Slide Nghiên cứu marketing

QUẢN TRỊ MARKETING
TRƯƠNG TỬ NHÂN
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

1


Nghiên cứu marketing
Mạnh / yếu

Cơ hội
/ thách
thức

Chúng ta đang ở đâu?
12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

2


Phân tích môi trường vĩ mô
Cầu

Hoạt động kinh
doanh của doanh

nghiệp

Nhân tố nào của
môi trường vĩ mô

Mức độ tác động
(so sánh được)

Cung

A

B

A

B
C

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

3


Phõn tớch mụi trng v mụ
Mụ hỡnh PEST
Xu hướng GNP
Lãi suất

Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động

Chính trị
(Political)

Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trường

Xã hội

Kinh tế

(Social)

(Economic)

Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chi tiêu của chính phủ về
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
12/20/10

Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân

Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá

Công nghệ

(Technological)

Truong Tu Nhan
4 - NEU & VIT


Phân tích môi trường vĩ mô
Yếu tố

Trọng số

Điểm số

Tổng điểm

Nhân khẩu

0.15

4

0.6

Kinh tế

0.15

3.5

0.525

Tự nhiên

0.2

4

0.8

Công nghệ

0.1

2

0.2

Luật pháp

0.2

4

0.8

Văn hoá

0.2

4

0.8

Tổng

12/20/10

1

3.75

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

5


5 thế lực cạnh tranh (M. Porter)
Đối thủ tiềm tàng
mối đe doạ từ đối thủ mới
Quyền thương lượng
Nhà cung cấp

Đối thủ hiện
tại

Khách hàng
Quyền thương lượng

Mối đe doạ từ SP thay thế

SP thay thế

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

6


Phân tích môi trường cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
A

Cùng sản phẩm

Cùng thị trường
mục tiêu
Cùng địa bàn

B

C

D

A

19

4

11

3

B

3

37

5

17

C

13

2

26

4

D

5

16

4

3

Đồng đẳng

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

7


Phân tích môi trường bên trong
Yếu tố

Trọng số

Điểm số

Tổng điểm

Năng lực nhân viên

0.2

4

0.8

Trách nhiệm NV

0.2

4

0.8

Bộ máy quản lý

0.1

3

0.3

Hệ thống thông tin quan lý

0.2

3

0.6

Chính sách lương thưởng

0.2

4

0.8

Tổ chức bán

0.1

4

0.4

Tổng

12/20/10

1

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

3.7

8


Ma trận General ElectricMcKinsey

Yêú tố

Trọng
số

Xếp hạng
(1-5)

Giá
trị

Quy mô toàn thị trường

0.20

4.00

0.80

Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

0.20

5.00

1.00

0.15

4.00

0.60

0.15

2.00

0.30

Yêu cầu công nghệ

0.15

4.00

0.60

Mức độ suy yếu do lạm phát

0.05

3.00

0.15

Yêu cầu năng lượng

0.05

2.00

0.10

Tác động của môi trường xã hội / chính trị / phát luật

0.05

3.00

0.15

Tổng

1.00

Sức
hấp dẫn Mức lời trong quá khứ
của thị
trường Cường độ cạnh tranh

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

3.75
9


Ma trận General ElectricMcKinsey
Yếu tố

Sức
mạnh
của
doanh
nghiệp

12/20/10

Trọng số

Xếp hạng (1-5)

Giá trị

Thị phần

0.10

4.00

0.40

Tăng trưởng của thị phần

0.15

2.00

0.30

Chất lượng sản phẩm

0.10

4.00

0.40

Danh tiếng của nhãn hiệu

0.10

5.00

0.50

Mạng lưới phân phối

0.05

4.00

0.20

Hiệu quả khuyến mãi

0.05

3.00

0.15

Năng lực sản xuất

0.05

3.00

0.15

Hiệu suất sản xuất

0.05

2.00

0.10

Chi phí đơn vị

0.15

3.00

0.45

Cung ứng vật tư

0.05

5.00

0.25

Kết quả nghiên cứu và phát triển

0.10

3.00

0.30

Nhân sự quản lý

0.05

4.00

0.20

Tổng

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

1.00

3.7

10

Ma trận General Electric-McKinsey
Sức mạnh của xí nghiệp
5.00

Cao
Bình thường

Bình thường
Đầu tư xây dựng

Bảo vệ vị trí

CAS 1

g
ngcôn
ù
V nh
à
th

Yếu
Xây dựng có chọn lọc
ngvấn
ù
V hi
ng
CAS 2

Mở rộng có hạn
ể
th
hay thu hoạch
Xây dựng có chọn lọc
có hận
g
n
n
Vù hấp
c
Chọ
n
lọ
c
,
quản lý để kiếm lời
2.33
g i
ùn t bạ
V
ấ
ng ãi
ù
th
V ól
c
Quản trị để kiếm lời
Thanh lý

CAS 3
1.00 Bảo vệ & đổi trọng tâm
5.00
3.67
2.33
1.00

Thấp

Sức hấp dẫn của thị trường
12/20/10

3.67

Mạnh

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

11


“Ma trận" BCG

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

12

“Ma trận" BCG
Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Thị phần tương đối

20%

10%

0%
12/20/10

"Ngôi sao"

"Dấu hỏi"

(Củng cố - Phân đoạnTừ bỏ)

(Duy trì - Củng cố)
"Bò sữa"

(Duy trì)

10x

“ Chó /
Vịt què /
Yếu kém"
(Từ

Truong Tu Nhan - NEU 1x
& VIT

bỏ- Duy trì không cố
gắng - Phân đoạn
0.1x

13


Đối thủ cạnh tranh thực tiếp
Cùng thị
trường mục
tiêu

Cùng sản
phẩm

Đối thủ cạnh
tranh trực tiếp

Cùng địa
bàn

Đồng đẳng

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

14


Tái
Tái phân
phân loại
loại (PT
(PT phân
phân lập
lập -SPSS)
-SPSS)
Yi = ∑ aijk. Kij + b
Y = a1 chất lượng + a2 Giá + ..+ b
Tái phân loại
A

Quan
sát

B

C

D

A

19

4

11

3

B

3

37

5

17

C

13

2

26

4

D

5

16

4

3

Tái phân loại: giúp tập hợp nhóm từ thông tin rời rạc và sự khuyết thiếu trong bảng trả lời
Cạnh tranh: A > <C; D>
12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

15


Đánh giá so sánh điểm mạnh & năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp
Năng lực cốt lõi

Công ty

Vietrantour

Redtour

Công nghệ và chất
lượng SP

4

2

3

Dịch vụ khách hàng

4

2

2

Thương hiệu

3

3

3

Văn hoá doanh nghiệp

3

4

3

Nhân lực chất lượng
cao

4

5

4

R&D

3

3

3

Tài chính

5

3

3

Lãnh đạo và quản lý

5

4

4

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

16


Năng lực

Có giá
trị

C
Công nghệ và chất lượng SP

Độc đáo

K C

1

Đánh giá
năng lực
vượt trội

K

Khó bắt
chước

C

0

Dịch vụ khách hàng

1

1

Thương hiệu

1

1

1

Nhân lực chất lượng cao

1

1

1

R&D

1

1

Tài chính

1

Lãnh đạo và quản lý

1

Khoảng
cách

NT thành
công

Tổng

K

C K

C

K

0

1

1

3/5

0

1

1

4/5

1

1

5/5

Văn hoá doanh nghiệp

12/20/10

0
0

1

0

0
1

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

0

0

1

1
1

3/5
1

1

3/5

3/5
5/5

17


S.W.O.T

Ph©n tÝch néi bé

Ph©n tÝch m«i tr­êng

12/20/10

§iÓm m¹nh

C¬ héi

Truong Tu Nhan
18 - NEU & VIT

§iÓm yÕu

Sù ®e do¹


Mô hình A.D.L
Vị thế
cạnh
tranh

Giai đoạn

Xuất
hiện

Tăng
trưởng

Mạnh

Tự nhiên
Phát triển

Thuận lợi
Chấp nhận được

12/20/10

Suy
thoái

Phát
triển

Thống lĩnh

Yếu

Bão
hoà

Lựa chọn

Chiến lược tạo sự
thay thế

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

Từ bỏ

Tõ bá

19


Định hướng chiến lược (Igor Ansoff)

Thị trường

Hiện tại

Mới

Thâm nhập thị
trường (tăng thị
phần)

Phát triển sản
phẩm (cho thị
trường hiện tại)

Phát triển thị
trường (tìm thị
trường mới)

Đa dạng hóa

Hiện tại

Mới
Sản phẩm

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

20


Bài tập 1
1. Vận dụng PEST để phân tích môi trường vĩ mô đối
với doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam hiện nay.
2. Vận dụng ma trân Mc. Kinsey để đánh giá cơ hội thị
trường và sức mạnh của một doanh nghiệp du lịch cụ
thể.
3. Vận dụng SWOT phân tích với một doanh nghiệp du
lịch cụ thể.
4. Vận dụng Igor Ansoff cho tình huống của một doanh
nghiệp

12/20/10

Truong Tu Nhan - NEU & VIT

21