QUẢN TRI THƯƠNG HIỆU PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương

Thuvientailieu.net.vn


Mục tiêu môn học








Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.
Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.
Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.
Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương
hiệu.
Thuvientailieu.net.vn


Cấu trúc môn học

(8 chương)







Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và
quản trị thương hiệu
Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị
Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu
để xây dựng vốn thương hiệu

Thuvientailieu.net.vn


Cấu trúc môn học








Chương 5: Thiết kế các chương trình
Marketing nhằm xây dựng vốn thương

hiệu
Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong
xây dựng vốn thương hiệu
Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường
và quản trị vốn thương hiệu.
Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến
lược gắn thương hiệu
Thuvientailieu.net.vn


Yêu cầu đối với sinh viên







Lên lớp đủ thời lượng qui định
Ghi chép bài đầy đủ
Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
cầu
Năng động, sáng tạo trong giờ học
Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực
tiễn có liên quan đến bài học

Thuvientailieu.net.vn


Đánh giá






Dự án thương hiệu : 20%
Bài kiểm tra giữa kì: 20%
Bài thi cuối kì :40%
Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu
không có đóng góp tại lớp)



Bài tập tình huống:10%

Thuvientailieu.net.vn


Chương 1

Tổng quan về thương hiệu
và quản trị thương hiệu

Thuvientailieu.net.vn


Mục tiêu nghiên cứu









Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩm
Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối
với tổ chức
Nêu những đặc điểm cần có của một
thương hiệu mạnh
Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu
Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu

Thuvientailieu.net.vn


Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm:

’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu cầu và mong
muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ
chức, địa phương hoặc ý tưởng
Thuvientailieu.net.vn

5 cấp độ sản phẩm






Cấp độ
Cấp độ
Cấp độ
Cấp độ
Cấp độ

lợi ích cốt lõi
sản phẩm chung
sản phẩm kì vọng
sản phẩm gia tăng
sản phẩm tiềm tàng

Thuvientailieu.net.vn


Định nghĩa thương hiệu


Quan điểm cũ:

Thương hiệu :’’là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, hay thiết kế, hay sự

kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ
của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ (Hiệp hội marketing
Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật
chất, hữu hình

Thuvientailieu.net.vn


Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng


(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự
khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương
hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức

Thuvientailieu.net.vn

Thương hiệu và sản phẩm




Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩm thành công.

Thuvientailieu.net.vn


Ý nghĩa chuyển tải bởi thương
hiệu










Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong
tâm trí khách hàng

Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể
Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

Thuvientailieu.net.vn


Vai trò của thương hiệu
Người tiêu dùng
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng

Người sản xuất
Phương tiện định dạng để đơn
giản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản
phẩm

Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối
với người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản
phẩm những liên kết độc đáo.
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hoàn vốn tài chính
Thuvientailieu.net.vn


Giá trị của các thương hiệu
120
100
80
Tỷ
đôla
Mỹ

Tổng giá trị thương hiệu
Tài sản vô hình và uy tín
Tài sản hữu hình thuần

60
40
20
0
Cocacola
(1 13)

Johnson
&

Johnson
(1 04)

Pr octer
Unileve
&Gamble r
(8 3)
(9 0)

Thuvientailieu.net.vn

A mazo
n.com
(2 2)


Những hàng hóa được gắn
thương hiệu











Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,

Mercedes-Benz)
Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google,
Yahoo)
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)
Địa phương (Paris, London)
Ý tưởng (AIDs ribbons)

Thuvientailieu.net.vn


Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược


Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát
mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu
nói, làm và được nhận thức

Tiến trình quản trị thương hiệu:
(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
thương hiệu
(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu



Thuvientailieu.net.vn


Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
Khái niệm then chốt

Các giai đoạn
Định dạng và thiết lập
định vị thương hiệu
và giá trị

-Biểu đồ trí tuệ
-Cơ sở cạnh tranh
-So sánh điểm giống và khác nhau
-Giá trị t hương hiệu cốt lõi

Hoạch định và thực
hiện các chương trình
Marketing thương
hiệu

-Hòa trộn và gắn kết các yếu tố
thương hiệu
-Tích hợp các hoạt động M arketing thương hiệu
-Gia tăng các liên kết thứ cấp

Đo lường và diễn giải
hiệu năng thương
hiệu

-Chuỗi giá trị thương hiệu
-Kiểm toán thương hiệu
-Theo dõi, giám sát thương hiệu
-Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

Tăng trưởng và duy
trì vốn thương hiệu

-M a trận thương hiệu-sản phẩm
-Cấp bậc và danh mục thương hiệu
-Chiến lược mở rộng thương hiệu
-Phục hồi và củng cố thương hiệu

Thuvientailieu.net.vn


Xây dựng vốn thương hiệu định
hướng khách hàng
Công cụ gắn thương hiệu
và mục tiêu
Chọn các yếu tố

Nhận thức thương hiệu

thương hiệu
-Tên thương hiệu
-Biểu trưng
-Biểu tượng
-Tính cách

-Bao gó i
-Khẩu hiệu

Tác động đến nhận thức
người tiêu dùng

-Dễ nhớ
-Có ý nghĩa
- Dễ ưa thích
- Dễ chuy ển tải
- Dễ thích ứ ng
- Dễ bảo v ệ

Chiều sâu: -

Gợi nhớ
-Nhận biết
Chiều rộng : - Mua
- Tiêu
dùng

Liên kết
thương hiệu
Phát triển các chương trình Marketing
Sản phẩm
→ Lợi ích v ô hình v à hữ u hình
Giá cả
Nhận thứ c giá trị
→
Kênh phân phối →

Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’
→
Truy ền thông
Tính hỗn hợp và sự gắn kết các
phương thức truyền thông.

Nâng cao các liên kết thứ cấp
Công ty
Nước xuất xứ
Kênh phân phối
Các thương hiệu khác
Vật chứng thự c
Sự k iện

Nhận thứ c
Có ý nghĩa
Dễ chuy ển tải

Mạnh :
- Thích ứng
-Bền v ững

Thuận lợi:
-Đáng mong muốn
-Dễ thự c hiện
Độc đáo:
- Điểm giống nhau
- Điểm khác nhau

Thuvientailieu.net.vn

Lợi ích của việc gắn thương
hiệu

Kết quả có thể xảy ra
- Sự t rung thành lớn hơn.
- Ít bị tổn thương bởi các hoạt
động marketing cạnh tranh và
các cuộc khủng hoảng.
- Giá t rị thặng dư cao hơn
- Phản ứng nhiều hơn với sự
giảm giá.
- Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.
- Hỗ trợ và hợp tác thương mại
lớn hơn.
-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng
dần của truyền thông Marketing .
- Các cơ hội cấp phép .
- Đánh giá sự mở rộng thương
hiệu thuận lợi hơn.


Đo lường vốn thương hiệu dựa
trên khách hàng


Kiểm toán thương hiệu (brand audit)
- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)
-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)



Chuỗi giá trị thương hiệu
- Nguồn vốn thương hiệu
- Kết quả vốn thương hiệu



Hệ thống đo lường vốn thương hiệu
- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu
- Bản báo cáo vốn thương hiệu
- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu

Thuvientailieu.net.vn


Tăng trưởng và duy trì vốn
thương hiệu
1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu
a.Nguy ên lý đơn giản
Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt
bNguy ên lý thích ứng
Tạo ra các liên k ết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt
cNguy ên lý k hác biệt
Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân
dNguy ên lý nổi trội
Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm

2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm
a. Mở rộng thương hiệu

T hiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại
b. Danh mục thương hiệu
Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo

3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian
a. Củng cố thương hiệu
Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng
Thích ứng đối với người sử dụng v à hình tượng người sử dụng
b. Hồi sinh thương hiệu
Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’
Chiến lược ‘ ’điều tra lại’’

4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường
a. Định dạng sự khác biệt trong
Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm
hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Những gì họ biết và cảm nhận v ề các thương hiệu khác
nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Bản chất của các chương trình Mark eting hỗ trợ
Gia tăng liên kết thứ cấp

Thuvientailieu.net.vn


Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
(Customer-Based Brand Equity,

Thuvientailieu.net.vn

CBBE)


Mục tiêu nghiên cứu








Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là
vốn thương hiệu dựa trên khách hàng
Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là
các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn
này.
Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu
dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng
của mô hình này.
Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.

Thuvientailieu.net.vn


Vốn thương hiệu
(Brand equity)




’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài
sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc
giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung
cấp cho một công ty hay khách hàng của
công ty’’. (Aaker)
Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của
thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau
khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí
Marketing).

Thuvientailieu.net.vn