Thực trạng và một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động marketing tiêu thụ lúa giống của công ty giống cây trồng nghệ an trên địa bàn tỉnh nghệ an

PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế quốc tế, thì vấn đề giao lưu
kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa… đã được hội nhập ngày càng sâu rộng giữa
các quốc gia trên tồn thế giới. Vì vậy, khả năng đáp ứng sản phẩm hàng hóa chất
lượng, nâng cao cuộc sống khơng cịn là q khó khăn.
Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh là một trong những yếu tố
quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết nâng
cao năng lực cạnh tranh để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó có
thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất và cung cấp
phải thỏa mãn nhu cầu và được khách hàng chấp nhận. Làm thế nào để khách hàng
nhận thấy giá trị của hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp? Đây là điều mà không
phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Một công cụ hữu hiệu giúp cho các doanh
nghiệp có đủ cơ sở trong việc đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến
lược về sản phẩm, về giá, về phân phối và về xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh
nghiệp nhận thức đúng trong việc giải quyết các vấn đề như: Sản xuất cái gì? Sản
xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nào sản xuất?...Marketing giúp cho doanh
nghiệp cung cấp hàng hóa của mình được đúng, đủ, kịp thời và nhanh chóng cho
khách hàng.
Cơng ty Cổ phần giống cây trồng Nghệ An là một trong những đơn vị
chuyên sản xuất kinh doanh các loại giống cây trồng phục vụ cho sản xuất nơng
nghiệp. Qua nhiều năm hình thành và phát triển Công ty đã đạt được nhiều thành
tựu và kết quả đáng khích lệ. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền nông nghiệp

1

nước ta hiện nay đã xuất hiện nhiều đơn vị sản xuất đầu vào phục vụ cho ngành sản
xuất nông nghiệp. Đặc biệt là các đơn vị sản xuất kinh doanh lúa giống ở trong tỉnh
đã tạo sự cạnh tranh gay gắt đối với sản phẩm lúa giống của Công ty. Do vậy để có
thể tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn nền kinh tế toàn cầu có nhiều biến
động và khủng hoảng như hiện nay thì cịn phụ thuộc phần lớn vào việc khách hàng
có biết đến họ, tin tưởng họ và trung thành với sản phẩm mới địi hỏi ban lãnh đạo
của Cơng ty phải đề ra những chiến lược Marketing phù hợp cho sản phẩm của
mình trong giai đoạn hiện nay và mai sau.
Xuất phát từ vấn đề đó chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài:” Thực trạng và
một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động Marketing tiêu thụ lúa giống
của công ty giống cây trồng Nghệ An trên địa bàn tỉnh Nghệ An”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Thơng qua phân tích thực trạng một số hoạt động marketing tiêu thụ lúa
giống của cơng ty từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hoạt
động marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phản ánh cơ sở lý luận cơ bản về marketing.
- Phản ánh thực trạng hoạt động marketing tiêu thụ lúa giống của công ty
Giống Cây trồng Nghệ An.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh các hoạt động
marketing tiêu thụ lúa giống của công ty.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là các hoạt động Marketing tiêu thụ lúa
giống của Công ty giống cây trồng Nghệ An.

2

- Chủ thể nghiên cứu là công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An và các
khách hàng tiêu thụ lúa giống của công ty.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty cổ phần giống cây trồng
Nghệ An và thị trường tiêu thụ lúa giống trong tỉnh Nghệ An.
- Thời gian:
+ Đối với thông tin thứ cấp được thu thập qua 3 năm của công ty từ năm
2007 – 2009.
+ Đối với thông tin sơ cấp được thu thập tại các phòng ban của công ty và
thông qua điều tra thị trường vào tháng 4 năm 2010.

PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày
càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc
các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ
với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà

3


đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị
trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác
trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và
nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận
tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị
phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự địi hỏi và u cầu tất
yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng nh các tổ chức nghiên cứu vấn đề này
và một trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định
nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đa ra vài quan điểm
khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là q trình kế hoạch
hố thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm
dịch vụ vào thị trường để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân
và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả
mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về
marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các q trình trao đổi khơng
kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào
marketing trong môi trường kinh doanh.

4


2.1.2. Vai trò, chức năng và mục tiêu của marketing
2.1.2.1.Vai trị của marketing
Marketing có vai trị đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.
Ngồi ra, nó cịn có vai trị hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh
nghiệp có những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và

thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những
cơng cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường.
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu
quả.

2.1.2.2

Chức năng của marketing

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu
thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng.
 Chức năng phân phối.

5


Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối uư sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó
được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Ngoài ra nó cịn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình
mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản
hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì
trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các

nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
 Hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối uư hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm ...
2.1.2.3 Mục tiêu của marketing
Hệ thống marketing bao gồm 4 mục tiêu:
 Tối đa hóa sự tiêu thụ
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ kéo theo
việc sản xuất, tạo cơng ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa cho mỗi doanh nghiệp.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Hai yếu tố quan trọng nên sự thỏa mãn của khách hàng đó là:

6


+ Biết khách hàng muốn mua
+ Bán cho khách hàng sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm
có sẵn trên thị trường
Chính vì thế doanh nghiệp phải làm sao tìm hiểu được lý do mà khách hàng
mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản
phẩm đó.


Tối đa hóa sự lựa chọn

Marketing sẽ làm cho các nhà kinh doanh luôn phải làm cho sản phẩm được
đa dạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng được tối đa, luôn tạo cho khách hàng
thấy được cái mới của sản phẩm. Tuy nhiên, cũng cần phải xem xét khả năng doanh
nghiệp và khoảng thời gian khách hàng bỏ ra để chấp nhận sản phẩm.



Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

Chất lượng cuộc sống bao gồm: Chất lượng hàng hóa, chất lượng mơi trường
sống, mơi trường địa lý, mơi trường văn hóa, sức khỏe con người,… Có thể nói
chất lượng cuộc sống là địi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của
hệ thống tiếp thị.
2.1.3. Những hoạt động marketing căn bản của doanh nghiệp
Hoạt động Marketing phải bắt đầu từ thị trường, lấy đó làm điểm xuất phát
để hiểu biết nhu cầu của khách hàng, sử dụng các biện pháp Marketing – Mix để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, thu về lợi nhuận
doanh nghiệp.

7


`Để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh…Các công ty phải tiến hành
nghiên cứu Marketing. Sau đó cơng ty phải lựa chọn cho mình một thị trường mục
tiêu phù hợp vì khơng có cơng ty nào có thể thỏa mãn tốt hiệu quả cho mọi nhu cầu
của khách hàng. Khi đã có thị trường mục tiêu, các khách hàng trong thị trường
mục tiêu là đối tượng mình cần phục vụ làm sao để hiệu quả nhấtĐó là những nội
dung cơ bản của công tác Marketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong
doanh nghiệp phải tiến hành liên tục và sáng tạo.
2.1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp
người làm Marketing đưa ra chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.

Ngược lại sẽ làm cho các chiến lược Marketing đưa ra không sát với thực tế dẫn
đến hoạt động Marketing không hiệu quả, lãng phí nguồn lực. Đối với doanh
nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới,
hoặc thực thiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh
một trong các yếu tố chiêu thị như tăng, giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái
định vị…họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi
tiết.
Vai trò của nghiên cứu thị trường
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là chấp nhận
của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào
để biết được khách hàng có thích hay khơng thích, chấp nhận hay khơng chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái

8


đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc người dù
không trực tiếp mua sản phẩm nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua
sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị
trường ngày càng được tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông
tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến như vậy? Bởi vì:
+ Thơng tin là chìa khóa để am hiểu thị trường
+ Cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
+ Cần phải được dự báo được những thay đổi của thị trường và những nhu
cầu khách hàng
+ Cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những thay đổi đó
+ Cần phải có phương pháp hệ thống hóa việc thu thập, phân tích và xử lý
thơng tin thị trường.
Nội dung của nghiên cứu thị trường

 Thăm dò thị trường
Các nghiên cứu thăm dị thị trường có các hoạt động với nội dung chính như sau:
- Nghiên cứu về cầu sản phẩm
+ Tìm hiểu về cầu sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trường mà doanh
nghiệp quan tâm
+ Các sản phẩm dịch vụ thay thế, giá cả của chúng
- Nghiên cứu về cung cạnh tranh
+ Khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường của doanh nghiệp,
của đối thủ cạnh tranh.

9


+ Tìm hiểu chiến lược các chính sách Marketing của đối thủ cạnh tranh so
sánh chiến lược các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
+ Phân tích mặt mạnh mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh.
+ Tìm hiểu và đánh giá hệ thống phân phối của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh.
- Nghiên cứu các vấn đề khác của thị trường
+ Tìm hiểu mơi trường kinh doanh của đơn vị, tình hình phát triển kinh tế,
văn hóa, xã hội của địa phương…
+ Thu nhập bình qn, trình độ văn hóa, tuổi tác, thị hiếu thói quen của
người tiêu dùng.
 Thử nghiệm thị trường
Nhằm thu được những thơng tin thị trường cần thiết mà việc thăm dị trực tiếp
không thu được. Muốn vậy người nghiên cứu can thiệp thị trường bằng cách thay
đổi các biến số thị trường. Sau đó tiến hành đo mức độ tương phản của thị trường.
Phương pháp thử nghiệm thị trường có thể để nghiên cứu hai loại vấn đề:
+ Thử nghiệm sản phẩm mới, nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về

sản phẩm mới, hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách
hàng, khả năng mua của họ. Bằng cách này, chúng ta có thể có cơ sở để cải tiến
sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của
khách hàng.
+ Thử nghiệm thị trường nhằm đưa ra một sản phẩm mới đến một thị trường
mới, thử nghiệm thị trường mới cũng dùng để thử nghiệm các nội dung quảng
cáo để lựa chọn nội dung quảng cáo thích hợp, lựa chọn chính sách giá, lựa
chọn tên gọi sản phẩm, loại hình, dịch vụ nhãn hiệu…

10


Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đây là một nội dung quan trọng không thể thiếu được trong công tác
Marketing của doanh nghiệp. Theo lý thuyết Marketing, thị trường tổng thể bao
gồm những khách hàng không giống nhau về nhiều mặt. Một cơng ty khơng thể
có đủ nguồn lực để vươn tới tất cả các khách hàng. Do đó phải lựa chọn một
nhóm khách hàng nào đó, có khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị
trường khơng chỉ có một mình cơng ty mà cịn có các đối thủ cạnh tranh ln
tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nổ lực ngày càng lớn. Vì vậy nhiệm vụ
của cơng ty là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng có thể phục vụ tốt
hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời mang về nhiều lợi nhuận cho công ty.
- Phân đoạn thị trường
+ Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với một
tập hợp các kích thích Marketing.
+ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường có thể được tóm tắt ở bảng sau:
Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn
Miền (Bắc, nam, bắc trung bộ…), Vùng

Địa lý

(nông thôn, thành thị), tỉnh, huyện, xã…
Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình

Dân số - Xã hội

độ học vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hơn
nhân…

11


Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị
Tâm lý

văn hóa…
Lý do mua, lợi ích, tính trung thành…

Hành vi tiêu dùng

Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có cơ sở cho việc lựa chọn thị
trường mục tiêu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
“ Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định”

Để có thể quyết định đúng đắn về thị trường đã lựa chọn, cần phải đánh giá
các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
+ Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn để đủ
bù đắp những nổ lực Marketing trong hiện tại và tương lai của cơng ty. Đó là lý
do tại sao các công ty lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.
+ Sức hấp dẫn của thị trường từ các đe dọa khác nhau: Một đoạn thị trường
sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó q gay gắt. Theo khía
cạnh này cơng ty cần quan tâm đến sự đe dọa của việc gia nhập và rút lui, sự đe
dọa của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và người cung ứng.
+ Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng
có thể phải từ bỏ nếu như nó khơng ăn khớp với mục tiêu lâu dài của cơng ty.
Bởi vì, khi cơng ty tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành cho

12


mục tiêu dài hạn sẽ khơng có. Hoặc ngay cả những đoạn thị trường phù hợp với
mục tiêu dài hạn công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả năng theo
đuổi hay khơng. Cần dứt khốt loại bỏ các đoạn thị trường mà cơng ty khơng có
đủ năng lực cần thiết. Một cơng ty có thể thành cơng nếu có triển khai các nổ
lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho
việc lựa chọn chiến lược thị trường, định vị hàng hóa và thiết kế hệ thống
Marketing – Mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Dự báo thị trường
Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của những nhân tố thị
trường để đề ra những chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng
nhất của dự báo thị trường là dự báo doanh thu, sản lượng của sản phẩm, vì các
chỉ tiêu này có vai trị quan trọng, quyết định đến toàn bộ kế hoạch của doanh
nghiệp.

2.1.3.2. Xây dựng hệ thống marketing - mix
Sản phẩm hàng hóa
Sản phẩm là một trong bốn tham số cơ bản trong Maketing ( sản phẩm, xúc
tiến, giá cả, phân phối). Bất cứ một doanh nghiệp nào - nhất là doanh nghiệp
thương mại - cũng phải có những chính sách cụ thể và đúng đắn về sản phẩm nếu
muốn thành công trên thị trường.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Maketing. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng
tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

13


Có hai cách tiếp cận để mơ tả sản phẩm:
1 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống.
2 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Maketing.
Mỗi cách tiếp cận đều có những ưu nhược điểm riêng của nó. Việc lựa chọn
cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp.
Một điều không thể không nhắc tới trong chính sách sản phẩm, đó là việc định
hướng phát triển sản phẩm mới. Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động khó
lường thì địi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm. Điều chú
ý là sản phẩm mới không nhất thiết là mới hồn tồn. Một sản phẩm cũ cải tiến
cũng có thể được coi là sản phẩm mới.
Xây dựng chiến lược giá
Một doanh nghiệp bất kỳ khi hoạch định chiến lược, chính sách và kiểm soát
giá cả trong kinh doanh cần làm rõ một số vấn đề như:
+ Phương pháp định giá
Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể
tuỳ ý. Định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Nó
phải đảm bảo:

1 Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
2 Khả năng bán hàng (Doanh số).
3 Thu nhập (Lợi nhuận).
+ Các chiến lược về giá như: giá cho sản phẩm mới, giá cho sản phẩm phụ
thêm

14


+ Chiến lược điều chỉnh giá như: Định giá theo nguyên tắc địa lí, chiết giá và
bớt giá, tăng giá hoặc giảm giá
+ Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Trên đây là một số nội dung cơ bản của Maketing ứng dụng vào trong hoạt động
kinh doanh nhằm làm cho hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả như mong
muốn.
Phân phối
Người tiêu dùng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá rẻ mà họ còn cần được đáp
ứng đúng thời gian và địa điểm. Vì vậy để thành cơng trong kinh doanh, chính sách
phân phối của doanh nghiệp khơng thể bị coi nhẹ.
Xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp cần chú ý giải quyết tốt các nội
dung sau:

1 Lựa chọn địa điểm.
2 Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối.
3 Tổ chức và điều khiển q trình phân phối hiện vật
Trong đó các quyết định phân phối sản phẩm gồm: Xử lí đơn đặt hàng, quyết
định kho bãi dự trữ, quyết định hàng hóa dự trữ trong kho, quyết định về vận tải.
Một trong những yếu tố rất quan trọng của chính sách phân phối là địa điểm.
Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hố nó trong chiến lược

phân phối. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức:

15


1 Lựa chọn địa điểm ở đâu.
2 Lựa chọn địa điểm cho ai.
Kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể lựa chọn trong chính sách phân phối
của mình:
1 Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp.
2 Kênh phân phối ngắn, kênh phân phối dài.
Việc lựa chọn kênh phân phối nào là tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể. Để thiết kế
hệ thống kênh phân phối cần chú ý các điểm sau: yếu tố ảnh hưởng, mục tiêu và
tiêu chuẩn của hệ thống, xác định dạng và phương án kênh phân phối, lựa chọn và
phát triển các phần tử trong kênh, điều chỉnh hệ thống kênh.
Xúc tiến thương mại và truyền thông
Xúc tiến là công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau, xúc tiến làm cho bán
hàng trở nên dễ dàng hơn, xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,…
Nói một cách ngắn gọn thì xúc tiến có vai trị rất quan trọng trong kinh doanh.
Chính sách xúc tiến là một trong những chính sách quan trọng trong chiến lược
Marketing.
Hoạt động xúc tiến bao gồm các hoạt động chính sau:
1 Quảng cáo.
Quảng cáo là việc người sử dụng các phương tiện truyền thong có trả tiền để
truyền đi thong tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách
hang và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt
được những mục tiêu khách nhau. Việc thong qua quyết định quảng cáo là một quá
trình 5 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu

16


Bước 2: Quyết định ngân sách
Bước 3: Quyết định thông điệp
Bước 4: Quyết định phương tiện truyền thông
Bước 5 : Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
2 Khuyến mại.
Là những cơng cụ nhằm khuyến khích dung thử và tăng lượng bán ngay lập
tức nhờ cung cấp cho khách hang những lợi ích bổ sung. Để xây dựng một chương
trình khuyến mại, các công cụ khuyến mại chủ yếu là:


Xác lập mục tiêu



Lựa chọn phương tiện khuyến mại. Các công cụ khuyến mại chủ

yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, hói hàng chung, giảm giá, tổ chức hội
nghị khách hàng, hội chợ triển lãm, tổ chức cuộc thi và trò chơi.


Xác định ngân sách và xây dựng chương trình khuyến mại



Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

3 Tuyên truyền

Là một cơng cụ truyền thơng quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức
độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí sẵn
có. Những cơng cụ tun truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói
chuyện, hoạt động cơng ích, tư liệu nghe nhìn…
Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm: xác định mục tiêu, lựa chọn thơng
điệp, phương tiện thích hợp và đánh giá kết quả tuyên truyền.
4 Bán hàng cá nhân (trực tiếp)
Là công cụ quan trọng để tác động đến khách hàng nên hành động mua và

17


thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Người bán hang là cầu nối giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Đây là hoạt động quan trọng trong việc tạo mối liên kết giữa khách hàng và
doanh nghiệp ngày càng mở rộng hơn, thân thiện hơn. Bằng cách tạo ra các buổi
giao lưu, trò chuyện… với khách hàng.
Các nội dung này đều có vai trị quan trọng như nhau. Để hoạt động xúc tiến có
hiệu quả, các doanh nghiệp nên sử dụng tổng hợp các nội dung trên. Tùy vào điều kiện
cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn nội dung nào là chủ đạo. Thực tế đã chứng minh
rằng doanh nghiệp nào làm tốt cơng tác xúc tiến thì doanh nghiệp đó đạt được hiệu
quả cao trong kinh doanh.
2.1.5. Mơi trường marketing và tác động của nó đến SXKD
Mơi trường Marketing của doanh nghiệp (the company’s Marketing
environment) là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. Môi trường Marketing luôn biến động tạo ra những cơ hội lẫn nguy cơ cho
doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt được những thay đổi của
mơi trường để có những quyết định Marketing phù hợp.
2.1.5.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học
Các nhà Marketing đặc biệt quan tâm đến nhân tố này bởi vì con người cấu
thành nên thị trường, khi nghiên cứu yếu tố này cần quan tâm đến vấn đề sau:
- Quy mô dân số
- Tốc độ tăng giảm dân số

18


- Cơ cấu dân cư, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc…
- Q trình đơ thị hóa và phân bố lại dân cư.
Môi trường kinh tế
Điều kiện kinh tế ảnh hưởng nhiều đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
thể hiện ở chu kỳ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, lãi suất…
Nhà Marketing cần xác định rõ nền kinh tế đang ở thời kỳ nào từ đó đề ra các
chính sách hợp lý, vì các chính sách Marketing được vận dụng trong các giai đoạn
khác nhau. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải tiên liệu cho hoạt động của mình
trong bao lâu nữa thì chu kỳ thay đổi, làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế
được rủi ro. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó
khăn của doanh nghiệp, địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Mơi trường tự nhiên
Tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên vật liệu và gia tăng chi phí năng lượng. Các
nguồn tài ngun tái tạo được thì việc khai thác bừa bãi khơng có sự quản lý chặt
chẽ sẽ dẫn đến nguồn tài nguyên sẽ bị cạn kiệt dần. Vì vậy, các nhà Marketing cần
phải tìm kiếm nguồn tài nguyên thay thế.
Sự ô nhiễm ngày càng tăng là một nguy cơ ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của
con người, các nhà doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của người tiêu
dùng, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến vấn đề sản phẩm sản xuất
ra có lợi hay có hại cho mơi trường.
Mơi trường khoa học kỹ thuật

Ngày nay khoa học công nghệ có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả họat động của
doanh nghiệp, thể hiện ở các điểm sau:

19


+ Giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới
+ Giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
+ Tạo ra sản phẩm mang tính kỹ thuật cao, thời gian sản xuất giảm, khối lượng
sản xuất lớn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi, cải tiến máy móc thiết
bị vì chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần, hàng hóa dễ bị hỏng hơn nhu cầu
của khách hàng ngày càng thay đổi. Khoa học công nghệ là công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mơi trường chính trị
Bao gồm hiến pháp, luật dân sự, luật doanh nghiệp tư nhân, luật doanh nghiệp
nhà nước, luật đầu tư. Các chính sách như: Chính sách tài trợ trong nông nghiệp,
thuế quan và quota đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Cơ chế điều
hành của chính phủ cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh. Mơi trường chính trị
ổn định sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư tới, tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp
trong nước tiếp cận được sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, phát triển sản phẩm dịch vụ,
mở rộng thị trường.
Mơi trường VH – XH
Văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trị của các cá nhân trong xã
hội, và điều này cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của cá nhân quyết định đến
việc lựa chọn mua hay khơng mua. Mơi trường văn hóa thể hiện ở những điểm sau:
Chất lượng cuộc sống, vai trò của phụ nữ. thái độ với sức khỏe và ngoại hình. Tất
cả chúng ta đều bận rộn với cơng việc hàng ngày nên đều mong muốn sự tiện nghi,
nhanh chóng trong khi mua hàng và sử dụng hàng hóa.
2.1.5.2. Mơi trường vi mô

20


Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên trong của Công ty, các kênh
Marketing, thị trường khách hàng, người cung cấp, các tổ chức không gian.

Những nhà
Cung cấp

Doanh
nghiệp

Các trung gian
Marketing

Đối thủ cạnh
tranh

Khách
hàng

Công chúng (Hộ nông dân)
Sơ đồ 2.1: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các chiến lược hoạch định do nhiều nhà lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng,
các chính sách Marketing phải tuân theo chiến lược mục tiêu cụ thể công ty đề ra.
Các bộ phận trong công ty phải phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ và xuyên suốt với
nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc riêng, chức năng riêng nhưng tất

cả đề phải hướng tới một mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp đó là sản phẩm
phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và tung ra sản
phẩm lợi nhuận.
Nhà cung cấp
Là các cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu, nhân công, vốn cần
thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Các nhà Marketing cần

21


phải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng hóa đúng chất lượng,
giá cả sao cho có chi phí thấp nhất. Sự sống cịn hay thành công của bất kỳ người
bán hay người mua tuy thuộc vào sự hiểu biết và mối quan hệ của doanh nghiệp với
nhà cung cấp. Nếu có sự rối loạn trong việc cung cấp thì sẽ ảnh hưởng khơng tốt
cho dây chuyền sản xuất và chương trình tiếp thị của doanh nghiệp.
Các trung gian
Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho Công ty trong công tác xúc tiến bán
hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của Cơng ty đến tay người tiêu dùng cuối
cùng. Họ có thể là nhà trung gian, đơn vị phân phối, Công ty dịch vụ Marketing và
các trung gian. Các tổ chức này giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng,
giúp Công ty tồn kho và đảm bảo việc vận chuyển hàng từ nơi sản xuất đến nơi
bán, giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm của mình đến đúng thị trường mục tiêu,
cuối cùng là giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị
trường, vì vậy mọi chính sách và kế hoạch hành động của Công ty đều phải bắt đầu
bằng khách hàng. Có 5 loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng; thị trường khách hàng doanh nghiệp; thị trường
buôn bán trung gian; thị trường các cơ quan nhà nước; thị trường quốc tế. Đối với
mỗi thị trường khác nhau thì sẽ cung cấp khác nhau về số lượng sản phẩm, chất

lượng và giá cả sản phẩm. Các nhà Marketing cần tìm hiểu rõ các đặc điểm khác
biệt ở mỗi thị trường để cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất.
Đối thủ cạnh tranh

22


Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến tồn bộ chiến lược tiếp thị của doanh
nghiệp như: Thị trường phân phối, nhà phân phối, sản phẩm…nếu đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm ra cho mình một thị trường riêng
thường là nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến như vậy chúng ta
mới có thể tồn tại được.
Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách hàng, tức là
cùng một lượng thu nhập nhưng người ta có thể tiêu dùng sản phẩm này chứ không
tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ giảm cho nhu cầu
kia. Nhà Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh cùng sản phẩm, cùng
ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác.
Cơng chúng
Đó là bất kỳ ai, bất cứ tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm
hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Philip
Kotler thì cơng chúng là những nhóm người khác nhau, có ảnh hưởng khác nhau
tới hoạt động của doanh nghiệp. Ơng chia ra có 7 loại: Giới tài chính, Các tổ chức
phương tiện truyền thơng đại chúng; Các cơ quan chính quyền; Các tổ chức quần
chúng trực tiếp như tổ chức người tiêu dùng các nhóm bảo vệ mơi trường, bảo vệ
sức khỏe người tiêu dùng; Quần chúng láng giềng như các hộ dân cư sống gần
doanh nghiệp; Quần chúng nói chung; Cán bộ cơng nhân viên của doanh nghiệp.
Cơng chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nhưng cũng gây cản trở cho
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị chu đáo kế hoạch Marketing
để hướng khách hàng lẫn giới công chúng, việc tranh thủ được cảm tình của cơng
chúng cho sản phẩm sẽ tăng lợi thế của Công ty trên thị trường.

2.1.6. Đặc điểm marketing sản phẩm giống cây trồng

23


Sản xuất và kinh doanh sản phẩm giống cây trồng là một ngành sản xuất đặc
thù của nền kinh tế quốc dân có nhiều nét rất khác biệt với ngành sản xuất vật chất
khác. Cụ thể:
Thứ nhất, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giống cây trồng hoạt động
trong thị trường canh tranh hoàn hảo và là nhu cầu cơ bản nên ít co dãn theo giá cả.
Để nâng cao cạnh tranh thì doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu
thế biến động của nhu cầu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng
việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
liên quan làm cho phong phú đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Thứ hai, việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm giống cây trồng có tính
thời vụ và địa phương khá cao
Do đặc điểm sinh học của các loại câu trồng nên nó đã tạo ra tính thời vụ
trong sản xuất nơng nghiệp, vì mỗi loại cây chỉ có thể thích hợp và phát triển ở
những thời kỳ nhất định. Ở một số địa phương do thói quen sản xuất hoặc bị điều
kiện tự nhiên chi phối mà chỉ chuyên trồng một hặt vài loại cây trồng nhất định.
Đăc điểm này dẫn đến một thực tế cung – cầu sản phẩm giống cây trồng nhiều lúc
không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy
marketing địi hỏi:
Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây hợp lý,
bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ.
Các nhà trung gian phải có phương tiện và có kế hoạch dự trữ, bảo quản chế
biến sản phẩm.

24

Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi
thiếu thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương và
đặc sản.
Thứ ba, sản xuất kinh doanh giống cây trồng phụ thuộc nhiều điều kiện tự
nhiên
Đối với sản phẩm giống cây trồng thì đầu vào là những hạt giống được sản
xuất ngồi trời do đó chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố tự nhiên nên việc gặp
rủi ro là rất lớn. Ở Việt Nam do tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới đã tạo ra
thách thức với những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giống cây trồng. Đó là tính
mau hỏng, dễ bị biến chất… do khí hậu nóng ẩm , nắng lắm mưa nhiều cho nên các
doanh nghiệp cần đặc biệt quân tâm thiết kế sản kho tàng, thiết kế sản phẩm, vật
liệu bao gói bảo quản.
Đặc điểm này địi hỏi marketing giống cây trồng phải có phương án chống rủi
ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt gắn kết với
hoạt động bảo hiểm, trước hết là những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp.
Thứ tư, sản phẩm giống cây trồng là tư liệu đặc biệt cho sản xuất nông
nghiệp cho nên thường chịu sự quản lý và giám sát chặt chẽ của nhà nước cho nên
các chiến lược marketing cũng phải hoạt động trong khuôn khổ luật định.
Sản xuất nông nghiệp là ngành sản xuất có vị trí quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân nên dược nhà nước quan tâm đặc biệt trong quá trình phát triển kinh tế
đất nước. Giống cây trồng lại là đầu vào có ảnh hưởng rất lớn tới sản xuất trồng trọt
chính vì vậy nó chịu sự quản lý và giám sát chặt chẽ của nhà nước. Điều đó địi hỏi
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm giống cây trồng phải hoạt động
đúng theo khuôn khổ luật định.

25