kotler bàn về tiếp thị

KOTLER BÀN VỀ TIẾP THỊ
- Làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường
Tác giả: Philip Kotler
Với cuốn sách này bạn đọc sẽ được khám phá những tư duy mới nhất về các
lĩnh vực mới, nóng bỏng như: tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị
toàn cầu, và tiếp thị internet...
Cái tên của Philip Kotler đã trở nên đồng nghĩa với tiếp thị. Các sách giáo khoa
của ông đã được bán trên ba triệu bản bằng 20 thứ tiếng và được đọc như một
kinh thánh về tiếp thị tại 58 nước trên thế giới. Giờ đây cuốn Kotler bàn về tiếp
thị trình bày những chỉ dẫn cơ bản, đã được mong đợi từ lâu của ông về tiếp thị
dành cho các nhà quản lý, vừa mới được viết trên cơ sở những bài giảng thành
công phi thường của ông trên khắp thế giới về tiếp thị trong thiên niên kỷ mới.
Thông qua những tầm suy nghĩ sâu sắc của Kotler bạn đọc sẽ nhanh chóng cập
nhật các kỹ năng và kiến thức của mình về những thách thức và cơ hội mới
được đặt ra do sự cạnh tranh khốc liệt, toàn cầu hoá, và Internet. Ở đây bạn đọc
sẽ khám phá những tư duy mới nhất, được thể hiện một cách súc tích bằng lời
văn mạch lạc dễ đọc, về những lĩnh vực mới mẻ nóng bỏng như là tiếp thị cơ
sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị công nghệ cao, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị
trên Internet. Cũng ở đây, bạn đọc sẽ tìm thấy những lời khuyên thiết thực của
Kotler, đã từng rất hữu ích cho những thân chủ công ty lớn như AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, DuPont, và Bank of America. Có lẽ
điều quan trọng nhất là cuốn "Kotler bàn về tiếp thị" có thể được đọc như một
bài giảng xuyên suốt chiều dài một cuốn sách về 14 câu hỏi thường được các
nhà quản lý thắc mắc nhất trong thời gian 20 năm giảng bài trên khắp thế giới
của Kotler. Bạn đọc sẽ có được sự hiểu biết mới về những câu hỏi hóc búa lâu
nay như là thế nào để chọn đúng các phân khúc thị trường hay làm thế nào để
cạnh tranh được với các đối thủ có giá bán thấp hơn. Bạn đọc sẽ tìm thấy một
kho tàng các chiến lược và chiến thuật tiên tiến nhất có thể đem áp dụng ngay
cho những thách thức của thế kỷ XXI như là cắt giảm chi phí lớn trong việc tìm
kiếm khách hàng và giữ được sự trung thành của khách hàng hiện có.
Nếu chiến lược tiếp thị của bạn hiện không có kết quả, thì kho báu các phát
kiến của Kotler sẽ cho bạn hàng trăm ý tưởng để đem đến cho nó sức sống mới.

Hãy bỏ ra vài giờ hôm này với nhà tiếp thị nổi tiếng nhất thế giới để nâng cao
hiệu quả tiếp thị ngày mai của bạn.
Mục Luc:
Mở đầu
Phần 1: Tiếp thị chiến lược
Phần 2: Tiếp thị chiến thuật
Phần 3: Quản trị tiếp thị
Phần 4: Tiếp thị trong giai đoạn chuyển tiếp.


Báo chí giới thiệu
Theo Đài THVN - VTV
Kotler Bàn Về Tiếp Thị - Làm Thế Nào Để Tạo Lập, Giành Được Và Thống
Lĩnh Thị Trường(Thứ sáu, 14/12/2007 12:00:00 AM)
(VTV1 Ngày 14/12/2007)
Theo Báo Người lao động
Kotler Bàn Về Tiếp Thị - Làm Thế Nào Để Tạo Lập, Giành Được Và Thống
Lĩnh Thị Trường(Thứ sáu, 17/08/2007 12:00:00 AM)
Philip Kotler và triết học về tiếp thị
Ngày 29/07/2007
Tác phẩm kinh điển Market- ing Management (ấn hành lần đầu năm 1967) của
Kotler (76 tuổi) đến nay tiếp tục tái bản lần thứ 12 và nhiều tác phẩm nghiên
cứu khác trong đó có Marketing Insights From A to Z đều được xem là cẩm
nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân. Chính tác phẩm này đã đưa
Philip Kotler trở thành nhà tư tưởng trong lĩnh vực marketing hiện đại.Được
xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler
và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh
nghiệp. Việc Philip Kotler đến TPHCM (dự kiến ngày 17-8-2007) là cơ hội cho
các nhà quản trị doanh nghiệp, doanh nhân Việt Nam tiếp cận nhiều bài học giá
trị từ tư tưởng tiếp thị mới mẻ của ông...

“Chiều sâu” của tiếp thị...
Tiếp thị - theo Philip Kotler, với lý thuyết nền “4P” (product, price, place và
promotion - sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo) - là cầu nối giữa nhu cầu
xã hội và hình thức phản hồi của nhà sản xuất. Marketing không thuần túy là
hành vi liên quan mua bán. Nó là một hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho
người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phải nằm ở
đầu bảng trong bất kỳ danh sách ưu tiên nào của giới quản trị doanh nghiệp.
Theo Financial Times, đóng góp Philip Kotler cho marketing hiện đại và quản
trị doanh nghiệp thể hiện ở ba yếu tố. Thứ nhất, ông - hơn bất kỳ học giả
nghiên cứu nào khác - đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị, đưa nó từ
hoạt động mang tính ngoại vi đến vị trí quan trọng hơn thuộc lĩnh vực quản trị.
Thứ hai, ông theo đuổi xu hướng nghiên cứu từng được khởi xướng từ Peter
Drucker (một bậc thầy về lý thuyết quản trị; mất năm 2005), trong đó chuyển


sự tập trung khảo sát từ giá và phân phối sang điểm nhấn liên quan kỹ năng đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng dựa trên lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch
vụ. Thứ ba, ông mở rộng khả năng marketing từ quan niệm đơn giản là bán
hàng sang quá trình phổ quát hơn liên quan truyền thông và trao đổi, cho thấy
kỹ thuật marketing có thể được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực (chẳng hạn chính trị)
chứ không chỉ trong phạm vi kinh tế.
Cốt lõi trong tư duy lý thuyết tiếp thị học của Philip Kotler là các giá trị xã hội.
Mỗi sản phẩm được sản xuất và bán đến người tiêu dùng luôn hình thành một
chức năng xã hội, và mỗi giao dịch sản phẩm đều mang lại ảnh hưởng xã hội.
Nhất thiết phải tạo ra mối liên kết giữa động cơ lợi nhuận và sự thỏa mãn khách
hàng; và chỉ khi nào thật sự hiểu tâm lý người tiêu dùng, điều đó mới có thể
xảy ra. Tiếp thị, theo Kotler, là động cơ của chiến lược chứ không chỉ là “cô
em xinh đẹp” chỉ biết đon đả mời chào mua hàng. Tiếp thị, theo Kotler, phải là
một phần của triết học đối với tất cả nhà quản trị.
Trong bài viết What CEOs need to know and do about marketing (Những gì

giới giám đốc điều hành cần biết và nên làm về tiếp thị) trên chuyên san Leader
to Leader, Philip Kotler đã nêu ra hai xu hướng quan trọng. Thứ nhất, thị
trường đang liên tục bị cắt thành từng lát mỏng hơn và càng khó theo đuổi hơn.
Nhiều ngành công nghiệp đã định hình cái gọi là “công nghiệp lai” (sản phẩm
điện thoại camera là một ví dụ); và nhiều kỹ thuật mới (Internet, phần mềm
quản trị, thiết bị hỗ trợ cá nhân...) tiếp tục tạo ra nhiều hình thái kinh doanh
mới.
Tổng quát, thị trường đang thay đổi nhanh hơn hoạt động tiếp thị và do đó
phương pháp tiếp thị kiểu cũ sẽ có khả năng “bắn trượt” mục tiêu ở thị trường
mới. Yếu tố thứ hai là hiện tượng siêu cạnh tranh (hypercompetition), khi có
quá nhiều đối thủ đến mức thị trường luôn chứng kiến tình trạng cung nhiều
hơn cầu. Kết quả: phá sản, liên doanh và sáp nhập (mà nhiều vụ sáp nhập lại
dẫn đến vụ phá sản kế tiếp). Do vậy, nếu CEO được xem là những người có
tầm viễn kiến, họ phải cảm nhận thị trường đang dịch chuyển đến đâu và công
ty mình dịch chuyển theo như thế nào; tiếp đó, CEO phải tự hỏi rằng cỗ máy
tiếp thị công ty mình được trang bị như thế nào để giúp công ty tiến lên phía
trước.
Bốn điểm nhấn, theo Kotler, mà các CEO hiện đại nên chú ý là: 1/ Công ty
phải thật sự tập trung vào thị trường (market-focused) với chiến lược nhắm
thẳng vào mục tiêu người tiêu dùng (customer-centered); 2/ Củng cố tiến trình
phác thảo kế hoạch tiếp thị và tính hiệu quả của kế hoạch; 3/ Tính lại ngân sách
tiếp thị; 4/ Phát triển bộ máy tiếp thị và nhân sự kinh doanh. Philip Kotler chỉ
thêm rằng, trong quyển Corporate Culture and Performance, hai tác giả John P.
Kotter và James Heskett từng cho biết, “những công ty nào biết lượng định giá
trị nhân viên, khách hàng và cổ đông sẽ luôn thành công hơn so với những
công ty chỉ đưa cổ đông lên ưu tiên một. Những công ty đó (thành công) đã


tăng trưởng gấp bốn về doanh thu; gấp tám về tạo ra việc làm; gấp 765 về lãi
ròng và mang lại lợi cho cổ đông gấp 12 lần”.

Marketing trong bối cảnh mới
Philip Kotler nhận định và phác thảo tương lai marketing như thế nào? Ngoài
“4P”, ngày nay, theo Kotler, người ta cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với
công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the
consumer - sáng tạo, truyền thông, và giao giá trị cho người tiêu dùng - ở đây
cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” chứ không chỉ trao sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người mua).
Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries trong quyển The Fall of Advertising and the
Rise of PR (bản tiếng Việt với tựa Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ
và Thời báo Kinh tế Sài Gòn ấn hành năm 2005), Philip Kotler (dẫn lại từ
marketingprofs.com) cũng cho rằng quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR
(quan hệ công chúng).
Ông nói: “Quảng cáo đã bị lạm dụng trong quá khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà
(mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu được đấy; trong khi đó, PR lại
không được phát huy. PR gồm nhiều công cụ mà tôi gọi là PENCILS
(publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying
và social investments – in ấn, tổ chức sự kiện, thông tin báo chí, quan hệ cộng
đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang và “phong tỏa” xã hội). Khi xem
quảng cáo, người tiêu dùng biết ngay đó là một mẩu quảng cáo; trong khi ngày
càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo. PR có cơ hội tốt hơn để chuyển tải
thông điệp. Hơn nữa, thông điệp luôn mới mẻ và đáng tin hơn. PR được trang
bị tốt hơn để tạo ra hiệu ứng “ồ” (biểu thị ngạc nhiên thích thú) về một sản
phẩm hoặc dịch vụ mới”...
LÊ THẢO CHI
Theo Thời báo Kinh tế Sài gòn
Kotler Bàn Về Tiếp Thị - Làm Thế Nào Để Tạo Lập, Giành Được Và Thống
Lĩnh Thị Trường(Thứ năm, 16/08/2007 12:00:00 AM)
Philip Kotler – “tổ sư” của tiếp thị hiện đại
Ngày 16/08/2007
Khi các bạn đọc bài báo này thì Philip Kotler đã đặt chân xuống Việt Nam, vào

sáng ngày 16/8, và hiện đang ở đâu đó trong TP.HCM này. Chuyến đi này của
ông, tự nó đã là một sự kiện thu hút sự chú ý của giới truyền thông, bởi lẽ xưa
nay ông vẫn được các doanh nhân và các học giả về quản trị tôn xưng là “cha
đẻ” ngành tiếp thị, một bộ óc lớn về tiếp thị. Hơn nữa, đểm đến của ông lần này
có lẽ cũng không phải là một lựa chọn ngẫu nhiên: Việt Nam là một nền kinh tế


năng động đang tăng trưởng cao, với một đội ngũ doanh nhân đang mạnh mẽ
vươn ra hội nhập quốc tế, nắm bắt các tri thức và kỹ năng quản lý hiện đại và
hiệu quả.
Cái tên của Kotler đã trở nên đồng nghĩa với tiếp thị. Nhiều tác giả lừng danh
về quản trị đã không ngần ngại khẳng định điều đó, như Al Ries nói: “Kotler
chính là tiếp thị”; Tom Peters nhận xét: “Chỉ có một cái tên trong tiếp thị:
Kotler”; Tom Kelly cho rằng: “Philip Kotler, ông trùm của tiếp thị hiện đại”, và
còn nhiều nữa. Có thể nói Kotler hầu như đã dành trọn sự nghiệp của mình cho
chỉ mỗi một việc - ấy là nghiên cứu và truyền bá khoa học tiếp thị. Chính nhờ
sự tập trung chuyên sâu như vậy mà hệ thống tư tưởng về tiếp thị của ông trở
nên toàn diện và thấu đáo, được phát hiện theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, và
không ngừng được cập nhật, bổ xung theo thời gian. Nó bao trùm từ các
nguyên lý căn bản, qua các nguyên tắc, các phương pháp, các mô hình, đến giải
pháp và kỹ năng thực tiễn. Nó còn đi sâu vào từng lĩnh vực chuyên biệt; tiếp thị
dịch vụ, tiếp thị xã hội, tiếp thị địa phương, tiếp thị quốc gia, tiếp thị trường
học, bệnh viện… (thậm chí ông còn có cả một cuốn sách về tiếp thị các viện
bảo tàng!)
Trong quá trình nghiên cứu của mình, Kotler đã có một thuận lợi lớn mà ít học
giả nào có được: được thường xuyên cọ xát với thực tiễn khốc liệt của thế giới
kinh doanh, được mời giải quyết nhiều bài toán nan giải về tiếp thị của các tập
đoàn lớn, phải giải đáp nhiều câu hỏi hóc búa từ các doanh nhân sừng sỏ, trong
số hơn 20 năm làm tư vấn và thuyết giảng trên khắp thế giới. Những kinh
nghiệp thực tế quý báu đó đã được ông phân tích, lý giải rồi hệ thống hóa trong

các cuốn sáng của ông. Do vậy, không lạ gì khi 17 đầu sách của ông đã được
bán trên ba triệu bảnbằng hơn 20 thứ tiếng và được đọc như một kinh thánh về
tiếp thị tại 58 nước trên thế giới.
Không biết con số “58 nước” trên đây, người ta có tính thêm nước ta vào đó
chưa? Bởi từ năm 2006. Thời báo kinh tế Sài gòn đã hợp tác với Nhà xuất bản
Trẻ để mua bản quyền, dịch thuật, và xuất bản bốn cuốn sách quan trọng của
ông: Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z: 80 khái niệm nhà quản lý cần
biết(Marketing Insighs From A to Z : 80 Concepts Every Manager Needs to
Know): một kiểu bách khoa toàn thư thu nhỏ về tiếp thị, được sắp xếp theo thứ
tự chữ cái cho phép người đọc truy cập lời khuyên của ông về đúng vấn đề
mình đang quan tâm.
Tiếp thị phá cách: kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý tưởng đột phá ( Lateral
Maketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas): đây là một
phương páhp tiếp thị phi truyền thống, cung cấp thêm một lộ trình sáng tạo các
ý tưởng mới và các sản phẩm hoàn toàn mới, để có thể vươn lên trong cái thị
trường siêu phân khúc và cạnh tranh ghê gớm hiện nay.
Mười sai lầm chết người trong tiếp thị: Các dấu hiệu và giải pháp (Ten Deadly
Maketing Sins: Signs and Solutions): Phân tích mười nhược điểm tệ hại nhất và
trường gặp nhất trong hoạt động tiếp thị đương thời, đưa ra các dấu hiệu nhận


diện các nhược điểm còn lẩn khuất đó để sớm điều trị bằng các liệu pháp tương
ứng đính kèm.
Kotler bàn về tiếp thị: Làm thế nào để tạo lập, giành được, và thống lĩnh thị
trường ( Kotler on Maketinh: How to Create, Win, and Dominate Markets): tác
phẩm mới nhất, với một cái nhìn toàn cảnh về chiến lược và chiến thuật tiếp thị
đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻ nhất, và những vấn
đề nóng bỏng như tiếp thị quan hệ, tiếp thị công nghệ cao, tiếp thị toàn cầu, và
tiếp thị trên Internet.
Riêng cuốn Kotler bàn về tiếp thị bản tiếng Việt thì tình cờ lần đầu phát hành

đúng vào dịp Kotler đến Việt Nam. Cuốn này cùng với ba cuốn trước đó sẽ là
một món quà thú vị được gửi đến Kolter trong dịp này. Thế nhưng đây nào có
phải là một món quà chỉ dành cho Kotler? Nó có thể là món quà đặc biệt dành
cho chính bạn đấy.
Trân trọng giới thiệu