Đồ án môn học Quản Trị Marketing Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty PepsiCo

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ

Đồ án môn học Quản Trị Marketing
Tên đồ án: Phân tích việc thực hiện chiến lược sản
phẩm ở công ty PepsiCo

Họ và tên người thực hiện

: BÙI VĂN THÀNH

Lớp

: QKĐ54 - ĐH2

Người hướng dẫn

: ĐỖ THANH TÙNG

HẢI PHÒNG - 2015




CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm Marketing
1.1.1.1 Định nghĩa về Marketing
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các
hoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người

tiêu dùng”. Theo Philip Kotler “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi"
Có thể thấy rằng Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
những thứ mà họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau. Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý,
Marketing được ví như “ nghệ thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng yếu tố tạo
nên sự quan trọng của marketing lại không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Nhà lý thuyết quản
lý hàng đầu, Peter Drucker cho rằng “Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu
rõ khác hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự
nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ
đó việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”
1.1.1.2 Những khái niệm cơ bản
a. Nhu cầu
Nhu cầu của con người là khái niệm cơ bản trong tiếp thị. Nhu cầu con người là
những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu hụt một điều gì đó. Các nhu cầu này bao
gồm nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo, nhà ở…, nhu cầu xã hội như cảm giác được
yêu mến… và nhu cầu cá nhân như muốn tìm hiểu tri thức… Chuyên gia Marketing
không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu là một phần cơ bản của bản chất con người.
Nhu
cầu tự
phát
triển
Nhu cầu được kính trọng
Nhu cầu liên kết hoặc được chấp nhận

Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh học

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow.

b. Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi được đáp ứng bằng một
hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Ví
du : Sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con
người , nhưng mỗi người lại có địi hỏi khác nhau về đặc tính, đặc thù của lương thực,
thực phẩm. Người này thì địi cơm, người kia lại địi bánh mì hay người khác lại thích
cơm rang….
c. Yêu cầu
Khi được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm, monh muốn trở thành đòi hỏi. Dựa vào
mong muốn và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích và
giá trị cũng như sự hài lịng.
Các cơng ty sẽ tập trung nguồn lực của mình vào những yêu cầu nhất định của một
nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Marketing không phải các hoạt động nhằm vào thị
trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
d. Hàng hóa
Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa mãn nhu cầu của con người
thơng qua trao đổi hoặc mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình như sắt thép, bàn ghế…
cũng có thể ở dạng vơ hình như sức lao động….
e. Trao đổi
Tiến trình đặt được một sản phẩm từ một người nào đó thơng qua việc đưa ra một
vật gì đó nhằm trao đổi được gọi là trao đổi. Trao đổi phải mang tính chất cơng bằng,
mỗi bên phải có khả năng trao đổi và truyền tải, được tự do trong việc chấp thuận hay từ
chối sự trao đổi.
f. Thị trường
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau và dẫn đến khả năng trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu về trao đổi, là tổng thể các
khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing

1.1.2.1 Quản trị Marketing


Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh
nghiệp.

Chiêu thị

Giá cả

Ý tưởng
Marketing

Thị trường

Cơ hội

Hình 1.2 Marketing.
Quản trị Marketing đòi hỏi nhà quản trị ba chức năng: hoạch định, thực hiện và
kiểm tra. Đầu tiên, công ty phát triển hoạch định chiến lược tồn cơng ty và sau đó
chuyển chúng thành kế hoạch Marketing và các kế hoạch khác cho mỗi phịng ban sản
phẩm. Thơng qua việc thực hiện, công ty biến kế hoạch thành hành động. Và việc kiểm
tra bao gồm việc đo lường và đánh giá kết quả các hoạt động Marketing và thực hiện
điều chỉnh khi cần thiết.

Hoạch định chiến

Thực hiện chiến

lược Marketing

lược Marketing
Triển khai kế hoạch chiến lược

Triển khai kế hoạch Marketing

Kiểm tra các hoạt
động Marketing
Tiến hành kế hoạch

Đo lường kết quả

Đánh giá kết quả

Thực hiện hoạt động điều chỉnh


Hình 1.3 Quản trị Marketing.
Tiến trình quản trị Marketing
Phân tch các cơ hội Marketing

•

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

•

Thiết lập chiến lược Marketing

•

Hoạch định chương trình Marketing

•

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

•

1.1.2.2

1
2
3
4
5

Hình 1.4 Tiến trình quản trị Marketing.
a. Phân tích các cơ hội Marketing
Để phân tích các cơ hội Marketing thì nhà quản trị cần phải biết 5 điều như sau:
Ai là đối thủ? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu
của đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ côn ty như thế nào để hình thành chiến lược
Marketing?
Xác định các đổi thủ của cơng ty
Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm”
 Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách
hàng với mức giá tương tự.
 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm.

 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ.
 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.

Các loại cạnh tranh


Độc quyền thuần túy

Ít cạnh tranh thuần túy

Cạnh tranh thuần túy

Cạnh tranh độc quyền

Hình 1.5 Các loại cạnh tranh.
Quan niệm thị trường cạnh tranh
Thay vì quan sát các cơng ty sản xuất cùng một sản phẩm, chúng ta có thể nhìn
vào các cơng ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhóm
khách hàng.
Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn cơng ty đến một loạt
các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường
chiến lược lâu dài hơn.
Xác định mục tiêu của đối thủ
Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối
thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động của đối
thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:

Các giao ước kí kết

trị
Thành phần ban quản

hướng tương lai
nhà quản lý về phương
Mức độ nhất trí của các

kế tốn
Phong cách lãnh đạo

khuyến khích-Hệ thống
Hệ thống kiểm tra và

tế
Cơ cấu tổ chức

tin kinh tế hoặc phi kinh
Những giá trị hoặc niềm

Hình 1.6 Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

hiểm
Thái độ đối với sự mạo

Mục tiêu tài chính


Việc xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh giúp cho công ty tránh được những
bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một òn do đã đe dọa
đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ
Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ hay
không trùy thuộc và khả năng và nguồn lực của họ.
• Bước đầu tiên để xác định được sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thu
thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh bao gồm : lợi nhuận, tái
đầu tư, thị phần, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường các thông tin này
được biết qua các công ty nghiên cứu thị trường.
• Các điểm mạnh và yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác
nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp. Các vấn đề
cần đánh giá là : Khách hàng, Chủng loại sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hỗ trợ
kỹ thuật, Đội ngũ bán hành…
Một trong những điểm mà công ty cần đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính.
Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có thể dễ dàng đáp ứng các quy định tài
chính ngắn hạn và dài hạn hay khơng.
Trong việc tìm kiếm nhược điểm của đối thủ, công ty cần phải xác định bất cứ sự
khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà khơng cịn hiệu
lực ở một số cơng ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó là sự thật lâu
dài. Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là thuận lợi của chúng ta.
Các kiểu phản ứng của đối thủ
 Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ khơng phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đối
với hoạt động của địch thủ.
 Đối thủ chọn lọc: Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công và không
để ý đến các dạng khác.
 Đối thủ như hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ đối với bất kỳ tiến
công nào trên phần đất của họ.
 Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ khơng cho thấy kiểu phản ứng nào đốn được.
Đối thủ này có thể hoặc khơng trả đũa ở bất cứ trường hợp đặc biệt nào và khơng
có cách để tiên liệu điều gì họ sẽ làm.

Chọn lựa đối thủ để tấn công và tránh né
Công ty có thể tấn cơng một trong các loại đối thủ sau đây:
 Đối thủ yếu chống mạnh: Hầu hết cơng ty nhắm vào các đối thủ yếu vì u cầu về
nguồn và thời gian ít hơn.
 Đối thủ xa chống gần: Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ nhất.
 Đối thủ tốt đối với xấu: Một công ty sẽ khôn ngoan để hỗ trợ các đối thủ tốt và
tấn công đối thủ xấu. Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt.
Đối thủ tốt có một số tính chất như :







Hoạt động theo quy luật công nghiệp
Khẳng định thực tế về khả năng phát triển công nghiệp
Ấn định giá cả hợp lý trong mối quan hệ với chi phí
Muốn có một cơng nghiệp lành mạnh
Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến sự khác biệt
Chấp nhận mức độ chung của phân chia lợi nhuận

Đối thủ xấu vi phạm các quy định:
 Cố bán cổ phần hơn là thu
 Đầu tư quá khả năng
 Đảo lộn thế cân bằng cơng nghiệp.
Ngồi ra, một cơng ty thật sự cần và hưởng lợi từ các đối thủ. Sự hiện hữu của
các đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược: giảm được nguy cơ bất tín, tăng tổng nhu
cầu, sẽ đa dạng hơn, cung cấp chi phí bao trùm cho các nhà sản xuất ít hiệu quả, chia sẻ
chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa kỹ thuật mới, cải tiến sức mạnh trả giá đối

với các liên đoàn lao động hay các nhà điều chỉnh, sẽ phục vụ các phân khúc ít hấp dẫn.
b. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, các công ty phải tập
trung vào khách hàng. Công ty phải thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh
và sau đó duy trì, phát triển khách hàng bằng cách phân phối giá trị tốt hơn. Nhưng
trước khi thỏa mãn khách hàng, công ty phải hiểu nhu cầu của khách hàng. Do đó
Marketing hợp lý địi hỏi những phân tích khách hàng một cách cẩn thận.
Doanh nghiệp biết rằng mình khơng thể phục vụ tất cả các khách hàng sao cho có
lợi nhuận trong một thì trường cụ thể - ít nhất là khơng phải tất cả các khách hàng với
cùng một cách. Có quá nhiều dạng khách hàng khác nhau với quá nhiều loại nhu cầu


khác biệt. Do đó, mỗi cơng ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúc
tốt nhất và xây dựng chiến lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi. Quy
trình này lên quan đến các hoạt động phân khúc thị trường, xác định tiêu thị trường.
Xác định phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành các nhóm người
mua khác nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi khác
nhau… Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bảo gồm
những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi… được gọi là phân khúc thị
trường.
Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho mình, cơng ty có thể thâm nhập một
hoặc nhiều phân khúc thị trường và chọn lựa một hoặc nhiều thị trường để thâm nhập.
Doanh nghiệp nên xác định mục tiêu phân khúc để có thể sinh lợi từ giá trị khách
hàng lớn nhất và duy trì giá trị này qua thời gian.
c. Hoạch định chiến lược Marketing
Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch của minh trong cuộc đấu tranh sống còn và
tăng trưởng dài hạn, nhằm đảm bảo sự phù hợp nhất với những tình huống cơ hội, mục
tiêu và nguồn lực cụ thể. Hoạch định chiến lược thiết lập phạm vi cho kế hoạch của tồn
cơng ty.
Ở cấp độ doanh nghiệp, quy trình hoạch định bắt đầu bằng cách xác định mục

đích và sứ mệnh chung. Sau đó sứ mệnh này sẽ được chuyển thành các mục tiêu hỗ trợ
chi tiết giúp dẫn dắt doanh nghiệp. Kế tiếp, các quản trị viên cấp cao sẽ quyết định các
danh mục kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp ( SBUS ) và quyết định nguồn lực
hỗ trợ cho mỗi danh mục kinh doanh. Các quản trị viên cấp trung có nhiệm vụ hoạch
định các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch Marketing chi tiết cho mỗi SBUS, và kế hoạch
này phải hỗ trợ cho quá trình hoạch định toàn bộ doanh nghiệp. Kế hoạch này hỗ trợ cho
hoạch định chiến lược công ty với các kế hoạch chi tiết hơn về cơ hội Marketing cụ thể.
d. Hoạch định chương trình Marketing
Sau khi hoạch định chiến lược Marketing, tiếp theo là hoạch định chương trình
Marketing. Hiện nay, các tổ chức khi hoạch định chương trình Marketing khơng tiến
hành đơn lẻ mà phải kết hợp các yếu tố của tổ chức Marketng ( Marketing Mix )


•
•
•
•

Chủng loại
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính

Chiết khấu
Thanh tốn
Điều khoản tín dụng

Dịch vụ

(Product)

(Place)
Phân phối
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Vị trí

Giá cả

Sản phẩm

•
•
•

Giá niêm yết

(Price)

•
•
•
•
•

Chiêu thị
(Promotion)

•
•

•
•

Quản cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ cơng chúng
Khuyến mại

Hình 1.7 Tổ hợp Marketing – Mix (4p ).
e. Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
• Thực hiện chương trình Marketing
Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược Marketing
thành công. Thực hiện Marketing là quy trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành các
hành động Marketing để đạt được mục Marketing. Trong khi kế hoạch Marketing nêu ra
đặc điểm và lý do của các hoạt động Marketing, thì phần thực hiện Marketing sẽ nêu ra
đối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức.
Nhiều quản trị nghĩ rằng việc “ làm đúng “ ( thực hiện ) quan trọng hoặc thậm chí
cịn quan trọng hơn cả việc “ làm điều đúng “ ( kế hoạch chiến lược ). Thực tế là cả hai
đều rất quan trọng để thành cơng và các doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh
thông qua việc thực hiện hợp lý.
• Kiểm tra các hoạt động Marketing
Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sô tiền chi cho hoạt động Marketing được sử
dụng gợp lý. Kiểm tra các hoạt động Marketing là sự phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việc
thực hiện kế hoạch gồm 3 bước :
-

Đo lường kết quả hoạt động Marketing
So sánh kết quả đo lường với mục tiêu

Điều chỉnh hoạt động nếu cẩn thiết
1.1.2.3 Các quan điểm về quản trị Marketing
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
-

Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, có
nhiều, giá rẻ” Vì vậy, tổ chúc sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân phối
một cách hiệu quả. Quan điểm này là một trong những định hướng cũ nhất đóng vai trị
dẫn dắt các chun gia bán hàng.
Trong một số tình huống, quan điểm hoàn thiện sản xuất vẫn được xem là quan
điểm hữu dụng. Ví dụ, hãng sản xuất máy tính Lenovo thống trị thị trường máy tính cá
nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt và rất nhạy cảm về giá, bằng chi phí nhân
cơng giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao và chính sách phân phối đại trà. Tuy nhiên, quan
điểm này có thể dẫn tổ chức, doanh nghiệp các nhìn thiển cận về Marketing. Các cơng
ty chấp nhận định hướng này như là một rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vào
các hoạt động sản xuất của mình mà đánh mất đi tầm nhìn về một vấn đề thực tiễn – đó
là thỏa mãn các nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
b. Quan điểm trọng sản phẩm
Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng
với tính năng đặc biệt” và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản
phẩm.
Chất lượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng của
chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, việc tập trung chỉ vào sản phẩm của cơng ty có thể cũng
dẫn đến thiển cận Marketing. Ví dụ, nhà sản xuất đĩa CD tin rằng “Nếu họ có thể chế
tạo được một chiếc đĩa CD tốt hơn, hồn thiện hơn thì mọi người sẽ đổ xơ đến mua”
Nhưng họ thường bị chống đột ngột, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho
vấn đề này. Giải pháp tốt hơn có thể là USB, bộ nhớ rời, các dịch vụ lưu trữ trên mây…
c. Quan điểm trọng việc bán hàng
Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chức
nếu không nỗ lực cổ động và tiến hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả”. Quan điểm

này thường cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ, hay có thái độ ngần ngại trước
các sản phẩm. Tổ chức cần thuyết phục người mua và tổ chức các chương trình chiêu thị
cổ đơng có hiệu quả.


Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ
cao. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng
mối quan hệ khác hàng sinh lời trong dài hạn. Mục tiêu thường là nhằm bán những gì
mà cơng ty có, hơn là bán những gì mà thị trường cần. Đây là những gia đình rất nghèo
nàn.
d. Quan điểm trọng Marketing
Quan điểm cho rằng: “ Việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng một cách có hiệu
quả hơn các đối thủ cạch tranh”. Theo quan điểm này, sự tập trung vào giá trị khách
hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận. Công việc của chun gia
Marketing khơng chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm của doanh
nghiệp, mà cịn tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho khách hàng của mình.

Nhà máy

Sản phẩm
hiện hữu

Bán hàng

Doanh số

và chiêu

và lợi

thị

nhuận

Quan điểm trọng bán hàng

Thị trường

Nhu cầu bán

Tiếp thị tích

hàng

lợi

Lợi nhuận
qua sự hài
lịng của KH

Quan điểm trọng Marketing
Hình 1.8 Thể hiện sự so sánh giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm trọng
Marketing
Hình 1.8 thể hiện sự tương phản giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm
trọng Marketing. Quan điểm bán hàng mang viễn cảnh từ trong ra ngồi, nó bắt đầu từ
nhà máy sản xuất. Ngược lại, quan điểm Marketing mang viễn cảnh từ ngoài vào trong.
Quan điểm trọng Marketing bắt đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu
cầu khách hàng.

Việc ứng dụng quan điểm Marketing có ý nghĩa nhiều hơn so với việc đáp ứng nhu cầu
mong muốn và rõ ràng của người tiêu dùng. Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy
vận hành hiệu quả khi nhu cầu rõ ràng hiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình muốn
điều gì. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, khách hàng khơng biết họ cần gì. Ví dụ,
thậm chí 20 năm trước có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phổ
biến hiện nay như: Laptop, Smartphone… Những tình huống đó gắn với Marketing
hướng đến khách hàng – thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thậm chí là tốt hơn so với
bản thân khách hàng, Marketing lúc đó thể hiện vai trị dẫn dắt khách hàng.
e. Quan điểm Marketing xã hội
Quan điểm này cho rằng: “Chiến lược tiếp thị nên mang lại giá trị cho khách hàng
theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịch vượng của cả khách hàng lân xã hội”. Đó chính
là tiếp thị bền vững (Suistanable Marketing), một hình thức tiếp thị thể hiện trách nhiệm
xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp,
trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng xã hội.

Xã hội
( Phúc lợi xã hội )

Marketing xã hội

Khách hàng

Doanh nghiệp

( Đáp ứng nhu cầu )

( Lợi nhuận )

Hình 1.9 Ba yếu tố cấu thành Marketing xã hội.

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PHOLIP KOTLER
1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp


Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh
nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh, thêm
sản phẩm mới, thêm thị trường mới. Một công cuộc kinh doanh phải xem như một tiến
trình thỏa mãn khách hàng chứ khơng phải tiến trình làm ra sản phẩm. Sản phẩm, kỹ
thuật dần dần trở lên lỗi thời, nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi. Nhiệm vụ kinh doanh
tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh
nghiệp. Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới,
đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt q
khả năng của mình. Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời các câu
hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho
khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế
nào?






Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:
Lịch sử của cơng ty
Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo
Môi trường của thị trường
Những nguồn tài nguyên của công ty
Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tác dụng như một cánh tay vơ hình chỉ dẫn cho

mọi người trong tổ chức làm việc độc lập nhưng vẫn cùng chung sức thực hiện mục tiêu
chung của công ty. Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tương lại phải có các đặc điểm
sau:
Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định
- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà cơng ty sẽ giới hạn hoạt động
của mình ở đó
- Phải trở thành động lực
- Phải nhấn mạnh những chính sách mà cơng ty đã theo đuổi
- Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển công ty từ 10 năm đến
20 năm
1.2.2 Xác định mục tiêu
-

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra các
mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinh
doanh. Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉ tiêu
bằng con số cụ thể.
1.2.3 Phác thảo sơ đồ kinh doanh


Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại: để nhận dạng những SBUS ( Strategic
Business Units ) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành cơng. Đánh giá tính hấp dẫn của
từng SBU hay từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu là hợp lý. Có
2 phương pháp đánh giá:
• Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng.
• Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược.
Triển khai các chiến lược phát triển: một chiến lược phát triển bao gồm:
•
•
•

1.2.4


Phát triển cường độ.
Phát triển tích nập.
Phát triển đa dạng hóa.
Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh
doanh tổng quát của minh trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh của công ty.
 Phân tích mơi trường bên ngồi: tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa.
 Phân tích mơi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của sản
phẩm theo định kỳ. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
 Các mục tiêu và giải pháp: các mục tiêu thường theo đuổi với các xí nghiệp
thường là : tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý
được các mục tiêu đã đề ra cần cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ tự từ
quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất khi lập kế hoạch. Mỗi mục tiêu phải có
những giải pháp cụ thể
 Xây dựng chiến lược Marketing: cùng với những giải pháp, để thực hiện các mục
tiêu thì cần có những chính sách Marketing tương ứng.
1.3 PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC Ở CÔNG TY
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục địch thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp hoạch định chương trình Marketing cho một sản phẩm.
1.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm
a. Lợi ích cốt lõi

Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi – chính là lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏi người mua
thực sự muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinh doanh phải xem mình là
người cung ứng lợi ích.
b. Sản phẩm mong đợi
Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và
chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
c. Sản phẩm hồn thiện
Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi ích hay dịch vụ làm
cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng loại.
Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm Marketing phải đưa ra được nhu
cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm ra cách gia tăng
phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.1.3 Phân loại sản phẩm
 Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng ( B2C ) và sản phẩm cơng
nghiệp ( B2B )
 Phân loại theo hình thức tồn tại: dịch vụ và hàng hóa.
 Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩn lâu bền và sản phẩm sử dụng ngắn
hạn.
 Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua có
lựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu thụ động.
 Phân loại theo tư liệu sản xuất: nguyên liệu thô, vật liệu đã được chế biến và các
chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và các dịch vụ. Các quyết định
về danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể
đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sau nhất định.
 Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác

nhau.
 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm.
 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sản
phẩm.


 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo các sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
Những điều này của danh mục sản phẩm đã tạo nên những căn cứ để xác
địnhchiến lược sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể kéo dài hay mở rộng danh mục
sản phẩm, có thể bổ sung thêm phương án hco sản phẩm hoặc tăng hay giảm mật độ của
danh mục sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty.
1.3.1.4

Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng thực
hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một
kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể.
a. Phân tích loại sản phẩm
• Phân tích doanh số bán và lợi nhuận
Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi nhuận
của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của từng
loại sản phẩm. Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên sản phẩm có
chính sách riêng với từng sản phẩm. Việc phân tích có thể bằng đồ thị hay lập bảng
phân tích.
• Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm
Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế nào

so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Biết được vị trí của loại sản phẩm
công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiến lược Marketing
có hiệu quả cho nó. Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùng các chỉ tiêu: Chất
lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng có thể là bản đồ vị trí các sản phẩm.
b. Quyết định chiều dài loại sản phẩm
• Kéo dài xuống phía dưới.
 Khi cơng ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu
mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu
của mình với giá thấp vào lúc ban đầu.
 Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấn
công ở đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.


 Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm.
 Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộng
xuống phía dưới.
 Cơng ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu
khơng nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:
 Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao.
 Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách
chuyển dịch về đầu trên.
 Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những
sản phẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của
họ.
• Kéo dài lên phía trên.
 Các cơng ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầu
trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể
tính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường.
 Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:

 Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn cơng xuống phía
dưới.
 Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới khơng thể có sản
phẩm chất lượng cao
 Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủ
năng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị
trường.
• Kéo dài ra cả 2 phía.
Những cơng ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định
kèo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía.
c. Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:
 Muốn tăng thêm lợi nhuận.
 Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại
doanh số do thiếu sản phẩm cùng loại.
 Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa.
 Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu.
 Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt,
do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểm khác biệt


dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường. Khi quản trị viên sản phẩm
quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất định thì nhiệm vụ thiết
kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty, giá dự kiến sẽ quyết định cách thiết kế mặt hàng đó
mà khơng phải cách thiết kế quyết định giá chào bán.
d. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi, các yếu tố của môi trường thay đổi,
điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm. Các
cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàng chuyển qua sử

dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn những cũng phải thanh toán cao hơn. Vấn
đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽ làm tổn hại đến việc tiêu thụ
các sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đối thu cạnh tranh sẽ thiết lập được vị
trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến hơn.
Hiện đại hóa sản phẩm có thể tồn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từng phần.
Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của khách hàng như
thế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình, tốn kém ít. Những bất lợi là ở chỗ nó cho
phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những tay đổi từ đó họ thiết kế ngay lại sản phẩm
của mình.
e. Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong loại
sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên. Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu dưới
hoặc đầu trên.
Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “ mở đường “.
Nếu chọn ở đầu tren thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm cịn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản
phẩm của công ty những phải thỏa mãn mục tiêu Marketing đối với từng sản phẩm cũng
như mục tiêu kinh doanh của công ty.
Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ phụ
trách để có thể thanh lọc chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm: Thứ
nhất là khi sản phẩm đã chết ( không đem lại lợi nhuận ) được tìm ra thơng tin qua việc
phân tích doanh số bán, lợi nhuận, chi phí. Thứ hai là khi cơng ty thiếu năng lực.
1.3.1.5

Quyết định nhãn hiệu


a. Khái niệm nhãn hiệu
 Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các
yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt

với các sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản
phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.
 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
- Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được.
Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và
phân biệt với các sản phẩm khác.
Ví dụ:
Bia “Sài Gòn”:

Xe máy “HONDA”

-

-

-

Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà
ta có thể nhận biết những khơng đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu
tượng, màu sác, kiểu chứ cách điệu…
Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản
quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng
ký bảo hộ bản quyền thường có chữ “TM” hoặc “R” ở bên cạnh ( R có nghĩa là
được đăng ký – Registered ).
Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật,
khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng ( sao chép, in lại, trình
diễn…)đều phải được phép của tác giả. Dấu hiệu đó cho biết quyền tác giả ( tác

giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình. Việt Nam đã trở thành thành
viên của WTO, đã ký công ước Bener do vậy buộc phải tuân thủ theo các cam kết
đã thực hiện về bản quyền.
b. Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
 Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này, ta đi xem
xét các quan điểm sau:
Theo quan điểm người mua: Nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất
lượng sản phẩm, nếu là hàng tiêu dùng không phải dùng các giác quan để kiểm tra trong
quá trình mua, vì vậy khơng tốn nhiều thời gian trong quá trình mua và nếu nhờ người
khác mua hộ sẽ rất đơn giản.
Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt
hàng, tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng, tên hiệu tạo điều kiện chống lại
cạnh tranh được pháp luật bảo vệ, tên hiệu làm tăng uy tín của cơng ty.
Theo quan điểm xã hội: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tổ chức phải
luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội có
nhiều mặt hàng để lựa chọn.
 Một số quyết định về gắn nhãn hiệu
Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:
Nhãn hiệu của nhà sản xuất. Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rất
nhiều tiền để tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình.
Nhãn hiệu đi thuê. Người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng ưa
thích và trả tiền thuê. Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệu quen thuộc.
Những năm gần đây việc cấp phép sử dụng tên , logo, dấu hiệu thương mại, nhân vật để
thu tiền bản quyền đã trở thành ngành kinh doanh lớn.
Nhãn hiệu của người phân phối. Các trung gian ngày nay đang tìm cách để có
nhãn hiệu riêng của mình. Họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng với
chất lượng ổn đinh. Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chôn vùi vốn của họ ở đó, họ
phải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng của mình. Họ tìm kiếm những
người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những người này sẵn sàng sản xuất nhãn

hiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phân phối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp
vì thế mà khả năng sinh lời cao.
 Quyết định về chất lượng tên hiệu


Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà Marketing. Chất
lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa.
Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Trong 4 mức chất lượng,
nên tập trung vào chất lượng cao.
• Quyết định tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu cá biệt. Khơng ảnh hưởng đến uy tín cơng ty. Cho phép cơng ty
tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thú mới,
niềm tin mới.
Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Chi phí cho phát triển ít hơn vì chỉ
có 1 tên nhãn hiệu, khơng phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên
nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh.
Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm. Không ảnh hướng đến uy tín của
cơng ty, thường được sử dụng khi cơng ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác
nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
Tên thương mại của cong ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm. Tên cơng ty là
để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới. Khi cơng ty có uy tín nổi
tiếng thì có nhiều lợi nhuận. Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín của
cơng ty.
• Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Có 4 chiến lược cơ bản:
Quyết định mở rộng chủng loại. Thường áp dụng khi công ty muốn bổ sung thêm
sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu. Việc mở rộng chủng
loại có khả năng làm cho tên hiệu bị mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Việc mở rộng
chủng loại có thể làm tăng chi phí phát triển và chiêu thị cổ động. Ngay cả khi đảm bảo
trang trải đủ chi phí thì cũng có thể gây thiệt hại cho sản phẩm khác cùng chủng loại.

Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăng được khối lượng tiêu thụ.
Quyết định mở rộng nhãn hiệu: Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung ra
một sản phẩm mới.
Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu: Là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu
cho cùng một loại sản phẩm.


Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới: Trước khi ra quyết định cần trả lời các câu
hỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có nên
tránh mang tên cơng ty hay khơng? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên cơng ty hay
khơng? Doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mới hay khơng?
• Quyết định tái định vị nhãn hiện
Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm. Việc tái định vị lại có thể địi hỏi
thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm.
• u cầu đối với nhãn hiệu
Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm. Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ
nhớ. Phải độc đáo, dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài. Phải được đăng ký, sau khi đăng
ký sẽ được pháp luật bảo vệ.
1.3.1.6 Những quyết định về bao bì và nhãn hiệu
a. Khái niệm
Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ ngun được
chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi là bao gói.
b. Bao bì là một cơng cụ Marketing quan trọng
Bao bì mơ tả được cơng dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt
đẹp đối với sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm khi có
bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao bì. Bao bì
giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.
c. Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới
Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm mới có hiệu quả phải lien quan đến
nhiều quyết định đúng.

 Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an tồn trong vận
chuyển, bổ sung cho quảng cáo.