Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico viet nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ
chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng
thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu
nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm
lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại,
phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu
hiệu.
Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ
chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của
đất nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược
cho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của
giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam”. Để xây dựng đề
tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công ty
pepsico Việt Nam trong năm 2010.
Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty

Pepsico Việt Nam năm 2011.
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm 6 mong sự góp ý của
thầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho
nhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt công
việc sau này.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang i


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ii
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING..................................................1
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing.................................................................1
1.1.1. Khái niệm về chiến lược..............................................................................1
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing.............................................................1
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?...................................................1
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng................................................................................1
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp.............................................................................2
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.....................................................................2
1.3. Vai trò của chiến lược marketing................................................................2
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing..............................................3
1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp..........................................................3
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp...........................................................4
1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh................................................................5
PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010.............10
2.1. Tổng quan về công ty..................................................................................10

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2010.........................................................................................................................12
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam
trong năm 2010...........................................................................................................12
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm
2010............................................................................................................................. 14
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm
2010.........................................................................................................................14
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010...............14
Hình 4: Một số hình ảnh các chương trình cổ động của Pepsico......................24
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam
năm 2010....................................................................................................................24
PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011.............................26
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu.......................................................................26
3.1.1. Sứ mệnh......................................................................................................26
3.1.2. Mục tiêu.......................................................................................................26
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................26
3.2.1. Nhân sự.......................................................................................................26
3.2.2. Máy móc thiết bị..........................................................................................27
3.2.3. Tài chính.....................................................................................................27
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................27
3.2.5. Thương hiệu................................................................................................28
3.3. Phân tích môi trường marketing...............................................................29

Nhóm TH:4_QC03C

Trang ii

3.3.1. Môi trường vi mô.........................................................................................29
3.3.2. Môi trường vĩ mô.........................................................................................30
3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh..............................................................31
3.5. Chiến lược marketing.................................................................................33
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico
Việt Nam..................................................................................................................... 33
3.5.2. Ngân sách....................................................................................................41

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Pepsi
Bảng 2: Kênh phân phối của công ty Pepsico
Bảng 3: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
Bảng 4: Tồng ngân sách Marketing
Hình 1: Mô hình SWOT
Hình 2: Mẫu Sản phẩm Pepsi năm 2010
Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2010
Hình 4: Hình ảnh cổ động của Pepsi
Hình 5: Hình ảnh sản phẩm lon Pepsi mói 2011
Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2011
Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của công ty
Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình

Nhóm TH:4_QC03C

Trang iii


Nhóm TH:4_QC03C

Trang iv

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận
đánh.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những
mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa
chọn.
Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ được thực hiện.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:
 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
 Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
 Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về
truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ
bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó

không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực
hiện chiến lược của doanh nghiệp”.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định
markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách:
 Cách 1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm .
 Cách 2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng
giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sự
dựa vào khách hàng. Khi xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải
phân đoạn thị trường

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 1


Cách phân đoạn thị trường:
 Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm.
 Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn quyền lực của doanh
nghiệp
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các
doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng
vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80)
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi
thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix.
1.3. Vai trò của chiến lược marketing.

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
 Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
 Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản
phẩm mở rộng thị trường.
 Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định
mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho
hiệu quả hơn.
 Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
 Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra
và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chiến
lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh
nghiệp. Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức
năng: chiến lược sản xuất, tài chính…

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 2


1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp
của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp
của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào?
 Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh
doanh của mình:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
- Các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh:
Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của
mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành
liên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành?
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh
mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay
trong một số ngành, hay tất cả các ngành?
Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt
trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường?
Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp sẽ phục vụ?
Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số
hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm?
Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên
một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường?


Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing:

Cấp doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển
Cấp đơn vị kinh doanh,
Sản phẩm, thị trường
Hoạch định marketing

Nhóm TH:4_QC03C

Hệ thống thông
tin marketing và
nghiên cứu
marketing
Trang 3


Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Xác định ngân sách
Kiểm tra hoạt đông marketing
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực
của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục
tiêu của mình.

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:

Thỏa mãn nhu cầu

Nhiệm vụ doanh nghiệp

về sản phẩm nghe nhìn

Gia tăng khả năng cung ứng
Sản phẩm nghe nhìn
Mục tiêu doanh nghiệp

Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Gia tăng doanh số

giảm chi phí sản xuất

Mục tiêu marketing
Gia tăng thị trường

Chiến lược marketing

Gia tăng

mở rộng thị trường

giảm giá bán sản phẩm
tính sẵn sàng của sản phẩm

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 4


1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
1.4.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức
Các phương án chiến lược doanh nghiệp:
 Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm
mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp
các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh,
điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa).
Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các
cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược
doanh nghiệp.

Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn
Boston (ma trận BCG).
-Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo
sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng.
-Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn
tại lâu dài.
-Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:
o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
o Có một chức năng phân biệt
o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng

o Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
o Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
o SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán)
o Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác.
- Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng
năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục
tung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọng
đối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển
của ngành kinh doanh.
- Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của
SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ đo
lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 5


Hình 1: Ma trân BCG
-Ma trận BCG có thể chia làm 4 phần:
o Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ
trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự
phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác.
o Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ
trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh
nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm.
o Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp
trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạt
động và giữ vững thị phần.
o Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong

những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt
động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có
những thay đổi lớn về thị trường.
- Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 6


20%
Tốc độ tăng

Dấu hỏi

Ngôi sao

Chó

Túi tiền

trưởng của
thị trường
10%

0.1x

thấp

0.1x

cao

10x

Thị phần tương đối
• Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho
từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn:
o Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này
phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
o Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích
hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
o Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà
không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa
đang yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa .
o Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động
kém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác.

Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty
General Electric (ma trận GE).
•
Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để
xếp hạng và sắp xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung)
và sức cạnh tranh (trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được
trình bày dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó.
•
qua các yếu tố sau:

Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá

o Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng
cao.
o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức
hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp.
o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng
kém hấp dẫn.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 7


o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.
o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì
hấp dẫn hơn.
o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản
phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn
những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do
quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
•
trận GE):

Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma

Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh

Trung bình

Yếu

Sức hấp dẫn
của thị

Cao

1

2

3

4

5

6

7

8

9

trường

T.Bình

Thấp

•

Các SBU nằm ở các ô:
o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển.
o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ.
o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải.

Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp.
•
tố sau:

Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu
o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 8


o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh
nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn.
o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường
tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.
o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu
quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn.
o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh
doanh càng lớn.
1.4.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển

Các chiến lược phát triển doanh nghiệp:
CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN
Phát triển tập trung
- Thâm nhập thị
trường
-

Mở rộng thị trường

-

Phát triển sản phẩm

Phát triển hội nhập
sau
-

Hội nhập phía
Hội nhập ngang

- Hội nhập phía
trước

Phát triển đa dạng hóa
-

Đa dạng hóa đồng tâm

- Đa dạng hóa hàng
ngang

-

Đa dạng hóa kết khối

 Phát triển tập trung:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có và thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị
trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển
theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho
doanh nghiệp trong tương lai.


Phát triển hội nhập

- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các
hệ thồng cung cấp của mình.
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên những hệ thống phân phối của mình.


Phát triển đa dạng hóa.

- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung
nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 9


- Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có
khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các
chủng loại sản phẩm hiện có.

- Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm
mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình

PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ
SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
TRONG NĂM 2010
2.1. Tổng quan về công ty.
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo..
PepsiCo( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ
uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê
hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi
gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế
hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các
hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng. Với giá rẻ
cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa
chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New
York, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co. Năm 2004,

PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về
doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi
nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công
ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi
là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên
thế giới.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo
quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và
đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray Singapore. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up,
Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton
Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM, Việt Nam. Tập đoàn Pepsi đến Việt
Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn
với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt
Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam.


Số giấy phép: 291/GP



Ngày cấp: 24/12/1991



Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 10



Lan

Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà



Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài



Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD



Vốn pháp định: 90.000.000 USD



Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói


TP. HCM

Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1,



Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436



Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD



Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD



Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD



Số lao động: 1.826 người



Địa chỉ chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website: />
 Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá
nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện
hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo
ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

 Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu
giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể
phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự
hoàn hảo.
 Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
 Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù
hợp hơn với các khách hàng của mình.
 Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung
chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội
phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và
cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở
trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 11


2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2010
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam
trong năm 2010
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
- Nước giải khát (Pepsi-Cola)
- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
- Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây
dựng 3 bức tranh chiến lược sau:

- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
- Hệ thống hoạt động hiệu quả.
- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân
khúc.
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục
của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người
ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết
lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát
qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.

Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng
doanh số bán hàng, đó là:
 Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng
của pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” .
 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.
 Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,
nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến
việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.
 Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các
sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản
phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và
Mountain Dew Sport. Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản
phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy
nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân
phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 12


nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế
cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạn
với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật
kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).

Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCo
thì tập đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của khách
hàng nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn.
Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1
thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới.
Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là những
người ăn kiêng. Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên
nhanh chóng do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này
thì PepsiCo đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm
khách hàng này. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.
Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã không
ngường mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ
4. Đây là hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mục
đích tăng doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còn
gọi là lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân
khúc thị trường mà mình đang kinh doanh. Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu
quả và phù hợp khi PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của

mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược kể trên thì
tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới. Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày
càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm
trí của người tiêu dùng. Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và
rộng nhất trong danh mục của Pesico. Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời
nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả
những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộng
khắp trên toàn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi
nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năng
động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải khác của
Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của Pepsico
trong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả
năng phân phối của tập đoàn Pepsico. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói
rằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng
hoá tăng thêm một cách hiệu quả”. Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thương
hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì
Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola. Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của
Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola. Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 13


là không bao giờ kết thúc. Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiến
lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu

vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010
Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức
với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh
tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là
“khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu
thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng
kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước
uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là
Pepsico. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của
Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam .
Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi
quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn
lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2010 là
1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2009. Trong ba năm gần đây, mức
tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ
tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm
2010, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến
quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần
45% trong vòng ba năm. Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu
dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược
quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010
2.3.1.1. Sản phẩm
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, do đó để có thể đủ sức cạnh tranh
thì tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng

cho một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến
giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trở
thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc. Pepsi
cũng vậy, một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào
chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người,
đó còn là khát khao của giới trẻ. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh
liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai
màu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan
đẹp, ấn tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được
phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong
tổng thể. Và từ màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác
nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với
logo và kiểu dáng sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 14


tròn được sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như
đang muốn nói rằng: “Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào
chúng tôi!, ngoài ra còn ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong
trông năng động, phong chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi. Cái sọc trắng chính
giữa logo mới bây giờ chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười. Và những “kiểu
cười” này sẽ là một cá tính đại diện của thương hiệu Pepsi.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự
lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Với vị trí “công ty nước giải
khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở
Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn

sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và
Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max,
Mirinda và 7-Up. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp
hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi
động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
Mới đây PepsiCo đã tung ra thêm ba dòng sản phẩm nước ngọt không gas
mới trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mới
các dòng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”.
Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chất
lượng cao, có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên có tên gọi là Pepsi Natural, và
sẽ được tung ra tiêu thụ thử nghiệm. Bên cạnh sản phẩm mới Pepsi Natural còn có
một dòng sản phẩm mang nhiều đặc tính tương tự và một dòng khác có tên là
Mountain Dew. Cả ba sản phẩm trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đường
thiên nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị hiếu mới.
Pepsi đã dày công chuẩn bị cho cuộc cách tân sản phẩm với các đặc tính có
nguồn gốc thiên nhiên này từ năm 2006 khi đáp lại những quan ngại của người
tiêu dùng về hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước ngọt của
Pepsi.
Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngoài bóng
bẩy và có thể tích 12 ounces sẽ có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao cấp hay các kệ
trưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị bán lẻ theo từng lốc 4
chai hay từng chai một. Cola mới này có màu hổ phách do trong nó có đường
caramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuất từ táo cùng với nước lấp
lánh tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 15

Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2010.
2.3.1.2. Giá cả
Đây là bảng giá một vài sản phẩm của Pepsico Việt Nam

STT

TÊN SP

GIÁ

2:
giá

1

Pepsi lon

7.000vnđ

2

Aquafina(350ml)

70.000vnđ/thùng

phẩm

3

Aquafina pet(500ml)

80.000vnđ/thùng

4

Aquafina (20l)

65.000vnđ/bình

5

Sting đỏ(250ml)

5.200vnđ/chai

Bảng
Bảng
Pepsi
Giá sản
của

6
7up chai
4.600vnđ
Pepsico không quá cao so với các loại sản phẩm khác 2010, chính sách cổ
động của Pepsico khá hấp dẫn vì trong năm này cả thế giới hân hoan chào
đón Worldcup, do vậy Pepsico đã tận dụng cơ hội này cổ động cho sản phẩm
của mình đặc biệt là sản phẩm pepsi. Ngoài ra Pepsico còn mang đến cho các
bạn trẻ rất nhiều hoạt động đa dạng ở nhiều tỉnh thành trên cả nước như: TP
Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…với ý tưởng “Khắp

nơi đều là sân cỏ”. Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó là nơi mà các
bạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá, cổ động bóng
đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới trẻ Việt Nam
nói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người. Hơn nữa,
giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi trẻ, tạo
sức hút đối với các bạn trẻ.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 16


Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vào
kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh
thu, đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng
đầu đối với doanh nghiệp. Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá
sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một
cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớn
thì việc định giá của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng gay
gắt.
Mục tiêu Pepsi định giá như vậy là: Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và
nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn
là người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa
công ty cũng muốn tạo sự ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ
của các nhà phân phối.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty cần phải định giá sản phẩm

trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở
mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm,
xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định
đặc điểm và phí tổn. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà
công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để
hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty thường phải
định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức
marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị
chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã.
Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn.

Thị trường và nhu cầu: Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh
tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định.
Vì thế Pepsi luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo
sự khác biệt cho sản phẩm. Để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn
sản phẩm của mình hơn. Mặc dù thị trường nước giải khát thì người tiêu dùng chỉ đánh
giá vào giá trị là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào,như khả năng giải khát
hương vị, màu sắc của sản phẩm. Định giá theo các loại thị trường đối với pepsi việc
định giá chủ yếu theo thị trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát với
những sản phẩm khác nhau bán cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong một
khoảng giá nhất định. Với thị trường Việt Nam ,Pepsi luôn tìm ra nhiều sản phẩm khác
nhau để đáp ứng nhau cầu cho khách hàng. Những cảm nhận của khách hàng về giá cả
và giá trị của sản phẩm, với mục tiêu dẫn đầu thị phần ở thị trường Việt Nam. Pepsi
nen đưa ra những chính sách giá thấp để đứng vững trong thị trường đều này phù hợp
với mức nhu cầu khách hàng ở Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới sản
phẩm đa dạng chất lượng đả làm cho pepsi được người tiêu dùng ưu chuộng. Với
nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường nhất là đối thủ Cocacola do đó việc khách
hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một đều không tránh khỏi, do đó việc đinh

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 17


giá rất quan trọng đối với pepsi. Hơn nữa, nhu cầu có tính co dãn, nên việc định giá
thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn.

Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc
người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là
một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.
Chính vì thế mà khi đưa sản phẩm mới của Pepsi ra thị trường, Pepsi phải được định
giá với mức giá thâm nhập.


Phương pháp định giá của Pepsi:

•
Định giá chiết khấu và bớt giá: Hệ thống phân phối của Pepsi đã
được trãi rộng trên toàn quốc, chính vì thế công ty cần phải có có một chính sách chiết
khấu phù hợp với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán sản phẩm
cho họ. Những nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ
mua sản phẩm và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của công ty. Sản phẩm của
Pepsi đã được định giá bán cho từng kết hay thùng sản phẩm của mình, nên vì thế khi
nhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công
ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu sản phẩm. Giảm giá cũng là một hình thức cần
được Pepsi áp dụng khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảm
lượng cầu đối với sản phẩm mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng
ở giai đoạn bão hoà, thì đây là hình thức rất phù hợp. Có nhiều hình thức giảm giá mà
Pepsi đã thực hiện như tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêm

sản phẩm phụ, mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các
hình thức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du
lịch Pepsi thường giảm giá vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hoá chính
trị… như kỳ seagame,ngày tết cổ truyền,các cuộc thi hoa hậu,ca sĩ trong nước…
• Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là một trong những cách thức định giá
thay đổi cho phù hợp với những đặc điểm khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong
chuổi nhà hàng của Pepsi sẽ đương nhiên là có các nước giải khát của mình, vì thế mỗi
một sản phẩm của Pepsi trong nhà hàng sẽ khác với những sản phẩm được bán ở
ngoài,hay nhưng người mua ở tai nhà phân phối sẽ khác với ở địa điểm bán lẻ và sĩ.
Mặc dù trong môi trường cạnh tranh ngay nay thì Pepsi theo đuổi chính sách dẫn đầu
thị phần,nhưng không ai có thể phủ nhận hình ảnh của Pepsi là một đại gia của làng
giải khát thế giới và trong nước,vì thế những sản phẩm của Pepsi được định giá cũng
luôn mang hình ảnh của một “Ông lớn”.
• Định giá theo địa lý: Chi phí cho vận chuyển cũng là một chi phí phần lớn sẽ
được tính vào giá sản phẩm,ở đó công ty sẽ ước lượng một lượng phù hợp để đưa vào
chi phí đơn vị. Đối với Pepsi việc định giá là cho tất cả các vùng là như nhau,công ty
sẽ không tính đến sự chênh lệch chi phí vận chuyển của các vùng, mà tính cùng một
mức phí này ở các vùng.Việc tính như thế này sẽ tạo cho người bán có thể bán nhiều
sản phẩm của họ hơn và nó sẽ phần nào bù đắp lại phí vận chuyển cho doanh nghiệp.
• Định giá cổ động: Khi mà Pepsi bước chân vào thị trường nước ta,với mục tiêu
là thâu tóm thị trường, chính vì thế mà hãng đã thực hiện việc đại hạ giá, với mức giá
như thế thì Pepsi chỉ chịu lỗ trong vòng một tháng đầu tiên. Để rồi công ty đã đánh sập
những hãng kinh doanh mang tính chất nhỏ lẻ ở nước ta lúc lúc bây giờ. Vào những
dịp đặc biệt thì Pepsi luôn tổ chức những hình thức khuyến mãi lớn,như trong dịp

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 18

tết,mùa seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút thăm trúng thưởng, cào thẻ
may mắn, trúng vàng, nhà, xe…
Như vậy, với chính sách điều chỉnh giá như vậy, nhóm chúng em nghĩ rằng
trong năm 2011 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ quá mềm đối
với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các chiến lược mà nhóm đưa ra rất phù hợp với tình
hình hoạt động của công ty.


Thay đổi giá cả sản phẩm

• Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã
nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị
phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để
bán số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết.
• Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ
động tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất
toàn cầu. Dẫn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng cũng như trung
gian phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà
nhu cầu tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ. Thị trường cạnh tranh mạnh
mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải
chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc
giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của
mình. Về điều này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngân
sách của mình.
• Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sản
phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi
ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để
cạnh tranh tố hơn là đều thường xảy ra. Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi à
nên tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao
chất lượng nhận thức được cho khách hàng. Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểu

rằng họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao được sự khác
biệt trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ ít ảnh hưởng tới thị
phần và doanh thu đã có của công ty.
2.3.1.3. Phân phối
Pepsico có một mạng lưới phân phối
rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 công ty đang vận hành và
các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. Tại Việt Nam, Pepsi không
những có được một hệ thống phân phối tốt
trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có
được những nhà quản lý và điều hành giỏi,
am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất
quan trọng.
Pepsico củng cố hệ thống phân phối để
nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt
hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 19


Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh
trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Hiện nay, Pepsico Việt Nam có 3 đại lý phân phối lớn nằm tại 3 miền của tổ
quốc: TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội. Từ 3 tỉnh thành này, có
thể phân phối đến các tỉnh thành khác trong khu vực và từ đó đến tay người tiêu
dùng. Có thể nói, hệ thống kênh phân phối của Pepsico Việt Nam khá mạnh và
hoàn chỉnh, đây là điểm mạnh của công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủ

khác trong ngành
Hiện Pepsico đang đầu tư cho kênh phân phối mình vì công ty thấy được
tiềm năng phân phối chính là điểm mà công ty có thể hiện sức mạnh của mình.
Ngoài ra, nếu có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và hiện đại thì Pepsico có thể
đánh bại các đối thủ khác.
Pepsi đã lựa chọn và theo đuổi kênh phân phối cấp 4 để có thể nhanh chóng
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Mô hình
kênh phân phối của Pepsi

CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

CN miền Bắc
( Hà Nội)

CN miềnTrung
( Đà Nẵng)

CN miền Nam
( Hồ Chí Minh)

Các tỉnh thành
KV miền Bắc

Các tỉnh thành
KV miền Trung

Các tỉnh thành
KV miền Nam

Đại lý

Đại lý

Đại lý

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 20


Bảng 3: Kênh phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho

thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài
chính, tiết kiệm chi phí … Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh
phân phối, là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành
nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống
phân phối. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt
Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại
lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổng
giám đốc kinh doanh Pepsico Việt Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phải
xuất phát từ người tiêu dùng. Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênh
marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua
những trung gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Với nhóm khách hàng là
những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận
chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ.

Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại
sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp
nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.

Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là
nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa
hàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.

Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là
không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà
quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân

phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như
chiết khấu, thưởng theo doanh số… Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó không
phải là việc thiết lập và duy trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhà
phân phối. “Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”,
ông Hải nhấn mạnh. Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân
phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía
mình thì nhà kinh doanh đã thành công.
→ Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang.
Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi
người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h
trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công
ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh
doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty
thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường.
Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 21