CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA NUTIFOOD

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BAN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
-----------------------------------------------

BÀI TẬP NHÓM
CÔNG TY NUITFOOD

GVHD:

TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Lớp

K29.QTKD

:

Đà Nẵng, tháng 12/2014


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn
MỤC LỤC

....................................................................................................................................................... 1
A.TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD........................................................................................................... 1
I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD..............................................................................................1
1.Thông tin chung về NutiFood.........................................................................................................1
2.Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển ..................................................................................1
3.Tầm nhìn, sứ mệnh của NutiFood..................................................................................................3

3.1. Tầm nhìn.............................................................................................................................................3
3.2.Sứ mệnh...............................................................................................................................................3

4.Cơ cấu bộ máy quản lý của NutiFood............................................................................................4
5.Kết quả hoạt động kinh doanh......................................................................................................5
II.ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NUTIFOOD....................................................................5
1.Đặc điểm môi trường vĩ mô...........................................................................................................5
1.2.Môi trường kinh tế...............................................................................................................................6
1.5.Môi trường công nghệ..........................................................................................................................8
1.6.Môi trường tự nhiên.............................................................................................................................9

2.Đặc điểm môi trường ngành........................................................................................................10
2.1. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam....................................................................................................10
2.2.Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa tại Việt Nam..........................................12

3.Phân tích nguồn lực hoạt động của NutiFood.............................................................................17
3.1. Nguồn lực vật chất.............................................................................................................................17
3.2.Nguồn công nghệ và kỹ thuật............................................................................................................18
3.3.Nguồn tài chính..................................................................................................................................19
3.4.Nguồn Tổ chức...................................................................................................................................20
3.5.Nguồn nhân lực..................................................................................................................................22
3.6.Các nguồn danh tiếng.........................................................................................................................23
3.7.Nguồn sáng kiến:................................................................................................................................24

4.Ma trận phân tích của công ty Nutifood......................................................................................24
B.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NUTIFOOD.................................................................25
I.THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.....................................................................................................................25
1.Các tiêu chí phân đoạn và đặc điểm các đoạn thị trường mục tiêu............................................25
2.Phân tích định vị...........................................................................................................................27
3.Phân tích chiến lược Marketing của Nutifood.............................................................................28

3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................................................28
3.2. Chiến lược giá....................................................................................................................................32
3.3. Chiến lược phân phối.........................................................................................................................34
3.4. Hoạt động truyền thông....................................................................................................................35

4.Tổ chức Marketing ......................................................................................................................37
IV.3.Kế hoạch truyền thông......................................................................................................................53

1. Hoạch định ngân sách.................................................................................................................54

Nutifood


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

2.Tiến độ thực hiện.........................................................................................................................55

Nutifood


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn
A.TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD
1. Thông tin chung về NutiFood
Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của Trung

tâm Dinh dưỡng Tp. HCM, vào ngày 29/03/2000 Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh
dưỡng Đồng Tâm (tên ban đầu của NutiFood) được Sở kế hoạch và Đầu tư Tp.Hồ Chí
Minh (DPI) cấp giấy phép Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty cổ phần số
4103000028, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam.
- Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM
DINH DƯỠNG ĐỒNG TÂM
- Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION
- Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD
- Trụ sở giao dịch của Công ty:
• Địa chỉ: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ
Chí Minh
• Điện thoại: (84.8) 8 117 745 – 8 117 759 Fax: (84.8) 8 117 746
• Email:
• Website: www.nutifood.com.vn
• Mã số thuế: 0301951270-1
- Ngành nghề kinh doanh:
• Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng với các dòng sản phẩm chính
+ Sản phẩm dinh dưỡng chuyên biết theo dòng đời
+ Sản phẩm dinh dưỡng theo bệnh lý
+ Sản phẩm dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt
+ Sản phẩm mới
2. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm - NutiFood được thành
lập vào ngày 29/03/2000 (có tên ban đầu là Công ty Cổ phần Thực phẩm Đồng Tâm –
Dotanu Corp.) với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng
(đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh, người cao tuổi) với
số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.

Nutifood

1


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Ngày 12 tháng 11 năm 2001, Hội đồng ban quản trị của Nutifood ra quyết định
đăng ký bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh là sản xuất và chế biến nước giải khát
(loại có ga và không có ga).
Năm 2002, Nutifood tăng số vốn điều lên 3,3 tỷ đồng và cũng là năm đã đi vào
lịch sử của Công ty bằng cuộc cách mạng thay đổi thương hiệu (thay đổi từ Công ty
Cổ phần Thực phẩm Đồng Tâm – Dotanu Corp thành Công ty Cổ phần Thực phẩm
Dinh dưỡng Đồng Tâm – Nutifood Corp.), tạo một sức bật mới cho Nutifood cho
những năm sau này.
Từ năm 2003 đến 2005, với sự tăng trưởng của Công ty, Nutifood đã mạnh dạn
tăng vốn điều lệ từ 3,3 tỷ lên 33 tỷ đồng trong năm 2003 và 40,2 tỷ đồng trong năm
2005. Ngoài ra, Nutifood còn bổ sung thêm một ngành nghề là mua bán thực phẩm,
nước giải khát.
Với chiến lược phát triển không ngừng, cũng từ năm 2003, Công ty Cổ Phần
Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm đã góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Thực
Phẩm Dinh Dưỡng, xây dựng nhà máy chế biến sữa mới có công suất 17 triệu lít/năm,
với công nghệ chế biến vào loại hiện đại nhất Việt Nam tại Khu công nghiệp Mỹ
Phước, Bình Dương, tổng số vốn đầu tư hơn 130 tỷ đồng và nhà máy đã khánh thành
đi vào hoạt động cuối năm 2005.
Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001: 2000 do Bureau – Veritas – Certification
chứng nhận năm 2004 và đạt chứng nhận Hệ thống Phân Tích Mối Nguy và Điểm
Kiểm Soát Tới Hạn (HACCP) do Trung tâm Quacert chứng nhận cuối năm 2006.
Năm 2007, để đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời tăng sức cạnh tranh phục vụ
cho mục tiêu chiến lược trở thành một trong ba công ty hàng đầu về sữa và thực phẩm

dinh dưỡng, Nutifood đã mạnh dạn tăng vốn điều lệ lên 120,0122 tỷ đồng cho giai
đoạn 1 (Quý 2/2007) và dự kiến tăng lên 150 tỷ đồng cho giai đoạn 2.
Từ năm 2007 trở lại đây, để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương
hàng ngoại nhập, NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN Mỹ
Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức,
Thụy Điển... bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ
và lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên
liệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản
Nutifood

2


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất
lượng của tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ.
Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, được coi là kim chỉ nam
cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát
triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt. Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡng
trong và ngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường các
loại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ
hơn phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu
đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ
sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai
và cho con bú, cho đến người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công
Grow PLUS + là sản phẩm duy nhất trên thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp

còi, được người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ.
Công ty NutiFood xác định “Luôn tập trung nâng cao sự hài lòng của khách
hàng bằng những sản phẩm có chất lượng phù hợp, an toàn và dịch vụ tốt nhất với giá
cả hợp lý” là chính sách cạnh tranh để đưa Nutifood trở thành một trong những Công
ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh của NutiFood
3.1. Tầm nhìn
Trở thành công ty thực phẩm dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam
3.2.Sứ mệnh
Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng từng nhu cầu dinh dưỡngchuyên biệt của
người tiêu dung

Nutifood

3


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

4. Cơ cấu bộ máy quản lý của NutiFood

Nutifood

4


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

5. Kết quả hoạt động kinh doanh
Dưới đây là bảng tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh của
Nutifood từ năm 2010 trở lại đây:
KẾT QUẢ KINH DOANH

Năm 2013

Năm 2011

Doanh thu thuần

2,754,319

1,179,609

853,160

Lợi nhuận gộp

1,389,997

499,206

337,820

LN thuần từ HĐKD

154,928

40,081

45,498

LNST thu nhập DN

107,735

34,017

47,484

LNST của CĐ công ty mẹ

107,628

33,990

47,481

CÂN ĐỐI KẾ TOÁN

Năm 2013

Tài sản ngắn hạn

2,129,447

414,973

386,540

Tổng tài sản

2,301,421

540,580

505,492

Nợ phải trả

2,138,665

263,416

262,346

Nợ ngắn hạn

2,132,398

259,820

259,385

Vốn chủ sở hữu

162,383

277,064

243,074

Lợi ích của CĐ thiểu số

373

100

73

CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

Năm 2013

EPS của 4 quý gần nhất

7,179

2,267

3,167

BVPS cơ bản

10,831

18,480

16,212

P/E cơ bản

-

-

-

ROS

3.91

2.88

5.57

ROEA

66.28

13.07

21.44

ROAA

4.68

6.5

11.49

Năm 2011

Năm 2011

Năm 2010

Năm 2010

Năm 2010

Trong vòng ba năm trở lại, NutiFood có sự tăng trưởng mạnh về doanh thu,
năm 2013 doanh thư đạt hơn 2.754 tỷ đồng, tăng gần 80% so với năm 2012 và lợi
nhuận sau thuế đạt 107,74 tỷ đồng. Hoạt động kinh doanh có sự tăng trưởng trở lại
nhanh chóng sau giai đoạn thăng trầm từ năm 2007 -2008. Công ty đẩy mạnh tăng đầu
tư vào tài sản ngắn hạn nhằm tăng tính khoản cho các dòng vốn và xúc tiến khả năng
bán hàng nhanh hơn.
II. ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NUTIFOOD
1. Đặc điểm môi trường vĩ mô
1.1.Môi trường nhân khẩu học
Nutifood

5


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Đặc điểm nổi trội của môi trường nhân khẩu học việt Nam là quy mô dân số
đông cơ cấu dân số trẻ
•Quy mô dân số đông và ngày càng tăng
Tính đến tháng 11/2013 dân số Việt Nam đạt ngưỡng 90 triệu người, xếp thứ 14
trên thế giới và là quốc gia có dân số đông thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á. Hiện nay,
dân số Việt Nam mỗi năm tăng hơn 1 triệu người và sẽ đạt quy mô cực đại vào năm
2050 với khoảng 110 triệu dân.
•Cơ cấu dân số trẻ
Cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “cơ cấu dân số trẻ” đây được cho là cơ
cấu vàng . Theo số liệu của Tổng cục dân số tại thời điểm năm 2013, số người thuộc
nhóm tuổi dưới 19 tuổi chiếm 31,2%, trong đó nhóm tuổi dưới 15 tuổi chiếm tỷ lệ
23,7%. Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình cũng đưa ra số liệu dự báo nhóm tuổi
dưới 15 tuổi chiếm tỷ lệ 22,7% vào năm 2019. Đây là độ tuổi tiêu thụ mạnh sản phẩm
sữa
Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng tương đối và cơ cấu dân số trẻ đem lại
cho cho các công ty sữa tại Việt Nam nói chung cũng như Nutifood nói riêng thị
trường rộng lớn, tạo cơ hội tăng lượng tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.
1.2.Môi trường kinh tế
•Mức sống chi tiêu của người dân có xu hướng co lại
Trong giai đoạn 2008 – 2010, mức chi tiêu của người dân có xu hướng co lại
một phần quan trọng do thu nhập, sức mua có khả năng thanh toán của dân cư giảm,
nhất là những người bị mất việc hoặc thiếu việc làm ở những doanh nghiệp bị ngừng
hoạt động, giải thể, thu hẹp sản xuất kinh doanh do ảnh hưởng chung của khủng hoảng
kinh tế toàn cầu. Mặt khác, một bộ phận quan trọng trong dân cư đã xuất hiện trở lại
tâm lý “thắt lưng buộc bụng”, rẻ thì mua, đắt thì mua ít, thậm chí không mua. Điều này
ảnh hưởng lớn đến hoạt sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thu nhập bình quân đầu người nước ta năm 2013 đạt khoảng

1.960USD, mức thu nhập vẫn tăng cao so với các thời kỳ trước. Hơn nữa, cộng với xu
hướng tiêu dùng của cơ cấu dân số trẻ, với mong muốn bổ sung nhiều chất dinh dưỡng
cần thiết mà trong đó sữa là một mặt hàng quan trọng. Do đó, nhu cầu về các sản phẩm
từ sữa vẫn tăng cao, mở ra cho các doanh nghiệp trong ngành nhiều cơ hội hơn.
1.3.Môi trường pháp luật
Nutifood

6


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thông thoáng,
tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư. Cùng với việc gia nhập tổ chức thương
mại thế giới WTO, trong những năm gần đây chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều
chính sách phù hợp với quá trình hội nhập toàn cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thu hút đầu tư. Bên cạnh đó việc giảm thuế nhập khẩu xuống còn 0% cho các sản
phẩm sữa giúp sữa ngoại có điều kiện thâm nhập dễ dàng vào thị trường Việt Nam.
Điều này tạo ra nhiều nhiều thách thức trong việc cạnh tranh cho các công ty sữa nội.
Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chính của Nutifood cũng giống như các công ty khác
trong ngành đều được nhập khẩu từ nước ngoài, việc tham gia vào WTO tạo điều kiện
hợp tác quốc tế giữa các DN sữa Việt Nam với các công ty cung cấp nguyên liệu nước
ngoài thuận lợi hơn. Mở ra cơ hội hợp tác liên doanh để học hỏi kinh nghiệm và khai
thác những mặt về trong hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp lâu năm trong ngành
công nghiệp sữa thế giới.
Hệ thống pháp luật kinh doanh của Việt Nam đang từng bước được hoàn thiện.
Các cơ quan chức năng ban hành ngày càng nhiều những quy định khắt khe về chất
lượng sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại, cùng

với đó là những quy định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, lợi ích cộng đồng và
bảo vệ môi trường. Đây chính là thách thức không nhỏ, đặt ra bài toán khó đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chất lượng và xây dựng chiến lược
marketing vừa mang lại hiệu quả trong kinh doanh vừa phải tuân theo những quy định
pháp luật ngày càng chặt chẽ.
Nổi cộm trong ngành sữa là vụ bê bối sữa nhiễm Melamine năm 2008. Sự kiện
này đã gây ra nhiều thiệt hại cho ngành sữa. Ngày 6/10/2008 đã có hơn 400 mẫu sữa
và sản phẩm sữa được kiểm nghiệm, trong đó 23 mẫu có phát hiện thấy melamine. Cơ
quan quản lý đã yêu cầu các nhà nhập khẩu khẩn trương thu hồi những sản phẩm này
trên thị trường. Tiến hành kiểm tra các sản phẩm sữa có mặt trên thị trường một cách
nghiêm ngặt. Chính vì vậy, khó khăn nhất của những công ty thực phẩm là phải đảm
bảo hàm lượng dinh dưỡng và quy trình sản xuất theo như quy định.
Mới đây, bộ tài chính ban hành quy định áp trần giá sữa cho 25 mặt hàng sữa
giành cho trẻ em dưới 6 tuổi (quy định có hiệu lực từ ngày 1/6/2014). Danh sách 25
sản phẩm này thuộc 5 doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường gồm: Công ty cổ
phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty TNHH Nestle Việt Nam, Công ty TNHH
Nutifood

7


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Friesland campina Việt Nam, Công ty TNHH dinh dưỡng 3A, Công ty Mead Johnson
Việt Nam. Những sản phẩm của Nutifood không nằm trong danh sách áp giá trần, nên
hoạt động sản xuất kinh doanh của Nutifood không chịu ảnh hưởng từ quy định này.
Mặc khác, Nutifood còn được hưởng lợi từ việc người tiêu dùng xem xét chuyển sang
sử dụng Sản phẩm của mình do hoạt động lách luật của các doanh nghiệp có sản phẩm

bị áp giá trần. Chẳng hạn như, trường hợp của công ty Mead Johnson để lách luật công
ty ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm Enfamil A+ (SP trong danh sách bị áp giá
trần) trên thị trường thay vào đó là tung ra dòng sản phẩm mới thay thế là Enfamil A+
360* Brain Plus với mức giá 600.000 đồng/hộp 900g, trong khi Enfamil A+ chỉ có giá
550.000 đồng/hộp 900g. Hành động này ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng về
sản phẩm và công ty, từ đó khách hàng có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm sữa
của Vinamilk và Nutifood với giá chỉ bằng một nửa sản phẩm ngoại.
1.4.Môi trường văn hóa
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Việc chưa có thói quen tiêu thụ sữa của
người Việt Nam hiện nay đã hạn chế không nhỏ khả năng phát triển thị trường và tăng
doanh thu của các doanh nghiệp trong ngành sữa. Theo số liệu thống kê đầu năm 2014,
mức tiêu thu các sản phậm sữa dạng nước trên đầu người của người Việt Nam hiện ở
mức khiêm tốn 15 lít/năm khi so vơi 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc
hay 112 lít/năm ở Anh cùng với tốc độ tăng trưởng cao hiện nay cho thấy thị trường
sữa Việt Nam thực sự là mảnh đất màu mỡ.
Bên cạnh đó, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam vẫn chuộng tiêu dùng những
sản phẩm ngoại hơn là sản phẩm nội, vì niềm tin về chất lượng họ luôn cho rằng sản
phẩm ngoại có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm của những công ty trong nước. Tâm
lý tiêu dùng của người dân đặt ra thách thức lớn cho Nutifood cũng như các công ty
sữa Việt Nam trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu
đến người tiêu dùng.
1.5.Môi trường công nghệ
Nguồn nguyên liệu đầu vào của ngành sữa Việt Nam còn thiếu, đa số nguyên
liệu để sản xuất sữa trong nước nhập khẩu từ nước ngoài. Nghiên cứu của Viện Dinh
dưỡng Quốc gia, sữa hoàn nguyên (hay sữa pha lại) có nguyên liệu từ sữa bột nhập và
chất lượng không thể so sánh với sữa tươi sạch. Cũng theo Tổ chức Nông lương Thế
Nutifood

8

Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

giới (FAO), xu hướng tại các nước tiên tiến trên thế giới, người dân hầu hết đều dùng
sữa tươi sạch, trong đó chủ yếu là sữa tươi thanh trùng. Tuy nhiên tại Việt Nam, 70%
thị trường sữa nước là sữa hoàn nguyên pha lại, với giá bán đôi khi còn đắt hơn cả sữa
tươi sạch.
Trong bối cảnh ngành chăn nuôi bò sữa - chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam
vẫn chưa có quy hoạch đồng bộ và chưa xây dựng được quy chuẩn chất lượng sữa
nguyên liệu cũng như cụ thể hóa tiêu chuẩn về chăn nuôi…thì việc ứng dụng công
nghệ cao trong lĩnh vực này chính là thực hiện“đi tắt đón đầu” để thúc đẩy phát triển
nhanh và bền vững ngành sữa và chăn nuôi bò sữa Việt Nam.
Việc ứng dụng công nghệ vào quy trình chăn nuôi – chế biến sữa để tạo ra sản
phẩm sữa sạch đáp ứng tiêu chuẩn và yêu cầu của người tiêu dùng sẽ mang đến cho
doanh nghiệp lợi thế không nhỏ trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần tăng doanh số.
Đây là điều dễ dàng nhận ra nhưng trong không phải công ty nào trong ngành sữa Việt
Nam cũng đủ nguồn lực để thực hiện. Hơn nữa chi phí đầu tư một dây chuyền chăn
nuôi – chế biến sữa bò ứng dụng công nghệ hiện đại quá cao chính là một trở ngại lớn
để các công ty trong ngành sữa Việt Nam tiếp cận.
1.6.Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây, môi trường tự nhiên trên thế giới và của Việt Nam
biến đổi nhanh chóng. Thiên tai, hạn hán, bão lũ xuất hiện ngày càng nhiều với hậu
quả để lại ngày càng lớn ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của người dân và hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Đối với các công ty hoạt động trong
ngành sữa, môi trường tự nhiên biến đổi theo chiều hướng tiêu cực ảnh hưởng đến
hoạt việc chăn nuôi bò sữa cung cấp nguồn nguyên liệu, việc đóng gói bảo quản sản
phấm nhất là sản phẩm sữa tươi.

Theo thống kê từ Cục chăn nuôi, đàn bò sữa trong nước tính đến năm 2013 đạt
184.216 con, mới chỉ có thể cung cấp 420.000 tấn sữa nguyên liệu, chỉ đáp ứng
khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất năm 2013. Con số này cho thấy, ngành sữa Việt
Nam hiện đối mặt với sự mất cân bằng cung - cầu sữa tươi nguyên liệu nghiêm trọng.
Đứng trước thách thức bất ổn về nguồn nguyên liệu đầu vào, Nutifood và các
DN khác như TH Truemilk, Vinamilk cũng phải đầu tư vào xây dựng trang trại nuôi
bò và nhà máy chế biến sữa tươi nhằm ổn định đầu vào cho tương lai.

Nutifood

9


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

2. Đặc điểm môi trường ngành
2.1. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam phát triển từ những năm 1970 với tốc độ phát triển khá
nhanh. Nếu những năm 1990 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa thì hiện nay thị
trường sữa Việt Nam tăng lên 72 doanh nghiệp. Bên cạnh đó là sự thâm nhập của các
thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Babysan, Dumex, Friesland Campina (Dutch
Lady), Meiji, Nestlé… Cũng theo nghiên cứu của Công ty ACNielsen, tốc độ tăng
trưởng bình quân hàng năm của ngành sữa tại Việt Nam là từ 12% - 15%. Ngành sữa
Việt Nam được kỳ vọng là mảnh đất màu mỡ trong tương lai. Hơn nữa, Người tiêu
dùng Việt Nam rất quan tâm và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm liên quan đến sức
khỏe, dinh dưỡng là yếu tố quan trọng khiến thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt Nam
càng thêm hấp dẫn. Với một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng có không ít đối thủ
cạnh tranh đã tạo ra không ít thách thức cũng như cơ hội cho các công ty trong ngành.

* Cơ hội
- Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa dạng nước trên đầu người của người VN hiện
ở mức 15 lít/năm, so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112
lít/năm ở Anh, cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực này còn rất lớn.
Nhu cầu lớn, việc phát triển công nghiệp chế biến sữa cần phải gắn chặt với
việc phát triển đàn bò sữa trong nước. Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với
vành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như
Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương, Gia lai… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong
phú và điều kiện sinh trưởng tốt.. Do đó ngành sữa còn có nhiều tiềm năng về nguyên
liệu sữa cho sản xuất.
* Thách thức
(1) Thách thức về nguồn nguyên liệu và công nghệ kỹ thuật
Mặc dù có điều kiện thiên nhiêu ưu đãi, VN vẫn là một trong 20 nước nhập
khẩu sữa đứng đầu thế giới bởi sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng 25% nhu
cầu. Mỗi năm, VN phải nhập khẩu khoảng 1,2 triệu tấn sữa các loại. Theo số liệu
thông kê, tính đến đầu năm 2013, tổng đàn bò của VN chỉ khoảng 184.216 con, mới
chỉ có thể cung cấp 420.000 tấn sữa nguyên liệu
Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao. Tuy nhiên, trên thực tế
hơn, 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ
Nutifood

10


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

lẻ, thiếu chuyên nghiệp. Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn
nuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật. Thêm vào đó, người nuôi bò hoàn toàn thụ động

trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp đến quá trình chăn nuôi
như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu ra cho sản phẩm sữa
thu hoạch.
Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc trong nước chỉ mới
đáp ứng được khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa. Ở Việt Nam, chỉ có 5% của tổng
số bò sữa được nuôi tập trung ở trang trại, phần còn lại được nuôi dưỡng bởi các hộ
gia đình ở quy mô nhỏ lẻ. Đến cuối năm 2009, có 19.639 nông dân chăn nuôi bò sữa
với mức trung bình là 5,3 con bò mỗi trang trại. Hậu quả là các sản phẩm sữa của Việt
Nam là một trong những sản phẩm đắt nhất trên thế giới. Chi phí trung bình của sữa ở
Việt Nam là USD1.40/litre, so với USD1.30/litre ở New Zealand và Philippines,
USD1.10-1.20/litre tại Úc và Trung Quốc, và USD0.90/litre ở Anh, Hungary và
Brazil, theo công bố của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor.
Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu
tư một số vốn rất lớn. Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp
trong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ
thuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của
doanh nghiệp. Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa
tươi trong nước. Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn
bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc. Sự
phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một
nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu. Cụ thể
theo thống, năm 2013 Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa quy đổi khoảng 18
lít/người. Trong đó, tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi tương đương 5,1
lít/người/năm, chiếm 28%, số còn lại (72%) là nhập khẩu từ nước ngoài, bao gồm 50
% sữa nguyên liệu và 22 % sữa thành phẩm.
(2) Thách thức từ các hãng sữa nhập ngoại
Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép
cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách
cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế
quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết

Nutifood

11


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Tâm lý “sính
ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa
Việt Nam. Hiện nay, các sản phẩm sữa trong nước chỉ chiếm 30% thị phần nội địa.
(3) Thách thức về chất lượng vệ sinh thực phẩm
Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm lý
người tiêu dùng. Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chất lượng
sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày bán một cách
công khai. Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với công
bố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới các
doanh nghiệp sản xuất sữa.
(4) Tại Việt Nam chưa có cơ chế quản lý sự biến động của giá sữa cụ thể.
Theo thống kê của VCCI, mỗi năm trung bình có 2 đến 3 đợt tăng giá sữa. Chỉ
tính riêng giai đoạn từ 2007 – 2010, giá sữa “nhảy múa” tới 16 lần. Còn trong năm
2013, mới 6 tháng đầu năm, sữa đã tăng giá đến 3 lần, mỗi lần tăng từ 5-10% giá bán.
Thậm chí, một số loại sữa còn tăng 13-14%.
Một sự ngạc nhiên đến khó tin là với hơn 200 DN nhập khẩu sữa tại VN, thị
trường đáng ra phải tạo nên một sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả và chất lượng. Tuy
nhiên, trớ trêu thay, họ cùng nhau “bắt tay” với các hãng sữa ngoại xây dựng bảng
biểu tăng giá chóng mặt. Các DN phân phối sữa ngoại đã dùng nhiều chiêu để qua mặt
cơ quan quản lý nhà nước. Ví dụ đổi tên sữa thành “sản phẩm dinh dưỡng” hay “thực
phẩm bổ sung”… để không phải giải trình lý do tăng giá với Bộ Tài chính. Nhiều vụ

chi hoa hồng, biếu xén cho nhân viên y tế ở bệnh viện để họ “tận tình” giới thiệu hoặc
mua thông tin các phụ sản đã bị báo chí phanh phui thời gian qua.
Một nguyên nhân khác khiến giá sữa không quản lý nổi bởi mỗi nhãn hiệu sữa
lại đăng ký kê khai giá ở một nơi khác nhau. Theo quy định hiện hành, giá sữa được
đăng kí tại sở tài chính nào thì sở đó mới có thẩm quyền quản lý, điều chỉnh giá. Đây
là điều kiện để các hãng sữa có thể lách luật để tăng giá.
2.2.Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa tại Việt Nam
a. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay, Ngành sữa Việt Nam có khoảng 72 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh
doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa. Trong đó, Vinamilk chiếm
lĩnh gần một nữa thị trường sữa Việt Nam với thị phần 49%, tiếp đến là Dutch Lady
Nutifood

12


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

chiếm 25%, Mead Johnson, Abbott, Nestle, Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì, Mộc
Châu ...chia sẽ 26% thị phần còn lại.
NutiFood với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn hướng về cộng đồng
đã và đang phát triển mạnh với sự ủng hộ không ngừng của người tiêu dùng. Với tầm
nhìn và mục tiêu đó, NutiFood đã và đang nghiên cứu phát triển những sản phẩm phù
hợp với xu hướng dinh dưỡng của tương lai: như sản phẩm dinh dưỡng giữ dáng
người, sản phẩm cho những độ tuổi riêng biệt, sản phẩm dành cho người tiêu dùng có
nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt,… NutiFood là một trong số rất ít Công ty có danh mục
sản phẩm rộng rãi đáp ứng được nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.
Hàng tháng, dựa vào số liệu nghiên cứu thị trường của ACNielson, một công ty

hàng đầu trên thế giới về nghiên cứu thị trường đang hoạt động tại Việt Nam.
NutiFood biết mình đang đứng ở đâu trên thị trường sữa đầy tiềm năng và cũng không
kém phần cạnh tranh, từ đó NutiFood đề ra những mục tiêu phấn đấu thông qua những
hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing để giữ
vững và phát triển thị phần, gia tăng doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ
cùng ngành.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty ACNielsen tháng 4/2007,
Nutifood là 1 trong 5 công ty (top 5) dẫn đầu trên thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt
Nam bên cạnh Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Mead Jonson. Cụ thể:
+ Thị phần sữa bột nguyên kem Nutifood đứng thứ 2, sau Dutch Lady
+ Thị phần sữa đặc trị đứng thứ 2 sau Abbott;
+ Thị phần sữa dành cho người lớn đứng thứ 5 sau Abbott, Fonterra, Mead
Johnson và Vinamilk.
+ Thị phần sữa dành cho trẻ em đang phát triển (growing up) đứng thứ 6 sau
Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Nestle và Vinamilk.
b. Năng lực thương lượng của người mua
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc
của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao.
Nutifood

13


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

 Cầu:
Những năm 1990, lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm chỉ đạt 0.47 kg. Sau
20 năm 2010 con số này đã tăng trên 30 lần đạt 14.4 kg. Theo quy hoạch ngành công
nghiệp chế biến sữa, đã được Bộ Công Thương phê duyệt vào tháng 6/2010, mức tiêu
thụ sữa trên đầu người/năm vào năm 2015 sẽ đạt 20-21 kg, đến năm 2020 đạt 27 –
28kg/người/năm.
Tiêu dùng sữa tại Việt Nam đã tăng trung bình 17 %/năm. Mặc dù có tốc độ
tăng cao, nhưng mức tiêu thụ sữa bình quân tại Việt Nam vẫn ở mức thấp trong khu
vực (dưới 30 kg/người/năm). Hơn nữa, với cơ cấu dân số trẻ và sự gia tăng về dân số
của Việt Nam cộng với tâm lý đầu tư vào cho sản phẩm nhằm tốt cho sức là động lực
thúc đẩy chi tiêu cho các sản phẩm sữa và nước giải khát giàu dưỡng chất và tốt cho
sức khỏe tăng mạnh
 Cung:
Hiện tại lượng sữa sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 28% nhu cầu nội địa, 72%
lượng sữa tiêu thụ phải nhập khẩu.. Chênh lệch cung cầu lớn và phụ thuộc vào nhâp
khẩu, thị trường sữa Việt Nam thời gian qua hấp thụ được các đợt tăng giá sữa liên
tục, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu luôn đạt cao hơn mức tăng sản lượng tiêu thụ.
Thị trường sữa hiện tập trung ở một số nhà sản xuất lớn: Vinamilk và một số
nhà sản xuất trong nước như HNM, IDP, Mộc Châu, Long Thành, TH Milk, các sản
phẩm nhập khẩu như Abbott, Nestle, Mead Johnson, Dumex...
Mặc dù thị trường có rất nhiều mặt hàng sữa với đầy đủ chủng loại, nhưng nhìn
chung thì lượng cung hiện tại vẫn còn nhỏ hơn so với lượng cầu, và người tiêu dùng
vẫn còn phụ thuộc khá nhiều vào các doanh nghiệp cung cấp sữa. Hay nói cách khác,
năng lực thương lượng của người mua trong ngành sữa là thấp.
c. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nguyên liệu sữa đầu vào của Nutifood đều nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩu
nguyên liệu sữa hàng đầu trên thế giới như Úc, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giá
nguyên liệu sữa tăng hoặc giảm phụ thuộc vào cán cân cung cầu trên thế giới. Trong
khi nhu cầu tiêu dùng trên thế giới ngày càng tăng cao, nguồn cung trong những năm

gần đây thường xuyên bị mất mùa do hạn hán, thiên tai,… Chính vì lẽ đó, sự biến
động giá nguyên liệu đầu vào luôn tạo áp lực lên giá thành sản phẩm và đồng thời gây

Nutifood

14


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

không ít khó khăn cho Nutifood trong việc hoạch định chiến lược về giá, cũng như các
hoạch định về doanh thu, lợi nhuận.
Tuy nhiên các nhà cung cấp nêu trên là những nhà sản xuất hàng đầu thế giới
và Việt Nam và các nhóm hàng trên được mua thông qua việc ký hợp đồng từng
quý/năm để có được sự ổn định về nguồn nguyên liệu, đồng thời Công ty có được giá
mua tốt nhất.
Bảng: Danh sách một số NCC nguyên liệu chính cho Nutifood

Trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định, việc đầu
tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ là
một mục tiêu chiến lược quan trọng để nâng cao chất lượng, tăng tỷ lệ nội địa hoá
nguồn nguyên liệu. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này Nutifood hợp tác
cùng tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đàu tư nuôi bò sữa và xây dựng nhà máy chế biến
sữa tươi cung cấp cho thị trường trong nước. Hiện tổng đàn bò thịt và bò sữa là
236.000 con, trong đó 120.000 con bò sữa. Dự án nhà máy sữa do Công ty NutiFood
đầu tư với số vốn 5.000 tỉ đồng với quy mô sản xuất khoảng 290 triệu lít sữa tươi/năm
ở giai đoạn 1 (2014 – 2015) tăng lên 500 triệu lít sữa tươi/năm trong các năm tiếp theo.
Việc đầu tư chăn nuôi bò sữa để chủ động nguồn nguyên liệu góp phần làm giảm mức

độ ảnh hưởng của giá sữa trên thế giới tới hoạt động của Công ty.
d. Sản phẩm thay thế
Những sản phẩm của công ty chia làm 5 nhóm với số lượng các dòng sản phẩm
trong các nhóm tương đối phong phú: Sữa bột; bột ăn dặm; sữa đặc trị; sữa nước và
Nutifood

15


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

các sản phẩm khác. Nhưng hầu hết sản phẩm của Nutifood đều có thành phần chính từ
sữa bò. Mặc dù, được chứng minh sữa bò có hàm lượng dinh dưỡng cao cần thiết cho
sự phát triển của cơ thể. Tuy nhiên thực tế, không ít người tiêu dùng không thích sử
dụng sản phẩm có nguồn gốc từ sữa bò. Do đó họ phải dành sự quan tâm và tìm kiếm
các loại thức uống thay thế sữa để cung cấp đủ những chất cần thiết cho cơ thể, chẳng
hạn như các loại sữa đậu nành, ngũ cốc, hay các nguyên liệu khác có gạo, lúa mạch,
đậu petit pois, đậu xanh, đậu đỏ, khoai tây, bắp hoặc hạt hạnh đào …
Sữa đậu nành chỉ là một thí dụ của những thức uống nói trên mà chúng ta có thể
tìm thấy khắp mọi nơi. Ngoài ra còn có các sản phẩm làm từ các loại hạt như hạt đậu
lạc, đậu xanh, hạt rau cải, hạt có dầu và mầm. Đậu nành được sử dụng nguyên hạt là
nguyên liệu chính, protein cô đặc tách ra từ đậu nành là nguyên liệu thứ hai của đa số
thức uống thay thế sữa. Thông tin trên bao bì thường ghi đậu là đậu nành và là sản
phẩm sinh học để thu hút chú ý của khách hàng ưa thích sản phẩm trồng tự nhiên.
Các sản phẩm trên được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng không kém các sản
phẩm làm từ sữa bò, do vậy cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế khá cao, Nutifood nên
dành sự quan tâm đối với việc mở rộng danh mục sản phẩm cho công ty.
e. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương
đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để
vượt qua các hàng rào gia nhập như:
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có
mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần
nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập
phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.
- Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.
- Những công ty khác muốn gia nhập ngành sữa sẽ phải chịu sức ép không nhỏ
về nguyên liệu, công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng cũng như khó mà thu hút được
những khách hàng hiện tại khi họ đang hướng về những hãng sữa uy tín trong nước và
hàng nhập ngoại.
- Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được
các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục

Nutifood

16


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân
phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà
cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.
3. Phân tích nguồn lực hoạt động của NutiFood
3.1. Nguồn lực vật chất

Là công ty sản xuất thực phẩm nên NutiFood có cơ sở vật chất phục vụ lớn,
thiết bị tự động hóa, hệ thống xử lý nước thải đáp ứng yêu cầu môi trường. Hằng năm
công ty đều đầu tư thêm thiết bị máy móc cho các phân xưởng sản xuất và cải tiến và
nâng cấp các sở sở hạ tầng cũng như các trang thiết bị dụng cụ. Cuối năm 2002, công
ty đã đưa vào sử dụng nhà máy với dây chuyền sản xuất hiện đại của Đức đạt công
suất 50.000 tấn/năm.
Để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập,
Nutifood đã đầu tư trên 130 tỷ đồng để xây dựng nhà máy tại khu Công nghiệp Mỹ
Phước 1, Huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương và đã đi vào hoạt động từ quí 4năm 2005.
Với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển... bảo đảm
chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm. Các nguồn nước, khí,
nhiệt độ môi trường, chất thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ và lưu lại hồ sơ để
quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào cho
đến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABSQE Hoa Kỳ. Chính vì vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” các khủng hoảng về chất
lượng sữa xảy ra trong những năm qua như “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn
Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể cả công ty đa quốc gia phải điêu
đứng.
Năm 2012 NutiFood đã khởi công xây dựng Nhà máy sữa bột NutiFood tại
Bình Dương. Với thiết kế và xây dựng trên mặt bằng có diện tích 12,000 m², cơ sở hạ
tầng đạt chuẩn GMP, máy móc, thiết bị đáp ứng các tiêu chuẩn EU/USA và Việt Nam
về Quản lý Chất lượng, Vệ sinh An toàn Thực phẩm và bảo vệ môi trường (HACCP,
CODEX, ISO 22000...) do Tập đoàn các hãng hàng đầu thế giới thuộc EU, Đức cung
cấp. Hệ thống dây chuyền sản xuất khép kín và tự động hóa hoàn toàn từ quy trình
chế biến cho đến đóng lon; truy vết bằng mã vạch để kiểm soát chặt chẽ chất lượng
Nutifood

17

Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

nguyên vật liệu và thành phẩm từ đầu vào đến tận tay người tiêu dùng. Với tổng công
suất 50.000 tấn sữa bột/năm, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa đạt chuẩn Quốc
tế cho khoản 600.000 trẻ em Việt Nam mỗi năm.
Gần đây nhất, NutiFood đã bắt tay với HAGL theo đó NutiFood được HAGL
chọn làm đơn vị bao tiêu toàn bộ lượng sữa từ dự án chăn nuôi bò sữa và bò thịt do tập
đoàn này làm chủ đầu tư với số vốn 6.300 tỉ đồng. Dự kiến tổng đàn là 236.000 con,
trong đó 120.000 con bò sữa và 116.000 con bò thịt. Diện tích đất sử dụng ban đầu
khoảng 4.000 ha, trong đó diện tích trồng cỏ là 3.400 ha và 600 ha xây dựng hạ tầng
phục vụ chăn nuôi.
Với những sự đầu tư mạnh mẽ cho nguồn lực vật chất cộng với tham vọng này
của NutiFood, công ty có thể mở ra một tương lai mới trước những thất bại trước đây,
và không xa sẽ trở thành một thế lực mới ở thị trường sữa tươi Việt Nam. Xa hơn,
NutiFood còn có khả năng tác động không nhỏ đến cả thị trường sữa bột.
3.2.Nguồn công nghệ và kỹ thuật
Đặc thù của ngành công nghiệp chế biến sữa nói riêng, cũng như chế biến thực
phẩm nói chung là yêu cầu về chất lượng và vệ sinh rất cao. Hiểu rõ về điều đó
NutiFood đầu tư khá nhiều cho nguồn công nghệ và kỹ thuật của mình.
Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói của Đức. Công ty đã đầu tư
3 hệ thống phối trộn và 3 hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng dạng lon
và dạng gói và hộp với nhiều chủng loại đóng gói như gói nhỏ 20g, 220g, gói lớn
400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng.
Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển,
được tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho các sản
phẩm có chất lượng an toàn, ổn định.
Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, cùng với

qui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do Quacert
cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của
các sản phẩm.
Với công suất 20.000 tấn sữa bột và 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đã
đáp ứng được toàn bộ nhu cầu phân phối của các sản phẩm Nutifood trên toàn quốc.
Nutifood

18


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Một số máy móc thiết bị chủ yếu: Hệ thống đóng gói sữa bột do Đức sản xuất,
công suất 70 sản phẩm / phút; Hệ thống dây chuyền sữa nước do Thụy Điển sản xuất,
công suất 17 triệu lít / năm.
Với nguồn công nghệ và kỹ thuật này góp một phần vào việc thực hiện mục tiêu
phát triển “ vì chất lượng vì cộng đồng” cũng như triết lý kinh doanh : “Mỗi sản
phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần
vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt nam”, hay thông điệp “Giải
pháp Dinh dưỡng của chuyên gia” của công ty.
3.3.Nguồn tài chính
Năm 2007 NutiFood bước lên sàn chứng khoán với Vốn điều lệ hơn 120 tỷ
đồng. Trong quá trình phát triển, tình hình tài chính của công ty khá thăng trầm. Trong
7 năm đầu thành lập Nutifood đã tạo được thế đứng vững chắc trên thị trường, với tốc
độ tăng trưởng đều đặn trên 250% mỗi năm. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn luôn duy trì ở
mức trên 30% - 35%/năm Nutifood được đánh giá là một trong 5 thương hiệu điển
hình của Việt Nam và dẫn đầu về thị phần cho mặt hàng sữa bột nguyên kem và sữa
dành cho trẻ em đang tăng trưởng. Giai đoạn 2007 – 2008 Nutifood ẵm trọn một năm

kinh doanh với khoản lỗ lên đến 148 tỷ đồng
1 năm sau khủng hoảng, chiến lược tái cấu trúc dần phát huy tác dụng, năm
2009, Nutifood có lãi 51 tỉ đồng. Năm năm sau khủng hoảng, doanh thu năm 2013 đạt
hơn 2.754 tỷ đồng, tăng gần 80% so với năm 2012 và lợi nhuận sau thuế đạt 104,4 tỷ
đồng

Biểu đồ: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của NutiFood giai đoạn 2008- 2013
Về cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty:
Nutifood

19


Quản trị Marketing
Năm 2013

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Năm 2011

Năm 2010

Năm 2009

Năm 2008

ngắn hạn 2,129,447
Tổng tài

414,973

386,540

222,129

137,410

sản
Nợ

2,301,421

540,580

505,492

320,991

241,214

trả
2,138,665
Nợ ngắn

263,416

262,346

120,441

100,357

hạn
Vốn

2,132,398

259,820

259,385

117,705

87,506

162,383

277,064

243,074

199,862

140,857

Tài

sản

phải

sở hữu

chủ

Bảng: cân đối kế toán tóm tắt của NutiFood giai đoạn 2008 – 2013
Công ty nắm trong tay mình một lượng tài sản ngắn hạn lớn, đảm bảo khả năng
luân chuyển vốn nhanh cho các hoạt động sản xuất; tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của
tài sản dài hạn nhanh hơn chứng tỏ công ty đang đầu tư mạnh cho việc phát triển cơ sở
sản xuất, hệ thống kỹ thuật và dây chuyền. Cơ cấu nguồn vốn nghiêng về Nợ với tỷ lệ
Nợ chiếm hơn 90%, cho thấy rủi ro về tài chính của công khá lớn nhưng công ty có lợi
thế về đòn bấy mạnh, tạo động lực cho việc phát triển và mở rộng các hoạt động sản
xuât.
3.4.Nguồn Tổ chức
Hiện nay bộ máy tổ chức công ty dưới sự lãnh đạo chung của Hội đồng quản
trị, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc, các phòng ban, trưởng chi
nhánh...để hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Tháng 1/2011 NutiFood công bố triển khai thành công hệ thống quản trị nguồn
lực doanh nghiệp (ERP) Oracle E-Business Suite phiên bản 12.1.2. Với thực tế và nhu
cầu phát triển các hoạt động kinh doanh cũng như mức độ phức tạp trong quy mô quản
lý, các hệ thống cũ không đủ để cung cấp khả năng tích hợp trong quản lý, yếu tố tiên
quyết cho một hệ thống quản lý hiệu quả cũng như quá trình ra quyết định nhanh
chóng. Những vấn đề lớn mà công ty phải đối mặt có thể kể đến: sự thiếu đồng nhất
về dữ liệu giữa các phòng ban, khả năng kiểm soát quá trình và quản lý rủi ro, dữ liệu
và nhân lực, các thông số trong các báo cáo và phân tích. Trước những thách thức gặp
phải trong hệ thống quản lý doanh nghiệp, Nutifood nhìn nhận sự cần thiết trong việc
Nutifood

20

Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

áp dụng các giải pháp phần mềm quản lý doanh nghiệp. Sản phẩm Oracle E-Business
Suite Release 12 được lựa chọn bởi những những tính năng đa dạng và khả năng tối đa
hoá hiệu quả trong quản lý xuyên suốt doanh nghiệp.
Theo các lãnh đạo của Nutifood, những lợi ích chính từ việc triển khai Oracle
E-Business Suite Release 12 bao gồm: Năng suất của tổ chức tăng 15% và tiết kiệm
thời gian 30%; giảm thiểu các thủ tục giấy tờ; chi tiết và quản lý hiệu quả hệ thống
khách hàng; nâng cao khả năng quản lý hàng tồn kho; thông tin hoạt động của doanh
nghiệp được hợp nhất và có thể truy xuất nhanh chóng, củng cố và quản lý hệ thống
thông tin doanh nghiệp.
Các phòng nghiệp vụ có sự thống nhất và phân công công việc rõ ràng:
+ Phòng Bán hàng: có nhiệm vụ xây dựng, tổ chức & quản lý hệ thống phân
phối sản phẩm, hàng hóa, hoạch định kế hoạch bán hàng, thực hiện mục tiêu chiến
lược tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn của Công ty.
+ Phòng Marketing: có nhiệm vụ hoạch định chiến lược quảng cáo tiếp thị,
khảo sát, phân tích, đánh giá thị trường, xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu Công
ty, nhãn hiệu sản phẩm, phối hợp hổ trợ cho phòng Bán hàng để đạt được mục tiêu
chiến lược chung cho toàn Công ty.
+ Phòng Quan hệ công chúng: tạo sự hiểu biết, ủng hộ của khách hàng, xã hội,
chính quyền, cơ quan ban ngành đối với các sản phẩm, hình ảnh và các hoạt động của
Công ty.
+ Phòng Tài chính – Kế toán: có nhiệm vụ hoạch định, phân tích và kiểm soát
tình hình tài chính, tổ chức bộ máy tài chính kế toán, lập sổ sách, hạch toán và báo cáo
số liệu kế toán của Công ty, hổ trợ tất cả các hoạt động SXKD của Công ty.
+ Phòng Quan hệ Y tế: có nhiệm vụ hoạch định chiến lược, xây dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ với cơ quan và cơ sở trong ngành y tế hoặc có liên quan
nhằm thúc đẩy và hỗ trợ việc kinh doanh của Công ty.

+ Phòng Hành chính nhân sự: hoạch định chiến lược phát triển nguồn nhân lực,
xây dựng các chính sách liên quan về lĩnh vực nhân sự, lao động, tiền lương, khen
thưởng, đào tạo của toàn Công ty, công tác hành chính của Công ty.
+ Phòng QA: có nhiệm vụ hoạch định các kế hoạch kiểm soát chất lượng
nguyên vật liệu đầu vào, thành phẩm, xử lý sản phẩm không phù hợp, xây dựng &

Nutifood

21


Quản trị Marketing

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

đảm bảo duy trì hệthống & chính sách quản lý chất lượng ISO 9001:2000, HACCP,
GMP
+ Phòng Sản xuất: có nhiệm vụ triển khai, thực hiện kế hoạch sản xuất nhằm
đáp ứng đầy đủ sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sản xuất kinh doanh toàn Công ty.
+ Phòng Nghiên cứu phát triển (R&D): phối hợp với phòng Marketing để xây
dựng các chiến lược về phát triển sản phẩm của Công ty, nghiên cứu công nghệ cho
sản xuất mới, sản xuất thử và sản xuất chính thức, quản lý qui trình công nghệ sản
xuất, qui trình công nghệ.
+ Phòng Kế hoạch Cung ứng: có nhiệm vụ tổ chức cung ứng vật tư, thiết bị,
phối hợp với các phòng có liên quan lên kế hoạch nhập nguyên vật liệu, vật tư hàng
hóa, dự báo tình hình biến động giá cả & nguồn cung cấp nguyên vật liệu.
+ Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm sửa chữa & bảo trì toàn bộ máy móc thiết bị
tại nhà máy, lập kế hoạch bảo dưỡng định kỳ nhằm đảm bảo hoạt động của nhà máy
luôn được thông suốt.
Nguồn tổ chức được coi là một thế mạnh của công ty. Nó giúp tăng năng suất

làm việc và tiết kiệm thời gian cho công ty; khả năng quản lý hàng tồn kho cao; thông
tin hoạt động của doanh nghiệp được hợp nhất và có thể truy xuất nhanh chóng, củng
cố và quản lý hệ thống thông tin doanh nghiệp. Hệ thống công ty được vận hành thông
suốt, các phòng ban làm việc có hiệu quả và thống nhất. Tạo ra sự chuyên nghiệp hóa
trong bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối
3.5.Nguồn nhân lực
Nhân viên luôn là tài quan trọng nhất của bât kỳ công ty nào. Là một công ty
hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt là thức uống dành cho trẻ em, Nutifood
khẳng định sức khỏe cộng đồng là yếu tố hàng đầu được hướng đến. 25% tổng số nhân
sự của NutiFood được đào tạo chuyên môn có nhiều kiến thức, kinh nghiệm và uy tín
trong ngành y tế và lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm dinh dưỡng, chăm sóc, tham vấn
sức khỏe cho cộng đồng . Công ty thường xuyên tiến hành các hoạt động đào tạo, bồi
dưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động. Chi phí đào tạo trung bình vào khoảng
200 – 300 triệu đồng/năm. Hình thức đào tạo nhân viên chủ yếu hiện nay là tổ chức
các lớp đào tạo tại trung tâm Huấn luyện & Đào tạo của Công ty hoặc/và mời giảng
viên về giảng dạy hoặc cử cán bộ công nhân viên tham gia các khóa học do các trung
tâm đào tạo tổ chức.
Nutifood

22