CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI marketing

CHƯƠNG 6:
PHÂN PHỐI

www.themegallery.com

1


NỘI DUNG
1

Khái niệm và vai trò của phân phối

2

Kênh phân phối

3

Các chiến lược phân phối

2


6.1.Khái niệm và chức năng của phân phối

Phân
phối

là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,

thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau
3


Chức năng của kênh phân phối
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Thông tin
Quảng bá
Mối quan hệ
Hoàn thiện hàng hoá
Thương lượng
Phân phối vật chất
Tài trợ
Tiếp nhận rủi ro


6.2. Kênh phân phối
1

Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối

2

Khái niệm và chức năng của trung gian phân phối

3

Các trung gian phân phối

5


6.2.1. Khái niệm và cấu trúc phân phối

Kênh
phân
phối
CẤU
TRÚC

là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
NSX
NSX

KH
KH

NSX
NSX

NSX
NSX
NSX
NSX

KH
KH
KH
KH

BL
BL

DL
DL

DL
DL

BL
BL

KH
KH
KH
KH

DL
DL

BL
BL

KH
KH

BB
BB

NSX
NSX
NSX
NSX

BL
BL

BB
BB

6


6.2.2.Khái niệm và chức năng của trung gian
phân phối

Trung
gian
phân
phối

Chức
năng

•Là các thành viên nằm giữa NSX và NTD
tham gia vào tiến trình phân phối sp, bao
gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi
giới.
•Hỗ trợ nghiên cứu marketing
•Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của dn
•Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến
•Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
•Ảnh hưởng đến các quyết định về sp,giá cả
•Cầu nối giữa sx và tiêu dùng
•Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h.
7


6.2.3. Các trung gian phân phối
✔Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh

Nhà
bán
lẻ
Hình
thức

doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ
gia đình để họ sử dụng cho cá nhân.
•Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

•Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
•Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

8


6.2.3. Các trung gian phân phối
✔Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan

Nhà
bán
sỉ
Hình
thức

đến việc bán sản phẩm cho những người
mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt
động sản xuất kinh doanh.
•Nhà bán sỉ lớn: là doanh nghiệp độc lập, có phạm vi
kinh doanh lớn.
• Môi giới và các đại lý: chức năng chủ yếu là tạo
điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để được
hưởng hoa hồng.
• Bộ phận và văn phòng bán sỉ của nhà sản xuất
• Nhà bán sỉ chuyên doanh
9


6.2.3. Các trung gian phân phối
✔Đại lý là người đại diện cho người bán

Đại
lý

Môi
giới

hoặc người mua thực hiện các giao dịch
với khách hàng để nhận được một khoản
hoa hồng hoặc thù lao.
Môi giới là người không tham gia mua bán sp mà
chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người
mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được
hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

10


6.3. Lựa chọn kênh phân phối

1

Tổ chức kênh phân phối

2

Chiến lược phân phối

3

Các căn cứ để lựa chọn

•
•
•

Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối dọc
Kênh phân phối ngang

11


6.3.1. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống:
Đặc điểm:
* NSX, BB, BL hoạt động độc lập
nhau để tìm kiếm khả năng
tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình.
* Không thành viên nào có thể
kiểm soát các thành viên còn lại.

NSX

BB

BL

KH
12

6.3.1. Tổ chức kênh phân phối
b. Kênh phân phối dọc
(Vertical marketing systems – VMS)
Đặc điểm:
* NSX, BB, BL hoạt động như một
hệ thống thống nhất.
* Thành viên trong kênh có thể
kiểm soát các thành viên còn lại
và ngăn ngừa các thành viên trong
kênh khi họ theo đuổi những mục
tiêu riêng.
13

NSX

BB

BL

KH


6.3.1.Tổ chức kênh phân phối
c.Kênh phân phối ngang:
Đặc điểm:
 Hai hay nhiều công ty hợp lực với nhau để cùng khai
thác những khả năng marketing đang mở ra.
 Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hoặc lâu dài,

hoặc có thể thành lập một công ty chung khác.

14


6.3.2. Chiến lược phân phối
CLPP
rộng rãi

CLPP
chọn lọc
CLPP
độc
quyền

DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì
k/h cần các địa điểm bán hàng thuận tiện.
DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số
nơi nhất định, nhằm giành được thị phần cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm
chi phí.
DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị
trường và yêu cầu trung gian này chỉ được
bán sp của mình.
15


6.3.3. Các căn cứ để lựa chọn kênh pp
Các căn cứ để lựa chọn kênh pp
Mục tiêu pp

Chiếm Xd
Kiểm Giảm
lĩnh tt hình soát cp,
ảnh
tăng
sp
LN

Loại tt:
hàng td/
TLSX

SP

Đặc
Điểm
tt

Quy Quy
mô mô
k/h đơn
hàng

Đđ sp:
Vòng
đơn
giản/ đời sp
phức
tạp

Mức độ
tập
trung
về đại
lý

16

Năng
lực
của
trung
gian

Trung
gian

DN

MT

Chính Năng Khả Danh
sách lực
năng tiếng,
quản tài
kd
uy tín
lý
chính

Quy
định
của
Ý
Nhà
muốn
Nước
của
trung
gian


Sv chuẩn bị chương 7
Cho ví dụ thành công và thất
bại của DN về:
Quảng cáo
Khuyến mãi
PR

17