Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.43 MB, 125 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ
TÔN NỮ THẢO MY
Khóa học 2012 - 2016
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Tôn Nữ Thảo My
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa: 2012 - 2016
Huế, tháng 5 năm 2016
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ và cộng tác của các tập thể và cá nhân.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học
Kinh Tế Huế, Ban Chủ Nhiệm khoa Tài chính – Ngân hàng, Quý
Thầy, Cô giáo và các bạn lớp K46 Ngân Hàng – Trường Đại Học
Kinh Tế Huế đã tạo mọi điều thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập, nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến
Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh - Người trực tiếp hướng dẫn đã tận tình
chu đáo giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc, các anh chò Phòng
giao dòch Phú Xuân và các Phòng ban khác của Ngân hàng Thương
mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện
thuận lợi, hỗ trợ cung cấp đầy đủ số liệu và đóng góp cho tôi những ý
kiến quý báu để hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động
viên của gia đình, bạn bè và người thân trong suốt thời gian
học tập và hoàn thành Khóa luận.
Xin chân thành cám ơn!
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Ngân hàng là tổ chức tín dụng khinh doanh có vai trò hết sức quan trọng đối
với nên kinh tế, nhất là nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Một trong những
nguồn huy động vốn chính của của NH hiện nay là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư.
Nhưng trong thời buổi kinh tế biến động như hiện nay điển hình là sự gia tăng của
lạm phát hay sự biến động không ngừng của giá vàng thì một tỷ lệ không nhỏ KH
đã chuyển nguồn tiền của mình các hoạt động đầu tư khác với mức sinh lời cao hơn
như chứng khoán, bất động sản, vàng… Điều này khiến các NH gặp khó khăn rất
nhiều trong hoạt động huy động vốn. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Chi nhánh
Huế” làm đề tài cho khóa luận thực tập của mình.
Mục đích của đề tài này là tìm hiểu và phân tích tình hình huy động vốn của
Sacombank Huế trong giai đoạn 2013-2015, đồng thời sử dụng mô hình spss 20.0
để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm
của KH cá nhân tại NH.
Phần nội dung của đề tài bao gồm 3 chương: chương 1 là cơ sở lý luận về
dịch vụ gửi tiết kiệm gồm khái niệm, đặc điểm, ảnh hưởng đối với nền kinh tế.
Trong chương 2, đề tài tập trung phân tích tình hình kinh doanh và huy động vốn
giai đoạn 2013-2015 của Sacombank Huế, từ đó đưa ra đánh giá. Bên cạnh đó,
chương này sử dụng mô hình SPSS để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KH cá nhân tại Sacombank Huế.
Chương 3 đề cập đến giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm
từ KH cá nhân tại Saccombank Huế.
Về kiến thức còn hạn chế, chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như hạn chế về
nguồn cung cấp số liệu và thời gian nghiên cứu nên khóa luận còn nhiều thiếu sót.
Mong sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp của thầy cô và bạn đọc để bài nghiên
cứu được hoàn thiện hơn.
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
ii
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM
: Ngân hàng Thương Mại
NHTW
: Ngân hàng Trrung Ương
NH
: Ngân hàng
TMCP
: Thương Mại Cổ Phần
TGTK
: Tiền gửi tiết kiệm
NHNN & TCTD
: Ngân hàng nhà nước và Tổ chức tín dụng
DVTT & NQ
: Dịch vụ thanh toán và Ngân quỹ
GTCG
: Giấy tờ có giá
KH
: Khách hàng
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
iii
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
MỤC LỤC
Lôøi caûm ôn............................................................................................................i
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU......................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................iii
MỤC LỤC...............................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ....................................................................xi
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................1
1. Lí do lựa chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................3
5. Kết cấu đề tài..................................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................8
1.1. Cơ sở lý luận...............................................................................................................8
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm............................8
1.1.1.1. Dịch vụ Ngân hàng................................................................................8
1.1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng..........................9
1.1.2. Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng.....................................11
1.1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng................................11
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................13
1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng:...............................................18
1.1.3. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................20
1.1.3.1. Mô hình lý thuyết...................................................................................20
1.1.3.3. Mô hình đề xuất.....................................................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn..........................................................................................................26
1.2.1. Tình hình huy động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay.................26
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
iv
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.....................................................................................27
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ........................................29
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG .........................................29
TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ.........................................29
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín Việt Nam................................29
2.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín - Chi nhánh Huế.....................35
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NH TMCP Sài Gòn thương tín - Chi
nhánh Huế...................................................................................................................35
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín Chi nhánh Huế............................................................................................................36
2.2.3. Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015.................................38
2.2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Sacombank Huế qua 3 năm 2013 – 2015 40
2.2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín - chi nhánh Huế gai đoạn 2013- 2015.....................................................42
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế....48
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................48
2.3.1.1. Về giới tính và độ tuổi...........................................................................49
2.3.1.2. Về nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng...............................50
2.3.2. Hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng................................51
2.3.2.1. Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân51
2.3.2.2. Kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế.....................................................52
2.3.2.3. Thời gian và lý do sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín - chi nhánh Huế...............................................................................53
2.3.2.4 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn ngân hàng củakhách hàng cá nhân.........54
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế của khách hàng cá
nhân.............................................................................................................................55
2.3.3.1. Kiểm định KMO....................................................................................55
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
v
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................55
2.3.3.4. Rút trích nhân tố “Quyết định sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân
.............................................................................................................................56
2.3.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................57
2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu............................................................60
2.3.6. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu........................................................................61
2.3.7.2. Lựa chọn biến cho mô hình....................................................................63
2.3.7.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố mô hình Quyết định sử dụng..........................................................67
2.3.8. Đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ TGTK tại Ngân hàng của khách hàng cá
nhân thông qua giá trị trung bình................................................................................69
2.3.8.1. Mô tả Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của
khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố...................69
2.3.8.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với Quyết định sử dụng tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân.......................................................71
2.3.9. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với Quyết định sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân.....................73
2.3.9.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân...............................................................73
2.3.9.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân.................................................74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ..................................77
KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ ......................................77
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ......................................77
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - CHI NHÁNH HUẾ...................................................77
3.1. Định hướng chung.....................................................................................................77
3.2. Một số giải pháp nhầm nâng cao khả nâng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách
hành cá nhân của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Huế.................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................83
1. Kết luận........................................................................................................................83
2. Kiến nghị......................................................................................................................84
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
vi
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................87
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
vii
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Sacombank Huế giai đoạn 2013 – 2015........38
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Sacombank Huế giai đoạn 20132015........................................................................................................................ 40
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại Sacombank Huế giai đoạn 2013-2015....43
Bảng 2.4: Tình hình cho vay tại Sacombank Huế giai đoạn 2013-2015..............45
Bảng 2.5: Kết quả họat động kinh doanh tại Sacombank Huế giai đoạn 20112013........................................................................................................................ 46
Bảng 2.6: Tỷ lệ hồi đáp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.48
Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo giới tính...................................................................49
Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo độ tuổi.....................................................................49
Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp.............................................................50
Bảng 2.10: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố .......................54
khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.......................................................................54
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha........................................55
Bảng 2.13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố được rút trích58
Bảng 2.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo “Quyết định sử dụng” .......................60
Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................61
Bảng 2.17: Kết quả của thủ tục chọn biến............................................................63
Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Quyết định sử dụng......................64
Bảng 2.19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................65
Bảng 2.20: Bảng Durbin – Watson.......................................................................66
Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Quyết định sử dụng. 67
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
viii
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
Bảng 2.22: kết quả phân tích hồi quy đa biến quyết định sử dụng......................67
Bảng 2.23: Kết quả mô tả Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm............70
tại ngân hàng bằng giá trị trung bình...................................................................70
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về Quyết định sử dụng ............................72
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi...........................................74
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về Quyết định sử dụng dịch vụ.............74
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng theo nhóm tuổi.................................................74
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi.............75
tiết kiệm tại ngân hàng theo nhóm nghề nghiệp..................................................75
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA về Quyết định sử dụng dịch vụ..............75
tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng theo nhóm thu nhập..........................................75
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
ix
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.........................................12
Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..........13
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua....................................................................18
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA).......................................................21
Sơ đồ 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)...................................................22
Sơ đồ 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................23
Sơ đồ 1.7: Mô hình đề xuất...................................................................................26
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy NH Sacombank Huế.................................................36
Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo thu nhập..............................................................51
Biểu đồ 2.2: Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng...................52
Biểu đồ 2.3: Kênh quảng bá dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng...............52
Biểu đồ 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng...........53
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Quyết định sử dụng của Khách hàng
................................................................................................................................ 62
Biểu đồ 2.5: Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá của mô hình................65
Sơ đồ 2.4: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân...................................69
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
x
Lớp: K46 Ngân Hàng
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã có rất nhiều biến động,
đặc biệt là sự biến động của thị trường vàng, chứng khoán và tiền tệ. Quá trình hội
nhập kinh tế thế giới, Việt Nam cũng như các nước đang phát triển phải chịu tác
động lớn về mặt tích cực lẫn cả tiêu cực. Chính phủ Việt Nam đã đưa ra những
chính sách linh hoạt để bình ổn nền kinh tế và khai thác triệt để để phát triển.
Trong lĩnh vực Tài chính nói chung và lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng nói riêng,
Chính phủ đã đưa ra các chính sách tiền tệ như lãi suất trần, tỷ lệ dư nợ bắt buộc…
đối với các TCTD. Chính những chính sách này đã tạo ra môi trường cạnh tranh
lành mạnh cho các NH.
NH là một mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàng của
nền Kinh tế, là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm thời với các chủ thể thiếu
vốn tạm thời cần vay. Một trong những nguồn huy động vốn chính của của NH hiện
nay là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, nguồn này chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn
huy động vì thế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong huy động vốn của NH.
Trên thực tế khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày
càng tăng lên, lượng tiền nhàn rỗi cũng tăng lên, người dân có nhu cầu được đảm
bảo an toàn cho đồng tiền của mình và khai thác triệt để lợi ích từ nó. Vì vậy họ sử
dụng dịch vụ tiền gửi của NH, làm cho nhu cầu của KH đối với sản phẩm dịch vụ
này tăng lên ngày càng cao. Tuy nhiên trong nền Kinh tế với nhiều biến động như
hiện nay điển hình là sự gia tăng của lạm phát hay sự biến động không ngừng của
giá vàng thì một tỷ lệ không nhỏ KH đã chuyển nguồn tiền của mình các hoạt động
đầu tư khác với mức sinh lời cao hơn như chứng khoán, bất động sản, vàng… Điều
này khiến các NH gặp khó khăn rất nhiều trong hoạt động huy động vốn.
Chính vì những vẫn đề trên tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Chi
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
1
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế.
Từ đó đưa ra các biện pháp để duy trì, củng cố và nâng cao khả năng huy động tiền
gửi tiết kiệm từ KH cá nhân cho NH.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ NH, dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm và những vấn đề liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Tìm hiểu tình hình gửi tiết kiệm của Sacombank Huế.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của KH cá nhân tại Sacombank Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố đến
Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của KH cá nhân tại NH.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết
kiệm từ KH cá nhân tại Sacombank Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết
kiệm của KH cá nhân gửi tiết kiệm tại Sacombank Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết
kiệm của KH cá nhân gửi tiết kiệm tại Sacombank Huế như thế nào? Nhân tố nào
ảnh hưởng lớn nhất?
- Ngân hàng đã có những hoạt động, chính sách tác động đến sự lựa chọn của
KH cá nhân gửi tiết kiệm tại NH một cách tích cực hay chưa?
- Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì để nâng
cao hiệu quả và thu hút KH cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Sacombank Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Là những nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
2
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank Huế.
Khách thể điều tra: Những KH cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Sacombank Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Tại NH TMCP Sài Gòn Thương tín - Chi nhánh Huế.
Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ các tài liệu do NH TMCP Sài Gòn
Thương tín - Chi nhánh Huế cung cấp giai đoạn 2013 – 2015. Số liệu sơ cấp điều tra
trong tháng 4 năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Chiến lược nghiên cứu
Đề tài sử dụng chiến lược Nghiên cứu khám phá kết hợp với Nghiên cứu mô
tả để tiến hành nghiên cứu.
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
3
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
4.1.2. Quy trình nghiên cứu
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Thiết kế
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ
bộ
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Dữ liệu Thứ
cấp
Thiết kế bảng câu hỏi
Chọn mẫu
& Tính cỡ
mẫu
Điều tra thử 30 Khách
hàng
Nghiên cứu
định tính
Chỉnh sửa bảng hỏi
(Nếu cần)
Tiến hành điều tra theo
cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Nghiên cứu
chính thức
Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả
nghiên cứu
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
4
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Sacombank Huế .
- Thu thập các tài liệu liên quan từ:
+ Giáo trình có liên quan đến lĩnh vực NH, Marketing căn bản…
+ Sách, báo, tạp chí
+ Thư viện: Thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, Trung tâm học liệu Đại
Học Huế, Thư viện Tổng Hợp Tỉnh.
+ Các bộ máy tìm kiếm: Các trang web như sacombank.com.vn, hay các
công cụ bộ máy tìm kiếm lớn như Google, Yahoo,…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng được Mô hình nghiên cứu phù hợp.
Hình thức thực hiện:
- Nghiên cứu các Lý thuyết và các Mô hình, các Đề tài liên quan đến hành vi
sử dụng dịch vụ của KH trong lĩnh vực NH.
- Sử dụng kỹ thuật Delphi phỏng vấn chuyên gia trong NH là Trưởng phòng giao
dịch và các Giao dịch viên với những câu hỏi mở để xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn cá
nhân trực tiếp bằng bảng hỏi để lấy được đầy đủ thông tin nhất, tránh tình trạng lỗi
bảng hỏi và tỷ lệ hồi đáp cao. Kết quả là dùng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu.
Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số mẫu cần thiết để
tiến hành phân tích Nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan
sát. Như vậy, với tổng số biến quan sát là 31 thì số mẫu tối thiểu điều tra là N =
31*5=155.
Được tính theo phương pháp phân tích của Tabachnick and fidell (1991)
N ≥ 8 * P + 50 ≥ 8 * 5 +50 ≥ 90
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 5)
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
5
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, tôi đã tiến hành điều tra
thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi, kiểm tra độ tin cậy thang đo, ước tính số
lượng tỷ lệ trả lời bảng hỏi đúng. Và kết quả ước tính tỉ lệ trả lời là 95% nên kích cỡ
thực tế phải điều tra là:
N'=
( N *100%)
95%
Tương đương:
N '=
(155 *100%) = 147,4 ≈
95%
163 mẫu
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích
và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số
lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 200 mẫu.
Phương pháp điều tra
Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng là một nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận. V́ vậy đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương
tín - Chi nhánh Huế” đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để
điều tra thu thập số liệu.
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi
chiều là từ 13h đến 17h. Với cỡ mẫu là 200, tôi sẽ tiến hành điều tra trong 15 ngày,
từ ngày 01/04/2016 đến 15/04/2016, mỗi ngày sẽ điều tra khoảng 15 khách hàng
theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Do nghiên cứu chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiết
kiệm tại NH, v́ vậy trước khi tiến hành phỏng vấn KH tôi sẽ hỏi KH có đang sử
dụng dịch vụ tiết kiệm tại NH không. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn còn nếu không
thì tôi tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số
lượng mẫu cần thiết. Ngoài ra tôi cũng xem xét để loại trừ các Khách hàng đã được
phỏng vấn nhưng vẫn đến NH thực hiện giao dịch trong những lần tiếp theo, tránh
hiện tượng phỏng vấn trùng lặp KH.
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
6
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Đề tài sử dụng các Phương pháp phân tích số liệu sau:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0
- Thống kê ý kiến của Khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các
đại lượng như tần số, tần suất…
- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha.
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong
thang đo các nhân tố ảnh hưởng Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
- Sử dụng các kiểm định để kiểm tra dữ liệu trước khi tiến hành hồi quy: như
kiểm định Knewness và Kiểm định Kurtosis để kiểm tra phân phối chuẩn của số
liệu, Kiểm định Pearson kiểm tra tự tương quan …
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với Quyết định
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối
với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân.
5. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
tín - Chi nhánh Huế .
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết
kiệm từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín - chi nhánh Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
7
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
1.1.1.1. Dịch vụ Ngân hàng
1.1.1.1.1. Khái niệm về dich vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả của một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
•Tính đồng thời (Simultaneity): Sản phẩm và tiêu dùng cũng xảy ra đồng thời.
•Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
•Tính chất không đồng nhất (Varability): không có chất lượng đồng nhất.
•Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi
tiêu dùng.
•Không lưu trữ hàng hóa (Perishabality): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được.
Theo PhilipKotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó” trích “Marketing căn bản - Nguyên lý tiếp thị, NXB
TP. Hồ Chí Minh, 1995”.
1.1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
8
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
- Dịch vụ NH là tổng thể các hoạt động của ngành NH với tư cách là một
ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ
thống NH với tư cách là một ngành kinh tế.
- Dịch vụ NH là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến
trong thực tế.
Theo một số tác giả, dịch vụ NH cần dược hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ NH là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán,
ngoại hối… của hệ thống NH đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế.
Quan niệm này phù hợp với tất cả các phân ngành dịch vụ ở Việt Nam, Hoa kỳ
cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm
những hoạt động ngoài chức năng của định thế tài chính trung gian hay huy động
vốn và cho vay.
1.1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
1.1.1.2.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:
“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức
khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và
phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của KH ký
thác vào NH nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và
sinh lời.
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản
TGTK, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận TGTK và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
1.1.2.2.2. Tiết kiệm không kỳ hạn
Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng KH cá nhân hoặc tổ
chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi NH vì mục đích an toàn và sinh lời nhưng
không thiết lập được kế hoạch sử dụng TGTK trong tương lai. KH lựa chọn hình
thức TGTK này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi. Đối với NH, vì loại tiền gửi
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
9
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
này KH muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên NH phải đảm bảo tồn quỹ để chi
trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do đó, NH thường trả lãi rất
thấp cho loại tiền gửi này.
1.1.2.2.3. Tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho KH cá nhân và tổ chức
có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lời và thiết lập được kế
hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức
gửi tiền này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lăi suất đóng vai trò quan trọng
để thu hút được đối tượng KH này. Lãi suất trả cho loại TGTK kỳ hạn cao hơn lãi
suất tiết kiệm không kỳ hạn. Ngoài ra, mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng
TGTK (VND, USD, EUR …) và tùy theo uy tín và rủi ro của NH nhận tiền gửi.
Với hình thức này, KH chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã cam kết.
Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút KH gửi tiền thì NH cho phép KH được rút
tiền trước kỳ hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó KH sẽ chỉ được trả lãi suất theo tiền
gửi không kỳ hạn.
TGTK kỳ hạn có thể phân chi thành nhiều loại:
- Căn cứ vào kỳ hạn gửi: tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
tháng hoặc lâu hơn đến 36 tháng hoặc lớn hơn. Hiện nay để tạo điều kiện KH, nhiều
NH còn có cả tiền gửi kỳ hạn theo tuần.
- Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầy kỳ, tiền gửi kỳ
hạn lĩnh cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý).
- Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng…
1.1.1.2.4. Các loại tiết kiệm khác
Hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại TGTK khác như tiết kiệm tiện
ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm tích lũy tương lai… với
những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra
rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2.5. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư
Đối với Ngân hàng: Tiền gửi dân cư là một nguồn huy động thường
xuyên của NH. Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
10
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
của cán bộ công nhân đã nghỉ hưu, những người buôn bán nhỏ…Tuy số tiền gửi của
mỗi người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư
thật sự là một nguồn vốn quan trọng của NH. Thông thường đây là nguồn vốn ổn
định nhất trong các nguồn mà các NH huy động dễ dàng trong việc cân đối cũng
như trong việc sử dụng vốn.
Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp
nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân. Mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả
năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng tác động trở lại nền kinh tế.
Đối với dân cư: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế
rủi ro, tích lũy những món tiền nhỏ lẻ thành một món tiền lớn thoả mãn nhu cầu tiều
dùng, kế hoạch chi tiêu cho tương lai. Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng KH sẽ nhận
được một khoản lợi tức định kỳ.
1.1.2. Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực
tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định
mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là
người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chổ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên
tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để
thảo mãn những nhu cầu của nhóm này.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người của tiêu
dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngường biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa
là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa
ba yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” và “những phản ứng đáp lại các kích
thích”của người tiêu dùng, sơ đồ sau thể hiện mối quan hệ ba yếu tố này:
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
11
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
Các
Cácnhân
nhântốtốkích
kíchthích
thích
Marketing
Hộp
Hộpđen
đený ýthức
thức
người
ngườitiêu
tiêudùng
dùng
Phản
Phảnứng
ứngcủa
của
khách
kháchhàng
hàng
Môi
trường
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Văn hóa
Phân phối
Chính trị
Xúc tiến
Luật pháp
Cạnh tranh
Các
đặc
tính
của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng
mua
- Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người
tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia
làm hai nhóm chính: nhóm 1- các nhân tố kích thích của Marketing, bao gồm: các
sản phẩm, giá bán, cách thức cũng như các kênh phân phối và các hoạt động xúc
tiến; nhóm 2- các tác nhân kích thích bên ngoài mà doanh nghiệp không có khả
năng kiểm soát, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị,
xã hội…
- “Hộp đen ý thức của người tiêu dùng”: Là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích đồng thời có
các giải pháp phản ứng lại đối với các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia làm 2
phần: Phần thứ nhất - Đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và
các phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – Quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm,
tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
12
Lớp: K46 Ngân Hàng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Ngọc Quỳnh Anh
sản phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào các bước lộ trình này có thực hiện trôi
chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng của
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng
hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,
nhà cung cấp, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing
có thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn. Thông qua đó có
thể đưa ra các chiến lược kích thích đúng dắn khách hàng của mình. Họ có thể làm
và kiểm soát các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho
doanh nghiệp của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công
cụ giúp cho người làm Marketing có thể phân tích các yếu tố trong “hộp đen ý
thức” hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng giúp các nhà
tiếp thị tạo ra các chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản
ứng mong muốn của công ty.
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhóm
tham khảo
Nhánh văn
hóa
Gia đình
Vai trò và
địa vị xã hội
Tầng lớp
xãhội
SVTH: Tôn Nữ Thảo My
Tâm lý
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống
Động cơ
Nghề nghiệp
Nhận thức
Hoàn cảnh kinh tế
Hiểu biết
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức
Niềm tin và
thái độ
13
Người
mua
Lớp: K46 Ngân Hàng
