Luận văn: Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................... 4
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................. 5
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ....... 5
2.1.1. Thương hiệu ..................................................................................................... 5
2.1.2. Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu ........................................... 6
2.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................................ 11
2.2.1. Một số nghiên cứu trong nước ........................................................................ 11
2.2.2. Một số nghiên cứu trên thế giới ...................................................................... 15
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 20
2.3.1. Nhận biết thương hiệu .................................................................................... 20
2.3.2. Liên tưởng thương hiệu .................................................................................. 21
2.3.3. Sự vượt trội thương hiệu ................................................................................. 22
2.3.4. Sự hấp dẫn thương hiệu .................................................................................. 23
2.3.5. Cộng hưởng thương hiệu ................................................................................ 24
2.3.6. Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu ........................................................ 25
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 27
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 29
3.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 29
3.3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 29
3.3.3. Phương pháp lấy mẫu ..................................................................................... 32
3.3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 45
i

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 49
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... 49
4.1.1. Nhận biết thương hiệu .................................................................................... 49
4.1.2. Liên tưởng thương hiệu .................................................................................. 50
4.1.3. Sự vượt trội thương hiệu ................................................................................. 51
4.1.4. Sự hấp dẫn thương hiệu .................................................................................. 52
4.1.5. Sự cộng hưởng thương hiệu ............................................................................ 53
4.1.6. Trách nhiệm xã hội ......................................................................................... 54
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) .................. 56
4.2.1. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Nhận biết thương hiệu ........ 56
4.2.2. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Liên tưởng thương hiệu ................... 58
4.2.3. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự vượt trội thương hiệu ................. 59
4.2.4. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự hấp dẫn thương hiệu................... 60
4.2.5. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự cộng hưởng thương hiệu ............ 62
4.2.6. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Trách nhiệm xã hội ......................... 65
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)............................................................................ 66
4.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ............................................................ 71
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................... 72
4.4.1. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 72
4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội ................................................ 74
4.4.3. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình ........................................... 75
4.4.4. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy ......................................... 75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 78
5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 78
5.2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 82
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................... 85

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình hình ảnh công ty .............................................................................. 10
Hình 2.2: Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu ............................ 12
Hình 2.3: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu tác động của Marketing Mix ............ 13
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty .................................................. 17
Hình 2.5: Mô hình khái niệm AASARC ................................................................. 18
Hình 2.6: Mô hình 3 thành phần của hình ảnh thương hiệu ........................................... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 58

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Danh sách chuyên gia phỏng vấn......................................................... 29
Bảng 3.2. Bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................ 30
Bảng 3.2. Danh sách khách hàng khảo sát ........................................................... 32
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả nhân tố nhận biết thương hiệu ............................. 36
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả nhân tố liên tưởng thương hiệu ........................... 37
Bảng 4.3. Kết quả thống kê mô tả yếu tố vượt trội thương hiệu ................................. 38
Bảng 4.4. Kết quả thống kê mô tả nhân tố hấp dẫn thương hiệu ................................ 39
Bảng 4.5. Kết quả thống kê mô tả cộng hưởng thương hiệu ...................................... 40
Bảng 4.6. Kết quả thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội ................................... 41
Bảng 4.7. Kết quả mô tả của các nhân tố tác động lên thương hiệu ........................... 41
Bảng 6.8. Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 1 ............. 43
Bảng 4.9. Kết quả phân tích độ tin cậy cho nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 2 ...... 44
Bảng 4.10. Phân tích độ tin cậy nhân tố Liên tưởng thương hiệu .............................. 45
Bảng 4.11. Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự vượt trội thương hiệu ............................. 46

Bảng 4.12. Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 1 ...................... 47
Bảng 4.13. Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 2 ...................... 48
Bảng 4.14. Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 1 .................... 49
Bảng 4.15. Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 2 .................... 50
Bảng 4.16. Phân tích độ tin cậy nhân tố Trách nhiệm xã hội ..................................... 51
Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối .......................................................... 53
Bảng 4.18. Phân tích hồi quy .................................................................................... 59

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSR: Trách nhiệm xã hội.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
SAMCO: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV.
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên.
THACO: Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải.
TRASINCO: Tổng công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam.
TRACOMECO: Công ty cổ phần Cơ khí Xây dựng Giao thông.

v


TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách
SAMCO” được thực hiện gồm 5 chương. Năm chương này thể hiện quy trình nghiên cứu
của đề tài. Chương 1, chủ yếu là vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu. Trong các nội dung chương 1 thì
vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là quan trọng, trong chương 1 cũng nói đến

phương pháp nghiên cứu nhưng không sâu như chương 3. Chương 2, hệ thống cơ sở lý
thuyết liên quan đến thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trong
nước và thế giới, mô hình điển hình. Từ những lý thuyết của chương 2, tác giả đã xây
dựng được mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình. Chương 3, bàn về quy trình nghiên
cứu, các phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình
nghiên cứu, chương 3 tác giả đã xây dựng được 26 thang đo của 6 nhân tố và tác giả cũng
xây dựng mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với 6 nhân tố tác động lên hình ảnh
thương hiệu là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, sự vượt trội thương hiệu,
hấp dẫn thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và trách nhiệm xã hội. Chương 4, chủ yếu
tập trung vào việc phân tích định lượng, bước phân tích này gồm phân tích mô tả, tin cậy,
phân tích nhân tố nhằm xác định các nhân tố tác động dến biến phụ thuộc và cuối cùng là
phân tích hồi quy xem mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Qua
phân tích nhân tố thì thấy 6 nhân tố ban đầu còn tồn tại nhưng bước này đã loại bỏ 6 biến
quan sát. Phân tích hồi quy cho thấy sự tác động mạnh của nhân tố Trách nhiệm xã hội
đến hình ảnh thương hiệu, và nhân tố tác động yếu nhất là Sự hấp dẫn của thương hiệu.
Chương 5, dựa vào kết quả phân tích chương 4 đã nêu lên các kiến nghị cho nhà quản lý
SAMCO nhằm mục tiêu tăng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO.

vi


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế tri thức và hội nhập toàn cầu như hiện nay, thương hiệu luôn
được xem là tài sản quý giá nhất, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, văn hoá mà mỗi
doanh nghiệp phải luôn quan tâm, chăm sóc, làm cho lớn mạnh. Có thể nói, thương hiệu
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Nếu không có thương hiệu, chúng ta có thể khẳng định chắc chắn rằng doanh
nghiệp đó rất khó có thể tồn tại lâu dài.
Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá

thương hiệu thực hiện năm 2014, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến
20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh
nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới
đây của Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời
rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều
cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh,
là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mới chỉ có 20%
doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều
rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh
nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm
logo.
Nghiên cứu các lý thuyết về thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp và tổ chức
hiểu rõ hơn về thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ
thương hiệu một cách có hiệu quả nhất.
Là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, trực thuộc sự
quản lý trực tiếp của Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng công ty Cơ khí
Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) đang hoạt động chính trên 5
lĩnh vực: (1) Sản xuất công nghiệp: sản xuất các loại xe khách, xe buýt và xe chuyên
1


dụng; (2) Thương mại dịch vụ: là đại lý bán xe ô tô của nhiều hãng xe lớn trên thế giới
và cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô các loại; (3) Vận tải hành khách: đảm nhiệm vận tải
hành khách công cộng trong TPHCM, vận tải hành khách liên tỉnh, vận tải du lịch và
quản lý các bến xe; (4) Vận tải hàng hóa: vận tải hàng hóa đi các tỉnh và quản lý một
số cảng biển, cảng sông của TPHCM; (5) Xây dựng giao thông: đảm nhận xây dựng
các công trình giao thông như cầu, đường bộ, bến cảng và các công trình dân dụng
phục vụ dân sinh như công viên, nhà ở… Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều
có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của thành phố Hồ Chí Minh. Đặc
biệt, với kinh nghiệm hoạt động 40 năm trong ngành cơ khí chế tạo, Tổng công ty

SAMCO đã được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai
trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam. Trong ngành cơ khí chế
tạo thì xe khách SAMCO là lĩnh vực lâu đời và nổi bật của công ty và đây cũng là lĩnh
vực cạnh tranh mạnh nhất từ các doanh nghiệp đối thủ như THACO, TRASINCO,
TRACOMECO. Như vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường xe khách thì SAMCO
phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương
hiệu xe khách SAMCO trở thành một thương hiệu mạnh.
Trong thực tế, SAMCO muốn đưa thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương
hiệu mạnh, nhưng để làm được điều này thì SAMCO phải biết được thương hiệu xe
khách của mình đang ở vị trí nào và các yếu tố tác động đến thương hiệu xe khách
SAMCO là những yếu tố nào. Từ đó, các nhà quản lý SAMCO mới biết được và phát
triển thương hiệu xe khách SAMCO đi xa hơn.
Xuất phát từ suy nghĩ tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty để đẩy mạnh thương
hiệu xe khách SAMCO phát triển hơn, tôi đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
“Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO”. Với mong
muốn, khi hoàn thành đề tài tác giả sẽ biết được thương hiệu xe khách SAMCO đang ở
đâu và biết các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đây
tác giả sẽ có đề xuất biện pháp giúp các nhà quản lý SAMCO tăng cường hình ảnh
thương hiệu xe khách SAMCO, giúp xe khách SAMCO cạnh tranh với những thương
hiệu xe khách khác trên thị trường.
2


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố này đến hình ảnh thương
hiệu xe khách SAMCO.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị để nâng cao hình ảnh thương
hiệu xe khách SAMCO.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách

SAMCO.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với những khách hàng của Tổng
công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV ( SAMCO) tại Thành Phố Hồ
Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ trước cho đến hết năm 2015.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa
có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối
tượng nghiên cứu.
Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang
đo tác động lên những nhân tố. Tác giả sử dụng ý kiến của 10 chuyên gia để xây dựng
lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho
khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa
bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ
liệu mẫu. Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần
mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân
3


tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy
tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Sau khi đề tài nghiên cứu hình thành sẽ giúp cho nhà quản lý SAMCO thấy được
tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu, thấy được hình ảnh thương hiệu xe khách
SAMCO đang ở vị trí nào so với các đối thủ và biết được những những yếu tố tác động
đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, nhà quản lý SAMCO có cái nhìn
tổng quát và chính xác hơn để xây dựng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO trờ

nên mạnh hơn.
Đề tài cũng giúp các thương hiệu có những tính chất tương tự tham khảo và dùng
mô hình này để đo lường hình ảnh thương hiệu của công ty họ.
Về khoa học, thì ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tác giả hy vọng với đề tài này góp phần tạo nên
một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú hơn. Đề tài có
thể giúp các học viên cao học và những tác giả muốn nghiên cứu về thương hiệu làm
tài liệu tham khảo.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4


CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu có thể là một hàng hóa hữu hình (hay vật chất), một dịch vụ (phi vật
chất), một cửa hàng, một địa danh, một tổ chức hay một ý tưởng, thương hiệu là một
cái tên nhưng lại có thể ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008).
Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm
của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản
phẩm hay các sản phẩm. Đồng tình với quan điểm trên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) cho rằng thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế …
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một

người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
(Keller, 2008).
Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu về giá trị
thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) cho rằng quan điểm
truyền thống này xem thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm. Trong khi đó
Davis (2002) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó
phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm được xem là một phần của thương
hiệu.
Theo Lnapp (2000), thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm
nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác bằng mắt nhìn,
tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng đuợc cảm nhận.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu hình vẽ
thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
5


Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, nhưng chung lại thì thương hiệu là một
thực thể (sản phẩm hoặc tổ chức) xác định tạo ra những cam kết về mặt giá trị của thực
thể đó.
2.1.2. Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu
Trích trong tác phẩm “Brands and Branding” của Clifton & ctg. (2003) chủ tịch
kiêm CEO của Samsung từng nói rằng “Để cạnh tranh thành công trong thế kỷ 21 này,
ngoài việc có sản phẩm đặc biệt với chất lượng tốt, thì các tài sản vô hình như hình ảnh
doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu sẽ là yếu tố chủ đạo để có được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường”. Cheverton (2002) cũng đồng quan điểm khi cho rằng nếu một
thương hiệu có thể xây dựng một hình ảnh tốt hơn đối thủ, thì thương hiệu đó sẽ được
bảo vệ tốt. Trong khi đó một sản phẩm tốt hơn với một hình ảnh tiêu cực sẽ gặp phải

khó khăn hơn, và nếu hình ảnh của thương hiệu đó không được cải thiện, nó sẽ thất
bại. Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại
quan trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm (Gardner &
Levy, 1999; Srivastava & Kamdar, 2009). Theo những nhận định trên có thể thấy hình
ảnh thương hiệu của tổ chức rất quan trọng và có ý nghĩa chiến lược đối với Tổng công
ty SAMCO.
Trong phần này, đề tài sẽ đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh
thương hiệu, từ đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương
hiệu. Bên cạnh đó, phần này cũng cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và
hình ảnh công ty/ tổ chức. Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các
biến để hình thành nên thang đo lường về hình ảnh thương hiệu SAMCO.
2.1.2.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng
về thương hiệu. Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả
các đặc điểm cá biệt của sản phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của
người tiêu dùng về thương hiệu đó. Rõ ràng rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh
thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay nhớ được về thương hiệu đó
6


(Srivastava & Kamdar, 2009). Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là
một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng lưu giữ
(Srivastava & Kamdar, 2009). Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh
thương hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing.
Ông cũng định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự
phản chiếu của những liên tưởng về thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng. Sự
liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông qua những tiêu chí về thuộc tính,
lợi ích và thái độ (dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu) (Shimp, 2003; Bosch,
Venter, Han, & Boshoff, 2006).
Tương tự như vậy Aaker (1996) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các

liên tưởng theo nhiều cách khác nhau. Như vậy hình ảnh thương hiệu là tất cả những
hiểu biết của khách hàng về các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực
hiện, bao gồm cả ý tưởng, cảm xúc và thái độ (Gardner & Levy, 1999). Những hình
ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên tưởng liên quan với nhau trong nhận
thức của khách hàng. Các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu tập trung vào cách mà
những nhóm đối tượng nhất định nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu,
một chính trị gia, một tổ chức, một đất nước hay một trường đại học.
Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được
xây dựng thông qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005). Hình ảnh là cách mà các
nhóm đối tượng giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch vụ và
cách truyền thông của thương hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp
thương hiệu khác nhau được thể hiện trước công chúng như tên thương hiệu, biểu
tượng hình ảnh, thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của các quảng cáo, chương
trình tài trợ, bảo trợ và các bài báo, bài viết liên quan (Kapferer, 2008, trang 174).
Theo Nandan (2005) hình ảnh là kết quả của quá trình giải mã thông điệp, trích lọc các
thông tin, ý nghĩa và giải thích các dấu hiệu nhận được. Có thể thấy hình ảnh thương
hiệu được xem là một ấn tượng tổng thể về vị trí của thương hiệu trong tâm trí của
người tiêu dùng khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.

7


Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông
marketing thể hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng
đến các nhóm đối tượng của thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được tạo ra theo
nhiều cách khác nhau, như kinh nghiệm tiêu dùng thực tế; từ các thông tin truyền
thông thương hiệu từ các nguồn khác nhau (như từ chính tổ chức, từ các nguồn thương
mại hay bên thứ ba là các bài báo cáo chung về tiêu dùng) và truyền miệng; cuối cùng
là bởi các suy nghĩ hay giả định của người tiêu dùng khi bắt gặp các thành phần trong
hệ thống nhận diện của tổ chức (tên, logo, đất nước, hệ thống phân phối, nhân viên, nơi

chốn, sự kiện,….) (Keller, 2008; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006)
Việc phát triển một tập hợp những niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng về
thương hiệu dựa trên những thuộc tính khác nhau cũng rất quan trọng. Tập hợp những
niềm tin về thương hiệu sẽ dần dần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khác nhau tùy theo từng người do cách mà các
cá nhân tiếp thu, chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ (selective perception, selective
distortion, selective retention), đây cũng là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng
hộ (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Srivastava & Kamdar, 2009).
Theo như Dobni & Zinkhan (1990) tóm tắt về hình ảnh thương hiệu như sau:
 Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định.
 Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng,
chẳng hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng.
 Hình ảnh thương hiệu bị tác động và ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các
yếu tố môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người nhận.
Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi
ích và thái độ. Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất
chất (tính trẻ trung, bền bỉ). Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến sản
phẩm” và “không liên quan đến sản phẩm” (product-related and non-product related). Lợi
ích liên quan đến nhận thức của khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn. Trong khi đó
thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ
8


thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú, ưa chuộng,…) hay tiêu cực (ghét, không ưa
chuộng,…). Thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá một cách tổng quát của các
khách hàng về thương hiệu. Theo mô hình 3 thành phần của Schiffinan & Kanuk (2000)
bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí. Trong đó nhận thức nói về những hiểu biết và
niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc, trong khi ý chí nói về khả năng và xu hướng
của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan, 2005).
Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu bao gồm tính

mạnh mẽ, đặc biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá.
 Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc
thương hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xử
lý các tín hiệu đó.
 Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó.
 Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn
thương hiệu đó thực hiện được.
 Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng.
 Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế
của của khách hàng.
 Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương
hiệu, chủ yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh
nghiệm đã trải qua (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Keller, 2008).
Keller (2008) giới thiệu một số cách để tác động đến các liên tưởng thương hiệu
như: (1) các trải nghiệm khi trực tiếp tiêu dùng dịch vụ/sản phẩm của công ty, (2) qua
các thông tin được cung cấp bởi chính công ty, các đơn vị quảng cáo, từ các nguồn
khác, qua truyền miệng, (3) từ những suy luận hay mong đợi do tên hay logo của công
ty tạo ra; (4) cũng có thể thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, kênh phân phối,
người đại diện, nơi xuất xứ hoặc thông qua một sự kiện đặc biệt.
Tóm lại, liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người
tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu.
9


Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách mà các khách hàng và những người khác
nhận thức về thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền
tảng khi phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt (Aaker, 1996, trang 69).
2.1.2.2. Hình ảnh công ty/ tổ chức
Hình ảnh công ty (corporate image) là tổng thể những nhận thức của các đối tượng
hữu quan về cách mà công ty thể hiện trước họ, một cách hữu ý hay vô ý. Nó là kết quả

của quá trình tương tác làm nảy sinh kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc, kiến thức và ấn
tượng mà mỗi đối tượng hữu quan có về tổ chức đó (Keller, 2008).
Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở
cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản
phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu.
Thực hiện trách nhiệm
đối với xã hội
Môi trường, trách nhiệm
công dân, chất lượng
cuộc sống

Đóng góp tài trợ
Công tác thực hiện,
tài trợ giáo dục, hỗ
trợ hoạt động văn
hóa nghệ thuật

Chế độ đãi ngộ nhân
công
Sự tôn trọng, lương
bổng, thăng tiến nghề
nghiệp

Hình ảnh
công ty

Sản phẩm
Phong cách, kiểu dáng,
dễ sửa chữa, sự tin cậy,
chất lượng, độ bền,

hình thức cấu tạo, hiệu
suất sử dụng, dặc tính
nổi bật

Hiệu quả kinh doanh
Danh tiếng, sự đổi mới,
tài chính lành mạnh,
năng lực quản lý
Lực lượng lao động
Kỹ thuật lao động, văn
hóa, sự nhiệt tình trình
độ, năng lực, quy mô và
tính chất
Hệ thống phân phối
Địa điểm bán hàng, dịch
vụ, năng lực của các
nhà phân phối

Truyền thông
Quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuếch
trương thương mại, tài
Dịch vụ
Lắp đặt, tiến độ,
và sửa chữa bảo
hành, các phụ
tùng

Hỗ trợ
Đào

tạo,
hướngdẫn, tư vấn
khách hàng, thao
tác mẫu

Hình 2.1. Mô hình hình ảnh công ty
Nguồn: Keller, 2008
10

Giá cả
Hệ thống giá, chiết
khấu, giảm giá, điều
kiện bán hàng


2.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Phần cơ sở lý luận, tác giả đã phân tích và phân loại các liên tưởng khác nhau về
hình ảnh thương hiệu. Sau đó tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm
để khám phá các vấn đề cụ thể trong trường hợp của thương hiệu SAMCO.
2.2.1. Một số nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu là một vấn đề mới ở Việt Nam, có
rất ít đề tài nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được
các nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa
phần các nghiên cứu về thương hiệu thường tìm hiểu về giá trị thương hiệu, lòng trung
thành, mối quan hệ của thương hiệu ... Việc tiếp cận tài liệu để tìm hiểu về khung lý
thuyết gặp rất nhiều khó khăn. Mặc dù vậy tác giả cũng đã cố gắng tìm hiểu qua các
nghiên cứu trước đây của một số tác giả sau:
 Nghiên cứu của Tôn Thất Nguyễn Thiêm với bộ sách “Dấu ấn thương hiệu:
tài sản và giá trị”
Tập 3 A “Từ nội cảm đến nội tưởng và khải thị” của bộ sách có đề cập rất rõ về

hình ảnh thương hiệu. Trong đó, nhấn mạnh đến thuật ngữ “Nội tưởng thương hiệu –
brand-image source”: là một tổng thể phải cần được xác minh và phô diễn càng rõ càng
tốt nhằm dễ dàng mang đến sự nhận biết và gây ấn tượng với mục đích định hướng
hành vi các đối tác của nó. Hình ảnh (nội tưởng) thương hiệu được tạo dựng và triển
khai từ 4 thành tố: Nhận diện thương hiệu (Brand print); thuộc tính thương hiệu (Brand
attributes); đề nghị thương hiệu (Brand proposal) và khơi gợi thương hiệu (brand
evocation).

11


Nhận diện thương hiệu (Tên thương
hiệu, logo, slogan)

Thuộc tính thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Đề nghị của thương hiệu

Sự khơi gợi thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008
 Nghiên cứu “Tác động của Marketing Mix đến xây dựng thương hiệu
doanh nghiệp du lịch” (Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng, 2014)
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm nhận diện và phân tích tác động của các yếu tố
Marketing hỗn hợp đến việc xây dựng tài sản thương hiệu doanh nghiệp du lịch dưới
góc nhìn của khách hàng. Nghiên cứu này khám phá xem làm thế nào mà các hoạt

động Marketing có thể được kiểm soát, quản lý và tạo ra tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng chính thức được gửi trực tiếp đến các khách hàng tham gia
du lịch cùng công ty TNHH du lịch Ngày Hôm Nay tại Tp. Biên Hòa từ tháng 08/2014
đến 09/2014 tại những thời điểm khác nhau theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện. Dữ
liệu sau khi được làm sạch và đánh giá độ phân phối chuẩn đã được tiến hành phân tích
bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm kiểm định chất lượng bộ thang đo, mức độ phù
hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bộ dữ liệu sau khi được làm
sạch gồm 309 mẫu thỏa mãn điều kiện của phân tích nhân tố khám phá và mô hình cấu
trúc tuyến tính (Hair và cộng sự, 2006; Hoyle, 1995; Kline, 1998; Jackson, 2001,
2003).

12


Tài trợ

Hạ/ tăng cơ sở
vật chất

Xúc tiến

Nhận biết
thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu
Tài sản
thương hiệu

Phân phối

Quá trình
cung cấp cung

Giá

Lòng trung
thành thương
hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Nhân viên

Hình 2.3: Mô hình và các giả thiết nghiên cứu tác động của Marketing Mix
đến tài sản thương hiệu
Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng, 2014
Từ mô hình trên ta thấy có 6 yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm:
Tài trợ; Hạ tầng, Cơ sở vật chất; Phân phối; Quá trình cung cấp; Giá và Nhân viên.
 Tài trợ: Tài trợ có thể được định nghĩa là cung cấp hỗ trợ tài chính hoặc bằng
hiện vật hoặc một hoạt động của một tổ chức thương mại với mục đích đạt được
mục tiêu thương mại (Speed và Thomson, 2000). Mối quan hệ khách hàng giúp
mở rộng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường mục
tiêu (keller, 2002) nhằm thiết lập, nâng cao nhận thức thương hiệu, củng cố hình
ảnh thương hiệu (Gwinner và Eaton, 1999). Cường độ tài trợ có giá trị trong
13


việc tạo ra nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong một cảm giác

chung (Cornwell, Roy, Steinard, 2001).
 Hạ tầng cơ sở vật chất: Việc sử dụng các điều kiện vật chất hữu hình để khách
hàng có thể liên kết với thương hiệu là một cách hiệu quả trong việc xây dựng
thương hiệu dịch vụ mạnh và hữu hình (McDonald et al, 2001). Nó không chỉ
ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu dịch vụ (Upah và Fulton, 1985; Zeithaml
et al, 1985; Bitner, 1992), mà còn làm hài lòng khách hàng với dịch vụ đó
(Bitner, 1990; Harrell et al. , 1980).
 Phân phối: Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi muốn sử dụng một sản phẩm dịch vụ
nào đó thì họ sẽ được cung cấp ngay tại khu vực gần họ nhất (Ferris, Oliver, và
de Kluyver 1989; Smith 1992). Điều này sẽ làm giá trị thương hiệu gia tăng và
làm khách hàng hài lòng hơn. Do đó, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ lớn hơn.
 Quá trình cung cấp: Quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng nhận
thức dịch vụ (de Chernatony và Segal-Horn, 2003; Brown và Swartz, 1989;
Danaher và Mattsson, 1994). Việc cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng với dịch vụ (Danaher và Mattsson, 1994; Danaher và Mattsson,
1998), có tác động trực tiếp đến việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ, do
đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Berry, 2000).
 Giá: Mức giá là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu,
bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản
phẩm và dịch vụ (Ross, 1984). Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận có
chất lượng cao hơn, do đó chúng ít bị cắt giá bởi sự cạnh tranh hơn so với các
nhãn hiệu rẻ hơn (Blattberg và Wisniewski, 1989; Dodds et al, 1991; Kamakura
và Russell, 1993). Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến xây dựng tài sản thương
hiệu (Yoo et al., 2000).
 Nhân viên: Đối với khách hàng, nhân viên thể hiện thương hiệu dịch vụ
(Grönroos, 1994), ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch
vụ (McDonald và cộng sự, 2001).
14

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Marketing tác động đến việc xây dựng tài
sản thương hiệu thông qua 4 thành tố gồm (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Hình ảnh
thương hiệu, (iii) Lòng trung thành thương hiệu và (iv) Nhận biết thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra sự tư vấn cho việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu: Tập trung vào việc hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực, chuẩn hoá quy
trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Lấy ý kiến
khách hàng về thái độ và cung cách ứng xử của nhân viên. Tham gia nhiều chương
trình tài trợ để gợi thêm nhiều hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Xây dựng
nhiều kênh phân phối rộng khắp để khách hàng dễ dàng hình dung được thương hiệu
của công ty. Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang bị máy móc thiết bị phục vụ cho
giao dịch. Bố trí, sắp xếp các vị trí thuận tiện, dễ nhìn. Tạo thời gian giao dịch thuận
tiện để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất. Đảm bảo khách hàng
luôn nắm bắt được các thay đổi về các vấn đề họ quan tâm. Thực hiện đúng những cam
kết với khách hàng.
2.2.2. Một số nghiên cứu trên thế giới
 Nghiên cứu “Quản trị chiến lược thương hiệu: Xây dựng, đo lường và quản
lý tài sản thương hiệu” (Keller, 2008)
Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở
cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản
phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu. Nghiên cứu đã đưa ra 11 yếu tố tác động
đến hình ảnh công ty (hay là hình ảnh thương hiệu) như:
 Đóng góp tài trợ: Công tác thực hiện, tài trợ giáo dục, hỗ trợ hoạt động văn hóa
nghệ thuật.
 Chế độ đãi ngộ nhân công: Sự tôn trọng, lương bổng, thăng tiến nghề nghiệp.
 Sản phẩm: Phong cách, kiểu dáng, dễ sửa chữa, sự tin cậy, chất lượng, độ bền,
hình thức cấu tạo, hiệu suất sử dụng, đặc tính nổi bật.
 Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuếch trương thương mại, tài trợ.
15

 Giá cả: Hệ thống giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng.
 Hỗ trợ: Đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu.
 Dịch vụ: Lắp đặt, tiến độ, và sửa chữa bảo hành, các phụ tùng thay thế.
 Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối.
 Lực lượng lao động: Kỹ thuật lao động, văn hóa, sự nhiệt tình trình độ, năng lực,
quy mô và tính chất.
 Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lực quản
lý.
 Thực hiện trách nhiệm đối với xã hội: Môi trường, trách nhiệm công dân, chất
lượng cuộc sống.

16


Đóng góp tài trợ

Chế độ đãi ngộ công nhân

Sản phẩm

Truyền thông

Giá cả

Hình ảnh công ty
Hỗ trợ

(Hình ảnh thương
hiệu)

Dịch vụ

Hệ thống phân phối

Lực lượng lao động

Hiệu quả kinh doanh

Thực hiện trách nhiệm xã hội

Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty
Nguồn: Keller, 2008

17


 Nghiên cứu “Lai lịch hình ảnh thương hiệu: Trường hợp của một quốc gia
đang phát triển” (Wasib B Latif, Md. Aminul Islam, Idris Bin Mohd Noor,
Syahira Bt Saaban & A.B.M Abdul Halim, 2014)
Nghiên cứu “Lai lịch hình ảnh thương hiệu: Trường hợp của một quốc gia đang
phát triển - Antecedent of Brand Image: A case of a Developing Country” được Trung
tâm khoa học và giáo dục của Canada xuất bản trong tạp chí khoa học Asian Social
Science; Vol 10, No. 19; 2014. Nghiên cứu này trình bày mô hình khái niệm AASARC
để xây dựng hình ảnh thương hiệu, đó là dựa trên việc xem xét toàn diện các tài liệu
hiện có và một nghiên cứu điển hình trường hợp của thương hiệu khách sạn rất nổi bật
ở Bangladesh.
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Sự ưu việt/ Vượt trội của thương hiệu
Hình ảnh thương

hiệu

Sự hấp dẫn của thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu

Trách nhiệm xã hội

Hình 2.5: Mô hình khái niệm AASARC
Nguồn: Wasib B Latif, 2014

18


 Nghiên cứu “Tài sản thương hiệu và quảng cáo: vai trò của quảng cáo
trong xây dựng thương hiệu mạnh” (David A. Aaker, Alexander Biel, 1993)
Trong tác phẩm này Alexander L. Biel với nghiên cứu “Chuyển đổi hình ảnh vào
trong giá trị - Converting image into equity, trang 67 - 82” đã nêu ra khái niệm “Ba
thành phần tạo nên hình ảnh thương hiệu” gồm có:
 Hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc gọi là hình ảnh công ty;
 Hình ảnh của người sử dụng;
 Hình ảnh của bản thân các sản phẩm/ dịch vụ.

Hình 2.6. Mô hình 3 thành phần của hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Aaker, 1993

Việc xây dựng này căn cứ theo lý thuyết của Keller (2008, trang 56-58) khi phân ra
3 tiêu chí cho các liên tưởng là tính mạnh mẽ, phù hợp và đặc biệt, trong đó 10 câu hỏi

19