Luận văn một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cao su sao vàng

LI M U

Ngày nay, hầu nh tất cả các doanh nghiệp đều phải luôn luôn chú
trọng đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Bởi chỉ có giải quyết tốt vấn đề này
mới có thể lấy thu bù chi và lãi, phục vụ cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Trớc kia nớc ta dới cơ chế bao cấp nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm
không đợc coi trọng. Nhng giờ đây, sau hơn 10 năm đổi mới kinh tế, tầm
quan trọng của tiêu thụ sản phẩm đã đợc các doanh nghiệp nhận thức một
cách đầy đủ và có sự đầu t thích đáng. Với Công ty cao su Sao Vàng, vốn
là một đơn vị hàng đầu trong ngành chế phẩm cao su Việt Nam và có bề
dày truyền thống, đã trải qua nhiều giai đoạn khó khăn, từng bớc lớn
mạnh và trởng thành nh ngày nay. Dới cơ chế bao cấp, cũng nh các doanh
nghiệp khác, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty không đợc quan tâm,
cho dù luôn tồn tại những yếu kém về chất lợng, mẫu mã, chủng loại sản
phẩm, do sản xuất và tiêu thụ đều theo kế hoạch. Chuyển sang cơ chế thị
trờng, Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn, vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở
nên vô cùng bức xúc. Tập thể cán bộ công nhân viên Công ty đã thực sự
nỗ lực từng bớc vợt qua đa Công ty theo kịp tình hình mới, sản xuất kinh
doanh ngày càng có hiệu quả. Cùng với đó, thu nhập dân c tăng lên, nhu
cầu về phơng tiện giao thông ngày càng lớn là thuận lợi lớn cho cao su
Sao Vàng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy, Công ty cũng đứng trớc
nhiều thách thức nh sự cạnh tranh gay gắt, một số khó khăn hiện tại nh
khủng hoảng kinh tế, các khó khăn trong tơng lai gần nh việc gia nhập
AFTA của Việt Nam ... Trong tình hình đó, Công ty phải luôn luôn nghiên
cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm củng cố và tăng cờng khả
năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Hoạt động này có thông suốt thì mới
tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển của Công ty.
Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và từ
thực tế của hoạt động này tại Công ty cũng nh những tồn tại của nó, em đã
chọn đề tài: Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu

thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.
Đề tài kết cấu làm ba phần:
Phần I - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trờng .
Phần II - Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty cao su Sao Vàng.
Phần III - Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.

1


Dù đã rất cố gắng, song chắc chắn đề tài không tránh khỏi thiếu
sót. Em mong nhận đợc sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các cô chú tại
đơn vị thực tập để đề tài đạt chất lợng tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.

2


Phần I
hoạt động Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
I. Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp

ờng.

1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị tr -

Trớc đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng đợc hiểu theo
nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên đạt đợc sự thống nhất
về nội dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử
dụng tài sản (hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản
phẩm kết thúc ở đây.
Hiện nay, trong cơ chế thị trờng, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải
tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, ngời sản xuất sẽ bắt đầu quá
trình tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc
thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của
doanh nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng khi tiến hành hoạt
động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy
tín kinh doanh.
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu
t cho sản xuất kinh doanh, nhng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện
pháp cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi, tích
luỹ nội bộ và tái đầu t. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà họ cho
là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhng lại không tiêu thụ đợc do không phù
hợp với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ
đọng sản phẩm, làm gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hởng
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay
phải thờng xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp lý, có hiệu

quả thì mới mong đạt đợc những mục tiêu cơ bản của mình.
3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
công nghiệp hiện nay
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, với mỗi doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng đều phải nhận
thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó
tạo cơ sở cho tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Có thể xem xét một số vai
trò chủ yếu sau:
3.1- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá
3


trình sản xuất và tái sản xuất.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ
liên tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp xếp phân
bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và cuối cùng là tổ
chức tiêu thụ sản phẩm không thành công thì rõ ràng sẽ dẫn tới ngừng trệ
quá trình sản xuất khinh doanh, thậm chí còn tồi tệ hơn là phá sản bởi vì
các doanh nghiệp đều có giớ hạn về quyền lực, và doanh nghiệp không thể
cứ sản xuất nếu không tái tạo đợc nguồn lực. ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ
đem lại sự tái tạo đó. Bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã
bỏ ra để sản xuất và còn đem lại lợi nhuận để từ đó phục vụ cho việc tái
sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
3.2 - Tiêu thụ sản phẩm là tấm gơng phản ánh kết quả cuối
cùng của quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhìn vào một doanh nghiệp, ngời ta quan tâm đến các chỉ tiêu nh:
doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để nói
rằng doanh nghiệp đó đang hoạt động cầm chừng, đang đi lên hay đang
xuống dốc. Tất nhiên, cũng có những lúc mà các chỉ tiêu trên không đợc
khả quan nhng cũng không thể nói là doanh nghiệp đang thất bại. Chẳng

hạn nh lúc doanh nghiệp mới hoạt động hay đang chuyển hớng sản xuất,
đầu t, xâm nhập thị trờng mới... Nhng nhìn chung, các kết quả về doanh
thu, lợi nhuận, thị phần.. là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá trình
sản xuất, kinh doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn
và phải đạt đợc ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Mà những kết quả trên chỉ có thể thu đợc qua tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ đợc sản phẩm làm ra sẽ đem lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần...
để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã đạt đợc mục tiêu đề ra hay cha. đang
ở mức độ nào so với các đối thủ, so với khả năng của chính mình, và liệu
có thể tiếp tục tồn tại và phát triển đợc hay không?
Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng khối
lợng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển đợc. Điều đó
đồng nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần đồng thời với việc xâm
nhập thị trờng mới. ở đây, tiêu thụ đợc sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy trì
đợc thị trờng và việc gia tăng đợc khối lơngj tiêu thụ cũng có nghĩa là thị
trờng tiêu thụ đã đợc phát triển, kể cả sự xâm nhập thị trờng mới.
Trong điều kiện thị trờng, sản xuất của doanh nghiệp phải xuất phát
từ thị trờng. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiếp
xúc với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng và đó là căn cứ
tốt nhất để xác định nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp, bởi doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi sản xuất ra cái mà thị trờng cần.
3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò nh một nhân tố có ảnh hởng
trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, đến vị trí của nó trên thị trờng.
Trớc kia, Nhà nớc bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên hoạt
động tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế hoạch giao
nộp sản phẩm cho Nhà nớcl. Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự làm mọi
việc trong đó có tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt
động tiêu thụ tốt thì sẽ đem lại kết quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc
sử dụng vốn, máy móc, lao động... hiệu quả sản xuất kinh doanh đợc nâng

cao. Qua tiêu thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí
của doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp trên thị trờng.
4


3.5 - Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với nền kinh tế - xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nớc. Đồng thời qua tiêu thụ tốt, doanh nghiệp có khả năng
phát triển và điều đó sẽ góp phần giải quyết công ăn việc làm, tạo thu
nhập cho ngời lao động, ổn định xã hội.
Cũng qua tiêu thụ sản phẩm, quá trình tái sản xuất và tái sản xuất
mở rộng đợc thực hiện. Khi đó, doanh nghiệp tiếp tụ có nhu cầu sử dụng
nguồn lực xã hội và do đó góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh
nghiệp có liên quan.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có
thể coi là có vai trò ngang hàng với hoạt động sản xuất.
II. Những nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp.

1. Nghiên cứu thị trờng - tìm kiếm các nhóm khách hàng.
1.1 - Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng.
Ngày nay, thị trờng đợc coi là xuất phát điểm của sản xuất. Công
tác nghiên cứu thị trờng tạo cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh có
hiệu quả. Thực chất của nó là việc phân tích, đánh giá các loại thị trờng về
mặt chất và mặt lợng, tìm hiểu các nhóm khách hàng của từng loại thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng nhằm mục tiêu xác định thị trờng của doanh
nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhu cầu trên thị trờng về sản
phẩm của doanh nghiệp, các thị trờng có triển vọng, các yêu cầu của thị
trờng về chất lợng, mẫu mã, giá cả, thời gian.v.v... Tóm lại, nghiên cứu thị
trờng nhằm biết đợc cái mà thị trờng cần cùng các yêu cầu kèm theo để từ

đó mà tiến hành sản xuất và tiêu thụ.
1.2 - Nội dung của nghiên cứu thị trờng
- Nghiên cứu các loại thị trờng có thể tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các loại thị trờng này có thể là các thị trờg theo vùng địa lý nh thị
trờng vùng, thị trờng toàn quốc hay theo mục đích sử dụng các loại hàng
hoá với thị trờng t liệu sản xuất, thị trờng t liệu tiêu dùng... Trên từng loại
thị trờng, tập trung nghiên cứu các đặc trng của nó nh quy mô dân số, số
lợng nhu cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất, thói quen tiêu dùng, trình độ
văn hoá và một yếu tố quan trọng là thu nhập, từ đó chỉ ra các thị trờng có
triển vọng.
- Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trng trên, có thể phân tích, tập
hợp nên các đoạn thị trờng (nhóm khách hàng) có thể có tiềm năng với
doanh nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh niên, nhóm khách hàng
là lớp trí thức...)
- Nghiên cứu các yêu cầu của thị trờng hay khách hàng về những
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những yêu cầu về
chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phơng thức thanh toán,
giao hàng, thời gian....
- Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phơng pháp cạnh
tranh với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trờng.
+ Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thờng, hay là coi nh
không có.

5


+ Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lợng, mẫu mã, thái độ bán
hàng....
+ Phơng pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ...
- Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trớc mắt và lâu dài cần tìm

hiểu, nghiên cứu, đánh giá thị trờng hiện tại của doanh nghiệp, của các
đối thủ cạnh tranh, thị trờng không tiêu dùng tơng đối (những khách hàng
có nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp nhng vì một lý do nào đó họ cha
sẵn sàng mua), thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối (những khách hàng cha biết đến sản phẩm của doanh nghiệp). Cần nghiên cứu các nhu cầu hiện
tại , twowng lai , nhu cầu tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có khả năng thanh
toán .
- Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh hởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều kiện tự nhiên, môi
trờng văn hoá - xã hội, môi trờng công nghệ, các nhân tố về kinh tế ( thất
nghiệp , lạm phát ...), các nhân tố chính trị - luật pháp (cần xem xét các
chính sách, luật lệ của Nhà nớc) liên quan đến thị trờng của doanh nghiệp
(thuế, kiểm tra chất lợng, sự hạn chế.v.v....)
1.3 - Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Việc nghiên cứu thị trờng cần đợc tiến hành theo các phơng pháp
có cơ sở khoa học và và phù hợp với điều kiện của từng doanh nghiệp.
Thực tế, các doanh nghiệp thờng sử dụng 2 phơng pháp chủ yếu sau.
1.3.1 - Phơng pháp nghiên cứu gián tiếp (nghiên cứu tại bàn)
Phơng pháp này tiến hành nghiên cứu thị trờng dựa vào những
thông tin đã có sẵn và đợc thu nhập từ trớc đó. Những thông tin này có thể
lấy từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ bên trong doanh
nghiệp là các báo cáo nội bộ nh báo cáo lỗ lãi, tài sản, các chỉ tiêu tiêu
thụ, các báo cáo về các cuộc nghiên cứu trớc đây... Thông tin bên ngoài
doanh nghiệp là báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu có liên quan nh
các quyết định, nghị định của các cấp chính quyền, các ấn phẩm về thị trờng, về văn hoá, tập quán từng nơi, về các ngành có liên quan, các bản
tin... Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các thông tin này ở các th viện hay
đặt mua bên ngoài cũng phải kể đến việc mua thông tin tại các trung tâm
t vấn thị trờng.
Phơng pháp này thờng đợc dùng khi nghiên cứu khái quát thị trờng
nhằm lựa chọn phơng hớng, lĩnh vực đầu t và tạo cơ sở cho nghiên cứu chi
tiết thị trờng. Ngoài ra khi doanh nghiệp định xem xét, đánh giá lại các

chính sách tiêu thụ của mình cũng có thể dùng phơng pháp này.
1.3.2 - Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp (nghiên cứu thị trờng)
Phơng pháp này tiến hành nghiên cứu dựa trên việc thu thập và
phân tích các thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trực tiếp với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng. Việc ứng dụng phơng pháp này thông
qua các hình thức nh: Phỏng vấn khách hàng và cả những đối tợng khác
qua th, qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp; tổ chức hội nghị khách hàng
hàng năm; Tổ chức hoặc tham gia hội nghị, hội thảo đề tài về sản phẩm
của doanh nghiệp hoặc có liên quan; tham gia hội trợ triển lãm; tổ chức
bán, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng; quan sát tình huống; thí
nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trờng... Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp
đem lại những thôg tin chuẩn xác, đầy đủ hơn về thị trờng nh tập tính tiêu
dùng, sở thích... tạo cơ sở cho doanh nghiệp có những chính sách, biện
pháp cụ thể trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
6


Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phơng pháp thanhhf
công đã phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy ví dụ: một
hãng tại Tây Âu đã cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình trong
một tuần hoặc 10 ngày tại nhà rồi mới quay lại để xem khách hàng có
đồng ý hay không. Từ đây, nhà sản xuất này đã nhận đợc những thông tin
về sản phẩm của mình từ phía khách hàng sau thời gian dùng thử. Doanh
nghiệp cần kết hợp các phơng pháp và áp dụng chúng một cách linh hoạt,
sáng tạo chúng cho phù hợp với điều kiện của mình.
1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trờng.
Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu cầu
thị trờng cần trả lại đợc các câu hỏi chủ yếu sau:
- Thị trờng hay khách hàng cần mua cái gì của doanh nghiệp?
- Tại sao lại mua? (vì chất lợng, giá cả, hay mẫu mã, mầu sắc...)
- Ai mua? (Thị trờng, khách hàng là gì? Khối lợng bao nhiêu?)

- Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lợng bao nhiêu?)
- Mua nh thế nào? (Phơng thức mua: thanh toán, vận chuyển)
- Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng)
Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trờng phải đợc tiến hành thờng
xuyên, vì thị trờng cùng các yếu tố của nó rất đa dạng, tác động lẫn nhau
và liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay của các doanh nghiệp Việt
Nam là công tác nghiên cứu thị trờng còn kém coỉ dẫn đến không nắm đợc thông tin từ thị trờng một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời gây khó
khăn và thua thiệt trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc lập dựa vào kết quả của nghiên cứu
thị trờng, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động tiêu thụ
trớc đó cũng nh các hợp đồng đã ký. Kế hoạch này đợc lập hàng quý, năm
và cho cả thời gian lâu hơn. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho biết định
tung ra thị trờng những sản phẩm gì, số lợng, giá bán, nơi tiêu thụ cùng
các dịch vụ kèm theo. Cần thiết lập riêng một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
chứ không phải là chung một kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nh
nhiều doanh nghiệp đã và đang làm. Nội dung chủ yếu của kế hoạch này
bao gồm:
2.1 - Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của
doanh nghiệp. Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả, giao tiếp
khuyếch trơng, phân phối... và đề ra các quyết định đầu t, nghiên cứu,
mua sắm máy móc, tuyển nhân công... Chỉ nên đa vào chính sách sản
phẩm những sản phẩm phù hơp với thị trờng. Vì vậy, chính sách sản phẩm
phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trờng, bám sát nhu cầu thị trờng.
Theo quan điểm hiện tại, sản phẩm đợc coi là tổng hợp mọi yếu tố thoả
mãn ngời tiêu dùng bao hàm cả khía cạnh vật chất lẫn các thứ nh phụ
tùng, bao gói, nhãn hiệu và dịch vụ. Doanh nghiệp nên nắm bắt quan điểm
này để có thể tạo lâp nên một chính sách sản phẩm thích ứng với thị trờng.
Nó sẽ phải bao gồm:

2.1.1 - Chính sách chủng loại sản phẩm:
Đó là quyết định về tổng số loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và
7


định sản xuất (hỗn hợp sản phẩm), trong đó có dòng sản phẩm, là những
sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau (thoả mãn cùng một bậc nhu cầu,
bán cùng nhóm gía, sử dụng cùng nhau.v.v...)
Các quyết định có thể có là:
- Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống)
- Mở rộng chủng loại sản phẩm, thc hiện đa dạng hoá sản phẩm.
- Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị trờng,
do khả năng của doanh nghiêp hay chủ trơng chuyên môn hoá).
- Cải tiến và đổi mới chủng loại mặt hàng sản phẩm.
- Gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trờng tiêu thụ (sản
phẩm đang sản xuất, sản xuất hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm
mới với thị trờng hiện tại và thị trờng mới).
2.1.2 - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm
Sản phẩm phải luôn đợc cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thoả
mãn các yêu cầu của thị trờng. Các kết quả nghiên cứu thị trờng sẽ tạo cơ
sở để doanh nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn thiện và nâng cao đặc tính
của sản phẩm. Các hớng đi chủ yếu của chính sách này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp
- Sự gia tăng hàm lợng chât có ích. Đó là những chất có tác dụng
tăng cờng chất lợng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao những
đặc tính riêng ( độ bóng, mùi thơm... ).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hớng tiết kiệm hơn,
có tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã đợc chế tạo
bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt, thép nh trớc. Nghành chế phẩm từ cao
su cũng có thể nghiên cứu đa vào các nguyên vật liệu mới, có hiệu quả

hơn .
- Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho ngời tiêu
dùng đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử dùng trong
sinh hoạt đợc cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã nâng cao tính tiện
dụng .Các sản phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện dụng. Những chiếc tủ
bằng nilon gọn nhẹ, giá rẻ xuât hiện trên thị trờng Hà Nội gần đây là một
sản phẩm rất tiện dụng.
- Tăng cờng tính mốt cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của
mốt. Điều này liên quan đến tâm lý ngời tiêu dùng, rất qan trọng.
2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;.
Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị trờng
và để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển sản mới là
việc làm rất cần thiết, cần đợc tiến hành thờng xuyên. Tuy các góc độ
khác nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm mới về hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới
với thị trờng hoặc sản phẩm mới hoàn toàn. Các nghiên cứu về sản phẩm
mới đòi hỏi công sức và thời gian nên có thể nằm trong những kế hoạch
dài hạn hơn.
2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm.
Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm không
chỉ thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý, xã hội...

8


Những yếu tố trên mộ phần có thể thông qua báo gói và nhãn hiệu sản
phẩm. Các loại bao gói cũng là một cách để phân biệt với các sản phẩm
cùng loại, để thu hút khách hàng nhờ tính đặc thù tạo đuợc. Bao gói phải bảo
qủan tốt sản phẩm, tạo thuàn tiện cho ngời sử dụng và có c hức năng khuếch
trơng. Cũng không nên tối đa hoá các mục nêu trên của bao gói vì có thể làm

tăng chi phí sản phẩm. Việc bao gói sản phẩm cần làm sớm, phải thử nghiệm
t rên thị trờng và không nên t hay đổi bao gói quá nhiều.
Nhãn hiệu sản phẩm đã thành một yếu tố quan trọng để định vị sản
phẩm và cạnh tranh. Đó là toàn bộ tên gọi, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ xác
lập sản phẩm cuả nhà sản xuất. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tợng.
Một nhãn hiệu tốt sẽ tạo cảm giác tin cậy cho ngời tiêu dùng. Một nhãn
hiệu nh thế phụ thuộc nhiều vào chất lợng sản phẩm, hoạt động giao tiếp
tính khuếch trơng, tính độc đáp của nhãn hiệu.
2.1.5 - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là giai đoạn mà sản phẩm kể
từ khi đợc tung ra lần đàu tiên trên thị trờng và kế thúc khi nó rút lui khỏi
thị trờng. Chu kỳ này biến đổi phụ thuộc vào nghành, sản phẩm công
nghệ và thị trờng. Nói chung, chu kỳ sống của sản phẩm chia ra 4 giai
đoạn.
- Giai đoạn 1: Triển khai : Sản phẩm của doanh nghiệp đợc tung ra
lần đầu, khách hàng cha hiểu biết về sản phẩm, còn do dự, nên tiêu thụ
chậm, có lãi rất ít hoạc không có. ở giai đoạn này, cần tiến hành mạnh mẽ
hoạt động giao tiếp khuếch trơng, tuyên truyền giải thích cho khách hàng
về sản phẩm, tiến hành phân phối chọn lọc hoặc ồ ạt, mức giá cao hoặc
giá thâm nhập tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tợng tiêu dùng.
- Giai đoạn 2 : Phát triển. Sản phẩm bắt đầu đợc tiêu thụ mạnh do
thị trờng đã chấp nhận, doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, chi phí sản
xuất và giá thành sản phẩm đã giảm. Càn tiêp tục phát triển toàn bộ số
cầu, hịu trỉnh chất lợng và thẩm mỹ của xản phẩm, phân phối mạnh, nhất
là các thị trờng mới, vẫn tiến hành coảng cáo nhng có thể giảm chi phí,
đặc biệt lu ý việc giá cả tơng ứng với nhu cầu thị trờng.
- Giai đoạn 3 : Bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ tăng chậm, xuất hiện sự
tồn đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều, doanh thu tâng
chậmvà có xu hớng giảm cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến sản
phẩm, giảm giá, phân phối mạnh và tăng cờng quảng cáo, phát triểh toàn

bộ số cầu không phân biệt đối tợng ngời tiêu dùng, chú trọng snr phẩm
chất lợng cao, đặc hiệu, sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ đọng
và có thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ sản phẩm
đồng thời chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp khuếch trơng
giảm sút mạnh, vẫn tăng cờng phân phối, chú ý vùng sâu, vung xa. Thấy
cần thiết phải rút lui ngay, nếu kkhông cảm giá của ngơi tiêu dùng với sản
phẩm cũ có thể lây sang sản phẩm mới.
-Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh
nghiệp phải biết đợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để
có biện pháp thích ứng với từng giai đoạn. Dới tác động của sự thay đổi
của thị trờng, cạnh tranh nhu cầu, các giai đọan của chu kỳ sống luôn
dịch chuyển. Nhng cũng phải thừa nhận rằng, rất khó sác định đợc thời
gian chính sác trong từng gíai đoạn. Doanh nghiệp cần thờng xuyên theo
dõi, phân tích, đánh giá khả năng thích úng của sản phẩm trên thị trờng để

9


có đối sách và kế hoạch tiêu thụ hợp lý.
2.2 - Chính sách giá cả.
Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan
trọng và khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản phẩm của
nó. Giá cả là một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và luôn có thể gây ra
những biến động nhanh chóng, tức thời hơn các yếu tố khác. Ngời tiêu
dùng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp đặt giá cao. Nhng nếu doanh
nghiệp đặt giá thấp thì sẽ ảnh hởng đến khả năng thu lợi nhuận và cũng
cha chắc đã thu hút đợc họ bởi tâm lý chung coi chất lợng tỷ lệ thuận với
giá cả. Mặt khác, một mức giá cứng nhắc cũng là không hợp lý bởi đặc

điểm của các thị trờng khác nhau. Do vậy, mọi quyết định về giá phải đợc
xem xét cẩn thận.
Trên thực tế, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và sự vận động
của nó rất phức tạp. Do đó việc thiết lập một chính sách giá cả hợp lý đòi
hỏi phải giải quyết tổng thể các mối quan hệ của các yếu tố tác động tới
giá cả. Chúng ta hãy xem xét tới các yếu tố này:
2.2.1- ảnh hởng của môi trờng kinh doanh.
*Cạnh tranh: Ta cần xem xét số lợng và quy mô các đối thủ cạnh
tranh, cơ cấu giá của họ, các phản ứng trớc đây của họ trớc sự thay đổi về
giá và một số khía cạnh khác. Định giá theo cạnh tranh rất thông dụng với
các sản phẩm có tính đồng nhất.
* Luật pháp: Các quy định và luật lệ của Nhà nớc cần đợc xem xét
đầu tiên khi định giá. ảnh hởng của nó thờng biểu hiện dới các hình thức:
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp cứng (áp đặt giá) biểu hiện:
+ Phong toả giá: duy trì giá ở mức độ tam đợc trog một thời gian
nhất định (ví dụ: sự khống chế giá vàng, đô la)
+ Tập giá giới hạn: gần giá trần là giá tối đa và giá sàn là giá tối
thiểu mà giá sản phẩm của doanh nghiệp không đợc vợt qua.
+ Khung giá: Là một khoảng xác định về giá và giá của doanh
nghiệp ở trong khung đó.
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp mềm:
+ Sự hợp đồng về giá: Doanh nghiệp và Nhà nớc có sự thoả thuận
về giá và doanh nghiệp đợc tự do nhất định về đặt giá song không làm
chệch mục tiêu kiểm soát sự tăng giá của chính phủ.
+ Sự nửa tự do về giá: Nhà sản xuất hoặc phân phối tự do xác định
gí nhng phải trình trớc phơng án về giá với cơ quan quản lý giá.
+ Sự tự do có giám sát: Doanh nghiệp hoàn toàn tự do xác định giá,
chỉ cần thông báo với chính quyền và giá đợc áp dụng khi chính quyền
chính thức nhận đợc thông báo.
+ Các quy định về giá với các ngành có tính chất độc quyền (bu

điện, điện lực, vận tải đặc biệt).
+ Các quy định nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng: về bán hàng có thởng,
những hàng hoá cấm bán...
2.2.2 - ảnh hởng của những mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó là những mục tiêu về khối lợng bán, lợi nhuận, độ an toàn hay
10


gom sản phẩm. Theo đuổi các mục tiêu này sẽ dẫn đến các mức giá khác
nhau.
2.2.3 - ảnh hởng của nhu cầu khách hàng.
Đó là các nhân tố nhân khẩu học nh: số lợng, thu nhập, địa điểm...
của ngời tiêu dùng. Đặc biệt là các nhân tố tâm lý có ảnh hởng quan trọng
tới giá cả của doanh nghiệp. Tâm lý chung của ngời tiêu dùng cho là có sự
liên quan giữa chất lợng và giá cả. Trong tâm trí họ thờng tồn tại một
vùng giá tham khảo (có tối đa và tối thiểu) do họ thờng so sánh sản phẩm
của doanh nghiệp với các sản phẩm tơng tự. Giá cả của doanh nghiệp thờng phải nằm trong vùng này. Hơn nữa, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm về
giá. Chỉ một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể tác động tới họ. Nếu có
tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể dùng chính sách bao giá với
giá cao, trung bình và thấp. Nếu không chỉ nên tập trung vào một loại giá.
2.2.4 - ảnh hởng của sản phẩm tới giá cả.
Cần xem xét lại các đặc tính của sản phẩm ảnh hởng tới giá, trong
đó quan trọng là các đặc tính: tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và đặc biệt
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bởi mỗi giai đoạn sẽ có sự khác
nhau về nhu cầu. Sản phẩm dễ hỏng thờng định giá mà ít tính đến chi phí.
Còn sản phẩm dễ có sự khác biệt thờng có khả năng áp đặt giá cao hơn
các sản phẩm khác.
Chi phí làm ra sản phẩm cũng ảnh hởng quan trọng tới định giá.
Doanh nghiệp thờng định giá cao hơn chi phí nhng cũng có thể ở điểm
hoà vốn, thậm chí thấp hơn chi phí.

Sau khi phân tích tác động của các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể
dùng các phơng pháp định giá nh: cộng chi phí, cân bằng cung cầu, phơng
pháp hệ số để định ra một hoặc một số trong các chính sách giá sau: giá
cao, giá thấp, giá giới hạn, giá phân biệt, giá theo giá bình quân, giá bán
phá giá, giá tối đa hoá doanh thu hay lợi nhuận, giá chiết khấu (hay dùng
trong bán lẻ). Với sản phẩm mới có thể dùg gía hớt váng là giá cao hay
giá thâm nhập là giá thấp. Giá ổn định cũng thờng đợc áp dụng.
Tóm lại, giá cả ảnh hởng rất lớn đến doanh nghiệp. Cần thận trọng
trớc khi ra các quyết định về giá, trong đó các nghiên cứu về thị trờng
phải đợc xem xét kỹ lỡng để có thể lên kế hoạch về chính sách giá đợc áp
dụng.
2.3 - Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm là việc đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng theo nhu cầu đã xác định. Chính sách phân phối là các quyết
định về phân phối sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ góp
phần làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao. Doanh nghiệp
cần xem xét cẩn thận trớc khi lên kế hoạch cho hoạt động phân phối.
Trong chính sách này, quyết định về kênh phân phối là rất quan trọng. Bởi
vì việc thiết lập kênh phân phối đòi hỏi thời gian và tiền bạc nên khó thay
đổi. Có thể hiểu kênh phân phối nh là đờng đi qua của sản phẩm từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng theo đúng thời gian và địa điểm đã xác định.
Sẽ là có hiệu quả nếu kênh phân phối đa sản phẩm đến đúng nơi, đúng
thời gian, đúng yêu cầu với chi phí thấp nhất. Doanh nghiệp cần nghiên
cứu các đặc tính về khách hàng, về cạnh tranh, về môi trờng, xem xét các
đặc tính của sản phẩm, của chính doanh nghiệp, của các thành phần trung
gian để lựa chọn loại kênh phân phối hợp lý.
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối cơ bản.
11

* Kênh trực tiếp
Ngời tiêu dùng

Ngời sản xuất

ở kênh này, ngời sản xuất trực tiếp đa hàng tói ngời tiêu dùng. Nó
có u điểm là tạo sự gắn bó giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, có thông
thin chính xác từ thị trờng, không phải chia xẻ lợi nhuận với khâu trung
gian nhng lại phức tạp do doanh nghiệp phải tự làm ngoài sản xuất, không
chuyên môn hoá, nhiều khi không có đợc sự năng động nh các thành phần
trung gian vốn tiếp xúc trực tiếp với thị trờng. Thông thờng chỉ có số ít
sản phẩm tiêu dùng nh hàng mau hỏng, dễ vỡ tham gia vào kênh này
trong có có tính tới yếu tố địa lý. Còn sản phẩm công nghiệp tham gia
nhiều hơn do nó có giá trị lớn và không nhiều khách.
* Kênh gián tiếp ngắn
Ngời sản xuất
Ngời nhập khẩu

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

Kênh này có u điểm là: một mặt vẫn phát huy đợc u thế của kênh
trực tiếp, mặt khác giúp nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào nhiệm vụ
chính của mình và phát triển năng lực sản xuất, cho phép mở rộng thị trờng trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, tính u việt của phân
công lao động xã hội cha đợc phát huy triệt để ở kênh này. Một vài khó
khăn trong việc phân bố dữ trữ trong kênh, trong tiếp cận thị trờng cũng
có thể xảy ra. Thờng kênh này đợc sử dụng với ngời sản xuất có quy mô
không lớn, tài chính hạn chế, thiết bị chuyên ngành nh các doanh nghiệp
gia công, chế biến các mặt hàng thực phẩm... khi khách hàng đông, phân

tán và sản phẩm lại đợc tiêu chuẩn hoá, sản xuất hàng loạt thì kênh này
cũng hay đợc dùng (nh quần áo may sẵn)
* Kênh gián tiếp dài.
Ngời sản xuất
Ngời nhập khẩu

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

Kênh này là phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng hoá. Ưu
điểm của nó là tổ chức chặt chẽ, mua bán theo từng khâu nên quay vòng
vốn nhanh hơn, có tính chuyên môn hoá, có nhiều khả năng mở rộng sản
xuất và thị trờng tiêu thụ. Nhng việc quản lý và điều hành kênh này cũng
trở nên khó khăn hơn. Những nhà sản xuất tập trung, quy mô lớn thờng sử
dụng kênh này.
Ngoài ra, tuỳ tình hình cụ thể mà doanh nghiệp có thể sử dụng các
thành phần trung gian khác là ngời môi giới và đại lý. Thực tế thì đại lý
rất hay đợc sử dụng trong kênh gián tiếp dài. Nó tiếp nhận khối lợng sản
phẩm khá lớn từ nhà sản xuất đồng thời trực tiếp bán hàng và thực hiện
các dịch vụ kèm theo. Sự có mặt của ngời môi giới với khả năng hiểu biết
về cả ngời bán lẫn ngời mua cũng giúp cho kênh phân phối vận động
thông suốt hơn. Tất nhiên, độ tin cậy của họ cũng cần phải tìm hiểu kỹ.
12


Cũng tuỳ vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể có các
hớng phân phối rộng rãi, có lựa chọn hay phân phối độc quyền. Hầu hết

các hàng hoá tiện dụng đợc phân phối rộng rãi. Một số hàng hoá nh xe
máy, máy tính, quần áo cao cấp.v.v... đợc phân phối có lựa chọn có tính
đến danh tiếng, dịch vụ có sẵn của các trung tâm. Các sản phẩm lớn, quý
hiếm thờng đợc phân phối độc quyền, hạn chế cho c ác trung gian nhất
định (nh ô tô, tranh quý...). Khi thị trờng tập trung về địa lý với nhiều ngời
mua nhỏ, nhà sản xuất thờng giữ một mức độ điều khiển chặt chẽ với
kênh phân phối (nh hãng giải khát Pepsi đã làm ở Hà Nội). Tuy nhiên, khi
có nhiều kênh gián tiếp đợc sử dụng, sự điều khiển chặt chẽ là khó thực
hiện. Dù vậy, các biện pháp nh chia xẻ chi phí xúc tiến, đào tạo bán hàng,
trợ giúp điều hành sẽ nh là một phần trong nỗ lực duy trì mức độ điều
khiển nhất định với kênh phân phối của nhà sản xuất. Thông thờng, các
doanh nghiệp ít khi dùng độc nhất một kênh phân phối và họ cần nghiên
cứu kỹ các vấn đề liên quan để có kế hoạch về mạng lới phân phối gồm
các kênh phân phối kể trên.
2.4 - Chính sách giao tiếp khuếch trơng
Đây là một chính sách rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm
trong nền kinh tế thị trờng. Trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp phải có kế hoạch tơng xứng về chính sách này. Thực chất, nó là
các hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Những nội dung chủ yếu của giao tiếp khuếch trơng bao gồm:
2.4.1 - Quảng cáo:
Quảng cáo là việc thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng để
giới thiệu và đề cao những ý tởng hàng hoá hay dịch vụ tới ngời tiêu dùng.
Các phơng tiện truyền tin thờng là báo chí, radio, truyền hình, áp phích
ngoài trời, tờ rơi, th trực tiếp, bao bì nhãn mác sản phẩm và các phơng tiện
khác. Để có thể tác động lên khách hàng một cách có hiệu quả, ngôn ngữ
quảng có phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tợng lại phải chứa đủ
thông tin. Quảng cáo phải nhằm đúng đối tợng, chọn phơng tiện truyền tin
thích hợp, đúng lúc, đúng nơi với một chi phí hợp lý. Thực hiện không tốt
các yêu cầu trên, quảng cáo sẽ khó thu đợc thành công, thậm chí dẫn đến

kết quả ngợc lại. Một số chơng trình quảng cáo do không phù hợp với văn
hoá, lối sống, tâm lý từng vùng nên đã thất bại. ở đây, các kỹ năng
Marketing thuần thục, sự hiểu biết và bí quyết sáng tạo sẽ đem lại sức
thuyết phục cho quảng cáo. Để đạt hiệu quả cao, quảng cáo cũng phải đợc
tiến hành có kế hoạch dựa trên các nghiên cứu về thị trờng và ngời tiêu
dùng cùng với khả năng của doanh nghiệp. Có thể thực hiện theo các bớc:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Nội dung quảng cáo.
- Kế hoạch về ngân sách quảng cáo.
- Phơng tiện quảng cáo.
- Phơng thức quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
2.4.2 - Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp của ngời bán, thờng
mang tính tức thời, nhằm làm tăng lợng bán ngay lập tức nhờ các lợi ích
vật chất đợc bổ sung cho ngời mua. Xúc tiến bán hàng nhằm vào cả ngời
13


trung gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng. Các khoản tiền trợ cấp
giới thiệu sản phẩm, trợ cấp quảng cáo, các chiết khấu giá, hội nghị bán
hàng... là các biện pháp của xúc tiến bán tới các nhà bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ và các nhân viên bán hàng gia tăng nỗ lực bán hàng. Với sự tác
động đến tâm lý ngời tiêu dùng, xúc tiến bán nắm bắt nhu cầu và quan
điểm của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, tranh thủ lôi kéo sự
ủng hộ của họ, đa ra các điều kiện mua bán, các chính sách liên quan, giới
thiệu và hớng dẫn sử dụng.v.v...
Một số hình thức thờng dùng trong xúc tiến tới ngời tiêu dùng:
- Hội nghị khách hàng: Tập trung các khách hàng lớn, các bạn quan
trọng và làm cho nêu ra đợc các u nhợc điểm, các vớng mắc trong mua
bán, đồng thời công ty sẽ đa ra các hớng giải quyết, các dự án và chính

sách của mình.
- Hội thảo: Tập trung các nhà khoa học, bạn hàng lớn... để tăng cờng, lôi kéo công chúng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tặng quà: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ bán,
hoặc ít nhất phải có hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ điều kiện
mà xác định số lợng, đối tợng và thời điểm tặng quà. Ngoài ra còn nhiều
hình thức khác nh: in ấn và phát hành tài liệu về sản phẩm, bán thử, vé xổ
số, tiền thởng, giá chiết khấu, đánh cá và các cuộc thi.v.v... Xúc tiến bán
hàng cũng phải tiến hành có trình tự từ thăm dò, điều tra đến tiếp cận và
trình bày giới thiệu rồi xử lý các phản hồi và kiểm tra, giám sát.
2.4.3 - Yểm trợ bán hàng.
Đây là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Kế
hoạch về yểm trợ bán cần đợc tính toán đầy đủ trong kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm. Các hoạt động chủ yếu của yểm trợ bán là:
- Hiệp hội kinh doanh: Tuỳ theo sự phát triển kinh doanh từng
ngành hàng, mặt hàng mà hiệp hội kinh doanh đợc thành lập. Thông qua
hoạt động của hội, các thành viên nắm bắt tốt hai nhu cầu thị trờng, giới
thiệu và khuếch trơng sản phẩm và uy tín của mình, hạn chế rủi ro trong
kinh doanh.
- Hội chợ triển lãm: Thông qua việc tham gia hội chợ, doanh nghiệp
quảng cáo, bán sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, tăng cờng quan hệ giao tiếp.
Tuy không thờng xuyên nhng tác dụng của nó cũng rất lớn.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Hoạt động này nhằm giới thiệu sản
phẩm, quảng cáo và bán hàng.
Ngoài ra trong hoạt động giao tiếp khuếch trơng còn phải kể đến
các hình thức quan trọng không kém là tuyên truyền và nhất là bán hàng
trực tiếp. Tuyên truyền là việc phổ biến các t liệu thơng mại quan trọng
trên các ấn phẩm thông tin hoặc quan các trình diễn gây thiện cảm trên
truyền hình và sân khấu nhằm tăng thêm nhu cầu. Điểm khác với quảng
cáo là tuyên truyền không phải trả tiền cho ngời bảo trợ. Còn bán hàng
trực tiếp là sự liên hệ trực tiếp giữa ngời bán và ngời mua với mục đích là

bán đợc hàng. Thực ra, đây là một quá trình giao tiếp phức tạp mà không
một công thức, quy tắc nào áp dụng đợc. Đó là cả một nghệ thuật! Trong
kinh doanh ngày nay, khó có doanh nghiệp nào thành công nếu thiếu các
hình thức bán hàng trực tiếp.
3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
3.1 - Phân công nhiệm vụ, chức năng cho các bộ phận, cá nhân
14


thực hiện kế hoạch tiêu tụ sản phẩm.
Từng bộ phận trong doanh nghiệp, từng phòng (có thể là phòng tiêu
thụ hay Marketing) đợc giao các công việc cụ thể trong việc thực hiện tiêu
thu sản phẩm. Đó là các bộ phận phụ trách việc tiêu thụ từng khu vực thị
trờng, bộ phận phụ trách khâu bán hàng, khâu vận chuyển, thực hiện
tuyên truyền quảng cáo, theo dõi tiến độ tiêu thụ.v.v... Cùng với đó là các
cá nhân đứng đầu các bộ phận cũng đợc giao phó trách nhiệm nh các trởng phòng, trởng nhóm dới sự chỉ đạo chung của bán lãnh đạo doanh
nghiệp mà đứng đầu là giám đốc.

15


3.2 - Tổ chức bán hàng.
3.2.1 - Lập chơng trình bán hàng.
Doanh nghiệp căn cứ vào nhu cầu thị trờng, vào các đơn đặt hàn và
hợp đồng tiêu thụ đã ký, vào mục tiêu của doanh nghiệp, điều kiện vĩ
mô... để lập chơng trình bán hàng. Trong đó, sẽ đề ra các mục tiêu, nhiệm
vụ bán hàng, phân chia công việc, thiết lập tiến độ bán hàng, quyết định
về chi phí và nguồn lực cho bán hàng.
3.2.2 - Tổ chức bán hàng.
- Tiến hành vận chuyển sản phẩm hàng hoá tới các cửa hàng ở từng

khu vực với các đại lý, tuỳ theo các điều kiện trong hợp đồng đã ký mà
thực hiện vận chuyển và thanh toán. Sản phẩm lúc này đợc đa vào mạng lới tiêu thụ.
- Bố trí trang thiết bị cần thiết trong cửa hàng, sắp xếp trình bày sản
phẩm sao cho thuận tiện, hợp lý, tạo thuận lợi cho bán hàng. Chẳng hạn,
hàng phải sắp xếp cho khách dễ nhìn thấy, bày theo chiều ngang, dọc với
độ cao thích hợp.v.v... Các đại lý cũng có những cách làm nhằm mục đích
trên theo khả năng và quan điểm của họ.
- Tuyển chọn, đào tạo, bố trí ngời bán hàng. Ngời bán hàng là ngời
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có vai trò quan trọng trong việc
thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Ngời bán hàng phải có nghiệp vụ, hiểu biết
về sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách hàng, có phong cách phục vụ tốt,
thái độ chu đáo, kỹ thuật bán hàng thuần thục mà thể hiện ở khả năng lôi
kéo khách hàng. Cần bố trí những ngời nh thế và một hình thức lơng, thởng hợp lý sẽ có tác dụng lôi cuốn đợc họ. Thờng thì các đại lý ít theo sát
các tiêu chuẩn trên. Nhng họ cũng mong muốn nh thế bởi mục tiêu của họ
là phải bán đợc hàng. Doanh nghiệp nên cùng phối hợp, hỗ trợ với các đại
lý để thực hiện tốt những vấn đề này.
3.2.3 - Tổ chức bán hàng thông qua giao dịch và ký kết hợp đồng
Song song với hoạt động bán hàng cá nhân rộng rãi, doanh nghiệp
cần tìm kiếm và thực hiện bán hàng qua hợp đồng tiêu thụ. Bán hàng dới
hình thức này giúp doanh nghiệp bán đợc hàng với khối lợng lớn và là cơ
sở để xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Trớc khi ký đợc hợp đồng, doanh
nghiệp phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của cuộc đàm phán, dự kiến
các tình huốn xảy ra, bố trí cán bộ có năng lực tham gia đàm phán. Kết
quả của một cuộc đàm phán thành công là hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đợc ký kết. Đối tợng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp là các đơn vị và cá
nhân có nhu cầu và đủ t cách pháp nhân. Sau khi hợp đồng đã ký là giai
đoạnh giao hàng và thanh toán theo điều kiện đặt ra.

16

Các hợp đồng thờng đợc sử dụng là:
- Hợp đồng mua bán hàng hoá: Doanh nghiệp và khách hàng ký kết
hợp đồng này và quy định về khối lợng, chất lợng, giá cả, thời gian, thủ
tục thanh toán, vận chuyển. Thờng loại hợp đồng này đợc ký với các bạn
hàng lớn, giá trị hợp đồng lớn, tạo cơ sở cho kế hoạch sản xuất và tiêu thu
của doanh nghiệp.
- Hợp đồng đại lý tiêu thụ: Doanh nghiệp và đại lý ký hợp đồng
theo đó đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp kèm theo các
điều kiện thoả thuận. Hình thức cụ thể:
+ Hợp đồng trả chậm: Có quy định rõ về giá trị một đợt hàng, thời
gian trả tiền sau khi nhận hàng, các ràng buộc khi không trả đúng hạn (thế
chấp, cầm cố...)
+ Hợp đồng ký gửi: Doanh nghiệp giao hàng cho các đại lý, bán đợc hàng thì thu tiền.
Về giá cả cũng có các hình thức:
* Định giá bán lẻ và trả tiền cho đại lý. Với cách này, doanh nghiệp
quản lý đợc giá bán, thực hiện các mục tiêu đề ra.
* Bán buôn cho các đại lý để họ tự quyết định giá bán lẻ. Cách này
tạo điều kiện cho các đại lý tự chủ trong việc vận dụng khả năng và kinh
nghiệm của mình. Tất nhiên, có thể xảy ra những chuyện không hay nh tự
ý nâng giáo:
- Hợp đồng gia công (nhận vật t, giao sản phẩm).
- Hợp đồng uỷ thác tiêu thụ.
- Hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, phân chia lợi
nhuận.
Và một số hợp đồng khác.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp đồng đã
ký, theo dõi thực hiện, giải quyết kịp thời vớng mắc, bảo đảm uy tín của
doanh nghiệp. Các công việc cần làm là chuẩn bị và kiểm tra hàng hoá,
chuẩn bị và vận chuyển, giao hàng, làm thủ tục thanh toán và giải quyết
tranh chấp (nếu có).

3.3 - áp dụng các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Các hoạt động này đợc tiến hành theo kế đề ra và đồng thời với
hoạt động bán hàng. Các hoạt động nh quảng cáo, chào hàng, tham gia
hội chợ... cần đợc làm trớc bán hàng nhằm giới thiệu, thuyết phục khách
hàng. Tất nhiên nó cũng đợc làm liên tục trong quá trình tiêu thụ.
Việc giới thiệu và hớng dẫn sử dụng, ký kết hợp đồng, giảm giá,
tiền thởng.v.v... thực hiện cùng quá trình bán hàng. ở đây có 2 vấn đề
quan trọng là vận chuyển và thanh toán. Doanh nghiệp dựa theo các điều
kiện thoả thuận để vận chuyển hàng và áp dụng các phơng thức thanh toán
thích hợp. Có thể trả ngay, trả chậm, bằng tiền mặt.v.v... Những điều kiện
vận chuyển và thanh toán có tính u đãi cũng hỗ trợ tích cực cho bán hàng,
tiêu thụ sản phẩm. Các biện pháp hỗ trợ vừa đợc thực hiện liên tục vừa có
thể đột xuất tuỳ vào điều kiện thực tế phát sinh và khả năng nắm bắt, sáng
tạo và hành động của doanh nghiệp.
Việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm vừa theo kế hoạch đề ra vừa bán
17


sát các diễn biến trên thị trờng mà điều chỉnh, đối phó sao cho đạt hiệu
quả cao nhất.
4. Tổ chức thực hiện hoạt động sau bán hàng.
Đây là hoạt động rất cần thiết trong sản xuất kinh doanh dới cơ chế
thị trờng. Thoả mãn tối đa mong muốn của khách hàng là phơng châm mà
các nhà sản xuất phải hớng tới nếu muốn bán đựoc nhiều sản phẩm. Dịch
vụ sau bán hàng góp phần đáp ứng điều đó. Đó là những hoạt động nh bảo
hành, bảo dỡng, lắp đặt, sửa chữa, thay thế, t vấn tiêu dùng, thu mua hàng
cũ.v.v... Ngày nay, ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn, bởi sự đa
dạng, phong phú của sản phẩm hàng hoá trên thị trờng. Nhiều doanh
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm có chất lợng, mẫu mã không thua
kém gì nhau. Bởi thế, chỉ cần sản phẩm có một đặc điểm gì nổi hơn là đã

có khả năng thu hút đợc khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng góp phần quan
trọng trong việc dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp.
5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Cần nhớ rằng, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động diễn ra liên tục và
nếu một doanh nghiệp là ăn tốt thì nó giống nh một dòng chảy vậy. Các
khâu trong hoạt động tiêu thu nh nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch tiêu
thụ, tổ chức tiêu thụ thờng xuyên diễn ra. Nhng phải thấy rằng, các khâu
này không thể có sự phân chia ranh giới rõ ràng. Nghĩa là ngời ta không
thể cứ lao vào nghiên cứu thị trờng rồi mới quy lập kế hoạch tiêu thụ, tổ
chức tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng rồi mới quay lại nghiên cứu thị trờng.
Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải gắn chặt với thị trờng. Mà thị
trờng, ở đây là con ngời với các hành vi của họ, thì luôn luôn biến độ. Do
vậy, các khâu trên phải diễn ra đồng thời, liên tục, bổ sung cho nhau. Sự
phân chia này để thấy đợc trình tự khoa học của quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Còn để quá trình đó diễn ra liên tục theo hớng tích cực thì các khâu
đó phải làm thờng xuyên, không thể gián đoạn. Khâu nghiên cứu thị trờng
không chỉ đợc làm đầu tiên mà nó đợc tiến hành xuyên suốt trong cả quá
trình lập kế hoạch lẫn tổ chức thực hiện. Vừa tổ chức tiêu thụ vừa bán sát
nhu cầu thị trờng để nắm bắt những thay đổi mà có đối sách hợp lý và
cũng để tạo cơ sở cho việc lên kế hoạch tiếp theo. Trong kế hoạch tiêu
thụ, trừ một số chỉ tiêu khá xác đụng, còn lại chứa đựng nhiều yếu tố bất
định. Lập kế hoạch dựa trên các phân tích thị trờng, mà thị trờng thì luôn
biến động. Các biến số nh giá cả, sản phẩm rất nhạy cảm, thay đổi thờng
xuyên. Ngời ta thờng phải có một số phơng án cho kế hoạch tiêu thụ.
Trong quá trình lập kế hoạch và cả trong tổ chức thực hiện, nếu có sự thay
đổi vợt ra khỏi phơng án lựa chọn thì phải lập tức điều chỉnh kế hoạch tiêu
thụ cho phù hợp với diễn biến tình hình. Các khâu, các công việc liên tục
đan xem nhau. Và một công việc rất quan trọng là đánh giá hoạt động tiêu
thụ. Việc đánh giá này cho phép nắm đợc kết quả tiêu thụ đạt đợc, mức độ
đạt đợc so với mục tiêu đề ra, nguyên nhân và tạo cơ sở cho hớng khắc

phục. Đây là một nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà trớc đây
đã bị xem nhẹ.
Để đánh giá đúng, trớc hết cần xem xét các nhân tố ảnh hởng đến
tiêu thụ sản phẩm.
5.1 - Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố, có thể tập hợp về 2 nhóm nhân tốc chính sau:
5.1.1. - Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

18


* Khách hàng: Khách hàng là "thế lực" ảnh hởng mạnh đến doanh
nghiệp. Nếu không tìm đợc khách hàng thì hoạt động tiêu thụ khó có thể
tiến hành. Một mặt doanh nghiệp phải tác động vào khách hàng bằng số lợng sản phẩm, chất lợng, giá cả, kiểu dáng, các dịch vụ trong và sau bán
hàng... nhằm tìm và giữ khách hàng, đồng thời từ đó có thể biến khách
hàng thành ngời cộng tác cung cấp thông tin thị trờng cho doanh nghiệp.
Có nh vậy, doanh nghiệp mới có lợi trong tơng quan thế lực với khách
hàng.
* Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh gồm các doanh nghiệp
đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm năng. Đối thủ cạnh tranh
chiếm giữ một phần thị trờng và luôn có ý định mở rộng thị trờng, nhất là
các đối thủ lớn. Điều đó sẽ ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động trên thủ
tục sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin về đối thủ nh vốn,
công nghệ, các điểm mạnh, yếu... để từ đó có các chính sách hợp lý.
* Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp bảo đảm yếu tố đầu vào cho
doanh nghiệp và đây là yếu tố góp phần quyết định chất lợng sản phẩm,
tiến độ sản xuất, chủng loại mặt hàng, ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cần cố gắng quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng chính,
hạn chế sức ép từ phía họ, tạo nhiều khả năng lựa chọn cho mình.

* Các sản phẩm thay thế: Khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm
thay thế nếu họ thấy nó trội hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Mà các sản
phẩm này luôn có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Doanh nghiệp cần nắm bắt
xu hớng thay thế và mối quan hệ cung cầu và quan hệ về giá bán các sản
phẩm thay thế để có hớng xử lý.

19


* Các nhân tố của môi trờng nền kinh tế quốc dân:
- Các nhân tố kinh tế: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, mức
thu nhập...
- Các nhân tố chính trị - luật pháp: Đó là các chính sách và luật
pháp nh về các loại thuế, lãi suất, bảo vệ môi trờng, các u đãi hoặc hạn
chế của Nhà nớc.v.v...
- Các nhân tố kỹ thuật - công nghệ: các công nghệ mới, sản phẩm
và vật liệu mới... Nó ảnh hởng rất quan trọng, nhất là trong điều kiện hiện
nay.
- Các nhân tố văn hoá - xã hội và môi trờng tự nhiên: bao gồm
phong tục, tập quán, lối sống, giới tính, trình độ văn hoá... và điều kiện tự
nhiên nh địa hình, khí hậu, đất đai.v.v...
5.1.2 - Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
* Sản phẩm: Đó là những sản phẩm gì? Đang có nhu cầu nhiều hay
không? Số lợng, chủng loại, mẫu mã ra sao? Nếu nó hợp với mong muốn
của khách hàng thì khả năng tiêu thụ sẽ nhiều hơn. Số lợng sản phẩm lớn
đang đợc thị trờng chấp nhận cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
rộng sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ.
* Chất lợng sản phẩm: Ngày nay, chất lợng cùng với giấ cả trở
thành những yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chất lợng sản phẩm cao hay
thấp đều tác động mạnh đến việc tiêu thụ. Bởi với ngời tiêu dùng, trong

đại đa số các trờng hợp, chỉ có chất lợng mới thuyết phục đợc họ.
* Giá cả: Cũng nh chất lợng sản phẩm, giá cả ngày nay là yếu tố
cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ. Các doanh nghiệp Việt Nam đang đợc
khuyến khích nâng cao sức cạnh tranh bằng chất lợng và giá cả. Các mức
giá cả hợp lý và linh hoạt sẽ lôi cuốn đợc ngời tiêu dùng, gia tăng khả
năng tiêu thụ.
* Công tác tổ chức tiêu thụ: Với những nội dung đã đề cập ở trên
thì rõ ràng công tác này ảnh hởng rất mạnh tới hoạt động tiêu thụ. Từ việc
tổ chức mạng lới tiêu thụ đến hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng có hợp
lý, nhịp nhàng hay không đều ảnh hởng đến khả năng thu hút khách hàng
và qua đó tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác này có vai trò không
kém gì so với tổ chức sản xuất.
* Ngoài ra cần xem xét các nhân tố về nguồn nhân lực, nhất là lực
lợng phục vụ hoạt động tiêu thụ, khả năng tài chính, các nguồn nhân lực
về cơ sở vật chất - kỹ thuật nh: trang bị công nghệ, nhà xởng kho tàng, hệ
thống truyền dẫn.v.v... Tất cả đều có thể ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực
tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn với tiềm lực tài chính mạnh
có thể giúp doanh nghiệp trong hoạt động tín dụng, tài trợ thanh toán, mở
đại lý, cửa hàng...
5.2 - Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể hiện qua các chỉ tiêu
phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm mà 2 chỉ tiêu chính là lợng sản
phẩm tiêu thụ đợc và giá trị lợng sản phẩm tiêu thụ đợc.
* Sản lợng tiêu thụ (thớc đo hiện vật)
Đó là lợng sản phẩm tiêu thụ thể hiện qua các đơn vị đó nh: chiếc,
cái, bộ... Thớc đo hiện vật biểu hiện cụ thể số lợng sản phẩm tiêu thụ
20


trong kỳ, quá đó biết đợc tỷ lệ tiêu thụ của tổng số sản phẩm sản xuất ra,

là căn cứ xác định mức thoả mãn nhu cầu thị trờng. Tuy vậy, thớc đo hiện
vật chỉ phản ánh đơn thuần về mặt khối lợng tiêu thụ mà cha phản ánh đợc
hiệu quả tiêu thụ (do cha tính đến hao phí các nguồn lực cho tiêu thụ).
Mặt khác, nó không cho phép tổng hợp đợc kết quả sản xuất kinh doanh,
nhất là khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng không so sánh
đợc.
* Giá trị sản lợng tiêu thụ (thớc đo giá trị)
Là lợng hàng hoá tiêu thụ, biểu hiện khối lợng công việc đã hoàn
thành và đợc khách hàng chấp nhận dới dạng tiền tệ. Đó là doanh thu tiêu
thụ sản phẩm. Nó cho phép so sánh hiệu quả tiêu thụ từng năm, quý,
tháng, giữa các loại sản phẩm khác nhau. Để thuận tiện, ngời ta hay dùng
giá bán buôn công nghiệp để tính.
Để đánh giá hoạt động tiêu thụ, ngời ta quan tâm tới một số tỷ lệ,
chỉ số sau:
Chỉ số tiê u thụ hàng hoá sả n xuất =

Khối lợng sả n phẩm bán ra
Khối lợng sả n phẩm sả n xuất ra trong kỳ

Chỉ số này càng gần tới một số càng tốt
n

Qt

Tỷ lệ hoàn thành kế

Hi

ì Poi

=
ì 100
Trong đó
hoạch
tiê
u
thụ
sả
n
phẩm
QtHi và QtKHi là
Qt KH i ì Poi

khối lợng sản
i =1
phẩm tiêu thụ thực tế và kế hoạch.
Poi là giá bán kế hoạch đơn vị sản phẩm hàng hoá.
i =1
n

Tỷ lệ này 100% thì doanh nghiệp hoàn thành hoặc vợt kế hoạch.

Tỷ lệ chiếm lĩnh thị
Doanh thu của doanh nghiệp (với sả n phẩm i)
=
ì 100
trờng của doanh nghiệp
Doanh thu về thị trờng sả n phẩm i

Tỷ lệ này càng lớn, doanh nghiệp càng chiếm nhiều thị phần về sản

phẩm i
Chỉ số doanh lợi tiệu thụ =

Lợi nhuận ròng
Doanh thu tiê u thụ

Ngoài ra
còn các chỉ tiêu khác cũng cần quan tâm. Việc đánh giá cũng cần xem xét
các vấn đề nh hiệu quả việc áp dụng các hình thức khuếch trờng, mức độ
đáp ứng thị hiếu của khách hàng, tính thực tế của các kế hoạch tiêu thụ,
khả năng của nhân viên bán hàng.v.v... Từ việc đánh giá này cần rút ra đợc
những gì đã đạt đợc so với mục tiêu, so với các năm trớc, những gì cha
đạt đợc, nguyên nhân tại sao, và bắt đầu định hình ra hớng giải quyết.
III - Quan hệ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với
các hoạt động khác trong doanh nghiệp

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm quan hệ mật thiết với các hoạt động
khác trong doanh nghiệp. Chúng ta xem xét các mối quan hệ chính.
1 - Quan hệ với hoạt động mua sắm các yếu tố đầu vào.
Hoạt động tiêu thụ ở đây rõ ràng tạo điều kiện về tài chính để thực
21


hiện việc mua sắm nguyên vật liệu, máy móc, trả lợng và các chi phí
khác. Có bán đợc sản phẩm mới có tiền đề thực hiện tái sãnuất thông qua
mua sắm các yếu tố đầu vào. Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bán
sát vào thị trờng sẽ tạo cơ sở cho việc hình thành nhiệm vụ sản xuất, từ đó
nhiệm vụ này sẽ lại quy định việc mua sắm yếu tố đầu vào về số lợng,
chất lợng, chủng loại, thời gian...
2. Quan hệ với hoạt động sản xuất.

Việc tiêu thụ sản phẩm thuận lợi sẽ tác động tới tính đều đặn của
hoạt động sản xuất. Sản xuất phải hớng theo thị trờng. Nghĩa là sản xuất
sản phẩm gì, số lợng, chất lợng, chủng loại, mẫu mã, thời điểm... phải phù
hợp nhu cầu thị trờng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bám sát thị trờng sẽ
đem lại các thông tin trên, từ đó tạo căn cứ hình thành nhiệm vụ sản xuất
và ảnh hởng tới hoạt động cũng nh tiến độ sản xuất.
3. Quan hệ với hoạt động thanh toán và đầu t.
Điều này là rõ ràng! Tiêu thụ sản phẩm đem lại lợng tiền tệ đáp ứng
nhu cầu thanh toán của doanh nghiệp. Đó là những thanh toán về mua
hàng hoá, trang thiết bị, thanh toán vốn vay.v.v.. và tài trợ cho các khoản
đầu t mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật. Doanh nghiệp
còn có thể vay, nhận góp vốn, tài trợ phục vụ cho đầu t, thanh toán, song
thu nhập tiền tệ từ hoạt động tiêu thụ đợc tài trợ cho thanh toán và đầu t là
cách làm an toàn và vững chắc.
4. Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn có thể cung cấp tiền
cho các hoạt động khác trong doanh nghiệp nh hoạt động đào tạo và tái
đào tạo, các hoạt động mang tính chất xã hội, hoạt động nghiên cứu phát
triển và nhiều công việc khác.
Nh vậy, qua những vấn đề trên đây, có thể thấy tầm quan trọng to
lớn của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trờng. Thực hiện hoạt động này một cách trôi chảy là điều không đơn
giản. Các doanh nghiệp cần nắm bắt những vấn đề cơ bản, vận dụng một
cách sáng tạo để tiến hành và không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Có nh vậy, mới đạt đợc mục tiêu cao nhất là lợi nhuận và nhiều
mục tiêu khác, góp phần khẳng định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.

22

Phần II
Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
I. Giới thiệu chung về công ty Sao Vàng.

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
1.1 - Sự hình thành và phát triển của công ty.
Tính đến nay, công ty Cao su Sao Vàng đã trải qua gần 40 năm tồn
tại và phát triển. Chính thức đi vào hoạt động từ này 23/5/1960 với cái tên:
Nhà máy cao su Sao Vàng Hà Nội, công ty đã từng bớc phát triển đi lên,
đợc coi là con chim đầu đàn của ngành công nghiệp chế tạo các sản phẩm
từ cao su ở nớc ta. Đây là một doanh nghiệp Nhà nớc lớn, lâu đời, chuyên
sản xuất các sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy, ô tô, băng tải, các loại đai
truyền động, sản phẩm cao su chịu áp lực và các sản phẩm kỹ thuật bằng
cao su.
Sau khi Thủ tớng Chính phủ ra Quyết định số 835/TTg ngày
20/12/1995 về việc thành lập Tổng công ty hoá chất Việt Nam, công ty đã
trở thành thành viên của Tổng công ty hoá chất Việt Nam. Hiện nay địa chỉ
của công ty nằm tại số 231 - Nguyễn Trãi - quận Thanh Xuân - Hà Nội.
Trong nhiều năm dới cơ chế bao cấp, nhà máy Cao su Sao Vàng
- tên gọi trớc đây của công ty - luôn đạt một nhịp độ sản xuất tăng trởng,
với số lao động không ngừng tăng lên (năm 1986 là 3.260 ngời). Tuy
nhiên, thời kỳ này hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
thấp kém, sản phẩm đơn điệu, chủng loại nghèo nàn, chất lợng thấp, bộ
máy quản lý cồng kềnh, đời sống CBCNV gặp nhiều khó khăn.
Trong những năm 1988 - 1989, trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội
đất nớc gặp rất nhiều khó khăn của cuộc chuyển đổi cơ chế, cao su Sao
Vàng cũng đứng trớc những thách thức hết sức nan giải. Song, với nhận
thức đúng đắn, với truyền thống và kinh nghiệm cùng tinh thầm đoàn kết,
sáng tạo, nhà máy đã vợt qua khó khăn của giai đoạn quá độ nhanh chóng

hoà nhập với cơ chế mới.
Kể từ năm 1991 đến nay, cùng với quá trình chuyển đổi cơ chế của
nền kinh tế, mặc dù gặp không ít khó khăn, nhng cao su Sao Vàng vẫn
bình thĩnh từng bớc tháo gỡ thực hiện:
- Tổ chức, sắp xếp lại sản xuất, tinh giảm bộ máy quản lý.
- Phân cấp quản lý cho các đơn vị cơ sở.
- Xây dựng mạng lới tiêu thụ trên toàn quốc.
Hoạt động sản xuất kinh doanh đã đạt hiệu quả, doanh thu, lợi
nhuận cũng nh thu nhập của ngời lao động đợc nâng cao, đời sống đợc cải
thiện.
Những thành tích đó đã góp phần đa đến quyết định số 645/CNNg
ngày 27/8/1992 của Bộ Công nghiệp nặng đổi tên nhà máy thành Công ty
Cao su Sao Vàng và quyết định số 215 GD/TCNSĐT của Bộ Công nghiệp
nặng cho thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc. Tiếp đó, theo quyết định
của Thủ tớng Chính phủ, lần lợt vào tháng 3/1994 và tháng 8/1995, công
ty đã sát nhập Xí nghiệp cao su Thái Bình và nhà máy Pin điện cực Xuân
Hoà làm đơn vị thành viên.
23


Việc chuyển đổi thành công ty với sự gia tăng về quy mô đã tăng cờng khả năng của công ty đồng thời cũng buộc công ty phải giải quyết
những vấn đề bức thiết nh: việc tổ chức quản lý với một cơ cấu lớn hơn,
việc bố trí, sử dụng lao động, rồi tìm kiếm thị trờng... Cùng với các biện
pháp tổ chức nhằm phát huy sức mạnh nội lực, công ty đã thực hiện đầu t
đổi mới thiết bị công nghệ nh là một nhân tố then chốt tạo nên sự phát
triển. Các thiết bị công nghệ của công ty trớc đây, một số đã hết thời hạn
sử dụng, một số không còn phù hợp với yêu cầu hiện nay. Công ty đã
mạnh dạn huy động các nguồn vốn: vay ngân hàng, tích luỹ nội bộ, huy
động tiền nhàn rỗi trong CBCNV và các nguồn khác để có đợc gần 80 tỷ
đồng trong 8 năm qua đầu t chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ một cách

có trọng điểm nhờ dó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và cải
thiện điều kiện, môi trờng làm việc trong công ty.
Nhận thức đợc tầm quan trọng có tính chất sống còn của hoạt động
tiêu thụ sản phẩm công ty đã từng bớc tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng, xây dựng các chính sách phân phối, giá cả cũng nh các hoạt động hỗ trợ
tiêu thụ hợp lý. Đến nay, công ty đã thiết lập đợc một mạng lới tiêu thụ rộng
khắp với 5 chi nhánh và hơn 200 đại lý trên toàn quốc.
Trong những năm gần đây, các sản phẩm của công ty không ngừng
đợc cải tiến về chất lợng, mẫu mã cùng với tính đa dạng về chủng loại và
kèm theo đó là các cải tiến về phơng thức bán hàng, vận chuyển, thanh
toán cùng với bảo hành đã nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm nhãn
hiệu Sao Vàng trên thị trờng.
Công ty cũng từng bớc tiến hành tổ chức sắp xếp lại sản xuất, bố trí
lao động, máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ cho phù hợp với nhiệm
vụ và yêu cầu trong tình hình mới. Bộ máy quản lý cũng đợc tinh giảm và
phân cấp cho các đơn vị cơ sở, nhờ đó đã phát huy đợc tính tự chủ, năng
động sáng tạo của các đơn vị này.
Với tất cả những nỗ lực của tập thể CBCNV toàn công ty, đến nay,
Công ty cao su Sao Vàng đã khẳng định đợc vị trí của mình là một trong
những doanh nghiệp lớn, làm ăn có hiệu quả.
Biểu 1: Kết quả tiêu thụ một số sản phẩm năm 1960 và 2001
Chỉ tiêu
Đơn vị
Năm 1960
Năm 2001
Giá trị tổng sản lợng
Đồng
2.459.422
241.138.000.000
Doanh thu tiêu thụ
Đồng

286.742.000.000
Lốp xe đạp
Chiếc
93.644
6.596.800
Săm xe đạp
Chiếc
38.388
7.774.400
Lốp xe máy
Chiếc
0
436.685
Săm xe máy
Chiếc
0
1.038.880
Lốp ô tô
Chiếc
0
97.898
Biểu 2: Tình hình thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu trong vài năm gần đây
Năm

1998

1999

2000

2001

Giá trị tổng sản lợng

115.240.000.000

137.725.000.000

191.085.000.000

241.138.000.000

Doanh thu tiêu thụ

134.805.422.000

167.221.000.000

232.027.000.000

286.742.000.000

Chỉ tiêu

24


Nộp ngân sách
Lơng bình quân tháng
Lợi nhuận

Tổng số lao động

7.392.000.000

9.013.000.000

12.747.475

17.368.000.000

679.550

725.183

950.000

1.236.000

1.850.000.000

4.800.000.000

6.950.000.000

12.000.000.000

1.947

2.459

2.529

2.567

Với những cố gắng của mình, công ty đã đạt đợc những thành tích
nổi bật sau đây:
- Tháng 10 năm 1993, công ty đợc 3 huy chơng vàng tại Hội chợ
triển lãm hàng công nghiệp:
+ Một huy chơng vàng cho sản phẩm lốp ô tô, máy kéo.
+ Một huy chơng vàng cho sản phẩm lốp xe máy.
+ Một huy chơng vàng cho sản phẩm lốp xe đạp.
- Năm 1995, qua cuộc thi bình chọn 10 sản phẩm tiêu dùng đợc a
chuộng nhất, săm lốp Sao Vàng đã giành đợc danh hiệu TOPTEN 95.
- Năm 1996, sản phẩm săm, lốp Sao Vàng đợc nhận giải bạc về chất
lợng cao của Bộ Khoa học - Công nghệ và Môi trờng và tiếp tục đứng
trong TOPTEN 96.
- Năm 2000, cũng những sản phẩm đó lại giành danh hiệu TOPTEN
97 và đoạt huy chơng vàng tại Hội chợ quốc tế quý 1 năm 2000 tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Năm 1998, sản phẩm săm lốp Sao Vàng lại giành giải vàng Chất lợng Việt Nam năm 1998, tiếp tục lọt vào TOPTEN 98.
Ngoài ra, tính đến nay, công ty đã đợc tặng thởng 7 huân chơng lao
động. Trong đó có huân chơng lao động hạng nhất, hàng ngàn lợt ngời đợc phong danh hiệu chiến sĩ thi đua với một công nhân đợc phong danh
hiệu: Anh hùng lao động.
Những thành quả đạt đợc trên đây là công sức, trí tuệ của toàn bộ
CBCNV công ty trong suốt mấy chục năm qua. Với việc đạt đợc và duy trì
những thành tích đó, nhất là trong những năm qua, công ty đã góp phần
không nhỏ vào công cuộc xây dựng đất nớc, phục vụ kháng chiến trớc kia
cũng nh sự nghiệp đổi mới của đất nớc hiện nay.
1.2 - Cơ cấu sản xuất và tổ chức quản lý của công ty
Cơ cấu sản xuất của công ty đợc tạo lập bởi các bộ phận sản xuất và

phục vụ sản xuất với những hình thức tổ chức xây dựng hợp lý, có sự liên
hệ chặt chẽ với nhau. Cơ cấu này bao gồn bộ phận sản xuất chính, bộ
phận sản xuất phụ, bộ phận sản xuất phù trợ và bộ phận phục vụ sản xuất
với các xí nghiệp và phân xởng. Mỗi xí nghiệp là một đơn vị sản xuất hoạt
động trên nguyên tắc hạch toán độc lập và cũng là một đơn vị hành chính
của công ty. Giữa các xí nghiệp và ban lãnh đạo công ty có tính độc lập tơng tối thể hiện:
Trong mỗi xí nghiệp cũng có một giám đốc chỉ đạo trực tiếp và bộ
phận giúp việc.
Trong phạm vi của mình, các xí nghiệp có thể tiến hành sản xuất độc

25