Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn ideal huế

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, bên cạnh sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, cho
phép em được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả các đơn vị, cá nhân đã
quan tâm, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn sinh viên
Khoa Du Lịch – Đại học Huế đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ, trang thiết bị những
kiến thức lý luận và thực tiễn cho em trong bốn năm học vừa qua.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ và hướng dẫn
nhiệt tình, đầy trách nhiệm của cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Cẩm Liên, người đã tận
tình hướng dẫn, đọc bản thảo, bổ sung và đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho em
trong suốt thời gian em thực hiện đề tài.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, giám đốc cùng các anh chị
nhân viên tại khách sạn Ideal đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong phần thực tập
tốt nghiệp cuối khóa, khảo sát, điều tra và thu thập các thông tin liên quan đến đề
tài này.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã quan tâm, động
viên, chia sẻ trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song vì thời gian có hạn, cùng với kiến thức, kinh
nghiệm thực tế chưa đầy đủ nên chắc hẳn đề tài không tránh khỏi sự thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự đóng góp, chia sẻ của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài
này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 03, tháng 05, năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy

1
SVTH: Nguyễn Thị Thúy

1
K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày 03, tháng 05, năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy

2
SVTH: Nguyễn Thị Thúy

2
K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

MỤC LỤC

3
SVTH: Nguyễn Thị Thúy

3
K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

4
SVTH: Nguyễn Thị Thúy

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

4
K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

 SƠ ĐỒ

5
SVTH: Nguyễn Thị Thúy

5
K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích, một
hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu
cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nước vì khi cuộc
sống trở nên đầy đủ về vật chất thì con người nảy sinh nhu cầu được đáp ứng về
tinh thần, và du lịch chính là hoạt động thích hợp nhất. Con người đi du lịch không
chỉ để nghỉ ngơi, vui chơi giải trí mà còn để mở rộng kiến thức, giao lưu, tìm hiểu
văn hóa giữa các dân tộc trong nước và trên thế giới.
Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan
trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển. Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ở
hầu hết các quốc gia trên thế giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều
không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩm
của du lịch. Những năm gần đây, Việt Nam là một trong những điểm đến thu hút
nhiều khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới, chính điều này khiến cho hoạt động
kinh doanh khách sạn ở nước ta trở nên khá phổ biến. Để đáp ứng cho nhu cầu lưu
trú ngày càng cao của du khách, các khách sạn ở nước ta không ngừng tăng lên cả
về số lượng lẫn chất lượng.
Nắm bắt theo xu thế đó, du lịch Huế trong những năm gần đây cũng đã có
những bước khởi sắc rõ rệt và ngày càng có nhiều nhà hàng, khách sạn mọc lên, tạo
nên sự cạnh tranh rất khốc liệt trong lĩnh vực này. Để có thể đứng vững và ngày

càng lớn mạnh, khách sạn Ideal Huế cần phải có những định hướng mang tính chiến
lược cho hoạt động kinh doanh của mình, trong đó, việc xây dựng và định vị thương
hiệu khách sạn trong tâm trí khách hàng là một phần không thể thiếu được nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và phát triển vị thế của mình, tạo điều kiện
cho sự phát triển bền vững. Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn đó, em đã chọn đề tài
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Ideal Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal.

6
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
2.2. Mục tiêu cụ thể:

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu

-

Xác định mức độ nhận biết về thương hiệu khách sạn Ideal Huế.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng về
thương hiệu khách sạn Ideal Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

-

Về nội dung:
Đề tài tập trung khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu
của khách sạn Ideal, thông qua sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu khách
sạn Ideal và mức độ quan tâm của khách hàng về các yếu tố tạo nên thương hiệu
khách sạn. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu
khách sạn Ideal.

-

Về không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi khách sạn Ideal Huế.

-

Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ 01/02/2016 đến 01/04/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu

• Số liệu thứ cấp: Thu thập từ cơ sở thực tập - Khách sạn Ideal Huế từ năm 2013- 2015

về: tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức của khách sạn, tình hình cơ sở

vật chất, kỹ thuật, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu. Số liệu từ các trang
web chuyên ngành, giáo trình tham khảo, các khóa luận liên quan của khóa trước,
…
• Số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách lưu trú tại khách sạn

Ideal Huế.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu thu thập sẽ được sử lý trên phần mềm SPSS 22.0 sử dụng thang đo
Likerk với 5 mức độ: 1 - Rất không quan tâm; 2 - Không quan tâm; 3 - Bình
thường; 4 – Quan tâm; 5 - Rất quan tâm.
Bao gồm
7
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
• Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Precent), giá trị trung bình
(Mean).
• Phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA): Phân tích sự khác biệt ý kiến

đánh giá giữa các nhóm khác theo các nhân tố: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp.
• Chú thích:

+ Sig. (P- value) > 0,1 (ns): không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê
+ 0,05 < Sig. (P- value) <= 0,1 (*): có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp
+ 0,01 < Sig. (P- value) <= 0,05 (**): có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê

trung bình
+ Sig. (P- value) <=0,01 (***): có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê cao.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm nội dung và các phần chính sau:
 PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bố cục của phần này gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ideal
Hotel Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
khách sạn Ideal Huế.
Từ kết quả nghiên cứu và xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn qua quá trình
thực tập tại cơ sở, trình bày các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu khách sạn Ideal Huế.
 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận và đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện các giải
pháp đã nêu ra
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PHỤ LỤC

8
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan về thương hiệu
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và
phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển
của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành
nhiều quan điểm về thương hiệu như hiện nay.
Theo quan điểm truyền thông:
Lê Đăng Lăng (2010) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, …hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ củ các
đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích
được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt. Bởi vì nếu chỉ là cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau
nó phải là chất lượng hàng hóa (dịch vụ), cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích mà hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Theo quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không
chỉ là cái tên, biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều và được đại diện bởi các khái

niệm sau:
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

9
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bời một
cá nhân hay một tổ chức”.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thể làm giả, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một
tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành
công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực
xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới
có thể đứng vững để canh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn

nhạc đặc trưng…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, …
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy,
tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có các đặc điểm sau:
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của tác
nhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
10
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của công ty.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là
nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu.
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận ức bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành cùng với công ty như quốc gia xuất xứ,
công ty nội địa hay quốc tế, … Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu là thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là
một tập hợp thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
1.1.2. Thương hiệu dịch vụ
Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khác
biệt so với thương hiệu hàng hóa. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp cận
từ góc độ các sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ.
Thứ nhất, sản phẩm mang tính vô hình. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không
phải vô hình thuần túy nhưng nó gắn kết với những vật chất hữu hình nhất định.
Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ của khách sạn.
Nhưng thương hiệu của một dịch vụ khách sạn được khách hàng cảm nhận được
thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết từ: tên thương hiệu, tên giao dịch, khẩu
hiệu, thẻ nhân viên, đồng phục, danh thiếp…
Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất. Chất lượng dịch vụ nói chung
rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được. Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khả
năng của từng thời điểm, không gian tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của
khách hàng. Ví dụ trong một khách sạn dù được tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ
thay đổi tùy theo hành vi, thái độ phục vụ của từng nhân viên. Bên cạnh đó, nó
11
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
còn phụ thuộc vào từng khách sạn ở từng thời điểm khác nhau như mùa cao điểm
hay thấp điểm.
Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng
thời nên khách hàng cũng là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho
nên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách. Đối với dịch vụ
khách sạn, khách hàng có thể cảm nhận được dịch vụ của khách sạn khi đi vào
đó nghỉ ngơi. Mặc dù cùng một loại phòng, cùng một nhân viên phục vụ với
cùng một thái độ nhưng đối với từng khách hàng thì họ lại cảm nhân chất lượng
khách sạn đó khác nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung
ứng dịch vụ là khác nhau.
Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian.
Người ta không thể cất giữ những phòng trống trong khách sạn của ngày hôm nay
cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tính không thể tách rời của
dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung cầu cục
bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng ở trong một
năm. Điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ.
Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thương
hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau:
-

Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm. Nó đầy đủ 4P trong
marketing căn bản: Product, Price, Place, Promotion.

-

Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình. Quá trình này là một sự tương
tác giữa người mua và người bán mà độ phân phối dịch vụ được diễn ra. Theo cách
này, người ta chú trọng hơn đến sự hài trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu
dịch vụ.

-

Thương hiệu như một tổ chức, cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa
trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức là động lực thúc đẩy các
nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của
hệ thống nhân viên.

-

Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc tính của
nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi. Khi thương hiệu dịch vụ trở thành
12
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánh trong
những lần đồng hành sau.
-

Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu. Cách tiếp cận này nhấn manh đến việc
dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có kết cấu và cấu trúc. Điều này

đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ khách hàng
về hình ảnh mà nó đang muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiêp. Mỗi hàng hóa mang
thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế,
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp
có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để có ý
tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu vẫn phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

13
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt hay an
tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương
hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken… ). Nói
đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của từng thương hiệu như màu sắc,
tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiêm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,
phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào
sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được sự chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng
trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để
giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng
đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận
trên thị trường.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong đó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu

không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phi đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Theo Stephen – Tập đoàn WPP nhận định: “Sản phẩm là cái mà doanh
nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu.
Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu riêng của
14
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu (nếu thành
công) thì có thể mãi mãi với thời gian”.
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
-

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.

-

Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách
hàng.

-

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

-

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương
hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm
lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng sản phẩm.

-

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình. Việc mua một
thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử
dụng.
1.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Trần Thị Thập (2010) cho rằng, thương hiệu có các vai trò đối với
doanh nghiệp như sau:

-

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đưuọc
khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành,
họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu vì
lợi nhuận cao.

-

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.

-

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

-

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

-

Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.

-

Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các
quan hệ bạn hàng.

-

Là tài sản vô hình có giá trị.
15
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đối
với cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương
hiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:
-

Tăng doanh số bán hàng.

-

Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng.

-

Tăng lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp.

-

Mở rộng và duy trì thị trường.

-

Tăng cường thu hút lao động và giải quyết công ăn việc làm.

-

Tăng sản lượng và doanh số bán hàng.

-

Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm.

1.1.5. Vai trò của thương hiệu khách sạn
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp khách sạn

-

Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng. Một số khách sạn có hệ thống nhận
diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn.

-

Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng dịch vụ,
ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp, …). Một hệ thống nhận diện
thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối với
khách hàng.

-

Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diện
thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ cảm
thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận
diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.

-

Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, các nhà
cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ đó
khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình.

-

Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên qua đến hoạt động quảng cáo.

-

Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và khách sạn.
Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận
thức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá
trị thương hiệu tăng trưởng và bền vững.

16
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.5.2. Đối với khách hàng
-

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cung cấp. Hệ
thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định của
khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.

-

Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn khách sạn
phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ.

-

Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng.
1.2. Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có ba mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,
thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu sẽ rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ sự nhận biết đến tiến trình
lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp thấp nhất là nhắc mới nhớ. Khi cộng
ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến xe máy, người Việt Nam
sẽ nghĩ ngay đến Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu
dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ
đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm
đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm. Vì vậy mà người mua
17
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thì thương
hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật
sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí
rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những lời hứa hẹn đến với
họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu đó.
1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Hoàn toàn không nhận biết. Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp. Mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0.
Nhận biết thương hiệu được nhắc nhớ: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp
độ này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc
phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem
một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem
mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệ
giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu
khi được cho biết trước sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên liên hệ này còn yếu.
Nhận biết khi không được nhắc nhớ: Ở câp độ này, người phỏng vấn sẽ tự
mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp
độ 2. Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương
hiệu hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với
khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não
mới được họ nhớ đến.

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Người được
phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách
giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không xa lắm.

18
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2.2. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến
dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Ví dụ:
Mỗi khi nhớ về McDonal, khách hàng có thể nhớ đến những thuộc tính như: trẻ con
yêu thích, ông Ronald McDonald – người sáng lập, thức ăn nhanh, nước Mỹ, …
-

Từ biết đến quen: Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho hoj
cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỷ lệ với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản
phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi, … Quá trình đi đến
quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm nhắc
nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”, nhiều thương
hiệu đã không ngần ngại chỉ rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí

cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, nước ngọt
Cocacola, kem đánh răng Ps, …)

-

Còn thấy còn tin: Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại
chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng: Công ty cam kết
làm ăn lâu dài, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp, thương hiệu rộng khắp vì
có nhiều khách hàng.

-

Yêu và ghét: Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và
MUA. Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ
không biết. Khách hàng thường nhớ đến thương hiệu vì rất yêu thích hoặc rất
ghét. Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu
hay ghét sẽ rất khác nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu
Chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu
hướng yêu thích những thương hiêu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu
dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích
thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh (Ví dụ: Playboy, Grey
hound, Warner Bros…). Ngược lại có những thương hiệu rất được nhiều người biết
đến yêu thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiều nên cũng không được xếp
thứ hạng cao (Ví dụ: Rolls- Royce, Hilton, Harley- Davidson, Rolex, …)
19
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Biết thôi chưa đủ: Nhận biết dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn
chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới.
Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng
doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy “lý do
thuyết phục mua” khi xem quảng cáo.
1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiêu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khách theo ba yếu tố chính sau:
1.2.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng
khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công
cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi
công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó
cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường
văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên
cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu

để triết lý của mình trở thành hiện thực.
1.2.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các
động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và
20
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường
làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ
nhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông
đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công
việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy
trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa
phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt
động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược
thống nhất hóa.
1.2.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng
có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là
hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan con người, chính vì
vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết
gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có
những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh

nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
-

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình
ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng
trưng cao.

-

Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải
thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc
21
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một
câu nói.
Các phương tiện truyền thông

Theo Trần Đình Chiến (2005), các phương tiện truyền thông gồm có:
-

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngườingười. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những
chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng
rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email,
SMS).

-

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.

-

Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục
đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt
động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với
giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng kèm theo khi mua.

-

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:
hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi
người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho

những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

-

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
1.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)
Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhân diện thương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
22
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
thương hiệu có thể tiếp cận với các phương hiện truyền thông khách hàng. Theo Lê
Thị Mộng Kiều, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm như sau:
Đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong
bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ
các tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: Bao gồm các biểu hiện, pano, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: Cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: Huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: Gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật
kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình
thức trình bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đó
doanh nghiệp nhằm gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lời
cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu
mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển linh
động và phải thể hiện được bản sắc của công ty.
2. Thương hiệu khách sạn
2.1. Khái niệm thương hiệu khách sạn
Thương hiệu khách sạn chính là tên gọi của khách sạn đó được gắn liền với
chất lượng dịch vụ, các yếu tố nhận biết khách sạn tạo được hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và giúp phân biệt khách sạn với các khách sạn khác.
2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với khách sạn
Thứ nhất: Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành khách sạn ở phạm vi trong nước, khu vực và trên thế giới.
Thông qua việc tạo ra hình ảnh tốt về dịch vụ và chính sự uy tín khách sạn sẽ thúc
đẩy việc tiêu dùng dịch vụ, mở rộng thị trường thu hút thêm khách hàng.
23
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Thứ hai: Thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ, cắt

giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho khách sạn. Có thể nói đây là một công cụ
quản lý nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba: Thương hiệu sẽ giúp khách sạn có được thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về giá, phân phối sản phẩm dịch vụ,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân lực chất lượng cao…
Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để khách sạn định hướng vạch
ra chiến lược kinh doanh, sắp xếp, sử dụng lại các nguồn lực bên bên trong hay
ngoài một cách hiệu quả nhất.
Thứ năm: Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp kinh doanh
ngành khách sạn mà cũng là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế
thương hiệu doanh nghiệp thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua chỉ dẫn địa
lý, đặc trưng của dịch vụ.

24
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên

CHƯƠNG 2: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN
IDEAL HUẾ
1. Tổng quan về khách sạn Ideal
1.1. Vị trí khách sạn
•

Địa chỉ: 1/1 Võ Thị Sáu, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế

•

Điện thoại: 054 3825555

•

Fax: 054 3883755

•

Email:

•

Website: hotel184.com/hue/khach_san_ideal.html

•

Xếp hạng: 
Khách sạn Ideal toạ lạc ngay trung tâm thành phố Huế. Khách sạn Lý Tưởng
- nơi ý tưởng thành hiện thực, nơi tận hưởng sự khác biệt với hầu hết các khách sạn
Huế nói riêng và khách sạn Việt Nam nói chung.
Khách sạn Ideal được thiết kế theo kiến trúc hiện đại với 35 phòng ngủ đủ
tiêu chuẩn quốc tế, đặc biệt có 28 phòng ngủ được thiết kế gần gũi với thiên nhiên,
bên trong có khu vườn nhỏ, có cá bơi lội, hoa, lá, cỏ cây, suối chảy róc rách tạo cho
bạn cảm giác khác biệt, trong lành và hít thở khí trời thiên nhiên như đem cả thế
giới vào phòng bạn.
Khách sạn Ideal chào đón bạn với sự thân thiện và ấm áp theo phong cách dịu

dàng nét Huế, theo phong tục đất nước Việt Nam, bạn sẽ luôn cảm thấy cuộc sống chỉ
toàn là nụ cười, sự thân thiện và phục vụ chu đáo trong suốt quá trình ở tại khách sạn.
1.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Ideal Huế được xây dựng từ tháng 9 năm 2010. Tính đến hiện
nay, khách sạn chỉ mới hoạt động 6 năm kể từ khi thành lập, là một trong những
khách sạn mới nổi ở Huế.
Do có lợi thế về vị trí địa lý cùng với chiến lược kinh doanh phù hợp nên
những năm qua khách sạn đã có được một lượng khách khá ổn định hằng năm dù là
khách sạn mới thành lập.

25
SVTT: Nguyễn Thị Thúy

K46_TC & QLSK