Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty TNHH hải liên

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P
TÀI:

TH C TR NG VÀ M T S
HOÀN THI N HO Tă

GI I PHÁP

NG BÁN HÀNG T I

CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N H I LIÊN

SINH VIÊN TH C HI N : NGUY N H I LY
MÃ SINH VIÊN

: A21599

CHUYÊN NGÀNH

: QU N TR MARKETING

HÀ N I ậ 2016

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P
TÀI:

TH C TR NG VÀ M T S
HOÀN THI N HO Tă

GI I PHÁP

NG BÁN HÀNG T I

CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N H I LIÊN

Giáo viênăh

ng d n : Nguy n B o Tu n

Sinh viên th c hi n

: Nguy n H i Ly

Mã sinh viên

: A21599

Chuyên ngành

: Qu n Tr Marketing

HÀ N I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
hoàn thành khóa lu n v i đ tài “Th c tr ng và m t s gi i pháp nh m hoàn
thi n ho t đ ng bán hàng t i Công ty Trách nhi m h u h n H i Liên”, em xin bày
t lòng bi t n sâu s c đ n th y giáo Nguy n B o Tu n, đư dành r t nhi u th i gian,
tâm huy t, t n tình h ng d n, ch b o cho em trong su t quá trình th c hi n bài khóa
lu n này.
Em xin g i l i c m n chân thành t i các quý Th y, Cô trong khoa Kinh t Qu n lý, Tr ng
i H c Th ng Long đư t n tình truy n đ t ki n th c trong nh ng
n m v a qua. V i v n ki n th c đ c ti p thu trong quá trình h c không ch là n n
t ng cho quá trình nghiên c u khóa lu n mà còn là hành trang quý báu đ i v i b n
thân em khi b c ra ngoài xã h i.
Em xin chân thành c m n Ban Giám đ c và các anh ch

Công ty TNHH H i

Liên đư cho phép và t o đi u ki n thu n l i đ em th c t p t i công ty. Do trình đ h n
ch nên trong quá trình làm khóa lu n khó tránh kh i nh ng thi u sót, em r t mong s
ch b o thêm c a th y cô giúp bài khóa lu n c a em đ

h n.

c hoàn thi n và đ t k t qu t t

Cu i cùng em kính chúc quý Th y, Cô d i dào s c kh e ngày càng thành công
trong s nghi p cao quý. ng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Ch trong Công ty TNHH
H i Liên luôn d i dào s c kh e, ti p t c g t hái, đ t đ c nhi u thành công trong công
vi c.
Em chân thành c m n!
Hà N i, ngày 30 tháng 3 n m 2016
Sinh viên

Nguy n H i Ly


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan bài Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s
h tr t giáo viên h ng d n, không có s sao chép các công trình nghiên c u c a
ng i khác. Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và
đ c trích d n rõ ràng.
Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!
Sinh viên

Thang Long University Libraty


M CL C
L IM
CH

U

NGă1 C ăS LÝ LU N CHUNG V BÁN HÀNG...........................................1

1.1 T ng quan v bán hàng .......................................................................................... 1
1.1.1 Khái ni m bán hàng.............................................................................................. 1
1.1.2 M t s c ăs lý lu n v ho tăđ ng bán hàng ......................................................2
1.1.3 Vai trò c a bán hàng ............................................................................................ 2
1.1.4 M c tiêu bán hàng ................................................................................................ 4
1.1.5 Các hình th c bán hàng .......................................................................................6
1.2 Các nhân t

nhăh

ng đ n ho tăđ ng bán hàng ..............................................10

1.2.1 Tácăđ ng c aămôiătr

ng vi mô.........................................................................10

1.2.2 Tácăđ ng c aămôiătr

ngăv ămô.........................................................................14

1.3 Quy trình bán hàng ............................................................................................... 18
1.4

ánh giá hi u qu ho tăđ ng bán hàng .............................................................. 22

CH

NGă 2 TH C TR NG HO Tă
NG BÁN HÀNG C A CÔNG TY
TRÁCH NHI M H U H N H I LIÊN ..................................................................25
2.1 Gi i thi u khái quát công ty TNHH H i Liên ....................................................25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty ..............................................25
2.1.2 C ăc u t ch c c a Công ty TNHH H i Liên ..................................................26
2.1.3 Ch căn ngăvƠănhi m v c a công ty .................................................................26
2.2 Tình hình s n xu t kinh doanh c a công ty TNHH H i Liên .......................... 28
2.2.1

căđi m s n ph m và th tr

ng kinh doanh c a công ty ............................ 28

2.2.2 B ng k t qu ho tăđ ng kinh doanh c a công ty t n mă2012-2014 .............34
2.3 Th c tr ng v ho tăđ ng bán hàng c a công ty .................................................39
2.3.1 Các m c tiêu và chi năl

c bán hàng c a công ty ...........................................39

2.3.2 Th c tr ng t ch c l căl

ng bán hàng c a công ty .......................................40

2.3.3 Quy trình ho tăđ ng bán hàng t i công ty........................................................ 45
2.4

aăraăđánhăgiáăhi u qu ho tăđ ng bán hàng c a công ty ............................. 51

2.4.1 ánhăgiáăhi u qu ho tăđ ng bán hàng c a công ty ........................................51

2.4.2 ánhăgiáăch tiêu bán hàng theo k ho ch công ty ..........................................52
2.4.3 ánhăgiáăch tiêu th ph n,ăl

ng khách hàng c a công ty ............................. 52

2.4.4 ánhăgiáăk t qu bán hàng cho m t s khách hàng l n c a công ty .............53


2.5

aăraănh n xét v ho tăđ ng bán hàng c a công ty.........................................54

2.5.1 uăđi m................................................................................................................54
2.5.2 Nh ng t n t i .......................................................................................................55
2.5.3 Nguyên nhân c a s t n t i................................................................................56
CH
NGă3 M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N HO Tă
NG BÁN
HÀNG T I CÔNG TY TNHH H I LIÊN ............................................................... 57
3.1 Phân tích các nhân t

nhăh

ngăđ n ho tăđ ng bán hàng c a công ty .........57

3.1.1 Nhân t khách quan............................................................................................ 57
3.1.2 Các nhân t ch quan ......................................................................................... 59
3.2

nhăh

ng phát tri n chung c a công ty TNHH H i Liên ............................. 61

3.2.1

nhăh

ng phát tri n chung cho công ty ........................................................ 61

3.2.2

nhăh

ng phát tri n cho b ph n bán hàng t i công ty .............................. 62

3.3 M t s gi i pháp hoàn thi n công tác bán hàng .................................................63
3.3.1 T ngăc

ng ngân sách, ngu n v n cho b ph n bán hàng ............................. 63

3.3.2 T ngăc

ng các ho tăđ ng xúc ti n bán hàng ..................................................64

3.3.3 T ngăc

ng công tác ki mătra,ăđánhăgiáăbánăhƠng .........................................65

K T LU N

Thang Long University Libraty


DANH M C VI T T T
Ký hi u vi t t t

Tênăđ yăđ

CSKH

Ch m sóc khách hàng

VND

Vi t Nam đ ng

TNHH

Trách nhi m h u h n

TNDN

Thu nh p doanh nghi p


DANH M C CÁC B NG BI U, S ă

, BI Uă

, HÌNH V

B ng bi u
B ng 1.1. Hình th c bán hàng tr c ti p gi a doanh nghi p và ng

i tiêu dùng ...........8

B ng 2.1. B ng b s n ph m c a công ty TNHH H i Liên ..........................................29
B ng 2.2. Tình hình k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty qua các n m 20122014 ............................................................................................................................... 34
B ng 2.3. B ng l

ng ph n tr m khách hàng c a công ty trong các n m ...................39

B ng 2.4. B ng các kênh c a công ty th c hi n trong n m ..........................................40
B ng 2.5. L c l

ng nhân viên thu c b ph n Kinh doanh c a công ty ......................41

B ng 2.6. L

ng h p đ ng theo k ho ch và th c t c a công ty trong 3 n m ............52

B ng 2.7. L

ng bán cho m t s khách hàng l n ......................................................... 54

B ng 3.1. B ng k ho ch ngân sách d đ nh trong n m t i .........................................63

S đ
S đ 1.1.Quy trình bán hàng trong doanh nghi p ....................................................... 18
S đ 1.2. Mô hình lý thuy t ch s hài lòng c a khách hàng .......................................24

S đ 2.1. C c u t ch c c a Công ty TNHH H i Liên ..............................................26
S đ 2.2. Quy trình tuy n d ng nhân viên bán hàng ...................................................42
S đ 2.3. Quy trình bán hàng c a công ty ...................................................................45

Bi uăđ
Bi u đ 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – l i nhu n trong 3 n m g n đây .............51
Bi u đ 2.2.

ánh giá th ph n c a công ty so v i các công ty trong ngành trong n m

2014 ............................................................................................................................... 53

Thang Long University Libraty


L IM

U

1. Lý do l a ch năđ tài
Trong quá trình h i nh p n n kinh t theo c ch th tr

ng hi n nay có nhi u c

h i kinh doanh c ng nh thách th c đ c m ra cho các lo i hình doanh nghi p, c
doanh nghi p Nhà n c l n doanh nghi p t nhân t o nên môi tr ng c nh tranh ngày
càng gay g t. Th c t trong nh ng n m g n đây, nh ng quy lu t kh t khe c a n n kinh
t th tr ng đư b t đ u tác đ ng đ n n n kinh t n c ta. Bên c nh nh ng thu n l i
mà nó đem l i cho doanh nghi p nh t o đi u ki n đ các doanh nghi p t ch trong
kinh doanh thì nó c ng đ a ra nh ng thách th c không nh khi c n s thích nghi

nhanh chóng v i nh ng môi tr ng m i đó.
M i doanh nghi p khi ti n hành s n xu t kinh doanh trên th tr ng bao gi c ng
đ ra cho mình nh ng m c tiêu nh t đ nh, trong đó, có m c tiêu l i nhu n đ c đ t lên
hàng đ u.
đ t đ c m c tiêu này thì doanh nghi p ph i luôn quan tâm đ n v n đ
tr ng tâm đó là công tác bán hàng, đây là công tác quan tr ng trong chi n l c kinh
doanh c a m i công ty.
Trong đó, th tr

ng quà t ng t i Vi t Nam đư có t r t lâu tuy nhiên l nh v c

công ty tham gia còn t ng đ i m i m . Vi c xây d ng hình nh uy tín cho doanh
nghi p c ng nh các s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng đ c các công ty chú tr ng
nh m đ m b o s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. Trong nh ng n m g n đây,
công ty TNHH H i Liên đư đ t đ c nh ng b c phát tri n m nh m , t o uy tín và
ni m tin trong khách hàng. Do đó, vi c hoàn thi n công tác bán hàng c a công ty nên
có nh ng chuy n bi n m nh m nh m đem l i hi u qu kinh doanh cho công ty cao.
Xu t phát t nh ng nh n đ nh trên, em đư có th i gian th c t p và làm vi c t i
công ty TNHH H i Liên, qua đó có th tìm hi u tình hình ho t đ ng bán hàng c a
công ty theo cách nhìn nh n c a m t nhân viên trong công ty. Ngoài ra, em còn đ c
s giúp đ c a gi ng viên Tr ng i h c Th ng Long th y Nguy n B o Tu n và s
giúp đ c a lưnh đ o, cán b nhân viên trong công ty nên em đư đ a ra s l a ch n
cho đ tài c a mình là: “Th c tr ng và các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng bán hàng
t i công ty TNHH H i Liên” đ vi t khóa lu n t t nghi p.
2. M c tiêuăđ tài
 V n d ng t ng h p lý thuy t, lý lu n có s n.
 Phân tích tình hình th c t t i công ty.


ánh giá và đ a ra m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng bán hàng t i

công ty TNHH H i Liên.


3.

iăt



it

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u

Là ho t đ ng bán hàng t i công ty TNHH H i Liên
 Ph m vi nghiên c u
 Nghiên c u trong ph m vi ho t đ ng bán hàng t i khu v c Hà N i.
c p đ n các y u t



nh h

ng đ n ho t đ ng bán hàng t i công ty.

 Nghiên c u s li u c a công ty trong nh ng n m t 2012 đ n 2014.
4. Ph

ngăphápănghiênăc u

Bài khóa lu n đ

c s d ng ph

ng pháp th ng kê, t ng h p và phân tích s li u

đ c t p h p t b ph n k toán và b ph n kinh doanh c a công ty TNHH H i Liên
nh m đánh giá chính xác hi u qu ho t đ ng kinh doanh đ c bi t là b ph n bán hàng
t i công ty. Qua đó, đ a ra nh ng bi n pháp nh m hoàn thi n c ng nh nâng cao s c
c nh tranh, m r ng th tr ng bán hàng tiêu th c a công ty.
N iădungăc ăb n
Ngoài ph n l i m đ u và k t lu n, bài khóa lu n đ

c k t c u nh sau:

Ch

ngă1:ăC ăs lý lu n chung v bán hàng

Ch

ngă2:ăTh c tr ng ho tăđ ng bán hàng t i công ty TNHH H i Liên

Ch ngă3:ăM t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho tăđ ng bán hàng t i công
ty TNHH H i Liên.

Thang Long University Libraty


CH

NGă1 C ăS

LÝ LU N CHUNG V BÁN HÀNG

1.1 T ng quan v bán hàng
1.1.1 Khái ni m bán hàng
T x a đ n nay, con ng i đư bi t đ n các ho t đ ng trao đ i, buôn bán đ làm
gia t ng giá tr và ki m đ c nhi u ngu n thu nh m sinh ho t cu c s ng và phát tri n
xã h i. Do đó, d n d n hành đ ng trao đ i, bán hàng di n ra th ng xuyên, các khái
ni m liên quan đ n bán hàng d n xu t hi n. Tuy nhiên, tùy thu c vào t ng th i k , các
quan ni m l i đ c thay đ i nh m sát v i th c ti n, theo đó mà phát tri n 2 khái ni m
đó là quan ni m c đi n và quan đi m hi n đ i.
Theo quan ni m c đi n: “Bán hàng là ho t đ ng th c hi n s trao đ i s n ph m
hay d ch v c a ng i bán chuy n cho ng i mua đ đ c nh n l i t ng i mua ti n,
v t ph m ho c giá tr trao đ i đư th a thu n.”
Theo quan đi m hi n đ i thì bán hàng là:
 S g p g , trao đ i gi a ng i bán và ng i mua nh ng n i khác nhau giúp
doanh nghi p đ t đ c m c tiêu n u cu c g p g thành công trong cu c đàm
phán v vi c trao đ i s n ph m.
 M t ph n c a ti n trình trong đó doanh nghi p s thuy t ph c khách hàng mua
hàng hóa d ch v c a h .
 Quá trình liên h v i khách hàng ti m n ng, tìm hi u nhu c u khách hàng,
trình bày và ch ng minh s n ph m, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán.
 S ph c v , giúp đ khách hàng nh m cung c p cho khách hàng nh ng th mà
h mu n.
Theo đó, th y đ

c s thay đ i, đi m khác nhau gi a 2 quan đi m bán hàng c

đi n và hi n đ i. Quan đi m c đi n đư đ a đ n cái nhìn v ho t đ ng bán hàng m t
cách đ n gi n, d hi u nh t, đó là ho t đ ng trao đ i ch y u trong công tác bán hàng.
Còn đ i v i quan đi m hi n đ i thì đư nêu rõ và phân tích sâu h n các y u t xung
quanh c a ho t đ ng bán hàng, s trao đ i, tính thuy t ph c, m i liên h và duy trì...
Ngoài ra, còn có m t s khái ni m v bán hàng c a nh ng ng
đ c a Marketing – Bán hàng nh :

iđ

c coi là cha

 Theo Philip Kotler: “Bán hàng là m t hình th c gi i thi u tr c ti p v hàng
hóa, d ch v thông qua s trao đ i, trò chuy n v i ng i mua ti m n ng đ
bán đ

c hàng.”

1


 Theo James M.Comer: “Bán hàng là m t quá trình trong đó ng
phá, g i t o và th a mãn nh ng nhu c u hay c mu n c a ng
ng quy n l i th a đáng, lâu dài c a c 2 bên.”
T đ y, ta th y bán hàng là m t quá trình ng

i bán khám
i mua đ đáp

i bán hàng không ch đ n thu n

đáp ng nhu c u, mong mu n c a ng i mua mà còn bao g m c giai đo n tìm hi u,
khám phá nhu c u, th m chí g i t o nhu c u sau đó m i đáp ng nhu c u ng i mua.
1.1.2 M t s c s lý lu n v ho t đ ng bán hàng
Ho t đ ng bán hàng là quá trình t ng h p nhi u ho t đ ng liên quan k ti p nhau
nhi u b ph n khác nhau trong m i doanh nghi p, t o đi u ki n thu n l i đ bi n
kh n ng chuy n hóa t giá tr hàng sang ti n m t cách có hi u qu . Ho t đ ng bán
hàng c a doanh nghi p không ch đ m b o quy n l i cho bên bán mà còn ph i đ m
b o quy n l i cho c bên mua. Trong đó, ho t đ ng bán hàng đ
ho t đ ng c b n đó là trao đ i và th a thu n.

c hình thành t 2

 Trao đ i bán hàng g m: ho t đ ng mua và ho t đ ng bán. Trong đó ho t
đ ng bán, là hành đ ng trao đi hàng hóa – d ch v đ nh n v ti n hay v t
ph m có giá tr trao đ i t

ng đ

ng theo th a thu n ban đ u. Còn ho t

đ ng mua là hành đ ng nh n v hàng hóa – d ch v t phía bên kia và trao
ti n ho c v t ph m có giá tr trao đ i đ

c bên kia ch p thu n.

 Ho t đ ng bán hàng ch đ c th c hi n khi nh ng th a thu n mà 2 bên đ a
ra đ u đ c ch p thu n thì đ c coi là bán hàng thành công. Hành đ ng
th a thu n ch y u là v giá c , các đi u ki n mua bán, giao hàng, thanh
toán…

Ngày nay, s c nh tranh trong kinh doanh ngày càng gay g t nên công vi c bán
hàng càng quan tr ng và tr nên ph c t p. Bán hàng không ch đ n thu n là s trao đ i
hàng hóa – d ch v mà còn là s giúp đ l n nhau gi a ng i mua và ng i bán.
Ng i bán giúp ng i mua có nh ng th h c n, ng c l i ng i mua giúp ng i bán
đ t đ c m c tiêu, thu v l i nhu n, xây d ng và duy trì m i quan h gi a doanh
nghi p v i khách hàng.
Nhìn chung, ho t đ ng bán hàng là m t ho t đ ng trung gian, th c hi n m i giao
l u gi a các ngành kinh t qu c dân, gi a các nhà s n xu t, các nhà phân ph i v i t
ch c đ i t ng tiêu dùng khác nhau. Nó đ m b o quá trình tái s n xu t và liên t c,
thúc đ y quá trình phát tri n kinh t .
1.1.3 Vai trò c a bán hàng
Bán hàng là m t ho t đ ng vô cùng quan tr ng, nó quy t đ nh đ n s t n t i và
phát tri n c a doanh nghi p. Ho t đ ng bán hàng có ý ngh a l n đ i v i toàn b m t
hàng t hàng tiêu dùng nhanh cho đ n hàng tiêu dùng n đ nh, t các s n ph m h u
2

Thang Long University Libraty


hình đ n các d ch v vô hình. Vì v y, vai trò c a ho t đ ng bán hàng đ

c th hi n

thông qua các đi m sau:
1.1.3.1 Vai trò c a bán hàng đ i v i n n kinh t
 Giúp cho hàng hóa đ

c l u thông t n i s n xu t đ n tay ng

i tiêu dùng.

N u xã h i không có ho t đ ng bán hàng thì n n s n xu t s b đình tr ,
doanh nghi p s n xu t ra s n ph m không th nào tiêu th , ng i tiêu dùng
có nhu c u v s n ph m thì không bi t l y t đâu. Do đó, n u không có bán
hàng thì n n s n xu t ch n ch c s g p nhi u khó kh n, n n kinh t s b
suy thoái do s


nh h

ng c a cung c u, xã h i vì th không th phát tri n.

óng vai trò l u thông ti n t trong gu ng máy kinh t . Doanh nghi p s n
xu t ra hàng hóa – d ch v , bán cho nh ng ng i có nhu c u đ thu v l i
nhu n. Ti n thu v t ho t đ ng bán hàng s ti p t c đ c đ a vào s n xu t
đ sinh l i sau đ t bán hàng ti p theo, c nh th vi c bán hàng s giúp cho
lu ng ti n quay vòng t ng

i mua sang ng

i bán và ng

c l i.

 Giúp cho luân chuy n hàng hóa t n i d th a t i n i có nhu c u, theo đó
nh ng n i d th a hàng hóa s có giá th p, ng c l i nh ng n i khan hi m
hàng hóa thì giá s cao, do đó vi c bán hàng nh ng n i thi u hàng hóa s
thu v l i nhu n cao h n so v i nh ng n i có hàng hóa d th a. ây chính
là đ ng l c đ doanh nghi p di chuy n hàng hóa t n i d th a đ n nh ng
n i khan hi m v i mong mu n ki m đ c l i nhu n cao h n. Do đó, tình

tr ng khan hi m hàng hóa s gi m d n cho đ n khi không còn n i thì khan
hi m, n i thì d th a hàng hóa n a. Vì v y, bán hàng đóng vai trò vô cùng
quan tr ng trong vi c t o ra nhu c u và cân b ng xã h i.
1.1.3.2 Vai trò c a bán hàng đ i v i doanh nghi p
 Là khâu cu i cùng trong khâu s n xu t kinh doanh nên ho t đ ng bán hàng
quy t đ nh s thành b i c a doanh nghi p. M i ho t đ ng công tác khác đ u
nh m m c đích là bán đ c hàng hóa và ch có bán hàng đ c thì m i th c
hi n đ c m c tiêu. Bao g m:
 T o ra ngu n thu, l i nhu n chính cho doanh nghi p.
 Thu hút các khách hàng đ n v i doanh nghi p.
 T o s c ép c nh tranh đ n các đ i th .
 Tác đ ng đ n các ho t đ ng marketing trong doanh nghi p.


i v i s n ph m

Ng i bán hàng có vai trò quan tr ng trong vi c thu th p thông tin th tr
xu t ý t ng v c i ti n ho c s n xu t s n ph m m i.
3

ng, đ


i v i chi n l



c giá

Ng i bán hàng ti p c n th tr ng th ng xuyên, do đó, h hi u kh n ng thanh

toán c a các đ i t ng khách hàng m c tiêu.
Ng

i bán hàng là ng

i tr c ti p ti p xúc v i th tr

ng, khách hàng ngày do

đó, h có kh n ng n m rõ giá đ i th c nh tranh.


i v i chi n l

c phân ph i

i v i các doanh nghi p, kênh phân ph i là con đ
s n ph m t nhà s n xu t đ n t n tay ng

ng l a ch n duy nh t đ các

i tiêu dùng.

Ng i bán hàng có vai trò tr thành nhân v t trung gian gi a doanh nghi p và
nhà phân ph i trong kênh phân ph i.


i v i xúc ti n h n h p g m có: qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng
và bán hàng tr c ti p.

Trong đó, ho t đ ng chào bán s n ph m c a nhân viên kinh doanh đ c coi là
quan tr ng, r t c n đ n s h tr t các ho t đ ng xúc ti n nh m giúp cho công vi c
chào bán s n ph m c a công ty đ t thành công, t o đà cho doanh nghi p.
1.1.3.3 Vai trò c a bán hàng đ i v i khách hàng
i v i ng i mua l i ích c a h là s n ph m. Còn đ i v i ng i bán thì đó là
l i nhu n t vi c kinh doanh buôn bán s n ph m. Nh ho t đ ng bán hàng mà lu ng
hàng – ti n – hàng luân chuy n th ng xuyên gi a ng
luân chuy n đ u sinh ra l i ích cho c hai bên.

i mua và ng

i bán. M i vòng

Nh n xét:
T nh ng phân tích trên cho th y ho t đ ng bán hàng có t m quan tr ng đ i v i
n n kinh t - xã h i trên toàn th gi i. Ho t đ ng bán hàng mang l i l i ích cho nhi u
thành ph n. Do đó, s thúc đ y và phát tri n các ho t đ ng bán hàng s kích thích cho
xã h i ngày càng phát tri n, mang l i s ph n th nh cho qu c gia, nâng cao m c s ng
con ng i, th a mãn nhu c u c a t t c m i ng i trong xã h i.
1.1.4 M c tiêu bán hàng
a ra và xây d ng đ c m c tiêu bán hàng là m t trong nh ng công vi c đ u
tiên và quan tr ng nh t đ i v i doanh nghi p. M c tiêu bán hàng c a doanh nghi p
trong t ng giai đo n, t ng th i k ph thu c vào chi n l

c và m c tiêu t ng th c a

doanh nghi p. Tùy vào t ng th i đi m, t ng giai đo n, bán hàng đ a ra chi n l

c

kinh doanh khác nhau, doanh nghi p có th th c hi n m t m c tiêu duy nh t ho c
đ ng th i th c hi n nhi u m c tiêu. Xây d ng m c tiêu bán hàng bao g m các m c
tiêu chính nh :

4

Thang Long University Libraty


1.1.4.1 M c tiêu v doanh s - s n l

ng

M c tiêu doanh s là t ng giá tr hàng hóa – d ch v cu i cùng đ t đ

c qua

nh ng đ t bán hàng trong kho ng th i gian xác đ nh. M c tiêu v doanh s ph i xây
d ng c th (m c giá tr c a s n ph m hàng hóa – d ch v c n bán), đo l ng đ c
(t ng giá tr ch s n ph m c n bán và có nh ng ph ng pháp tiêu chu n đ đo l ng),
có k t qu c th và liên quan đ n m c tiêu và đ a ra th i gian hoàn thành c th .
M c tiêu s n l

ng – là l

ng s n ph m c n bán đ

c trong m t kho ng th i

gian nh t đ nh, c th bên c nh m c tiêu doanh s . Các s li u này th

ng l y t báo

cáo k t qu bán hàng do b ph n marketing đ m nh n.
1.1.4.2 M c tiêu v l i nhu n
M c tiêu v l i nhu n là kho n l i nhu n mà doanh nghi p mong mu n đ t đ c
qua các ho t đ ng bán hàng trong kho ng th i gian c th . Kho n l i nhu n này có th
là t ng l i nhu n ho c l i nhu n c a t ng s n ph m hàng hóa – d ch v .
Khi xây d ng m c tiêu l i nhu n ph i tính đ n y u t nh : d đo l ng, có tính
kh thi, xác đ nh đ c th i gian th c hi n và ph i có c n c . Vi c xây d ng m c tiêu
l i nhu n ph i d a vào nh ng y u t xung quanh nh : m c tiêu c a toàn doanh
nghi p, doanh s bán hàng, giá thành c a các s n ph m... đ đ a ra m c tiêu h p lý,
phù h p v i tình hình công ty.
1.1.4.3 M c tiêu th ph n
Th ph n là t l ph n tr m gi a s khách hàng hi n t i so v i t ng s khách
hàng ti m n ng mà công ty có th có trong th tr ng m c tiêu. Còn m c tiêu th ph n
là t l ph n tr m gi a khách hàng có đ c trong t ng s khách hàng m c tiêu c n đ t
đ c trong kho ng th i gian xác đ nh sau quá trình bán hàng. M c tiêu th ph n yêu
c u xác đ nh: k t qu c th , có tính kh thi, xác đ nh đ c th i gian, có th đo l ng
đ c.
xây d ng đ c m c tiêu th ph n c n ph i xem xét các y u t nh : th ph n
hi n t i c a công ty, th ph n c a các hãng khác, ngu n l c th ph n trên th tr ng.
1.1.4.4 M c tiêu phát tri n khách hàng m i
Trong l nh v c bán hàng, vi c phát tri n khách hàng m i đóng vai trò quan tr ng,
là c s t o s t ng tr ng. Khách hàng m i có th là khách hàng m i trong kênh bán
hàng mà công ty hi n t i đang có ho c do phát tri n thêm nhi u kênh bán hàng h n,
ho c phát tri n khách hàng m i thông qua vi c m r ng đ a bàn, t ng thêm l ng
khách hàng nhi u h n. Do đó, vi c th c hi n m c tiêu phát tri n khách hàng g n li n
v i m c tiêu bao ph th tr ng.

5


1.1.5 Các hình th c bán hàng
Các hình th c bán hàng d n d n xu t hi n và phát tri n qua t ng th i k đ phù
h p v i s thay đ i c a xã h i. S ra đ i c a các hình th c bán hàng m i s b sung
cho các hình th c bán hàng c , làm cho các hình th c bán hàng tr nên đa d ng và
phong phú, t o thu n ti n cho ng i bán và ng i mua. D i đây là các hình th c bán
hàng đ

c s d ng ph bi n.

1.1.5.1 Theo đ a đi m bán hàng
Có 3 lo i: bán t i kho, bán qua c a hàng và bán t i đ a đi m khách hàng.
 Bán hàng t i c a hàng
i t ng là nh ng khách hàng mua v i s l ng ít, nhu c u nh vì hàng hóa
c a hàng bao g m nhi u lo i danh m c hàng hóa, chu k tiêu dùng không n đ nh.
Vi c t ch c qu y hàng, c a hàng ph i c n c vào l ng hàng hóa bình quân tiêu th
t i n i đó đ chu n b đ l ng hàng hóa, ph ng ti n, trang thi t b …nh m đáp ng
k p th i nhu c u c a khách hàng.
Vi c bán hàng t i c a hàng đòi h i ng i bán ph i l ch s v n m c c ng nh
giao ti p khi ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, ngoài ra, các c a hàng c n có đ a đi m
s ch s , g n gàng, t ch c bán hàng thu n ti n đáp ng nhu c u c a khách hàng v i
thái đ ni m n nhi t tình.
 Bán hàng t i kho
ây là hình th c bán hàng cho khách hàng khi mua v i s l

ng l n, tiêu dùng

t ng đ i n đ nh. ây là bán hàng không thu ti n tr c ti p mà thông qua hóa đ n

mua bán mà ng i cung c p s giao hàng.
C ng nh hình th c bán hàng t i c a hàng, khâu ti p khách có tác d ng gây thi n
c m t t v i khách hàng giúp cho quá trình mua bán thu n l i r t nhi u. Khâu ti p
khách c a quá trình bán hàng t i kho do r t nhi u b ph n th c hi n nh m đ m b o
tính ch đ ng, n m b t đ c đ c đi m tâm lý c a khách hàng đ t đó thuy t ph c
đ c khách hàng đi đ n quy t đ nh mua. N u khách hàng c n báo giá thì kho ph i báo
giá k p th i cho khách hàng.
 Bán hàng t i đ a đi m khách hàng (bán t i nhà - đ n t n n i khách hàng)
ây là hình th c t o thu n l i cho ng i mua nh m nâng cao ch t l ng ph c v
khách hàng và c nh tranh l n nhau gi a nh ng ng i bán hàng, th ng áp d ng trong
l nh v c d ch v v n t i giao nh n, chuy n phát nhanh.
Trong hình th c này, nhà cung c p d ch v đ n t n n i ng i bán đ nh n hàng,
sau đó h s mang đ n t n n i ng i nh n theo đ a ch mà ng i g i đư cung c p đ
giao hàng.
6

Thang Long University Libraty


1.1.5.2 Theo quy mô bán hàng
Có 2 lo i là bán buôn và bán l .
Bán buôn là hình th c mua kh i l ng hàng l n t các nhà s n xu t v i m c giá
u đưi, sau đó bán l i cho các nhà bán l , các t ch c ho c đ n v bán buôn khác. Bán
theo h p đ ng và th ng không dùng ti n m t. Do không ph i l u kho, b o qu n, s p
x p hàng hóa nên giá bán buôn th p h n, doanh s s cao h n so v i bán l .
Bán l là ho t đ ng kinh doanh b ng cách mua v i s l
công ty, nhà bán s r i chia nh và bán l . Do đó, bán l đáp ng đ
và nhanh chóng c a ng
giá bán buôn.
1.1.5.3 Theo ph

i tiêu dùng cu i cùng và th

ng hàng hóa t các
c nhu c u k p th i

ng giá bán l s cao h n so v i

ng th c bán

Có 4 lo i: bán theo h p đ ng và đ n hàng, thu n mua v a bán, bán đ u giá và
xu t kh u
Bán theo h p đ ng và đ n hàng: thông th ng s th c hi n đ i v i nh ng hàng
hóa quan tr ng, bán v i kh i l ng l n, ng i bán c n có đi u ki n đ chu n b đ n
hàng, trong quá trình th c hi n h p đ ng hai bên cùng th hi n trách nhi m và tôn
tr ng l i ích c a nhau.
Thu n mua v a bán, không c n ký k t h p đ ng: áp d ng đ i v i hàng hóa có giá
tr không l n và có th th a thu n mua bán mà không c n ký k t h p đ ng, không c n
g i đ n hàng.
Bán đ u giá: áp d ng đ i v i các hàng hóa bán v i kh i l ng l n, hàng khó tiêu
chu n, hàng chuyên dùng, ng i ta s d ng ph ng pháp này nh m tìm ra ng i mua
v i giá cao nh t.
Xu t kh u: ph ng th c bán hàng đ c bi t này c n tuân th theo các quy đ nh v
xu t nh p kh u và ch có các doanh nghi p đ c phép kinh doanh xu t nh p kh u m i
đ c th c hi n.
1.1.5.4 Theo m i quan h thanh toán
Mua đ t bán đo n: là vi c mua bán và thanh toán ngay khi giao nh n hàng hóa.
Vi c này có l i cho doanh nghi p khi đ c nh n ti n ngay, đ m b o có l i và an toàn
trong vi c kinh doanh buôn bán, th nh ng l i không có l i cho khách hàng, nh t là
đ i v i nh ng khách hàng khi đi mua hàng hóa không mang theo đ s ti n và mu n

mua tr góp.
Bán hàng tr ch m, tr góp: ng

i ta s d ng hình th c này khi mua qua đ i lý

tr ch m áp d ng đ i v i nh ng m t hàng có giá tr l n nh tivi, t l nh, xe máy, đi n
tho i... Bán hàng tr ch m, tr góp đang là hình th c ph bi n nhi u n c trên th
7


gi i và t i Vi t Nam c ng đang áp d ng hình th c này nh ng ch a v n d ng đ

c

nhi u lo i hàng hóa khác nhau.
1.1.5.5 Các lo i hình th c bán hàng khác
 Bán hàng tr c ti p
Là ho t đ ng bán hàng th c hi n qua giao d ch tr c ti p v i khách hàng.
c
đi m c a hình th c bán hàng này th c hi n qua ch th bán hàng là các nhân viên bán
hàng, đ i t ng mua hàng là các cá nhân, t ch c, tính ch t mua hàng dùng đ tiêu
dùng cá nhân ho c ph c v cho các ho t đ ng c a t ch c. D i đây là 2 hình th c
khác nhau gi a ng

i bán và ng

i mua:

 Doanh nghi p v i doanh nghi p
it

ng mua hàng là các doanh nghi p, các t ch c. Ng

hàng hóa l n v i s l
Ng

i mua th

ng mua

ng nhi u, giá tr h p đ ng l n.
ng quan tâm đ n y u t giá c , ch t l

và d ch v sau bán hàng, đ c bi t là s chuyên nghi p c a ng
 Doanh nghi p v i ng
it

i mua th

ng, th i gian giao hàng
i bán hàng.

i tiêu dùng

ng mua hàng là cá nhân, h gia đình. H mua nh ng s n ph m, d ch v

ph c v cho nhu c u c b n c a b n thân và gia đình.
Trong đó, có 3 hình th c khác nhau đ i v i doanh nghi p và ng
B ng 1.1. Hình th c bán hàng tr c ti p gi a doanh nghi p và ng

i tiêu dùng
i tiêu dùng

c đi m

Phân lo i

 S n ph m th ng có giá tr th p, khách hàng mua
th ng xuyên nh m đáp ng nh ng nhu c u c b n c a
b n thân.
Hàng tiêu dùng
nhanh

 Khách hàng dành ít th i gian đ tìm hi u k thông tin
chi ti t v s n ph m ho c ít khi so sánh t ng dòng s n
ph m c th cùng lo i v i nhau.
 M t s dòng s n ph m đ c tr ng c a hình th c này:d u
g i, k o, kem đánh rang, n c gi i khát, th c ph m…
 S n ph m t

Hàng tiêu dùng
bán n đ nh

th

ng đ i có giá tr và khách hàng không

ng xuyên nh hàng tiêu dùng nhanh.

 Khách hàng dành th i gian đ tìm hi u thông tin chi

ti t v s n ph m, đ ng th i h ti n hành so sánh các
s n ph m cùng lo i c a t ng hãng v i nhau tr

c khi

8

Thang Long University Libraty


c đi m

Phân lo i
quy t đ nh mua.

 M t s dòng s n ph m đ c tr ng có hình th c này:
qu n áo, gi y dép, m ph m, trang s c…
 S n ph m có giá tr và khách hàng th
tr c khi mua.

ng cân nh c k

 Khách hàng dành nhi u th i gian đ tìm hi u thông tin
chi ti t v s n ph m, đ ng th i h nghiên c u k , so v

Hàng tiêu dùng
n đ nh

giá, ch t l ng s n ph m cùng lo i c a t ng hãng v i
nhau tr c khi quy t đ nh mua.

 M t s dòng s n ph m đ c tr ng có hình th c này: xe
máy, ô tô, đ đi n t , hàng s n ph m th i trang cao
c p…
(Ngu n: Qu n tr bán hàng – n m 2002)

 Bán hàng gián ti p
Có 3 ph

ng th c ch y u

 Doanh nghi p -> Bán l -> Ng

i tiêu dùng

 Doanh nghi p -> Bán buôn -> Bán l -> Ng
 Doanh nghi p ->
t

i tiêu dùng

i lý -> Bán buôn -> Bán l -> Ng

i tiêu dùng.

C 3 ph ng th c này đ u có đi m chung đó là đ u có s xu t hi n c a 2 đ i
ng luôn tham gia vào ho t đ ng bán hàng, ng i s n xu t (doanh nghi p) và ng i

tiêu dùng, h là nh ng y u t tác đ ng đ n ho t đ ng bán hàng đ

c duy trì.

i t ng bán l bao g m nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán s n ph m d ch v tr c ti p đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng vào m c đích cá nhân.
M i t ch c làm công vi c bán hàng đ u làm công vi c bán l , b t k nh ng s n ph m
- d ch v đó đ c bán nh th nào (tr c ti p, qua b u đi n, qua internet...) hay chúng
đ c bán đâu (t i c a hàng, ngoài ph hay t i nhà ng i tiêu dùng). M t khác, ng i
bán l là nh ng doanh nghi p có kh i l ng hàng bán ra ch y u d i hình th c bán
l .
i t ng bán buôn bao g m m i ho t đ ng liên quan đ n vi c bán s n ph m d ch v cho nh ng ng i mua đ bán l i hay s d ng vào m c đích kinh doanh.
Nh ng ng i bán buôn có m t s đi m khác so v i nh ng ng i bán l , đó là: nh ng
ng i bán buôn ít quan tâm h n đ n b u không khí và đ a đi m bán, vì h quan h v i
nh ng khách hàng kinh doanh, ch không ph i ng
9

i tiêu dùng cu i cùng. Th hai là


qui mô nh ng v giao d ch bán buôn l n h n qui mô nh ng v giao d ch bán l , do đó
ng

i bán buôn bao quát đ a bàn r ng h n. Th ba là các ch đ nh lu t pháp và m c

thu c a Nhà n
it

c đ i v i ng

i bán s và ng

ng là đ i lý: đ i di n cho ng

i bán l th

i mua hay ng

ng khác nhau.
i bán trên c s lâu dài bao

g m: đ i lý c a nhà s n xu t, đ i lý tiêu th , đ i lý thu mua... Tùy vào t ng đ i lý mà
m i quan tâm c a h khác nhau.
 Bán hàng giao th ng: là hình th c bán hàng v i kh i l ng l n hàng hóa ph i
đáp ng đ c yêu c u c a khách hàng và đ c giao tr c ti p. Vi c bán hàng
giao th ng ph thu c nhi u vào th i gian mua hàng và kh i l

ng hàng hóa

mà khách hàng yêu c u. i t ng giao th ng là các doanh nghi p, c quan t
ch c có nhu c u cao v i kh i l ng l n.
 Bán hàng qua đi n tho i: là hình th c s d ng đi n tho i đ bán hàng.
c
đi m c a hình th c này là th hi n qua ch th bán hàng là các nhân viên c a
các t ch c ho c cá nhân tr c ti p đ ng ra bán. S l ng s n ph m m i l n
mua s tùy thu c vào giá tr hàng hóa, m c đ và hành vi quy t đ nh mua
hàng.
 Bán hàng qua internet: là hình th c s d ng m ng Internet đ bán hàng, thông
qua các qu ng báo, thông tin trên m ng mà khách hàng s g i đi n đ t hàng
ho c đ n t n n i bán hàng đ đ t hàng tr c ti p và nhà cung ng có th giao
hàng đ n t n n i cho khách hàng.
 Bán hàng qua ng i môi gi i: phù h p v i doanh nghi p l n đ u tiên thâm
nh p th tr ng, ho c ít khi th tr ng bi n đ ng nhanh mà ng i bán l i ít
kinh nghi m.

1.2 Các nhân t

nhăh

ngăđ n ho tăđ ng bán hàng

Ho t đ ng bán hàng không th tách r i gi a doanh nghi p và môi tr

ng kinh

doanh. S nh h ng c a các y u t đó đ n ho t đ ng kinh doanh s n xu t c a doanh
nghi p là r t l n.
1.2.1 Tác đ ng c a môi tr

ng vi mô

Môi tr ng vi mô bao g m nh ng l c l ng, y u t có quan h tr c ti p v i công
ty và tác đ ng đ n kh n ng ph c v khách hàng c a nó. Nh ng l c l ng này g m
có: Các l c l

ng bên trong công ty, các l c l

ng bên ngoài công ty (nhà cung ng,

nhà môi gi i, các đ i th c nh tranh, công chúng tr c ti p và khách hàng).
1.2.1.1 Các l c l

ng bên trong công ty

Các b ph n đi n hình trong các công ty: B ph n tài chính – k toán, b ph n

qu n tr s n xu t, b ph n qu n tr nhân l c, b ph n marketing, b ph n nghiên c u
10

Thang Long University Libraty


và phát tri n, b ph n cung ng... Các b ph n th

ng có nh ng m c tiêu theo đu i

khác nhau do ch c n ng công vi c chi ph i, ngoài ra m c tiêu c a m i b ph n không
ph i bao gi c ng th ng nh t v i các b ph n khác, m c dù t t c các b ph n đ u đ t
d i s ch huy và đi u hành c a H i đ ng qu n tr và Ban giám đ c.
Tr

c h t, các quy t đ nh c a t ng b ph n trong công ty đ a ra ph i ch u s

r ng bu c b i m c tiêu, chi n l c và ph ng châm chung c a toàn công ty. Chúng s
tr thành m t trong nh ng ho t đ ng chính trong vi c quy t đ nh thành b i c a các
m c tiêu, chi n l

c và k ho ch kinh doanh c a công ty do Ban lưnh đ o đ a ra.

Các b ph n khác trong công ty c ng là y u t quan tr ng cho vi c quy t đ nh
bán hàng m i có th c hi n đ c hay không? M i 1 tr c tr c trong quan h gi a b
ph n marketing v i các b ph n khác trong công ty đ u có nguy c , đe d a đ n tri n
v ng thành công c a các quy t đ nh.
1.2.1.2 Các l c l

ng bên ngoài công ty

 Nh ng t ch c, cá nhân cung ng các y u t s n xu t
ti n hành s n xu t ra hàng hóa – d ch v cung c p cho th tr ng, b t k công
ty nào c ng c n có nh ng nhà cung c p các y u t đ u vào nh : nguyên, nhiên li u,
ph tùng, bán thành ph m, chi ti t, máy móc.. Ngoài ra, công ty c ng c n ph i thuê
(tuy n d ng) lao đ ng, thi t b , nhà đ t...
Nh ng bi n đ ng trên th tr

ng, đ c bi t là các y u t đ u vào luôn tác đ ng

tr c ti p t i t ng quy t đ nh c a b ph n trong công ty. Nh ng bi n đ i v ph ng
di n: s l ng, ch t l ng, giá c , nh p đ cung c p... các y u t đ u vào đ u tác đ ng
đ n các quy t đ nh marketing c a công ty. Nh ng tác đ ng này có th là đi u ki n
thu n l i ho c b t l i cho công ty.
 Nh ng t ch c d ch v môi gi i
Trong quá trình kinh doanh, đ c bi t là trong vi c tiêu th hàng hóa, công ty còn
nh n đ c s tr giúp – ph i h p – cung ng c a nhi u d ch v . T t c các lo i d ch
v trên đ c cung ng b i 4 lo i t ch c sau:
 Các t ch c môi gi i th ng m i: các doanh nghi p th ng m i, các công
ty bán buôn, bán l , các c a hàng... Trong th i đ i ngày nay, do tính chuyên
nghi p c a các t ch c càng ngày càng cao, quy mô ho t đ ng l n, ph m vi
bao ph th tr ng r ng và các công ty đôi khi có s c m nh r t l n trên th
tr

ng, có th t o ra nhi u áp l c đ i v i các nhà s n xu t.

 Các công ty chuyên t ch c l u thông hàng hóa: công ty kho v n – v n t i.

11

 Các t ch c cung ng d ch v : công ty nghiên c u – t v n, các công ty
qu ng cáo, các t ch c ph
thanh..).

ng ti n qu ng cáo (đài truy n hình, đài truy n

 Các t ch c tài chính – tín d ng: các ngân hàng, các t ch c tín d ng, các
công ty b o hi m...


i th c nh tranh

Khi tham gia vào kinh doanh, dù ch là m t đo n th tr ng duy nh t, công ty
c ng có th g p ph i các đ i th c nh tranh. Vì quy mô th tr ng là có h n, t ng đ i
th c nh tranh luôn tìm m i cách đ a ra nh ng „đ c chiêu‟ đ tranh giành khách hàng.
Vì tính h p d n c a m i đ i th c nh tranh khác nhau nên khách hàng có nh ng
cách th c khác nhau đ l a ch n các s n ph m. Do đó, tr c nh ng áp l c b i s thay
đ i chi n l c và chi n thu t c a đ i th c nh tranh, có th t o ra nguy c hay đe d a
đ n công ty. Trong b i c nh đó, các công ty ph i m t m t nh n di n chính xác t ng
đ i th c nh tranh; m t khác, ph i theo dõi và k p th i đ a ra nh ng đ i sách v i các
di n bi n t phía các đ i th c nh tranh.
L cl

ng c nh tranh là ch t t c các l c l

ng, các y u t có th gây áp l c nào

đó v i công ty.
i th c nh tranh là m t trong nh ng l c l ng c nh tranh, t nh ng

mong mu n đ n các hàng hóa, d ch v có kh n ng thay th (tranh ch p) nhau trong
vi c th a mãn nhu c u – mong mu n c a khách hàng. Phân ra làm 4 lo i đ i th c nh
tranh:
 C nh tranh mong mu n: ây là đ i th c nh tranh th hi n nh ng khát
v ng c a ng i tiêu dùng, mu n th a mãn các d ng nhu c u c th - mong
mu n khác nhau.
 C nh tranh gi a các s n ph m cùng th a mãn m t nhu c u – mong mu n:
Là nh ng hàng hóa, d ch v khác nhau có th thay th cho nhau trong tiêu
dùng đ th a mãn m t nhu c u – mong mu n gi ng nhau.
 C nh tranh cùng lo i s n ph m: N u s n ph m đ

c s n xu t cùng m t

doanh nghi p thì các nhà qu n tr có th ch đ ng x lý m i quan h gi a
các s n ph m. Nh ng n u s n ph m đ c s n xu t nh ng doanh nghi p
khác nhau, các quy t đ nh đ i v i nh ng s n ph m do các ch th khác
quy t đ nh thì tính c nh tranh gi a chúng tr nên gay g t h n.
 C nh tranh nhãn hi u: Khi đó, các quy t đ nh mang tính c th có liên quan
đ n nhãn hi u có th nh h ng ngay đ n quy t đ nh mua s m c a khách
hàng m c tiêu đ i v i nhãn hi u khác.
12

Thang Long University Libraty


Nh v y, các nhà qu n tr khi đ a ra quy t đ nh đ i v i hàng hóa, d ch v thì
tr

c h t ph i nh n di n đ y đ 4 lo i đ i th c nh tranh, đ ng th i phân tích k l

ng

nh ng thay đ i trong quy t đ nh mua hàng c a khách hàng liên quan đ n s thay đ i
trong các quy t đ nh c a t ng lo i đ i th c nh tranh.
 Nhóm công chúng
nh h

ng đ n các quy t đ nh c a m t doanh nghi p c th còn có nhi u công

chúng tr c ti p mà các nhà qu n tr không nên b qua. Nh ng l c l ng này có th
bày t m c đ quan tâm, ng h , thi n c m... khác nhau đ i v i công ty.
Công chúng c a doanh nghi p là m t nhóm b t k , quan tâm th c s hay có th
s quan tâm ho c có nh h ng đ n kh n ng đ t t i m c tiêu đ ra c a doanh nghi p.
L c l ng này có th h tr , t o thu n l i ho c gây khó kh n cho doanh nghi p trong
vi c tri n khai các n l c nh m đáp ng nhu c u th tr

ng.

Có 3 m c đ cho nhóm công chúng
 Nhóm công chúng tích c c:nhóm quan tâm t i công ty v i thái đ thi n chí.
 Nhóm công chúng tìm ki m: nhóm ch a quan tâm nên công ty đang tìm
ki m và mong mu n có đ c s quan tâm c a h .
 Nhóm công chúng không mong mu n: nhóm có th t y chay công ty.
Nhóm công chúng tr c ti p tác đ ng tr c ti p đ n ho t đ ng c a doanh nghi p.
 Gi i tài chính: nh h

ng đ n kh n ng ngu n v n c a công ty.

 Các ph ng ti n thông tin đ i chúng: nh h
có l i ho c b t l i cho công ty.

ng đ n nh ng thông tin có th

 Các c quan nhà n c: có kh n ng tác đ ng đ n t ng ho t đ ng, t ng khía
c nh, b ph n khác nhau c a doanh nghi p.
 Các t ch c qu n chúng: là l c l ng th ng xuyên tác đ ng đ n ho t đ ng
c a công ty: t ch c b o v ng i tiêu dùng, b o v môi tr ng...
 Khách hàng:
Th tr ng c a doanh nghi p, là m t trong nh ng l c l ng – y u t quan tr ng
nh t chi ph i mang tính quy t đ nh t i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p.
M i s bi n đ i v nhu c u, quy t đ nh mua s m c a khách hàng đ u bu c doanh
nghi p ph i xem xét l i các quy t đ nh marketing c a mình. M i doanh nghi p có th
có 5 lo i khách hàng t o nên 5 lo i th tr

ng:

 Th tr ng ng i tiêu dùng: các cá nhân, h gia đình, nhóm ng
mua hàng hóa, d ch v tiêu dùng.
13

i, t p th


 Th tr

ng các nhà s n xu t: các cá nhân, t ch c, doanh nghi p mua hàng

hóa, d ch v c a công ty v đ tiêu dùng cho s n xu t.
 Th tr ng nhà bán buôn, bán trung gian: các cá nhân, t ch c mua hàng
hóa và d ch v c a công ty mang v đ bán l i ki m l i.

 Th tr

ng các c quan nhà n

c và các t ch c khác: khách hàng này mua

hàng hóa và d ch v c a công ty v đ ph c v cho tiêu dùng chung ho c
chuy n giao nó cho t ch c ho c ng i khác c n. Th tr ng các c quan
nhà n c và các t ch c bao g m: vi n, tr ng h c, t ch c nhân đ o, t
ch c tài tr …
 Th tr

ng qu c t bao g m các khách hàng n

c ngoài. H là ng

i tiêu

dùng, ho c là nhà buôn bán trung gian, là nhà s n xu t, là các c quan nhà
n c.
M i lo i khách hàng – th tr

ng đ u có nh ng hành vi mua s m khác nhau. Do

đó, s tác đ ng c a các khách hàng – th tr ng nh h ng t i các quy t đ nh c a
doanh nghi p là không gi ng nhau. Doanh nghi p ph i nghiên c u k càng t ng khách
hàng – th tr

ng đ đ a ra các quy t đ nh phù h p qua đó, đáp ng m t cách t t nh t.

1.2.2 Tác đ ng c a môi tr

ng v mô

Môi tr ng v mô là nh ng l c l ng trên bình di n xã h i r ng l n, nó tác đ ng
đ n quy t đ nh c a doanh nghi p trong toàn ngành, nh h ng đ n c các l c l ng
thu c môi tr

ng vi mô.

Tác đ ng đ n tri n v ng hoàn thành các m c tiêu c a công ty, t i ch t l ng
ph c v khách hàng thông qua tính chính xác và s n đ nh c a các quy t đ nh do c p
trên đ ra, nh ng tác đ ng c a môi tr

ng v mô là y u t mà h u nh m i b ph n

trong doanh nghi p đ u không th ki m soát đ c. Do đó, các b ph n
nghi p đ u ph i quan tâm t i m t s y u t c b n sau đây:

m i doanh

 Nhân kh u
Nhân kh u là y u t quan tr ng đ u tiên mà b t k nhà qu n tr nào c ng quan
tâm. Vì nhân kh u t o ra khách hàng cho doanh nghi p, ti p c n nhân kh u – dân s
theo nh ng góc đ khác nhau đ u có th tr thành nh ng tham s nh h ng t i các
ho t đ ng bán hàng c a doanh nghi p. Các tham s khác nhau c a nhân kh u có th
t o ra nh ng s khác bi t không ch quy mô mà còn c đ c tính nhu c u. Nhân kh u
hay dân s tác đ ng ch y u trên ph

ng di n sau:

 Quy mô và t c đ t ng d n dân s là khía c nh quan tr ng tác đ ng t i quy
mô nhu c u. Thông th ng quy mô dân s c a các qu c gia,vùng mi n, khu
v c càng l n thì quy mô th tr ng tiêu dùng t i khu v c càng cao. B t k
14

Thang Long University Libraty


công ty nào c ng đ u b h p d n b i nh ng th tr
đông và có l

ng có quy mô dân s

ng tiêu dùng n đ nh, nhanh. Dân s t ng nhanh, ch m hay

gi m sút thì đ u là nh ng ch s nh m báo hi u s tri n v ng cho n n kinh
t tiêu dùng. Tuy nhiên, đ i v i t ng m t hàng thì đi u này không ph i bao
gi c ng đúng, b i đôi khi nó có th là c h i cho doanh nghi p này nh ng
l i là nguy c (b t l i) cho các doanh nghi p khác.
 C c u dân s có tác đ ng r t l n đ n c c u nhu c u c a các hàng hóa,
d ch v c th và đ c tính nhu c u.
c bi t là trong l nh v c hàng tiêu
dùng thì các nhà qu n tr marketing c n quan tâm đ n 2 tiêu chí c a c c u
dân s đó là tu i tác và gi i tính, đây là 2 tiêu chí quan tr ng nh h ng đ n
c c u hàng hóa và d ch v tiêu dùng. Ngoài ra, c c u dân s còn đ c
xem xét d i góc đ c c u ngh nghi p, c c u theo thành th và nông
thôn, theo trình đ h c v n c ng là nh ng tham s đáng quan tâm.
 Tình tr ng hôn nhân và gia đình c ng là v n đ đáng chú ý, các khía c nh
liên quan đ n gia đình nh : tu i k t hôn, tu i sinh con đ u lòng, quy mô gia

đình, s l

ng gia đình,... đ u tác đ ng đ n các tr ng thái và tính ch t c a

nhu c u th tr

ng. Tuy nhiên, do nhu c u xu h

ng phát tri n và hi n đ i,

nhi u ng i ch n cho mình cách s ng đ c thân ho c l p gia đình khá mu n
so v i l a tu i, do đó c ng nh h ng khá nhi u đ n nhu c u, m c đích
khác nhau nên các công ty c n chú tr ng đ n v n đ này.
 T c đ đô th hóa: T c đ và trào l u mu n tr thành dân c đô th , nhi u
ng i d n đ xô v các khu trung tâm thành th l n đ làm n và phát tri n,
do đó, vi c kinh doanh t i các khu này là khá nh n nh p và tr thành c h i
cho r t nhi u nhà kinh doanh mu n m r ng th tr

ng trong n

c.

 Kinh t
Nhu c u c a th tr ng – khách hàng ph thu c r t nhi u vào kh n ng mua s m.
Trên th tr ng hàng tiêu dùng, kh n ng mua s m ph thu c r t l n vào thu nh p c a
ng i dân c ng nh m c giá c th tr ng...
Thu nh p c a ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay có đ c là t nh ng ngu n:
ti n l ng, thu nh p ngoài l ng, thu nh p t lãi ti n g i ti t ki m ngân hàng, thu nh p
t kinh doanh, bán s n ph m... Trong đó, ngu n t ti n l

ng là t ng lên khá ch m,

ch m h n h n so v i các ngu n thu nh p khác. N u xét v ch tiêu này có s c nh
h ng đ n quy mô nhu c u và c c u hàng hóa thì nó không có s tác đ ng nhi u. Th
nh ng, v i nh ng ngu n thu nh p khác thì t o nên s c mua l n v quy mô c ng nh
t o s phân t ng v thu nh p trong xã h i v c c u tiêu dùng và mua s m.
15