Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------

--------------------

Thái Thị Thu Giang
Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ

TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường
Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN

truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ

DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

công tác và cuộc sống của mình.

CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận

dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn

văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý

tốt nghiệp này.

trung thực và khách quan.

Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của
các thầy cô giáo, các đồng nghiệp.

Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang

Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1
1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 7
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng ......................................................... 7
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 7
2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành ............................................................ 8
2.2. Không gian dịch vụ .................................................................................... 11
2.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 12
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ .............................. 16

2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 19
2.3.1. Âm nhạc ............................................................................................. 19
2.3.2. Sự vệ sinh ........................................................................................... 21
2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí................................................................... 22
2.3.4. Năng lực của nhân viên ....................................................................... 23
2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên ..................................................... 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27
3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 27
3.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 27
3.3. Các thang đo .............................................................................................. 29

3.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 31
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 31
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 38
4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ................................................................... 38
4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 38
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 43
4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội .......... 47
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 57
5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 57
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................. 57
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 63
Tài liệu tiếng Việt.............................................................................................. 63
Tài liệu Tiếng Anh ............................................................................................ 63
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................... 67

Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha ............................................................ 71
1. Thang đo âm nhạc ....................................................................................... 71
2. Thang đo sự vệ sinh .................................................................................... 71
3. Thang đo thiết kế, bày trí ............................................................................ 72
4. Thang đo năng lực nhân viên ...................................................................... 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài ..................................................................... 73

6. Thang đo xu hướng trung thành .................................................................. 73
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................... 74
1. Thang đo không gian dịch vụ ...................................................................... 74
2. Xu hướng trung thành ................................................................................. 75

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo ....................................................................... 30
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính ............... 33
Bảng 4.1. Mô tả mẫu ............................................................................................39
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo ............................................... 43
Bảng 4.3. Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ .............. 45
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ ........................................ 45
Bảng 4.5. Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành ........... 46
Bảng 4.6. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành .................................... 47
Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ............................ 49
Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 50
Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................................ 50
Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ....................................... 52
Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số Beta và t .......................................................... 53


0

1

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu

Hình 2.1. Mô hình đề nghị................................................................................. 25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28

Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được
nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định
trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là
chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai

Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định ............................................................ 55

đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác
nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao
hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn. Sự thay đổi về môi
trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng,
do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi
tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng
nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia
đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi
khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh
nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng.
Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim
của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật
độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách

hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu
tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự
cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng
khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập
ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc
các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt
được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm
mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ
và khách hàng mới.

2
Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành
vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng

3
có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách
hàng.

bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các

Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng

nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư,

rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng

nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách

(Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng

hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong

tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản

bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ

khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng

doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng

dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát

mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí

triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi

quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và

một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như

thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành

doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mô hình

khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).

không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật

Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc

của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng

trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng

loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do

lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là

những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích

xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù

những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002).

có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà

Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể

hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen

có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan

thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ

niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có

cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư

sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách

không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được

hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc

một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác

không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của

tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì.

không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là

cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu

yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh,

dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua

2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng

của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã

mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử

được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức.

dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu

Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên

truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ

cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên


4
cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì
chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.
Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh
mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên
cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian
dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý
thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch
vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

5

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động
trên địa bàn TPHCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ
định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính
nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực
hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách

hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc.

Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định

động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung

độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua

thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức

phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để

được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của

kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.

Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian

Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định
một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm
cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng
góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không

gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian
dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như
những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:
Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng
ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.

dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;
Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên
cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ
chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;
Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm
không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
-

Chương 1. Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
-

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

6
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung
thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản

về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm
mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang
đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác
lập trong chương 2.
-

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết
quả nghiên cứu.
-

Chương 5. Ý nghĩa và kết luận

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc
đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là
một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành
được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một
cách vô điều kiện.

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm
lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị
trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của
việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt
động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm

sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ.

thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về

Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản

mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để

phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác

định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp
hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh
thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người
thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos
và ctg., 2000).
Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận
hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc
trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một
cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là
sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được

chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho
rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về
hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối


8

9

với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như
vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh

(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến

giá) (McMullan và Gilmore, 2008).

một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);

Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai

Mô hình 1

cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo

Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối

khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua

với thương hiệu

Trung thành theo khía cạnh thái độ

hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng
trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi
tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại
hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên
thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác,

đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)
Ảnh hưởng của những người quan trọng
khác, thành viên cộng đồng và tính đồng
nhất

(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu
của những lần mua trước) (Mô hình 2);

thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ
để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi.

Mô hình 2
Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen

Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh

Trung thành theo khía cạnh hành vi đối
với các thương hiệu (lòng trung thành

hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh
hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn

hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất

được chia cho một vài thương hiệu)

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối
với các thương hiệu

không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung
thành của khách hàng.

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc

2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành

tình huống mua (Mô hình 3)

Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà
khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản
phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách

Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm

Mô hình 3

kiếm sự đa dạng
Các nhân tố cùng quyết định việc mua

hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn
mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn

một hoặc nhiều thương hiệu (lòng
trung thành yếu hoặc không có)

Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân

chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp
nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình
được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành:

10

11

Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về

Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu

thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự

khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Không chỉ vậy, sự tác động

(Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích

của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí

thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những

nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về

người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với

mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng

những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự

xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại

báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã

hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung

định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua

thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những

lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai,

kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà

dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh

khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998).

hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra

Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ

hành vi thay đổi nhà cung ứng”.
Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô

cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan
điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng

hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung

không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí

thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính

hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định

cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm

mua hàng.

thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là

Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu

nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ

tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày

từ trong tiềm thức của khách hàng.

trong các phần tiếp theo.

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng
đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa
không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và

Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát
triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị
(Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành
của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là
điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung
thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết
vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự
tồn tại, tăng trưởng bền vững.

2.2. Không gian dịch vụ
Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều
những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu
hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện
hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau
nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu
quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng
trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự
hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không
gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ
dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).


12

13

Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng

xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra

ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác

ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện

nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân

xung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội. Điều kiện xung quanh bao

khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên

gồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc.

các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa

Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc là

tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội

thẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn). Các điều kiện xã hội liên quan đến số

dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn.

lượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu và

2.2.1. Khái niệm

Jang, 2008).

Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về

Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lập

dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973). Ảnh hưởng

môi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặc

của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của

một thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992).

khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp

Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khía

thị dịch vụ (Bitner, 1992). Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử

cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó được

dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái

hiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận

niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như

và mong đợi này một cách hoàn toàn.

một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên. Môi trường này bao

Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi

gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất

trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các

cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).

giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973).

Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức

Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến

dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó

đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau

được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội

(Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ

thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer,

có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể

2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thiết kế và cách bố trí của một phòng

(Bitner, 1992).

ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp

Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất của

làm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008). Đồng thời, sự vệ sinh của

môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy

một khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm của

nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người

phòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng

chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên

dịch vụ (Lockyer, 2003).

đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có

Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốn

thể lý giải được. Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người

ngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ

và môi trường mà họ xây dựng. Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong

14

15

không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy,

dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ

2003). Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu

sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008). Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiên

nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô

cứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008),

hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người

trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhân

trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành

viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi những

vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987). Sự chi phối này sẽ tạo ra

tương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏ

hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong

đi”.

không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất với

hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian

các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không gian

dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974).
Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về

dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi. Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động
của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không gian

ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu

dịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh

chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai

xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường

biến của môi trường là mùi hương và âm nhạc. Tuy nhiên, những nghiên cứu về

dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008). Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử

tâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnh

dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này.

hưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biến

Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch

hơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ

vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và

và hành vi của con người. Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu của

Ezeh, 2008), cụ thể như sau:

Tombs và McColl-Kennedy (2003). Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hội
của không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng. Thực tế,
Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễn
vào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rõ sự mất
cân đối này.
Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởi
nhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn
“môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh
tế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý

Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không
gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng
nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần
thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn.
Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế
vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của không
gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định
mua của khách hàng.

thuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường

Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều

dịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội”. Những thuật ngữ khác nhau này phản

tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên

ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử

quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn
đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian


16

17

dịch vụ. Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của

kích thích cũng được phản ánh trong việc khái quát hóa không gian dịch vụ như đã

không gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đi

được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992).

sâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của các
yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng.

Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vô hình
đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ”. Tương tự, Kotier

Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập

(1973) phát biểu rằng “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể

trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiều

được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị

hướng tương tác – xã hội khác.

giác, thính giác, khứu giác, và xúc giác. Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều

Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chung

học giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao

tương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ

hàm không gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong

mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việc

việc phân tích không gian dịch vụ.

khái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích.
Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế
thứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên
cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác động
của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vật

chất và tương tác – xã hội. Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về con
người với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể cho

Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không
gian dịch vụ:
(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…);
(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch
vụ chính;
(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật.

thấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thể

Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xung

được khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn. Phần dưới đây tác giả sẽ trình

quanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng

bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giả

dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao

định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng.

càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại

2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ

không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng
sử dụng qua.

2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh
-

Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh

Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi

là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ,

trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý

ánh sáng… (Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải

luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với

nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu.

môi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất
cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân

-

Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout

and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng,
công cụ để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ cũng như cách thức

18

19

tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của

đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs và

không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thể

McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008)

hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạp

Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không

chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối

gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận

đi..) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc

để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng

cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu

trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật

chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …). Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh

chất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy

chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức

vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của khách

năng chính của không gian dịch vụ. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng

hàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn

chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của

diện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008).

khách hàng.

2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal):

Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển

Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến

hình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật chất và trên khía

kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn

cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Harris và Ezeh (2008). Việc vận dụng này cho

thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú

phép tác giả đề xuất mô hình với 5 nhóm yếu tố cấu thành: một là, âm nhạc;

-

và thoải mái với không gian dịch vụ chung. Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh

hai là sự vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ

mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố

thuật; bốn là, năng lực nhân viên và cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên.

mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng. Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản
ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại
cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng. Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng
càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của
khách hàng. Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được
đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội
Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói
đến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhân
viên trong không gian dịch vụ cần xem xét. Hình ảnh của nhân viên được xem xét
dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ

2.3.1. Âm nhạc
Bên trong môi trường dịch vụ khách hàng có thể chịu nhiều tác nhân kích
thích làm cho khách hàng hành động ra sao, mua cái gì và thỏa mãn với trải
nghiệm dịch vụ. Trong số các tác nhân có thể được sử dụng để tạo ra bối cảnh dịch
vụ, nhạc nền được nhận ra là một trong những nhân tố có ảnh hưởng và có khả

năng lôi cuốn nhất (Milliman, 1986). Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiều
năm đã cung cấp một số chứng cứ thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng của nhạc, đặc
biệt trong những môi trường dịch vụ. Tuy nhiên kiến thức của chúng ta về tác động
của nhạc vẫn còn hạn chế.
Âm nhạc được định nghĩa bởi Brunner (1990) là “một chất hóa học phức
hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung”.
Có một số chứng cứ cho rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và những đặc điểm về


20
cấu trúc khác của nhạc nền ảnh hưởng lên hành vi. Khả năng của cả nhạc nền lẫn

21
2.3.2. Sự vệ sinh

nhạc nổi tác động lên trạng thái đã được xác định thông qua lịch sử bởi các nhà

Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất

thơ, người viết kịch bản và các nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) và được phản ánh

chung và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và

một cách mạnh mẽ trong các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986;

Scarcelli, 2010). Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là không có dơ bẩn (bao gồm

Baker và ctg., 1992; Areni và Kim, 1993; Mattila và Wirtz, 2001). Bởi vì âm nhạc

bụi bặm, các vết bẩn và mùi gây khó chịu).

được chơi trong một không gian dịch vụ có thể không chỉ kích thích những xúc
cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của họ (Areni và
Kim, 1993). Quan niệm cho rằng nhạc nền có thể được dùng để tác động khách
hàng được bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973). Nếu được chọn
lựa, khách hàng sẽ thích hơn với một bầu không khí dễ chịu và dẫn đến một cảm
giác chấp nhận. Trong những tình huống mua sắm nào đó, bầu không khí có thể có
tác động nhiều hơn chính bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotier,
1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992).
Bitner (1992) cho rằng môi trường của dịch vụ có tác động lớn hơn bởi vì những
khách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ tại ngay môi trường của doanh
nghiệp. Nhạc nền nói chung được xem là một trong những biến về môi trường có
thể tác động lên sự đánh giá, mong muốn mua (Baker và ctg., 1992), cách thức,
nhận thức, và hành vi (Brunner, 1990).

Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh. Vệ sinh đã
được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown
và ctg. (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự
thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể
gây ra sự không thoả mãn đối với khách hàng. Silvestro và Johnston (1990) đề
nghị rằng một nhân tố gây ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượng
dịch vụ là sự mất vệ sinh. Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng
ăn tối bên ngoài là vệ sinh của khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn,
chén đĩa, và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003). Chẳng hạn, họ cho rằng sự
sạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa là những nhân tố vệ sinh. Zeithaml và ctg (1996) đã
tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu
chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ
đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi. Trong hai nghiên

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996)

nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá
nhân trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ
khách hàng dùng bữa. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào
sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc; nghĩa là, sự cảm nhận chủ
quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù
hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng. Vì vậy, có một giả thuyết được
đưa ra là:

cứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực
phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm.
Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ
(Wakefield và Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập
đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự
vệ sinh và sự đánh giá về không gian dịch vụ của khách hàng, và vì vậy dẫn tới
hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng đó của họ trong tương lai được
bày tỏ rất rõ ràng (Stern và Stern, 2000).

H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu
hướng trung thành với nhà hàng đó.

Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giả
thuyết:
H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

22
2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí
Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng

23

cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều
quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế

khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998), hay nói

cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời

một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang

gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài

tính cộng đồng. Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như

lòng của họ với chỗ ngồi này.

sự trang trí (chẳng hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, những

Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và

tác phẩm nghệ thuật và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho khách

phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng

hàng về những chuẩn mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi. Trong ý nghĩa đó,

mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng.

trang trí là một biểu tượng có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu không
khí phù hợp trong không gian dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí có

Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết
được đặt ra rằng:

thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy
hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành
công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên
trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và
sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho
khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin
và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng.

H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng
trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung
thành với nhà hàng đó.
2.3.4. Năng lực của nhân viên
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về
sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý

Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến

các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và

sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong

Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước

không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh

và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất

giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc

trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng

vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không

(Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của

gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách

nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì

hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà

một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể

hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này.

bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng

Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà

lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định

chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng

lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.

trong nhà hàng. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật
dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ

tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người

Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:
H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng
càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.


24

25

2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên
Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu
hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc

Âm nhạc

điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số
chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong

H1

nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ
Vệ sinh

(Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh

H2

hành vi (Bitner, 1992).

Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan
Thiết kế

sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay

H3

Xu hướng
trung thành

không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền
tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ

H4

vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các

Năng lực

đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ.

nhân viên

Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành

H5

nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng
đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự

Hình thức

chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ

nhân viên

chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).
Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra
Hình 2.1 Mô hình đề nghị

là:
H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan
hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành.
Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ,
trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết
đề nghị được biểu diễn như sau:

26

27

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo

3.1. Giới thiệu

cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng
trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi
mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế.
Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái
niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo
nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm

Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã
được trình bày rất rõ. Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội
dung:

nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này

(1) qui trình nghiên cứu

đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian

(2) thang đo lường

dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách
hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía
cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã
hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong
chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận

(3) thiết kế nghiên cứu.

3.2. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua
nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu

về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã

tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành

được đề nghị tại chương này.

bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế. Sau các bước nghiên cứu
định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu.
Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:


28

29

Cơ sở lý thuyết

3.3. Các thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh
cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện.

Thang đo nháp

Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả

Harris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi
nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính

- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker

(1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động
của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;
Điều chỉnh, bổ sung
thang đo

- Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng

được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả
này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với
không gian dịch vụ của khách hàng;

Thang đo chính thức

- Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu

của Sharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không
gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng
Nghiên cứu thử nghiệm

thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai
tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
và chất lượng trưng bày hàng hóa.
- Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên

Thang đo hoàn chỉnh

cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành
vi của khách hàng.
- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ

Nghiên cứu định lượng

nghiên cứu của Zeithaml và ctg. (1996).
Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới
đây:

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

30

31

3.4. Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo
STT

Mã hóa

Diễn giải

Âm nhạc

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1. Thảo luận nhóm

1

AN1

Âm nhạc của nhà hàng hay

2

AN2

Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh

3

AN3

Âm lượng vừa phải, phù hợp

tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ

4

VS1

Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ

người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người

5

VS2

Nhà vệ sinh sạch sẽ

trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là

6

VS3

Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt

kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm
tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02

Vệ sinh

Thiết kế, bày trí

bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà

7

TK1

Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn

hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân

8

TK2

Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn

lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất.

9

TK3

Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái

10

TK4

Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp

11

TK5

Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn

Năng lực nhân viên

Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp
gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang
đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn.

12

NV1

Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời

Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu

13

NV2

Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên

chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của

14

NV3

Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn

khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho

Hình thức bên ngoài nhân viên
15

HT1

Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút

16

HT2

Nhân viên phục vụ lịch thiệp

17

HT3

Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp

18

HT4

Nhân viên phục vụ xuất sắc

Xu hướng trung thành

phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào

thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực
địa lý – TPHCM, Việt Nam.
Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng
phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại

19

TT1

Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết

các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo

20

TT2

luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám

21

TT3

Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà
hàng

22

TT4

Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này

gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề

23

TT5

Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới

nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các

24

TT6

Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ
hơn

nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập

phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không

hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong


32
thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm

33

Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính

thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật

STT

độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn,

Âm nhạc

đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ không
bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham
gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ
ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được
hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ
của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình

Mã hóa

Diễn giải

1

AN1

Âm nhạc của nhà hàng hay

2

AN2

Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh

3

AN3

Âm lượng vừa phải, phù hợp

4

AN4

Chất lượng âm thanh tốt

5

VS1

Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ

6

VS2

Nhà vệ sinh sạch sẽ

7

VS3

Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh

8

VS4

Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt

Vệ sinh

Thiết kế, bày trí

đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày

9

TK1

Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn

trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. Do vậy, các

10

TK2

Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn

thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

11

TK3

Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái

12

TK4

Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp

13

TK5

Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn

Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan
sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận

Năng lực nhân viên

đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ

14

NV1

Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời

gây hiểu nhầm cần phải bỏ đi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc

15

NV2

Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên

16

NV3

Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn

17

NV4

Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của
bạn

18

NV5

Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn

và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực
nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu
hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm
thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu
cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ
khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy,các thang đo tiếp tục
được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau:

Hình thức bên ngoài nhân viên
19

HT1

Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút

20

HT2

Nhân viên phục vụ lịch thiệp

21

HT3

Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp

22

HT4

Nhân viên phục vụ xuất sắc

Xu hướng trung thành
23

TT1

Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết

24

TT2

Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng

25

TT3

Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này

26

TT4

Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới

27

TT5

Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn

34
3.3.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức là thang đo được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp

35
đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả
này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu

với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này

chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn

được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử

chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.

nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng câu hỏi được kết cấu gồm các phần:

3.3.2. Nghiên cứu chính thức

Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2

định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua

câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối

bảng câu hỏi khảo sát.

tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới

3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

18. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu
thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Để khảo sát thực hiện đúng đối
tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại
TPHCM.

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất.
Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại
TPHCM có số lần đi nhà hàng yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong mỗi tháng.
Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi.

Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến
quan sát. Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của
không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian
dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với
nhà hàng (xem Bảng 3.2).
Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại

Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu
tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

các đối tượng được khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử
trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi và thông tin
thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của

Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước
mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150.
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần

từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và
tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp.

mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu:

3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh

Thứ nhất, lập bảng tần số

Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi

Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập,

hẹp giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu

mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đến nhà

thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các

hàng.


36

37
thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng

Thứ hai, tính toán Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt

tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương

chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương

sai trích được phải ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988 được trích dẫn trong

pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua

Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total

(Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân
tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này

tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach

cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng

alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach

phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải

alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên

có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 được

cứu là khái niệm mới (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn

trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

.
Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để

Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình

thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình

hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương

được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực

pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết

hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành.

cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến
với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin)
là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được
xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại,
nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu.

Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện

Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số

bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức

lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại

được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế

trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải

hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ
trình bày cụ thể kết quả kiểm định.

38

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu

39

Bảng 4.1. Mô tả mẫu
Mục

Môô tả
t

Giới tính

Nam

Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày

Số mẫu

Tỷ lệ (%)

202

91.8

Nữ

18

8.2

18-30
30 tuổi

69

31.4

Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm:

31-445 tuổi

102

46.4

(1) Mô tả mẫu

Trên 45 tuổi

49
9

22.3

< 5 triệu
tri

86

39.1

5 - 10 tri
triệu

83

> 10 triệu
tri

51

37.7
23.2

33

15.0

151

68.6

ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu.

(2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân

Độ tuổi

Thu nhập

tích nhân tố
(3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu
và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm

Nghề nghiệp

Liên doanh – Nước ngoài

định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Cán bộ
b công chức

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Kinh doanh tư nhân

4.2.1. Mô tả mẫu
Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống
tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên và có mật độ đi đến nhà hàng ít từ
2 lần trở lên trong mỗi tháng. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không

Số lần đi nhà
hàng/tháng
Mục đích
nhà hàng

2-5 lần
l
>5 lầ
lần

đến Giải
ải quyết công việc
Ăn uuống

36

16.4

137

62.3

83

37.7

11

5.0

98

44.5

đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 220 mẫu. Ngoại trừ

Thư gi
giãn

92

41.8

những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được

Thểể hiện
hi bản

n thân

19

8.6

thể hiện như sau:
Về giới tính, có 202 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ lệ
l 91.8%; 18
người được phỏng vấn là nữ
n - chiếm tỷ lệ 8.2 %.
Về độ tuổi, trong sốố các đối tượng được phỏng vấn, có 69 ngư
ười thuộc độ
tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ lệ
l 31.4%; 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đếến 45, chiếm
tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộộc độ tuổi trên 45, chiếm tỷ lệ 22.3%.
Về thu nhập, có 86
8 người được phỏng vấn có thu nhập dưới
d
5 triệu
đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1%;
39.1 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm
tỷ lệ 37.7% và có 51 ngườii có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 23.2%.


40

41

Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 33 mẫu (tỷ lệ

20.6%) là liên doanh, nước ngoài, 151 mẫu (chiếm 68.6%) là cán bộ - công
chức, 36 mẫu (tỷ lệ 16.4%) là kinh doanh tư nhân.

4.2.2.1. Âm nhạc
Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là
0.856, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số

Về mức độ thường xuyên đến nhà hàng, có 137 người được phỏng vấn có

cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.856, điều này cho thấy đây là thang đo lường có

số lần đi nhà hàng từ 2 lần đến 5 lần trong một tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83

thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt

người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng trên 5 lần trong một tháng (chiếm

mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AN4 với 0.736 và nhỏ nhất là AN2 là

37.7%)

0.668. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc

Về mục đích đến nhà hàng của các đối tượng được phỏng vấn, mục đích
ăn uống giữ vị trí cao nhất với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% trong tổng số mẫu

phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2.2. Sự vệ sinh

khảo sát; tiếp đến là mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa

Thang đo sự vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là

chọn, chiếm tỷ lệ 41.8%; mục đích đến nhà hàng để thể hiện bản thân là 19,

0.859, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số

chiếm 8,6% và cuối cùng để giải quyết công việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn,

cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.859, điều này cho thấy đây là thang đo lường có

chiếm tỷ lệ 5.0%.

thể sử dụng được.

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt.

Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt

Tương quan biến tổng cao nhất là VS2 với 0.785 và nhỏ nhất là VS4 là 0.606.

chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương

Với kết quả này, thang đo lường sự vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích

pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các

nhân tố khám phá EFA.

biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua

4.2.2.3. Thiết kế, bày trí

hệ số Cronbach alpha.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế, bày trí được thể hiện tại bảng

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng

dưới đây. Thang đo thiết kế, bày trí với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là

thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của

0.882, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach

khách hàng đối với các nhà hàng. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang

alpha nhỏ mức 0.882, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng

đo:

được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương
(1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí;

quan biến tổng cao nhất là TK2 với 0.785 và nhỏ nhất là TK4 là 0.674. Với kết quả

(2) Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của

này, thang đo lường thiết kế, bày trí được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố

nhân viên phục vụ.

khám phá EFA.

(3) Xu hướng trung thành

4.2.2.4. Năng lực nhân viên

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng
4.2 dưới đây:

Thang đo năng lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha
là 0.840, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số

42

43

cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.840, điều này cho thấy đây là thang đo lường có
thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt

mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là NV5 với 0.704 và nhỏ nhất là NV3 là
0.561. Với kết quả này, thang đo lường năng lực nhân viên được giữ nguyên cho
việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo
Âm nhạc

Vệ sinh

Thiết kế, bày trí

Năng lực nhân viên

Hình thức bên ngoài

Xu hướng trung thành

Cronbach alpha
0.856

0.859

0.882

0.840

0.829

0.876

Hệ số tương quan biến-tổng

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo
4.2.2.5. Thang đo hình thức bên ngoài nhân viên

AN1

.724

AN2

.668

Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên với 04 biến quan sát có hệ số

AN3

.679

cronbach alpha là 0.829, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại

AN4

.736

đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.829, điều này cho thấy đây là

VS1

.684

thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa

VS2

.785

các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là HT3 với 0.760 và

VS3

.744

nhỏ nhất là HT4 là 0.567. Với kết quả này, thang đo lường hình thức bên ngoài
của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

VS4

.606

VS1

.684

TK1

.674

Thang đo lường xu hướng trung thành tại Bảng 4.2 cho thấy, với 05 biến

TK2

.785

quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha khá cao là 0.876, đây là mức hệ số cho

TK3

.719

thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

TK4

.738

Thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát có hệ số cronbach

TK5

.683

alpha là 0.876, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ

NV1

.724

NV2

.719

NV3

.670

NV4

.633

NV5

.699

HT1

.696

HT2

.612

4.2.2.6. Thành phần đo lường xu hướng trung thành

số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.876, điều này cho thấy đây là thang đo lường
có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều
đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TT1 với 0.722 và nhỏ nhất là
TT3 là 0.671. Với kết quả này, thang đo lường xu hướng trung thành được giữ
nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

HT3

.760

HT4

.567

Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này

TT1

.722

phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề

TT2

.706

nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.

TT3

.671

TT4

.712

TT5

.712

44

45

4.2.3.1. Thang đo không gian dịch vụ

Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ

Thang đo không gian dịch vụ gồm 5 thành phần được đưa vào phân tích

Ma trận thành phần đã được xoay

nhân tố khám phá EFA.

Thành phần
1

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo không gian dịch vụ
Kiểm định KMO và Bartlett

2

VS1

815

VS2

777

VS3

751

.000

VS4

647

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy,

NV1

822

kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích khá cao (0.884> 0.5) với mức ý nghĩa

NV5

763

bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp

NV2

642

với dữ liệu.

NV3

607

NV4

506

Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu
Kiểm định Bartlett

Approx. Chi-Square

.884
3154.056

Df

231

Sig.

3

TK2

776

TK4

756

TK3

628

TK1

611

TK5

609

4

AN1

829

AN4

806

AN3

719

AN2

656

5

HT3

851

HT1

846

HT2

666

HT4

609

46

47

Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo không gian dịch vụ tại hệ số

Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành

eigenvalue là lớn 1 (1.109), phương pháp rút trích principal component và phép

Ma trận thành phần

quay varimax, có 5 nhân tố được trích từ 22 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của

Thành phần
1

các biến đều lớn hơn 0.5, phương sai trích đạt 70.37% cho biết rằng năm nhân
tố rút trích giải thích được 70.37% sự biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các biến

TT1

.832

quan sát trong thang đo không gian dịch vụ đều quan trọng và thang đo này có

TT2

.818

TT3

.790

TT4

.825

TT5

.822

ý nghĩa thiết thực.
4.2.3.2. Thang đo xu hướng trung thành
Thang đo về xu hướng trung thành gồm 05 biến quan sát. Sau khi kiểm
định độ tin cậy cronbach alpha của thang đo đạt mức 0.876, phân tích khám phá

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component
a. 1 thành phần được rút trích.

Như vậy, việc kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám

được tiến hành với 05 biến quan sát được thiết kế lúc đầu.

phá EFA đã thực hiện ở phần trên cho phép nhận định các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo xu hướng trung
thành
Kiểm định KMO và Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu
Kiểm định Bartlett

Approx. Chi-Square
Df
Sig.

.783
608.610

đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thực tiễn.

4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối

10

quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách

.000

hàng, một mô hình hồi qui được đưa vào phân tích. Mô hình này có một khái

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy,

niệm phụ thuộc là xu hướng trung thành và năm khái niệm độc lập là: (1) Âm

kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích ở mức 0.783> 0.5, với mức ý nghĩa

nhạc; (2) Sự vệ sinh; (3) Thiết kế, bày trí; (4) Năng lực nhân viên; (5) Hình

bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp

thức bên ngoài của nhân viên.

với dữ liệu.

4.2.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến

Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo xu hướng trung thành có hệ

Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan

số eigenvalue là 3.339 (lớn hơn mức đạt yêu cầu là 1), phương sai rút trích

tuyến tính giữa các biến sẽ cần phải được xem xét. Dưới đây là ma trận cho

đạt 66.788% và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 với hệ số tải

thấy mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát TT3 là 0.790, do vậy thang đo xu
hướng trung thành đạt yêu cầu phân tích.

Ma trận này cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc - xu hướng trung
thành - với từng biến độc lập trong mô hình và đồng thời cho biết mối liên hệ
giữa các biến độc lập với nhau.
Với ma trận trên, mối tương quan giữa xu hướng trung thành với các biến
độc lập khác trong ma trận tương quan được thể hiện ra là mối liên hệ rất chặt


48

49

chẽ, hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành với tất cả các biến khác đều

Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình

lớn hơn 0.30. Tương quan ít nhất với xu hướng trung thành là yếu tố âm nhạc

Tương quan

trong không gian dịch vụ và tương quan cao nhất là yếu tố thiết kế. Với kết quả
này, chúng ta có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập: âm nhạc, sự vệ sinh,

TBAN TBVS TBTK TBNLNV TBHTNV TBTT
TBAN

Tương quan Pearson

thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên đều có thể được

Sig. (2-tailed)

đưa vào mô hình để giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng đối với

N

nhà hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng lòng trung

TBVS

thành sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính.
Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau, các hệ

TBTK

Tương quan Pearson

1
220

.489**

.489** .598**
.000

.000

.000

.000

220

220

220

220

220

1 .614**

.558**

.459** .599**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

220

220

220

220

220

220

.598**

.614**

1

.661**

Tương quan Pearson

số tương quan đều ở mức cao hơn 0.30. Sự tương quan giữa các biến độc lập cao

Sig. (2-tailed)

.000

.000

N

220

220

TBNLNV Tương quan Pearson

.534**

.000

.000

.000

220

220

220

.558** .661**

1

.000

.000

.000

N

220

220

220

220

.459** .548**

.439**

.461**

.548** .645**

220

Sig. (2-tailed)
TBHTNV Tương quan Pearson

TBTT

.461** .484**

.000

làm cảnh báo rằng cần phải xem xét cẩn trọng trong khi tiến hành phân tích mô
hình hồi qui tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

.534**

.439** .567**
.000

.000

220

220

1 .497**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

220

220

220

220

220

220

.599** .645**

.567**

.497**

1

Tương quan Pearson
Sig. (2-tailed)

.484**
.000

.000

.000

.000

.000

.000

N
220
220
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-chiều).

220

220

220

220

4.2.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Trong khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R
square (R2) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số
xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô
hình. Hệ số R2 có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình,
mặc dù vậy, không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn
với dữ liệu. Như vậy, R2 có xu hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù
hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích
trong mô hình.

50

51

Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mô hình là 0.512, như vậy mô

trong bảng 4.14 dưới đây là 44.959, trị số này được tính từ giá trị R square đầy đủ,

hình nghiên cứu là rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R2 điều chỉnh nhỏ

mức ý nghĩa quan sát (giá trị Sig. rất nhỏ, =0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ

hơn R2, dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính

giả thuyết Ho. Với các số liệu này, mô hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp

xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp với mô hình.

với dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

4.2.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình
Các hệ số hồi qui riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan

Tổng hợp mô hình

Mô hình

R

R Square

R Square điều

Sai số chuẩn của dự đoán

.512

.501

.52834

1 .716(a)

trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một
cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng của
các biến: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài

a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK

Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc xu hướng
trung thành và các biến độc lập để xem xét biến xu hướng trung thành có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định hệ
số R2 hiệu chỉnh là 0.501, điều này cho biết mô hình hồi qui tuyến tính bội đã

của nhân viên lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.
Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi qui của bảng được
trình bày dưới đây chúng ta sẽ biết tầm quan trọng của các nhân tố lên xu hướng
trung thành của khách hàng theo mô hình đã nêu.

xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50%. Hay nói cách khác, khoảng 50% khác

Bảng kết quả kiểm định hồi quy cũng cho thấy, yếu tố âm nhạc (TBAN)

biệt của xu hướng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của 05

có hệ số hồi qui Beta là 0.045 và p = 0.476>0.05 không có ý nghĩa thống kê.

thành phần gồm âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên

Trong khi đó, đối với các yếu tố còn lại, yếu tố sự vệ sinh, có hệ số hồi qui B là

ngoài của nhân viên.

0.245 và p = 0.000>0.05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Hệ số B của sự vệ sinh đo

Bảng 4.9.

lường thay đổi trong giá trị trung bình của xu hướng trung thành (TBTT) khi sự

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

vệ sinh thay đổi một đơn vị trong điều kiện các yếu tố độc lập khác không đổi.
ANOVA(b)

Tổng của các

Mô hình

Bình phương

Df

bình phương
1

F

Sig.

trung bình

Hồi qui

62.752

5

Phần dư

59.738

214

122.489

219

Tổng

Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, đối với

12.550 44.959 .000(a)
.279

a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK
b Biến phụ thuộc: TBTT

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm
định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F

yếu tố sự vệ sinh, nếu sự vệ sinh tăng lên một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung
thành của khách hàng khi tăng lên 0.245. Tương tự, yếu tố thiết kế thay đổi một
đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.302, yếu tố năng lực nhân viên
thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.154, yếu tố hình
thức bên ngoài của nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung
thành tăng lên 0.151.


52

53

Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số β và t với nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008)

Các hệ số (a)

Mô

Các hệ số chưa chuẩn hóa

hình

1

B

Sai số chuẩn

(Hằng)

.170

.219

TBAN

.045

.063

TBVS

.245

TBTK

Mối quan hệ

Đã chuẩn hóa

t

Sig.

Beta

t

Hệ số β

Tương

đồng
VIF

Harris &

Harris &

Ezeh (2008)

.777

.438

.045

.714

.476

1.720

Âm nhạc

.062

.253

3.962

.000

1.789

Vệ sinh

.302

.079

.289

3.833

.000

2.492

Thiết kế

TBNLNV

.154

.068

.151

2.249

.026

1.978

TBHTNV

.151

.066

.135

2.295

.023

1.528

Năng lực
Hình thức

Xu hướng trung thành

Ezeh (2008)

0.048

0.045

0.904

0.714 Có

Xu hướng trung thành

0.211

0.253

3.240***

3.962 Có

Xu hướng trung thành

0.138

0.289

2.330**

3.833 Có

0.070

0.151

1.006

0.217

0.135

4.697***

Xu hướng trung thành

Xu hướng trung thành

2.249 Không
2.295 Có

a Biến phụ thuộc: TBTT

Phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức
95%):

Chỉ riêng trường hợp năng lực nhân viên và xu hướng lòng trung thành là
không có sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu giữa Harris và Ezeh (2008) và
tác giả. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) thì năng lực nhân viên không

XHTT = + 0.245VS + 0.302TK + 0.154NLNV + 0.151HTNV
Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành (XHTT) của

có tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng trong kết quả kiểm
định của tác giả thì ngược lại.

khách hàng chịu sự tác động của bốn yếu tố (1) Sự vệ sinh (VS); (2) Yếu tố

Giải thích cho trường hợp này có thể do những lý do sau:

thiết kế (TK);(3) Năng lực nhân viên (N LNV ); (4) Hình thức bên ngoài

- Người châu Âu thường quen với việc tự phục vụ nhiều hơn;

(HTNV) của nhân viên. Trong bốn yếu tố còn được giữ lại trong mô hình, yếu tố
thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều

này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu
hướng trung thành với nhà hàng. Sự vệ sinh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến

- Nhân viên phục vụ ở châu Âu đã được chuẩn hóa về trình độ, họ phục vụ
ở một mức độ cao như nhau, do đó sự thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ là
như nhau, dẫn đến khách hàng ít quan tâm đến khía cạnh này;

xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố còn lại dù có tác động đến xu

- Người Á đông coi trọng mối quan hệ giữa con người và con người, đặt

hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Với

nặng sự quan tâm lẫn nhau hơn so với người châu Âu. Những nguyên tắc lễ nghi,

bộ dữ liệu này, yếu tố âm nhạc không có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung

sự tôn trọng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên nhà hàng sẽ tạo cảm giác

thành của khách hàng, nhưng vẫn cho thấy yếu tố vật chất là yếu tố dẫn dắt xu

thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng.

hướng của khách hàng nhiều hơn.

4.2.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

Kết quả của nghiên cứu lặp lại này cho thấy có nhiều điểm tương đồng với
kết quả nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) như sau:

Có 05 giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo
nghiên cứu. H1 là các giả thuyết cho rằng âm nhạc có tác động đến xu hướng

54

55

trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số

quả kiểm định hồi qui, hệ số Beta là 0.135 và Sig. = 0.023, giả thuyết H5 được

Beta 0.045, mức ý nghĩa Sig. = 0.476, giả thuyết H1 là giả thuyết bị bác bỏ khi

chấp nhận. Nghĩa là, khách hàng càng đánh giá cao hình thức bên ngoài của nhân

tiến hành kiểm định mô hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực

viên càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

tế, khách hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến âm nhạc trong không gian

4.2.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

nhà hàng. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với không gian nhà
hàng vì mục đích giải quyết công việc, hay ăn uống, thư giãn, hoặc thể hiện bản
thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy
bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của âm nhạc). Thông qua

Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, có một yếu tố
không giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và bị loại khỏi mô

hình nghiên cứu là yếu tố âm nhạc.

kết quả này, có thể nhận định, khách hàng nhà hàng không có xu hướng quá khắt
khe hay đặt yêu cầu đòi hỏi được quan tâm, chăm sóc quá đặc biệt trong không

Vệ sinh

H2

gian dịch vụ này.
Giả thuyết H2 cho rằng sự vệ sinh của nhà hàng có tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả

H3

Thiết kế
H4

thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự vệ
sinh của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà
hàng và điều này phù hợp với văn hóa Việt Nam như câu ca dao: “nhà sạch thì
mát, bát sạch thì ngon”.
Giả thuyết H3 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng
trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này

Xu hướng
trung thành

Năng lực
nhân viên

H5

Hình thức
bên ngoài

khi hệ số Beta đạt 0.289, Sig. = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ
trong thiết kế của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành
với nhà hàng và sự thoải mái đối với các vật dụng trong không gian dịch vụ
càng cao càng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng.
H4 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng
cảm nhận được năng lực tốt của nhân viên phục vụ. Với kết quả kiểm định hồi

Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định
Với độ tin cậy 95%, bốn nhân tố còn lại cho thấy mức độ ảnh hưởng thuận
chiều lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng được giữ lại
trong mô hình gồm (1) Sự vệ sinh; (2) Thiết kế, bày trí; (3) Năng lực nhân viên;
(4) Hình thức bên ngoài nhân viên. Mô hình được biểu diễn như ở trên Hình 4.1.

qui, hệ số Beta là 0.151 và Sig. = 0.026, giả thuyết H4 được chấp nhận. Do vậy,

Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố không

khách hàng càng đánh giá cao năng lực phục vụ của nhân viên càng có xu hướng

gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng của

trung thành với nhà hàng đó.

các nhà hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Khái niệm về không gian dịch vụ không

Tương tự H4, H5 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi

phải là một khái niệm mới và đã được nghiên cứu trong một số tài liệu của các

khách hàng cảm nhận được ngoại hình thu hút của nhân viên phục vụ. Với kết

nhà nghiên cứu nước ngoài, chủ yếu liên quan đến những lĩnh vực như: nhà hàng,


56

57

CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

khách sạn, trung tâm thương mại.., tuy nhiên việc ứng dụng khái niệm này vào
nghiên cứu sự tác động của nó cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam là
hướng ứng dụng có tính mới. Bên cạnh đó, đóng góp của báo cáo là ngoài việc

5.1. Giới thiệu

tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ tác động

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến

lên xu hướng trung thành của khách hàng nhà hàng còn thông qua phương pháp

xu hướng trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xử lý dữ liệu thu thập

nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dựa trên các

từ thực tế đưa ra một thang đo phù hợp cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt

khái niệm về không gian dịch vụ mà Bitner đã đề cập vào năm 1992. Đồng thời
nghiên cứu cũng kiểm định lại những kết quả mà Harris và Ezeh (2008) đã công

Nam.

bố trong nghiên cứu của mình với những khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại
Anh quốc.
Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh nhà hàng tại
TPHCM, Việt Nam.
Qua quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết đến các bước điều tra và xử

Tóm tắt chương 4

lý dữ liệu, kết quả cuối cùng cho phép có những nhận định bổ sung thêm vào

Mục đích chính của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu kể cả
nghiên cứu sơ bộ - định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kết quả nghiên
cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao. Kết luận qua phân tích nhân tố khám
phá là các biến quan sát thật sự cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đảm bảo tính
xác thực trong thực tế.
Phần quan trọng nhất và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt ra là kiểm định
giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương 4. Kết quả

cuối cùng cho thấy, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng

việc nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng
trung thành của khách hàng đối với một nhà hàng cụ thể. Các chương trước đã cho
biết rất rõ mô hình, qui trình nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, chương này sẽ đưa
ra các ý kiến, kiến nghị giúp cho những cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào
loại hình kinh doanh này cân nhắc và xem xét khả năng thu hút khách hàng đến
nhà hàng và tạo ra xu hướng trung thành ngày càng cao hơn.

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này trước hết là một nỗ lực vận dụng hiệu quả mô hình về
không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu
hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng.

trung thành của khách hàng đối với nhà hàng gồm 4 yếu tố. Mức độ tác động của

Kết quả nghiên cứu đưa ra một khuôn khổ làm việc dựa trên lý thuyết và

các yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến tác động yếu hơn gồm (1)

có điều chỉnh để mô hình hóa vai trò của không gian dịch vụ trong lĩnh vực nhà

Thiết kế, bày trí; (2) Sự vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài

hàng. Khuôn khổ này xây dựng trên một phạm vi cơ sở lý thuyết rộng lớn hơn bao

của nhân viên.

gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing và hành vi khách hàng để cung cấp
một mô hình nhiều mặt đã được kiểm định và hiện thực hóa. Đồng thời khuôn khổ

58

59

này cũng dẫn đến cung cấp một thang đo các biến then chốt của không gian dịch

quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào nhà hàng cũng như thời gian lưu

vụ.

lại nhà hàng của khách hàng. Với kết quả này, để thành công trong kinh doanh
Ngoài sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm

nhà hàng, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy,

định các thang đo của các thành tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu còn

cũng cần lưu ý là thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và

đóng góp thông qua việc cung cấp và kiểm định một mô hình với hai khía cạnh

thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian nhà hàng cũng góp phần quyết

then chốt là vật chất và xã hội trong không gian dịch vụ nhà hàng.

định đến xu hướng quay lại nhà hàng của khách hàng.

Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn 50% sự thay đổi trong xu hướng

Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của yếu tố

trung thành của khách hàng là do tác động của các nhân tố then chốt trong không

điều kiện xung quanh khác là sự vệ sinh. Nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát

gian dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này đã dựa trên nghiên cứu của Harris và Ezeh

đến chi tiết về vấn đề vệ sinh trong nhà hàng, để đảm bảo rằng mọi khu vực trong

(2008) và nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) trong việc mở rộng

nhà hàng đều vệ sinh, nhất là ở những khu vực mà khách hàng thường lui tới, dù là

sang khía cạnh xã hội cho không gian dịch vụ mà các tác giả đó gọi là không gian

những chỗ khó quan sát, khó lau chùi. Vì đây là vấn đề mà khách hàng rất quan

dịch vụ - xã hội. Như vậy, nghiên cứu này có thể nói đã đóng góp một chứng cứ

tâm mỗi khi khách hàng đặt chân đến nhà hàng mặc dù nhà hàng đã có được

thực tiễn trong việc hỗ trợ mở rộng khái niệm không gian dịch vụ.
Mặc dù có những hạn chế trong nghiên cứu này, nhưng những tìm thấy có ý
nghĩa của nó có thể giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng có những

những chứng nhận đủ điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan Nhà
nước có thẩm quyền cấp, nhưng khách hàng chỉ cảm thấy an tâm thực sự khi cảm
nhận được sự vệ sinh, sạch sẽ khi bước vào nhà hàng.

chiến lược kinh doanh phát triển bền vững. Các nhà quản lý phải nhận thức rằng

Các trang thiết bị, dụng cụ cũng cần phải được lau chùi sạch sẽ trước khi

lợi nhuận to lớn có thể đến từ việc quan tâm các nhân tố then chốt trong không

phục vụ cho khách cũng như tránh dùng những vật dụng hư hỏng, sứt mẻ. Để đảm

gian dịch vụ thông qua việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa tổ chức.
Để hiện thực việc phát triển các nhân tố này, các nhà quản lý phải động
viên, khuyến khích nhân viên thể hiện năng lực làm việc của mình và đồng thời
tiếp cận một cách có hệ thống trong việc xây dựng không gian dịch vụ, bao gồm
những yếu tố hữu hình lẫn vô hình như kiểu dáng thiết kế, gợi ý giúp cho khách
hàng hình thành mạnh mẽ xu hướng trung thành hơn là tiếp tục thiết kế và bày trí
một cách “bừa bãi” tạo ra một không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu
thiết yếu ngày càng cao của khách hàng.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu về không gian dịch vụ như nhà hàng, thiết
kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng,
trong đó cần đặc biệt chú trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung
cho đến việc bày trí chi tiết, cụ thể các vật dụng, chỗ ngồi trong nhà hàng. Cảm
giác về sự thoải mái, phù hợp đối với không gian và chỗ ngồi trong nhà hàng sẽ

bảo rằng khi phục vụ cho khách đều là những trang thiết bị, dụng cụ tốt nhất,
không gây ra phản cảm cho khách hàng. Không quá bất ngờ khi vệ sinh là yếu tố
tác động mạnh thứ hai so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều
kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc
trong không gian nhà hàng. Công tác vệ sinh nhà hàng cần đặc biệt quan tâm
đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn
nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv.. Dù đã được nêu rõ tại chương 2, tuy
vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì yêu

cầu về công tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự đòi hỏi
khắt khe về công tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế
mà nhà hàng hướng tầm phục vụ.


60
Năng lực nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn

61
gian dịch vụ như đã đề cập ở trên. Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh được

tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của nhà hàng. Mức độ

chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM - Việt

thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực hiện công việc là tối cần thiết.

Nam nhưng đây là mô hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, với kết quả này, các cá
nhân/tổ chức tham gia kinh doanh nhà hàng cần chú trọng khâu tuyển dụng và đào

này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của
các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới.

tạo nhân viên. Trong tuyển dụng cần chú ý đặc điểm ngoại hình là một trong

Hai là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực

những yêu cầu cơ bản nhất của nhân viên phục vụ. Trang phục của nhân viên phục

TPHCM, cả về nhà hàng được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả

vụ cũng cần được đầu tư và thiết kế thống nhất sao cho lịch sự và hài hòa trong

năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa

tổng thể thiết kế chung của nhà hàng cả về màu sắc, chi tiết trang trí…, điểm này

đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác

có thể tạo ra những dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng.

nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền.

Nói chung, việc đào tạo một cách bài bản, có kiến thức sâu sắc về dịch

Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình nhà hàng từ bậc trung

vụ, chuẩn mực trong từng thao tác thực hiện công việc, tính linh động khi xử lý

cấp trở lên, tức là các nhà hàng có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế

vấn đề, kết hợp với ngoại hình của nhân viên góp phần rất lớn trong việc tạo thiện

không gian dịch vụ một cách rõ ràng. Loại hình quán “cóc” vốn khá phổ biến

cảm với khách hàng. Thông qua từng chi tiết về hành vi và hình ảnh của nhân

tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các

viên, khách hàng sẽ có những nhận định riêng về phong cách điều hành, văn hóa

nhà hàng được nghiên cứu là các nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân

tổ chức từ đó tác động tích cực đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ,

khúc nhà hàng đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích cũng

hình thành nên xu hướng trung thành khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ được

đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới.

đáp ứng ở mức cao.

Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích
cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên
cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và
toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập

đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố
trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành
được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (varietyseeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence),
mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)... Rất có thể trong điều
kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có
một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

trung vào các điểm sau đây:

Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái

Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình
nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không
gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố
trong mô hình cũng được vận dụng từ các bài nghiên cứu trước trong các không

quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết
của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức
độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục... hoặc là
trong âm nhạc có thể nghiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại,

63

62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

chất lượng âm thanh... Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về
lĩnh vực kinh doanh nhà hàng càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng
khía cạnh hiệu quả hơn.
Sáu là, trong nghiên cứu này chỉ có 68,6% đối tượng được phỏng vấn là
Cán bộ Công chức, 60,9% có thu nhập trên 5 triệu và 62,3% đối tượng được
phỏng vấn là ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ
đồng nhất của mẫu chưa cao về hai yêu cầu căn bản. Mẫu phải bao gồm những

Tài liệu tiếng Việt
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học

marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất bản Đại
học Quốc gia TPHCM.

người có những đặc trưng khá đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập; và mẫu

Tài liệu Tiếng Anh

cũng bao gồm những người ăn ở ngoài với một tần suất nào đó (Clark và Wood,

Appiah-Adu, K., Fyall, A. và Singh, S. (2000), “Marketing culture and customer

1998). Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp

retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol. 20 No. 2,

đưa ra các khuyến nghị chính xác hơn.

trang 95-113.
Areni, C.S. và Kim, D. (1993), “The influence of background music on
shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in
McAlister,

L. và Rothschild,

M.L. (Eds), Advances in Consumer

Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40.

Babin, B.J., Lee Y., Kim E., và Griffin M. (2005), “Modeling consumer
satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of

Services Marketing, Vol. 19 No. 3, trang 133-139.
Baker, J. (1987), “The role of the environment in marketing services: the
consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. và Shanahan, J.(Eds),
The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American

Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84.
Barber, N. và Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible
service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”,

Managing Service Quality, Vol. 20 No. 1, trang 70-88.
Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on
customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, trang 5771.


64

65

Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing,
Vol. 54 No. 4, trang 94-104.

“Transaction-specific satisfaction and overall

satisfaction: an empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol. 14,

Clark, M.A. và Wood, R.C. (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry
– a preliminary exploration of the issues”, International Journal of

Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 4, trang 139–144
Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”. Journal of

Advertising Research, Vol. 9, trang 29-35.

No.2, trang 147-159.
Kotier, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing,
Vol. 49 No. 4, trang 48-64.
Lockyer, T. (2003), “Hotel cleanliness: how do guests view it? Let us get
specific: a New Zealand study”, Hospitality Management, Vol. 22,trang 297-

Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. và Newell, S.J. (2000), “The impact of corporate
credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements
and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, trang 43-54.
Harris L.C. và Ezeh C. (2008),

Jones, M.A. và Suh, J. (2000),

“Servicescape and loyalty intentions: an

305.
McMullan, R. và Gilmore, A. (2008), Customer loyalty: an empirical Study,

European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, trang 1084-1094.
Milliman, R. (1986), “The influence of background music on the behaviour of

empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4,

restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, trang

trang 390-422.

286- 9.

Hoffman, K.D. và Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters
and consumer decision making: an integrative perspective ”, Journal of

Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, trang 33-47.
Hutton, J.D. và Richardson, L.D. (1995), “Healthscapes: the role of the facility
and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality
assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol. 20 No.
2, trang 48-61.
Jacoby, J. và Chestnut, R. (1978),

North, A.C. và Hargreaves, D.J. (1996), “The effects of music on responses to a
dining area”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, trang 55-64.
Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,
Irwin/McGraw-Hill, New York, NY.
Pritchard, M.P., Havitz, M.E. và Howard, D.R. (1999), “Analysing the
commitment-loyalty link In service contexts”, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 27 No. 3, trang 333-48.
Brand Loyalty Measurement and

Management, Wiley, New York, NY.

Ryu, K. và Jang, S. (2008), “DINESCAPE: a scale for customers’ perception of
dining environments”, Journal of Food service Business Research, Vol. 11

Jang, D. và Mattila, A.S. (2005), “An examination of restaurant loyalty
programs: what kinds of rewards do customers prefer?”, International

Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17 No. 5, trang 402408.

No. 1, trang 2-22.
Sharma, A. và Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on
customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an
empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49, trang 18391.

66

67

PHỤ LỤC

Silvestro, R. và Johnston, R. (1990), “The determinants of service quality–
enhancing and hygiene factors”, Proceedings of the QUIS II Symposium, St

John’s University, New York, NY, July.
Stern, J. và Stern, M. (2000), “Next to godliness: the past days of cleanliness
have made a return”, Nation’s Restaurant News, Vol. 34 No. 2, trang 28.
Sweeney, J.C. và Wyber, F. (2002), “The role of cognitions and emotions in the
music-approach-avoidance behaviour relationship”,

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về đánh giá của Anh/Chị đối với
không gian phục vụ của nhà hàng và xu hướng trung thành đối với nhà hàng đó.
Xin Anh/Chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của
Anh/Chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.

Journal of Services

Marketing, Vol. 16 No. 1, trang 51-69.

C1.Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị

Threevitaya, S. (2003), “Factors that influenced the decisions of customers to
dine at selected restaurants in Bangkok, Thailand”, unpublished Master’s
thesis, University of Wisconsin-Stout, Menomonie, WI.
Tombs, A. và McColl-Kennedy, J.R. (2003), “Social-servicescape conceptual
model”, Marketing Theory, Vol. 3 No. 4, trang 447-75.

Mã

Hướng dẫn

Dưới 18 tuổi

1

Ngưng

18 – 30 tuổi

2

Tiếp C2

31 - 45 tuổi

3

Tiếp C2

Trên 45 tuổi

4

Tiếp C2

Mã

Hướng dẫn

C2.Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường đến
nhà hàng bao nhiêu lần trong một tháng

Turley, L. và Chebat, J.C. (2002), “Linking retail strategy, atmospheric design

Dưới 2 lần/tháng

1

Ngưng

and shopping behaviour”, Journal of Marketing Management, Vol. 18 No.

2 lần/tháng – 5 lần/tháng

2

Tiếp C3

Trên 5 lần/tháng

3

Tiếp C3

1-2, trang 125-44.
Uncles, M.D., Dowling, G.R. và Hammomd, K. (2003), “Customer loyalty and
customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No.
4, trang 294-316.
Wakefield, K.L. và Blodgett, J.G. (1996), “The effect of the servicescape on
customers’ behavioural intentions in leisure service settings ”, Journal of

Services Marketing, Vol. 10 No. 6, trang 45-61.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. và Parasuraman, A. (1996), “The behavioural
consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2,
trang 31-46.

C3. Anh/Chị vui lòng cho biết nhà hàng nào Anh/Chị thích đến và đến
nhiều nhất trong vòng 3 tháng trở lại đây
Thiết kế quán
Phong cách
Khu vực
Tên
(1) Bình dân
quán (Cho biết tên đường, (1) Sân vườn, ngoài trời;

(2) Trong nhà, máy lạnh;
(2) Sang trọng
(3) Lạ, ấn tượng
quận / huyện của nhà (3) Cả (1) và (2)
hàng)


68

69

C8

CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH
Ý kiến đánh giá của Anh/Chị về nhà hàngAnh/Chị đã đến nhiều nhất như phần liệt kê
tại C3 theo mức độ từ (1) “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “Hoàn toàn đồng ý”
C4
1
2
3
4
C5

Âm nhạc
Âm nhạc của nhà hàng hay
Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
Chất lượng âm thanh tốt
Âm lượng vừa phải, phù hợp

1

1
1
1

2
2
2
2

3
3
3
3

4
4
4
4

5
5
5
5

Hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

19

Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút

1

2

3

4

5

20

Nhân viên phục vụ lịch thiệp

1

2

3

4

5

21

Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp

1

2

3

4

5

22

Nhân viên phục vụ xuất sắc

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5
5

C9

Mức độ yêu thích/trung thành

23

Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người
khác biết
Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi

Công tác vệ sinh

5

Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ

1

2

3

4

5

6

Nhà vệ sinh sạch sẽ

1

2

3

4

5

7
8

Chén, đĩa, ly, … vệ sinh

1

Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt

1

2
2

3

4

3

4

5
5

24

1

2

3

4

25

Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này

1

2

3

4

5

26

Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

chọn nhà hàng

Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng

27

C6

khác rẻ hơn

Thông điệp thiết kế, bày trí

9

Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn

1

2

3

4

10

Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn

1

2

3

4

5

11

Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái

1

2

3

4

5

12

Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp

1

2

3

4

5

13

Nói chung nội thất của nhà hàng hấp dẫn

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

C7

5

Năng lực của nhân viên phục vụ

14
15
16
17
18

Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ

lần đầu tiên
Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn
Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa
mãn nhu cầu của bạn
Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của
bạ n

70

71

Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha

THÔNG TIN BỔ SUNG
Họ và tên đáp viên: ………………………………………………….

Giới tính:

Chỗ ở hiện nay: ……………………………..……………………….

Nam: …… 1
Nữ: ………2

C10. Thu nhập trung bình của Anh/Chị
< 5 triệu đồng
>=5 đến 10 triệu đồng
>=10 triệu đồng

Liên doanh, nước ngoài
Cán bộ, công nhân viên nhà nước

Kinh doanh tư nhân
Khác

C12. Mục đích đến nhà hàng của Anh/Chị thường là (có thể chọn

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha

Mã
1
2
3

Mã

C11. Nghề nghiệp của Anh/Chị

1. Thang đo âm nhạc

1
2
3
4

Số biến quan sát

.856

4

Âm nhạc

Biến quan Trung bình thang đo Phương sai thang đo
sát
nếu loại biến
nếu loại biến

Tương quan Cronbach's Alpha
biến tổng
nếu loại biến

AN1

10.0864

5.495

.724

.810

AN2

10.6955

5.099

.668

.832

AN3

10.6591

5.285

.679

.825

AN4

10.2864

5.119

.736

.801

Mã

nhiều mục trả lời)
Giải quyết công việc
Ăn uống
Thư giãn

1
2

3

Thể hiện bản thân

4

Khác

5

2. Thang đo sự vệ sinh
Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha

Số biến quan sát

.859

4
Sự vệ sinh

CHÂN THÀNH CÁM ƠN
Biến quan Trung bình thang
sát
đo nếu loại biến

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Cronbach's Alpha
nếu loại biến

VS1

9.8636

5.653

.684

.828

VS2

9.7773

5.206

.785

.784

VS3

9.7045

5.497

.744

.803

VS4

9.7636

6.190

.606

.858


72

73

3. Thang đo thiết kế, bày trí

5. Thang đo hình thức bên ngoài
Thống kê độ tin cậy

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha

Số biến quan sát

Cronbach's Alpha

Số biến quan sát

.882

5

.829

4

Thiết kế, bày trí
Biến quan Trung bình thang
sát
đo nếu loại biến

Hình thức bên ngoài

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Cronbach's Alpha
nếu loại biến

Biến quan Trung bình thang
sát
đo nếu loại biến

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Cronbach's Alpha
nếu loại biến

TK1

13.0636

8.845

.674

.867

HT1

10.5818

4.217

.696

.767

TK2

13.2500

8.033

.785

.840

HT2

10.5455

4.450

.612

.804

TK3

13.1682

8.944

.719

.858

HT3

10.5455

4.021

.760

.736

TK4

13.2818

7.929

.738

.853

HT4

10.2727

4.382

.567

.826

TK5

13.3455

8.501

.683

.865

6. Thang đo xu hướng trung thành
4. Thang đo năng lực nhân viên
Thống kê độ tin cậy
Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha

Số biến quan sát

.840

5

Số biến quan sát

.876

5
Xu hướng trung thành

Năng lực nhân viên
Biến quan Trung bình thang
sát
đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha

Alpha = 0.879
Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Cronbach's Alpha
nếu loại biến

Biến quan Trung bình thang
sát
đo nếu loại biến

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Cronbach's Alpha
nếu loại biến

TT1

12.5455

9.153

.722

.845

NV1

12.9455

8.892

.641

.809

TT2

12.5727

9.296

.706

.849

NV2

13.2727

8.994

.660

.803

TT3

12.6591

9.404

.671

.857

NV3

12.9318

9.425

.561

.830

TT4

12.6000

9.218

.712

.847

NV4

13.2455

8.707

.655

.805

TT5

12.6591

9.066

.712

.847

NV5

13.0227

8.817

.704

.791

74

75

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

2. Xu hướng trung thành

1. Thang đo không gian dịch vụ
Total Variance Explained
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues

Component

Total

Loadings

% of

Cumulative

Variance

%

Total

Component

Rotation Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulativ

Variance

e%

1

9.428

42.855

42.855

9.428

42.855

42.855

3.303

15.013

15.013

2

1.864

8.473

51.328

1.864

8.473

51.328

3.186

14.482

29.495

3

1.631

7.415

58.743

1.631

7.415

58.743

3.165

14.385

43.880

4

1.449

6.586

65.328

1.449

6.586

65.328

2.998

13.629

57.508

5

1.109

5.041

70.370

1.109

5.041

70.370

2.829

12.861

70.370

6

.743

3.379

73.748

7

.687

3.124

76.872

8

.674

3.064

79.936

9

.598

2.718

82.654

10

.493

2.242

84.897

11

.480

2.184

87.081

12

.423

1.922

89.003

13

.383

1.741

90.744

14

.353

1.603

92.347

15

.308

1.400

93.747

16

.283

1.285

95.032

17

.257

1.168

96.200

18

.235

1.067

97.267

19

.186

.844

98.111

20

.172

.784

98.894

21

.128

.583

99.477

22

.115

.523

100.000

Total

% of Variance

1

3.339

66.788

66.788

2

.738

14.765

81.552

3

.414

8.283

89.836

4

.329

6.589

96.424

5

.179

3.576

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

Total
3.339

% of Variance

66.788

Cumulative %
66.788