Nghiên cứu chính sách marketing hỗn hợp dịch vụ internet cáp quang của FPT telecom tại thị trường thừa thiên huế

LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực
của chính mình, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ quý báu của
thầy cô, Ban giám đốc của đơn vị thực tập cũng như gia đình và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến giáo viên hướng dẫn của mình là
cô Th.S Lê Quang Trực. Cảm ơn thầy đã có những hướng dẫn, chỉ bảo rất cụ thể
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp này.
Lời cảm ơn tiếp theo xin được chân thành gửi đến Ban giám đốc cũng như
toàn thể cán bộ nhân viên FPT Telecom chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình
giúp đỡ và tạo điều kiện rất tốt để tôi có thể hoàn thành thời gian thực tập của mình
tại công ty. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Nguyễn Nhật Trường – Trưởng phòng
kinh doanh 3, đã luôn là người hướng dẫn, chỉ bảo tận tình tôi trong suốt thời gian
thực tập.
Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô trường
Đại học Kinh tế Huế đã giúp tôi có được những kiến thức hết sức cần thiết trong
suốt 4 năm học vừa qua.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi rất
nhiều trong thời gian vừa qua.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiều
biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy
tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, bạn bè để bài báo cáo này được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên

1


Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ADSL

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

ARPA

Cơ quan với các đề án nghiên cứu tân tiến của Bộ Quốc Phòng

ARPANET

Mạng lưới cơ quan với các đề án nghiên cứu tân tiến

BTS

Trạm thu phát song

DV

Dịch vụ

FPT Telecom

Công ty cổ phần Viễn thông FPT

KH

Khách hàng

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN I. PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối
thủ. Xây dựng chính sách marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Các doanh hiện nay đang dần quen với công tác tổ chức, điều hành phối
hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường hiện nay.
Thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, các phương tiện thông tin đại chúng
ngày càng phát triển, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến internet.Với những
ưu thế vượt trội, internet từ khi ra đời đến nay luôn đóng một vai trò quan trọng trong
đời sống xã hội, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống. Tính đến tháng
1/1/2015, cả nước đã có 39,8 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 44% dân
số của cảnước, số người sử dụng internet đã tăng thêm 10% kể từ 1/1/2014, dự báo sẽ
có khả năng tăng lên trong những năm tới.(We are Social, 2015, Digital in 2015.
< />[Ngày truy cập 14/02/2016] )
Cùng với sự phát triển “như vũ bão” của công nghệ, cộng với việc các doanh
nghiệp viễn thông cạnh tranh giảm giá cước. Dẫn đến xu hướng của người tiêu dùng
hiện nay là ưa chuộng sử dụng mạng internet cáp quang. Với những ưu điểm vượt trội
như: độ ổn định cao hơn, không bị ảnh hưởng bởi khí hậu, từ trường, tốc độ truy cập

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nhanh hơn hàng trăm lần, tốc độ tải lên ngang bằng với tốc độ tải xuống, dễ dàng nâng
cấp băng thông, bảo mật thông tin tốt, an toàn cho thiết bị đầu cuối, đáp ứng hiệu quả
cho các ứng dụng hiện đại, sự chuyển đổi sang internet cáp quang là tất yếu và phù
hợp với xu hướng chung của thế giới.
Hiện nay, Việt Nam hiện nằm trong Top 10 các nước Châu Á và thứ 18 trên thế
giới về số lượng người dùng. Với nhu cầu ngày càng lớn của người tiêu dùng hộ gia
đình trong việc tích hợp internet và truyền hình tốc độ cao, các nhà cung cấp dịch vụ
internet đang chạy đua trong việc điều chỉnh giá cước nhằm thu hút nhóm đối tượng
này, thay vì chỉ nhắm vào nhóm khách hàng doanh nghiệp. (Bộ Thông tin và Truyền
thông Việt Nam, 2015, Báo cáo Tài nguyên Internet Việt Nam 2015.
< />f>. [Ngày truy cập 20/02/2016] )
Trong năm 2015, FPT Telecom đưa ra chương trình khuyến mại với 5 gói cước
170.000, 250.000, 270.000, 300.000 và 360.000 VND tướng ứng với tốc độ 5 Mbps,
8Mbps, 10Mbps, 15Mbps và 20Mbps, phí hòa mạng ban đầu chỉ 220.000 VND, tặng
modem quang wifi 4 cổng. Tiếp đó, VNPT đã tạo ra một cơn lốc giảm giá khi đưa ra
gói cước F2E.TK5 có băng thông lên tới 12Mbps, khuyễn mại giá cước trọn gói chỉ
còn 192.500 VND khi trả trước 18 tháng, miễn phí hoàn toàn cước lắp đặt và modem
quang wifi.Viettel cũng không phải là ngoại lệ khi nhà mạng này đưa ra gói cước
FTTH ECO với băng thông lên tới 12Mbps, khuyến mại giá cước trọn gói chỉ còn
200.000 VND khi trả trước 6 tháng, miễn phí hoàn toàn cước lắp đặt và modem quang
wifi. (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2014, Bảng giá mạng Internet cáp quang 2015.
< [Ngày truy
cập 20/02/2016] )
Như vậy có thể thấy nếu so sánh các gói cước dựa vào mức chi phí trên 1Mbps

băng thông thì những doanh nghiệp lâu năm, tạo dựng được uy tín sẽ có lợi thế trong
cuộc chạy đua về giá nhờ quy mô và độ bao phủ. Điều này giúp cho dịch vụ internet
cáp quang ngày càng gần gũi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân.

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Hiện nay, tại thành phố Huế có ba doanh nghiệp chính cung cấp dịch vụ
internet là: VNPT, FPT Telecom và Viettel. Trong đó, VNPT là đơn vị đầu tiên có mặt
tại thị trường Huế, Viettel và đặc biệt là FPT chỉ mới thành lập trong 5 năm trở lại đây
(tháng 11/2009) nên hệ thống cơ sở hạ tầng vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy thị trường
chưa thực sự được mở rộng. Sau 2 năm thực hiện đề án quy hoạch hạ tầng kỹ thuật
viễn thông thì hiện nay đa số tại các trục đường chính tại thành phố Huế đặc biệt là
khu vực Nội Thành đã có hạ tầng cáp quang của cả 3 nhà mạng.
Tuy nhiên nhu cầu của thị trường ngày càng cao, khách hàng ngày càng khó tính
hơn trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ chất lượng tốt, giá thành rẻ, cụ thể trong
thời gian qua thì khách hàng liên tục cắt mạng và chuyển đổi nhà cung cấp, sự nỗ lực
của FPT đã đưa ra các gói dịch dịch vụ internet cáp quang đây là chiến lược tạo nét khác
biệt so các dịch vụ internet khác.Internet cáp quang là dịch vụ truy cập internet được sử
dụng rộng rãi ở các công ty, tập đoàn lớn, các đại lý inernet… nhưng cá nhân thì còn rất
ít so với tiềm năng phát triển. Để thâm nhập vào thị trường tiềm năng đó FPT Telecom
đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt đẩy mạnh tập trung vào các
chính sách marketing. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để FPT Telecom chi nhánh Thừa
Thiên Huế chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thì phải biết được chính sách
marketing hiện tại của mình như thế nào? Và khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm
sao? Từ đó, đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing phù hợp với tình hình

hiện tại là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu chính
sách marketing hỗn hợp dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom tại thị
trường Thừa Thiên Huế” để làm chuyên đề cuối khóa của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của FPT Telecom Thừa Thiên Huế đối
với dịch vụ internet cáp quang từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing hỗn hợp để giúp công ty phát triển tốt dịch vụ vủa mình trong thời gian tới.

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing hỗn hợp và kiến thức về dịch
vụ, dịch vụ viễn thông internet cáp quang.
- Tìm hiểu về chính sách marketing hỗn hợp đối với dịch vụ internet cáp quang
của FPT Telecom Thừa Thiên Huế trong những năm qua và thực trạng kinh doanh
dịch vụ internet cáp quang của công ty.
- Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp đối với dịch vụ internet cáp quang
của FPT Telecom Thừa Thiên Huế qua khảo sát ý kiến khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế.
- Đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp cho dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom Thừa Thiên Huế .
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing hỗn hợp đối với dịch vụ internet
cáp quang của FPT Telecom Thừa Thiên Huế tại thành phố Huế .
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân, hộ gia đình trên địa bàn thành phố
Huế đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom Thừa Thiên Huế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu trên chính sách marketing hỗn hợp của
FPT Telecom Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang trên địa bàn thành
phố Huế.
- Phạm vi thời gian: thực trang chính sách marketing hỗn hợp của FPT Telecom
chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang được phân tích, đánh giá
trên cơ sở sử dụng các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm
2012 đến nay. Các thông tin, số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài được điều tra
nghiên cứu thị trường trong khoảng thời gian thực tập nghề nghiệp cuối khóa để phân

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tích tình hình thực hiện chính sách marketing hỗn hợp từ đó đưa ra các giải pháp khoa
học có tính khả thi cho công ty..
-Ngoài ra chuyên đề tốt nghiệp chỉ tập trung nghiên cứu trên nhóm khách hàng
là khách hàng cá nhân và hộ gia đình là chủ yếu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu Thiết kế bảng hỏi sơ Điều
bộ tra thử 30 bảng hỏi

Xử lý số liệu
Tiếndữhành
Mã hóa, nhập và làm sạch
liệu điều tra chính thức Chỉnh sửa

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 : Quy trình nghiên cứu
1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu từ công ty được người hướng dẫn cung cấp trong quá trình thực tập
(phản ánh sự phát triển của FPT Telecom Thừa Thiên Huế qua các năm): bảng cân đối
kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
của công ty, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, thông tin về các chính sách

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

11

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

marketing hỗn hợp mà công ty FPT Telecom Thừa Thiên Huế đã và đang áp
dụng.Ngoài ra, thông tin trên website chính thức của công ty luôn được tác giả cật nhật
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
 Dữ liệu sơ cấp
Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom Thừa Thiên
Huế bằng các phiếu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý
thông qua phần mềm SPSS.
1.4.3. Mẫu nghiên cứu
 Kích cỡ mẫu

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác
định kích cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,
tương ứng với độ tin cậy 95%, e mức độ sai lệch trong chọn mẫu.
Do tính chất p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ
mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 8% tính được n=150, tiến hành điều
tra n=150 khách hàng.
 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu Snowball
Bước 1: Thăm dò, hỏi thông tin khách hàng ở từng khu vực từ cộng tác viên
hoặc nhân viên bán hàng rồi tiến hành điều tra.

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Bước 2: Sau đó, dò hỏi thông tin của những khách hàng khác để điều tra qua
các khách hàng đã được giới thiệu từ trước.
Bước 3: Tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng khách hàng quy định thì
dừng lại.
1.4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu sơ cấp
Tổng hợp thống kê và xử lý số liệu bằng phần mềm SPPSS 20.0
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích
cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): thống kê phân tích đặc điểm
của khách hàng trong mẫu nghiên cứuvà các ý kiến của khách hàng về các nhận định
đưa ra.
- Thống kê tần số, tần suất.
- Tính giá trị trung bình.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha): phép đo lường bằng công cụ
Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của
các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan

giữa các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo. Hệ số Crombach’s Alpha có thang đo lường tốt từ 0,8 đến 1, có thể sử dụng
được từ 0,7 đến 0,8, có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu từ 0,6 đến 0,7. Khái
niệm đo lường trong đề tài của tác giả không quá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nên tác giả chọn hệ số Cronbach alpha từ 0,7 trở lên và có tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3.
Kiểm định One-sample T-test: phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định
giả thiết về trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu Sig. (2-tailed) <0,05: có cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H 0
1.5. Nội dung và bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về chính sách hỗn hợp marketing dịch vụ internet
cáp quang.
Chương 2: Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của FPT Telecom Thừa
Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang.
Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của
FPT Telecom Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang dành cho khách
hàng cá nhân và hộ gia đình.
Phần II: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ internet và marketing dịch vụ

1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ internet
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số
đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2003. Từ điển Tiếng Việt. Đà Nẵng:
NXB Đà Nẵng)
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô

hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. (Philip Kolter, 2007. Bàn vế tiếp thị)
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Lưu Văn Nghiêm, 2008.
Marketing dịch vụ)
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ)
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
So với các sản phẩm, hàng hóa hữu hình, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt,
nó có những nét đặc trưng cơ bản riêng mà những người làm marketing dịch vụ cần
nắm rõ để có những phương thức giải quyết vấn đề phù hợp.
Tính vô hình (không hiện hữu): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất.Tuy vậy sản
phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tồn tại dưới dạng vật chất nào, không cầm nó được, nhưng âm thanh là vật chất).
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch
vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng,
các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những

thời gian làm việc khác nhau.
Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân
phối chúng.Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng
cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.Dịch vụ là liên
tục và có hệ thống.
Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc
sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
1.1.1.3. Dịch vụ internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh
nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các
chính phủ trên toàncầu.
Internet cho phép khả năng cung cấp cho khách hàng, các đối tác kinh doanh
hiện tại và tương lai, truy cập dễ dàng đến với thông tin về công ty và các sản phẩm
của bạn từ nhà hay văn phòng công ty.
Vì vậy internet cung cấp cho chúng ta một khối lượng thông tin và dịch vụ
khổng lồ.
a. Lịch sử ra đời và phát triển của dịch vụ internet cáp quang
Tiền thân của mạng internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan quản lý dự
án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết bốn địa điểm đầu

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tiên vào tháng 7 năm 1969 bao gồm: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California,
Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara. Đó chính là mạng
liên khu vực đầu tiên được xây dựng.
Thuật ngữ "internet" xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974.Lúc đó mạng vẫn
được gọi là ARPANET.Năm 1983, giao thức TCP/IP chính thức được coi như một
chuẩn đối với ngành quân sự Mỹ và tất cả các máy tính nối với ARPANET phải sử
dụng chuẩn mới này. Năm 1984, ARPANET được chia ra thành hai phần: phần thứ
nhất vẫn được gọi là ARPANET, dành cho việc nghiên cứu và phát triển; phần thứ hai
được gọi là MILNET, là mạng dùng cho các mục đích quân sự. Giao thức TCP/IP
ngày càng thể hiện rõ các điểm mạnh của nó, quan trọng nhất là khả năng liên kết các
mạng khác với nhau một cách dễ dàng. Chính điều này cùng với các chính sách mở
cửa đã cho phép các mạng dùng cho nghiên cứu và thương mại kết nối được với
ARPANET, thúc đẩy việc tạo ra một siêu mạng (SuperNetwork).
Mốc lịch sử quan trọng của internet được xác lập vào giữa thập niên 1980 khi tổ
chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn
với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang
NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động, ARPANET không còn hiệu quả đã
ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990. Sự hình thành mạng xương sống của
NSFNET và những mạng vùng khác đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát
triển của internet. Tới năm 1995, NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu còn
internet thì vẫn tiếp tục phát triển.
Với khả năng kết nối mở như vậy, internet đã trở thành một mạng lớn nhất trên
thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh vực thương mại, chính trị, quân
sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội... Cũng từ đó, các dịch vụ trên internet không
ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử
trên internet.
Trong khi đó công nghệ ADSL là một thành viên quan trọng của họ xDSL, đã

được phát triển từ năm 1989 nhờ nghiên cứu của Joseph Lecheider ở Bellcore, bắt đầu
hướng phát triển ADSL để đáp ứng các ứng dụng video theo yêu cầu (VoD). Động cơ

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

thúc đẩy các nghiên cứu của Bellcore từ đầu những năm 1990 là do yêu cầu cạnh tranh
của các công ty trong việc phân phối các dịch vụ VoD tới khách hàng.
Vào giữa năm 1990, thị trường VoD bị chững lại do thiếu nhu cầu. Lý do căn
bản không phải do kỹ thuật ADSL mà do thực tế chi phí triển khai các dịch vụ
video cao đã làm tăng giá cước thuê bao hàng tháng. Khách hàng không muốn trả
cước phí này khi có các điểm cho thuê băng hình rẻ hơn nhiều. Khi thị trường VoD
bị thu hẹp lại, cả công ty viễn thông và công ty cáp đều nhận ra cơ hội mớí cho các
kỹ thuật của họ. Nhu cầu truy cập internet tốc độ cao mang lại cơ hội mới cho
ADSL. Tính không đối xứng của công nghệ này rất phù hợp cho các ứng dụng như
duyệt trang web với nội dung thông tin hướng xuống thường đòi hỏi băng thông
rộng hơn hướng lên. Một ưu điểm khác của ADSL là chế độ “luôn sẵn sàng” nghĩa
là khi thuê bao truy cập intermet không cần quay số và chờ đợi vì kết nối internet
không thông qua tổng đài PSTN.
Đầu năm 1994, những bước đầu tiên cho việc thành lập một nhóm công nghệ
tập trung vào khả năng triển khai các công nghệ truy cập dây đồng đã diễn ra ở New
York. Đến năm 1998, diễn ra một sự kiện có ý nghĩa trong lịch sử ADSL dẫn đến sự
thành lậpcủa nhóm hoạt động chung UAWG. Chuyển hướng quan tâm từ video theo
yêu cầu sang truy cập internet tốc độ cao đã tạo ra một tiêu chuẩn ADSL mới cho việc

triển khai rộng khắp trên thị trường. Do đó thuật ngữ ADSL ra đời và gắng liền với
tiêu chuẩn mới này.
Ở Việt Nam, năm 1992 Viện Công nghệ Thông tin đã sử dụng internet như một
thuê bao xa của Australia; tuy nhiên phải mất 2 năm, Thủ tướng Thụy Điển và Thủ
tướng Việt Nam Võ Văn Kiệt mới có thể trao đổi thư điện tử qua kết nối này. Sau đó,
lãnh đạo Việt Nam mới đưa ra được một quyết sách quan trọng: cho mở internet tại
Việt Nam. Nhưng mãi đến 19/11/1997, lễ kết nối internet toàn cầu mới biến “giấc mơ
internet” của Việt Nam thành hiện thực. Tuy nhiên “công nghệ xa xỉ” này vấp phải vô
cùng to lớn về hạ tầng công nghệ, mãi đến năm 2003 internet tốc độ cao dựa trên công
nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng mới được ứng dụng. Từ đó dịch vụ
ADSL đã góp phần chuyển hóa và tạo nên những thay đổi lớn trong xã hội Việt Nam,

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

đồng thời đánh dấu Việt Nam trở thành điểm sáng trên bảng đồ thế giới. Đến đầu năm
2009, nhu cầu của xã hội về truyền tín hiệu với chất lượng và tốc độ ngày càng tăng,
mức độ đáp ứng của dịch vụ ADSL là chưa đủ và dịch vụ internet cáp quang FTTH ra
đời như là một giải pháp tối ưu và được xem như là bước đột phá thúc đẩy thị trường
băng rộng của Việt Nam tiến thêm một bước mới.Dịch vụ internet cáp quang của FPT
Telecom cũng ra đời từ đó.
b. Đặc điểm của internet cáp quang
Sợi quang đã trở thành một phương tiện thông dụng cho nhiều yêu cầu truyền
thông, nó có những ưu điểm vượt trội hơn so với các phương tiện truyền dẫn điện

thông thường như:
Dung lượng lớn: Các sợ quang có khả năng truyền dẫn những lượng lớn thông
tin. Với công nghệ này trên hai sợi quang có thể truyền được đồng thời 60.000 cuộc
đàm thoại.Một cáp sợi quang có thể chứa được khoảng 200 sợi quang, sẽ tăng được
dung lượng đường truyền lên 6.000.000 cuộc đàm thoại.
Kích thước và trọng lượng nhỏ: So với một cáp đồng có cùng dung lượng, cáp
sợ quang có đường kính nhỏ hơn và khối lượng nhẹ hơn nhiều. Do đó dễ lắp đặt chúng
hơn, đặc biệt là ở những vị trí có sẵn dành cho cáp, ở đó khoảng không là rất ít.
Không bị nhiễu điện: Truyền dẫn bằng sợi quang không bị ảnh hưởng bởi nhiễu
điện từ hay nhiễu tầng số vô tuyến và nó không tạo ra bất kỳ sự nhiễu nội tại nào.Sợi
quang có thể cung cấp một đường truyền “sạch” ở những môi trường khắc nghiệt nhất.
Tính cách điện: Sợi quang là một vật cách điện, sợi thủy tinh này loại bỏ nhu cầu
về các dòng điện cho đường thông tin.Cáp sợi quang làm bằng chất điện môi thích hợp
không chứa vật dẫn điện và có thể cho phép cách điện hoàn toàn cho nhiều ứng dụng.
Tính bảo mật: Sợi quang cung cấp độ bảo mật thông tin cao. Một sợi quang
không thể bị trích để lấy trộm thông tin bằng các phương tiện điện thông thường như
sự dẫn điện trên bề mặt hay cảm ứng điện từ, và rất khó trích để lấy thông tin ở dạng
tín hiệu quang.

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Độ tin cậy cao và dễ bảo dưỡng: Sợi quang là một phương tiện truyền dẫn đồng
nhất và không gấy ra hiện tượng pha đinh. Những tuyến cáp quang được thiết kế thích

hợp có thể chịu đựng những điều kiện về nhiệt độ và độ ẩm khắc nghiệt và thậm chí có
thể hoạt động ở dưới nước. Yêu cầu về bảo dưỡng đối với một hệ thống cáp quang là ít
hơn so với yêu cầu của một hệ thống thông thường do cần ít bộ lặp điện hơn trong một
tuyến thông tin.
Tính linh hoạt: Các hệ thống thông tin quang đều khả dụng cho hầu hết các
dạng thông tin số liệu, thoại và video.
Tính mở rộng: Các hệ thống sợi quang được thiết kế thích hợp có thể dễ dàng
được mở rộng khi cần thiết. Một hệ thống dùng cho tốc độ số liệu thấp có thể nâng cấp
trở thành một hệ thống tốc độ số liệu cao hơn bằng cách thay đổi các thiết bị điện
tử.Hệ thống cáp sợi quang có thể vẫn được giữ nguyên như cũ.
Sự tái tạo tín hiệu: Công nghệ ngày nay cho phép thực hiện những đường
truyền thông bằng cáp quang dài trên 70 km nhờ sử dụng các bộ khếch đại laze. Trong
tương lai, công nghệ có thể mở rộng khoảng cách này lên tới 200 km và có thể 1.000
km. Chí phí tiết kiệm được do sử dụng ít các bộ lắp trung gian và việc bảo dưỡng
chúng có thể là khá lớn.
c. Dịch vụ internet cáp quang:
Ra đời và phát triển song hành cùng với sự phát triển cùng các dịch vụ viễn
thông, internet và gần đây là internet cáp quang. Dịch vụ internet cáp quang là quá
trình hoạt động cung cấp dịch vụ của nhà mạng đối với một cá nhân, tập thể hay tổ
chức nhằm thõa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ internet cáp quang của chủ thể, hoạt
động cung cấp dịch vụ trên được trả công.
Quy trình dịch vụ internet cáp quang thông thường:
Bước 1: Đăng ký dịch vụ: Nhân viên kinh doanh tiếp nhận yêu cầu của khách hàng,
trao đổi và nắm rõ nhu cầu, thông tin đáp ứng dịch vụ.
Bước 2: Đàm phán, ký kết hợp đồng.

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

20

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Bước 3: Khảo sát khả năng cung cấp dịch vụ.
Bước 4: Phân công tuyến triển khai.
Bước 5: Thực hiện triển khai.
Bước 6: Rà soát giao dịch.
Bước 7: Quyết toán.
Bước 8: Lưu hồ sơ.
(Nguồn: FPT Telecom Việt Nam)
1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị tường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. (Lưu Văn Nghiêm,
2008. Marketing dịch vụ)
1.1.2.2. Chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ
a. Phân đoạn thị trường
• Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường
tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành
vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.
• Yêu cầu phân đoạn thị trường
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị

trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng từng đoạn. Yêu cầu này là rất cần thiết để
dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo đồng tiền
thu lớn hơn đồng tiền chi khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
 Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác
biệt có thể nhận thấy được tì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing
riêng. Yêu cầu này chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có
đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng.
 Có tính khả thi: Sau phân đoạn thị trường sẽ có vô số các đoạn thi trường khác
nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp, những
đoạn thị trường có giá tri phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp
cận được. Nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc
được với các khách hàng và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ở
đoạn thị trường đó.
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường cho thấy cơ hội kinh doanh ở mỗi đoạn thị trường.

Tiếp theo, nhà marketing phải quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường để phục vụ
và làm sao xác định được đoạn thị trường tốt nhất. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015. Giáo
trình Quản trị Marketing. Huế: NXB Đại học Huế)
Khi đánh giá đoạn thị trường, nhà marketing thường vào ba tiêu chuẩn cơ bản
sau:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mực tăng trưởng của đoạn thị trường.
Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nổ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nghiệp.Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối vì thế nên các
doanh nghiệp cần đánh giá đúng đắng chỉ tiêu này. Doanh nghiệp cần thu thập, phân
tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ
thay đổi mức lãi…
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
Trong quá trình kinh doanh và buôn bán sản phẩm thì họ phải thường xuyên
chịu tác động của các nhân tố bên ngoài, bên trong như các áp lực cạnh tranh hay đòi
hỏi từ phía các khách hàng.Vì vậy, một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ
tăng trưởng cao nhưng cũng không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt
hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao.
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn với hai tiêu chí trên vẫn có thể bị loại

bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Chính vì
thế trong quá trình phân đoạn các doanh nghiệp cần được quan tâm và đánh giá một
cách đúng đắn, được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với
đối thủ cạnh tranh.Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực cần nhìn nhận vấn đề
trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.
• Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp tiến hành chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ để tiến hành kinh doanh.
Chuyên môn hóa tuyển chọn: Theo phương án này thì doanh nghiệp có thể chọn
một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Đối với phương án này thì doanh nghiệp có
thể tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
trường.
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nổ lực vào việc thỏa mãn

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Đối với phương án này thì toàn bộ khách hàng đều
là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
c. Định vị thị trường

• Khái niệm
Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra
dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng giải pháp marketing khắc
họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa
nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh. (Lưu Văn Nghiêm,
2008. Marketing dịch vụ)
• Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh này được hình thành dựa trên sự thiết kế
và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn, kinh nghiệm của khách hành
qua tiêu dùng sản phẩm.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Hình
ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt
động marketing của doanh nghiệp mà còn là do tương quan so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo
dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị
trường mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu: Một vị thế trên thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc
tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh
với các sản phẩm cạnh tranh.
Lựa chọn và quảng bá những điểm khác biệt có ý nghĩa: Điều này buộc doanh

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nghiệp cần phải lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa bởi trong thực tiễn thì điểm khác
biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác
biệt đó đều có giá trị và nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện, chi phí bỏ ra.
1.1.2.3. Phối thức marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
a. Lịch sử hình thành marketing hỗn hợp
Theo Philip Kotler, marketing hốn hợp (phối thức tiếp thị) được định nghĩa là
tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra
đáp ứng những mong muốn trong thị trường trọng điểm.
Khái niệm marketing hỗn hợp được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm
1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing hỗn hợp”. Từ 12 thành phần
marketing hỗn hợp của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô
hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hốn hợp
(Promotion). Thời gian sau này, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps: con người
(People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban
đầu tạo thành mô hình 7P.

Hình 2.1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại

(Nguồn:Booms, B. & Bitner, M. J., 1981)
b. Các công cụ trong marketing hỗn hợp

SVTH: Đỗ Nguyễn Hữu Nghĩa – K46 Marketing

25