Định hướng marketing quan hệ tác động trong ngành Logistics ở Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (760.96 KB, 39 trang )
-1-
-2-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
DANH MỤC BẢNG
Trang
NGUYỄN VĂN THẠNH
Bảng 3.1
Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ
41
Bảng 3.2
Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ
42
Bảng 3.3
Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh
42
Bảng 4.1
Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập
45
Bảng 4.2
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập
45
Bảng 4.3
Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng
46
Marketing Quan Hệ
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Bảng 4.4
Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Chất Lượng
51
Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát)
Bảng 4.5
Tổng biến thiên được giải thích
51
Bảng 4.6
Ma trận tương quan nhân số
52
Bảng 4.7
Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả
52
Kinh Doanh
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Bảng 4.8
Tổng biến thiên được giả thích
53
Bảng 4.9
Ma trận nhân tố
53
Bảng 4.10
Tóm tắt hệ số hồi qui
54
Bảng 4.11
Phân tích phương sai
54
Bảng 4.12
Tóm tắt hệ số hồi qui
55
Tóm tắt mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả
58
Bảng 4.13
kinh doanh.
Người hướng dẫn khoa học
TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG
Bảng 4.14
Phân tích phương sai
58
Bảng 4.15
Hệ số tương quan
59
TP. HCM – NĂM 2009
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-3-
-4-
DANH MỤC HÌNH
NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Trang
Hình 2.1
Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
12
Hình 2.2
Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của
23
Hình 2.3
Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen
25
BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh
Hình 2.4
Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin
27
CO - Communication : Truyền thông
Leo Y. M. Sin & ctg
B/L – Bill of loading : vận tải đơn
Callaghan Michael & Shaw Robin N
Hình 2.5
3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba
BO - Bonding : sự ràng buộc
C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ
Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và
30
DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu
D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng
Meko So
DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu
Hình 2.6
Mô hình nghiên cứu đề nghị
31
Hình 3.1
Qui trình nghiên cứu
35
EM - Empathy : cảm thông
Hình 4.1
Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh
60
EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá
IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp
KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát
đến hệ số tương quan từng phần
LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics
XW
OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường
RE - Reciprocity : sự có qua có lại
RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ
SV - Share Value : giá trị chia sẻ
SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội.
TR - Trust : niềm tin
VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-5-
-1-
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động
và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực
dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực
của đề tài nghiên cứu.
từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ
chức như tạo ra sự hợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics
TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009
thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư.
Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành
Nguyễn văn Thạnh
logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng
LỜI CẢM ƠN
bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng
Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ
logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng
Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương
trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh
Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng.
cũng tăng lên.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có
liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính
Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận
thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường
cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của
và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định
các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo.
hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó yếu tố
Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ
TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009
thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về
các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà
cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh.
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-2-
-3-
Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều
CHƯƠNG 1
chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác
TỔNG QUAN
như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường.
1.1
Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của
LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Logistics là gì ?
logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao
Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho
chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến.
Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan
với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như
cung cấp phân phối.
Theo định nghĩa của trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary
thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành,
duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự.
Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị
logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình
hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm
đầu đến điểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”.
nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là
việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn
bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể.
Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ
đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ,
khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay
người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một
chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách
hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi
và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra.
Logistics là một chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác
động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản
xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng
1.1.2 Chức năng của logistics
giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định.
Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển,
Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày
lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động
nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông
đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối
qua logistics
hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về
logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu
chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có
nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực..) để tiến
hành quá trình.
Luận văn thạc sỹ
1.1.3
Vai trò của logistics
Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải
của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng
hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước
lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-4-
-5-
và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm
doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các
2001- Bureau of Transport Economics).
công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web
Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20%
GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics
chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics
là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ.
vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng
trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn.
Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm
2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của
Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền
Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt
kinh tế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan
Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công
trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo
logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding).
nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ
Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một
tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi
số công đoạn của chuỗi dịch vụ khổng lồ này.
phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không tiếp giáp với
Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm
biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là
2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công
thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng
ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống
cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ
nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ
thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore,
trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và
Hồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ
sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này
nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước.
thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí
1.2
tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta
SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM
Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các
công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt
Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. Từ
đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước
trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh.
Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có
khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia
trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%;
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống
này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận
chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở
đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng
nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận
toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho
sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản
phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợi ích
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-6-
-7-
Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm
về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ
phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận.
theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ). Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt
Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ.
từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo
Phạm vi hoạt động chủ yếu là :
dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay
người nhận hàng cuối cùng. Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều kiện
1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế
DDU hoặc DDP
Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam
Hàng nhập
đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ
Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại
lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng
thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói.
nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như:
1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương
Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door). Khi hàng về đến cảng Việt
Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao
nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận
gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một
hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tại cảng đích (nếu có yêu cầu), sau
số công ty dịch vụ logistics có thế mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập
đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận. Đây là cách thức bán hàng theo
khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại
điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng
cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận
ngoại thương.
mua bán trước khi bán hàng.
1.3
LÝ DO NGHIÊN CỨU
Hàng xuất :
Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng
vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất của khách hàng về địa
điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô
hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định
đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy
quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của
người mua ở nước ngoài. Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương
tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế
Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công
logistics Việt Nam hiện nay. Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic. Theo
cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics
100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp
Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ
việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi
hỏi ngày càng tăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ
cho các doanh nghiệp logistic.
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
từ cảng đi đến cảng đích.
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-8-
-9-
Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các
1.4
công ty logistics.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng
hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics.
marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam
logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng
So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng
marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả
hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất
dịch vụ logistics cung cấp.
lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó
Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong
chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt
ngành Logistics. Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng
động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị
chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing.
trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận.
1.5
Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH
HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH
DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý
thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm
quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn
nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry
(1983). Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan
trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh
PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng
Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân.
Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nhảy là 9
(1850/200 = 9.25).
Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi
khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập
mẫu khoảng 3 tuần.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
doanh. Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định
gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan &
tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng
Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002). Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất
bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp
phong phú.
được thu thập từ các khách hàng trên.
Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-10-
-11-
(EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với
CHƯƠNG II
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0.
1.6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
2.1
1.6.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất
lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh
của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chất
lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh
vực dịch vụ logistics.
Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của định hướng mối quan hệ.
Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về Định Hướng Mối
Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mô
Hình Lý Thuyết Tham Khảo, và lựa chọn mô hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình
Việt Nam.
2.2
1.6.2 Về mặt thực tiễn
GIỚI THIỆU
KHÁI NIỆM
2.2.1 Định hướng mối quan hệ
Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong
Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng
nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của
bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan
công ty. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới
hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng
mối quan hệ. Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong,
Đề tài bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa
về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S
M Panayides & Meko So, 2006).
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu.
Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì
và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằng
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
quan hệ giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập
với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao
đổi trong việc thực hiện lời hứa” .
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-12-
-13-
quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu
Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008)
Trước
những
năm1900
Kotler ( 1988 )
Định hướng sản
phẩm
1950
1960
1970
1980
Kotler ( 1988 )
Định hướng
khách hàng
1990
Sau năm
2000
Gronroos (1989)
Định hướng mối
quan hệ
Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công
trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994).
Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết
hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích ứng
Trích từ Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001
Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos
hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những
đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995).
(1989), Mc.Carthy & Perreault (1993). Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công
Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá
nghiệp. Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và
trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho
đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những
tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi
mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩnh vực tiền công nghiệp.
mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn.
Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của
2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics
Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO)
công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì
được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing
trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ
Quan hệ. Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng .
phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà
Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng
quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman
marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
(1991), marketing quan hệ xã hội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà
Logistics như năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics .
không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được. Thật ra định hướng marketing quan hệ có
Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ
thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá
chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt
trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan
động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Theo
hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn.
nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao
2.3
CÁC THUẬT NGỮ
chất lượng hoạt động dịch vụ logistics. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng
Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên,
mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là
cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người
mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-14-
-15-
gia luôn đề cao lợi ích cho mình. Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm
Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối
marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn
tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không
hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào
hành động khi hành động mình có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994;
trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức. Để nhận định rõ các yếu
Kurma & ctg, 1995). Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà
tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố
khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại . Đó là sự chân thành
sau .
và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990). Mặc
2.3.1 Niềm tin (Trust)
khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một
Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà
chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách
họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung
hàng (Kumar & ctg , 1995). Nó bao gồm những quan tâm và những động cơ về lợi ích
tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing
đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được
như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan
thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết
hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có niềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983)
quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990). Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của
nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh,
đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau.
Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong
Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin,
liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson,
nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc
J.C. & Weitz B.A (1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ
những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm. Niềm tin là một mối quan hệ
được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”.
chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối
Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham
quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995).
gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho
Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành
phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự
công (Naudé & Buttle, 2000).
không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987).
Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực
niềm tin và Thiện chí niềm tin.
Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên
cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và
định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi
Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác
của họ là chân thật hay rộng lượng. Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều
để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác
nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman
đòi hỏi phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào
định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự
(Blomqvist, 1997).
tin cậy ”. Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-16-
-17-
tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp. Theo Bandyo-
người bán với nhau trong một mối quan hệ với kết quả đạt được về lợi ích kinh tế,
Padhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và
chiến lược, kỹ thuật hay mục tiêu của tổ chức (Williams Han & Qualls, 1998). Mối
người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người
ràng buộc xã hội là mối ràng buộc mà nó xảy ra giữa các cá nhân với nhau. Trong suốt
bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự
mối ràng buộc xã hội, những cá nhân ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ xã hội
tin tưởng về số liệu.
và cá nhân thuộc những thành viên của tổ chức.
Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa
Yếu tố cá nhân như là niềm tin hay sự thỏa mãn với đối tác quan hệ đóng vai trò
vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ
quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ xã hội ( Williams Han, 1998). Theo
cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ . Khi khách hàng có niềm tin
Wilson (1995) định nghĩa mối ràng buộc xã hội như là mức độ của tình bạn bè mang
ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người
tính chất cá nhân lẫn nhau và ý thích được chia sẽ bởi người mua và người bán. Mối
cung cấp dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng
ràng buộc phản ánh và là căn nguyên của sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh.
tin ở khách hàng. Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về
Theo Williams (1998), thấy rằng cả hai mối ràng buộc xã hội và cấu trúc có mối quan
chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007).
hệ tích cực đến sự cam kết thực hiện dịch vụ.
Theo Andreas B Eisingerich & Simon J. Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên
Sự đo lường về Mối Ràng Buộc là do nó áp dụng vào Định Hướng Marketing
Quan Hệ bao gồm việc phát triển và mở rộng sự trung thành của khách hàng, mà nó có
chất lượng dịch vụ.
kết quả trực tiếp từ sự cảm nhận về hiệu quả và một cảm giác phụ thuộc vào mối quan
2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh
hệ, và gián tiếp vào một cảm giác phụ thuộc vào tổ chức. So với niềm tin, mối ràng
mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động
buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà
trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995).
nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh
Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những
vực này. Đó là Wilson & Mummalaneni (1986), đã thấy rằng những mối ràng buộc
mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc
mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết
giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ hay sự thắt chặt
lớn hơn để duy trì mối quan hệ.
giữa các công ty là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận
Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ giữa người mua
mạng lưới khách hàng. Theo Satyabhusan Dash, Edward R. Bruning và Kalyan Ku
và người bán trong dài hạn. Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc
Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc
mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội. Từ
(Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding).
quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự
Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và
cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ.
người bán. Nó là mức độ chắc chắn ràng buộc liên kết nằm giữa một người mua và một
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-18-
-19-
2.3.3 Truyền thông (Communication)
2.3.4 Giá trị chia sẻ (shared value)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính
Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những
thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền
tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc
thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp
không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut,
và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). việc nghiên cứu về marketing
1994). Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc
quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọng của trao đổi thông tin trong những mối
xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Theo Levy & Zaltman
quan hệ kinh doanh. Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các
(1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được
kênh phối với nhau”. Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của
tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và
Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Theo
có “ mối quan hệ đối tác với người khác”. Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa
Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực
marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh
tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người bán
Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách
làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những đối
hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các
tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những
bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ
mối quan hệ của họ.
dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là
thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp. Theo Davis, Beth R (2006),
một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi
dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng
cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy
tác động đến những mối liên hệ với nhãn hiệu (theo Dawar 2004; được trích bởi
2.3.5 Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều
khoản cung cấp dịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr.
2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực
hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình
sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện
cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Luxton, Sandra .2005) . Nhiều doanh nghiệp đang xem xét làm thế nào để nâng cao sự
Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ kinh doanh mà hai đối tác có thể
quản lý Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communication-
hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm
IMC). Nhiều cuộc tranh luận và phát triển về khái niệm Truyền thông marketing tổng
kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác.
hợp. Theo Kitchen (1999) đề nghị rằng IMC là sự phát triển to lớn của Thông tin trong
thập kỷ qua và nó là bánh xe phát động lợi thế cạnh tranh.
Luận văn thạc sỹ
2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến
niềm tin. Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-20-
-21-
cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách
đặt hàng, v.v. Những thành phần này đã được thừa nhận qua nhiều thời kỳ (Perrautt &
kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách
Russ, 1974). Việc sử dụng định nghĩa dựa trên khách hàng về chất lượng dịch vụ
hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991)
logistics đưa đến sự nghiên cứu về phân phối vật chất, mà theo truyền thống đã tập
Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất
trung vào những tính chất hoạt động vật chất quan sát được, hơn là sản phẩm vô hình,
lượng mối quan hệ . Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền
để hiểu những cái không quan sát được như giá trị cảm nhận của khách hàng, cần nhận
đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
thức và đi sâu vào tính chất và đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ logistics cung cấp. Những người chuyên môn về logistics và những nhà nghiên
2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)
Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh
mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có
những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995).
Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo
chủ đề sẽ có kết quả tốt hơn là món quà cho lại tương ứng. Liên quan đến sự trao đổi
lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer &
Maskulka (1992) như là một nền tảng cho những cái chung giữa việc thực hiện trao đổi
và những hoạt động marketing . Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee & Beatty
cứu có thể bổ sung thêm điều kiện đo lường dựa trên những tính chất hoạt động của
dịch vụ.
2.3.9 Hiệu quả kinh doanh (Bussiness Performance-BP)
Có nhiều yếu tố chỉ ra hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh đó là thị phần và
lợi nhuận (Dess & Robinson, 1984).
Theo Photis M Panayides & Meko So cho rằng có hai cách tiếp cận khái niệm
hiệu quả kinh doanh trong ngành logistics:
Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh khách quan (Objective approach) :
(1993), cho rằng marketing quan hệ được đặc trưng bởi “ Sự tác động lẫn nhau, sự
được đo lường bằng số liệu xác thực về thị phần, lợi nhuận.
nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”.
Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan (Subject approach) : là
2.3.8 Chất lượng dịch vụ logistics ( logistics service quality-LSQ))
Theo Beamon (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như
là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra
sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết
về thị phần, lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh của họ.
Cũng theo hai tác giả này, khi đánh giá yếu tố hiệu quả kinh doanh của những
khách hàng ở khu vực châu Á, thường thiên về đánh giá hiệu quả kinh doanh xét theo
khía cạnh chủ quan hơn là vì đánh giá về hiệu quả tài chánh thông qua các số liệu hoạt
vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Chất lượng dịch vụ Logistics là thành phần chính của Marketing giúp tạo nên sự
thỏa mãn khách hàng (Mentzer, John T., Daniel J. Flint, and Thomas M. Hult, 2001).
Các tác giả này còn mở rộng thêm các thang đo chất lượng dịch vụ logistics như
chất lượng quan hệ cá nhân, số lượng đơn hàng được giao, chất lượng thông tin, thủ tục
Luận văn thạc sỹ
hiệu quả kinh doanh do khách hàng được yêu cầu cung cấp dựa trên tiêu chuẩn
Nguyễn Văn Thạnh
động của doanh nghiệp của những người nhân viên được lấy ý kiến là rất khó khăn,
Những công ty cung cấp dịch vụ Logistics có thể tạo ra giá trị cho khách hàng
bằng việc gia tăng thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng, là điều kiện
cần thiết để doanh nghiệp cũng như khách hàng gia tăng thị trường, lợi nhuận tăng cao.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-22-
-23-
Đây là điểm cuối cùng trong mối liên hệ giữa các công ty cung cấp dịch vụ
loại bỏ kiểu suy nghĩ cũ và theo phương cách hoạt động kinh doanh mới. Tầm quan
Logistics và khách hàng của họ cần đạt được (Coyle & ctg , 1996).
trọng của mối quan hệ cá nhân trong lĩnh vực khách sạn, bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng
2.4
tiềm năng mạnh mẽ đối với lĩnh vực khách sạn nói riêng và ngành dịch vụ nói chung.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.4.1 Mô hình Định hướng marketing quan hệ trong ngành khách sạn của
Leo Y. M. Sin1 , Alan C. B. Tse2, Haksin Chan3, Vincent C. S. Heung4,
Frederick H. K.Yim5 (gọi tắt là Mô hình Leo Y. M. Sin & ctg)
Trước đây có ít các công trình nghiên cứu về những điều kiện tạo ra thang đo
kiểm tra thực nghiệm. Hơn nữa nhiều công trình nghiên cứu trước đây bị chỉ trích do
còn đơn giản khi đưa ra đánh giá không dựa trên sự đo lường.
Việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách sạn và khách hàng của họ có thể
giúp cho lĩnh vực khách sạn gia tăng sự trung thành của khách hàng và sự cam kết đối
với khách hàng của họ.
Vì thế, việc nuôi dưỡng định hướng mối quan hệ sẽ giúp thiết kế quản lý khách
sạn đưa ra một dịch vụ hỗn hợp có liên quan mà khách hàng có thể cảm nhận được giá
trị cao cấp có được từ giá trị gia tăng của dịch vụ, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
Hình 2.2 : Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan
Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Leo Y.
hệ của Leo Y. M. Sin & ctg
M. Sin & ctg (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường Định
Hướng Marketing Quan Hệ trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn được xây dựng từ sáu
thành phần như : Niềm tin; Sự gắn bó; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Cảm thông; Sự
Niềm tin
Ràng buộc
nhân nhượng lẫn nhau. Việc nghiên cứu về marketing dịch vụ nhằm tìm kiếm để giải
thích và hiểu được việc quản lý dịch vụ và những mối quan hệ marketing dịch vụ của
Nhân
Nhượng
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Sự quan tâm đặc biệt đến mối quan hệ giữa khách
hàng mang tư cách cá nhân và nhân viên của tổ chức dịch vụ, những nhà nghiên cứu về
Định hướng
marketing
quan hệ
Truyền
thông
dịch vụ đã chỉ rõ rằng sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đặc biệt là kết quả đầu
Cảm thông
tiên của mối quan hệ tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Giá trị chia sẻ
Do đó những nhà cung cấp dịch vụ nên phát triển mối quan hệ dài hạn với
Nguồn : Leo Y. M. Sin & ctg, 2006, tr.410
khách hàng của họ. Có nghĩa là phải củng cố những mối quan hệ tốt đẹp hiện có và
phải biết biến đổi những khách hàng thờ ơ thành những khách hàng trung thành với
______________________________________________
dịch vụ của mình cung cấp. Trong những ngành dịch vụ, khách hàng luôn được xem
1
như nền tảng của marketing dịch vụ.
marketing, mối quan hệ trong kinh doanh
Leo Y. M. Sin là giáo sư khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong, chuyên nghiên cứu về
2
Việc phát triển những yếu tố hỗ trợ xung quanh một dịch vụ cốt lõi nhằm để xây
Alan C. B. Tse là giáo sư tiến sĩ khoa marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong
3
Haksin Chan là phó giáo sư tiến sĩ khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong
dựng marketing quan hệ, đặc biệt đến mối quan hệ khách hàng cá nhân, làm tăng thêm
4
tính lợi ích của dịnh vụ cốt lõi. Trong ngắn hạn, những công ty cung cấp dịch vụ nên
5
Luận văn thạc sỹ
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Vincent C. S. Heung là giáo sư viện sĩ khoa quản lý du lịch và khách sạn tại đại học Bách Khoa Hong Kong.
Frederick H. K. Yim là nghiên cứu sinh khoa marketing trường đại học Drexel, USA
Nguyễn Văn Thạnh
-24-
-25-
Những yếu tố này tác động đến chiến lượng liên quan đến việc xây dựng mối
2.4.2 Mô hình ngẫu nhiên cho công ty sử dụng việc thiết lập định hướng
5
mối quan hệ của JØRGENSEN NIELS
quan hệ. Từ đây xác định chiến lượng đúng của công ty và đi đến thực hiện chiến
Theo Jørgensen Niels, định hướng mối quan hệ, marketing quan hệ và quản lý
lượng này.
mối quan hệ là xu hướng hiện thời. Trong suốt nhiều năm qua nó trở nên phổ biến khi
9 Yếu tố thiết kế thông số (Design parameters) có thể là
các công ty phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Tập trung
Hệ thống thông tin
marketing vào việc lựa chọn những nhà cung cấp và khách hàng quan trọng, những
Chứng nhận chất lượng
Tiêu chuẩn cho việc lựa chọn những nhà cung cấp
người mà được họ nuôi dưỡng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Đây không chỉ là cách thức mà một công ty có thể nhận được lợi thế cạnh tranh
Thu thập khách hàng
lâu dài và vì thế chắc rằng công ty sẽ tồn tại và phát triển. Đó chính là xây dựng mối
Xây dựng hệ thống logistics
quan hệ được xem như yếu tố chính để thành công. Xu hướng này đối ngược với kiểu
Thuê nguồn lực bên ngoài
marketing truyền thống, đặc biệt đối với hiện tượng định hướng giao dịch kinh doanh.
Loại hình tổ chức
Việc xác định và thực hiện chiến lượng đúng sẽ đưa đến việc định hướng mối quan hệ
Cơ cấu khuyến khích
đạt được hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có hai yếu tố tác động đến việc thực hiện chiến
Hợp tác nghiên cứu và phát triển
lược và định hướng mối quan hệ của công ty, đó là yếu tố hoàn cảnh và yếu tố thiết
Hệ thống nuôi dưỡng và định giá nhà cung cấp và khách hàng
kế các thông số . Theo mô hình định hướng mối quan hệ của Niels Jorgensen thì yếu tố
Hình 2.3 : Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen
tác động đầu tiên đó là:
Yếu tố hoàn
cảnh
9 Yếu tố hoàn cảnh ( Situation factors) : nó bao gồm
Vị thế công ty trong chuỗi giá trị
Những chiến lược liên quan
đến xây dựng mối quan hệ
Chiến lược “Đúng”
Công ty/đối tác
Chủng loại sản phẩm của công ty và chủng loại sản phẩm phức tạp của công ty
Qui mô và sự phát triển của công ty
Lịch sử phát triển của công ty
Mức độ quốc tế hóa của công ty
Cấu trúc thị trường và nhà cung cấp
Tình hình cạnh tranh, bao gồm thiết lập mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
Sự thực hiện chiến lược
Công ty/đối tác
Thông số thiết kế
Công ty/chung
Định hướng mối quan hệ
Marketing mối quan hệ
Nuôi dưỡng và định
giá mối quan hệ
Kỳ vọng của nhà cung cấp và khách hàng
Nguồn : Jørgensen, Niels , 2000, tr.5.
______________________________________
5.
Jørgensen Niels là giáo sư của đại học kinh doanh Southern Denmark, chuyên nghiên cứu về lãnh vực toán học,
văn hóa xã hội, lý thuyết kỹ thuật, khoa học máy tính, v.v
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-26-
-27-
Yếu tố đạo đức được xem xét từ hai phạm vi : 1) Đạo đức chính thức
2.4.3 Mô hình niềm tin trong những mối quan hệ marketing của
CALLAGHAN MICHAEL6 & SHAW ROBIN N7
(Formalised Ethics) bao gồm chính sách đạo đức chính thức của tổ chức mà nó được
Theo Callaghan và Shaw (2001), mô hình thực nghiệm của marketing mối quan
chú trọng thông qua chính sách công ty, những nguyên tắc của đạo đức và những
hệ được tập trung vào niềm tin, và được đo lường để đánh giá mức độ cảm nhận của
nguyên tắc của hạnh kiểm. 2) Cấu trúc đạo đức cá nhân (Individual Ethical structure)
khách hàng dựa vào lời hứa đáng tin cậy khi nó được đưa ra từ người cung cấp.
bao gồm phẩm chất, giá trị đạo đức và lòng tin của đại diện tổ chức. Phạm vi thứ hai
Mô hình marketing quan hệ tập trung vào niềm tin vì tác giả cho nó là thành
phần trung tâm của mô hình. Niềm tin được chấp nhận rộng rãi như là một nền tảng
này tương đương với khía cạnh “ hành vi tổ chức” được sử dụng bởi Lagace & ctg
(1991).
của mối quan hệ. Bởi vì niềm tin được định nghĩa như một khái niệm chính trong mô
Bằng việc tập trung vào những thành phần chính có thể tác động đến niềm tin.
hình nghiên cứu về marketing quan hệ. Trong khái niệm nghiên cứu này, thành phần
Tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về marketing quan hệ và chứng minh bằng
niềm tin được định nghĩa như thành phần của một mối quan hệ kinh doanh mà nó quyết
thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ.
định đến mức độ cảm nhận của bên tham gia mà họ cho là tin cậy hoàn toàn vào lời
hứa hẹn từ người khác. Niềm tin là cơ sở chính để tin tưởng vào một cá nhân sẽ cung
Hình 2.4 : Định hướng mối quan hệ - Một mô hình tiền đề của Niềm
tin của Callaghan Michael & Shaw Robin N
cấp những gì họ đã hứa hẹn
Từ khi có nhiều bổ sung đo lường thành phần Niềm tin được đề nghị thì vai trò
Đạo đức chính thức
(nguyên tắc)
đạo đức như là một tiền đề của niềm tin đã được mở rộng xem xét.
Cấu trúc đạo đức cá nhân
Niềm tin
Đạo đức marketing trong bán lẽ được định nghĩa như “ thực hiện kinh doanh
Sự cảm thông
tốt” (Brennen, 1991). Nghĩa là cung cấp cho khách hàng hàng hóa có chất lượng cao,
có giá trị cao và tiêu chuẩn cao, dịch vụ khách hàng phải được hổ trợ bởi sự quảng cáo
Sự nhân nhượng lẫn nhau
chân thật và chính sách không thay đổi về tiêu chuẩn hàng hóa. Đây cũng là lý do để
tạo nên sự trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận của tổ chức. Vì thế kết quả
Mối ràng buộc/dân chúng
của việc gia tăng lợi nhuận dường như có hai khái niệm liên kết với nhau. Bằng việc
thực hiện một tiếp cận về tính chân thật của đạo đức và việc thực hiện kinh doanh tốt,
niềm tin khách hàng có thể được truyền cảm hứng, duy trì và mở rộng. Nếu chúng ta
Nguồn : Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001, tr.6.
__________________________
chấp nhận ảnh hưởng tác động của marketing quan hệ là để khai sinh, duy trì và mở
6
rộng mối quan hệ với khách hàng và sau đó sẽ xuất hiện đạo đức có lẽ đóng vai trò tiền
về lĩnh vực quảng cáo, marketing , quan hệ cộng đồng và đạo đức trong kinh doanh, hàng vi tiêu dùng, xúc tiến
nhiệm để phát triển niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
bán lẻ, v.v
7
Michael Callaghan là tiến sĩ dạy tại khoa Quản lý & Marketing trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu
Robin N Shaw là giáo sư tại trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu về marketing, hành vi người tiêu
dùng, tiếp thị trực tuyến, v.v
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-28-
-29-
Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Hertz & Alfredsson (2003),
2.4.4 Mô hình Tác động của mối quan hệ logistics tổng hợp đến chất lượng
8
9
dịch vụ và hiệu quả của PHOTIS M PANAYIDES & MEKO SO
chỉ ra rằng có một xu hướng thực tế tiêu biểu cho các công ty cung cấp dịch vụ
Theo Photis M Panayides & Meko So (2005), định hướng mối quan hệ đề cập
logistics (LSPs) để gia tăng mức độ thích ứng với khách hàng có thể đạt được nhờ có
đến sự sáng tạo trong hoạt động hướng đến tương lai, là sự phát triển và duy trì mối
lợi ích tiềm năng mà sẽ tập trung cho các bên tham gia. Theo Photis M Panayides &
quan hệ với khách hàng và đối tác mà kết quả là có sự trao đổi lẫn nhau và thực hiện
Meko (2005) trích từ Selnes & Sallis (2003), thông qua nghiên cứu mối quan hệ, cả hai
đầy đủ hứa hẹn về lợi nhuận. Định hướng mối quan hệ có thể được xem như một triết
bên tham gia trong mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được chỉ ra để
lý cho việc hoạt động kinh doanh thành công và như một văn hóa tổ chức mà nó đặt
giảm hoặc bỏ đi chi phí dư thừa để nâng cao chất lượng và sự tin cậy nhằm tăng cao
mối quan hệ giữa người bán và người mua vào trọng tâm của chiến lược và tư duy
tốc độ và sự linh hoạt. Một mối liên hệ trong công việc gần gũi hơn cũng sẽ nâng cao
hoạt động của công ty. Định hướng mối quan hệ được hiểu như là kết quả của nhiều
trách nhiệm đối với khách hàng. Nâng cao tính chất như trách nhiệm, sự tin cậy, thời
mối tác động chiến lược từ mối trao đổi quan hệ. Theo Photis M Panayides & Meko So
gian, sự chính xác và việc giải quyết vấn đề có liên quan đến việc nâng cao chất lượng
(2005) trích từ Gifford & Stalebrink (2002) chỉ ra rằng vấn đề chính yếu cho những tổ
dịch vụ logistics được chào bán bởi công ty cung cấp dịch vụ logistics.
chức vận tải là : “ Làm thế nào để tạo ra những doanh nghiệp có quan tâm đến khách
hàng và tập trung vào kết quả và hiệu quả hoạt động của họ”.
Mối liên hệ gần gũi trong công việc sẽ tạo thuận tiện cho sự cộng tác, những
trao đổi về thông tin sẽ hiệu quả hơn thông qua truyền thông có hiệu quả và thích ứng
Từ đây Photis M Panayides & Meko So tập trung làm rõ hai vấn đề chính :
tốt hơn đến nhu cầu khách hàng. Từ đây sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động.
Định hướng mối quan hệ sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ logistics có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động
logistics (Logistics Service provider – LSP)
logistics
Theo tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ logistics sẽ tác động đến hiệu quả kinh
Những đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng, bao gồm các công ty cung ứng
dịch vụ Logistics (LSPs) và khách hàng của họ nên làm việc với nhau dưới hình thức
doanh của khách hàng. Có hai cách tiếp cận về hiệu quả kinh doanh :
Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính khách quan : hiệu quả được đo lường
cộng tác, với việc sẳn lòng chia sẻ, tiếp nhận thông tin và nâng cao chất lượng toàn
diện.
bằng những giá trị cụ thể như thị phần, lợi nhuận,…
Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính chủ quan : hiệu quả của khách hàng
Trong bối cảnh logistics, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua hai cơ cấu :
về thị phần, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh của họ
giảm chi phí và tăng sự thích ứng theo nhu cầu khách hàng. Giảm chi phí có thể đạt
Trong nghiên cứu này việc tiếp cận khái niệm hiệu quả theo ý thứ hai dường
được bằng việc giảm chi phí giao dịch thông qua sự hợp nhất để nâng cao chính xác
như được sự đồng tình nhiều hơn vì nó phản ánh được kỳ vọng về hiệu quả của khách
thông tin cần trao đổi.
Quan trọng trong khâu giao hàng của dịch vụ logistics có chất lượng cao là thời
hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có chất lượng cao mang lại cho họ.
gian và khả năng thích ứng với khách hàng và có giải pháp chính xác về những vấn đề
____________________________________________________________________________
có liên quan đến thời gian.
9
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
8
Photi S M Panayides là phó giáo sư, chủ tịch marketing của Viện quản lý quốc tế Cyprus
Meko So làm việc tại khoa toán đại học Hong Kong
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-30-
-31-
Hình 2.5: Mô hình Định hướng mối quan hệ trong cấp dịch vụ logistics
Service Quality-LSQ) và hiệu quả hoạt động logistics (Performance) của những công ty cung
Photis M Panayides Meko So
Định hướng
mối quan hệ
Chất lượng dịch vụ
logistics
Hiệu quả cung cấp
dịch vụ logistics
Nguồn : Photis M Panayides & Meko So, 2005, tr. 38
2.5
Đây là những thành phần chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics ( Logistics
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Thông qua các mô hình lý thuyết về định hướng mối quan hệ được đề cập trên,
Mô hình Sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Leo Y. M. Sin & CTG phù
hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với
ngành logistics ở Việt Nam.
Do đó, mô hình nghiên cứu Định hướng marketing quan hệ đến hiệu quả kinh
cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam.
Hình 2.6 : Mô hình đề nghị nghiên cứu
Niềm Tin
Sự ràng
buộc
Truyền
thông
Giá trị
chia sẻ
doanh trong ngành khách sạn sẽ là mô hình được lựa chọn. Mô hình này sẽ làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của định hướng marketing quan hệ
của các công ty cung cấp dịch vụ logistics đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt
động của họ ở Việt Nam hiện nay. Đồng thời mô hình PHOTIS M PANAYIDES &
MEKO SO cũng được tham khảo sử dụng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu của
luận văn này.
Sự cảm
thông
Sự nhân
nhượng
lẫn nhau
H1-1
H1-2
H1-3
H1-4
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LOGISTICS
H2
HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG
H1- 5
H1-6
Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần
chính tác động đến định hướng mối quan hệ như thành phần:
THƯƠNG HIỆU
Niềm Tin ( Trust)
2.5.1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu
Mối ràng buộc (Bonding)
Việc phát triển định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp
Truyền thông (Communication)
dịch vụ logistics được xem như một lựa chọn chiến lược tiếp cận marketing kinh doanh
Giá trị chia sẻ (Shared value)
và như một yếu tố quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby,
Sự cảm thông (Empathy).
1990), đồng thời nó cũng dẫn đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity )
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-32-
-33-
Một định hướng như vậy sẽ được làm rõ thông qua marketing quan hệ nó liên
kết với sự trung thành của khách hàng.
Giá trị chia sẻ
H1-4 : Giá trị chia sẻ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
Mô hình đo lường định hướng mối quan hệ nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh
Giá trị chia sẻ thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và công ty cung cấp
hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua 6 thành phần tác động chính. Đó là Niềm tin,
dịch vụ logistics trên quan điểm mục tiêu lợi ích chung. Công ty cung cấp dịch vụ nên
Mối ràng buộc, Thông tin, Giá trị chia sẽ, sự Nhân nhượng lẫn nhau và Sự cảm thông :
hiểu những gì là lợi ích của khách hàng thì đó cũng là lợi ích của chính mình. Đây là
Niềm tin
yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing định hướng mối quan hệ với
H1-1 : Niềm tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều
Khi khách hàng có niềm tin vào công ty cung cấp dịch vụ logistics, có nghĩa là
hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ
họ đã đặt niềm tin vào quá trình thực hiện dịch vụ được cung cấp bởi công ty logistics.
của công ty cung cấp.
Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ là làm sao để
Sự cảm thông
không phụ lòng tin của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ của mình. Do đó mà niềm
H1-5 : Sự cảm thông tác động tích cự đến chất lượng dịch vụ logistics.
tin sẽ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ.
Sự cảm thông là sự am hiểu những tình huống mà khách hàng đang gặp phải.
Mối ràng buộc
Nó thể hiện sự quan tâm của những người có trách nhiệm trong công ty cung cấp dịch
H1-2 : Mối ràng buộc tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
vụ logistics đối với khách hàng. Sự cảm thông thể hiện mức độ gắn kết trong định
Mối ràng buộc là sự đo lường mối quan hệ giữa công ty cung cấp dịch vụ
hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ. Khi sự cảm thông
logistics và khách hàng của công ty, mối ràng buộc tỷ lệ thuận với mối quan hệ trong
thể hiện bằng sự đồng cảm và sẳn sàng tạo mọi điều kiện để hổ trợ khách hàng trong
quá trình gắn kết sự thắt chặt giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics.
mọi tình huống khó khăn mà khách hàng gặp phải, điều đó có tác dụng làm tăng thêm
Mối ràng buộc là căn nguyên của sự cam kết giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố giữ chân khách
vụ, là động lực nâng cao chất lượng dịch vụ.
hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận được chất lượng cao ở dịch vụ được cung cấp.
Truyền thông
Sự nhân nhượng lẫn nhau
H1-3 : Truyền thông tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
H1-6 : Sự nhân nhượng lẫn nhau có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ
Truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ
logistics.
logistics, nó cung cấp những thông báo cần thiết có liên quan đến khách hàng. Đồng
Sự nhân nhượng lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ
thời tiếp nhận những thông báo phản hồi từ khách hàng và huớng xử lý nhanh chống,
lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía kia có thiện
chuyên nghiệp từ công ty cung cấp dịch vụ. Truyền thông là một trong những yếu tố
chí nhân nhượng vì lợi ích chung của nhau. Sự nhân nhượng lẫn nhau giữa khách hàng
tạo ra sự hài lòng ở khách hàng bằng những thông báo chính xác, nhanh chống và thiết
và công ty cung cấp dịch vụ logistics tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền
thực, do đó Thông tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-34-
-35-
tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ. Từ đó
CHƯƠNG III
công ty cung cấp dịch vụ phải cố gắn cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hiệu quả kinh doanh
H2 : chất lượng dịch vụ logistics tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh
3.1
Khi chất lượng dịch vụ logistics của công ty được nâng cao thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ tăng lên. Chất lượng dịch vụ logistics sẽ thuyết phục khách hàng
tiếp tục ủng hộ dịch vụ logistics mà công ty đã đang và tiếp tục cung cấp, giúp khách
hàng đạt được lợi nhuận cao, nó cũng giúp công ty cung cấp dịch vụ có lượng khách
Trong chương này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp cũng như qui trình
nghiên cứu bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng thông qua việc khảo sát mẫu
bằng các câu hỏi đã được thảo luận nhóm trước đó ( nghiên cứu định tính).
3.2
hàng ổn định và mở rộng thị phần.
2.6
GIỚI THIỆU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính : (1) xây dựng thang
TÓM TẮT
đo dựa vào qui trình của Leo Y. M. Sin; (2) nghiên cứu sơ bộ được thông qua 2
Đối với các công ty hoạt động trong ngành dịch vụ. Đặc biệt là hoạt động trong
ngành dịch vụ logistics trong nước như hiện nay, khi mà thực trạng cạnh tranh được
nhận định là rất gây gắt với số lượng các công ty logistics thành lập không ngừng gia
tăng, nhưng lượng hàng xuất nhập khẩu do các tổ chức doanh nghiệp trong nước được
phương pháp định tính và định lượng sơ bộ với mẫu n = 78 khách hàng. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm; (3) nghiên
cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát với mẫu n = 183
quyền chỉ định không nhiều mà chủ yếu tập trung vào các khách hàng nước ngoài. Với
Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu
thực trạng như vậy việc thực hiện marketing định hướng mối quan hệ trở thành yếu tố
Cơ sở lý thuyết
quan trọng giúp các nghiệp hoạt động trong ngành logistics giữ chân được khách hàng
cũ và phát triển khách hàng mới. Với chiến lược định hướng marketing quan hệ sẽ góp
Định tính (thảo luận nhóm. Gồm ba nhóm, n=15)
phần quyết định đến chất lượng logistics được cung cấp và từ đó làm tăng hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.
Thang đo nháp I
Thang đo nháp II
Định lượng sơ bộ ( lấy mẫu , n=78 người)
Cronbach alpha và EFA
XW
Mã hóa dữ liệu và Làm sạch dữ liệu
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3)
Kiểm tra hệ số alpha (Cronbach Alpha >0.6)
loại các biến có trọng số EFA (< 0.5)
Kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%)
Thang đo hoàn
chỉnh
Định lượng chính thức (n=183)
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3), kiểm tra hệ số alpha (≥0.7)
Loại các biến có trọng số EFA (<0.5), kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%)
Chạy hồi qui bội
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-36-
-37-
3.2.1 Xây dựng thang đo
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo được xây dựng dựa vào qui trình do Sin và ctg (2006) áp dụng cho
Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thức
ngành khách sạn ở Hong Kong. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất
mẫu n= 183. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các
lượng dịch vụ logistics và hiệu quả kinh doanh (xem phục lục 1). Có 8 khái niệm
thang đo này được kiểm định lại bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám
nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là Niềm tin (TR), Mối ràng buộc
phá EFA. Các biến quan sát có trọng số < 0.5 sẽ tiếp tục bị loại. Sau khi kiểm định
(BO), Truyền thông (CO), giá trị chia sẽ (SV), sự cảm thông (EM) và trao đổi lẫn nhau
thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.
(RE), Chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) và Hiệu quả kinh doanh (BP). Trên cơ sở này
a.
một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm
Để thang đo được áp dụng vào khảo sát, thang đo đạt yêu cầu phải :
nghiên cứu.
Cronbach Alpha
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha,
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi tiến hành áp dụng thang đo định hướng marketing quan cho ngành
logistics tại thị trường Việt Nam, tập thang đo được điều chỉnh và bổ xung thông qua
phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính ). Với số người tham gia thảo
luận là 15 người, chủ yếu là những nhân viên có nhiều kinh nghiệp làm việc tại bộ
phận xuất nhập khẩu, quản lý đơn hàng ở các công ty. Kết quả thảo luận nhóm cho
thấy chúng phù hợp với thị trường Việt. Thông qua kết quả nghiên cứu thang đo nháp
Đánh giá thang đo
nhằm loại đi những thang đo không đạt khi có độ tin cậy thấp. Theo Nunnally
(1994) cho rằng các biến quan sát phải có tương quan với biến tổng (item total
correlation) phải lớn hơn 0.3, những biến nào có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3
sẽ bị loại. Theo Joseph A. Gliem và Rosemary R. Gliem (2003) cho rằng khi
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 thì thang đo lường là tuyệt hảo, lớn hơn 0.8 là tốt,
lớn hơn 0.7 là chấp nhận được, lớn hơn 0.6 là đáng nghi ngờ, lớn hơn 0.5 là tệ
và nhỏ hơn 0.5 thì không thể chấp nhận được. Theo Nunnally (1978)
1 được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu n=78 khách hàng. Các
thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory
Cronbach’s Alpha đạt được từ người trả lời cho mỗi nhân tố > 0.7 là tốt, vì nó
cho biết trước sự phù hợp chắc chắn của nhân tố là rất cao.
Cũng theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunnally, Peterson,
Slater đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
Factor Analysis).
Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.3
trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo các biến quan quan sát có trọng
số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích phải
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo có hệ số Cronback Alpha ≥ 0.6
≥50% ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các biến còn lại sẽ được
(nghiên cứu khám phá sơ bộ) và hệ số Cronback Alpha ≥ 0.7 (nghiên cứu chính
đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
thức) được xem là thích hợp.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-38-
-39-
Theo Comrey & Lee (1992) hệ số tải nhân tố có giá trị ≥ 0.71 thì sự phù
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông
hợp đáp ứng mối liên hệ mạnh giữa một biến và một nhân tố trong mô hình
qua giá trị thống kê KMO, là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan
nghiên cứu được xem là tuyệt hảo, nếu hệ số tải nhân tố ≥ 0.63 được xem là quá
sát đến hệ số tương quan từng phần ( 0 ≤ KMO ≤1).
tốt, nếu như ≥ 0.55 được xem là tốt, nếu ≥ 0.45 được xem là khá và nếu như
nhỏ hơn 0.32 được xem là tồi. Đề tài này chọn theo tiêu chuẩn của Elena C.
Hệ số KMO càng lớn chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố đạt được sự
thích hợp cao.
Papanastasiou cho rằng hệ số tải nhân tố có giá trị tuyệt đối > 0.5 là đạt và hệ số
Theo Kaiser ( trích bởi Dziuban & Shirkey, 1974) đã định rõ khi KMO vào
tải nhân tố có giá trị tuyệt đối < 0,5 xem như không đạt sự tin cậy, và những
khoảng .90 là tuyệt vời, KMO vào khoảng 0.8 là xuất sắc, KMO vào khoảng 0.7
biến như vậy cần loại khỏi thang đo.
là trung bình, KMO vào khoảng 0.6 là thường, KMO vào khoảng 0.5 là không
Khác biệt hệ số tải nhân tố : sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của một
có giá trị, KMO dưới 0.5 là không chấp nhận. KMO ≥ 0.5 mới có giá trị phân
biến lên một nhân tố so với hệ số nhân tố của biến đó lên các các nhân tố còn
tích nhân tố (Garson, 2001; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2005).
lại.
Chỉ số Eigenvalue
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho
nhân tố là 0.3 để đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun, N. and Al-
phần biến thiên được giải thích bởi mẫu nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì
Tamimi, 2003). Nhưng lại có tác giả Tracy L. Tylka (2006) cho rằng tiêu chuẩn
Những biến tải lên các nhân tố phải thể hiện hệ số tải khác biệt giữa các
những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
(Garson, 2001).
để biến tải lên nhân tố phải có hệ số tải tố lớn hơn 0.4 và biến đó không có hệ số
tải lên nhân tố khác lớn hơn 0.3. Theo Hatcher (1994) đề nghị rằng một biến tải
Chỉ số Eigenvalue hay tiêu chuẩn Kaiser. Theo Rummel (1970) giá trị
Eigenvalue >1 được xem là tin cậy. Nhân tố được xem xét sự biến thiên chung
lên một nhân tố phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 và hệ số tải của mục hỏi đó
lên các nhân tố còn lại phải nhỏ hơn 0.4.
của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor), nếu
như nó có bằng chứng tiềm ẩn > 1 (Child, 1990)
nhân tố lên các nhân tố còn lại <0.3 là tiêu chuẩn được áp dụng trong đề tài
Phương sai trích (Variance explained criteria)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis
Factoring với phép quay Varimax. Phương pháp trích principal Axis Factoring
sẽ cho kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập
hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng .
Tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì thang đo mới phù hợp
Hệ số tải nhân tố ( Factor loading)
Luận văn thạc sỹ
Hệ số tải nhân tố của một biến lên một nhân tố phải ≥0.5 và có hệ số tải
Nguyễn Văn Thạnh
nghiên cứu này.
b.
Hồi qui tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố quan sát đã được kiểm định sẽ được xử lý chạy
hồi qui tuyến tính với mô hình cơ bản ban đầu là:
Phương trình hồi qui thứ 1
Y = α + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + ß4X4 + ß5X5 + ß6X6 + u1
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-40-
-41-
Trong đó :
chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai
Y : chất lượng dịch vụ logistics
không đổi bị vi phạm.
X1-X6 : các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics
Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy giả thuyết không bị vi phạm có thể kết luận
ß1- ß6 : hằng số các hệ số hồi qui
ước lượng các hệ số hồi qui là không chệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra
u1 : sai số
từ phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
Kết quả mô hình hồi qui thứ nhất sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của
Phương trình hồi qui thứ 2
Z = ð + ß7Y + u2
các thành phần đến chất lượng dịch vụ logistics của công ty cung cấp dịch vụ. Yếu tố
Trong đó :
nào có hệ số ß chuẩn hóa lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến chất lượng
Z : hiệu quả kinh doanh
dịch vụ logistics càng lớn. Tương tự mô hình hồi qui thứ hai, giúp xác định mức độ ảnh
Y : chất lượng dịch vụ logistics
hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến hiệu quả kinh doanh.
3.2.4
ß6 : hệ số hệ số hồi qui
u2 : sai số
Bảng 3.1 : Thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ
c. Kiểm định giả thuyết
Trong quá trình thực hiện kiểm định mẫu, một số hiện tượng xãy ra là thiên lệch
kết quả kiểm định như :
Hiện tượng đa cộng tuyến :
Đây là hiện tượng mà trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Hiện
tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và khó tách ảnh
hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến , độ sai lệch cho phép
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được sử
dụng. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, qui tắc VIF vượt quá 10, hoặc Tolerance nhỏ hơn
10-4, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng
Ngọc, 2005).
Phương sai của sai số thay đổi:
Khi phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống
nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi qui
không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư
Luận văn thạc sỹ
Các thang do được sử dụng
Nguyễn Văn Thạnh
Niềm tin(Trust Scale)
Giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau
Chúng tôi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là
người đáng tin cậy
Khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi họ hợp tác với chúng tôi
Mối ràng buộc (Bonding)
Chúng tôi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài
Giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi
khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau
Chúng tôi tin tưởng lẫn nhau
Truyền thông (Communication Scale)
Chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác
Chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng thông qua
Thông tin
Chúng tôi thông tin một cách trung thực đến khách hàng và đối tác
Giá trị chia sẻ(Shared value Scale)
Chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng
Chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng
Chúng tôi chia sẽ đồng cảm đối với những vấn đề xung quanh chúng tôi
Chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị
Luận văn thạc sỹ
TR1
TR2
TR3
TR4
BO1
BO2
BO3
BO4
CO1
CO2
CO3
SV1
SV2
SV3
SV4
Nguyễn Văn Thạnh
-42-
-43-
Sự cảm thông(Empathy Scale)
Chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm của khách hàng
Mỗi thành viên của chúng tôi hiểu được khách hàng cảm nghĩ như thế nào
Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau
Chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau
Chúng tôi cảm thông với những khó khăn mà khách hàng gặp phải
Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity Scale)
Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương
châm kinh kinh doanh của họ
Chúng tôi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào
Nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong lúc công ty chúng tôi gặp
phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tôi
Bảng 3.2:Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ Logistics (Logistics service quality –LSQ Scale)
Chất lượng dịch vụ của Chúng tôi đáng tin cậy
Chúng tôi giải quyết những vấn đề liên quan đến khách hàng đúng lúc
Chúng tôi phát hành chứng từ chính xác
Chúng tôi luôn thông tin chính xác
Việc đáp ứng dịch vụ của chúng tôi luôn làm thỏa mãn khách hàng
Khi khách hàng gặp phải những khó khăn, Chúng tôi giải quyết nhanh nhóng
Chúng tôi giao hàng đúng hạn
Chúng tôi giao hàng không bị hư hao mất mát
Bảng 3.3:Thang đo hiệu quả kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh (Business Performance Scale)
Lợi nhuận của khách hàng tăng lên khi hợp tác với Chúng tôi
Khi hợp tác với Chúng tôi, khách hàng cảm thấy có nhiều lợi ích hơn
Thị phần so với mục tiêu kinh doanh của khách hàng tăng lên khi hợp tác với
chúng tôi
Thị phần của khách hàng tăng hơn so với đối thủ cạnh tranh khi hợp tác với
chúng tôi.
Thang đo định hướng marketing quan hệ trong dịch vụ logistics được dựa vào
EM1
EM2
EM3
EM4
EM5
thang đo của Leo Y. M. Sin ( 2006) và phân tích nhân tố được sử dụng để đảm bảo sự
tin cậy. Định hướng mối quan hệ được đo lường bằng 6 nhân tố tương ứng với 23 biến
quan sát, Chất lượng dịch vụ logistics tương ứng 8 biến quan sát và hiệu quả kinh
doanh được đo lường bởi thang đo gồm 4 biến quan sát.
RE1
RE2
RE3
LSQ1
LSQ2
LSQ3
LSQ4
LSQ5
LSQ6
LSQ7
LSQ8
XW
BP1
BP2
BP3
BP4
3.3 TÓM TẮT
Khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ logistics thứ ba chủ yếu là các
công ty xuất nhập khẩu, các đối tác và những cá nhân có nhu cầu gởi nhập hàng, ủy
quyền cho công ty đứng ra làm thủ tục giao nhận ngoại thương.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-44-
-45-
CHƯƠNG IV
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1
Sự cảm thông (EM)
Số biến
quan sát
4
GIỚI THIỆU
2
Niềm tin (TR)
4
Chương 4 trình bày kiểm định mô hình, đo lường các khái niệm với thang đo đa
3
Giá trị chia sẽ (SV)
biến bằng chỉ tiêu Cronbach Alpha, tiếp theo phân tích mô tả bằng công cụ phân tích
4
Truyền thông (CO)
nhân tố khám phá (EFA). Kết quả được trình bày phần dưới đây.
5
Sự ràng buộc (BO)
4.1
4.2
STT
Thang đo
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Sau khi chạy thử 78 mẫu khảo sát bằng công cụ Cronbach Alpha và EFA
Kết quả đánh giá định lượng sơ bộ thang đo với 78 mẫu thu thập cho thấy rằng
các chỉ tiêu Cronback Alpha đều lớn 0.6, ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến
BO4 bằng 0.131 và hệ số tương quan biến tổng của biến EM5 bằng 0.257 nhỏ hơn qui
6
7
8
Cronbach’s Hệ số tương quan
Alpha
biến tổng thấp nhất
.747
.427
.717
.412
4
.725
.488
3
.716
.503
3
.700
.463
3
.700
.444
8
.856
.429
4
.805
.584
Sự nhân nhượng lẫn nhau
(RE)
Chất lượng dịch vụ
Logistics (LSQ)
Hiệu quả kinh doanh (BP)
định cho phép (0.3) nên bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố bằng phương pháp
rút trích được 6 thành phần với hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0.5, chỉ số Eigenvalue
4.3.2 Đánh giá thang đo Định hướng marketing quan hệ bằng phương
lớn hơn 1 (sau khi loại biến BO4 ra khỏi thang đo). Tất cả 21 biến của thang đo Định
pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
hướng marketing quan hệ rút trích được 6 nhân tố: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Bartlett
thông, Giá trị chia sẻ, Cảm thông và sự Nhân nhượng qua lại (xem phụ lục 4).
Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình
hình tại Việt Nam được đưa vào khảo sát đại trà với kích thước mẫu n = 183 .
4.3
KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha của toàn bộ thang đo
df
Sig.
Thang đo Định hướng marketing quan hệ, Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và
hiệu quả kinh doanh có tất cả 33 biến quan sát. Sau khi các thang đo được đánh giá
bằng công cụ cronbach Alpha, kết quả như sau.
Approx. Chi-Square
.728
1061.009
210
.000
Theo bảng tóm tắt các thông số đạt được thông qua phương pháp phân tích nhân
tố từ 21 biến độc lập trong thang đo RMO. Từ bảng khảo sát có hệ số KMO = 0.728.
Theo Trọng & Ngọc (2003, tr.262) KMO ≥ 0.5 là chấp nhận được. Đại lượng Bartlett’s
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
