Luận văn một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại công ty giầy thượng đình

Mục lục
Trang
Mục lục..............................................................................................
Mở đầu...............................................................................................
Phần I. Tiêu thụ sản phẩm - nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
I. Quan niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm................................
1. Các quan niệm..............................................................................
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm........................................................
II. Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm...........................
1. Các nhân tố về cầu........................................................................
2. Các nhân tố về cung......................................................................
3. Các nhân tố khác thuộc môi trờng vĩ mô.....................................
III. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm......................
1. Sản lợng tiêu thụ sản phẩm..........................................................
2. Doanh thu tiêu thụ........................................................................
3. Tổng doanh thu.............................................................................
4. Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra................................................
5. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ thị trờng........................
6. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung.....................................
7. Hệ số chi phí phục vụ bán hàng.....................................................
8. Số vòng quay vốn tồn kho.............................................................
9. Kỳ thu tiền bình quân...................................................................
10. Số vòng quay toàn vốn..................................................................
11. Chỉ số doanh lợi tiêu thụ...............................................................
12. Số vòng quay vốn lu động...........................................................
13. Thời gian của một vòng luân chuyển.............................................
14. Hệ số đảm nhiệm vốn lu động.....................................................
IV. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm.................................................
1. Nghiên cứu thị trờng...................................................................
2. Hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm......................................

3. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm..............................................
4. Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm..............................................
V. Đặc điểm về sản phẩm giầy..........................................................
Phần II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thợng
Đình
I. Khái quát về Công ty giầy Thợng Đình......................................
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty....................................
2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty có ảnh hởng đến công
tác tiêu thụ sản phẩm...................................................................
II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thợng Đình.
1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 03 năm qua..........
2. Phân tích tình hình thị trờng.......................................................
2.1. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm chung toàn công ty..........
1

1
3

5
5
6
7
7
8
11
13
13
13
13
13

14
14
14
15
15
15
16
16
16
16
16
17
19
26
27
28

31
31
33
41
41
46
46


2.2. Phân tích tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm chung..............
2.3. Phân tích tình hình lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm chung...............
2.4. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trờng...........
2.5. Phân tích tình hình tiêu thụ theo mùa vụ....................................

III. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ........................................
1. Ưu điểm.......................................................................................
2. Nhợc điểm..................................................................................
Phần III. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty giầy Thợng Đình
I. Tăng cờng quản lý bằng công cụ kế hoạch.................................
II. Thành lập bộ phân chuyên trách Marketing..............................
III. Tìm kiếm và phân tích các phân đoạn thị trờng......................
IV. Tăng cờng đào tạo, bồi dỡng cho ngời lao động, nhân viên hoạt động
tiêu thụ..............................................................................
V. Nâng cao phơng thức tiêu thụ sản phẩm và tăng cờng các hoạt động
hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm..................................................
Kết luận.............................................................................................
Tài liệu tham khảo............................................................................

49
52
54
56
58
58
62

66
71
75
78
80
84
85

LI M U

Q

uá trình tái sản xuất xã hội mở rộng luôn phải trải qua bốn giai
đoạn cơ bản đó là: sản xuất, phân phối, trao đổi (lu thông) và tiêu
dùng. Trong đó giai đoạn tiêu thụ sản phẩm tức là khâu l u thông hàng
hoá có một ý nghĩa hết sức quan trọng, đó là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Do đó hoạt
động tiêu thụ có tác động rất lớn đến việc đảm bảo cho quá trình tái
sản xuất của xã hội đợc diễn ra một cách liên tục, nhịp nhàng và hiệu
quả, đồng thời đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của dân c .
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị tr ờng, hoạt
động tiêu thụ đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh góp phần đẩy nhanh tốc
độ quay vòng của vốn, khai thác một cách đầy đủ và có hiệu quả nhất
đối với các loại tài sản cố định của doanh nghiệp, giảm chi phí trong
giá thành sản phẩm. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn tạo ra khả
năng nâng cao đời sống của ngời lao động trong doanh nghiệp, tạo ra
các tiền đề cần thiết trong đổi mới trang thiết bị sản xuất. Hơn thế nữa,
2


tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn góp phần nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thị trờng, tạo ra khả năng cạnh tranh thắng lợi tr ớc
các đối thủ.
Tóm lại, hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ mang lại
lợi ích cho xã hội mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, bảo đảm việc phát triển bền vững và ổn định của doanh

nghiệp không chỉ ở hiện tại mà còn ở cả tơng lai.
Với những nhận thức trên đây, trong thời gian thực tập tại Công ty
giầy Thợng Đình, đợc sự giúp đề nhiệt tình của các cô chú trong công
ty và đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ bảo tận tình em đã quyết định lựa
chọn đề tài: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công
ty giầy Thợng Đình .

3


Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Tiêu thụ sản phẩm nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của
doanh nghiệp trong kinh tế thị trờng.
Phần II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thợng Đình.
Phần III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở
Công ty giầy Thợng Đình.
Mục đích của đề tài là nhằm phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty giầy Thợng Đình trong một số năm gần đây, qua đó thấy
đợc những thành tích cũng nh những mặt còn khó khăn và nguyên nhân
của các tồn tại. Trên cơ sở đó, em đã đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy
mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty.
Do bản thân còn nhiều hạn chế về mặt lý luận cũng nh các kinh
nghiệm thực tiễn nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận đợc sự đánh giá, góp ý của các thầy cô giáo, các bạn đọc
giả để luận văn của em đợc hoàn thiện hơn.

4


Phần I

Tiêu thụ sản phẩm - nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp trong
kinh tế thị trờng
I. Quan niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1. Các quan niệm
Cơ chế kế hoạch hoá tập trung ở nớc ta đợc thực hiện trong điều kiện điều
kiện một nền kinh tế chậm phát triển, cung nhỏ hơn cầu các doanh nghiệp
không gặp phải các khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm sản
xuất ra đều theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc và sau đó tiêu thụ theo các
địa chỉ mà Nhà nớc đã chỉ định, hoặc Nhà nớc bao tiêu sản phẩm.
Khi chuyển sang cơ chế thị trờng, quyền tự chủ của các doanh nghiệp đợc mở rộng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp hoạt động theo tín hiệu của thị tr ờng. Đồng thời, tính tự chịu trách nhiệm của doanh nghiệp cũng đ ợc đề cao.
Doanh nghiệp không chỉ chịu trách nhiệm với sự tồn tại và phát triển của nó
một, mà đóng góp vào sự phát triển chung của toàn bộ xã hội.
Trong quá trình ấy, không ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng của mình
trong việc thích ứng với điều kiện sản xuất, kinh doanh mới, nhng cũng còn
nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, lúng túng. Thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm là
một khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Sản phẩm sản xuất ra
không tiêu thụ đợc đã gây nên sự ách tắc trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Việc cần phải nhận thức đầy đủ hơn về vấn đề
tiêu thụ sản phẩm đợc đặt ra rất cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp.
Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu đ ợc nhìn nhận trên các
phơng diện khác nhau.
Theo quan niệm của các nhà phân tích kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm
là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá (1).
Qua tiêu thụ, sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết
thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến
hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn. Theo quan niệm của các nhà quản trị thơng mại thì
tiêu thụ sản phẩm có thể đợc hiểu theo hai nghĩa sau:

(1) Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh. Tr ờng ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 148

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm (còn đợc gọi là bán hàng) là quá
5


trình chuyên giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ (2). Theo đó
ngời có cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ tìm ngời có cung tơng ứng, hoặc
ngời có cung hàng hoá tìm ngời có cầu hàng hoá, hai bên thơng lợng và thoả
thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, ng ời bán
trao hàng và ngời mua trả tiền. Quá trình tiêu thụ sản phẩm đợc kết thúc ở
đó.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán
hàng với một loạt các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ sau bán hàng (3).
Từ các quan niệm đợc trình bày ở trên có thể thấy rằng, nội dung kinh tế
cơ bản của tiêu thụ sản phẩm là thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể. Khi thực hiện hoạt động tiêu thụ
theo các cách nh hàng đổi lấy tiền, tiền đổi lấy hàng, hàng đổi lấy hàng.. .
theo sự thoả thuận giữa các chủ thể có liên quan, quyền sở hữu và quyền sử
dụng tiền tệ (hoặc hàng hoá) từ chủ thể này sẽ đ ợc chuyển giao cho chủ thể
khác và ngợc lại. Cụ thể là, khi thực hiện tiêu thụ sản phẩm (theo cách thông
thờng), ngời bán mất quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá của mình, bù lại, họ
nhận đợc quyền sở hữu và sử dụng tiền tệ của ngời mua.
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần
phải đảm bảo thực hiện tốt quá trình tái sản xuất mở rộng. Quá trình này bao
gồm bốn khâu có mối quan hệ hữu cơ với nhau là: sản xuất, phân phối, trao
đổi và tiêu dùng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và
trao đổi. Hoạt động này có mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động mua các

yếu tố đầu vào, hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm và hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nếu hoạt động
mua tạo điều kiện vật chất cho hoạt động sản xuất cũng nh hoạt động tiêu
thụ, còn hoạt động sản xuất chi phối hoạt động mua và hoạt động tiêu thụ
thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trực tiếp quy định việc
hình thành nhiệm cụ sản xuất và khả năng thực hiện hoạt động mua.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, phơng châm chi phối các hành động
của các doanh nghiệp là: sản xuất và đa ra thị trờng cái mà thị trờng
(2)(3) Giáo trình quản trị hoạt động thơng mại của DNCN. Trờng
ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 65.

cần, chứ không thể buộc thị trờng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp
6


có sẵn (4). Điều đó có nghĩa là khi muốn sản xuất sản phẩm gì, có chất lợng
ra sao, số lợng nhiều hay ít thì cần phải xác định xem những sản phẩm đó có
thể tiêu thụ trên thị trờng đợc hay không? Nếu tiêu thụ kém sẽ dẫn đến có
nhiều sản phẩm tồn kho, vốn kinh doanh bị ứ đọng, ảnh h ởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh, mà trớc hết làm ách tắc hoạt động sản xuất. Nhờ tiêu
thụ tốt mà có thể nâng cao hiệu quả sử dụng lao động, máy móc thiết bị,
nguyên vật liệu đảm bảo tính liên tục, ổn định cho hoạt động sản xuất, giúp
doanh nghiệp thu hồi đợc tổng chi phí có liên quan đến việc sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm, thực hiện đợc giá trị lao động thặng d, tạo nguồn để tích luỹ
vào các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao
đời sống của cán bộ công nhân viên.
Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm còn là nhân tố quan trọng để giữ vững và
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng góp phần củng cố thị trờng
hiện tại và mở rộng thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản

phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời thể hiện sự
thích ứng của sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra đối với các nhu cầu của thị
trờng.
Tóm lại, khâu thị trờng sản phẩm hàng ngày trở nên phức tạp và có tầm
quan trọng ngày càng lớn đối với toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Thị trờng sản phẩm một mặt kết thúc một chu kỳ kinh doanh,
nhng mặt khác lại tạo ra các điều kiện tiền đề để bắt đầu một kỳ kinh doanh
khác.
II. Các nhân tố ảnh hởng tới tiêu thụ sản phẩm
Các mối quan hệ đợc hình thành trong một môi trờng kinh doanh có sự
tác động tổng hoà của rất nhiều các nhân tố cả tích cực và tiêu cực. Do đó
nhiều các doanh nghiệp muốn hoà mình vào môi trờng kinh doanh đó thì
buộc phải nhận thức đầy đủ các tác động của các nhân tố. Các nhân tố mà
doanh nghiệp quan tâm có thể phân tách thành 03 nhóm chính: các nhân tố
về cầu; các nhân tố về cung; các nhân tố khác thuộc môi trờng vĩ mô.
1. Các nhân tố về cầu
1.1 Thị hiếu và tập quán tiêu dùng
Mỗi dân tộc đều có tập quán tiêu dùng riêng, nó chịu ảnh h ởng của nền
văn hoá, bản sắc dân tộc... Vì vậy, các sản phẩm khi phải sản xuất đều phải
(4) Giáo trình kinh tế và tổ chức sản xuất trong DNCN. Tr ờng
ĐHKTQD. NXBGD-2000, trang 18.

7


tính đến các yếu tố đó, vì khách hàng luôn a thích những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của họ. Các nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng
ngày càng phát triển, càng biến động theo hớng a chuộng các sản phẩm có
chất lợng cao, hình thức mẫu mã hấp dẫn, tính tiện dụng cao, giá rẻ... Nếu
doanh nghiệp không chú ý đến đặc điểm này thì sẽ gặp khó khăn trong tiêu

thụ sản phẩm.
1.2. Tình trạng kinh tế của ngời tiêu dùng
Cơ hội thị trờng của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài
chính của họ và hệ thống giá cả hàng hoá. Vì vậy tình trạng kinh tế bao
gồm; thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi
tiêu - tích luỹ... của ngời tiêu dùng có ảnh hởng rất lớn đến loại hàng hoá và
số lợng hàng hoá mà họ lựa chọn mua sắm. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
thờng xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các
khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để có biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy hiệu quả
tiêu thụ.
2. Các nhân tố về cung
2.1. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Đây là tập hợp các nhân tố ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng.
a. Công nghệ sản xuất
Đây là nhân tố quyết định chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp. Công
nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh
nghiệp, tạo cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, mặt khác giúp
doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm có chất lợng cao, tiết kiệm nguyên
vật liệu... Điều này có tác dụng tích cực đối với hoạt động tiêu thụ, đồng
thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
b. Chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất là tất cả những chi phí cho quá trình sản xuất của doanh
nghiệp. Tuy không tác động trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm nh ng
nó góp phần đáng kể vào việc cấu thành giá thành sản phẩm từ đó làm cơ sở
để xác định giá bán sản phẩm. Khi chi phí thấp sẽ làm hạ giá thành sản
phẩm, dẫn đến hạ giá bán thành phẩm, giúp doanh nghiệp tăng c ờng sức
cạnh tranh về giá trên thị trờng. Ngợc lại, khi chi phí cao sẽ dẫn tới giá bán
thành phẩm tăng, điều này khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc
thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó đòi hỏi doanh

8


nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến công tác quản lý chi phí sản xuất.
c. Đội ngũ nhân lực
Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp. Nó đóng góp vai trò trực
tiếp quyết định hiệu quả công tác tiêu thụ. Vì rằng, toàn bộ nội dung của
quá trình tiêu thụ đều do đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp xây
dựng và tổ chức thực hiện. Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp có đợc xây
dựng xác thực hay không và có đợc thực thi đúng hay không là do nhân tố
này quyết định. Do vậy, doanh nghiệp phải hết sức quan tâm đến công tác
đào tạo, tuyển chọn, đề bạt đội ngũ nhân lực của doanh nghiệp phục vụ hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn
doanh nghiệp nói chung.
d. Địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm sản xuất ra muốn tiêu thụ đợc cần phải di chuyển từ nơi sản
xuất đến một địa điểm tiêu thụ phù hợp. Khi chọn đợc địa điểm tiêu thụ
thích hợp sẽ làm phát sinh quan hệ mua bán sản phẩm giữa doanh nghiệp và
khách hàng, đồng thời cũng góp phần đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm.
Khi địa điểm không thích hợp nh: ở xa khu dân c, ở xa các đầu mối giao
thông... thì nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có thể đ ợc doanh nghiệp đáp
ứng do ngời tiêu dùng ở xa nơi bán hàng và thiếu các thông tin cần thiết về
sản phẩm của doanh nghiệp hoặc do nơi tiêu thụ ở vị trí khó khăn cho các
phơng tiện vận tải di chuyển và bốc dỡ hàng hoá.
Vì vậy, khi xem xét việc tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải
tính đến sự tác động của nhân tố địa điểm tiêu thụ sản phẩm để có thể tránh
đợc tình trạng tuy khả năng cung ứng lớn nhng không đáp ứng tốt các nhu
cầu của thị trờng.
e. áp dụng biện pháp Marketing hỗn hợp.
Các biện pháp Marketing hỗn hợp bao gồm 4 nhóm công cụ chủ yếu là

chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp.
Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất l ợng, hình thức bao bì, mẫu mã... phù hợp với nhu cầu thị hiếu của ng ời tiêu
dùng. Ngoài ra, thông qua chiến lợc sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra và đa
ra thị trờng các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sản phẩm.
Chiến lợc giá bán sản phẩm cũng tạo ra sức hút lớn đối với ngời tiêu
dùng. Trên thị trờng, các quan hệ cung cầu sẽ quyết định giá bán sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp định giá bán thấp hơn giá thị trờng thì sẽ thúc đẩy công
9


tác tiêu thụ sản phẩm nhng doanh nghiệp lại gặp khó khăn trong việc bù đắp
chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ. Nếu doanh nghiệp định giá bán cao hơn
giá thị trờng sẽ khó thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp, dẫn đến hàng hoá bị ứ đọng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị ách tắc.
Chiến lợc phân phối cũng góp phần đáng kể vào việc tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Qua chiến lợc này, doanh nghiệp sẽ tạo lập đợc các kênh
phân phối phù hợp để thực hiện việc di chuyển sản phẩm đến các địa điểm
tiêu thụ. Với một mạng lới kênh phân phối thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp
tiêu thụ sản phẩm không chỉ nhiều về số lợng mà còn nhanh về tiến độ.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hàng loạt động từ quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, đến quan hệ với công chúng và dịch vụ sau bán hàng.
Các hoạt động này không chỉ mang lại cho ngời tiêu dùng những thông tin
đầy đủ, chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp mà còn mang lại
những cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp. Qua đó ngời tiêu dùng sẽ có ấn tợng tốt đối với doanh
nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp
trong quan hệ mua bán.
2.2 Sức ép của đối thủ cạnh tranh
Chiến thắng trong cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của

mình và mở rộng tơng lai đầy triển vọng. Song thất bại trong cạnh tranh sẽ
dẫn đến hậu quả bất lợi đối với doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng nh : các doanh
nghiệp cùng ngành, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế, các cơ sở
sản xuất sản phẩm giả, sản phẩm nhái giống sản phẩm của doanh nghiệp,
các cơ sở nhập lậu và tiêu thụ sản phẩm nhập lậu...
Sự cạnh tranh có thể diễn ra theo bốn cấp độ với mức độ gay gắt tăng
dần nh sau:
- Cạnh tranh mong muốn, tức là cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể
dùng vào mục đích này và không dùng hoặc hạn chế dùng vào mục đích
khác. Ví dụ: xây nhà sẽ hạn chế chi cho du lịch...
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để dùng thoả mãn một mong
muốn. Ví dụ: xe máy, xe ô tô, xe buýt... tuy khác về chủng loại nh ng đều
thoả mãn mong muốn về đi lại.
- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ, xe máy
bốn kỳ...
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Ví dụ: xe Suzuki, xe Honda...
10


Do đó doanh nghiệp cần phải thờng xuyên theo dõi để nắm bắt tình hình
của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp và giành chiến
thắng trong cạnh tranh.
3. Các nhân tố khác thuộc môi trờng vĩ mô
3.1. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế. Môi trờng kinh tế cùng với các
điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh ảnh h ởng đến
sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn
khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cao, thuế khoá tăng... ng ời tiêu dùng phải đắn

đo để ra quyết định mua sắm. Việc này ảnh hởng đến quá trình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp và do đó tạo sự bất ổn trong việc mua bán sản phẩm
hàng hoá trên thị trờng. Nhng khi nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng
trởng thì việc mua sắm sẽ sôi động trở lại, làm cho hoạt động tiêu thụ diễn
ra suôn sẻ. Trong thời kỳ phục hồi kinh tế, nhu cầu của những ng ời tiêu
dùng có thu nhập cao sẽ có xu hớng chuyển từ ăn no mặc ấm sang ăn
ngon mặc đẹp. Đây là dịp để các doanh nghiệp nắm thời cơ, tạo ra sự thay
đổi về hình thức, mẫu mã, bao bì sản phẩm, chất lợng sản phẩm... để lôi kéo
khách hàng về với doanh nghiệp.
3.2. Môi trờng chính trị và pháp luật
Môi trờng này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản d ới luật, các
công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của
Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Khi có sự ổn định về chính trị,
sự nhất quán về các chính sách lớn, sẽ tạo bầu không khí tốt cho các doanh
nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nhng khi tình hình chính trị bất ổn sẽ
gây ra tâm lý lo lắng với phần đông ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng sẽ có xu
hớng cất trữ tiền chứ không đa ra lu thông nhiều, làm cho cầu suy giảm, dẫn
đến hoạt động tiêu thụ bị đình trệ. Việc ban hành các đạo luật, chủ tr ơng,
chỉ thị cũng ảnh hởng sâu sắc đến hoạt động tiêu thụ. Khi các bộ luật còn
đang trong quá trình hoàn thiện sẽ dễ tạo khe hở cho các đối tợng làm ăn phi
pháp tận dụng để tạo ra sự cạnh tranh bất bình đẳng với các cơ sở kinh
doanh hợp pháp. Ví dụ: hàng lậu, hàng giả... dễ dàng cạnh tranh với sản
phẩm thật trên phơng diện giá cả, thậm chí cả mẫu mã, hình thức. Do đó, khi
xác định lĩnh vực kinh doanh gì cần phải xét đến cả các vấn đề thuộc môi tr ờng chính trị, pháp luật.
11


3.3 Môi trờng văn hoá, xã hội
Văn hoá, xã hội cũng là một nhân tố tác động mạnh đến tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững

qua các thế hệ có tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng
hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời. Đây là một đặc điểm có tính ổn
định, giúp cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có thể luôn duy trì đợc
mảng thị trờng truyền thống này. Tuy vậy, khi có sự xâm nhập của những lối
sống mới đợc du nhập từ nớc ngoài vào trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu
hoá đời sống kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia thì các doanh nghiệp buộc
phải từng bớc thích ứng theo các nhu cầu mới xuất hiện. Mặt khác, các
doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp
tuổi, tỉ lệ kết hôn và sinh để, vị trí vai trò của ng ời phụ nữ tại nơi làm việc
và ở tại gia đình, sự xuất của hiệp hội những ngời tiêu dùng.
3.4. Môi trờng kỹ thuật công nghệ
Môi trờng kỹ thật công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hởng
tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị tr ờng mới. Những phát
minh mới ra đời đã làm thay đổi nhiều tập quán và tạo ra xu thế mới trong
tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, sự hao mòn vô hình
của máy móc thiết bị diễn ra nhanh hơn. Những biến đổi này một mặt góp
phần nâng cao năng suất, nâng cao chất lợng sản phẩm song mặt khác lại có
những tác động cả bất lợi cả thuận lợi đối với các doanh nghiệp. Với các
doanh nghiệp có tiềm lực vốn dồi dào sẽ có đợc công nghệ tiên tiến và do đó
tạo ra đợc các sản phẩm chất lợng cao, mẫu mã tân kỳ đáp ứng đợc các tập
quán tiêu dùng mới. Ngợc lại có doanh nghiệp do hạn chế về vốn nên không
bắt kịp xu thế chung nên gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm đợc
trình bày trên có thể thấy rằng, khi đã tham gia vào môi tr ờng kinh doanh
thì các doanh nghiệp dù muốn hay không đều phải tính đến những tác động
tích cực và tiêu cực của các nhân tố để có thể tranh thủ những mặt tích cực
và đề ra biện pháp hạn chế, khắc phục các mặt tiêu cực. Chỉ có vậy, doanh
nghiệp mới có thể thực hiện tốt quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Iii. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
1. Sản lợng tiêu thụ

Sản lợng tiêu thụ là số lợng hàng hoá đã chính thức đợc tiêu thụ (đã
chuyển giao quyền sở hữu về tài sản, đã thu đợc tiền hay đợc ngời mua chấp
12


nhận thanh toán).
Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp đã đạt đ ợc kết quả tiêu thụ cao hay
thấp. Qua đó phản ánh đợc phần thị trờng mà doanh nghiệp đã thâm nhập
vào. Muốn biết kết quả này là tốt hay cha tốt cần so sánh với chỉ tiêu sản lợng tiêu thụ trên sản lợng sản xuất (là khối lợng sản phẩm đợc sản xuất ra
trong một thời gian xác định) theo tỷ lệ sản lợng tiêu thụ trên sản lợng sản
xuất. Nếu tỷ lệ này cao chứng tỏ hoạt động tiêu thụ diễn ra trôi chảy, thông
suốt. Ngợc lại, nếu tỷ lệ này thấp chứng tỏ hoạt động tiêu thụ gặp trở ngại,
khiến lợng sản phẩm tồn kho lớn, từ đó tạo ra sự ứ đọng vốn.
2. Doanh thu tiêu thụ
Doanh thu tiêu thụ là tổng giá trị đợc thực hiện do việc bán sản phẩm
hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Doanh thu tiêu thụ (D) đợc tính toán theo công thức sau:
n
D=
Qi * Pi

Trong đó:
i =1
Qi: là sản lợng tiêu thụ của loại sản lợng thứ i
Pi: là giá bán đơn vị sản phẩm thứ i
n: số loại sản phẩm đợc tiêu thụ
3. Tổng doanh thu
Tổng doanh thu là số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng, trên hợp đồng cung
cấp dịch vụ (kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng bán bị trả
lại và phần giảm giá cho ngời mua đã chấp thuận nhng cha ghi trên hoá

đơn ).
4. Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra
Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu
của số bán hàng bị trả lại, thuế VAT thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu.
Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của doanh nghiệp nh ng nó
lại đem hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. Vì rằng, khi khách hàng đ ợc hởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tợng tốt đối với doanh nghiệp và do đó
sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
5. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) từ tiêu thụ
Để tính đợc chỉ tiêu này cần áp dụng công thức sau:
13


Lợi
nhuận
tiêu
thụ

Tổng
= doanh
thu

-

Các
khoản
giảm
trừ

-

Giá
vốn
hàng bán

Chi
Chi phí
phí
quản lý
bán - doanh
hàng
nghiệp.

6. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung
Chỉ tiêu này đợc tính toán theo công thức sau:
Tỷ lệ
hoàn
thành kế
hoạch chung
tiêu thụ

Sản lợng
tiêu thụ thực tế

X

Giá bán thực
tế (giá cố định)
=

Sản lợng

tiêu thụ kế hoạch

X

Giá bán kế
hoạch (giá cố định)

Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm hay cha. nếu tỷ lệ lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã
hoàn thành kế hoạch. Nếu tỷ lệ nhỏ hơn 100% chứng tỏ doanh nghiệp ch a
hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
7. Hệ số chi phí phục vụ bán hàng (Hb)
Trong đó:

Hb =

Db
Cb

Db: doanh thu tiêu thụ
Cb: Chi phí phục vụ bán hàng.
Chỉ tiêu cho biết cứ một đồng chi phí bán hàng bỏ ra sẽ tạo ra đ ợc bao
nhiêu đồng doanh thu tiêu thụ. Hệ số này càng cao thì hiệu quả hoạt động
tiêu thụ càng cao và ngợc lại.
8. Số vòng quay tồn kho
Doanh thu tiêu thụ
Số vòng quay tồn kho

=
Giá trị tồn kho

Chỉ tiêu này phản ánh trình độ quản lý vốn l u động của doanh nghiệp.
Nếu chỉ tiêu này lớn hơn hoặc bằng 9 thì chứng tỏ có dấu hiệu tốt về tình
hình tiêu thụ và dự trữ.
14


9. Kỳ thu tiền bình quân
Các khoản phải thu
Kỳ thu tiền

=

X

360 ngày
bình quân

Doanh thu tiêu thụ

Chỉ tiêu này phản ánh tình hình tiêu thụ, mà cụ thể là sức hấp dẫn của sản
phẩm mà doanh nghiệp đang tiêu thụ cũng nh chính sách thanh toán mà
doanh nghiệp đang áp dụng. Thông thờng 20 ngày là một chu kỳ tiền chấp
nhận đợc.
10. Số vòng quay toàn bộ vốn
Doanh thu toàn bộ vốn
Số vòng quay
toàn bộ vốn

=

Tổng số vốn

Chỉ tiêu này phản ánh tổng hợp tình hình sử dụng vốn. Nó cho biết cứ
một đồng vốn bỏ ra sẽ mang lại bao nhiêu đồng doanh thu. Chỉ tiêu này lớn
hơn hoặc bằng 3 chứng tỏ tình hình sử dụng vốn là tốt.
11. Chỉ số doanh lợi tiêu thụ
Chỉ số doanh
lợi
tiêu
thụ

Lợi nhuận ròng
=

X

100
Doanh thu tiêu thụ

Chỉ số cho biết trong 100 đồng doanh thu tiêu thụ có bao nhiêu đồng lợi
nhuận. Chỉ tiêu này đợc đánh giá là tốt nếu nó lớn hơn hoặc bằng 5%.
12. Số vòng quay vốn lu động
Số vòng quay
vốn lu động

Doanh thu tiêu thụ thuần
=
Vốn lu

động

Chỉ tiêu này cho biết vốn lu động thực hiện đợc mấy vòng quay trong kỳ.
15


Nếu số vòng quay tăng, chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn l u động tăng và ngợc
lại. Chỉ tiêu này còn đợc gọi là hệ số luân chuyển.
13. Thời gian của một vòng luân chuyển
Thời gian của một
vòng luân
chuyển

Thời gian của kỳ phân tích
=
Số

vòng quay vốn lu động

Chỉ tiêu này thể hiện số ngày cần thiết cho vốn l u động quay đợc một
vòng. Thời gian của một vòng luân chuyển càng nhỏ thì tốc độ luân chuyển
càng lớn và ngợc lại.
14. Hệ số đảm nhiệm vốn lu động
Hệ số đảm nhiệm
vốn lu động

Vốn lu động
=
Doanh

thu tiêu thụ thuần

Chỉ tiêu này cho biết cần phải bỏ ra bao nhiêu đồng vốn lu động để tạo ra
một đồng doanh thu. Chỉ tiêu này càng nhỏ chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng
vốn có hiệu quả.
iV. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán
theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Tiêu thụ sản
phẩm vừa có tính khoa học, vừa có tính nghệ thuật, do đó không có một
công thức chung nào để áp dụng cho hoạt động tiêu thụ của các doanh
nghiệp. ở đây, nó đòi hỏi phải có một quá trình nhận thức và vận dụng một
cách sáng tạo vào những điều kiện hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu thị trờng.
Sản phẩm? Chất lợng? Giá cả?
16
Thời gian đáp ứng? Qui mô nhu
cầu?

2. Hoạch định chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm
Chính sách sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến yểm trợ


1. Nghiên cứu thị trờng:
Để đảm bảo khả năng thắng trong cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc
trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị tr ờng và khách
hàng trên thị trờng ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác thị tr 3. Tổ chức công tác tiêu thụ

4. Đánh giá kết quả tiêu thụ.
ờng.
Đàm phán, ký kết, thực hiện
- So sánh những kết quả đạt đợc với
Nghiên cứuhợp
thịđồng
trờng
quá trình phân tích thị trờng
lợng và mặt
tiêulà
thụ.
mục về
tiêumặt
dự kiến.
Đánhlàgiá
những cứu
u, nhợc
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị tr-ờng
nghiên
cácđiểm
thông
của hoạt động tiêu thụ.
tin nh:
Thị trờng cần gì?
Số lợng cần bao nhiêu?
Chất lợng có thể chấp nhận?
Thời gian cần đáp ứng?
Giá cả sản phẩm có thể chấp nhận?
Những ngời có khả năng cung ứng sản phẩm này cùng loại, sản phẩm
thay thế và thế lực của họ?

Có thể thấy rằng, nghiên cứu thị trờng thực chất là việc nghiên cứu các
cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào
kết quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là:
- Xác định cơ cấu sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất, kinh
doanh trong mỗi thời kỳ.
- Tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đầu vào để đảm bảo yêu cầu
của sản xuất và tiêu thụ.
- Tổ chức bán hàng.
- Giữ vững ở mức độ duy trì lợng sản xuất và tiêu thụ.
- Thâm nhập lĩnh vực sản phẩm thị trờng mới.
- Giảm lợng sản xuất và tiêu thụ.
- Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trờng hiện đại.
Để đảm bảo các quyết định đa ra là chính xác thì khi nghiên cứu thị trờng
phải tiến hành một cách chi tiết, tỉ mỉ và thận trọng.
Nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành theo hai hớng và mỗi hớng có phơng
pháp tơng ứng.
1.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng
Phơng pháp nghiên cứu đợc áp dụng trong nghiên cứu khái quát thị trờng
17


chủ yếu là nghiên cứu qua các tài liệu. Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát
thị trờng trong những trờng hợp chủ yếu sau:
- Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới.
- Khi doanh nghiệp dự định định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét
lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một
thị trờng xác định.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc các
vấn đề nh:
Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp

hay lĩnh vực nào là phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán hàng.
Để trả lời đợc những câu hỏi trên thì khi nghiên cứu khái quát thị trờng.
Phải đi sâu phân tích những vấn đề: qui mô, cơ cấu, sự vận động của
thị trờng và các yếu tố của môi trờng.
1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Khi tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trờng, ngời ta thờng áp dụng các phơng pháp Marketing để điều tra nhu cầu thị trờng, chủ yếu là: điều tra tại
hiện trờng, phơng pháp điều tra qua bán hàng. Việc ứng dụng các phơng
pháp này đợc thực hiện qua các hình thức điều tra khác nhau nh : dùng phiếu
điều tra, trực tiếp phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo,...
Nhu cầu thị trờng hay ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
có thể đợc xác định theo các cách nh: tổng hợp nhu cầu theo các đơn hàng
hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, nếu biết đợc dung lợng thị trờng và thị phần tơng đối (với các sản phẩm doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng ):
Nhu cầu thị trờng
về sản phẩm của
doanh nghiệp

=

Dung
lợng
thị trờng

X

Thị phần tơng đối về
sản phẩm đó của
doanh nghiệp

Nếu biết đợc dung lợng thị trờng, nhng cha biết đợc thị phần tơng đối
(với những sản phẩm mới thâm nhập thị trờng) thì:
Nhu cầu thị trờng
Dung
Thị phần mà các doanh
về sản phẩm của = lợng thị - nghiệp trong ngành có
doanh nghiệp
trờng
khả năng cung ứng.
18


2. Hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Từ kết quả của việc nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần tiến hành
việc hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm, đó chính là việc xác định
những con đờng và những phơng tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã
đặt ra cho hoạt động tiêu thụ thông qua các chính sách.
* Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra
và thực hiện các chiến lợc, chiến thuật về sản phẩm bao gồm từ việc nghiên
cứu thiết kế, đa sản phẩm vào sản xuất, tung sản phẩm ra thị trờng đến các
hoạt động nâng cao uy tín của sản phẩm, theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng,
nhằm nâng cao sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr ờng.
Chính sách sản phẩm tập trung vào bốn hoạt động cơ bản sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống (hay vòng đời) của một sản phẩm là khoảng thời gian tính từ
khi bắt đầu tạo ra sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trờng, cho đến khi sản
phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trờng loại bỏ. Chu kỳ sống của sản
phẩm gồm 04 giai đoạn:
- Giai đoạn triển khai: Nhiệm vụ đặt ra là phải tăng cờng quảng cáo, giao

tiếp, giữ bí mật kỹ thuật, công nghệ; chi phí thiết lập kênh phân phối; tiếp
tục thăm dò thị trờng; linh hoạt trong bán hàng.
- Giai đoạn tăng trởng: Yêu cầu đặt ra là phải tăng cờng hơn lợng sản
phẩm sản xuất đã và đang đáp ứng nhu cầu thị trờng.
- Giai đoạn bão hoà: Khi việc tiêu thụ hàng chậm lại thì cần có biện pháp
để khai thác thị trờng giai đoạn sau.
- Giai đoạn suy thoái: Yêu cầu đặt ra là cần giảm hẳn lợng sản xuất, hạ
giá, tăng cờng quảng cáo, thay đổi địa điểm bán hàng, phơng thức bán
hàng...
Qua nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp biết đợc
khi nào cần phải đa ra sản phẩm mới vào thay thế sản phẩm cũ đã hết chu
kỳ.
Thứ hai: Phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng với thị trờng
Doanh nghiệp chỉ có khả năng nâng cao uy tín của mình khi sản phẩm đ a
ra thị trờng đạt đợc các yêu cầu về chất lợng sản phẩm phải ổn định hoặc đạt
tiêu chuẩn quốc gia, tiêu chuẩn quốc tế, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị
19


trờng tơng đối lớn và luôn có đủ hàng hoá cung ứng cho các kênh tiêu thụ.
Vì vậy, khi phân tích phải chú ý các nội dung sau:
- Đánh giá đúng khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị
trờng thông qua các thông số kỹ thuật, chất lợng, kích cỡ, mẫu mã, độ bền
chắc...
- Phát hiện và tận dụng những cơ hội bán hàng bằng mọi hình thức, sử
dụng những phơng pháp thanh toán thuận lợi nhất với khách hàng.
Những nội dung trên đây nhằm củng cố uy tín cho sản phẩm của doanh
nghiệp, nhằm mở rộng thị trờng và khả năng cạnh tranh.
Thứ ba: thiết kế kiểu dáng công nghiệp, bao bì, nhãn hiệu, tiêu chuẩn
hoá và kiểm tra chất lợng sản phẩm.

Việc thiết kế kiểu dáng công nghiệp là vấn đề cần chú ý để nâng cao uy
tín trong cạnh tranh, nhờ đó mà tạo ra điểm riêng biệt với các sản phẩm
khác và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Kiểu dáng công
nghiệp là vũ khí sắc bén, nó tạo ra rào cản pháp lý trong cạnh tranh, bảo vệ
doanh nghiệp trớc đe doạ của các đối thủ cạnh tranh làm hàng nhái, hàng
giả...
Việc thiết kế nhãn hiệu hàng hoá phải đợc tiến hành tỉ mỉ, chu đáo với sự
kết hợp của hình ảnh và từ ngữ một cách ấn tợng để gây cảm giác dễ nhớ, dễ
nhận cho khách hàng. Khi thiết kế bao bì phải xuất phát không chỉ từ mục
đích của nhà sản xuất mà còn căn cứ vào thị hiếu, tập quán của ng ời tiêu
dùng và qui định pháp luật.
Tiêu chuẩn hoá và kiểm tra sản phẩm là nhằm tạo ra các sản phẩm hoàn
toàn đáp ứng đợc các yêu cầu kỹ thuật và yêu cầu của thị trờng. Qua đó,
nâng cao uy tín và tạo ra vị thế cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp và trên thị
trờng.
Thứ t: Phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên đợc sản xuất hoặc sản phẩm hiện
có tung vào thị trờng mới hoặc sản phẩm đợc cải tiến từ các sản phẩm ban
đầu, đợc khách hàng thừa nhận. Quá trình đổi mới bao gồm các giai đoạn từ
nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch đổi mới đến việc thiết kế, sản xuất sản
phẩm và tung ra thị trờng, theo dõi diễn biến tiêu thụ và thu thập thông tin
về các khuyết tật để xử lý, áp dụng mạnh mẽ các công tác xúc tiến bán
hàng ngay khi tung sản phẩm mới ra thị trờng.
* Chính sách giá:
Trong cơ chế thị trờng, giá cả đợc quyết định bởi quan hệ cung cầu trên
20


thị trờng. Vì thế, khi đánh giá cho các sản phẩm hàng hoá, các doanh nghiệp
cần phải xuất phát từ thị trờng với quan hệ cung - cầu về mặt hàng đó, sự

thừa nhận của khách hàng, giá cạnh tranh của các đối thủ.
Chính sách giá cho mỗi sản phẩm có ảnh hởng trực tiếp đến lợng cầu do
đó ảnh hởng đến sản lợng tiêu thụ, đến doanh thu, lợi nhuận và đến sự tồn
tại, phát triển của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá cả phải khách quan và thận trọng.
Khách quan có nghĩa là phải căn cứ vào các thông tin thu thập đ ợc từ phía
thị trờng, còn thận trọng là phải đảm bảo sao cho thu thập đủ để bù đắp chi
phí và có lãi, không bị thua lỗ, phá sản.
Các bớc cơ bản để xây dựng chính sách giá cả:
- Tính toán tổng chi phí: chi phí nguyên vật liệu, khấu hao, hao hụt, tiền
lơng, thuế...
- Dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đ a ra một mức giá rồi
xem xét phản ứng của đối thủ.
- Xác định phần thị trờng hiện thực: khi dự đoán khối lợng bán dựa trên
tình hình thị trờng kết hợp với phân tích hoà vốn, doanh nghiệp phải đánh
giá doanh số bán có khả năng hiện thực là bao nhiêu? Để đạt đ ợc mục tiêu
lợi nhuận thì phần thị trờng cần thiết của doanh nghiệp có đạt đợc hay
không?
- Sau khi đánh giá các phơng án khác nhau của các mức giá dự kiến theo
khối lợng bán, lợi nhuận gián tiếp và trực tiếp, phản ứng của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp đi đến quyết định.
+ Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến một giá thoả mãn tốt nhất
các mục tiêu đề ra.
+ Nếu không có mức giá nào thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp
thì phải xây dựng giá mới.
* Chính sách phân phối:
Để có thể đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng một cách
nhanh chóng, kịp thời và an toàn đòi hỏi phải có một mạng l ới các kênh
phân phối. Để xét chọn kênh phân phối cần xác định xem nó có đảm bảo
phân phối nhanh chóng, an toàn hay không? có đảm bảo mức tiêu thụ lớn

với chi phí thấp hay không? có đảm bảo chất lợng cho các sản phẩm phân
phối hay không? có phù hợp với đặc điểm của hàng hoá và đòi hỏi của
khách hàng hay không?... nếu các câu hỏi trả lời là khẳng định thì kênh
đang xét sẽ đợc lựa chọn làm kênh phân phối.
21


Sơ đồ 2: Các kênh phân phối cơ bản.
- Kênh trực tiếp:

Ngời sản xuất

Ngời tiêu dùng

- Kênh gián tiếp ngắn:

Ngời sản xuất

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

- Kênh gián tiếp dài:

Ngời sản xuất

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

Trong quá trình vận động của sản phẩm từ ngời sản xuất đến các trung
gian và giữa các trung gian với nhau ở ba loại kênh trên đều có thể có sự
tham gia của ngời môi giới hoặc các đại lý.
Kênh trực tiếp:
Ngời sản xuất trực tiếp bán hàng hoá cho ng ời tiêu dùng không qua trung
gian, thờng sử dụng trong các trờng hợp sau:
- Những sản phẩm dễ h hỏng, dập nát nh các mặt hàng nông sản, thực
phẩm tơi sống, sản phẩm đông lạnh...
- Những sản phẩm có tính đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc
có chất lợng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải cơ sự hớng dẫn
tỉ mỉ, chi tiết.
* Ưu điểm của kênh: Đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, nâng cao
quyền tự chủ của ngời sản xuất, quản lý chặt chẽ các hoạt động phân phối
tiêu thụ, giảm chi phí trung gian nên thu đợc lợi nhuận cao, thu thập đợc
thông tin khách quan từ khách hàng.
* Nhợc điểm: Tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân
tán, tốc chu chuyển vốn chậm, trình độ chuyên môn trong tiêu thụ bị hạn
chế, chỉ phù hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị
trờng hẹp.
Kênh gián tiếp ngắn:
Trong kênh này, ngời sản xuất bán cho ngời bán lẻ, rồi ngời bán lẻ bán
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này đợc áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, khả năng tài
chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tổ chức hoạt động tiêu
22


thụ sản phẩm hoặc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở

vật chất kỹ thuật chuyên dụng, có thể cho phép họ đảm trách nhiệm vụ bán
buôn (ví dụ: các doanh nghiệp gia công, chế biến hàng thực phẩm... ).
* Ưu điểm: Phát huy một phần u điểm của kênh trực tiếp đồng thời giải
phóng đợc chức năng lu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hoá sản
xuất.
* Nhợc điểm: có sự tham gia của ngời bán lẻ nên lợi nhuận tiêu thụ bị
phân chia, thông tin phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp phải qua một
bớc trung gian có thể mất đi tính khách quan của thông tin.
Kênh gián tiếp dài:
Đây là kênh phổ biến trong phân phối tiêu thụ hàng hoá, thông thờng nó
đợc áp dụng trong trờng hợp sản phẩm đợc sản xuất ở một nơi hoặc một số
nơi nhng lại đợc tiêu thụ rộng khắp và có thể áp dụng cho doanh nghiệp có
quy mô lớn, sản xuất lợng sản phẩm vợt quá nhu cầu của địa phơng.
* Ưu điểm: Quan hệ mua bán đợc thực hiện theo từng khâu nên tổ chức
kênh khá chặt chẽ, làm cho vòng quanh của vốn nhanh hơn. Ng ời sản xuất
và các trung gian do chuyên môn hoá cao nên tăng khả năng nâng cao năng
suất lao động, mở rộng sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị tr ờng. Giảm độ
rủi ro trong khâu tiêu thụ cho doanh nghiệp.
* Nhợc điểm: do kênh dài nên việc quản lý gặp nhiều khó khăn, do có
nhiều trung gian nên lợi nhuận bị chia sẻ nhiều lần, việc thu thập thông tin
phản hồi từ khách hàng có thắc mắc về sản phẩm của doanh nghiệp bị hạn
chế, mất đi tính khách quan.
* Chính sách xúc tiến, yểm trợ:
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp cần áp dụng các
biện pháp xúc tiến, yểm trợ nh: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với
công chúng và dịch vụ sau bán hàng.
Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp đ ợc thực
hiện qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí nhằm kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp. Quảng cáo không phải là sự khoa trơng, đánh lừa khách hàng, mà là

phơng tiện thuyết phục cho phép ngời bán lặp lại nhiều lần thông tin của
mình. Đồng thời nó tạo cho ngời mua khả năng nhận đợc và so sánh thông
tin của các đối thủ cạnh tranh. Ngôn ngữ quảng cáo mang tính phổ thông rõ
ràng, dễ hiểu, nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và mầu sắc. Để
quảng cáo đạt hiệu quả cao, cần xây dựng chính sách quảng cáo theo các b 23


ớc sau:
- Xác định mục đích quảng cáo.
- Phơng thức tiến hành quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng: Là kỹ thuật bao gồm nhiều hình thức hoạt động
phong phú, đợc tiến hành trong một phạm vi không gian và thời gian nhất
định nhằm thu hút sự chú ý và lôi cuốn khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
- Tham gia hội chợ triển lãm.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Tặng quà.
- Tổ chức bán thử.
- Phát hành các tài liệu liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ với công chúng: đây là một hoạt động có tính chất quần
chúng trong đó doanh nghiệp chỉ đóng vai trò là một thành viên.
- Hội nghị khách hàng: Trong hội nghị, doanh nghiệp nên thông tin các
vấn đề tiêu thụ của doanh nghiệp cho khách hàng và tiếp thu ý kiến của họ
để có biện pháp giải quyết.
- Hội thảo: trong hội thảo chỉ đề cập tới một khía cạnh kinh doanh có tính
chất luận văn có phạm vi hẹp. Cần khai thác triệt để các ph ơng tiện thông tin
để quảng cáo, khuếch trơng các kết quả của hội nghị khách hàng, cuộc hội
thảo.
- Tham gia hiệp hội kinh doanh: Qua mối liên hệ này, các doanh nghiệp
trong hiệp hội sẽ có những thoả thuận với nhau nhằm đem lại lợi ích cho các

thành viên trong hiệp hội.
Dịch vụ bán hàng: bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đã
đợc tiêu thụ nhằm giúp cho ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng
cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng cạnh tranh. Dịch vụ sau bán hàng
rất phong phú và đa dạng, sau đây là các hoạt động chủ yếu:
- Hoạt động hớng dẫn sử dụng sản phẩm: đợc tiến hành thông qua việc
doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng các sản phẩm hớng dẫn sử dụng, các
sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, cataloge, mở các lớp bồi d ỡng
nghiệp vụ ngắn hạn cho khách hàng về sử dụng, sửa chữa và bảo quản sản
phẩm hoặc cử chuyên gia trực tiếp đến với khách hàng để hớng dẫn họ cách
sử dụng...
- Hoạt động bảo hành, bảo dỡng và sủa chữa: qua hoạt động này mà
doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín, sự tin cậy của khách hàng đối với sản
24


phẩm của doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng biết đợc tình trạng
của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sau những khoảng thời
gian khác nhau, từ đó sẽ có những cải tiến phù hợp để nâng cao chất lợng,
mẫu mã cho phù hợp với yêu cầu thị trờng.
- Hoạt động cung cấp phụ tùng thay thế: qua đây doanh nghiệp vừa có thể
cung cấp cho khách hàng những phụ tùng mà họ yêu cầu vừa giải quyết
công ăn việc làm, tạo thu nhập cho công nhân. Đây là một hoạt động hữu
ích cần đợc duy trì và mở rộng.

25