Bài tiểu luận Phở 24H 2016

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

SINH VIÊN: BÙI MINH THƯ
LỚP: 13DMA3

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
PHỞ 24H CỦA CÔNG TY
VIỆT THÁI QUỐC TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING
SINH VIÊN: BÙI MINH THƯ
LỚP: 13DMA3

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHỞ 24H
CỦA CÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH MARKETING
LỚP: 13DMA3

GVHD: TS. NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM

Nhận xét của giảng viên:
Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2015


................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

Ngày… tháng… năm
Ký tên

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH VÀ BẢNG
Chương 1- Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2- Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing
Chương 3- Chiến lược sản phẩm Phở 24h
Bảng 3.1- sự khác nhau giữa phở bình dân và phở hạng sang………………………..18
Bảng 3.2- Thành phần dinh dưỡng Phở 24…………………………………………...35
Bảng 3.3- Chu kì sống các loại phở từ năm 2013-2015………………………...……35
Hình 3.1- Biểu đồ diễn biến giá Phở 24h trung bình từ năm 2013-2015……...……...22
Hình 3.2- Cơ cấu tổ chức Công ty cồ phần Việt Thái Quốc Tế……...……………….25
Hình 3.3- Kích thước tập hợp sản phẩm Phở 24h………………………...…………...33
Hình 3.4- Hệ thống cửa hàng Phở 24h tại Việt Nam và Quốc Tế………...…………..42
Chương 4- Đề xuất chiến lược hoàn thiện sản phẩm Phở 24h và kết luận
Bảng 4.1- Ma trận SWOT……………………………………………………………..45



CHƯƠNG 1- TỒNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Nền kinh tế hội nhập và phát triển như hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho
các doanh nghiệp song bên cạnh đó là vô vàng thách thức phải đối mặt, môi trường
kinh doanh trở thành yếu tố có sự ảnh hưởng ngày càng lớn! Nó luôn vận động và
biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch dài hạn cũng như ngắn hạn của
doanh nghiệp vì lẽ đó một vấn đề lớn đặt ra cho mỗi nhà làm kinh tế là tìm một
công cụ ứng phó mọi thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh
doanh. Trong chiến lược chung ấy chiến lược sản phẩm giữ một vai trò vô cùng
quan trọng- định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản
phẩm trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh
doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp, bên cạnh đó chiến lược sản phẩm
còn là một công cụ canh tranh sắc bén, là nền tảng để thực hiện tốt các chiến lược
khác trong marketing-mix như chiến lược phân phối, chiến lược định giá, chiêu thị.

Không quá khó để tìm một quán phở ở đâu đó trên đất nước Việt Nam vì
phở là một trong những nét độc đáo của văn hoá Việt. Bao đời nay phở đã rất quen
thuộc với người Việt suốt từ Bắc vào Nam. Phở có đầy đủ mọi tính chất của văn hóa
Việt. Thực tế cho thấy ở Việt Nam hiện nay cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đều có
những quán phở mang hương vị riêng của từng vùng miền. Thế nhưng muốn có một
tô phở an toàn, một chỗ ngồi lý tưởng và để giới thiệu với các nước trên thế giới thì
không thể gánh hay đẩy một chiếc xe có bếp, có thịt và bánh phở đi giới thiệu được.
Nắm bắt được những tiềm năng cùng những hạn chế của thị trường phở, Phở 24h
xây dựng cho mình một hình ảnh vô cùng mới mẻ, sáng tạo và đánh đúng tâm lí
khách hàng- một McDonald's của phở bò Việt Nam!
Với mô hình kinh doanh đặc biệt lấy ý tưởng khẳng định món ăn thuần
Việt với tiêu chuẩn nhà hàng cao cấp, sự kết hợp hài hòa hương vị Bắc-Nam, phong
cách Đông- Tây, công ty Việt Thái Quốc Tế đã thực sự thành công trong việc xây
dựng thương hiệu Phở 24h!Cho đến nay Phở 24 đã mở 70 cửa hàng với 70% các
cửa hàng nội địa tọa lạc tại các tỉnh thành lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Nha Trang, Bình Dương, và 30% các cửa hàng quốc tế tại Jakarta (Indonesia),
Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao - Hồng Kông và Tokyo
(Nhật Bản). Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở tất cả các thành phố lớn của
Việt Nam cũng như tại các thị trường nước ngoài, nơi có số lượng lớn người châu
Á.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
6


- Phân tích chiến lược sản phẩm của Phở 24H tại thị trường Việt Nam
-Phân tích nhân tố môi trường ảnh hưởng
-Nhận xét và đề xuất giải pháp cho sản phẩm Phở 24H

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm
- Khách thể nghiên cứu: Phở 24H

1.4 Phạm vi nghiên cứu:
-Thời gian nghiên cứu: 2013-2015
-Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu:
-Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài
liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm
hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm của sản phẩm Phở 24h thuộc
công ty Việt Quốc Tế -Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như:
Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được
nhằm nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.

1.6 Kết cấu đề tài: gồm 4 chương
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing
- Chương 3: Chiến lược sản phẩm Phở 24H
- Chương 4: Đề xuất chiến lược hoàn thiện sản phẩm Phở 24H và kết luận

7


8


CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.1 Tồng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người
khác
Định nghĩa của Philip Kotler:
“ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có
thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

2.1.2 Qúa trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R  STP  MM  I  C

2.1.2.1 R (Research) : Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing , là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng,
môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị
trường giống như những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường…và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược
thích hợp để tham gia vào thị trường.

2.1.2.2 STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân tích, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục
tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp gía trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn

thị trường , chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của
sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường
( chẳng hạn Xe Volvo định vị là xe an toàn nhất). Định vị là những nổ lực tạo lập
nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
9


2.1.2.3 MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing- mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức mar-keting ( Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
Các thành tố đó là:
-Sản phẩm ( Product)
-Gía cả ( Price)
-Phân phối ( Place)
-Chiêu thị/ Thông tin marketing ( Promotion)
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố ( Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm
60).
-Sản phẩm : Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
-Gía cả : Gía là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
-Phân phối : Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các
trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…

-Chiêu thị hay truyền thông marketing : Chiêu thị là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

2.1.2.4 I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Qúa trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.

2.1.2.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục
tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, kể từ đó thiết kế
hành động điều chỉnh.

10


2.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
2.1.3.1 Nguyên tắc Marketing
a. Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh

b.
c.

d.
e.

f.

nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vảo kinh doanh chứ không phài
toàn bộ thị trường
Nguyên tắc tập trung: hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị
trường mục tiêu đã chọn
Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong
thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chức năng
cũng như cảm xúc
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Sự khác biệt
làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing
mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng
thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ
Nguyên tắc quá trình: thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho
khách hàng ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai vì vậu phải xác định
marketing là một quá trình chứ không phải một biến cố, sự kiện

2.1.3.2 Mục tiêu Marketing
a. Tối đa hóa tiêu thụ: mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích

khách hàng tối đa hóa tiêu dùng, điều này dẫn tới việc gia tăng suất lượng, giúp
doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ
b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên
nhưng mục tiêu quan trọng hơn là tối đa hóa sự thảo mãn của khách hàng. Sự thỏa
mãn này là tiền đề để cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
c. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp
với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng , nhờ vậy mà họ
có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những hàng
hóa, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ
hơn, cao cấp hơn và hướng mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

11


2.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing:
2.1.4.1 Vai trò của marketing
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần
lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?
Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?.

2.1.4.2 Chức năng của marketing

-

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra

khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặt thù của
marketing:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Hiệu quả kinh tế
Phối hợp

2.2 Tổng quan sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.2.1 Khái niệm sản phẩm/ Chiến lược sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm

-Sản phẩm – hàng hóa : là tất cả những cái, những yếu tố có thể thảo mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.
Vậy một sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp sản xuất ra không phải để trưng
bày mà còn nhằm mục đích.
-Làm công cụ để thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
-Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp.

12


Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các
thông tin theo 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản
phẩm phụ gia hay bổ sung.
 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng

thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vần đề:
- Mục tiêu cần đạt là gì?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
- Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

2.2.2 Vai trò chiến lược sản phẩm
-

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
Triển khai chiến lược sàn phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì.

2.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
2.2.3.1 Kích thước của tập hợp sản phẩm

-

-

-

-

Khái niệm:
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

Chiều rộng: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng
cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa
dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số
lượng chủng loại quyết định chiều dài tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi
là dòng sản phẩm
Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả
năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng
thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
13


-

-

-

Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm
Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm
không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến
và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng cảu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm:

-

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm
những thành phần cơ bản sau:
Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu
Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc
được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên
nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù…
Gía trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu sẽ có những nhãn hiệu khác nhau trên thị trường. Một số nhãn
hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết, thậm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi
tiếng có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình
thành khái niệm giá trị nhãn hiệu. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất
cao. Trong thực tế , việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy doanh nghiệp
thường không liệt kê tong giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu sản phẩm đem lại trong
bảng quyết toán tài sản doanh nghiệp mình. Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có giá
trị, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy theo uy tính nhãn hiệu và khả năng

marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy doanh nghiệp thường có
những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và hiệu quả.
b. Quyết định về cách đặt tên nhãn

14


-

-

-

-

-

Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sàn xuất ra đều được
đặt dưới những tên gọi khác nhau
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
Kết hợp tên doah nghiệp và tên nhãn hiệu
Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
Sản phẩm được sản xuất kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
Sản phẩm sản xuất kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có
những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu cảu người tiêu
dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn
tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…
Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế,
dịch vụ khách hàng sẽ cũng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu
sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định rõ ràng, chiến
lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
Giá cả: Gía cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá
cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có
chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.

2.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a.Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng sản phẩm
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

15


-

Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.
b.Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới
c.Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. một sản
phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho người
mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

2.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
-

-

Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và
gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với các chức năng:
Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phẩm sản phẩm, thời hạn
sử dụng…

Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị cho sản
phẩm.
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

2.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài những sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp
cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh
hưởng tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghệp, trong nhiều
trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ canh tranh với những sản phẩm
khác trên thị trường. tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và nhu cầu
khách hàng mà dịch vụ cung ứng khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:
16


-

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm

2.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển
hoạt động chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Theo thời gian, nhu
cầu và thị hiếu khách hàng cũng thay đổi , những công nghệ mới được áp dụng

trong sản xuất kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và
yêu cầu phát triển bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên
cứu và phát triển những sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết
đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro thậm chí thất bại vì
nhiều nguyên nhân. Do đó để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh nghiệp
thường xem xét quá trình phát triển mới qua nhiều giai đoạn:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn: khách hàng,
nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng được đề xuất tuy nhiên phải
phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất dựa trên cơ sở phân tích khả năng
nhân lực của doanh nghiệp, phân tích phát thảo sản phẩm mới, khả năng marketing
…
Soạn thảo và thẩm định dự án
Ý tưởng sau khi được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng
bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Dự án là bản phương án sản xuất và kinh
doanh sản phẩm mới. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm,
chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh
doanh của sản phẩm, khả năng thu hồi vốn…
Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm
Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới
dự định hướng đến (qui mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách hàng
mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng…), chiến lược định vị sản phẩm, xác
định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân
phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch
mở rộng sản phẩm…

17

-

-

Thiết kế sản phẩm
Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực
hiện việc thiết kế sản phẩm. Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:
Các thông số kĩ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng,
các chi tiết kĩ thuật…)
Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…)
a. Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm
Mục tiêu của giai đoạn này là việc sản xuất sản phẩm, khằng định các thông
số kĩ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản
phẩm. Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở 2 giai đoạn: thử nghiệm trong
doanh nghiệp và thử nghiệm trên thị trường
Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức độ
hoàn chỉnh của sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường
về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá,
phân phối, chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng
tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị
trường.
b. Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định có tung sản phẩm ra
thị trường hay không. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả doanh nghiệp cần
vem xét các vấn đề lớn sau:
Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường
Địa điểm giới thiệu sản phẩm
Thị trường mục tiêu của sản phẩm

Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới

2.2.3.7 Chu kì sống sản phẩm

-

-

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc
sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kì sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: trong giai đoạn này sản
lượng và doanh thu tăng chậm. Chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi
phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi
nhuận ( nếu có) sẽ rất thấp.
Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng: sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.
18


-

-

Chi phí và giá thành giảm đáng kể, nên doanh nghiệp có khả năng tăng lợi nhuận và
xem xét lại giá bán sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi: đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm,
sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa tuy nhiên mức độ tăng trưởng chậm do
nhu cầu trên thị trường ở mức bão hoà.

Giai đoạn suy thoái: khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách
nghiêm trọng. Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái có thể diễn ra từ
từ hoặc rất nhanh.

2.2.3.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

-

-

-

-

-

a.Các yếu tố vĩ mô
Chính trị- pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có
sự điều tiết của Nhà nước. Ở tất cả các ngàn, nghề kinh doanh đều có sự tham gia
quản lý của Nhà nước thông qua các quy định, chính sách.
Kinh tế là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng , phân tích yếu tố
kinh tế giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Yếu tố kinh tế tác
động đến chiến lược sản phẩm qua chất lượng. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì
yêu cầu của người tiêu dùng với chất lượng ngày càng cao.
Văn hoá- xã hội: văn hoá từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối tới hành
vi mua hàng của khách hàng. Các đặc điểm về văn hoá xã hội thường sẽ tác động
đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thông qua hành vi mua, lựa chọn sản
phẩm do đó sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các yếu tố về bao bì, nhãn hiệu, chất
lượng,… để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội và phù hợp với nền văn hoá.
Dân số: yếu tố dân số bao gồm các vần đề như: cấu trúc dân số, tình trạng gia

đình…chi phối đến qui mô, cơ cấu thị trường, hành vi của người mua. Dân số đông
thúc đẩy cho việc sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp tăng lên. Dân số tăng thì
nhu cầu tăng do đó lượng cung ứng ra thị trường cũng tăng để đáp ứng đầy đủ nhu
cầu tiêu dùng của người dân.
Khoa học kỹ thuật: yếu tố này góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo
ra thế lực cạnh tranh trên thị trường. Cách mạng khoa học kỹ thuật còn làm cho chu
kỳ sống của sản phẩm ngắn dần. Trước tiên khoa học kỹ thuật hỗ trợ cho quá trình
sản xuất diễn ra nhanh hơn, hiệu quả và chính xác hơn đảm bảo các sản phẩm sản
xuất ra được đồng bộ với nhau. Tiếp đến, sự phát triển của khoa học kỹ thuật sẽ
kích thích cho việc phát triển các sản phẩm mới ngày càng tăng do nhu cầu ngày
càng cao, càng tiến bộ và hiện đại hơn, do đó chu kỳ sống cuả sản phẩm cũng diễn
ra nhanh hơn, các sản phẩm cũ sẽ nhanh chóng được thay thế bằng những sản phẩm
mới được sản xuất với công nghệ cao, hiện đại.
Môi trường tự nhiên: chính yếu tố tự nhiên khiến các doanh nghiệp phải tính đến
những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường, nguồn nguyên liệu hữu hạn, chất
19


-

-

-

-

-

thải công nghiệp,…tài nguyên thiên nhiên đều có hạn, do đó các doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu những sản phẩm tận dụng được tài nguyên một cách hợp lí để đảm

bảo cho việc sử dụng lâu dài , và các sản phẩm sản xuất ra phải an toàn, thân thiện
với môi trường…thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu ra các nguyên liệu sạch và an
toàn.
b. Các yếu tố vi mô
Đối thủ cạnh tranh: việc phân tích đối thủ cạnh tranh rất cần thiết cho doanh nghiệp
khi xây dựng chiến lược sản phẩm để có khả năng cạnh tranh với đối thủ và đạt
được những mục tiêu đã đề ra. Khi các đối thủ cạnh tranh nco1 bất kỳ hành động
nào thì doanh nghiệp cần chú ý để kịp thời phản ứng lại. Nếu đối thủ đưa ra một
chiến lược sản phẩm nào khác biệt, ưu thế thì doanh nghiệp cũng cần phải đối phó
lại mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.
Khách hàng: là yếu tố đặc biệt quan trọng vì khách hàng là đối tượng phục vụ và là
đích nhắm của doanh nghiệp trong chiến lược sản phẩm. Cần xác định rõ phân khúc
thị trường và khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, qui mô của khúc thị trường
nhằm đảm bảo đủ lớn để doanh nghiệp tiến hành chiến lược sản phẩm. Chiến lược
sản phẩm đưa ra phải phù hợp với đối tượng khách hàng, và khi đối tượng khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng, thói quen
mua hàng…doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt và thay đổi chiến lược sản phẩm sao
cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Vì nhu cầu khách hàng luôn luôn thay
đổi.
Người cung ứng: là yếu tố liên quan đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản
phẩm sản xuất ra…việc lựa chọn nhà cung ứng tác động đến hiệu quả của chiến
lược sản phẩm, Chiến lược sản phẩm cũng chịu tác động của những nhà cung ứng,
vì nếu không tìm được người cung ứng, doanh nghiệp sẽ không có nguyên vật liệu
để sản xuất sản phẩm, và nếu như vậy chiến lược sản phẩm sẽ không tồn tại được.
Giới trung gian: việc chọn đúng các nhà trung gian là nhiệm vụ hết sức quan trọng
của doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn đúng những
người tham gia làm nhiệm vụ phân phối hàng cho doanh nghiệp. Chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp khi được thực hiện mà thiếu giới trung gian thì sẽ rất khó
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
c. Nội bộ doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố như mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp, yếu tố sản xuất, chất lượng máy móc thiết bị, khả năng tài chính, nguồn
nhân lực để thực hiện các quyết định trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing
mix của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần
20


hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại
như thế nào. Chương này tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản
phẩm: Quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, quyết định
về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tính cho
nhãn hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phân tích kĩ chu kì sống của
sản phẩm để có quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn.

CHƯƠNG 3- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHỞ 24H
3.1 Tổng quan thị trường phở tại Việt Nam
3.1.1 Khái quát thị trường Phở Việt Nam
Khoảng năm 1908-1909 bắt nguồn từ những món “xáo trâu”, “xáo bò” phở
Việt xuất hiện và trong những năm gần đây phở đang dần cách tân, “công ngiệp hóa
theo kiểu fastfood. Theo thống kê có 92% người dân thành thị không ăn cơm vào
buổi sáng và 42% vào buổi trưa, ở các thành phố lớn, Phở được chọn làm món ăn
sáng, trưa, tối của phần lớn người dân. Nếu chỉ tính riêng ở Hà Nội đã có khoảng 26
triệu lượt khách/tháng cho thấy thị trường Phở rất rộng và còn nhiều khoảng trống
chưa được khai phá. Để chiếm lĩnh thị trường Phở các doanh nghiệp phải đặt ra yêu
cầu về sự khác biệt và chất lượng nhưng vẫn giữ được những đặc trưng của Phở
truyền thống! Bên cạnh thị trường trong nước, Phở Việt còn là cái tên tiềm năng đối
với thị trường thế giới, người nước ngoài rất thích Phở đặc biệt là các nước phương
Tây, họ yêu thích gia vị phương Đông, văn hóa phương Đông- một thị trường đầy

triển vọng không chỉ toàn cầu hóa sản phẩm mà còn là một phương thức đưa văn
hóa Việt vươn ra thế giới.

21


3.1.2 Khái quát thị trường Phở cao cấp Phở 24H
Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được khai trương vào tháng 6/2003 tại đường
Nguyễn Thiệp, đối diện Khách sạn Sheraton Sài Gòn. Đến tháng 6/2012, Phở 24 đã
mở 70 cửa hàng với 70% các cửa hàng nội địa tọa lạc tại các tỉnh thành lớn như: Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, và 30% các cửa hàng quốc tế
tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao Hồng Kông và Tokyo (Nhật Bản). Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở tất cả
các thành phố lớn của Việt Nam cũng như tại các thị trường nước ngoài, nơi có số
lượng lớn người châu Á.
Bên cạnh phở nóng, Phở 24 đã cho ra mắt sản phẩm Phở 24 ăn liền, một sản phẩm
thật tiện lợi khi đi xa hoặc chế biến tại nhà, khi đi du lịch cũng như làm quà tặng.
Hiện nay, Phở 24 ăn liền hương vị bò đã đến với thực khách và nhận được nhiều
phản hồi tích cực. Ngoài ra, Phở 24 hương vị gà hiện đang trong quá trình nghiên
cứu và sẽ xuất hiện trong tương lai gần nhất. Bạn có thể tìm thấy Phở 24 ăn liền tại
nhiều hệ thống siêu thị như: Maximark, siêu thị Hà Nội, Shop and Go, Citimart,
Family Mart, Circle K.

3.1.2.1 Quy mô thị trường
Từ thập niên 80, ngành kinh doanh ăn uống mới bắt đầu hưng vượng
và bùng phát trong thập niên gần đây. Theo số liệu thống kê mới đây, có 45% người
thành thị thường xuyên ăn cơm ngoài phố. Nhờ đó, số thực khách đã tăng lên nhanh
chóng. Chưa bao giờ người dân Việt Nam lại có lối sống hưởng thụ như những năm
gần đây, nhu cầu “ đi ăn nhà hàng”, ăn nhanh trở thành phổ biến. Điều đó đã lý giải
cho sự phát triển nhanh chóng ngành kinh doanh nhà hàng cao cấp. Đến mức có rất
nhiều cách thức kinh doanh thương mại khác nhau, nhưng phần lớn khi mọi người

nghĩ đến chuyện kinh doanh thương mại, cái đầu tiên mà họ nghĩ đến là dịch vụ ăn
uống. Sự thành công và lớn mạnh của rất nhiều chi nhánh lớn kinh doanh đồ ăn
nhanh đã minh chứng đây là một điều rất hiển nhiên. Hiện nay, có rất nhiều cửa
hàng ăn nhanh ra đời, cung cấp đa dạng các món ăn nhanh từ cơm, phở, bún,
miến, bánh mỳ, đến những món như gà rán, cơm gà hay các món ăn có hương vị
“ ngoại quốc”…đến từ nhiều quốc gia khác. Trong đó không thể không nhắc tới 2
tên tuổi nổi tiếng kinh doanh mặt hàng phở dưới dạng các nhà hàng ăn uống cao cấp
là Phở 24 vả Phở Vuông.Sau đây, nhóm chúng tôi xin đi sâu vào phân tích tổng
quan ngành kinh doanh nhà hàng phở cao cấp thị trường nội địa. Đây là một bộ
phận của ngành kinh doanh fastfood (đồ ăn nhanh), mang một số đặc trưng nhất
định như : Có thương hiệu, hình ảnh; có hệ thống các nhà hàng với việc tuân
thủ nghiêm ngặt các quy định về cách bài trí cửa hàng, đội ngũ nhân viên phục vụ,
cách thức chế biến món ăn…

22


3.1.2.2 Các phân khúc trên thị trường
- Phở là một món ăn nổi tiếng của người Việt Nam, nhưng trong nhiều thập kỉ qua
nó chỉ được biết đến như là “thức ăn lề đường”. Tuy vậy sau gần 2 năm nghiên cứu
thị trường những người sáng lập thương hiệu phở 24 đã nhận thấy rằng:
+ Đời sống của người dân trong nước ngày càng được cải thiện, nhu cầu ăn ngon
mặc đẹp, sự tiện nghi, an toàn thực phẩm và thương hiệu ngày càng đánh giá cao.
+ Hơn thế nữa, thị trường nước ta đang mở cửa hội nhập, đã và đang thu hút một
lượng lớn khách du lịch đến với Việt Nam.
Chính vì nhận định được đây là một cơ hội tuyệt vời để tạo nên một khái
niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn giữ được giá trị
truyền thống họ đã quyết định tập trung nghiên cứu vào hai khúc thị trường chính:
+ Phở bình dân.
+ Phở hạng sang.

Phở bình dân

Phở hạng sang

-Quan tâm đến giá cả( giá cả phải
chăng, phù hợp với thu nhập).

-Không quan tâm nhiều đến giá
cả(chấp nhận mức giá cao nếu nhu
cầu được đáp ứng).
- Không mấy quan tâm đến chất lượng
-Quan tâm nhiều đến chất lượng hàng
dịch vụ, chỉ cần thỏa mãn nhu cầu tối
hóa, mức độ an toàn vệ sinh, phong
thiểu họ mong muốn
cách phục vụ.
-Phục vụ đa số thành phần dân cư
-- Chỉ nhắm vào nhừng khách hàng có
trong xã hội, những thành phần có thu
thu nhập cao, có khả năng chi trả. nhập thấp.
Chú trọng phục vụ khách nước ngoài,
khách du lịch
Bảng 3.1- Sự khác nhau giữa phở bình dân và phở hạng sang
Các nhà hoạch định chiến lược của phở 24 H đã quyết định lựa chọn tấn công vào
thị trường phở hạng sang, vì:
23


Điều kiện thưc tế ở nước ta:

- Thị trường phở bình dân hiện đang phát triển mạnh. Nếu đầu tư kinh doanh vào
khúc thị trường này sẽ tạo nên 1 sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ khác.
- Không tạo nên được sự khác biệt về sản phẩm vốn được sản xuất và tiêu thụ lâu
đời trên thị trường Việt Nam.
- Nắm bắt được một bộ phận khách hàng muốn được chăm sóc tốt hơn, muốn được
hưởng một loại sản phẩm mà có thể thể hiện được vị thế xã hội và khẳng định được
bản thân.
- Phát huy thế mạnh của phở 24 là ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Khách hàng hạng sang rất quan tâm đến điều này, còn vấn đề giá cả thì họ rất ít
quan tâm. Đối với những người khách du lịch khi đến với Việt Nam:
+ Họ mang tâm lí đi du lịch nên muốn thưởng thức hết cái hay, cái lạ của nước bạn
vì vậy họ luôn sẵn lòng chi trả.
+ Mặt khác giá một tô phở trung bình 45.000 VNĐ không phải là con số quá lớn
cho một bữa ăn của những người khách nước ngoài.
3.1.2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng
a. Các yếu tố văn hoá
Phở ra đời và gắn bó rất lâu với người dân Việt nam. Hà Nội, với ngàn năm
văn hiến được coi là cái nôi của phở. Người ta chọn phở là đồ ăn sáng, ăn trưa, ăn
tối hay có thể nói người ta ăn phở bất cứ khi nào. Tuy nhiên theo chiều dài lịch sử,
thời gian chảy trôi, các giá trị văn hóa cũng có những biến đổi. Phở là 1 trong các
giá trị văn hóa ẩm thực Việt Nam, do đó phở cũng vậy.Trước đây, khoảng đầu thế
kỷ 20, phở được bày bán dưới dạng các hàng quà, hàng phở là những gánh phở. Do
vậy, nơi bán phở thường là vỉa hè, các gánh phở có thể di chuyển dễ dàng. Sau đó,
các hàng phở với những băng ghế dài, chật hẹp ra đời. Ngày nay, do ảnh hưởng của
nhiều yếu tố, đặc biệt là ảnh hưởng của nền kinh tế thị trường, quá trình công
nghiệp hóa - hiện đại hóa, giao lưu văn hóa… kéo theo hàng loạt sự thay đổi khác
như hàng loạt các công trình, quán xá mọc lên, các gánh hàng phở rong mất dần,
các nhà hàng sang trọng xuất hiện. Xưa “miếng trầu là đầu câu chuyện” song nay
tục ăn trầu dường như không còn phổ biến như trước nữa. Các ông chủ lớn muốn kí
kết được hợp đồng giá trị thì không gian cũng là một trong những yếu tố quyết định.

Quan hệ xã hội phức tạp hơn, người ta tìm đến những nhà hàng có không gian
đẹp, sạch sẽ, thoáng mát và dịch vụ tốt ngày càng nhiều. Ngoài ra nhắc tới
phở người ta vẫn nói Phở là món ăn “quốc hồn, quốc túy” của người Việt được bạn
bè quốc tế biết đến. Ai đến đất nước Việt Nam cũng muốn được thưởng thức
phở, thưởng thức món ăn mang đậm văn hóa Việt, bắt nguồn từ nền nông
nghiệp lúa nước lâu đời. Tìm hiểu văn hóa Việt không thể không tìm đến phở.
24


Vì vậy yếu tố văn hóa là một thuận lợi cho ngành kinh doanh nhà hàng Phở cao cấp.
b. Các yếu tố chính trị - luật pháp
Ổn định chính trị là một trong những yếu tố quan trọng để các nhà đầu tư an
tâm kinh doanh. Việt Nam được đánh giá là một đất nước có tình hình chính trị ổn
định. Môi trường kinh doanh an toàn và ngày càng hoàn thiện chính là một thuận lợi
không chỉ cho ngành kinh doanh nhà hàng phở cao cấp mà còn cho cả các doanh
nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Mặt khác, ổn định chính trị còn là yếu
tố hấp dẫn khách du lịch, lượng khách du lịch tăng là cơ hội cho ngành kinh doanh
nhà hàng phở cao cấp.
Tuy nhiên bên cạnh đó yếu tố pháp luật lại vẫn còn nhiều điều bất cập khiến
cho sự bảo hộ về quyền sở hữu ở nước ta còn lỏng lẻo không nghiêm ngặt. Đây
chính là thách thức đối với các đơn vị kinh doanh. Ví dụ như trong trường hợp của
Phở 5 Sao có sự sao chép của Phở 24. Điều này sẽ ảnh hưởng đến uy tín cũng như
thương hiệu của Phở 24, biểu hiện của hạn chế trong môi trường kinh doanh Việt
Nam. Và do đó cách mà các doanh nghiệp chân chính lựa chọn chính là xây dựng
cho mình một thương hiệu mạnh.
c. Các yếu tố kinh tế
Việt Nam được xếp vào một trong những nước có tốc độ tăng trưởng
cao trên thế giới. Quá trình công nghiệp hóa tác động tới tất cả các lĩnh vực làm cho
con người ta cũng bận rộn hơn, cuộc sống trở nên hối hả, tấp nập hơn. Phong cách
làm việc công nghiệp như là một đòi hỏi tất yếu. Đời sống tăng cao, nhu cầu người

dân cũng thay đổi, người ta không tìm đến các quán phở đơn giản chỉ để ăn như xưa
mà còn để thưởng thức không gian thoáng mát, đón nhận sự phục vụ tận tình vì tâm
lý khách hàng là thượng đế. Một thuận lợi cho ngành là những bước tiến về kinh tế
trong những năm gần đây cùng với sự gia nhập các tổ chức quốc tế (WTO,
AFTA…) làm cho hình ảnh Việt Nam được bạn bè quốc tế biết đến nhiều hơn
khách quốc tế và các nhà đầu tư đến với Việt Nam nhiều hơn, món phở cũng được
người ta biết đến nhiều hơn. Ngay cả cựu Tổng thống Hoa Kỳ Bill Clinton, khi lần
đầu tiên đến Việt Nam cũng không thể không nếm thử món ngon này. Kinh tế phát
triển kéo theo những biến đổi trong xã hội, giao lưu văn hóa diễn ra mạnh mẽ từ
phim ảnh, báo chí đến lối sống, quan niệm…(như đã phân tích ở phần yếu tố văn
hóa), chưa bao giờ người Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng lại chú tâm đến đời
sống hưởng thụ như hiện nay, mở cửa nền kinh tế còn là cơ hội cho các doanh
nghiệp Việt Nam tiếp thu văn hóa kinh doanh thế giới là những cơ hội cho ngành
kinh doanh nhà hàng phở cao cấp phát triển. Tuy nhiên, sự hội nhập, mở cửa nền
kinh tế cũng đem lại thách thức cho các doanh nghiệp nói chung và cho ngành kinh
doanh nhà hàng phở cao cấp nói riêng. Mở cửa nền kinh tế đồng nghĩa với chấp
25