Luận văn một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu PETROLIMEX PLC

chơng i
Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc Tế

Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bớc đột phá quan
trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hớng khu vực
hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng
cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn
cầu và chơng trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trờng quốc tế ngày
càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng nh cơ hội
cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế đợc nhìn nhận là
một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng
(Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trờng nội địa,
Marketing quốc tế phải đợc tiến hành trong một môi trờng kinh doanh hết sức rộng
lớn và phức tạp. Vì vậy, Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế sẽ cho
ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế.
I.

Khái quát về Marketing quốc tế

1.

Khái niệm Marketing quốc tế

1.1.

Khái niệm Marketing quốc tế

Đề cập đến Marketing, ngời ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trờng, Marketing và những ngời làm Marketing. Những

khái niệm này đợc minh hoạ trong sơ đồ sau:
Hình 1. Sơ đồ Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
Nhu
cầu,mong
muốn và
yêucầu

Sản
phẩm

Giá trị, chi
phí và s
hài lòng

Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ

Thị trờng

Marketing
và
ngời làm
marketing

Cũng giống nh cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự
vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trờng kinh doanh rộng
lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trờng quốc tế.

1


Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá
phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác trong
phạm vi quốc tế.
Nh vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng
đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trờng và tìm các biện pháp để thoả
mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nhng nhu cầu của khách hàng trên thị trờng quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất
nhiều so với thị trờng nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố nh: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp... Đây cũng là điểm khác nhau
căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa.
1.2.

Phân loại Marketing quốc tế.

Trong ngoại thơng hoạt động Marketing quốc tế có thể đợc tiến hành ở nhiều
cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty. Căn cứ vào
tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, ngời ta phân chia nó thành 3 loại
sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
(1) Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có
trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần nh không
quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn ngời tiêu dùng không.
(2) Marketing xuất khẩu.
ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tơng đối vững chắc trên thị trờng

nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trờng nớc ngoài. Ngoài ra, công ty cố
gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi
của thị trờng. Trong giai đoạn này, thị trờng nớc ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho
thị trờng chính trong nớc.
(3) Marketing toàn cầu.
Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới đợc xem nh một thị trờng thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tơng đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hớng tiêu thụ ở các thị trờng khác nhau.
Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu

2


thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn
hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trờng...nh sản phẩm của
CocaCola, Kodak...
2.

Chức năng của Marketing quốc tế.

Hoạt động trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải
làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trờng quốc tế nhằm mở rộng thị trờng, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có
những chức năng chính sau:
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trờng và nếu có thể thì dự báo trớc các
biến động đó.
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và
dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trờng kinh
doanh.

d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
II. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc
tế đối với xuất khẩu.
1. Xuất khẩu.
1.1.

Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.

Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết đợc sản xuất, lu trữ hay chế biến tại nớc của công ty cung cấp và nớc ngời khác với
nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nớc ngoài. Ngày
nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày
càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh
quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau
nhất định.
Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài của công ty mỗi khác
nhau. Nêú nh công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở
rộng thị trờng thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ

3


hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng nh mục đích
kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phơng thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn
chung, xuất khẩu đợc chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và
xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty
thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành
xuất khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào
thị trờng quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế
đợc rủi ro, tận dụng đợc kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng

ít phải đầu t một khoản vốn để xâm nhập thị trờng... Nhng doanh nghiệp cũng gặp
phải một số vớng mắc nh: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập đợc những thông
tin phản hồi của thị trờng về sản phẩm xuất khẩu. Do đó, nó làm chậm quá trình cải
tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng... Bên
cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp đợc áp dụng khi doanh
nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình,
nhằm kiểm soát trực tiếp thị trờng. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh
doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất
khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi
từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng đợc thu thập một cách
nhanh chóng và chính xác hơn. Nh vậy, doanh nghiệp có thể biết đợc nhu cầu
khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng
cho phù hợp.
1.2.

Các trung gian xuất khẩu.

Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu
cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, mỗi loại
trung gian xuất khẩu có những u điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể
của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp
nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.
1.2.1. Các thơng nhân xuất khẩu:
Các thơng nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nớc của công ty xuất khẩu có vai trò
là ngời hớng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài
khoản riêng của họ). Họ là những ngời bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong
nớc và đem bán lại chúng ở nớc ngoài. Họ hoạt động trên thị trờng nớc ngoài thông
qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số ngời chuyên ở một số nớc nào đó, một số khác
chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những
hãng xuất khẩu. Lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán.

4


Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện
thị trờng nớc ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt đợc những khó khăn về
quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty
xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trờng. Tuy nhiên, các công ty xuất
khẩu sẽ không kiểm soát đợc toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trờng nớc
ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nớc ngoài không đợc đảm
bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian
sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã đợc
tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng
tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trờng nớc ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm đợc mạng lới rộng rãi về các hợp đồng
đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng
Nhà nớc, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trờng. Chú ý xem làm
thế nào mà một số công ty lớn thờng tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và
rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và
không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem
lại nhiều lợi ích.
Liên kết với một thơng nhân xuất khẩu là cần thiết giống nh việc bán hàng
cho khách hàng trong nớc. Việc thanh toán sẽ đợc tiến hành theo những điều kiện
và nội dung giống hệt nh thông lệ ở thị trờng trong nớc.
1.2.2. Các hãng xác nhận.
Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là ngời hớng dẫn giới thiệu
cho những ngời mua nớc ngoài biết về những công ty cha có tiếng tăm để cung cấp
cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch
và do vậy sẽ biết đợc rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngợc lại, nó thu đợc hoa
hồng từ ngời mua. Khách hàng nớc ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp đợc

một hãng buôn chứng thực khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán.
Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong
một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng đợc giao thì nhà cung cấp thông
báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà
cung cấp.
1.2.3. Các đại lí cung cấp.
Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận đợc hoa hồng từ các công ty trong nớc. Họ bán ra

5


thị trờng theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các đại lí
không phân phối là ngời chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm
về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu.
1.2.4. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.
Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính
phủ thờng xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nớc công
nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các
công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài
liệu ngoại thơng.
1.2.5. Các công ty quản lý xuất khẩu.
Có những công ty là ngời chuyên về xuất khẩu và họ đa các dịch vụ xuất khẩu
hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu. Ngời quản lí
xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhng cũng có thể đóng vai
trò là một ngời chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro
của họ bằng việc thuê một ngời quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc
xuất khẩu đợc hoàn thành và đơng nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho ngời
đó. Hơn nữa, do sản phẩm thờng đợc xuất khẩu dới tên của công ty xuất khẩu, nên
trên thị trờng nớc ngoài chúng đợc nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất
khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các

nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển ngời và không cần phải phát triển các nhân
viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện
các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do
vậy đảm bảo đạt đợc hiệu quả kinh tế nhờ giảm đợc chi phí, đặc biệt là nếu ngời
xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng
các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của
các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán
hàng ở nớc ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải
là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trờng nớc ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên
ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bớc
xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.

6


1.3.

Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.

Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động
kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài nói riêng là: Họ
hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà đờng cong kinh nghiệm đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trờng nớc ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trờng trong nớc không thể bằng.
Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất
bại thị trờng trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu t trực tiếp nớc
ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng đợc nâng cao; mối quan
hệ với các đại lý nớc ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài

đợc mở rộng...Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập
các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất
khẩu.
Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại.
Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân
phối nớc ngoài, mỗi thị trờng nớc ngoài có những đặc điểm, những quy định thơng
mại khác nhau.
Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận đợc các đơn đặt hàng
xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho ngời nhập khẩu và nhận đợc thanh toán.
Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trờng nớc ngoài và thách thức đối với
công ty xuất khẩu trớc những thay đổi của thị trờng nớc ngoài về: Tình hình cạnh
tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội...
Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến
động, đặc biệt là khả năng nắm bắt thị hiếu của khách hàng nớc ngoài...
Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng
đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị
trờng cũng nh nắm bắt đợc nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nớc ngoài và đa ra đợc những dự báo về thị trờng đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trờng nớc ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trờng thâm nhập.
2.

Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.

Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Bằng cách lựa chọn đúng thị trờng xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh
nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trờng tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của
7


doanh nghiệp đợc xuất khẩu vào thị trờng có sức mua và khả năng thanh toán lớn
hơn thị trờng trong nớc. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ
việc tăng quy mô sản xuất. Cũng nh tối thiểu hoá đợc hàng loạt các chi phí khác

(chiết khấu thu đợc từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt
động nghiên cứu, triển khai...).
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy
mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá
trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thơng mại
giữa các quốc gia cũng dần dần đợc xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động
kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trờng nớc ngoài
chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trờng
trong nớc không có đợc nh: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị
trờng...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm
sút bất ngờ về nhu cầu thị trờng ở một nớc có thể đợc bù đắp bởi việc phát triển mở
rộng nhu cầu ở những nớc khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là chiếc
cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trờng tiềm năng cũng nh giữa thị trờng này với
thị trờng khác.
Trong kinh doanh quốc tế, ngời ta đề cập đến cơ hội quốc tế nh là một yếu
tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trờng tiềm năng và gia
tăng thị phần trên đoạn thị trờng đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các
biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lợc trong dài
hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt đợc các cơ hội là
chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ
hoạt động xuất khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải
tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những
nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho
hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ
trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị
trờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất
khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp

phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên,
những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí

8


cho hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là vấn đề mà
từ trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu
thị trờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty
xuất khẩu.
III. Các chính sách Marketing quốc tế.
1.

Chính sách sản phẩm quốc tế.

Đây là bộ phận quan trọng nhất trong các chính sách Marketing quốc tế. Vậy,
sản phẩm là gì: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để có thể mua
sử dụng hay tiêu dùng và có thể thoả mãn một mong muốn hoặc một nhu cầu nào
đó. Với những sản phẩm đợc mua bán trên thị trờng bao gồm hàng hoá vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách
sản phẩm quốc tế nói riêng đợc thể hiện thông qua các nội dung sau:
* Danh mục, chủng loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng
mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho ngời mua. Danh mục sản phẩm của một
công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh
mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài của
danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu
danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản

xuất, kênh phân phối hay một phơng diện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chính sách sản phẩm của công ty. Đó là:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
cho danh mục sản phẩm.
+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của
công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Bởi chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho ngời tiêu dùng, qua cùng

9


kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngời quản lý
cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản
phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều
dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay
thanh lọc sản phẩm.
* Chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch
vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu
ngầm.
Đối với chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng
sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ
thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi
chi phí thờng là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về

công nghệ).
Chất lợng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất
đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với
những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lợng sản phẩm phải lấy khách hàng
làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng theo
mục tiêu và khi phân tích chất lơng phải tính đến chất lợng theo thị trờng chứ
không phải chất lợng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc
tế thì vấn đề này càng quan trọng.
Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là một
quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản
phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lợng sản phẩm có ảnh hởng đến hiệu
quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải
tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Để cải tiến chất lợng sản
phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.
- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không
phải trong một sản phẩm nhất định của công ty.
- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến. Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi
phải có bớc đột phá.

10


- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lợng
không thể cứu vãn đợc sản phẩm tồi.
* Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm
quốc tế. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp
cho ngời mua một sản phẩm tốt. Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm

cũng nh phù hợp với thị hiếu của thị trờng nớc ngoài là một phần thiết yếu trong
chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm.
Đối với những ngời làm Marketing quốc tế, bao bì đợc xem là một yếu tố thiết yếu
của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết
kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị
nhận đợc của ngời mua) và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Dịch vụ sau bán hàng.
Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính
công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng cũng nh sự hài lòng
của khách hàng khi mua sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm trong môi trờng cạnh tranh.
2.

Chính sách giá quốc tế.

Giá cả mang lại thu nhập nhng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính
sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống nh những
tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và
cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những ngời làm Marketing, đặc biệt trong
môi trờng kinh doanh quốc tế.
Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp
- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng khác nhau.
- Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài
Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài chịu ảnh hởng của nhiều

11

nhân tố:
+ Chi phí cho sản phẩm.
+ Nhu cầu thị trờng.
+ Cạnh tranh.
+ Luật pháp và chính trị.
Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trờng nớc ngoài, các giai
đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà
doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá bớt váng
sữa hay chính sách giá thấm dần. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lu ý đến
mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hởng của các nhân tố
thuộc môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong 3 phơng án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá
nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa.
3.

Chính sách phân phối quốc tế.

Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức
phức tạp mà ngời làm Marketing phải thực hiện. Hầu hết những ngời sản xuất đều
cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng quốc tế thông qua những ngời trung
gian. Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời
đại ngày nay. Sự quan trọng của hệ thống phân phối đợc Corey nhận xét :
"Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng
phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời
và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của công ty
với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trờng mà
công ty phục vụ. Nó cũng là một loạt những cam kết về một loạt chính sách và
thông lệ tạo nên những cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài."

Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing
quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối. Kênh Marketing có thể xem nh
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay
dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh
phân phối.
Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi
cấp số của kênh, bao gồm: ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng. Kênh

12


Marketing thực hiện công việc lu chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng, vợt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho
ngời tiêu dùng hàng hoá của công ty.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế. Nó đạt đợc nhằm
các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách
markting khác. Kênh Marketing tạo nên đặc trng của chính sách phân phối quốc tế
và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty.
4.

Chính sách khuyếch trơng quốc tế.

Thực hiện hoạt động khuyếch trơng trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải
tính đến những ảnh hởng của các nhân tố rất phức tạp. Khuyếch trơng bao gồm
nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản
phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo
ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng. Khuyếch trơng trong Marketing quốc tế khác với trên thị trờng nội địa, vì đây là quá trình
truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt nh vậy không phải là tuyệt đối.
Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phơng tiện giao
tiếp, thị hiếu Chính sách khuyếch trơng quốc tế tập trung vào các nội dung chính

nh sau:
+ Marketing trực tiếp.
Đây là hệ thống tơng tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phơng tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm đợc hay việc giao dịch tại
bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: th, điện
thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo.
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để chuyển
đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Thực hiện
một chơng trình quảng cáo, ngời làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai
nhóm nhân tố là môi trờng quảng cáo và phơng tiện quảng cáo. Một số phơng tiện
quảng cáo quốc tế thông dụng nh: báo, tạp chí, phơng tiện truyền thanh, truyền
hình quốc tế, các phơng tiện quảng cáo ngoài trời, bu điện và đội ngũ nhân viên
chào hàng
+ Xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý
13


của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi
tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh
gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trờng nớc ngoài, các sản phẩm tơng đối giống
nhau về chất lợng, giá cả, khối lợng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách
hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi
hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trng bày các tài liệu về sản phẩm tại
điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.
+ Các hoạt động yểm trợ sản phẩm.
Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà
doanh nghiệp cung cấp thêm cho những ngời sử dụng sản phẩm của mình. Các dịch

vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh
+ Xây dựng các mối liên hệ với công chúng.
Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây
dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là:
quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trng bày Mục tiêu của hoạt động này là
giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của
khách hàng, quan sát xu thế của thị trờng
IV. các nhân Tố ảnh hởng đến chính sách Marketing quốc
tế.
Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trờng
kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trờng kinh doanh trong
nớc. Môi trờng này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hởng trực tiếp và gián
tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế nh: sản phẩm, giá cả, phân phối,
khuyếch trơng. Các nhân tố này thuộc môi trờng kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính
trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu nh: thế quan, kiểm soát ngoại
hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát đợc sự biến động của môi trờng đó
mà chỉ có thể đa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản:
* Công ty bị tác động nh thế nào?
* Phản ứng của các công ty ra sao?
Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của
môi trờng kinh doanh.

14


1.

Các nhân tố mang tính toàn cầu.

Ngời ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thơng
mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nớc có thể bảo trợ
một số ngành sản xuất trong nớc bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt
hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lợng hàng nhập
khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trớc xu thế tự do hoá thơng
mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao
giờ hết. Các nhà kinh doanh nớc ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan
nh: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt
đối với nhà đấu thầu nớc ngoài...
Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và
các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thơng mại quốc tế (WTO)
đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh
kinh tế ở các mức độ khác nhau nh: EU, ASEAN,APEC... các liên minh này đã và
đang tạo ra những thách thức cũng nh cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh
quốc tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thơng mại trong
nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trờng thuần nhất rộng lớn
và có sức mua lớn, nhng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ đợc bù đắp bởi
doanh số và lợi nhuận cao hơn.
2.

Nhân tố kinh tế.

Khi đánh giá ảnh hởng của môi trờng kinh tế đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, ngời làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố nh:
cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế
độ xuất nhập khẩu...Từ đó phải đa ra đợc những đánh giá về độ rủi ro, khả năng
tăng trởng kinh tế trong tơng lai và ảnh hởng của nó đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản

phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao
đơng nhiên là thị trờng hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ
trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trờng các nớc công nghiệp hoá, họ mua bán
sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nớc kém phát triển để đổi lấy
nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và
đa dạng cùng một tầng lớp trung lu đông đảo tạo nên đoạn thị trờng hấp dẫn.
Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng đợc quan tâm nh: tốc
độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức
15


mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có
thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trờng này. Nói đến phân
phối thu nhập, ngời ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập nh sau:
+ Lợi tức gia đình rất thấp.
+ Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp.
+ Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao.
+ Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình.
Lẽ dĩ nhiên, qua đó, ngời làm Marketing quốc tế có thể đánh giá đợc khả
năng thanh toán của đoạn thị trờng tiềm năng và dự đoán đợc tổng doanh số của
công ty tại những thị trờng này.
Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là
chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những
thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bớc đầu doanh nghiệp đa ra sản phẩm vào thị trờng nớc ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nớc đó đang áp dụng một
vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hởng của các nhân tố
thuộc môi trờng kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà
Marketing quốc tế phải đa ra đợc những dự báo về sự tăng trởng kinh tế trong tơng
lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với
những biến động của thị trờng và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả

cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.

Nhân tố chính trị.

Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau. Môi trờng chính trị
thờng chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lờng trớc đối với
các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Ngời ta đã chỉ ra một số những
nhân tố cơ bản thuộc môi trờng chính trị thờng xuyên có tác động đến các doanh
nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trờng nớc ngoài nh sau:
Sự ổn định về chính trị.
Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng
phái, bạo động liên tục... đơng nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh
của công ty nớc ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh
nghiệp nhà nớc có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố đ-

16


ợc đặt lên trên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trờng chính trị khi
doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trờng này.
Thái độ của Nhà nớc đối với nhà kinh doanh nớc ngoài.
Chính phủ có thể đa ra những u đãi đối với nhà kinh doanh nớc ngoài nh: đơn
giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu t nớc ngoài; luật khuyến khích đầu t nớc ngoài... và các quy định u đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đa ra những yêu
cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự
có mặt của ngời địa phơng trong hoạt động quốc tế...Cũng nh khi những quy định
gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nớc của nhà kinh doanh nhà nớc.
Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau.
Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh
hởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm

đa số ghế trong bộ máy quyền lực.
Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các
quan chức trong chính phủ.
Rủi ro về chính trị cần đợc đánh giá một cách hệ thống và cần đợc điều chỉnh
liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nớc ngoài đều phải xem
xét mình có thích ứng đợc với môi trờng chính trị của quốc gia đó hay trong tơng
lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trờng
chính trị để lại ?
4.

Nhân tố luật pháp.

Các nhân tố thuộc môi trờng luật pháp ảnh hởng đến hoạt động Marketing
quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý,
kích thớc...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá
cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phơng thức thanh toán quốc tế,
giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp.
Hệ thống luật pháp.
Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật
đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trng
và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa
đa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật đó.
Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và đợc kết hợp với các điều luật án

17


lệ đã có từ trớc đây hoặc các quy định của luật dân sự nớc đó.
Xung đột pháp luật.
Việc xuất khẩu hàng hoá từ nớc này sang nớc khác chịu sự chi phối của ít nhất

là hài nguồn luật khác nhau. Cùng một vấn đề nhng luật pháp của mỗi quốc gia quy
định không giống nhau. Điều này dẫn đến những xung đột pháp luật có thể xảy ra.
ở đây, xin nêu ra một số mâu thuẫn của luật pháp nh sau:
+ Những khoảng cách vợt ra khỏi khuôn khổ của trờng hợp nào trở thành ngỡng quan hệ pháp lý (để không ai có thể kiện nhằm đợc đền bù) rất khác nhau
trong các nớc. Ví dụ nh: ở nớc Anh, thời gian đối với hầu hết các hợp đồng là 6
năm; ở nớc Pháp, thời gian này có thể lên tới 30 năm; còn ở Đức, nó phụ thuộc vào
việc có giao dịch thơng mại hay không, nếu có liên quan thì cả hai bên tham gia
hợp đồng phải là những thơng gia.
+ Luật pháp các nớc có thể quy định khác nhau về cá nhân, tổ chức có t cách
pháp nhân tham gia kí kết hợp đồng kinh tế.
+ Các điều khoản miễn giảm và điều khoản phạt trong các hợp đồng đợc quy
định khác nhau giữa các quốc gia.
+ Một số nớc (đặc biệt ở châu Âu) rút ra những sự khác biệt quan trọng giữa
các hợp đồng thờng mại và phi thơng mại với mức độ chứng cớ đòi hỏi cần thiết
thấp hơn để hình thành sự tồn tại của dạng hợp đồng thơng mại và những tranh
chấp phát sinh từ các hợp đồng thơng mại đợc đa ra trong các toà án thơng mại đặc
biệt.
+ Đôi khi, chính phủ Mỹ phạt những chi nhánh công ty nớc ngoài hoạt động ở
Mỹ, những công ty mẹ cung cấp hàng hoá cho những nớc mà Hoa Kỳ đang cấm
vận.
Phán quyết.
Đây là hành động pháp lý xảy ra ở trong nớc của bên đang bị kiện. Những
xung đột giữa các bên tham gia hợp đồng đợc giải quyết ở bên bị kiện song có thể
phải áp dụng luật pháp của nớc ngời đi kiện. Do vậy, phán quyết là một vấn đề rất
phức tạp. Trên thế giới, Công ớc Brussels 1982 và Công ớc Rome 1990 đợc coi là
những văn bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này.
Các quy định về vận chuyển hàng hoá.
Trên thế giới có tới 80% khối lợng hàng hoá đợc chuyên chở bằng đờng biển -

18

là con đờng vận chuyển thuận tiện và có cớc phí rẻ nhất. Các quy định về vận
chuyển hàng hoá bằng đờng biển đợc tập hợp khá đầy đủ trong Quy định Hague Visby và đợc thế giới áp dụng rộng rãi.
Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không đợc đề cập trong Công ớc Warsow
1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đờng sắt đợc quy định trong
Công ớc Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đờng bộ ở châu Âu hầu nh đợc
quy định trong Công ớc vận chuyển hàng hoá đờng bộ - CMR 1956.
Các công ớc quốc tế.
Hai công ớc quốc tế đợc tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có
liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ớc Hague 1964 dự thảo Luật
thống nhất (Uniform Law) cho:
1. Bán hàng qua biên giới quốc gia.
2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế.
Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thơng Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã
xem xét, phát triển Luật thống nhất và soạn ra công ớc ViENNA để sử dụng
trong tất cả các giao dịch quốc tế.
Cơ chế giải quyết tranh chấp.
Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia
nào là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ đợc áp dụng vào việc thoả thuận mua
bán, các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó.
Hầu hết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều đợc giải quyết bằng
phơng pháp trọng tài. Đây là phơng pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém
nhất.
5.

Nhân tố văn hoá

Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp nh: ngôn ngữ, phong
tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và

cách sống. Vì vậy, nó có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có thể
điểm ra đây một vài ảnh hởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên phạm vi
quốc tế.
Về quảng cáo.
Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của

19


khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị
trờng nớc ngoài đã và đang thâm nhập. Từ đó, ngời làm Marketing quốc tế có đợc
cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chơng trình
quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lợng mong nhân đợc từ quảng cáo...
Về cách thức kinh doanh.
Ngồi vào bàn đàm phán, ngời Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn đề
cần đàm phán; trong khi đó, ngời Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và nêu
ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; ngời Pháp coi trọng mối quan hệ
bạn hàng đã có từ trớc; ngời Nhật lại tin tởng sự giới thiệu đối tác qua một công ty
có uy tín...Nh vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các cuộc họp mặt,
cách đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng nh mối quan hệ
ngời mua và ngời bán.
Môi trờng kinh doanh.
Ngày nay, tuy đã có sự giao lu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên
thế giới nhng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng. Nó ảnh hởng mạnh đến
thói quen và tâm lí tiêu dùng. Xét về khía cạnh môi trờng kinh doanh, văn hoá tác
động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai
trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ
giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo.
6.

Nhân tố công nghệ

Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân
loại. Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc
tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Đơn cử nh việc nối mạng internet trên
phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đa đến cho
Marketing quốc tế một mảnh đất màu mỡ để phát triển hoạt động kinh doanh
quốc tế. Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số những cơ
hội đổi mới đối với các doanh nghiệp. Hoặc là họ sử dụng công nghệ mới để nâng
cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi trong cạnh
tranh. Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và
phát triển. Nh vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động
của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đó là nhân tố thúc đẩy
Marketing quốc tế phát triển nhng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách
thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế.

20


21


Chơng II
thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế
tại công hoá dầu petrolimex (plc)

Từ lâu, ngời ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những
ngời khách hàng của họ. Nhng chiếc cầu nối trong Marketing quốc tế thì quả là
gian nan và phức tạpĐể bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm

nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: Sự an tâm duy nhất về
việc làm có đợc ở công ty này (Chrysler) bắt nguồn từ chất lợng, năng suất và thoả
mãn khách hàng. Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động
Marketing quốc tế của PLC đã và đang hớng tới.
I.

Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC)

1.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC).

Ngày 1-9-1994, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant
Company) thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - đợc thành
lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1994 của Bộ thơng mại đánh dấu
sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của
Petrolimex. Đồng thời điều đó khẳng định đờng hớng đúng đắn trong chiến lợc đa
dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng
công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nớc,
thực sự là một công cụ của nhà nớc để điều tiết thị trờng.
Đến năm 2000, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là
PLC theo quyết định số 91/1998/QD/BTM ngày 13-10-1998.
Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có
các nhiệm vụ và chức năng sau:
Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên
liệu), vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật t phục vụ công tác kinh
doanh của công ty.
Theo quyết định số 567/XD QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ

22

sung nhiệm vụ cho PLC là: Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn
để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty.
Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị
và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi đợc Tổng công ty duyệt.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn
liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công
ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ
chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc
và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các
trung tâm kinh tế trong cả nớc và sự hợp tác thơng mại với các hãng các tổ chức
kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển
liên tục của Petrolimex.
Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những
thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex đợc đánh
giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ
nhờn; nhựa đờng; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không
nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhng bớc đầu
công ty đã có một khối lợng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trờng các nớc
trong khu vực.
Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầuđó cũng chính là mục tiêu chiến lợc dài hạn của PLC.
Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn
hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lợc một vài nhóm hàng chính nh sau:
Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có:
Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy.
Dầu nhờn dùng cho công nghiệp.
Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền.
Các loại dầu mỡ nhờn đặc trng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực).
Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có:

Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK

23


Các loại dung môi hoá chất khác
Về ngành hàng nhựa đờng gồm có:
Nhựa đờng đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk). Đặc biệt là
nhựa đờng xá đợc vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 1200C.
Nhựa đờng lỏng MC-30; MC 70.
Nhựa đờng nhũ tơng CRS.1, CSS.1
Nhựa đờng cứng
Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng
hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh. Đến nay tỉ trọng này đã
giảm 40% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn
hiệu có uy tín trên thị trờng Việt Nam và các nớc trong khu vực lân cận. Hiện nay,
công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng
11 1997. Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lợt tàu biền tại
các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nớc và 650 hải cảng
trên thế giới. Đồng thời, đợc công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng
công nhận chất lợng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế
đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và
tuổi trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát
triển của công ty mới cha đầy 10 năm. Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có
trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung
cấp. Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tơng đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27).
Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại
và đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh đợc trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc,

computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa đờng tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m 3 và tới giữa năm 2001 đã
xây dựng đợc thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha chế
dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tơng đơng trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7.
Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đờng và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà
Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn
quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng

24


phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đờng và hoá
chất đang đợc lu hành trên thị trờng Việt Nam. Nh vậy một hệ thống trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ
công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và
trởng thành trong những năm qua.
Đợc ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng
công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công
ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa đợc những kinh nghiệm và uy tín kinh
doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nớc mà
trớc đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ,
năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tơng đối đầy đủ, PLC
đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh
sắp tới, cho phép công ty vơn ra thị trờng các nớc trong khu vực.
2.

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty.

Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sự bố trí
các hệ thống phòng ban và một phơng thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành
hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công.

Trụ sở văn phòng: PLC có trụ sở tại số 1 Khâm Thiên - Đống Đa Hà Nội.
Giám đốc: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu
trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh
của công ty.
Phó giám đốc: có hai phó giám đốc trong đó một ngời phụ trách về kỹ thuật và
một ngời phụ trách về tài chính.
Hệ thống phòng ban nghiệp vụ đợc mô tả qua hình 1 (trang sau).
Các đại diện của công ty: tất cả các chi nhánh trên của công ty hoạt động kinh
doanh đều hạch toán chung với văn phòng công ty.
3.
a.

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Lĩnh vực kinh doanh

Nh đã nói ở trên, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập
khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu vật t trang thiết bị chuyên
dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh. Một cách cụ thể, công ty
có các loại hình kinh doanh nh: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia

25