Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.DOC

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, hầu như tất cả các doanh nghiệp đều phải luôn luôn chú
trọng đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Bởi chỉ có giải quyết tốt vấn đề này
mới có thể lấy thu bù chi và lãi, phục vụ cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Trước kia nước ta dưới cơ chế bao cấp nên hoạt động tiêu thụ sản
phẩm không được coi trọng. Nhưng giờ đây, sau hơn 10 năm đổi mới
kinh tế, tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm đã được các doanh nghiệp
nhận thức một cách đầy đủ và có sự đầu tư thích đáng. Với Công ty cao
su Sao Vàng, vốn là một đơn vị hàng đầu trong ngành chế phẩm cao su
Việt Nam và có bề dày truyền thống, đã trải qua nhiều giai đoạn khó
khăn, từng bước lớn mạnh và trưởng thành như ngày nay. Dưới cơ chế
bao cấp, cũng như các doanh nghiệp khác, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty không được quan tâm, cho dù luôn tồn tại những yếu kém về
chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm, do sản xuất và tiêu thụ đều
theo kế hoạch. Chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty đã gặp rất nhiều
khó khăn, vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên vô cùng bức xúc. Tập thể cán
bộ công nhân viên Công ty đã thực sự nỗ lực từng bước vượt qua đưa
Công ty theo kịp tình hình mới, sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu
quả. Cùng với đó, thu nhập dân cư tăng lên, nhu cầu về phương tiện giao
thông ngày càng lớn là thuận lợi lớn cho cao su Sao Vàng trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Tuy vậy, Công ty cũng đứng trước nhiều thách thức như sự
cạnh tranh gay gắt, một số khó khăn hiện tại như khủng hoảng kinh tế,
các khó khăn trong tương lai gần như việc gia nhập AFTA của Việt
Nam ... Trong tình hình đó, Công ty phải luôn luôn nghiên cứu và áp
dụng các biện pháp thích hợp nhằm củng cố và tăng cường khả năng tiêu
thụ sản phẩm của mình. Hoạt động này có thông suốt thì mới tạo cơ sở
vững chắc cho sự phát triển của Công ty.
Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và từ
thực tế của hoạt động này tại Công ty cũng như những tồn tại của nó, em
đã chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động

tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng”.
1
Đề tài kết cấu làm ba phần:
Phần I - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trường .
Phần II - Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty cao su Sao Vàng.
Phần III - Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.
Dù đã rất cố gắng, song chắc chắn đề tài không tránh khỏi thiếu
sót. Em mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các cô chú tại
đơn vị thực tập để đề tài đạt chất lượng tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
2
PHẦN I
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị
trường.
Trước đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng được hiểu
theo nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên đạt được sự
thống nhất về nội dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở
hữu và sử dụng tài sản (hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu
thụ sản phẩm kết thúc ở đây.
Hiện nay, trong cơ chế thị trường, khi mà mỗi doanh nghiệp đều
phải tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thường được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, người sản xuất sẽ bắt

đầu quá trình tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tổ
chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán
hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của doanh
nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành
hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy
tín kinh doanh.
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để
đầu tư cho sản xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là
biện pháp cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi,
tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà
họ cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ được do
không phù hợp với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này
dẫn đến sự ứ đọng sản phẩm, làm gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng
vốn, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp ngày nay phải thường xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ
3
hợp lý, có hiệu quả thì mới mong đạt được những mục tiêu cơ bản của
mình.
3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
công nghiệp hiện nay
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với mỗi doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng đều phải nhận
thức được vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Nó tạo cơ sở cho tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Có thể xem xét một số
vai trò chủ yếu sau:
3.1- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá
trình sản xuất và tái sản xuất.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ
liên tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp xếp phân
bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và cuối cùng là tổ
chức tiêu thụ sản phẩm không thành công thì rõ ràng sẽ dẫn tới ngừng trệ
quá trình sản xuất khinh doanh, thậm chí còn tồi tệ hơn là phá sản bởi vì
các doanh nghiệp đều có giớ hạn về quyền lực, và doanh nghiệp không
thể cứ sản xuất nếu không tái tạo được nguồn lực. Ở đây, tiêu thụ sản
phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó. Bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về
nguồn lực đã bỏ ra để sản xuất và còn đem lại lợi nhuận để từ đó phục vụ
cho việc tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
3.2 - Tiêu thụ sản phẩm là tấm gương phản ánh kết quả cuối
cùng của quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhìn vào một doanh nghiệp, người ta quan tâm đến các chỉ tiêu
như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để
nói rằng doanh nghiệp đó đang hoạt động cầm chừng, đang đi lên hay
đang xuống dốc. Tất nhiên, cũng có những lúc mà các chỉ tiêu trên không
được khả quan nhưng cũng không thể nói là doanh nghiệp đang thất bại.
Chẳng hạn như lúc doanh nghiệp mới hoạt động hay đang chuyển hướng
sản xuất, đầu tư, xâm nhập thị trường mới... Nhưng nhìn chung, các kết
quả về doanh thu, lợi nhuận, thị phần.. là những kết quả cơ bản cuối cùng
của quá trình sản xuất, kinh doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
mong muốn và phải đạt được ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp
tồn tại và phát triển. Mà những kết quả trên chỉ có thể thu được qua tiêu
thụ sản phẩm. Tiêu thụ được sản phẩm làm ra sẽ đem lại doanh thu, lợi
nhuận, thị phần... để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã đạt được mục tiêu
đề ra hay chưa. đang ở mức độ nào so với các đối thủ, so với khả năng

của chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại và phát triển được hay
không?
4
Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển được. Điều đó
đồng nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần đồng thời với việc xâm
nhập thị trường mới. Ở đây, tiêu thụ được sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy
trì được thị trường và việc gia tăng được khối lươngj tiêu thụ cũng có
nghĩa là thị trường tiêu thụ đã được phát triển, kể cả sự xâm nhập thị
trường mới.
Trong điều kiện thị trường, sản xuất của doanh nghiệp phải xuất
phát từ thị trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đó
là căn cứ tốt nhất để xác định nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp, bởi
doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi sản xuất ra cái mà thị trường cần.
3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò như một nhân tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, đến vị trí của nó trên thị trường.
Trước kia, Nhà nước bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên hoạt
động tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế hoạch giao
nộp sản phẩm cho Nhà nướcl. Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự làm mọi
việc trong đó có tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt
động tiêu thụ tốt thì sẽ đem lại kết quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc
sử dụng vốn, máy móc, lao động... hiệu quả sản xuất kinh doanh được
nâng cao. Qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến, mua và sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh
và vị trí của doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp trên thị trường.
3.5 - Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với nền kinh tế - xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế -
xã hội của đất nước. Đồng thời qua tiêu thụ tốt, doanh nghiệp có khả năng

phát triển và điều đó sẽ góp phần giải quyết công ăn việc làm, tạo thu
nhập cho người lao động, ổn định xã hội.
Cũng qua tiêu thụ sản phẩm, quá trình tái sản xuất và tái sản xuất
mở rộng được thực hiện. Khi đó, doanh nghiệp tiếp tụ có nhu cầu sử dụng
nguồn lực xã hội và do đó góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh
nghiệp có liên quan.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có
thể coi là có vai trò ngang hàng với hoạt động sản xuất.
II. NHỮNG NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP.
1. Nghiên cứu thị trường - tìm kiếm các nhóm khách hàng.
1.1 - Mục tiêu của nghiên cứu thị trường.
5
Ngày nay, thị trường được coi là xuất phát điểm của sản xuất. Công
tác nghiên cứu thị trường tạo cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh có
hiệu quả. Thực chất của nó là việc phân tích, đánh giá các loại thị trường
về mặt chất và mặt lượng, tìm hiểu các nhóm khách hàng của từng loại thị
trường.
Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu xác định thị trường của
doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhu cầu trên thị trường
về sản phẩm của doanh nghiệp, các thị trường có triển vọng, các yêu cầu
của thị trường về chất lượng, mẫu mã, giá cả, thời gian.v.v... Tóm lại,
nghiên cứu thị trường nhằm biết được cái mà thị trường cần cùng các yêu
cầu kèm theo để từ đó mà tiến hành sản xuất và tiêu thụ.
1.2 - Nội dung của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu các loại thị trường có thể tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Các loại thị trường này có thể là các thị trườg theo vùng
địa lý như thị trường vùng, thị trường toàn quốc hay theo mục đích sử
dụng các loại hàng hoá với thị trường tư liệu sản xuất, thị trường tư liệu
tiêu dùng... Trên từng loại thị trường, tập trung nghiên cứu các đặc trưng

của nó như quy mô dân số, số lượng nhu cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất,
thói quen tiêu dùng, trình độ văn hoá và một yếu tố quan trọng là thu
nhập, từ đó chỉ ra các thị trường có triển vọng.
- Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trưng trên, có thể phân tích,
tập hợp nên các đoạn thị trường (nhóm khách hàng) có thể có tiềm năng
với doanh nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh niên, nhóm khách
hàng là lớp trí thức...)
- Nghiên cứu các yêu cầu của thị trường hay khách hàng về những
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những yêu cầu về
chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phương thức thanh toán,
giao hàng, thời gian....
- Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phương pháp cạnh
tranh với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường.
+ Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thường, hay là coi như
không có.
+ Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lượng, mẫu mã, thái độ bán
hàng....
+ Phương pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ...
- Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trước mắt và lâu dài cần tìm
hiểu, nghiên cứu, đánh giá thị trường hiện tại của doanh nghiệp, của các
đối thủ cạnh tranh, thị trường không tiêu dùng tương đối (những khách
hàng có nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp nhưng vì một lý do nào đó
6
họ chưa sẵn sàng mua), thị trường không tiêu dùng tuyệt đối (những
khách hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp). Cần nghiên cứu
các nhu cầu hiện tại , twowng lai , nhu cầu tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có
khả năng thanh toán .
- Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh hưởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều kiện tự nhiên, môi
trường văn hoá - xã hội, môi trường công nghệ, các nhân tố về kinh tế

( thất nghiệp , lạm phát ...), các nhân tố chính trị - luật pháp (cần xem xét
các chính sách, luật lệ của Nhà nước) liên quan đến thị trường của doanh
nghiệp (thuế, kiểm tra chất lượng, sự hạn chế.v.v....)
1.3 - Phương pháp nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường cần được tiến hành theo các phương
pháp có cơ sở khoa học và và phù hợp với điều kiện của từng doanh
nghiệp. Thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng 2 phương pháp chủ
yếu sau.
1.3.1 - Phương pháp nghiên cứu gián tiếp (nghiên cứu tại bàn)
Phương pháp này tiến hành nghiên cứu thị trường dựa vào những
thông tin đã có sẵn và được thu nhập từ trước đó. Những thông tin này có
thể lấy từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ bên trong
doanh nghiệp là các báo cáo nội bộ như báo cáo lỗ lãi, tài sản, các chỉ tiêu
tiêu thụ, các báo cáo về các cuộc nghiên cứu trước đây... Thông tin bên
ngoài doanh nghiệp là báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu có liên quan
như các quyết định, nghị định của các cấp chính quyền, các ấn phẩm về
thị trường, về văn hoá, tập quán từng nơi, về các ngành có liên quan, các
bản tin... Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các thông tin này ở các thư viện
hay đặt mua bên ngoài cũng phải kể đến việc mua thông tin tại các trung
tâm tư vấn thị trường.
Phương pháp này thường được dùng khi nghiên cứu khái quát thị
trường nhằm lựa chọn phương hướng, lĩnh vực đầu tư và tạo cơ sở cho
nghiên cứu chi tiết thị trường. Ngoài ra khi doanh nghiệp định xem xét,
đánh giá lại các chính sách tiêu thụ của mình cũng có thể dùng phương
pháp này.
1.3.2 - Phương pháp nghiên cứu trực tiếp (nghiên cứu thị trường)
Phương pháp này tiến hành nghiên cứu dựa trên việc thu thập và
phân tích các thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trực tiếp với các đối
tượng đang hoạt động trên thị trường. Việc ứng dụng phương pháp này
thông qua các hình thức như: Phỏng vấn khách hàng và cả những đối

tượng khác qua thư, qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp; tổ chức hội nghị
khách hàng hàng năm; Tổ chức hoặc tham gia hội nghị, hội thảo đề tài về
sản phẩm của doanh nghiệp hoặc có liên quan; tham gia hội trợ triển lãm;
7
tổ chức bán, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng; quan sát tình huống;
thí nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trường... Phương pháp nghiên cứu
trực tiếp đem lại những thôg tin chuẩn xác, đầy đủ hơn về thị trường như
tập tính tiêu dùng, sở thích... tạo cơ sở cho doanh nghiệp có những chính
sách, biện pháp cụ thể trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phương pháp thanhhf
công đã phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy ví dụ: một
hãng tại Tây Âu đã cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình trong
một tuần hoặc 10 ngày tại nhà rồi mới quay lại để xem khách hàng có
đồng ý hay không. Từ đây, nhà sản xuất này đã nhận được những thông
tin về sản phẩm của mình từ phía khách hàng sau thời gian dùng thử.
Doanh nghiệp cần kết hợp các phương pháp và áp dụng chúng một cách
linh hoạt, sáng tạo chúng cho phù hợp với điều kiện của mình.
1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trường.
Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu cầu
thị trường cần trả lại được các câu hỏi chủ yếu sau:
- Thị trường hay khách hàng cần mua cái gì của doanh nghiệp?
- Tại sao lại mua? (vì chất lượng, giá cả, hay mẫu mã, mầu sắc...)
- Ai mua? (Thị trường, khách hàng là gì? Khối lượng bao nhiêu?)
- Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lượng bao nhiêu?)
- Mua như thế nào? (Phương thức mua: thanh toán, vận chuyển)
- Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng)
Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trường phải được tiến hành
thường xuyên, vì thị trường cùng các yếu tố của nó rất đa dạng, tác động
lẫn nhau và liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay của các doanh
nghiệp Việt Nam là công tác nghiên cứu thị trường còn kém coỉ dẫn đến

không nắm được thông tin từ thị trường một cách đầy đủ, chính xác, kịp
thời gây khó khăn và thua thiệt trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được lập dựa vào kết quả của nghiên
cứu thị trường, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động
tiêu thụ trước đó cũng như các hợp đồng đã ký. Kế hoạch này được lập
hàng quý, năm và cho cả thời gian lâu hơn. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
cho biết định tung ra thị trường những sản phẩm gì, số lượng, giá bán, nơi
tiêu thụ cùng các dịch vụ kèm theo. Cần thiết lập riêng một kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm chứ không phải là chung một kế hoạch sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm như nhiều doanh nghiệp đã và đang làm. Nội dung chủ yếu của
kế hoạch này bao gồm:
8
2.1 - Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của
doanh nghiệp. Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả, giao tiếp
khuyếch trương, phân phối... và đề ra các quyết định đầu tư, nghiên cứu,
mua sắm máy móc, tuyển nhân công... Chỉ nên đưa vào chính sách sản
phẩm những sản phẩm phù hơp với thị trường. Vì vậy, chính sách sản
phẩm phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, bám sát nhu cầu thị
trường. Theo quan điểm hiện tại, sản phẩm được coi là tổng hợp mọi yếu
tố thoả mãn người tiêu dùng bao hàm cả khía cạnh vật chất lẫn các thứ
như phụ tùng, bao gói, nhãn hiệu và dịch vụ. Doanh nghiệp nên nắm bắt
quan điểm này để có thể tạo lâp nên một chính sách sản phẩm thích ứng
với thị trường. Nó sẽ phải bao gồm:
2.1.1 - Chính sách chủng loại sản phẩm:
Đó là quyết định về tổng số loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và
định sản xuất (hỗn hợp sản phẩm), trong đó có dòng sản phẩm, là những
sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau (thoả mãn cùng một bậc nhu cầu,
bán cùng nhóm gía, sử dụng cùng nhau.v.v...)

Các quyết định có thể có là:
- Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống)
- Mở rộng chủng loại sản phẩm, thưc hiện đa dạng hoá sản phẩm.
- Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị
trường, do khả năng của doanh nghiêp hay chủ trương chuyên môn hoá).
- Cải tiến và đổi mới chủng loại mặt hàng sản phẩm.
- Gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ
(sản phẩm đang sản xuất, sản xuất hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm mới với thị trường hiện tại và thị trường mới).
2.1.2 - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm
Sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thoả
mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo
cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn thiện và nâng cao đặc
tính của sản phẩm. Các hướng đi chủ yếu của chính sách này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp
- Sự gia tăng hàm lượng chât có ích. Đó là những chất có tác dụng
tăng cường chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao
những đặc tính riêng ( độ bóng, mùi thơm... ).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm
hơn, có tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã được chế
tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt, thép như trước. Nghành chế phẩm
9
từ cao su cũng có thể nghiên cứu đưa vào các nguyên vật liệu mới, có
hiệu quả hơn .
- Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho người tiêu
dùng đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử dùng trong
sinh hoạt được cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã nâng cao tính tiện
dụng .Các sản phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện dụng. Những chiếc tủ
bằng nilon gọn nhẹ, giá rẻ xuât hiện trên thị trường Hà Nội gần đây là
một sản phẩm rất tiện dụng.

- Tăng cường tính “mốt” cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình
của mốt. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, rất qan trọng.
2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;.
Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị trường
và để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển sản mới là
việc làm rất cần thiết, cần được tiến hành thường xuyên. Tuy các góc độ
khác nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm mới về hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới
với thị trường hoặc sản phẩm mới hoàn toàn. Các nghiên cứu về sản
phẩm mới đòi hỏi công sức và thời gian nên có thể nằm trong những kế
hoạch dài hạn hơn.
2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm.
Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm không
chỉ thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý, xã hội...
Những yếu tố trên mộ phần có thể thông qua báo gói và nhãn hiệu sản
phẩm. Các loại bao gói cũng là một cách để phân biệt với các sản phẩm
cùng loại, để thu hút khách hàng nhờ tính đặc thù tạo đuợc. Bao gói phải
bảo qủan tốt sản phẩm, tạo thuàn tiện cho người sử dụng và có c hức năng
khuếch trương. Cũng không nên tối đa hoá các mục nêu trên của bao gói vì
có thể làm tăng chi phí sản phẩm. Việc bao gói sản phẩm cần làm sớm, phải
thử nghiệm t rên thị trường và không nên t hay đổi bao gói quá nhiều.
Nhãn hiệu sản phẩm đã thành một yếu tố quan trọng để định vị sản
phẩm và cạnh tranh. Đó là toàn bộ tên gọi, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ
xác lập sản phẩm cuả nhà sản xuất. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn
tượng. Một nhãn hiệu tốt sẽ tạo cảm giác tin cậy cho người tiêu dùng.
Một nhãn hiệu như thế phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm, hoạt
động giao tiếp tính khuếch trương, tính độc đáp của nhãn hiệu.
2.1.5 - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là giai đoạn mà sản phẩm kể
từ khi được tung ra lần đàu tiên trên thị trường và kế thúc khi nó rút lui

khỏi thị trường. Chu kỳ này biến đổi phụ thuộc vào nghành, sản phẩm
10
công nghệ và thị trường. Nói chung, chu kỳ sống của sản phẩm chia ra 4
giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Triển khai : Sản phẩm của doanh nghiệp được tung
ra lần đầu, khách hàng chưa hiểu biết về sản phẩm, còn do dự, nên tiêu
thụ chậm, có lãi rất ít hoạc không có. ở giai đoạn này, cần tiến hành mạnh
mẽ hoạt động giao tiếp khuếch trương, tuyên truyền giải thích cho khách
hàng về sản phẩm, tiến hành phân phối chọn lọc hoặc ồ ạt, mức giá cao
hoặc giá thâm nhập tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng tiêu dùng.
- Giai đoạn 2 : Phát triển. Sản phẩm bắt đầu được tiêu thụ mạnh do
thị trường đã chấp nhận, doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, chi phí sản
xuất và giá thành sản phẩm đã giảm. Càn tiêp tục phát triển toàn bộ số
cầu, hịu trỉnh chất lượng và thẩm mỹ của xản phẩm, phân phối mạnh,
nhất là các thị trường mới, vẫn tiến hành coảng cáo nhưng có thể giảm
chi phí, đặc biệt lưu ý việc giá cả tương ứng với nhu cầu thị trường.
- Giai đoạn 3 : Bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ tăng chậm, xuất hiện sự
tồn đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều, doanh thu tâng
chậmvà có xu hướng giảm cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến sản
phẩm, giảm giá, phân phối mạnh và tăng cường quảng cáo, phát triểh toàn
bộ số cầu không phân biệt đối tượng người tiêu dùng, chú trọng snr phẩm
chất lượng cao, đặc hiệu, sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ đọng
và có thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ sản phẩm
đồng thời chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp khuếch trương
giảm sút mạnh, vẫn tăng cường phân phối, chú ý vùng sâu, vung xa. Thấy
cần thiết phải rút lui ngay, nếu kkhông cảm giá của ngươi tiêu dùng với
sản phẩm cũ có thể “ lây” sang sản phẩm mới.
-Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh
nghiệp phải biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

để có biện pháp thích ứng với từng giai đoạn. Dưới tác động của sự thay
đổi của thị trường, cạnh tranh nhu cầu, các giai đọan của chu kỳ sống
luôn dịch chuyển. Nhưng cũng phải thừa nhận rằng, rất khó sác định được
thời gian chính sác trong từng gíai đoạn. Doanh nghiệp cần thường xuyên
theo dõi, phân tích, đánh giá khả năng thích úng của sản phẩm trên thị
trường để có đối sách và kế hoạch tiêu thụ hợp lý.
2.2 - Chính sách giá cả.
Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan
trọng và khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản phẩm của
nó. Giá cả là một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và luôn có thể gây ra
những biến động nhanh chóng, tức thời hơn các yếu tố khác. Người tiêu
dùng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm của
11
các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp đặt giá cao. Nhưng nếu doanh
nghiệp đặt giá thấp thì sẽ ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận và cũng
chưa chắc đã thu hút được họ bởi tâm lý chung coi chất lượng tỷ lệ thuận
với giá cả. Mặt khác, một mức giá cứng nhắc cũng là không hợp lý bởi
đặc điểm của các thị trường khác nhau. Do vậy, mọi quyết định về giá
phải được xem xét cẩn thận.
Trên thực tế, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và sự vận động
của nó rất phức tạp. Do đó việc thiết lập một chính sách giá cả hợp lý đòi
hỏi phải giải quyết tổng thể các mối quan hệ của các yếu tố tác động tới
giá cả. Chúng ta hãy xem xét tới các yếu tố này:
2.2.1- Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh.
*Cạnh tranh: Ta cần xem xét số lượng và quy mô các đối thủ cạnh
tranh, cơ cấu giá của họ, các phản ứng trước đây của họ trước sự thay đổi
về giá và một số khía cạnh khác. Định giá theo cạnh tranh rất thông dụng
với các sản phẩm có tính đồng nhất.
* Luật pháp: Các quy định và luật lệ của Nhà nước cần được xem
xét đầu tiên khi định giá. Ảnh hưởng của nó thường biểu hiện dưới các

hình thức:
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp cứng (áp đặt giá) biểu hiện:
+ Phong toả giá: duy trì giá ở mức độ tam được trog một thời gian
nhất định (ví dụ: sự khống chế giá vàng, đô la)
+ Tập giá giới hạn: gần giá trần là giá tối đa và giá sàn là giá tối
thiểu mà giá sản phẩm của doanh nghiệp không được vượt qua.
+ Khung giá: Là một khoảng xác định về giá và giá của doanh
nghiệp ở trong khung đó.
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp mềm:
+ Sự hợp đồng về giá: Doanh nghiệp và Nhà nước có sự thoả thuận
về giá và doanh nghiệp được tự do nhất định về đặt giá song không làm
chệch mục tiêu kiểm soát sự tăng giá của chính phủ.
+ Sự nửa tự do về giá: Nhà sản xuất hoặc phân phối tự do xác định
gí nhưng phải trình trước phương án về giá với cơ quan quản lý giá.
+ Sự tự do có giám sát: Doanh nghiệp hoàn toàn tự do xác định giá,
chỉ cần thông báo với chính quyền và giá được áp dụng khi chính quyền
chính thức nhận được thông báo.
+ Các quy định về giá với các ngành có tính chất độc quyền (bưu
điện, điện lực, vận tải đặc biệt).
+ Các quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng: về bán hàng có
thưởng, những hàng hoá cấm bán...
12
2.2.2 - Ảnh hưởng của những mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó là những mục tiêu về khối lượng bán, lợi nhuận, độ an toàn hay
gom sản phẩm. Theo đuổi các mục tiêu này sẽ dẫn đến các mức giá khác
nhau.
2.2.3 - Ảnh hưởng của nhu cầu khách hàng.
Đó là các nhân tố nhân khẩu học như: số lượng, thu nhập, địa
điểm... của người tiêu dùng. Đặc biệt là các nhân tố tâm lý có ảnh hưởng
quan trọng tới giá cả của doanh nghiệp. Tâm lý chung của người tiêu

dùng cho là có sự liên quan giữa chất lượng và giá cả. Trong tâm trí họ
thường tồn tại một vùng giá tham khảo (có tối đa và tối thiểu) do họ
thường so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự.
Giá cả của doanh nghiệp thường phải nằm trong vùng này. Hơn nữa,
người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Chỉ một sự thay đổi nhỏ về giá cũng
có thể tác động tới họ. Nếu có tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có
thể dùng chính sách bao giá với giá cao, trung bình và thấp. Nếu không
chỉ nên tập trung vào một loại giá.
2.2.4 - Ảnh hưởng của sản phẩm tới giá cả.
Cần xem xét lại các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới giá, trong
đó quan trọng là các đặc tính: tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và đặc biệt
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bởi mỗi giai đoạn sẽ có sự
khác nhau về nhu cầu. Sản phẩm dễ hỏng thường định giá mà ít tính đến
chi phí. Còn sản phẩm dễ có sự khác biệt thường có khả năng áp đặt giá
cao hơn các sản phẩm khác.
Chi phí làm ra sản phẩm cũng ảnh hưởng quan trọng tới định giá.
Doanh nghiệp thường định giá cao hơn chi phí nhưng cũng có thể ở điểm
hoà vốn, thậm chí thấp hơn chi phí.
Sau khi phân tích tác động của các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể
dùng các phương pháp định giá như: cộng chi phí, cân bằng cung cầu,
phương pháp hệ số để định ra một hoặc một số trong các chính sách giá
sau: giá cao, giá thấp, giá giới hạn, giá phân biệt, giá theo giá bình quân,
giá bán phá giá, giá tối đa hoá doanh thu hay lợi nhuận, giá chiết khấu
(hay dùng trong bán lẻ). Với sản phẩm mới có thể dùg gía “hớt váng” là
giá cao hay giá thâm nhập là giá thấp. Giá ổn định cũng thường được áp
dụng.
Tóm lại, giá cả ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Cần thận
trọng trước khi ra các quyết định về giá, trong đó các nghiên cứu về thị
trường phải được xem xét kỹ lưỡng để có thể lên kế hoạch về chính sách
giá được áp dụng.

2.3 - Chính sách phân phối
13
Phân phối sản phẩm là việc đưa sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng theo nhu cầu đã xác định. Chính sách phân phối là các
quyết định về phân phối sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ
góp phần làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao. Doanh
nghiệp cần xem xét cẩn thận trước khi lên kế hoạch cho hoạt động phân
phối. Trong chính sách này, quyết định về kênh phân phối là rất quan
trọng. Bởi vì việc thiết lập kênh phân phối đòi hỏi thời gian và tiền bạc
nên khó thay đổi. Có thể hiểu kênh phân phối như là đường đi qua của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo đúng thời gian và
địa điểm đã xác định. Sẽ là có hiệu quả nếu kênh phân phối đưa sản phẩm
đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng yêu cầu với chi phí thấp nhất. Doanh
nghiệp cần nghiên cứu các đặc tính về khách hàng, về cạnh tranh, về môi
trường, xem xét các đặc tính của sản phẩm, của chính doanh nghiệp, của
các thành phần trung gian để lựa chọn loại kênh phân phối hợp lý.
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối cơ bản.
* Kênh trực tiếp
Ở kênh này, người sản xuất trực tiếp đưa hàng tói người tiêu dùng.
Nó có ưu điểm là tạo sự gắn bó giữa người sản xuất và người tiêu dùng,
có thông thin chính xác từ thị trường, không phải chia xẻ lợi nhuận với
khâu trung gian nhưng lại phức tạp do doanh nghiệp phải tự làm ngoài
sản xuất, không chuyên môn hoá, nhiều khi không có được sự năng động
như các thành phần trung gian vốn tiếp xúc trực tiếp với thị trường.
Thông thường chỉ có số ít sản phẩm tiêu dùng như hàng mau hỏng, dễ vỡ
tham gia vào kênh này trong có có tính tới yếu tố địa lý. Còn sản phẩm
công nghiệp tham gia nhiều hơn do nó có giá trị lớn và không nhiều
khách.
* Kênh gián tiếp ngắn
Kênh này có ưu điểm là: một mặt vẫn phát huy được ưu thế của

kênh trực tiếp, mặt khác giúp nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào
nhiệm vụ chính của mình và phát triển năng lực sản xuất, cho phép mở
14
Người sản
xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người nhập
khẩu
Người bán lẻ Người tiêu dùng
rộng thị trường trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, tính ưu việt
của phân công lao động xã hội chưa được phát huy triệt để ở kênh này.
Một vài khó khăn trong việc phân bố dữ trữ trong kênh, trong tiếp cận thị
trường cũng có thể xảy ra. Thường kênh này được sử dụng với người sản
xuất có quy mô không lớn, tài chính hạn chế, thiết bị chuyên ngành như
các doanh nghiệp gia công, chế biến các mặt hàng thực phẩm... khi khách
hàng đông, phân tán và sản phẩm lại được tiêu chuẩn hoá, sản xuất hàng
loạt thì kênh này cũng hay được dùng (như quần áo may sẵn)
* Kênh gián tiếp dài.
Kênh này là phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng hoá. Ưu
điểm của nó là tổ chức chặt chẽ, mua bán theo từng khâu nên quay vòng
vốn nhanh hơn, có tính chuyên môn hoá, có nhiều khả năng mở rộng sản
xuất và thị trường tiêu thụ. Nhưng việc quản lý và điều hành kênh này
cũng trở nên khó khăn hơn. Những nhà sản xuất tập trung, quy mô lớn
thường sử dụng kênh này.
Ngoài ra, tuỳ tình hình cụ thể mà doanh nghiệp có thể sử dụng các
thành phần trung gian khác là người môi giới và đại lý. Thực tế thì đại lý
rất hay được sử dụng trong kênh gián tiếp dài. Nó tiếp nhận khối lượng
sản phẩm khá lớn từ nhà sản xuất đồng thời trực tiếp bán hàng và thực
hiện các dịch vụ kèm theo. Sự có mặt của người môi giới với khả năng

hiểu biết về cả người bán lẫn người mua cũng giúp cho kênh phân phối
vận động thông suốt hơn. Tất nhiên, độ tin cậy của họ cũng cần phải tìm
hiểu kỹ.
Cũng tuỳ vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể có các
hướng phân phối rộng rãi, có lựa chọn hay phân phối độc quyền. Hầu hết
các hàng hoá tiện dụng được phân phối rộng rãi. Một số hàng hoá như xe
máy, máy tính, quần áo cao cấp.v.v... được phân phối có lựa chọn có tính
đến danh tiếng, dịch vụ có sẵn của các trung tâm. Các sản phẩm lớn, quý
hiếm thường được phân phối độc quyền, hạn chế cho c ác trung gian nhất
định (như ô tô, tranh quý...). Khi thị trường tập trung về địa lý với nhiều
người mua nhỏ, nhà sản xuất thường giữ một mức độ điều khiển chặt chẽ
với kênh phân phối (như hãng giải khát Pepsi đã làm ở Hà Nội). Tuy
nhiên, khi có nhiều kênh gián tiếp được sử dụng, sự điều khiển chặt chẽ là
khó thực hiện. Dù vậy, các biện pháp như chia xẻ chi phí xúc tiến, đào tạo
bán hàng, trợ giúp điều hành sẽ như là một phần trong nỗ lực duy trì mức
độ điều khiển nhất định với kênh phân phối của nhà sản xuất. Thông
thường, các doanh nghiệp ít khi dùng độc nhất một kênh phân phối và họ
15
Người sản xuất
Người nhập khẩu
Người bán buôn Người bán
lẻ
Người tiêu dùng
cần nghiên cứu kỹ các vấn đề liên quan để có kế hoạch về mạng lưới
phân phối gồm các kênh phân phối kể trên.
2.4 - Chính sách giao tiếp khuếch trương
Đây là một chính sách rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm
trong nền kinh tế thị trường. Trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp phải có kế hoạch tương xứng về chính sách này. Thực chất, nó là
các hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.

Những nội dung chủ yếu của giao tiếp khuếch trương bao gồm:
2.4.1 - Quảng cáo:
Quảng cáo là việc thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
để giới thiệu và đề cao những ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ tới người tiêu
dùng. Các phương tiện truyền tin thường là báo chí, radio, truyền hình, áp
phích ngoài trời, tờ rơi, thư trực tiếp, bao bì nhãn mác sản phẩm và các
phương tiện khác. Để có thể tác động lên khách hàng một cách có hiệu
quả, ngôn ngữ quảng có phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng lại
phải chứa đủ thông tin. Quảng cáo phải nhằm đúng đối tượng, chọn
phương tiện truyền tin thích hợp, đúng lúc, đúng nơi với một chi phí hợp
lý. Thực hiện không tốt các yêu cầu trên, quảng cáo sẽ khó thu được
thành công, thậm chí dẫn đến kết quả ngược lại. Một số chương trình
quảng cáo do không phù hợp với văn hoá, lối sống, tâm lý từng vùng nên
đã thất bại. Ở đây, các kỹ năng Marketing thuần thục, sự hiểu biết và bí
quyết sáng tạo sẽ đem lại sức thuyết phục cho quảng cáo. Để đạt hiệu quả
cao, quảng cáo cũng phải được tiến hành có kế hoạch dựa trên các nghiên
cứu về thị trường và người tiêu dùng cùng với khả năng của doanh
nghiệp. Có thể thực hiện theo các bước:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Nội dung quảng cáo.
- Kế hoạch về ngân sách quảng cáo.
- Phương tiện quảng cáo.
- Phương thức quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
2.4.2 - Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp của người bán, thường
mang tính tức thời, nhằm làm tăng lượng bán ngay lập tức nhờ các lợi ích
vật chất được bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán hàng nhằm vào cả
người trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng. Các khoản tiền
trợ cấp giới thiệu sản phẩm, trợ cấp quảng cáo, các chiết khấu giá, hội

nghị bán hàng... là các biện pháp của xúc tiến bán tới các nhà bán buôn,
16
đại lý, người bán lẻ và các nhân viên bán hàng gia tăng nỗ lực bán hàng.
Với sự tác động đến tâm lý người tiêu dùng, xúc tiến bán nắm bắt nhu cầu
và quan điểm của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, tranh thủ
lôi kéo sự ủng hộ của họ, đưa ra các điều kiện mua bán, các chính sách
liên quan, giới thiệu và hướng dẫn sử dụng.v.v...
Một số hình thức thường dùng trong xúc tiến tới người tiêu dùng:
- Hội nghị khách hàng: Tập trung các khách hàng lớn, các bạn quan
trọng và làm cho nêu ra được các ưu nhược điểm, các vướng mắc trong
mua bán, đồng thời công ty sẽ đưa ra các hướng giải quyết, các dự án và
chính sách của mình.
- Hội thảo: Tập trung các nhà khoa học, bạn hàng lớn... để tăng
cường, lôi kéo công chúng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tặng quà: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ bán,
hoặc ít nhất phải có hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ điều kiện
mà xác định số lượng, đối tượng và thời điểm tặng quà. Ngoài ra còn
nhiều hình thức khác như: in ấn và phát hành tài liệu về sản phẩm, bán
thử, vé xổ số, tiền thưởng, giá chiết khấu, đánh cá và các cuộc thi.v.v...
Xúc tiến bán hàng cũng phải tiến hành có trình tự từ thăm dò, điều tra đến
tiếp cận và trình bày giới thiệu rồi xử lý các phản hồi và kiểm tra, giám
sát.
2.4.3 - Yểm trợ bán hàng.
Đây là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Kế
hoạch về yểm trợ bán cần được tính toán đầy đủ trong kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm. Các hoạt động chủ yếu của yểm trợ bán là:
- Hiệp hội kinh doanh: Tuỳ theo sự phát triển kinh doanh từng
ngành hàng, mặt hàng mà hiệp hội kinh doanh được thành lập. Thông qua
hoạt động của hội, các thành viên nắm bắt tốt hai nhu cầu thị trường, giới
thiệu và khuếch trương sản phẩm và uy tín của mình, hạn chế rủi ro trong

kinh doanh.
- Hội chợ triển lãm: Thông qua việc tham gia hội chợ, doanh
nghiệp quảng cáo, bán sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, tăng cường quan hệ
giao tiếp. Tuy không thường xuyên nhưng tác dụng của nó cũng rất lớn.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Hoạt động này nhằm giới thiệu
sản phẩm, quảng cáo và bán hàng.
Ngoài ra trong hoạt động giao tiếp khuếch trương còn phải kể đến
các hình thức quan trọng không kém là tuyên truyền và nhất là bán hàng
trực tiếp. Tuyên truyền là việc phổ biến các tư liệu thương mại quan trọng
trên các ấn phẩm thông tin hoặc quan các trình diễn gây thiện cảm trên
truyền hình và sân khấu nhằm tăng thêm nhu cầu. Điểm khác với quảng
17
cáo là tuyên truyền không phải trả tiền cho người bảo trợ. Còn bán hàng
trực tiếp là sự liên hệ trực tiếp giữa người bán và người mua với mục đích
là bán được hàng. Thực ra, đây là một quá trình giao tiếp phức tạp mà
không một công thức, quy tắc nào áp dụng được. Đó là cả một nghệ
thuật! Trong kinh doanh ngày nay, khó có doanh nghiệp nào thành công
nếu thiếu các hình thức bán hàng trực tiếp.
3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
3.1 - Phân công nhiệm vụ, chức năng cho các bộ phận, cá nhân
thực hiện kế hoạch tiêu tụ sản phẩm.
Từng bộ phận trong doanh nghiệp, từng phòng (có thể là phòng
tiêu thụ hay Marketing) được giao các công việc cụ thể trong việc thực
hiện tiêu thu sản phẩm. Đó là các bộ phận phụ trách việc tiêu thụ từng
khu vực thị trường, bộ phận phụ trách khâu bán hàng, khâu vận chuyển,
thực hiện tuyên truyền quảng cáo, theo dõi tiến độ tiêu thụ.v.v... Cùng với
đó là các cá nhân đứng đầu các bộ phận cũng được giao phó trách nhiệm
như các trưởng phòng, trưởng nhóm dưới sự chỉ đạo chung của bán lãnh
đạo doanh nghiệp mà đứng đầu là giám đốc.
18

3.2 - Tổ chức bán hàng.
3.2.1 - Lập chương trình bán hàng.
Doanh nghiệp căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào các đơn đặt hàn
và hợp đồng tiêu thụ đã ký, vào mục tiêu của doanh nghiệp, điều kiện vĩ
mô... để lập chương trình bán hàng. Trong đó, sẽ đề ra các mục tiêu,
nhiệm vụ bán hàng, phân chia công việc, thiết lập tiến độ bán hàng, quyết
định về chi phí và nguồn lực cho bán hàng.
3.2.2 - Tổ chức bán hàng.
- Tiến hành vận chuyển sản phẩm hàng hoá tới các cửa hàng ở từng
khu vực với các đại lý, tuỳ theo các điều kiện trong hợp đồng đã ký mà
thực hiện vận chuyển và thanh toán. Sản phẩm lúc này được đưa vào
mạng lưới tiêu thụ.
- Bố trí trang thiết bị cần thiết trong cửa hàng, sắp xếp trình bày sản
phẩm sao cho thuận tiện, hợp lý, tạo thuận lợi cho bán hàng. Chẳng hạn,
hàng phải sắp xếp cho khách dễ nhìn thấy, bày theo chiều ngang, dọc với
độ cao thích hợp.v.v... Các đại lý cũng có những cách làm nhằm mục đích
trên theo khả năng và quan điểm của họ.
- Tuyển chọn, đào tạo, bố trí người bán hàng. Người bán hàng là
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có vai trò quan trọng trong
việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Người bán hàng phải có nghiệp vụ, hiểu
biết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách hàng, có phong cách phục
vụ tốt, thái độ chu đáo, kỹ thuật bán hàng thuần thục mà thể hiện ở khả
năng lôi kéo khách hàng. Cần bố trí những người như thế và một hình
thức lương, thưởng hợp lý sẽ có tác dụng lôi cuốn được họ. Thường thì
các đại lý ít theo sát các tiêu chuẩn trên. Nhưng họ cũng mong muốn như
thế bởi mục tiêu của họ là phải bán được hàng. Doanh nghiệp nên cùng
phối hợp, hỗ trợ với các đại lý để thực hiện tốt những vấn đề này.
3.2.3 - Tổ chức bán hàng thông qua giao dịch và ký kết hợp đồng
Song song với hoạt động bán hàng cá nhân rộng rãi, doanh nghiệp
cần tìm kiếm và thực hiện bán hàng qua hợp đồng tiêu thụ. Bán hàng

dưới hình thức này giúp doanh nghiệp bán được hàng với khối lượng lớn
và là cơ sở để xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Trước khi ký được hợp
đồng, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của cuộc đàm
phán, dự kiến các tình huốn xảy ra, bố trí cán bộ có năng lực tham gia
đàm phán. Kết quả của một cuộc đàm phán thành công là hợp đồng tiêu
thụ sản phẩm được ký kết. Đối tượng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp
là các đơn vị và cá nhân có nhu cầu và đủ tư cách pháp nhân. Sau khi hợp
đồng đã ký là giai đoạnh giao hàng và thanh toán theo điều kiện đặt ra.
19
Các hợp đồng thường được sử dụng là:
- Hợp đồng mua bán hàng hoá: Doanh nghiệp và khách hàng ký kết
hợp đồng này và quy định về khối lượng, chất lượng, giá cả, thời gian,
thủ tục thanh toán, vận chuyển. Thường loại hợp đồng này được ký với
các bạn hàng lớn, giá trị hợp đồng lớn, tạo cơ sở cho kế hoạch sản xuất và
tiêu thu của doanh nghiệp.
- Hợp đồng đại lý tiêu thụ: Doanh nghiệp và đại lý ký hợp đồng
theo đó đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp kèm theo các
điều kiện thoả thuận. Hình thức cụ thể:
+ Hợp đồng trả chậm: Có quy định rõ về giá trị một đợt hàng, thời
gian trả tiền sau khi nhận hàng, các ràng buộc khi không trả đúng hạn (thế
chấp, cầm cố...)
+ Hợp đồng ký gửi: Doanh nghiệp giao hàng cho các đại lý, bán
được hàng thì thu tiền.
Về giá cả cũng có các hình thức:
* Định giá bán lẻ và trả tiền cho đại lý. Với cách này, doanh nghiệp
quản lý được giá bán, thực hiện các mục tiêu đề ra.
* Bán buôn cho các đại lý để họ tự quyết định giá bán lẻ. Cách này
tạo điều kiện cho các đại lý tự chủ trong việc vận dụng khả năng và kinh
nghiệm của mình. Tất nhiên, có thể xảy ra những chuyện không hay như
tự ý nâng giáo:

- Hợp đồng gia công (nhận vật tư, giao sản phẩm).
- Hợp đồng uỷ thác tiêu thụ.
- Hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, phân chia lợi
nhuận.
Và một số hợp đồng khác.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp đồng đã
ký, theo dõi thực hiện, giải quyết kịp thời vướng mắc, bảo đảm uy tín của
doanh nghiệp. Các công việc cần làm là chuẩn bị và kiểm tra hàng hoá,
chuẩn bị và vận chuyển, giao hàng, làm thủ tục thanh toán và giải quyết
tranh chấp (nếu có).
3.3 - Áp dụng các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Các hoạt động này được tiến hành theo kế đề ra và đồng thời với
hoạt động bán hàng. Các hoạt động như quảng cáo, chào hàng, tham gia
hội chợ... cần được làm trước bán hàng nhằm giới thiệu, thuyết phục
khách hàng. Tất nhiên nó cũng được làm liên tục trong quá trình tiêu thụ.
20
Việc giới thiệu và hướng dẫn sử dụng, ký kết hợp đồng, giảm giá,
tiền thưởng.v.v... thực hiện cùng quá trình bán hàng. Ở đây có 2 vấn đề
quan trọng là vận chuyển và thanh toán. Doanh nghiệp dựa theo các điều
kiện thoả thuận để vận chuyển hàng và áp dụng các phương thức thanh
toán thích hợp. Có thể trả ngay, trả chậm, bằng tiền mặt.v.v... Những điều
kiện vận chuyển và thanh toán có tính ưu đãi cũng hỗ trợ tích cực cho bán
hàng, tiêu thụ sản phẩm. Các biện pháp hỗ trợ vừa được thực hiện liên tục
vừa có thể đột xuất tuỳ vào điều kiện thực tế phát sinh và khả năng nắm
bắt, sáng tạo và hành động của doanh nghiệp.
Việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm vừa theo kế hoạch đề ra vừa bán
sát các diễn biến trên thị trường mà điều chỉnh, đối phó sao cho đạt hiệu
quả cao nhất.
4. Tổ chức thực hiện hoạt động sau bán hàng.
Đây là hoạt động rất cần thiết trong sản xuất kinh doanh dưới cơ

chế thị trường. Thoả mãn tối đa mong muốn của khách hàng là phương
châm mà các nhà sản xuất phải hướng tới nếu muốn bán đựoc nhiều sản
phẩm. Dịch vụ sau bán hàng góp phần đáp ứng điều đó. Đó là những hoạt
động như bảo hành, bảo dưỡng, lắp đặt, sửa chữa, thay thế, tư vấn tiêu
dùng, thu mua hàng cũ.v.v... Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều khả
năng lựa chọn, bởi sự đa dạng, phong phú của sản phẩm hàng hoá trên thị
trường. Nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã không thua kém gì nhau. Bởi thế, chỉ cần sản phẩm có
một đặc điểm gì nổi hơn là đã có khả năng thu hút được khách hàng. Dịch
vụ sau bán hàng góp phần quan trọng trong việc dẫn dắt khách hàng đến
với doanh nghiệp.
5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Cần nhớ rằng, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động diễn ra liên tục và
nếu một doanh nghiệp là ăn tốt thì nó giống như một dòng chảy vậy. Các
khâu trong hoạt động tiêu thu như nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch
tiêu thụ, tổ chức tiêu thụ thường xuyên diễn ra. Nhưng phải thấy rằng, các
khâu này không thể có sự phân chia ranh giới rõ ràng. Nghĩa là người ta
không thể cứ lao vào nghiên cứu thị trường rồi mới quy lập kế hoạch tiêu
thụ, tổ chức tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng rồi mới quay lại nghiên cứu thị
trường. Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải gắn chặt với thị trường.
Mà thị trường, ở đây là con người với các hành vi của họ, thì luôn luôn
biến độ. Do vậy, các khâu trên phải diễn ra đồng thời, liên tục, bổ sung
cho nhau. Sự phân chia này để thấy được trình tự khoa học của quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Còn để quá trình đó diễn ra liên tục theo hướng tích
cực thì các khâu đó phải làm thường xuyên, không thể gián đoạn. Khâu
nghiên cứu thị trường không chỉ được làm đầu tiên mà nó được tiến hành
xuyên suốt trong cả quá trình lập kế hoạch lẫn tổ chức thực hiện. Vừa tổ
21
chức tiêu thụ vừa bán sát nhu cầu thị trường để nắm bắt những thay đổi
mà có đối sách hợp lý và cũng để tạo cơ sở cho việc lên kế hoạch tiếp

theo. Trong kế hoạch tiêu thụ, trừ một số chỉ tiêu khá xác đụng, còn lại
chứa đựng nhiều yếu tố bất định. Lập kế hoạch dựa trên các phân tích thị
trường, mà thị trường thì luôn biến động. Các biến số như giá cả, sản
phẩm rất nhạy cảm, thay đổi thường xuyên. Người ta thường phải có một
số phương án cho kế hoạch tiêu thụ. Trong quá trình lập kế hoạch và cả
trong tổ chức thực hiện, nếu có sự thay đổi vượt ra khỏi phương án lựa
chọn thì phải lập tức điều chỉnh kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp với diễn
biến tình hình. Các khâu, các công việc liên tục đan xem nhau. Và một
công việc rất quan trọng là đánh giá hoạt động tiêu thụ. Việc đánh giá này
cho phép nắm được kết quả tiêu thụ đạt được, mức độ đạt được so với
mục tiêu đề ra, nguyên nhân và tạo cơ sở cho hướng khắc phục. Đây là
một nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà trước đây đã bị xem
nhẹ.
Để đánh giá đúng, trước hết cần xem xét các nhân tố ảnh hưởng
đến tiêu thụ sản phẩm.
5.1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố, có thể tập hợp về 2 nhóm nhân tốc chính sau:
5.1.1. - Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
* Khách hàng: Khách hàng là "thế lực" ảnh hưởng mạnh đến doanh
nghiệp. Nếu không tìm được khách hàng thì hoạt động tiêu thụ khó có thể
tiến hành. Một mặt doanh nghiệp phải tác động vào khách hàng bằng số
lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, các dịch vụ trong và sau
bán hàng... nhằm tìm và giữ khách hàng, đồng thời từ đó có thể biến
khách hàng thành người cộng tác cung cấp thông tin thị trường cho doanh
nghiệp. Có như vậy, doanh nghiệp mới có lợi trong tương quan thế lực
với khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh gồm các doanh nghiệp
đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm năng. Đối thủ cạnh tranh
chiếm giữ một phần thị trường và luôn có ý định mở rộng thị trường, nhất

là các đối thủ lớn. Điều đó sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động trên
thủ tục sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin về đối thủ như
vốn, công nghệ, các điểm mạnh, yếu... để từ đó có các chính sách hợp lý.
* Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp bảo đảm yếu tố đầu vào cho
doanh nghiệp và đây là yếu tố góp phần quyết định chất lượng sản phẩm,
tiến độ sản xuất, chủng loại mặt hàng, ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cần cố gắng quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng chính,
hạn chế sức ép từ phía họ, tạo nhiều khả năng lựa chọn cho mình.
22
* Các sản phẩm thay thế: Khách hàng có thể lựa chọn các sản
phẩm thay thế nếu họ thấy nó trội hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Mà
các sản phẩm này luôn có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Doanh nghiệp cần
nắm bắt xu hướng thay thế và mối quan hệ cung cầu và quan hệ về giá
bán các sản phẩm thay thế để có hướng xử lý.
23
* Các nhân tố của môi trường nền kinh tế quốc dân:
- Các nhân tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát,
mức thu nhập...
- Các nhân tố chính trị - luật pháp: Đó là các chính sách và luật
pháp như về các loại thuế, lãi suất, bảo vệ môi trường, các ưu đãi hoặc
hạn chế của Nhà nước.v.v...
- Các nhân tố kỹ thuật - công nghệ: các công nghệ mới, sản phẩm
và vật liệu mới... Nó ảnh hưởng rất quan trọng, nhất là trong điều kiện
hiện nay.
- Các nhân tố văn hoá - xã hội và môi trường tự nhiên: bao gồm
phong tục, tập quán, lối sống, giới tính, trình độ văn hoá... và điều kiện tự
nhiên như địa hình, khí hậu, đất đai.v.v...
5.1.2 - Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
* Sản phẩm: Đó là những sản phẩm gì? Đang có nhu cầu nhiều hay
không? Số lượng, chủng loại, mẫu mã ra sao? Nếu nó hợp với mong

muốn của khách hàng thì khả năng tiêu thụ sẽ nhiều hơn. Số lượng sản
phẩm lớn đang được thị trường chấp nhận cũng tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ.
* Chất lượng sản phẩm: Ngày nay, chất lượng cùng với giấ cả trở
thành những yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chất lượng sản phẩm cao hay
thấp đều tác động mạnh đến việc tiêu thụ. Bởi với người tiêu dùng, trong
đại đa số các trường hợp, chỉ có chất lượng mới thuyết phục được họ.
* Giá cả: Cũng như chất lượng sản phẩm, giá cả ngày nay là yếu tố
cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ. Các doanh nghiệp Việt Nam đang được
khuyến khích nâng cao sức cạnh tranh bằng chất lượng và giá cả. Các
mức giá cả hợp lý và linh hoạt sẽ lôi cuốn được người tiêu dùng, gia tăng
khả năng tiêu thụ.
* Công tác tổ chức tiêu thụ: Với những nội dung đã đề cập ở trên
thì rõ ràng công tác này ảnh hưởng rất mạnh tới hoạt động tiêu thụ. Từ
việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ đến hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng
có hợp lý, nhịp nhàng hay không đều ảnh hưởng đến khả năng thu hút
khách hàng và qua đó tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác này có
vai trò không kém gì so với tổ chức sản xuất.
* Ngoài ra cần xem xét các nhân tố về nguồn nhân lực, nhất là lực
lượng phục vụ hoạt động tiêu thụ, khả năng tài chính, các nguồn nhân lực
về cơ sở vật chất - kỹ thuật như: trang bị công nghệ, nhà xưởng kho tàng,
hệ thống truyền dẫn.v.v... Tất cả đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn với tiềm lực tài chính
24
mnh cú th giỳp doanh nghip trong hot ng tớn dng, ti tr thanh
toỏn, m i lý, ca hng...
5.2 - ỏnh giỏ hiu qu hot ng tiờu th sn phm
Hiu qu hot ng tiờu th sn phm th hin qua cỏc ch tiờu
phn ỏnh tỡnh hỡnh tiờu th sn phm m 2 ch tiờu chớnh l lng sn
phm tiờu th c v giỏ tr lng sn phm tiờu th c.

* Sn lng tiờu th (thc o hin vt)
ú l lng sn phm tiờu th th hin qua cỏc n v ú nh:
chic, cỏi, b... Thc o hin vt biu hin c th s lng sn phm
tiờu th trong k, quỏ ú bit c t l tiờu th ca tng s sn phm sn
xut ra, l cn c xỏc nh mc tho món nhu cu th trng. Tuy vy,
thc o hin vt ch phn ỏnh n thun v mt khi lng tiờu th m
cha phn ỏnh c hiu qu tiờu th (do cha tớnh n hao phớ cỏc
ngun lc cho tiờu th). Mt khỏc, nú khụng cho phộp tng hp c kt
qu sn xut kinh doanh, nht l khi doanh nghip sn xut v tiờu th
cỏc mt hng khụng so sỏnh c.
* Giỏ tr sn lng tiờu th (thc o giỏ tr)
L lng hng hoỏ tiờu th, biu hin khi lng cụng vic ó
hon thnh v c khỏch hng chp nhn di dng tin t. ú l doanh
thu tiờu th sn phm. Nú cho phộp so sỏnh hiu qu tiờu th tng nm,
quý, thỏng, gia cỏc loi sn phm khỏc nhau. thun tin, ngi ta hay
dựng giỏ bỏn buụn cụng nghip tớnh.
ỏnh giỏ hot ng tiờu th, ngi ta quan tõm ti mt s t l,
ch s sau:
kỳtrongxuất ra nsả phẩmnsả lượng Khối
rabán phẩmnsả lượng Khối
xuất nsả hoá hàng thụ utiê số Chỉ =
Ch s ny cng gn ti mt s cng tt
100
1
1
ì
ì
ì
=

=
=
n
i
i
KH
n
i
Hi
PoiQt
PoiQt
phẩmnsả thụ utiê hoạch
kếthành hoàn lệ Tỷ
Trong ú Qt
Hi
v Qt
KHi l
khi lng sn phm tiờu th thc t v k
hoch.
Poi l giỏ bỏn k hoch n v sn phm hng hoỏ.
T l ny 100% thỡ doanh nghip hon thnh hoc vt k hoch.
100
i phẩmnsả trường thị về thu Doanh
i) phẩmnsả (với nghiệp doanhcủa thu Doanh
nghiệp doanhcủa trường
thị lĩnh chiếm lệ Tỷ
ì=
25