CHƯƠNG 2: phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing

Chương 2

Phân tích marketing và hoạch định
chiến lược marketing

Phân tích Marketing & Ho ch
chi n l c Marketing
CTK.9/13

nh

Ebook.VCU - www.ebookvcu.com
Phân tích Marketing & Ho ch nh

1


Nội dung cơ bản

2.1 Khái niệm, nhiệm vụ và
quy trình phân tích marketing
2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing
của cơng ty kinh doanh
2.3 Quy trình hoạch định
chiến lược marketing

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.

chi n l c Marketing

2


2.1.1 Khái niệm, nhiệm vụ và
qui trình phân tích marketing

Là tập hợp các kỹ thuật thống
kê và các mơ hình để phân tích
các dữ liệu đã được thu thập
về các vấn đề marketing nhằm
tạo cơ sở cho các quyết định
và điều hành kinh doanh hữu
hiệu hơn

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

3


2.1.1 Khái niệm, và nhiệm vụ
phân tích marketing
• Nhiệm vụ phân tích marketing
– Cơ sở khách quan - nhận biết tình thế mktg thực sự của

vấn đề cần phải giải quyết
– Căn cứ - đưa ra những kết luận toàn cảnh và chuyên biệt
về thị trường và thời cơ kinh doanh
– Cung cấp các phát hiện làm điều kiện định hướng mục tiêu
điều hành tác nghiệp marketing
– Đảm bảo các thông tin chân xác cho việc lực chọn và hiệu
chỉnh trong suốt tiến trình quản trị marketing ở CTKD
– Cung cấp các kiến thức khách quan làm tiền đề phối hợp
giữa các bộ phận marketing với các chức năng khác của
cơng ty (tài chính, nhân sự, hậu cần, tổ chức)
CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

4


2.1.2 Qui trình phân tích marketing tổng qt
Mơi trường cạnh tranh

Đặc điểm chung
trên thế giới

Đặc điểm
quốc gia

Đặc thù của ngành trên

thị trường mục tiêu
Những cơ hội và hiểm họa
Yếu tố thành cơng bên ngồi

Ngoại sinh tương hợp
Nội sinh tương hợp

Yếu tố thành công bên trong
Điểm mạnh và điểm yếu
Tài sản hữu hình

Tài sản vơ hình
Điểm mạnh và điểm yếu

CTK.9/13

Hoạt động của công ty-trên thị trường
Ebook.VCU www.

Đặc thù của công ty

Chọn chiến lược và chiến
thuật mktg của công ty

5


2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing
cơng ty kinh doanh
Tình thế marketing

Marketing mục tiêu
Sức ép cạnh tranh
nhãn hiệu sản phẩm
Hồ sơ kinh doanh
hiện tại
Hành vi chọn mua của
NTD đối với nhãn hiệu

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

6


2.2.1 Phân tích tình thế marketing
cơng ty kinh doanh

Bước 1

Mơ tả tình
thế MKTg
hiện tại

CTK.9/13

Bước 2

Bước 3

Tiên lượng
xu thế vận
động tự
phát của thị
trường

Phân tích
thời cơ – đe
dọa

Bước 4

Bước 5

Phân tích
điểm mạnh
- điểm yếu

Phân tích
hậu quả và
rút ra kết
luận ứng xử
tình thế

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.

chi n l c Marketing

7

7


Bước 1: Mơ tả tình thế marketing hiện tại
(5 tình thế)
 Tình thế thị trường hiện tại

Tình
 Tình
 Tình
 Tình


CTK.9/13

thế
thế
thế
thế

nhãn hiệu sản phẩm
cạnh tranh
phân phối-bán hàng
mơi trường vĩ mơ

Phân tích Marketing

Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

8


Bước 2: Tiên lượng xu thế vận động tự phát của
thị trường

o Mục đích: Chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả
định khơng có sự thay đổi của chương trình marketing và
mơi trường vĩ mơ của Cty trên cơ sở phân tích hàm xu thế
của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị
trường, cầu Cty và quy cách của tập KH tiềm năng

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

9


Bước 3: Phân tích thời cơ – đe dọa
(ngoại sinh)

Ma trận đe dọa

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

10


Bước 3: Phân tích thời cơ – đe dọa
(ngoại sinh)

Ma trận thời cơ
Xuất hiện thành công

CTK.9/13

Cao

Thấp

Thấp

Sự hấp dẫn tiềm năng

Cao

Phân tích Marketing

Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

11


Bước 4: Phân tích
điểm mạnh - điểm yếu (S/W) - sơ đồ
Bước 5: Phân tích hậu quả và
rút ra kết luận ứng xử tình thế

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

12


Phân tích
Các nguồn lực cơ bản

Điểm mạnh
C

TB

T

TL

Điểm yếu
T

TB

C

1. Nhân sự công ty
- Phù hợp với công việc?
- Kỹ năng?
- Ý chí tinh thần?
- Trung thành với cơng ty?
- Thái độ phục vụ?

2. Vị thế tài chính
- Có thích ứng với năng lực hành vi?
- Có linh hoạt?

3. Cơng nghệ và KHCN
- Năng lực R&D và mức độ đổi mới?
- Phương tiện công nghệ đồn bộ và linh hoạt?

4. Tổ chức hệ thống
- Thông tin cập nhật, hợp thời, khả dụng?
- Chất lượng của hệ thống KHH?

5. Tài sản vơ hình
- Nền tảng khách hàng?
- Cơ sở bảo trợ?
CTK.9/13
- Hình ảnh?

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

13


2.2.2 Phân tích marketing mục tiêu
cơng ty kinh doanh

Phân tích so sánh thị trường
 Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường


CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

14

Phân tích so sánh thị trường

• Mục đích: Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu
• Sử dụng: Phương pháp “lập bảng so sánh thị trường”

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

15


Thị trường

Hệ số
cân
bằng
các
tiêu
chuẩn

Triển vọng của thị trường
Các tiêu chuẩn đánh giá

A

B

1 2 3 4 1 2 3 4

1. Vị thế của thị trường
- Nhu cầu: theo giá trị
- Nhu cầu: theo khối lượng

2. Sự vận động của thị trường
- Nhịp độ vận động theo thời gian
- Triển vọng tăng trưởng

3.
4.
5.
6.
7.

Tình hình cạnh tranh
Phản ứng của người tiêu dùng
Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn
Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu
Tình hình kinh tế-xã hội nói chung

- Dân số
- Thu nhập bình quân
- Cơ cấu chi tiêu
- Thuế
Phân tích Marketing & Ho ch nh
- Chi phí đầu tư và hiệu quả

CTK.9/13

8. Đánh giá chung

Ebook.VCU - www.
chi n l c Marketing

16


Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường
Bước 1: Tập hợp một số dữ liệu
Bước 2: Trên mỗi KV tính tốn 2 chỉ số
Chỉ số phát triển loại
hàng ở KV thị
trường (1)

Chỉ số phát triển
nhãn hiệu hàng ở KV
thị trường (2)

CTK.9/13

=

% trên tổng doanh số loại mặt hàng
của toàn lãnh thổ
% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ

=

% trên tổng doanh số nhãn hiệu hàng
của toàn lãnh thổ
% trên tổng dân số của tồn lãnh thổ

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

17


Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường

Bước 3: Xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của
nhãn hiệu sản phẩm trên từng khu vực thị trường

Chỉ số sức ép cạnh
tranh thị trường KV của
nhãn hiệu hàng

CTK.9/13

=

Chỉ số phát triển nhãn hiệu
hàng trên KV thị trường
Chỉ số phát triển loại
hàng trên KV thị trường

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

18


2.2.3 Phân tích sức ép cạnh tranh
nhãn hiệu sản phẩm

Bước 1. Ứng với mỗi nhãn hiệu sản phẩm lượng định các
thơng số cơ bản, quan trọng và điển hình
Bước 2. Lượng định các chỉ số tham biến (một thông số lựa
chọn điển hình – một tham biến)
Bước 3. Phân tích mức độ quan trọng của từng tham biến
tới cường độ SCT nhãn hiệu

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

19


2.2.3 Phân tích sức ép cạnh tranh

nhãn hiệu sản phẩm
Bước 4: Xác định chỉ số
nhóm SCT của nhãn hiệu
trên thị trường

n

K nh = ∑ K i . Ai
i =1

Bước 5: Xác định chỉ số
nhóm SCT tương đối của
nhãn hiệu trong mối tương
quan với nhãn hiệu cạnh
tranh khác

K ct

∑K
=
∑K
n

Trong đó:
Ai: chỉ số tham biến thứ “i”
i =1
Ki: trọng số tương ứng của
tham biến
Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh

- www.
chi n l c Marketing
CTK.9/13

cti
i

khac
i

cti
i

A

khac
i

A

20


2.2.4 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
(3 bước)

Bước 1. Nhận dạng các hoạt động kinh doanh chủ chốt tạo
nên sự thành cơng của Cty
Bước 2. Phân tích mức độ hấp dẫn của các SBU khác nhau
Bước 3. Rút ra kết luận ứng xử tình thế

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

21


Mô thức BCG

CTK.9/13

?, Star, Cash Cow, Dog
Thấp
Question Marks

?

Cao

Cao
Stars

SBU Life-Cycle

Cash Cows

Dogs

Thấp

Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Thị phần tương đối

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

22


Mơ thức G.E
Vị trí kinh doanh

CTK.9/13

Cao
Trung bình

Trung bình

Yếu

Sức hấp dẫn cao
Sức hấp dẫn trung bình

Sức hấp dẫn thấp
Thấp

Sức hấp dẫn của ngành

Mạnh

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

23


2.2.5 Phân tích hành vi chọn mua của NTD đối
với nhãn hiệu
Bước 1. Thu thập các dữ liệu nghiên cứu marketing mục tiêu,
nhận dạng và phân định các nhóm KH trọng điểm và
nhu cầu của họ về các SP xác định
Bước 2. Tập hợp các nhãn hiệu của cùng một loại hàng
Bước 3. Đánh giá mỗi thông số cho một nhãn hiệu trên thang
điểm biểu danh (10 điểm)
Bước 4. Phân tích mức độ quan trọng của từng thơng số ảnh
hưởng đến quyết định hành vi mua nhãn hiệu của nhóm
trọng điểm

CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

24


2.2.5 Phân tích hành vi chọn mua của NTD đối
với nhãn hiệu
Bước 5. Tính tốn chỉ số định
hướng hành vi chọn mua kỳ
vọng cho một nhãn hiệu

n

Phv = ∑ K i .Ti
i =1

Trong đó:
Ti: Mức đánh giá độ ưa

thích tham số “i” của
nhãn
hiệu
trên
thang điểm biểu
danh
Ki: Hệ số đương lượng
quan trọng của tham

số “i” đến hành vi
mua nhãn hiệu

Bước 6. Phân tích so sánh các chỉ số nhãn hiệu khác nhau
của cùng một loại SP cho thấy mức độ kỳ vọng chọn mua
của nhóm KH trọng điểm
CTK.9/13

Phân tích Marketing
Ebook.VCU & Ho ch nh
- www.
chi n l c Marketing

25