Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỀ TÀI :

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK

GVHD : Th.S LÊ ĐÌNH THÁI
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN
MSSV : 506401011
LỚP

: 06VQT1


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kỹ
Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cơ khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian tham gia
khóa học.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Lê Đình Thái đã hết lịng giúp đỡ,
hướng dẫn em hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn tất cả các anh, chị trong ngành Kinh doanh và các anh chị
đang công tác tại công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ, giúp
đỡ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các anh, chị.

NGUYỄN NGỌC CHIẾN


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………..……………………… ..... 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ ........................................................................
1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................. 4
1.1. Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối ............................................................... 4
1.1.2 Khái niệm .............................................................................................................. 4
1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing............................................ ...4
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối ........................... Error! Bookmark not defined.
2. Môi trường kênh ....................................................................................................... 7
2.1. Môi trường kinh tế ................................................................................................... 7
2.2. Môi trường luật pháp ............................................................................................... 7
3. Cấu trúc kênh phân phối ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng ............................. Error! Bookmark not defined.
3.2 Kênh marketing kỹ nghệ ................................... Error! Bookmark not defined.
3.3 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)Error!

Bookmark

not defined.
3.4 Các thành viên kênh phân phối ............................................................................... 9
3.4.1 Người sản xuất ....................................................................................................... 9
3.4.2 Người trung gian bán buôn .................................................................................... 9

3.4.3 Trung gian bán lẻ .................................................................................................. 9
4. Quản trị kênh phân phối ........................................................................................10
4.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ........................10
4.2 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ..........................11
4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá .....................11
4.2.2 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối ...............................................................12
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chương 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK .................................................
1. Tổng quan về công ty Vinamilk ..................................................................... 13
Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 13
Cơ cấu tổ chức và nhân sự ...................................................................................... 17
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý............................................................................... 17
1.2.2 Cơ cấu lao động ............................................................................................. 18
1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung ............................................................... 19
1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 19
1.3.2 Các lĩnh vực quản trị ...................................................................................... 22
1.3.2.1 Quản trị nhân lực......................................................................................... 22
1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ .......................................................................................... 22
1.3.2.3 Quản trị tài chính ........................................................................................ 24
1.3.2.4 Quản trị chất lượng ..................................................................................... 24
2. Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty ................................ 24
2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Vinamilk .......................................... 24
2.2 Đặc điểm hệ thống sản phẩm của công ty ....................................................... 25
2.2.1 Đặc điểm hệ thống sản phẩm ......................................................................... 25
2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm ...................................................................... 26
2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới ............................................................................. 27

2.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh của công ty .................................................... 28
2.3.1 Thị trường chủ yếu của công ty ..................................................................... 28
2.3.2 Khách hàng mục tiêu của cơng ty .................................................................. 29
3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm Vinamilk ...................................................................................................... 29
3.1 Khái quát về kênh phân phối của công ty và hoạt động của chúng .................. 29
3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối .................................................. 30
3.2.1 Đánh giá hiệu quả bắng các chỉ tiêu định tính ............................................... 31
3.2.1.1 Đáng giá khả năng kiểm sốt các thành viên trong kênh............................ 31

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của kênh phân phôi ..................................... 31
3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty .................. 31
4. Nhận xét chung .................................................................................................. 33
4.1 Những thành tựu mà công ty đã đạt được ......................................................... 33
4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hiện trạng đó ........................................... 33
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT
ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI
GIAN TỚI ......................................................................................................................................
1. Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối..…… ..... 36
1.1.Các giải pháp về sản phẩm…………………………………….…..…… ..... 36
1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ …………………..……...… ..... 36
1.1.3 Phát triển sản phẩm cũ trên thị trường cũ …………………….......….… ..... 38
1.2.Các giải pháp về giá cả…………………………………………..……… ..... 39
1.2.1 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk…………...……… ..... 42
1.2.1.2 Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối ……………..……..………… ...... 42
1.3 Các giải pháp về marketing trực tiếp ………………………..…...…… ..... 43

1.4 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm…………………..... ......44
1.4.1 Chính sách đại lý……………………………………………..…………. ......44
1.4.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối………………………………. ..... 44
1.5 Các giải pháp khác………………………...…...……………….………. ...... 45
1.5.1 Chính sách khuyến mãi…………………………………………....…… ...... 45
1.5.2 Chính sách truyền thơng cổ động…………………………….………… ..... 46
2. Các kiến nghị với nhà nước……………………………………………… ..... 46
KẾT LUẬN .....................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................
PHỤ LỤC

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình
cung cầu khơng ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung
Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ tồn bộ
các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động
sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng ít thách thức.
Là một cơng ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) cũng khơng đứng ngồi xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc
phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.

Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm
rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyền
thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của
thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm
vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, cơng ty cịn có những sản phẩm có
sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay
công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt
với khơng ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài
nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.
Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty Vinamilk là một địi hỏi cấp bách , trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trị
đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề
tài “Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm sữa ở công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành cơng và
những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm của công ty.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối
tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nâng
cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung
và kênh phân phối tiêu thụ của cơng ty Vinamilk nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họat
động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của cơng ty Vinamilk trên
kênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ cơng ty
Vinamilk thực sự bước vào hạch tốn kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ
phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 2009 – 2010.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên
cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm sữa của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của cơng ty Vinamilk từ

đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc
nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ
sản phẩm sữa của công ty Vinamilk trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả họat động kênh
phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp trong nền kinh tế
Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa
của công ty.
Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu
thụ sản phẩm tại công ty.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƢƠNG

1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƢƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1. Cơ sở lý luận
1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối
1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dịng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hố hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
+ Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
+ Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các
thành viên trong kênh.

* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức
hơn là nội bộ doanh nghiệp.
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các
hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động
hàng ngày của kênh.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 5


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngài để quản lý các hoạtt động nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt được các mục
tiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Khi có sự thay đổi hay điều
chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức
quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng đối với
các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập
một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân
phối với mơi trường bên ngồi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh
chóng nhất và hiệu quả nhất.
1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing thể hiện như sau:
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn
nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này
địi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt

trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn
nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng
với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự
bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng
việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức khơng dễ
gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài
cho cơng ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính
sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định
tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một
chương trình thơng tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và
chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp.
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như

các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một
hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
- Thơng tin, giới thiệu: Q trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối
thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
Mục đích kiên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng,
tạo sự thn lợi trong q trình trao đổi hàng hố.
- Kích thích tiêu thụ: Q trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thơng tin về hàng hố và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng và trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hồn thiện sản
phẩm thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp các dịch
vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng
hoá và dịch vụ.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 7


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
- Lưu thơng hàng hố: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực

thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí
2. Mơi trƣờng kênh:
2.1. Mơi trƣờng kinh tế
Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong các nhân tố sau:
- Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính
và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
- Chỉ số sức mua của khách hàng - cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng khơng mua hàng nghĩa là khơng có
sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hố thơng qua kênh marketing .Việc chi tiêu thấp
hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của
một kênh.
- Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Suy thoái: Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thối kinh
tế thơng qua giảm mạnh doanh số bán, lợi nhuận. Qua đó có thể thấy các nhà quản lý
kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệ
với thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợ
bán bn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng
cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát: phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Nhưng không may là phản ứng của
người tiêu dùng trong giai đoạn này là khơng thể dự đốn được. Một số trường hợp khi
lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố tâm lý
“mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”, nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền
lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
- Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó
cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 8


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.2. Môi trƣờng luật pháp
Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng. Pháp luật và những sự
điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiều
hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề. Hành vi của các thành viên bị hạn chế bởi
một loạt các quy định về điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ. Nếu hiểu biết
pháp lý, thì nhà quản lý sẽ tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâu
thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích tồn xã hội.
3. Cấu trúc kênh phân phối
3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:
Phân phối trực tiếp:
người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh phân phối gián tiếp:
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Văn phòng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

3.2. Kênh marketing kỹ nghệ:
Phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất

người mua TC

Phân phối gián tiếp:
Nhà sản xuất

nhà phân phối

Nhà sản xuất

Văn phòng

Nhà sản xuất

Văn phòng

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Người mua TC
Người mua TC

nhà phân phối

Người mua TC

Trang 9


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
3.3. Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị.
VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi
thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó là những ưu điểm khác với kênh
marketing thông thường, nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên.
3.4. Các thành viên kênh phân phối
3.4.1 Người sản xuất
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm
của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng
các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do thiếu nguồn
lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử

dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc phân phối
cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được
sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản
xuất.
3.4.2 Người trung gian bán buôn
- Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vận
chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn. Một số
hình thức bán bn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà
nhập khẩu.
3.4.3 Trung gian bán lẻ:
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 10