƣờng có nhiều tiềm năng nhƣng số lƣợng
KDL Israel đến Việt Nam chƣa nhiều. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế
Israel và thời gian rảnh rỗi của nhóm khách lớn tuổi tăng lên nên những năm gần
đây, khách Israel đi du lịch quốc tế càng nhiều hơn. Phần lớn khách Israel đi ra
nƣớc ngoài để tìm hiểu các nền văn hóa, nghỉ dƣỡng biển nhiệt đới để tránh mùa
đông. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực có khí hậu ấm áp
quanh năm, nhiều bãi biển đẹp, nhiều di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng thế giới,
nhiều di sản thiên nhiên và văn hóa đƣợc Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn
hóa Liên Hiệp Quốc (UNESCO) công nhận. Việt Nam cũng là điểm đến an toàn
trong bối cảnh nhiều biến động chính trị xã hội nhƣ hiện nay. Các yếu tố đó có
tầm quan trọng trong việc thu hút thị trƣờng KDL nói chung và thị trƣờng khách

Israel nói riêng.
Ngoài ra Việt Nam và Israel có mối quan hệ hữu nghị tốt đẹp, hai bên có
nhiều hợp tác trong kinh tế thƣơng mại, khoa học kỹ thuật và quân sự. Đây cũng
là một ƣu thế trong việc thu hút thị trƣờng khách Israel.
Hiện này KDL Israel đến Việt Nam mới đạt con số 14.000 lƣợt khách /
năm (2014) trong khi khách Israel đến Thái Lan gấp 10 lần con số đó.
Với tất cả những lý do nêu trên, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài này
để nghiên cứu với hy vọng đóng góp phần lý luận và thực tiễn vào công tác thu
hút KDL của ngành.
9


2. Lịch sử nghiên cứu
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh
tế (OECD) liên tục cập nhật số liệu hàng năm về tình hình du lịch thế giới và của
các nƣớc thành viên, xu hƣớng biến động của các thị trƣờng gửi khách trong đó
có thị trƣờng KDL Israel. Những nghiên cứu về thị trƣờng KDL Israel cũng đã
đƣợc một số tổ chức nghiên cứu độc lập trên thế giới thực hiện hàng năm nhƣ
Euromonitor International và tổ chức European Travel Commission .
Ở trong nƣớc, hiện này việc nghiên cứu các thị trƣờng khách Israel hầu
nhƣ chƣa có, thậm chí việc thống kê lƣợng khách Israel đến Việt Nam cũng chƣa
đƣợc quan tâm đúng mức. Đến thời điểm hiện tại chỉ có một số tác giả viết các
bài báo giới thiệu về nền văn hóa và đặc trƣng tính cách của con ngƣời Israel.
Đầu năm 2015, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã tổ chức Hội thảo giới thiệu hai thị
trƣờng nguồn là Trung Đông và Ấn Độ, trong đó Trung Đông bao gồm hầu hết
là các quốc gia Ả-rập và Israel. Đây có lẽ là lần duy nhất vấn đề thu hút KDL
Israel đƣợc chính thức đƣa ra mặc dù các cơ quan chuyên môn không nhấn mạnh
đến Israel trong nhóm Trung Đông và cũng chƣa có nghiên cứu chuyên sâu cho
thị trƣờng khách Israel.
Cho đến nay chƣa có công trình này nghiên cứu toàn diện và cụ thể về thị

trƣờng du lịch Israel. Vì vậy việc nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng khách Israel,
thực trạng thu hút KDL và đề xuất giải pháp thu hút KDL ở các khía cạnh khác
nhau nhằm thu hút khách Israel đến Việt Nam sẽ có một ý nghĩa nào đó hoạt
động nghiên cứu và khai thác thị trƣờng KDl Israel.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

10


Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm đem đến một cái nhìn
tổng quát cùng những nghiên cứu phát hiện về đặc điểm thị trƣờng khách Israel
và thực trạng thu hút KDl Israel đến Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp thu
hút thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành, các sinh viên và học viên ngành du lịch có cơ sở tham khảo, có thông
tin hệ thống về thị trƣờng KDL Israel.
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài đặt ra những nhiệm vụ sau:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL, những lý luận về thu hút
KDL quốc tế.
+ Nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam và thực trạng
thu hút KDL Israel đến Việt Nam.
+ Khảo sát đánh giá các giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam mà
ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện.
+ Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách Israel đến Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là đặc điểm thị trƣờng KDL quốc tịch Israel và các
giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung tìm hiểu thị trƣờng KDL Israel
với các đặc điểm tâm lý dân tộc, văn hóa, đặc điểm tiêu dùng và các giải pháp
thu hút KDL Israel đến Việt Nam.
Phạm vi không gian của đề tài là tập trung nghiên cứu thị trƣờng KDL có

quốc tịch Israel định cƣ trên đất nƣớc Israel.
Thời gian trọng tâm nghiên cứu là 10 năm (2005 - 2015).
11


5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục địch nghiên cứu và thực hiện các nhiệm vụ nghiên
cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây sẽ đƣợc sử dụng:
+ Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: Sẽ tiến hành thu thập thông tin
từ sách báo trong và ngoài nƣớc, nguồn internet của các cơ quan quản lý và kinh
doanh du lịch Việt Nam và Israel, các trang web của Cộng đồng ngƣời Do Thái
trên khắp thế giới, các diễn đàn du lịch trong và ngoài nƣớc, các công trình
nghiên cứu thị trƣờng, văn hóa xã hội của nghiên cứu trƣớc, các thông tin từ
Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục Thống kê Viêt Nam, Đại sứ quán Israel
tại Việt Nam…
+ Phƣơng pháp điều tra xã hội học thông qua phát phiếu điều tra cho KDL
Israel nhằm tập hợp những số liệu về đặc điểm thị trƣờng KDL Israel.
6. Cấu trúc của luận văn
Chƣơng 1: Lý luận chung về thị trƣờng KDL và hoạt động thu hút KDL
Chƣơng 2: Thị trƣờng KDL Israel và thực trạng hoạt động thu hút KDL Israel
đến Việt Nam
Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách Israel đến Việt Nam

12


CHƢƠNG 1.

1.1.

LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG KDL VÀ
HOẠT ĐỘNG THU HÚT KDL

Cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL

1.1.1. Khái niệm KDL và thị trường KDL
Trong cuốn Giáo trình Kinh tế Du lịch của GS. TS Nguyễn Văn Đính và
PGS. TS. Trần Thị Minh Hòa xuất bản năm 2006 đƣa ra định nghĩa về KDL nhƣ
sau: “KDL phải là ngƣời khởi hành rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình.
KDL có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục đích lao động
để kiếm tiền ở nơi đến. Nhƣ vậy những đối tƣợng sau không đƣợc thống kê là
KDL: Những ngƣời đến để làm việc, có hoặc không có hợp đồng lao động;
những ngƣời đi học, ngƣời di cƣ, tỵ nạn, những ngƣời làm việc tại các lãnh sự
quán, đại sứ quán, những ngƣời thuộc lực lƣợng Liên hợp quốc. Thời gian lƣu lại
nơi đến ít nhất 24 giờ nhƣng không quá 1 năm”
Theo điều 4 của Luật Du lịch ban hành năm 2005, phần giải thích thuật ngữ,
KDL đƣợc định nghĩa là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp
đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Ở đây, tác giả nghiên cứu thị trƣờng KDL nhất định, vì vậy sẽ dựa trên cơ
sở lý luận về thị trƣờng KDL theo quan điểm marketing. Theo nghĩa hẹp thì thị
trƣờng du lịch là thị trƣờng nguồn KDL, tức là vào một thời gian nhất định, thời
điểm nhất định tồn tại ngƣời mua hiện thực và ngƣời mua tiềm năng có khả năng
mua sản phẩm hàng hóa du lịch.

13


Phân loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch thì có thị
trƣờng gửi khách là thị trƣờng mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch. Du khách
xuất phát từ đó để đi đến nơi khác để tiêu dùng du lịch và thị trƣờng nhận khách

là thị trƣờng mà tại đó đã có cung du lịch, có đầy đủ các điều kiện sẵn sàng cung
ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, học viên sẽ tập trung nghiên cứu
dựa trên định nghĩa thị trƣờng trên cơ sở phân loại theo đặc điểm không gian của
cung và cầu mà cụ thể là thị trƣờng gửi khách từ một quốc gia khác đến Việt
Nam, trong đó sẽ tập trung nghiên cứu tiềm năng và xác định thị trƣờng mục tiêu
để từ đó đƣa ra các giải pháp thu hút du khách đến Việt Nam.
1.1.2. Các nội dung nghiên cứu về thị trường KDL
1.1.2.1. Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu của thị trường KDL.
Nói đến nghiên cứu thị trƣờng nói chung và thị trƣờng KDL nói riêng,
ngƣời ta nghĩ ngay đến các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các nhóm ngƣời với
quy mô khác nhau từ cấp khu vực, quốc gia đến các nhóm nhỏ hơn. Để nghiên
cứu các đặc điểm của thị trƣờng du lịch ngƣời ta tập trung nghiên cứu trƣớc tiên
là dựa trên nhân khẩu học, tức là dựa trên phân tích nghiên cứu các yếu tố thuộc
nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
tôn giáo, học vấn và chủng tộc.
Các yếu tố nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm thị
trƣờng KDL mục tiêu và phân tích một thị trƣờng KDL. Nguyên nhân là do
những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng gắn
bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học kể trên. Ví dụ nhƣ một nhóm ngƣời có
cùng độ tuổi thƣờng có những sở thích và điều kiện thực hiện các sở thích tƣơng

14


đồng với nhau. Lý do thứ hai là các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lƣờng hơn hầu
hết các yếu tố khác. Ngay cả khi thị trƣờng KDL mục tiêu đƣợc xem xét không
phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nhƣ theo yếu tố tâm lý học hoặc yếu
tố hành vi) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết
quy mô của thị trƣờng mục tiêu, lựa chọn phƣơng tiện truyền thông tiếp cận hiệu

quả.
Ngƣời ta dựa vào tuổi tác để nghiên cứu thị trƣờng KDL mục tiêu vì tuổi
tác có liên quan chặt chẽ đến một số quyết định tiêu dùng du lịch của khách.
Những ngƣời ở độ tuổi về hƣu phổ biến là 60 tuổi ở một số quốc gia là căn cứ đề
nghiên cứu các nhóm thị trƣờng khách tiềm năng để khai thác bán các sản phẩm
du lịch chữa bệnh và nghỉ dƣỡng. Chúng ta không thể áp dụng các biện pháp thu
hút nhóm hƣu trí đối với các sản phẩm du lịch mạo hiểm hoặc khám phá các
tuyến điểm mới đƣợc. Giới tính cũng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu
thị trƣờng KDL. Trong thị trƣờng KDL, giới tính sẽ ảnh hƣởng tới một số hành
vi tiêu dùng đối với một số loại hình du lịch đặc biệt nhƣ du lịch mạo hiểm, du
lịch làm đẹp, chữa bệnh. Giới tính cũng ảnh hƣởng tới các quyết định về điểm
đến du lịch của du khách trong trƣờng hợp các điểm đến đó có liên quan đến an
ninh an toàn của du khách, các bất ổn về chính trị hay xã hội. Tìm hiểu đặc điểm
thu nhập của thị trƣờng KDL là một hoạt đông có vai trò quan trọng bậc nhất của
các nghiên cứu thị trƣờng KDL mục tiêu. Nhu cầu đi du lịch không phải là nhu
cầu cơ bản của con ngƣời, nó chủ yếu xuất hiện khi có một số điều kiện, trong đó
thu nhập của mỗi cá nhân hoặc cả một gia đình thay đổi theo chiều hƣớng tăng
lên, khả năng đáp ứng nhu cầu đi du lịch sẽ cao lên hoặc sẽ phát sinh nhu cầu đi
du lịch của một số ngƣời mà trƣớc đó chƣa có.

15


Một trong những yếu tố nhân khẩu học rất quan trọng trong nghiên cứu thị
trƣờng KDL đó là yếu tố tôn giáo và chủng tộc. Tôn giáo và chủng tộc đối với
một vài nhóm xã hội thì tách rời nhau. Không phải ngƣời theo cùng một tôn giáo
có cùng một chủng tộc và không phải những ngƣời có cùng chủng tộc mà phải
theo cùng một tôn giáo. Tôn giáo và chủng tộc ảnh hƣởng lớn đến các quyết định
đi du lịch của các thành viên. Vì hoạt động du lịch là hoạt động xã hội nên các cá
nhân thực hiện các hoạt động đó sẽ phải chịu ảnh hƣởng của các tác động xã hội

nhƣ các xung đột tôn giáo, xung đột chủng tộc. Các tôn giáo có ảnh hƣởng đến
các quyết định đi du lịch vì nó có các luật lệ riêng trong việc tiêu dùng du lịch và
tiêu dùng các sản phẩm du lịch. Nó ảnh hƣởng đến thời gian đi du lịch thông qua
các ngày lễ của các tôn giáo khác nhau. Đặc biệt, tôn giáo và chủng tộc khác
nhau sẽ quyết định việc lựa chọn điểm đến của du khách khác nhau. Tôn giáo và
chủng tộc tuy thuộc yếu tố nhân khẩu học nhƣng cũng là những yếu tố quyết
định của nhóm tâm lý xã hội. Chính vì vậy tôn giáo và chủng tộc gần nhƣ chi
phối các quyết định du lịch khi các điều kiện thời gian và thu nhập đƣợc đảm
bảo.
1.1.2.2. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường KDL
Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của thị trƣờng KDL là nghiên cứu các đặc
điểm của hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch của thị trƣờng khách đó.
Vậy hành vi tiêu dùng là gì? Theo Michael Solomon trong cuốn Consumer
Behavior tái bản lần thứ 10 năm 1996 có định nghĩa hành vi tiêu dùng bao gồm
các vấn đề liên quan đến quyết định tiêu dùng, ý kiến, kinh nghiệm làm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả
các hoạt động liên quan tới việc tiếp nhận, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nó là cả
một quá trình mà bắt đầu bằng việc ra quyết định và sau đó là các hoạt động tiêu
16


thụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của một thị
trƣờng KDL, ngƣời ta phải xem xét thị trƣờng KDL một số vấn đề sau:
+ Động cơ đi du lịch đƣợc hiểu là những nhu cầu và mong muốn sinh lý
và tâm lý học của con ngƣời bao gồm những thôi thúc bên trong con ngƣời và
phát xuất ra thành các hành vi và hoạt động du lịch. Việc nghiên cứu động cơ đi
du lịch của du khách của một thị trƣờng KDL sẽ làm tiền đề cho việc triển khai
hầu hết các hoạt động thu hút KDL và khai thác sau này: từ công tác điều tra thị
trƣờng, triển khai các hoạt động marketing, xây dựng và bán sản phẩm, hình
thành kênh phân phối, tổ chức phục vụ khách.

+ Thời điểm đi du lịch của KDL sẽ ảnh hƣởng đến tính mùa vụ của sản
phẩm du lịch tại điểm đến. Biết đƣợc thời điểm du lịch của KDL sẽ tổ chức xây
dựng sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách quảng bá sản phẩm phù hợp và
khai thác đƣợc tối đa sản phẩm du lịch của nhiều loại thị trƣờng KDL khác nhau
trong cùng một năm.
+ Độ dài trung bình của chuyến du lịch ảnh hƣởng đến tổng chi tiêu của
KDL trong một chuyến đi. Để đánh giá quy mô của một thị trƣờng KDL không
những ngƣời ta chỉ dựa vào số lƣợt khác mà còn dựa vào độ dài trung bình của
chuyến đi du lịch. Xét từ quan điểm nghiên cứu một thị trƣờng KDL quốc tế đến
một quốc gia, độ dài trung bình của chuyến đi thể hiện sự chi tiêu của du khách
trong một quốc gia đó và nó còn biểu hiện sự quan tâm của KDL tới một quốc
gia và hiệu quả xây dựng sản phẩm, quảng bá sản phẩm liên vùng của một quốc
gia.
+ Phƣơng tiện vận chuyển mà một thị trƣờng thƣờng sử dụng cho chuyến
du lịch cũng là một đặc điểm tiêu dùng du lịch của KDL. Vận chuyển chiếm tỷ

17


trọng khá lớn trong cơ cấu chi phí cho chuyến đi và nó cũng quyết định nhiều
đến chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ, khả năng chi trả của du khách. Vì vậy
nghiên cứu phƣơng tiện vận chuyển của thị trƣờng KDL có vai trò quan trọng
khi nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng.
+ Cơ cấu chi tiêu của chuyến du lịch của KDL là một yếu tố quan trọng.
Nhà quản lý du lịch xem xét cơ cấu chi tiêu của khách trong chuyến đi có thể
nắm bắt đƣợc các sở thích chi tiêu, khả năng chi tiêu và mức độ chi tiêu cho các
sản phẩm du lịch dịch vụ khác nhau trong chuyến đi, từ đó có kế hoạch xây dựng
và quảng bá sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách thúc đẩy cho từng lĩnh vực
của ngành du lịch, nâng cao hiệu quả khai thác khách.
+ Đặc điểm của đoàn KDL cũng là một vấn đề quan trọng. Xem xét đặc

điểm này, ngƣời nghiên cứu thị trƣờng sẽ biết đƣợc KDL từ một quốc gia thƣờng
đi du lịch với ai, quy mô và thành phần trong đoàn gồm những ngƣời nào. Mục
đích ngoài việc tổ chức phục vụ tốt hơn thì việc nắm đặc điểm cơ cấu của các
đoàn khách sẽ cho biết xu hƣớng chi tiêu và sử dụng dịch vụ du lịch.
+ Một đặc điểm tiêu dùng quan trọng nữa của thị trƣờng KDL là kênh
thông tin mà thị trƣờng khách thƣờng tiếp nhận để thu thập thông tin cho chuyến
du lịch của mình. Nghiên cứu tốt các thông tin ƣa thích hoặc phổ biến mà một thị
trƣờng sử dụng cho chuyến du lịch sẽ khiến cho nhà quản lý du lịch có định
hƣớng tốt hơn trong việc triển khai các chiến dịch thu hút khách từ thị trƣờng đó,
phát triển các thế mạnh trong phƣơng tiện sử dụng để quảng bá và khắc phục
những điểm yếu.
+ Hình thức tổ chức đi du lịch là đặc điểm cuối cùng trong đặc điểm tiêu
dùng du lịch. Đây là đặc điểm rất quan trọng khi nghiên cứu một thị trƣờng.

18


KDL có thể tự tổ chức chuyến đi du lịch toàn phần hoặc một phần, phần còn lại
thuê qua các công ty tổ chức du lịch. KDL cũng có thể thuê hoàn toàn một công
ty lữ hành tổ chức chuyến đi cho mình. Mỗi một hình thức có những đặc trƣng
riêng, từ mức độ chi tiêu, mức độ hiểu biết điểm đến của KDL, sự linh hoạt của
thời điểm đi du lịch và đặc biệt hình thức tổ chức đi du lịch ảnh hƣởng lớn đến
cơ cấu chi tiêu trong thời gian đi du lịch.
1.2.

Hoạt động thu hút KDL của điểm đến

1.2.1. Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu
Trong tác phẩm Marketing căn bản (2007), Philip Kotler đã phân tích các
yêu cầu nghiên cứu thị trƣờng, các bƣớc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nói chung.

Áp dụng vào marketing du lịch lịch nhằm thu hút nguồn khách đến một quốc gia,
tác giả sẽ đi vào liên hệ các luận điểm marketing cơ bản này cho ngành du lịch.
Để thực hiện các giải pháp thu hút KDL hiệu quả, cần phải tổ chức nghiên cứu
thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu. Việc này giúp cho các tổ chức hoạt
động kinh doanh du lịch, các quốc gia tổ chức hoạt động xúc tiến thu hút du
khách có thể tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận đƣợc tới thị trƣờng KDL phù
hợp với sản phẩm du lịch hiện có hoặc sẽ phát triển trong tƣơng lai.
Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lƣờng nhu cầu là nhu cầu của thị
trƣờng và nhu cầu ngƣời bán sản phẩm du lịch. Nhu cầu của thị trƣờng đối với
một sản phẩm du lịch là tổng khối lƣợng sản phẩm du lịch mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với
một môi trƣờng marketing nhất định và chƣơng trình marketing nhất định. Dự
báo thị trƣờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trƣờng, chứ không phải nhu cầu
cực đại của thị trƣờng.

19


Ðánh giá nhu cầu hiện tại
Những ngƣời phụ trách marketing sẽ cần ƣớc tính tổng tiềm năng của thị
trƣờng, tiềm năng thị trƣờng khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị
phần. Tổng tiềm năng của thị trƣờng là số lƣợng tiêu thụ cực đại mà tất cả các
công ty có thể có đƣợc trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một
mức nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trƣờng nhất định.
Ngƣời bán sản phẩm du lịch cũng cũng có đƣợc những dự báo do các
chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những ngƣời
phân phối, những ngƣời cung ứng, các cố vấn marketing và các hiệp hội du lịch.
Nhiều nhà cung cấp dịch vụ du lịch thƣờng sử dụng những dự báo kinh tế và
ngành của những tổ chức du lịch uy tín trên thế giới hoặc của các công ty chuyên
về thu thập số liệu và phân tích dự báo

Thị trƣờng, khúc thị trƣờng và nhóm nhỏ thị trƣờng
Mọi thị trƣờng đều có thể đƣợc phân ra thành các khúc thị trƣờng, các
nhóm nhỏ thị trƣờng và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trƣờng là những
nhóm lớn có thể nhận biết đƣợc trong một thị trƣờng, chẳng hạn nhƣ những
ngƣời mua chƣơng trình du lịch dài ngày, những ngƣời mua chƣơng trình du lịch
hạng sang...Các khúc thị trƣờng thƣờng thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong
khi đó nhóm nhỏ thị trƣờng chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh.
Những ngƣời làm marketing trên nhóm nhỏ thị trƣờng chắc chắn hiểu đƣợc
những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trƣờng đó đến mức độ là các khách hàng của họ
sẵn sàng trả giá cao hon. Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua
marketing nhóm nhỏ thị trƣờng. Hiện nay Tập đoàn khách sạn Accor có nhiều

20


loại khách sạn nhƣ Sofitel, Novotel, Pullman, Mercure, mỗi khách sạn nhằm
phục vụ một nhóm khác hàng khác nhau [Phillip Kotler, 2009].
Ðể phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ngƣời ta sử dụng những biến
khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số ngƣời nghiên cứu cố
gắng hình thành các khúc thị trƣờng, bằng cách xem xét những đặc điểm của
ngƣời tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và
tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu
hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và
những thái độ khác nhau của ngƣời hành nghề luật sƣ, những viên chức nhà
nƣớc và những nhóm ngƣời khác đối với sự an toàn của một chuyến du lịch mạo
hiểm.
Xác định thị trƣờng mục tiêu
Xác định thị trƣờng mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau
tạo nên thị trƣờng và phát triển những sản phẩm và marketing hỗn hợp tƣơng
ứng cho từng thị trƣờng mục tiêu. Việc phân khúc thị trƣờng làm bộc lộ những

khúc thị trƣờng có khả năng khai thác. Bây giờ ngƣời bán sản phẩm du lịch phải
đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị
trƣờng và những khúc thị trƣờng nào làm mục tiêu. Khi đánh giá các khúc thị
trƣờng khác nhau, phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trƣởng
của khúc thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng, những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của ngƣời bán sản phẩm du lịch.
Có những khúc thị trƣờng có khối lƣợng tiêu thụ lớn và đem lại doanh thu
cao hoặc đem lại số lƣợt khách nhiều. Mức tăng trƣởng của thị trƣờng mục tiêu
thƣờng là một đặc điểm hấp dẫn, vì nói chung, các ngƣời bán sản phẩm du lịch

21


đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trƣờng đang tăng trƣởng và làm
giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Sau khi đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau và đánh giá năng lực của
bản thân nhà cung cấp dịch vụ du lịch, bƣớc tiếp theo là lựa chọn khúc thị trƣờng
xem sẽ phục vụ bao nhiêu thị trƣờng và là những thị trƣờng nào, tức là lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu. Sau đó nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ cân nhắc phục vụ thị
trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào. Họ có thể phục vụ một thị trƣờng mục tiêu riêng
biệt với một hoặc một số sản phẩm du lịch hoặc một số thị trƣờng mục tiêu để
phục vụ một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ đối với việc thu hút KDL từ một quốc
gia khác đến Việt Nam, dựa trên chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch biển đảo,
Việt Nam có thể hƣớng tới các nhóm thị trƣờng khách trung lƣu của quốc gia đó
đi nghỉ tại những bãi biển hàng đầu của Việt Nam trong những khu nghỉ dƣỡng
đẳng cấp quốc tế.
1.2.2. Các hoạt động nhằm thu hút KDL
1.2.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách
Các cơ chế, chính sách của chính phủ có tác động rất lớn đối với sự phát

triển của ngành du lịch nói chung và đối với hiệu quả của các hoạt động thu hút
KDL quốc tế nói riêng. Các quốc gia có nền kinh tế du lịch phát triển đều đã và
đang có các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch của chính phủ các quốc gia đó.
Các chính sách chính phủ ban hành để vận hành nền kinh tế xã hội nói
chung và ngành du lịch nói riêng có ảnh hƣởng đến mọi lĩnh vực của du lịch.
Chúng sẽ quyết định số lƣợng khách đến, việc sử dụng và bảo tồn hiệu quả các
tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, sử dụng và đào tạo hiệu quả nguồn nhân

22


lực, thu hút đầu tƣ ngành từ nƣớc ngoài, quyết định chi phí marketing du lịch
quốc gia, các chính sách về doanh nghiệp du lịch, thuế, tiền lƣơng, bảo hiểm.
Xét từ góc độ thu hút KDL quốc tế đến Việt Nam, chính sách của chính
phủ có ảnh hƣởng quyết định đến số lƣợt khách thăm Việt Nam thông qua chính
sách về miễn thị thực nhập cảnh đối với một số quốc tịch hoặc chính sách hạn
chế nhập cảnh đối với một số quốc tịch. Việc xin thị thực nhập cảnh một quốc
gia đối với công dân tại một số nƣớc nhất định thƣờng tạo ra một số khó khăn
ban đầu cho chuyến du lịch của các công dân đó. Việc xin visa thƣờng mất một
số ngày nhất định để nhận kết quả, không phải ở thành phố nào nơi KDL xin thị
thực cũng có sứ quán và lãnh sự quán của nƣớc điểm đến nên việc giao dịch giấy
tờ gặp nhiều trở ngại. Ngoài ra còn có một số rào cản về chính trị, văn hóa và tôn
giáo khiến cho việc nhập cảnh vào một nƣớc trở nên khó khăn hơn, Nhà nƣớc có
thể có những chính sách hạn chế các rào cản này.
Chính phủ cũng có vai trò quyết định đối với một số lĩnh vực du lịch nhạy
cảm ví dụ nhƣ việc đầu tƣ và kinh doanh sòng bạc. Kinh doanh sòng bài là một
hình thức thu hút KDL khá hiệu quả tại một số quốc gia hiện nay. Việc chính
phủ có thể ban hành một chính sách phù hợp nhằm quản lý hiệu quả về mặt kinh
tế và xã hội đối với các sòng bài có thể khiến thúc đẩy sự phát triển của ngành du
lịch, tăng nguồn khách cao cấp, sử dụng dịch vụ cao cấp, góp phần thu hút thêm

nhiều du khách quốc tế.
Các chính sách của chính phủ đối với lĩnh vực thuế thu nhập doanh nghiệp,
thuế doanh thu từ hoạt động du lịch, ƣu đãi thuế đối với đầu tƣ du lịch có tác
động đối với cầu du lịch của khách quốc tế đến một nƣớc. Trong giai đoạn cạnh
tranh mạnh giữa các quốc gia khi muốn trở thành các điểm du lịch hàng đầu, các

23


chính sách về thuế có thể làm tăng chi phí sản phẩm du lịch, tăng chi phí doanh
nghiệp khiến cầu giảm xuống và nguồn khách chuyển hƣớng sang các nƣớc lân
cận có giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh hơn do có chính sách ƣu đãi về thuế.
Cơ chế chính sách của chính phủ cũng quyết định việc thu hút đầu tƣ du
lịch từ các nhà đầu tƣ du lịch quốc tế và cả trong nƣớc. Để khuyến khích đầu tƣ
cho du lịch, chính phủ thƣờng có các cơ chế chính sách ƣu đãi về thuế, đất đai
cho các doanh nghiệp. Việc xây dựng các cơ sở dịch vụ du lịch, vận hành các
hãng hàng không cần một số vốn lớn nên nếu nhà nƣớc không có chính sách phù
hợp để thu hút đầu tƣ từ các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài thì khó có thể hoàn chỉnh
đƣợc hệ thống dịch vụ phục vụ KDL quốc tế, tạo tiền đề cho việc thu hút KDL
quốc tế về sau.
Các cơ chế chính sách của nhà nƣớc trong quy hoạch phát triển vùng miền
trong ngắn hạn và dài hạn có tác động lớn đến quy hoạch phát triển ngành du
lịch. Việc xây dựng vùng trọng điểm du lịch, thành phố du lịch, các cảng biển,
sân bay quốc tế là một trong những yếu tố quan trọng cho các hoạt động thu hút
KDL. Lúc này nhà nƣớc không những đóng vai trò là ngƣời ban hành cơ chế
chính sách mà còn là ngƣời thực hiện xây dựng, đầu tƣ các công trình quy hoạch
mang tính quốc gia có tác dụng thu hút KDL.
Để thực hiện một chiến dịch thu hút khách quốc tế thì nhà nƣớc với vai trò
quản lý điểm đến phải có các hoạt động marketing để tăng lƣợng KDL về số
lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng. Nhà nƣớc là cơ quan thực hiện các chiến dịch quảng

cáo tiếp thị cho quốc gia trên cơ sở chi phí duyệt hàng năm từ ngân sách cấp cho
ngành hoặc theo từng chƣơng trình cấp quốc gia. Chi phí cho các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, tổ chức xúc tiến thƣờng rất lớn. Ta mặc định các chi

24


phí marketing đó đƣợc sử một cách hợp lý thì việc quyết định mức chi tiêu cho
hoạt động marketing quốc gia sẽ quyết định đến quy mô của các hoạt động, từ đó
có thể làm tăng hoặc giảm hiệu quả của hoạt động thu hút KDL.
Một trong những nhân tố quan trọng để thu hút KDL quốc tế là vai trò của
các doanh nghiệp tƣ nhân. Để tổ chức thu hút KDL hiệu quả và bền vững, nhà
nƣớc phải có những chính sách khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp
du lịch của tƣ nhân thông qua việc khuyến khích thành lập và phát triển các
doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, hạn chế các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
không hiệu quả. Nhà nƣớc cũng có trách nhiệm tạo ra cơ chế phối hợp hiệu quả
giữa doanh nghiệp tƣ nhân, doanh nghiệp nhà nƣớc và các tổ chức du lịch thuộc
chính phủ hoặc không thuộc chính phủ.
Các chính sách của nhà nƣớc trong việc đảm bảo tự do tôn giáo, tôn trọng
tín ngƣỡng và chủng tộc khác biệt, đảm bảo an ninh an toàn điểm đến, chống kỳ
thị chủng tộc, tôn giáo, giới tính cũng là tiền đề hỗ trợ cho các chính sách thu hút
du khách, phá bỏ rào cản về văn hóa và địa lý giữa các quốc gia, nhất là trong
quá trình đi tìm kiếm thị trƣờng khách mới.
1.2.2.2. Các giải pháp marketing
Ngoài việc ban hành các chính sách và tạo ra cơ chế thuận lợi cho hoạt
động phát triển du lịch nói chung và hiệu quả của hoạt động thu hút KDL nói
riêng. Nhà nƣớc mà đại diện là các cơ quan quản lý du lịch sẽ phải thực hiện các
hoạt động marketing nhằm thu hút KDL quốc tế. Tùy theo tình hình thực tế, định
mức chi phí marketing và nhu cầu phát triển du lịch theo từng mức độ khác nhau,
một chiến lƣợc marketing hợp lý hiệu quả phải đƣợc đặt ra để thực hiện.

25