Giáo trình quản trị marketing dành cho các trường đại học, cao đẳng khối kinh tế phạm thị huyền, trương đình chiến pdf

s. PHẠM THỊ HUYÉN - PGS. TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

^ lÁOĨRIN
‫؛‬%‫؛‬Ễ٠Í


TS. PHẠM THỊ HUYỀN - PGS.TS. TRƯƠNG ĐỈNH CHIẾN

Giáo trình

QUẢN TRỊ MARKETIN6
(D À N H CHO CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO Đ ẮN G KHÓ I K IN H TẾ)

10025 ١
‫؛‬

...r ^
H y

١١/ !l’Ê
V í iK Í٠J: . ‫;؛‬,‫؛‬

NHẢ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM


l ờ ì N Ó IĐ Ả Ư

Marketing

٠

thuật ngCr gắn !iền vó٠i kinh tế thị trưòìig đà ٧à dang dược vận dụng

phổ biCn và mang lại thành công chc nhiều doanlì nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế
gibi. Chức năng quản trị marketing dOng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập,
duy tri và phát triển thị trường dể doanh ngtiiệp khai thác. Hội nhập kinh tế quốc tế
và cOng nghệ số phát triển như vũ bão dã tác dộng và tạo dà cho quản trị marketing
phát triển, mang lại tư duy, kiến thức và kỹ năng mới cho nhà quản trị ở mọi linh vực
hoạt dộng trẽn thế giới. Ch(rc năng này trỏ. nẽn không thể thiếu cho sự thành công
cha các doanh nghiệp trên toàn cầu.
1'rong xu thế đó, nhận tlìức du'qc tầm quan trọng của marketing trong hoạt dộng
kinh doanh, các doanli ngliiệp ٧ iệl Nam dã ngày càng quan tâm dến việc ứng dụng
che kiến th(rc và kỹ nãng quản trị nìarketing hiện dại trong các quyết d!nh chiến lược
của minh. Tuy nhiên, do nhận th(rc chưa dầy dU về marketing cUng như quản trj
marketing, nhiều doanh ngliiệp vẫn cOn gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các
dối thu đến từ các quổc gia cỏ nền kinh tế phát triển sOm và cạnh tranh trên thị
trường quốc tế. Ch‫؛‬nh vi thế, nhu cầu tim hiểu dể t ‫؛‬ch lUy kiến thức, kỹ năng dể phát
triề.ì dược các chiến lưọc, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả dang dược xem
là nhu cầu cấp bách. Để phục vu nhu cầu học và nghiẽn c(ru về quản trị marketing,
giáo trinh Quan tri marketing dược biên soạn nhằm cung cấp cho người học và các
bạn dọc kiCn thức cô dọng, sUc tích nhung hệ thống và dầy dU về lìoạt dộng quản trị
marketing trong doanh ngliiệp. Đâu dỏ, bạn dọc có thể thấy nhừng hành vi marketing
dưọc phàn tích trong giáo trinh này rất gần gUi với cuộc sống. Diều dó cho thấy,
n١arketing và quản trị marketing khbng chi dược ứng dụng trong kinh doanh mà còn
giUp cho cliUng ta có những kỹ nãng sống tốt nhờ thích nghi với sự thay dổi. Đỏ
chinh la một trong những triết ly mả marketing mang đến cho chUng ta.
٧ ớí cáu trUc 8 chương, giảo trinh Quan tri Marketing bao gồm các nội dung lơn
nhu sau:
^hưoiig 1 và 2, giới thiệu chung về marketing và quản trị marketing, nhằm dẫn dắt
nguOì dọc hiCu dân vẽ marketing và quản trị marketing. ĩừ dó, người học cO thể chU
dộng lựa chọn những chưoììg mục q‫اا‬an tâm trong từng thời diCm để tích lUy kiến

tlìirc về môn klioa học mang dầy tinh nghệ thuật này. Phần này cỏn cho bạn dọc biết
dưọc qui trinh xây dựng chiến lược marketing cho một doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp kinh doanh theo q‫اا‬an điểm marketing có nghĩa la họ cỏ định hưómg thị
tru'ồi٦g và tu duy chiến lu'o’c nhằiĩi ^٤trồng cây cho trái ngọt” trong dài hạn.


Nội dimu chương 3 tập trung phân lích môi Irưòìig marketing sc cung cấp cho bạn
đọc khung kho phân tích điều kiện kinh doanh, qua đó biết đưọ٠c vị thế cùa doanh
nghiệp trên thưoTìg trường và điều kiện bên trong doanh nííhiộp. Dó chính là nhữn‫؛؛‬
cơ sở cơ bản nhất cho mọi quyết định marketing tiếp theo.

ChưoTầg 4, 5 và 6 với các nội dung về hoạch định chiến lược và các chưoTig trình
marketing cụ thế. Trên cơ sỏ’ phân tích môi trưÒTig marketing ờ trên, nhà quản trị
marketing cần thực hiện tiến trình STP - phân đoạn thị trưÒTig, lựa chọn thị trưỜTìg
mục tiêu và lựa chọn vị thế mục tiêu cho doanh nghiệp tại các đoạn thị trường mục
tiêu đã lựa chọn, từ đó phát triển các chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường
mục tiêu đó. Các chương trình marketing cụ thể sẽ được xây dựng nhằm thực hiện
chiến lược marketing đó.
ChươTìg 7 và 8 sẽ trình bày những vấn đề liên quan tới việc tô chức thực hiện,
kiểm tra và đánh giá các nỗ krc marketing đã được hoạch định.
Chân thành cảm OTI các đồng nghiệp đà và đang công tác tại Khoa Marketing.
trưÒTig Dại học Kinh tế Quốc dân đà động viên, khuyến khích và hỗ trợ chủng lôi
hoàn thành giáo trình này.
Các tác giả mong nhận được sự góp ý của bạn đọc đê giáo trình được hoàn thiện
trong lần xuất bản sau. M ọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chi: Công ty c ổ phân sách
Đại học - Dạy nghề, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, 25 Hàn Thuyên, Hà Nội.
Các tác gỉả

, . V í

nỏ'J

ÒG .ÌL
íiòl gíĩub

inb nẫb rĩmdỉ
Uíiu VÍÌỊ ỏ j vọrl
nbiẤ vĩ)\ r i j ‫؛‬.‫ ؛‬hb 1
.Ỉvỉd :}ọb ííọd ọrỉv r
rinnob ĨỘM .q ‫؛;؛‬.!']،!
Ịrlì gnÒỊiíi rỉí.ịb ỏv Oí

Jiivj ibb UiK,

‫؛‬4


Chương 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Thị trường Việt Nam đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, buộc các doanh
nghiệp luôn phải đối mặt với một mối trường kinh doanh đầy biến động. Quả trình hội
nhập kinh tế với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam
những cơ hội và thách thức mới. Nhu cầu tiêu dùng (cho cả thị trường tiêu dùng và thị
trường tổ chức) thường xuyên biền đổi cùng với mức độ cạnh tranh đang ngày càng
gay gẳt trên phạm vi toàn cầu chính ià những ván đề lớn đối với các doanh nghiệp.
Làm sao đẻ tồn tại, phát triển và khai thác những cơ hội kinh doanh tồn tại với hàng
loạt thách thức, rủi ro là câu hỏi mà mọi doanh nhân phải tim cách trả lời. Cách duy
nhất là họ phải thích ứng được với những biến đổi của thị trường, điều hành được các

hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Đó chính là mục tiêu
và cũng là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại - khoa học marketing. Đẻ tồn tại
và phát triển, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức đầy đủ về quản trị
marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam.

1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trước tiên, chúng ta cần làm rõ marketing là gi? Trong thực tế, rất nhiều người bao
gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng
cáo hoặc nghiên cửu thị trường. Đó thực sự là các cồng việc cụ thể của marketlng
nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là
khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rát nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi
nhũng hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho
hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song
song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán. Đó chính là
các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing. Trước khi đầu
tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cửu thị trường nhằm
xác định nhu cầu và qui mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản
xuất sản phẩm như thế nào? qui mò sán xuất bao nhiêu?... Tiếp theo, họ phải nghiên
cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra
mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thồng tin về sản phẩm tới khách
hàng, chám sóc khách hàng sau khi họ đã mua... Tập hợp các hoạt động này chính là
các hoạt động marketing. Dưới đây là một số khái niệm marketing:
Marketing là danh - động từ của từ “market" (thị trường) VỚI nghĩa là làm thị trường.
Vi vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của
doanh nghiệp. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa màn
nhu càu của thị trường mục tiêu thông qua quá trinh trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt


mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quả trinh ảní١ hưởng đến

các trao đổl tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các
mục tiêu kinh doanh. Philip Kotler - cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đâ định
nghĩa ''Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mân nhu cảu và uờc
muốn thông qua các tiến trình trao đổr.
Hiệp hộị Marketing Mỹ (1985) định nghĩa "Marketing là quá trinh ké hoạch hóa và
thực hiện càc quyết định về sản phấm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức". Các khái niệm marketing luồn được cập nhật cho phù hợp với
những điều kiện kinh doanh mớl. Vi vậy, hiệp hộl Marketing Mỹ đâ đưa ra nhũ١ng
định nghĩa mới "Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phàn phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đồng’’ (2004).
"Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền
thõng và phần phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và
xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm marketing đâ chỉ ra haỉ nhóm
(1) Nghiên cứu phát hiện, phần tích, đảnh giá,
khách hàng và các đối tác liên quan; (2) Thỏa
sản phẳm/dịch vụ và các cồng cụ trong hỗn
doanh nghiệp.

hoạt động cơ bản của marketing đó là;
lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
mân nhu cầu và mong muốn đó bằng
hợp marketing (marketing - mix) của

Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu
cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mân những nhu
cầu này. Các khách hàng tiềm tàng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ
chức. Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những

thứ có glá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận
được lợi ích cao hơn sau khl trao đổl. Khái niệm mới về marketing đà nhán mạnh
đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt
động marketing cần có mồ hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả. Đặc biệt là các
hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo qui trình hợp lý mớl đảm bảo đạt
hiệu quả cao. Khái niệm marketing mới cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo
lợl ích cho người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác và xâ hộl nói chung. Trong giáo
trinh này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp
với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh nghiệp khl mua, dương nhiên
cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Marketing khồng chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mả còn được ứng
dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh đoanh "Marketing
được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết ỉất cả các quan
hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mồi truửng bên ngoài, gễúp cho tố chức
(cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhắt”.
Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem như quá trình xẽ hội nhờ đó
các tổ chức hoặc cá nhần thỏa màn nhu càu và mong muốn thõng qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các khái niệm đâ chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho


các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tố chức phi kinh doanh về
cả quan điẻm. nguyên lý và kỹ nâng Marketing cũng đang được ừng dụng rộng râi
trong các lĩnh vực chính tn, xã hội, ván hóa, thẻ thao... Marketing cũng được vận dụng
cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gla. Tuy
nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cừu trong cuốn giáo trình này là quản trị
marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tièu lợl nhuận. Tát nhiên, những
quan điểm, nguyên lý và kỹ nàng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng
cho các lĩnh vực hoạt động khác.

1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
Một cách đơn giản nhất, quản trị marketing chính là công việc của nhà quản trị
chức năng marketlng trong doanh nghiệp. Quản trị marketing được định nghĩa đơn
giản là “quá trinh lập kế hoạch, định giá, khuyến mại... kiểm tra và đánh giá các hoạt
đỏng marketing”. Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt động quản trị
mang tính chất chức năng. Vi vậy nó là một quá trinh được tư duy một cách có ý
thức. Là những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá
hết sức chặt chẽ. Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ
bản của quản trị kinh doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất
của quản trị marketlng là quản trị cầu thị trường; Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu
của cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản tri một hệ thống, một quá trinh trao đổi và quá
trinh tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà
một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là
thực hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc
cá nhân để được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị
trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, đó là
những hoạt động làm thay đổi tinh trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức.
Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của
cầu; đo lường, đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược
marketing thích hợp.
1.1.3. Đặc điếm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh
cài bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau. Nó gây
nhầm lẫn bởi rất khó có thể giải thích thoả đáng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức nâng marketlng là nó dường như biến mát khi
nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đát. Đầu tiên nó được thấy ở

cấp cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh
nghiệp. Sau đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị
trường như; bán hàng, quảng cáo. nghiên cứu marketlng... điều này tạo ra một chỗ
trống nhất định trong sơ đồ của tổ chức.

7


Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiên
lược marketing) chỉ có thẻ quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điêu
hành các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cáp trung. So vóì cảc
đồng nghiệp của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chinh...) điều này tạo chc nhà
quản trị marketing một vị trí không rõ ràng... Chức nàng marketing thường Dhàn
thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1) cấp hình thành chiến lược; và (2)
Cấp hoạt động.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất cống ٦ghệ
hoặc kỹ nàng của một chức nảng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồT. cả
việc quản lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất đươc
sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người ٦ành
nghề marketing; chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing đòl hỏi những người hành nghề marketing phải cỏ kỹ nărg và
phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có nàng lực chuyên mồn cao;
phải năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi
kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm.
1.1.4. Những sai lầm thường gặp trong nhận thức về marketing
* Marketing là quảng cào và xúc tiến bán
Nhận thức này chưa đúng bởi quảng cáo và xúc tiến bán chỉ là những hoạt íộng
cần thiết, dễ nhận biết và sôi động nhất của marketing. đóng vai trò quảng bá về xúc
tiến, nhằm gây sự chú ỷ, lôi kéo và thu hút khách hàng, cạnh tranh. Quảng cáo va xúc
tiến bán giỏi mấy cũng không thé giúp bán mâi một sản phẩm tồi. không thể cứL vãn

một doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
٠ Marketing

là bàn hàng

Marketing và bán hàng là hai khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất. Bán
hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing. Hoạt động marketing phải được tiến
hành trước khi sản xuất sản phẩm: Tim kiếm khách hàng; phân tích và đo lườnc cầu
thị trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận... Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẳTị đâ
được sản xuất. Ngay cả khi sản phẳm đâ được tiêu dùng, marketing vẫn thấp thoáng
đâu đó trong đời sống của doanh nghiệp và khách hàng. Ngược lại, marketing cân
được thực hiện lièn tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hảng mục
tiêu; cải tiến sản phẩm; rút nhũ'ng bài học từ kết quả bản sản phẩm; quản lý việc bản
hàng cho các khách hàng hiện có...

8


Bàng 1.1. Nguyên nhân gây sai lầm và tranh cãi về marketing
Nhnều hoat động marketing không xác đinh được ranh giới rõ ràng
khàc như sán xuất, nhân sự và tài chính ké toán

VỚI

các chức năng quản trị

VỚIỈ nhiều người, marketing chí là sách lưo’c, khống mang tầm chiến lược.
Nhiều người nghĩ về marketing như là môt nhóm các công cụ 4Ps.
Marketing đồng thời tác động tởi cầu. doanh số và đặc biệt là chi phí.
Chi phí marketing thường không thấy được những hiệu quả ngay tức thì.

Anh hưởng của marketing không dễ dàng đinh lượng được.
Nhi.ều nguyên

lý

của marketing có

vẻ

mâu thuẫn

VỚI

các nguyên

lý

quản trị chức năng khác;

Chiến lược sản xuất

Chiến lược tài chính
Mục tiêu

Mục tiêu:

Giảm chi phí

Chất lượng cao, đồng đều, ốn định

Tăng hiệu quả

Chi phí thấp, năng suất, hiệu suất cao

Phương pháp:

Phuơng pháp:

Giảm tồn kho, tăng vòng quay của vốn

Chỉ sản xuất những sản phẩm phù hợp với
điều kiện và khả năng

Chính sách tín dụng chặt chẽ

Gia tăng sản lượng nhằm đạt hiệu quả theo qui
mô, sử dụng hết công suất
Giảm chi phí nhân công
R&D, thiết bị tối tân

Chiến lược marketing

Chiến lược nhân sự
Mục tiêu

Mục tiêu:

Nhản viên giỏi, đa năng, kinh nghiệm

Nâng cao

Chi phí nhân còng thấp

LỎI kéo khách hàng

Nhân viên đồng tâm hiệp lực

Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Phương pháp:

DịCh vụ tốt

Lương, thướng

Phuưng pháp:

Tâm lỷ/tình cảm

Khác biệt hóa sản phẩm, chất lượng cao

Phân quyền, trao quyền

Giá vừa phải

Số lượng nhân viên ít

Tập trung vào các đoạn thị trường phù hợp

Chinh sách đào tạo, tuyển dụng, luân
chuyến

Cung ứng kịp thời, nhanh chóng

VỊ

thế canh tranh

Tín dụng CỞI mở

٠ Hoạt động marketing chỉ hạn ché trong một phòng marketing

Rõ ràng, khi theo đuổi quan điểm mọi công việc marketing chĩ “trọn gói” trong phòng
marketing, doanh nghiệp khó có thé đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các doanh
nghiệp có thé có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại néu có
bộ phận khác chỉ vì lợi ích riêng, gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ với khách hàng và
khả nâng sinh lời. David Packard, cựu Giám đốc điều hành của doanh nghiệp Hewlett
Packard đâ từng phát biểu: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ
để nỏ cho riêng phòng marketing thực hiện”. Điều đó có nghĩa là, mọi bộ phận của
doanh nghiệp đều phải định hướng vào khách hàng.


Bảng 1.2. Những đóng góp của các bộ phận chức năng cho nricirketing
Nghiên cứu và phát triển
Dành thời gian tiếp xúc

VỚI

khách hàng và lẳng nghe những vấn đề của họ;

sẵn lòng đón nhận sư tham gia của các bộ phân marketing, sản xuất cùng các bộ phận
khác trong doanh nghiệp;
Định chuẳn sản phẩm của đối thủ và tìm kiếm các giải pháp tuyệt hảo;
Thu thập phản ứng/đề nghị của khách hàng trong thời gian tiến hành dự án;
Liên tục cải tiến và chăm chút cho sản phẩm trên cơ sở những phản hồi của khách hàng.

Vật tư
Chủ đông tìm kiếm các nhà cung ứng tốt nhất hơn là chỉ lựa chọn trong số những nhà cung
ứng có quan hệ với minh;
Xây dựng quan hệ lâu dài với những nhà cung ứng đáng tin cậy nhát;
Không chấp nhận mua vật tư giảm chất lượng với giá rẻ

Sản xuất
Mời khách hàng đến tham quan xưởng sản xuất của minh;
Đến thăm khách hàng đẻ xem họ sử dụng sản phẩm ra sao;
sẵn lòng làm việc thêm giờ khi cần để đạt được kỳ hạn giao hàng đã hứa;
Liên tục tìm kiếm những phương pháp sản xuất đẻ sản xuất hàng hóa nhanh hơn
thành giảm;

VỚI

giá

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm đé đạt được sản phầm hoàn hảo;
sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng khi cỏ thể làm được mà vẫn có lời.

Marketing
Nghiên cửu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tại các đoạn thị trường;
Phân bổ nỗ lực marketing theo tiềm năng thu lời lâu dài;

Tạo ra các nỗ lực marketing thành công cho từng đoạn;
Thường xuyên đo lường uy tín nhãn hiệu và sự thoả mãn của khách hàng;
Thường xuyên thu thập và đánh giá các ý tưởng về sản phẩm mới. các cách cải tiến sản
phẳm. dịch vụ để phục vụ nhu cầu khách hàng;
Tác động đến mọi bộ phận và mọi nhân viên cúa doanh nghiệp đé họ có cách suy nghĩ và
hành động theo quan điẻm "láy khách hàng làm trung tâm".

Kỉnh doanh
Hiéu biét một cách chuyên nghiệp vè công nghệ khách hàng;
Luôn nỗ lực đé tìm ra giải pháp tốt nhất cho khách hàng,
Chỉ đưa ra những lời hứa mà minh có thể thực hiện;
Phản hồi lại những nhu cầu và ý kiến của khách hàng cho những người có trách nhiệm
phát triển sản phẩm.
Phục vụ một số khách hàng trong một thời gian lâu dài

Bộ phận kho vận
Đặt tiêu chuẩn cho việc giao hàng đúng hẹn vả luôn giữ vững tiêu chuẩn này.
Vận hành một bộ phận dịch vụ khách hàna có kiến thức và hoà nhã đế có thể trả lời các
câu hỏi, giải quyết các khiếu nại và sự cố một cách thỏa đáng và kịp thời.

lO


Ké toán
Chuẩn bị các báo cáo lợi nhuận thường kỳ tổ chức theo sản phầm, phân đoạn thị tn^ờng,
khu vực địa lý, khói lượng hàng đát, kênh phân phối và từng khách hàng nêng biệt;
Chuẩn bi các hóa đơn thu đúng yêu cầu khách hàng và trả lời những thắc mắc của khách
hàng một cách nhã nhặn và mau chóng,

Tài vụ

Hiểu biết và ủng hộ các chi phí marketing nếu đó là những đầu tư marketing nhằm tạo ra
sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng,
Tạo ra phương thức thanh toán phù hợp

VỚI

yêu cầu tài chinh của khách hàng;

Quyết định nhanh dựa trên khả nâng thanh toán/uy tín của khách hàng.

Quan hệ công chúng
Phổ bién những tin tức có lợi và khống chế những thiệt hại gây ra bởi những tin tức bất lợi;
Đóng vai trò như một khách hàng bên trong nội bộ và người ủng hộ trong công chúng để
doanh nghiệp có thẻ tạo ra các chính sách và thực hành tốt hơn;
Các nhân sự khác có giao tiếp với khách hàng.
Có khả năng, nhã nhặn, vui vẻ. đáng tin cậy, có trách nhiệm và biết lắng nghe.
.\'gnờn: Phiìip Kotỉer

ShữrtQ, phmmẹ thức sátìịỊ (ạo, chiến ihằng và khỏn^ chê thị trường, SXB Tp.

ỉ lồ

Chi

Minh 2005.

Như vậy. có thể thấy rằng, nhận thức về sự phụ thuộc vào thị trường để tồn tại và
tâng trưởng giúp chúng ta nhận thức đúng về nnarketing. Chính nhờ marketlng mà
doanh nghiệp tự ý thức được mối quan hệ với các chủ thể tồn tại độc lập bên ngoài
(những đối thủ cạnh tranh và những khách hàng). Sự tồn tại của hâng phụ thuộc vào

việc nó thích ừng như thế nào với các điều kiện thị trường bị tác động bởi chủ thể này.
Thực tẻ hoạt động marketing ngày càng chiếm vai trò quan trọng: sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt, phải dựa vào thị trường để tồn tại - lý do chính
khẳng định vai trò marketing/sự phụ thuộc của tổ chức vào thị trường để có thể đạt
được mục tiêu của tố chức càng lớn, marketing càng được col trọng.
1.1.5. Ba cấp độ nhận thức về marketing
Những phân tích trên cho thấy marketing thực sự quan trọng và ảnh hưởng lởn tới
kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng nhận thức về marketing ngày nay còn rất
khác nhau, ờ những cấp độ khác nhau tạo nên ứng dụng và hiệu quả khác nhau ở
những tổ chức khác nhau.
ở cấp độ đầu tiên, marketing là một tầm nhìn, một phưxyng pháp luận, một cách tư
duy, một triết lý đem lại sự thành cõng cho các tổ chức, cá nhân hoạt động trong nén
kinh té thị trường cạnh tranh, Marketing là một cách tư duy dựa trên nguyên lý phổ quát
coi thị trường và cạnh tranh là yếu tố quyết định sự thành bại của mọi tổ chức, cá nhân
hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Định hướng khách hàng là cách tốt nhất để một
tổ chức hoặc cá nhân có thể thành cồng trong cạnh tranh. Marketing cung cấp những
kiến thức nền tảng để doanh nghiệp trờ nên đặc biệt với khách hàng và để phân biệt
với doanh nghiệp khác. Nhìn nhận cơ hội đầu tư và những nguyên lý của marketing
trang bị cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp sẽ có một tầm nhìn chiến lược, ở một phạm

II


vi rộng nhất, tất cả những ai nhận thấy kết quả hoạt đông của họ phu thuộc vào thị
trường và khả năng cạnh tranh trên thương trường và chỉ khi họ đạt được sự phối hợp
hợp lý giữa thị trường mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường họ mới trờ
thành người chiến thắng, kiến thức marketing trở thành nhu cầu tất yếu của họ.
Cấp độ nhận thức thử hai về marketing cho rằng marketing là một chứe năng quán
trị. Quản trị marketing cung cấp một qui trình, một khung khổ khuôn mẫu giúp doanh
nghiệp áp dụng marketing hiệu quả. Với các doanh nghiệp lởn, marketing phải là bộ

phận không thể thiếu được trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. VỚI các SMEs, có
thể khống có một bộ phận chuyên trách về marketing song không thể thiếu vắng những
hoạt động marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chiến ược,
cho phép một tổ chức có thể hoạt động một cách có hiệu quả, nhằm đạt được mục tièu
chiến lược. Nhà quản trị marketing chuyên nghiệp cần có kiến thức của nihiều môn
khoa học quản lý như kinh tế học, quản trị học, khoa học hành vi và tâm lý, x:ã hội học,
toán học và đặc biệt là những trải nghiệm thực tiễn.
cáp độ thử ba, marketing là một hoạt động chức năng. Để thực hiện được các ý đồ
marketing chiến lược, người ta đâ và đang sử dụng rất nhiều các công cụ chức răng,
cho phép một tổ chức thoả mãn được nhu cầu. ước muốn của khách hàng một cách có
hiệu quả so VỚI các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cửu marketing và 4Ps là nhữmg công cụ
chức nâng điển hình và dễ nhận biết nhất của marketing

1.2. NHỮNG Tư TƯỞNG c ơ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Quản trị marketing là quá trình cung ứng giá trị cho người tiêui dùng
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm
do nhà sản xuất cung ứng sê làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng. Nhưng việc
cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trinh. Theo quan
niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kiinh doanh
trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. ĐỐI với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra
sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua
của các nhà sản xuất khác. Khi đà có sản phầm, họ phải định giá, thồng tin đến người
mua và tổ chức tiêu thụ sản phẳm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức
kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị mairketing và
đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gất thi! quấ trình
kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùincị, đưạc
thực hiện qua ba bước;
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh
doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập
hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gi, hàng hoá và

dịch vụ đó có đặc điểm gỉ khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh ttranh? Để
trả lờl trọn vẹn những vần đề đó, doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh và
khả nàng về nguồn lực của minh. Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cun.g ừng giá
trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hoá theo chủ quan của các nhà kinh
doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bước 2: Đảm bảo già trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề đẻ biến thành
hiện thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong bước

12


này doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm và dich vụ. điều quan trọng ở đây là tạo ra
các đặc tính và tính nàng của sản phẩm hàng hoá, hoặc xác định rõ các tính nâng đó.
đẻ cỏ quyết định hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Doanh nghiệp phải
đinh giiá bán cho sản phẩm, phải tồ chức hệ thống phàn phối và cung ứng để sẵn sàng
phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bưúc 3: Thông báo và cung ứng giả trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đâ
được chuẩn bị. doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mâi và
thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng.
Trong quá trinh thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều
kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thẻ quyết định chủ quan. Những
quyết định quá chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết
được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận
marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp.
1.2.2. Quản trị marketíng là quản trị chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra glá trị
để thiết kế. sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh
nghiệp. Ví dụ. khả năng của VValMart trong việc cung ứng đúng những sản phẩm phù
hợp ở mức giá rẻ phụ thuộc vào việc đóng góp của các nhân viên ờ tất cả các bộ
phận: marketing, mua hàng, thông tin và tổ chức vận hành trong doanh nghiệp.

Trong đó, marketing đóng vai trò chỉnh trong thiết lập chiến lược của doanh nghiệp,
đưa ra một triết lý. chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi
với những khách hàng tiềm nảng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào
cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp
dẫn và đánh glá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hộl này. Trong
từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). marketlng thiết kế chiến lược nhằm đạt
được mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả. tạo ra giá trị khách hàng
cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp thành cồng.
Mỏ hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuát. trong đó. chuỗi giá trị được hiểu
là tập hợp các công cụ tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng glá trị gia
tăng, bao gồm 9 hoạt động mang tính chiến lược, thuộc về 02 nhóm: (1) Các hoạt động
chú chôt tạo ra glá trị; Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketlng và bán
hàng, dịch vụ. (2) Các hoạt động hỗ trợ như cơ sờ hạ tầng, nguồn nhân lực. phát triển
công nghệ, cung ứng đầu vào Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ
thuộc vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các
bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức
Chuỗi giá trị giờ đây đà trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến
đê mỏ tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh:
Sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trũ’ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ
khách hàng. Nàng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả nảng tạo
dựng và quản lý các yếu tố/quá trinh kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị
được sử dụng làm cán cứ đánh giá nâng lực và gia tàng lợi thế cạnh tranh từ bên trong
và là luận đề cho tư tưởng marketing nội bộ. "Quản trị marketing phải phối hợp được

٦

ó

các hoạt động marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tlch cực
quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu” Với
tư duy đó. chuỗi giá trị được xem là luận cử cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps"
mà khách hàng vẫn thường xác định. Thay vào đỏ, marketing là trung tâm của việc thiết
kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thẻ vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn
sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hinh khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị
khác nhau. Trong một doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác
nghiệp tạo ra giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực
hiện bởl các bộ phận chức năng. Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của
các hoạt động tạo ra glá trị ờ một doanh nghiệp.
Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ

٠١
>cC
<٠
ọ
b
x:
o

Quản lý; Nhân sự, sản xuất, kỹ năng quản lý. chấp nhận rủi ro.

٠١

Quản lý tài chính; Dòng lưu chuyển tiền tệ, chính sách tiền tệ,

C

٠

٠
٠٥
ỏ
jc
0
.<١٥
0
‫؟‬

٠

R&D: Nghiên cửu và phát triển sản phẩm mới, giảm chi phí,
Mua nguyên vật liệu: Đầu vào

Thiết
kế sản

N V L và sàn

S ản

phẳm phụ

xuất

phẩm

Truyền

P hàn p h ố i

thông

D ịch vụ
sau bán
hàng

Các hoạt động tác nghiệp

Sơ đồ 1.1. Chuỗi cung ứng glá trị trong doanh nghiệp
Trong một ngành, chuỗi giá trị sẽ được thẻ hiện chỉ VỚI các hoạt động tác nghiệp vi
mỗl doanh nghiệp đèu có hoạt động chức năng của riêng minh.

Thiốt ké
sản phẩm

NVL và sản
phảm phụ

Sản xuất

Phân phổi

Tmyền
thông

Dịch vụ sau
bán hàng

Kháo, hàng

Trong một khâu hoạt động marketing, cũng cỏ thẻ phát triển một chuỗi giá trị
như sau:
Ý tựỏmg
Quản lý

14

Thông tin
thị trường

và thiét kế
sản phẩm

Sản xuất
định giá

Quàn lý
bán hàng

Quảng cáo

A ٠. .
، . ١٧y ^ ٠٢١٦‫ ؟‬.

Khách hảng


1.2.3. Hệ thống cung ứng giá trị
Hệ thống/Mạng lưới cung ứng giá trị được cấu thành bởi chính doanh nghiệp, các

nhà cưng ừng, phân phối và các khách hàng cuối cùng. Họ là đối tác của nhau nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống. Ví dụ, Toyota cộng tác với những
người cung ứng và giúp họ đáp ứng những yêu cầu rất cao của minh. "Tạo ra’,
những nhà cung ứng chát lượng cao giúp Toyota sản xuất được những chiếc ô tô
chất lượng cao VỚI mức giá thấp và làm cho các khách hàng thỏa mãn hơn. Rõ ràng,
các bộ phận của doanh nghiệp tạo nên chuỗi giả trị từ bên trong. Tuy nhiên, sự thành
công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của bản thân doanh nghiệp
đó (từ các bộ phận thực hiện tốt công việc và từ sự hợp tác giữa các bộ phận ấy),
mà còn phụ thuộc vào quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác bên ngoài. Ví dụ,
VValMart có mối quan hệ tốt với các đối tác, cung cấp sản phẩm có chất lượng, giá
thấp, cần hàng có ngay không cần lưu trữ... Từ đó, khái niệm marketing quan hệ ra
đời. mô tả các mắt xích cung ứng giá trị, tạo giá trị gla tăng gồm các doanh nghiệp và
đối tác của họ.
Trong kinh doanh, hệ thống cung ừng giá trị giúp marketlng nhận thức được rằng,
để tạo ra giá trị có khả năng cạnh tranh, không chỉ cần nỗ lực của bản thân doanh
nghiệp mà cỏn là sự đóng góp của các đốl tác. Sự ra đời và phát triển của marketing
quan hệ cho thấy tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ với tất cả các đối
tác. Không chỉ làm marketing với khách hàng mà cần làm marketing với tất cả những
ai có thể giúp doanh nghiệp có khả nàng thỏa mân được khách hàng và cạnh tranh.
Marketing quan hệ phát triển đánh dấu sự chuyển đổi mồ hỉnh hoạt động marketing,
chuyển từ suy nghĩ đơn thuần về marketing, cạnh tranh sang tư duy về sự phụ thuộc
lẫn nhau của các thành viên trong hệ thống cung ừng giá trị, khẳng định việc hình
thành mạng lưới marketlng là cách tốt nhất gla tăng khả nàng thỏa mân nhu cầu và
cạnh tranh.
1.2.4. Quản lý chất lipợng đồng bộ
Đé thỏa mân nhu cầu khách hàng, cần tạo ra các sản phẩm có chát lượng cao, phù
hợp với nhu cầu ngày càng gia tăng và phát triển của khách hàng. Nhưng như thế nào là
sản phẩm có chất lượng cao? Một sản phẩm có chất lượng cao phải là trong đảnh glá của
khách hàng. Một số người quan niệm, chất lượng là không có nhược điểm; hay chất
lượng và việc tạo ra giá trị (nơl sản phẩm) và sự thỏa mân (nơi khách hàng). Hoặc chát

lượng là khl khách hàng quay trờ lại với không sản phẩm nào trên tay.
Muốn có được các sản phẩm có chất lượng cao và đồng bộ, cần hiểu về khái niệm
Quản lý Chất lượng đồng bộ (Total Quality Management - TQM). Quản lý chất lượng
đồng bộ lả quan điểm quản trị kinh doanh trong đó tất cả các nhân viên trong doanh
nghiệp và các đối tác bên ngoài doanh nghiệp cùng tham gia vào quá trinh cảl tiến chất
lượng sản phẩm và quá trinh kinh doanh. VỚI các doanh nghiệp lớn, chất lượng theo
đánh giá của khách hàng là triết lý kinh doanh của họ. Chất lượng được đánh glá trên
các khía cạnh như mức độ chất lượng và sự ổn định của chát lượng.
Thực tế cho thấy, có một mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng sản phẩm và
mừc độ thỏa màn của khách hàng, khả năng sinh lờl, sự trung thành của khách hàng
và khả năng cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm càng cao. mức độ thỏa mân của khách
hàng càng lớn. Các doanh nghiệp có thể tính giá cao cho sản phẩm có chất lượng cao,

15


thu lợi nhuận cao. Điều đó khẳng đ!nh rằng, chất lượng la sự đám bảo vững chắc nhất
cho sự t ٢ung thành của khách háng, la vũ khi tự vệ mạnh nhất của doanh nghiệp t ٢ươc
cạnh t ٢anh và la con đường duy nhất dẻ phat t ٢iển vửng chắc và k‫؛‬ếm tiền.
Tuy nhiên, cần ghi nhơ một gui luật bất biến rằng, mong muốn về chắt lượng khOng
ngưng gia tàng. ĐJnh nghla chất lượng phái láy khách hàng làm trung tâm và dược
khách hàng thưa nhận. Chất íuựng là toàỉi bộ những tinh nang, đặc điểm của một sán
p h ẩ m đ em lại khả nang thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng (Ớ Ệ C nói ra hay không
ơ ặ nói ra). CO hai khai niệm về chất lượng dang tồn tại, dO la chất lưọ'ng phU hợp và
chất lượng thực h‫؛‬ện. Chất lượng phU hợp la mưc độ chát lượng dáp ưng nhu cầu thỊ
trương. Chất lượng thực hìện la mưc độ chất lượng mà nha cung ưng cO thể tạo ra cho
sản phẩm. CO những sán phẩm dạt chất lượng thực hiện cao nhưng thát bại vl khOng
dạt chát lượng phU hợp. Thêm nữa, chát lượng phU hợp cO sự khác biệt giữa các
nhOm khách hàng.
Chất lượng la cả một ٩ uá trinh tư thiết kế, sản xuất va phân phốl٠ dược phản anh

trong mỗỉ hoạt dộng của doanh nghíệp chứ khOng chỉ trong sản phẩm. NO dOi hỏi sự
tậm tâm của toàn bộ nhân v!ên và sự cộng tác tư bên ngoai. Chát lưọng phải dặt
tương guan với cạnh tranh, dOi hỏi bản linh dột pha, khOng cO điểm dưng.
Marketlng dOng val trO tiên phong trong việc xác d!nh cấp độ chát lượng tư phía
khách hàng và dốl thủ cạnh tranh, tham gia vào việc cung ưng chất lượng phU hợp và
cO tinh cạnh tranh tư giai đoạn thiết kế dến tiêu thụ và sau tiêu thụ.
Bảng 1.3. So sánh cách thưc kinh doanh theo marketing và kinh doanh truyền thống
Marketing hiện đại

Kinh doanh truyền thống
Chế tạo mọi thứ ngay trong doanh nghiệp

Tìm mọi thứ từ bên ngoài

Cải tiến dựa trẽn tiêu chuẩn của chính mình

Cải tiến dựa trên sự so sánh với người khác

Tự lực cánh sinh

Liên kết với doanh nghiệp khác thành mạng
lưới cộng tác

Vận hành với các phòng chức năng

Quản lý các qui trình kinh doanh với các nhóm
đa ngành

Chú trọng thị trường nội địa

Chú trọng cả thị trường quốc té lẫn nội địa

Lấy sản phẩm làm trung tâm

Lấy khách hàng và marketing làm trung tâm

Tạo sản phẩm chuẩn

Tạo sản phẩm thích ứng với khách hàng/the.o
yêu cầu khách hàng

Tìm một ưu thế cạnh tranh vững bền

Liên tục tạo ra các lợi thế mới

Phát trién sản phẳm từ từ và cẩn thận

Tăng tốc qui trình phát trién sảr١phảm mới

Sử dụng nhiều nhà cung cáp

Sử dụng ít nhà cung cấp

1 Quản lý theo chiều tư trên xuống

Quản lý đa chiều: trên xuống dưới lên vá
hàng ngang

Hoạt động trên thị trường
١tòn; Nhìrn«\N ^ ‫ )ا‬1١‫ ا‬٢(‫ ا أ‬١١‫ ﻟﻢ‬٠m

)íhiVc .S‫؛‬ỉ.
Minlì.. 2005.

16

Hoạt động trên thị trường
‫اا‬.‫ ا(ا‬١ ‫ 'ا‬1‫ ا ا؛ ا‬١ ‫ اا‬٦(٠
‫ ا‬٠‫ ا‬١‫د‬

YCI klìõn‫ ; ؛‬٠n()chê ihi inr‫؛‬ỉ ١٠ìiỊiị) Koiler

1
N.\B ĨỊÌ ,z٠ ‫ ا‬1‫ ﻷ‬Chi


Nhu’ vây, có thẻ thấy, quản tri marketing là quản th một hệ thống, một quá trình trao
đổi và quá trình tạo ra giá trị gia tâng Quản trị marketing thực chất là các quyết định
marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường với một chuỗi các nỗ lực
hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để được kết quả trao
đồi mong muốn với thị trường. Hiéu theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt
động nhằm kích thích cầu thị trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Nếu theo nghĩa rộng thì đó là những hoat động làm thay đổi tình trạng của cầu bằng
những giải pháp nào đó để đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản trị marketing phải có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu, đo lường, đánh giá và
đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chát công nghệ hoặc
kỹ nâng của một chức năng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồm cả việc quản
lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất được sử dụng
đẻ phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing:
chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing. Quản trị marketing đòi hỏl

những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và phẩm chất cần thiết: phải được
đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng động, sáng tạo, linh hoạt,
kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm.
Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc: (1) Phát hiện và tìm hiểu
cặn kê nhu cầu và ước muốn của khách hàng; (2) Gợi mờ nhu cầu của khách hàng: (3)
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; (4) Phát
hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing; (5) Chủ động đề ra các
chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của
nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước.
1.2.5. Quản trị marketing dựa trên nguồn lực
Quan điểm quản trị dựa trên nguồn lực hoặc tập trung vào năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng
bởi nguồn lực của doanh nghiệp mà những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp cần
phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing dựa trên xem xét các yêu cầu từ thị
trường và khả nàng của họ trong việc đáp ứng các yêu cầu đó. Theo cách tiếp cận
này, nhu cầu của khách hàng trong dài hạn cùng với các nhân tố thị trường khác (sản
phẩm và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các mối quan hệ của chuỗi cung cấp) được
xem xét cùng với tổng thẻ tài sản, nàng lực cốt lõl và kỹ nàng của doanh nghiệp nhằm
đảm bảo sự phù hợp tốl ưu.
Bản chất của quản trị marketing dựa trên nguồn lực là tim kiếm sự phù hợp dài hạn
glừa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đó. Điều
này không cỏ nghĩa là các nguồn lực của doanh nghiệp cũng phải liên tục phát triển để
khai thác được những cơ hộl mới. Tuy nhiên, vấn đề cơ bản ở đây là doanh nghiệp
phải nàm bắt những cơ hộl nào mà họ có lợi thế. Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo
đuồi kế hoạch marketỉng với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường quốc
gia trong thời gian ngắn. Quan điểm marketing dựa trên nguồn lực cũng hoàn toàn phù
hợp với sự lựa chọn định hướng phát triển của ngành, địa phương và quốc gia cho các
nước đang phát triển như việt Nam.

17

1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các hoạt động marketing hoặc
quản trị quá trinh thực hiện các hoạt động marketing. Khi đó, quản trị marketing là quá
trinh gồm lập kế hoạch, định giá, xúc tiến, phân phối, tổ chức thực hiện, kiểm tra và
đánh giá chương trình marketing đã được lựa chọn.
Tương ứng với quá trinh sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp là quá trình
hoạt động marketing. Hoạt động marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trinh
marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.2: Tiến trinh quản trị marketing
Quản trị các bước trong sơ đồ 1.2 được xem là quản trị marketing.
Như vậy, quá trinh hoạt động marketing ờ bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải
trải qua ba bước trên. Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước
trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chính bước trước,
Nhiều tài liệu dũng cụm từ "quá trinh quản trị marketing" đé thay cho cụm từ "quản
trị quá trình marketing". Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn bao h^m nghía hoạt
động marketing có các bước, Để các bước đó là một hệ thống thống nhất, một chỉnh
thể hoàn chinh chúng cần được quản trị.
Như vậy, ta thấy có thể tiếp cận marketing ở ba mức độ: (1) marketing là một triết
lý, một phương châm hành động của các nhà kinh doanh; (2) marketing là một khoa
học quản trị; (3) marketing là hệ thống các giải pháp hướng tới khách hàng. Với tiếp
cận đầu tiên, marketing cần cho tất cả mọi nhà kinh tế, kinh doanh, các kỹ sư. . Còn
với hai tiếp cận sau, marketing là hoạt động chức năng, là một nghề chuyên nghiệp
của chuyên gia quản trị marketing.

18

1.3.1. Kế hoạch hóa chiến lược marketlng
1.3.1.1. Phân tích cơ hội marketing

Muc ‫؛‬lêu cơ bản cUa bươc này ‫ ؤا‬tim kiếm vá lụa chọn cơ hội kinh doanh (cơ hội
marketing) t ٢ong mồi t ٢ương k!nh doanh khOng ngưng bién đổi mà doanh nghiệp phái
dối mặt nhằm theo đuổi dược muc tiêu cUa minh. Để thực hiện mục tiêu dO, nhiệm vụ
t٢ọng tâm ma nha ٩uản t٢! cần thực h!ện la thiết lập hệ thống thOng tin và nghiên cưu
ma٢ketlng) dám nhiệm chUc nàng cung cấp những thOng tin cO gia t ٢! về mồi t٢ương vĩ
mồ, ngành kinh doanh và nội bộ doanh nghiẻp theo yêu cầu cUa ٩ uản t٢! marketing.
Cần thu thập và phân tích nhUng thOng tin như: các lực lượng mOi t ٢ương vĩ mổ:
khách hàng, đối thU cạnh t ٢anh; các dối tác; các tầng lơp cOng chUng; dlểm mạnh/yếu;
kha nàng và nguồn lực cUa doanh nghiệp cO thể khai thác cơ hội thl t ٢ương và chống
đỡ rủi ro kinh doanh. Nhơ rằng, thiết lâp và quản tr! hệ thống thOng tin marketing dạt
h!ệu quá cao la nhiệm vụ then chốt cUa bước này.
1.3.12. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trương mục tiêu la nhOm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn dể tập trung nỗ
lực marketlng của minh nhằm dạt dược mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản
của bước này la doanh nghiệp lựa chqn dược dUng th! trường mục tiêu làm xuất phat
điểm xác d!nh V! thế cho sản phầm và doanh nghiệp trên th! trườrìg mục tiêu dO. Muốn
vậy, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn th! trường trước. Nhiệm vụ trọng tâm mà
nhà quản tr! cần thực hỉện trong giai đoạn này la: (1) Dự báo va lượng hoa tổng cầu;
(2) Phân đoạn th! trường tổng thể; (3) Chọn th! trường mục tiêu theo yêu cầu của chiến
lược kinh doanh.
Để thực hiện dưọ٠c nhiệm vụ này. nha quản tr! marketing cần nắm vững các phương
pháp dự báo tiềm nàng và do lương cầu th! trường (qui mồ) mơc tàng trưởng, khả
nàng sinh lờl và rUi ro kinh doanh); cO đủ kỹ nàng phân đoạn th! trường; phân tích,
đánh gia cơ hội/rủì ro kinh doanh trên tưng đoạn th! trường, dồng thờ! nắm vững các
phu.ơng pháp chọn th! trương mục tiêu; phân tích, đánh giá diều kiện và khả nàng áp
dpng tưrìg phương phap cụ thể.

1.3.1.3. Xác ểmh chiến lược marketing

Ch!ến IU’ỢC marketing là những giả! pháp, những hướng di cho hoạt dộng marketing
dái hạn dế tạo lập, duy tri và phat triển thị trương mục tiêu một cách cO hiệu quả. Mục
tiêu của bước này la nha quản tr! phải dưa ra dược một chiến lược th! trường dai hạn
giUp doanh nghiệp thành cOng trên thương trưò٠ng. Khi dO, nhà quản tr! phảỉ quan tâm
tởl nhưng vấn dề chiến lược cụ thể sau dây:
- Chiến lược d!nh V!; Chiến lư'ọ'c quyét dinh những gia trị cung ưng cho thị trường
mục tiẻu dể phát trỉển và duy tri nO. Nếu thành cOng, khách hàng sẽ hìểu rõ về doanh
nghiệp, phân bìệt, nhận dạng.
- Chiến lược sản phẩm mớl (khOng dổi mới về chất); Chỉến lược thích nghi với sự
vận dộng và biến dổì.
- Chiến lược marketing gắn với CKS sán phẩm: la những định hướng chiến lược
mà’chưng ta tinh tơl suốt cá thời kỳ sẩn phẩm tồn tại trên thị trường (dự báo tuổí thọ,
thàng tầm ...).
- C3c kiểu chỉến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược vị thế thị trường...

19


- Chiến lược toàn cầu; Doanh nghiệp có chiến lược phát triển ra thị trường toàn
cầu như thế nào? Các định hướng cho phát triển hoạt động kinh doanh trong điều Kiện
toàn cầu hóa, đối mặt với các đối thủ cạnh tranh quốc tế như thế nào?
Đẻ thành cồng, ngay trong giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần nắm vững qui
trình và phương pháp hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, nắm vũ’ng nội
dung và cách thức xây dựng bản kế hoạch mẫu và bản kế hoạch cụ thể phù hợp với
tinh huống marketing. Các lựa chọn chiến lược marketing với những điếm mạnh, yếu
và khả nâng áp dụng các chiến lược đó như thế nào cũng là vấn đề mâ nhà quản trị
cần lưu ý.
1.3,1.4, Xây dựng các chương trinh marketing cụ thể

Sau khi lựa chọn được chiến lược marketing, nhà quản trị cần cụ thể hoá các chiến
lược đó thành các chương trình hành động - các chương trình marketing cụ thể, bằng
các công cụ marketing vẫn thường được nhắc tới là các chữ Ps. Trong đó, đặc biệt
quan tâm tới 4Ps truyền thống - những công cụ mà marketing áp dụng để thực ‫؛‬hiện
cho được chiến lược chung của mình ờ thị trường mục tiêu. Các chữ “P" phải được sử
dụng phối hợp và “mlx" vỉ nhu cầu khách hàng không chì dừng ờ một tièu chuẩn, một
lợi ích hoặc một công dụng mà một chữ “P” không thể làm được.
Hoạch định marketing mlx là nội dung cơ bản nhất của bước này, với việc xác định
tư tưởng và cụ thể hóa các định hướng cho từng công cụ marketing - Sản phẩm, Giá cả,
Kênh phân phối và Truyền thống marketing như thế nào đẻ đạt được mục tièu
marketing đâ đề ra cho từng giai đoạn trên từng thị trường nhất định; cùng với đó là
việc xác định ngân sách hoạt động marketing và phân bổ ngân sách cho 4P’s.
Một điều cần lưu ý là không phải tát cả các công cụ marketing đều có thể điều ơhỉnh
được trong ngắn hạn. Thực tế cho thấy, chỉ có khả nâng thay đổi một vài côn(g cụ
marketing trong ké hoạch thường niên, và thường, đó là sản phấm và giá cả hoặơ các
hình thức truyền thông. Điều đó không có nghĩa là kênh phân phối không quan tirọng
hoặc quan trọng hơn các công cụ khác của marketlng.
1.3.2. Tổ chức và thực hiện
Khl các chương trinh và chiến lược marketing đà được cụ thẻ hóa, nhiệm vụi của
nhà quản trị là phải đưa chiến lược và chương trình đó vào thực hiện. Đẻ thực íhlện,
người ta cần sắp xếp tổ chức (tổ chức hành chính) bộ phận marketing trong d(0anh
nghiệp, thực hiện có hiệu quả 2 nhiệm vụ cơ bản: các nguồn lực vả kế hoạch markíetmg
phải được tổ chức, thực hiện và giám sát nhằm đạt hiệu quả cao nhát. Trong giai (đoạn
này, các hoạt động trọng tâm của quản trị marketing là;
- Xây dựng cơ cấu tổ chức marketing có khả năng thực hiện tốt các hoat (động
marketing với hai nhiệm vụ chủ chốt: phối hợp các hoạt động marketing và phốii h.ợp
marketing với các chức năng khác của doanh nghiệp.
- Phối hợp có hiệu quả các hoạt động của marketlng để hướng vào thị trườ٦g ١mục
tiêu và thực hiện chiến lược marketing.
- Phối hợp một cách hiệu quả hoạt động marketing và các bộ phận khác ttrong

doanh nghiệp để định hướng vào khách hàng.
Xây dựng chương trình và thực hiện các hoạt động marketing đã được lụa (chọn.
Chỉ rõ: Làm gì? Ai làm? Ai chịu trách nhiệm? Triển khai trong bao lâu? Từ ngày ٦à(0?
٠

20


- Tổ chức thực hiện và giám sát các chương trinh marketing: thu thập thông tin phản
hồi, xây dựng các kế hoạch kiểm tra (nội dung, phương pháp, chương trinh triển khai).
- Tổ chức đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp điều chỉnh kế hoạch thích ứng VỚI
những biến đổi của môi trường kinh doanh.
1.3.3. Giai đoạn kiểm soát
Một chiến lược marketing được hoạch định hoàn hảo vẫn có thể có vấn đề phát
sinh trong quá trinh thực hiện. Hơn thế nữa, chiến lược đó có phù hợp trong giai đoạn
tiếp theo hay không lại là một câu hỏi lớn cần phải trả lờl. Chính vì vậy, ngay trong quá
trình thực hiện và kết thúc mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần tiến hành “kiếm soát
marketing”. Họ cần kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các quyết định marketing để đảm
bảo rằng, các quyết định và chiến lưực đó phù hợp VỚI điều kiện của doanh nghiệp, với
xu thế biến đổi của thị trường và hướng tớl mục tiêu marketlng đâ xác định.
Nhà quản trị marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các
phương pháp đánh giá chủ yếu và qui trình thực hiện đánh giá. Từ kết quả của đánh
glá, họ có thẻ điều chỉnh các kế hoạch và chiến lược trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
Như vậy, có thể thấy rằng, quản trị marketing là một qui trình công nghệ thực hiện
chức năng marketlng, quản lý các hoạt động marketlng từ khâu soạn thảo, tổ chức
thực hiện và kiểm tra đảnh giá chúng. Tiến trình quản trị marketing là qui trình mang
tính “công nghệ” giải quyết những vấn đề cơ bản của quản trị marketỉng.
Quản trị marketing mang cả tầm chiến lược và chiến thuật. Các bước của quá trình
có mối quan hệ loglc cao và không phải tiến hành một lần là xong. Quản trị marketlng
là nhiệm vụ được tiến hành thường xuyên, liên tục với một qui trình nhiều bước khác

nhau được thực hiện tuần tự. Trong mỗl bước, nhà quản trị phải nắm vững được cách
thửc và những phương pháp cụ thể mang tính kỹ nâng giải quyết những vấn đề cụ thể
của marketing.

21


Chưởng 2

K Ể H .Ạ C H HÓA CH í ÊN

lược MARKETING

2.1. T Ổ N G Q UAN VỀ K Ê'H O Ạ C H HÓA C H ‫؛‬Ễ'N ‫ ا‬ư ợ c M A R K ETIN G
2.1.1. Kế h٠ạch hóa chìến lược
Chiến lược
Để t!m h‫؛‬ểu về kế hoạch hốa ch!ến lược marketing, trước tiên ta cần tim hiểu chiến llươc
la gi? CO rất nhiều ở!nh ngh‫ آ‬a chiến lược. Trong tư ٥iển American Dictionary, “c-hián
lược /á khoa học về nghệ thuật quân sự được áp dụng vào việc ké hoạch hoá tổng thể
vá thực hiện trên toàn cục diện”. COn theo Quinn (1980), chiến lược la đương hurO.ng
hoặc kế hoạch kết hợp các mục tiêu lớn, chinh sách, và các chương tr‫ آ‬nh‫ ا‬hành động
thành một tổng thể thống nhất. Theo Dess and Miller (1993), chiến lược bao gồm mục
tiêu, chinh sách và các kế hoạch. COn nhá Quân sự học Mintzberg (1987) thi khẳng định,
chiến lược la kế hoạch, mưu lược, mẫu hinh, vị thế và tầm nhin.
Có định nghla cho rằng, chiến lược la một lộ trinh, trong dO. chỉ ra cách thức: chủ
thể cần làm gì dể di từ vị tri hiện tại tới vị tri khác mà chủ thể mong muốn dạt tơi.
ChUng ta muốn tới dâu?
ChUng ta dang ỏ dâu?
ChUng ta đi như thế nào dể tới dó?

Mintzberg (1988) định nghta, “chiến /ược /a tập hợp các yếu ‫؛‬ổ điều khiển hàinhì vr'
cùa một doanh nghiệp nhằm giUp doanh nghiệp dạt dược mục tiêu lợi nhuận" Các. ١‫ل أ أ ه ب‬
tố dO la: (1) Kế hoạch (Plan): Chuỗi hoạt dộng đổng bộ hương tới việc thiực hiệm c:ác
mục tiêu: (2) Hoàn cảnh (Posture): Vị trl mà doanh nghiệp muổn chiếm l‫ آ‬n‫ا‬h trongj mnôi
trường; (3) Triển vọng (Perspective): cách nhin thé giơi của các thầnh viên tổ chứcc; ((4)
Mô hình (Pattern): các ý định dổi vơi cạnh tranh trong chiến lược làm nẳy sinh hàrnh٦ vi
của tỗ chức.
Chiến lu ^c kinh doanh
dauch and Glueck (1993) thi cho rằng, “chiến lược kinh doanh là một kế hoạch) dluy
nhất, chung vẩ /,'ẽrj kết các nguồn lực của doanh nghiệp vớ,' các cơ hội kinh doanh). INÓ
gắn cào ưu thê chiến lược cùa một doanh nghiệp vờỉ những thàch đố cíia mồi trưrorng.
Chiến lu ^c dược trinh bày sao cho dảm bào rằng càc mục tiêu cơ bần cùa dtoaanh
nghiệp du^c thụo hiện nhờ thi hành cốc hoạt dộng thích ứng''.
Trong khuôn khổ giáo trinh nây, chUng ta định nghĩa, “chiến /ược kinh doanh lềà ttập
22


hợp các quyết định và các hoạt động hên quan đến việc lụa chọn các phuưng tiện và phân bổ
các nguồn lục của doanh nghiệp nhằrn đạt đuực các mục tiêu đã xảc định". Chiến lược kinh
doanh ỉa toàn bộ chương trinh hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách
có hiệu quả các nguồn lực nhằm đat được mục tiêu và nhiệm vụ đà đặt ra.
Kế hoạch hóa chiến lược
Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục
tiêu đề ra, cần có hoạt động “kế hoạch hóa”. Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là
một phương thức lập luận, một qui trinh tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình
hỉnh và thực hiện tốt nhát các mục tiêu.
Kế hoạch hóa chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế; mô tả các đặc điểm khách
quan của doanh nghiệp và môi trường của nó. Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên
môn. chuỗi hành động, thị trường tiềm nâng, chiến thuật cạnh tranh, qui mô đầu tư tối
thiểu về mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung. (2) Phân tích phương diện chính trị và con

người; làm rõ sự tồn tại của các tác nhân với những mục tiêu cá nhản khi theo đuổi các
mục đích đôi khi trái ngược nhau, qua đó có thể giúp cho việc thực hiện chiến lược
hoặc ngược lại. gây nên sự thiệt hại không thể sửa chữa được.
Đẻ kế hoạch hóa chiến lược đạt hiệu quả cao, cần phối hợp cả hal hoạt động trên
để đảm bảo tất cả các bên, các tác nhân đều tham gia tốt và sâu vào quá trinh kế
hoạch, hiểu rõ nội dung của từng bước, qua đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình
và hướng tới mục tiêu đà xác định, giảm bớt những trờ ngại hay mâu thuẫn hiện có, sử
dụng tốt nhất các nguồn khả nảng vả có tính đến năng lực của tổ chức trong việc khai
thác các cơ hội thị trường.
Cũng có thể xem việc lập kế hoạch chiến lược là việc thiết lập các giai đoạn phát
triển cho những bước còn lại trong quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp thường chuẩn bị những kế hoạch năm, những kế hoạch dài hạn và
nhừng kế hoạch chiến lược. Các kế hoạch nâm và kế hoạch dài hạn sê giúp giải quyết
tình hỉnh kinh doanh hiện tại của một doanh nghiệp và giúp cho việc kinh doanh phát
triển. Trong khi đó, kế hoạch chiến lược giúp doanh nghlêp thích nghi để nắm bắt
những cơ hội kinh doanh trong điều kiện mồi trường biến đổl liên tục.
Lập kế hoạch chiến lược theo quan điểm marketlng là một quá trình quản trị nhằm
tạo ra vả duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp VỚI các
cơ hộl thị trường đầy biến động.
2.1.2. Kế hoạch hóa chiến lược marketỉng
Chiến lược marketing
Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu
“là tư tường định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các
mục tiêu kinh doanh". Một chiến lược marketìng bao gồm những chương trình
marketing cụ thể hơn cho thị trường muc tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức
chi phí marketing. Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại
giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính minh. Trong phần này,
nhũ.ng người lập kế hoạch giải thích từng chiến lược ứng VỚI các cơ hộl, thách thức đã
được chỉ ra trong những phần trước của bản kế hoạch. Chương trinh hành động cũng
vạch ra những biện pháp bổ trợ khác nhằm thực hiện chiến lược marketing và chi tiết

23


ngân sách marketing hỗ trợ cho chương trình hành động Phần cuối vạch ra những
biện pháp kiểm soát được sử dụng trong quá trình kiềm soát, đo lường lợi nhuận đầu
tư trên hoạt động marketlng và những biện pháp chỉnh sửa.
Chiến lược marketlng là một tập hợp các nguyên tắc và định hưởng dẫn dắt hoạt
động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
Chiến lược marketing là tập hợp tát cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện
để hướng tới mục tiêu cụ thể và rõ ràng đâ tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản
phẩm trên thương trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hồn hợp và chi
phí. Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh
doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác.
Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập
hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược tốt là điểm khởi đầu hướng tới hoạt động marketing thành công. Nhưng
chiến lược marketing không thể thành công nếu doanh nghiệp thẫt bại trong việc thực
hiện. Thực hiện hoạt động marketlng là quá trình biến những kế hoạch marketing thành
những hoạt động marketing để hoàn thành những mục tiêu marketiing chiến lược. Trong
khi lập kế hoạch marketing trả lời câu hỏi làm gì và tại sao cho hoạt động marketing. việc
thực hiện các hoạt động marketing giải quyết câu hỏi ai. ờ đâu, khi nào và như thế nào.
Kế hoạch hóa chiến lược marketing
Khái niệm về quản trị marketing đà được nghiên cứu cụ thể ở chương trước, và
một trong những công việc quan trọng nhất của nhà quản trị chính là kế hoạch hóa
chiến lược marketing. Vậy, kế hoạch hóa chiến lược marketing ílà gì? Kế hoạch hóa
chiến lược marketlng được định nghĩa là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng
mang tính chiến lược giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiiệp với những cơ hội
marketlng luồn thay đổi. Đẻ có được đối tượng để quản trị - hoạt động marketing, nhả

quản trị phải xây dựng kế hoạch marketlng và tổ chức thực hién chúng. Do đó, kế
hoạch hỏa chiến lược marketing còn được xem là quá trình các nihà quản trị marketing
lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ phải ra quyết địnln về các chiến lược
marketlng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. MỖI một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch
marketing chỉ tiết.

2.2. QUÁ TRỈNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN Lược MARKETING

Sơ đồ 2.1. Quá trình kế hoạch hóa chiến lược mairketlng

24


2.2.1. Xác nhận triết lý kinh doanh
Một doanh nghiệp thường bắt đầu quả trinh lập chiến lược bằng việc xác định mục
tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp. Việc kế hoạch
chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó. Triết lý kinh doanh
là lời tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì
trong môi trường kinh doanh tổng thể^ Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa thành
nhũmg mục tiêu định hướng toàn bô hoạt động của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh
nghiệp thiết lập những tuyên bố sứ mệnh chính thức đé trả lờl những câu hỏi đó.
Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt
động kinh doanh thoả mân những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nike khồng phải
là một doanh nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao. Họ muốn mang lại cảm
hừng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trẽn thế giới qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở
hũ’u một cơ thể, bạn đà là một vận động viên”. Tương tự, sứ mệnh của eBay không
đơn giản là tổ chức các giao dịch và đấu giá trên mạng. Sứ mệnh của doanh nghiệp
này là “đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có
thể trao đổl mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay”. Doanh nghiệp này muốn trở thành

một cộng đồng web duy nhất mà con người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và
tim hiểu lẫn nhau (tán gẫu trong “quán cà phê” eBay). Bảng 2.1 đưa ra một vài ví dụ
về những hoạt động kinh doanh định hướng sản phẩm và những hoạt động kinh
doanh định hướng thị trường.
Bảng 2.1, Thết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Doanh nghiep
Amazon.com

Quan điểm truyền thống
Chúng tôi bán sách, băng
video, đĩa CD, đồ chơi, đồ
điện tử gia dụng, đồ gia
dụng, và nhiều sản phảm

Quan điểm marketing hiện đại

khác

Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua
bán qua mạng nhanh chóng, dễ dàng và thoải
mái - chúng tòi là nơi các bạn có thể tim và
khám phá mọi thử mà bạn muốn mua qua
mạng

Chúng tôi cung ứng những
dịch vụ mạng

Chúng tôi tạo sự kết nối với khách hàng mọi
lúc mọi nơi

Chúng tòi điều hành các
công viên chủ đề

Chúng tôi là nơi phát triẻn sự sáng tạo - nơi
mà người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có

eBay

Chúng tòi tổ chức các cuộc
đấu giá qua mạng

Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch
thương mại toàn cầu, nơi bắt cử ai cũng có
thé trao đối mọi thứ và có thé có mọi thứ từ
eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con
người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và
tìm hiểu lẫn nhau

Home Depot

Chúng tôi bán các dụng cụ
và vật liệu đẻ sửa chửa và
nâng cấp nhà cửa

Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có
được một ngôi nhà mơ ước

Charles
Schwab

Chúng tôi là một doanh
nghiệp thực hiện các dịch
vụ mòi giới

Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những
giấc mơ tài chính cho các khách hàng

America
Online
Disney

25