Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp khai thác và dịch vụ thủy sản khánh hòa

Đồ án tốt nghiệp

-Trang 1 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

Mục lục
Trang
Lời nói đầu ............................................................................................................ 5
Chương 1: Cơ sở lý luận
7
1.1. Bản chất của công tác tiêu thụ ..................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ .................................................................................... 8
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ ....................................................................... 8
1.1.3. Ý nghĩa của công tác tiêu thụ ...................................................................... 8
1.2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm..................................... 9
1.2.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................. 9
1.2.1.1. Khái niệm về thị trường .................................................................. 9
1.2.1.2. Phân loại thị trường....................................................................... 10
1.2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ....................................... 10
1.2.1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường................................................. 10
1.2.2. Nghiên cứu sản phẩm hàng hóa ............................................................... 13
1.2.2.1. Khái niệm sản phẩm hàng hóa ..................................................... 13
1.2.2.2. Sản phẩm mới ................................................................................ 14
1.2.2.3. Chất lượng sản phẩm .................................................................... 14
1.2.2.4. Chu kì sống của sản phẩm ............................................................ 15
1.2.3. Nghiên cứu giá cả hàng hóa....................................................................... 18
1.2.3.1. Khái niệm về giá cả hàng hóa ....................................................... 18
1.2.3.2. Một số phương pháp định giá....................................................... 19
1.2.4. Nghiên cứu công tác lưu thông hàng hóa ............................................... 22
1.2.4.1. Vai trò của lưu thông..................................................................... 22

1.2.4.2. Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ .............................................. 22
1.2.4.3. Chính sách phân phối ................................................................... 23
1.2.5. Công cụ đẩy mạnh tiêu thụ ....................................................................... 24
1.2.5.1. Quảng cáo ....................................................................................... 24
1.2.5.2. Xúc tiến bán hàng .......................................................................... 25
1.2.5.3. Quan hệ công chúng ...................................................................... 26
1.2.5.4. Dịch vụ sau bán hàng .................................................................... 26
1.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ........................................... 27
1.3.1. Chỉ tiêu xác định khối lượng sản phẩm tiêu thụ .................................. 27
1.3.2. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ .................................................... 27
1.3.3. Chỉ tiêu về hoạt động tiêu thụ của xí nghiệp ......................................... 27
1.3.4. Hệ số sinh lời ................................................................................................. 28
1.3.5. Thị phần của công ty ................................................................................... 28
1.4. Tình hình xuất khẩu thủy sản Việt Nam .................................................. 29
Chương 2:Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp trong
thời gian qua
31
2.1-Giới thiệu khái quát về xí nghiệp ............................................................... 32

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 2 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp khai thác và dịch
vụ thủy sản Khánh Hòa (KHASPEXCO) ......................................................... 32
2.1.2- Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động tại xí nghiệp .............. 34
2.1.2.1- Chức năng hoạt động của xí nghiệp: ........................................... 34
2.1.2.2. Tính chất hoạt động của xí nghiệp:.............................................. 35
2.1.2.3. Nhiệm vụ và quyền hạn của xí nghiệp:........................................ 35
2.1.3. Công tác tổ chức quản lý, tổ chức sản xuất của xí nghiệp.................. 37
2.1.3.1. Công tác tổ chức quản lý của xí nghiệp:...................................... 37
2.1.3.1.1. Hình thức tổ chức quản lý: ......................................................... 37
2.1.3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban: ............................ 38
2.1.3.2. Công tác tổ chức sản xuất của Xí nghiệp..................................... 41
2.1.3.2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất của xí nghiệp .................................. 41
2.1.3.2.2. Các bộ phận trong cơ cấu tổ chức sản xuất của xí nghiệp:. 42
2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới
của xí nghiệp. ........................................................................................................... 43
2.1.4.1. Thuận lợi: ....................................................................................... 43
2.1.4.2. Khó khăn: ....................................................................................... 44
2.1.4.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới: ............................ 44
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ.......................................... 45
2.2.1. Các nhân tố bên trong ................................................................................ 45
2.2.1.1. Qui mô sản xuất của xí nghiệp...................................................... 45
2.2.1.2. Kỹ thuật và công nghệ ................................................................... 46
2.2.1.3. Chất lượng lao động ............................................................................ 49
2.2.1.4.Giá, chất lượng và bao gói ............................................................. 51
2.2.1.5. Dịch vụ trước và sau khi bán hàng .............................................. 53
2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ................................................................................ 53
2.2.2.1. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tiêu thụ và nguyên vật
liệu ................................................................................................................ 53
2.2.2.2. Đặc điểm nguyên vật liệu và tính thời vụ của sản phẩm ........... 55
2.2.2.3. Thị hiếu người tiêu dùng ............................................................... 57

2.2.2.4. Chính sách của nhà nước .............................................................. 57
2.3. Đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp năm
2004-2006 ............................................................................................................ 58
2.3.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2004-2006 ....... 58
2.3.2. Một số chỉ tiêu về tình hình tài chính ...................................................... 60
2.4. Các hoạt động tiêu thụ của xí nghiệp ........................................................ 64
2.4.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 64
2.4.2. Chính sách phân phối ................................................................................. 65
2.4.2.1. Kênh phân phối tại thị trường nội địa ............................................. 65
2.4.2.2. Kênh phân phối tại thị trường xuất khẩu ................................... 66
2.4.3. Chính sách giá. ............................................................................................. 67
2.4.4. Chính sách xúc tiến ..................................................................................... 68
2.5. Tình hình tiêu thụ của xí nghiệp................................................................ 69

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 3 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

2.5.1. Tình hình tiêu thụ nội địa .......................................................................... 71
2.5.2. Tình hình hoạt động tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. ...................... 73
2.5.2.1. Cơ cấu các mặt hàng...................................................................... 73
2.5.2.2. Đánh giá thị trường tiêu thụ của xí nghiệp ở nước ngoài. ......... 77
2.5.3. Tình hình xuất khẩu trên các thị trường ............................................... 79

2.5.3.1. Thị trường Taiwan ........................................................................ 79
2.5.2.2. Thị trường Japan ................................................................................. 82
2.5.2.3. Thị trường Korea ................................................................................. 85
2.5.2.4. Một số thị trường khác.................................................................. 87
2.6. Đánh giá chung về công tác tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp .................... 89
2.6.1. Những mặt đạt được ................................................................................... 89
2.6.2. Những mặt còn hạn chế.............................................................................. 90
Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm
ở xí nghiệp
92
3.1. Những vấn đề đặt ra trước mắt ................................................................. 94
3.2. Những vấn đề lâu dài của xí nghiệp .......................................................... 94
3.3. Các biện pháp về sản phẩm........................................................................ 95
3.3.1. Xây dựng cơ cấu sản phẩm hợp lý ........................................................... 95
3.3.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm................................................................. 97
3.4. Các biện pháp về phân phối ....................................................................... 99
3.4.1. Mở rộng thị trường trong nước................................................................ 99
3.4.2. Thâm nhập và phát triển các thị trường xuất khẩu .......................... 101
3.5. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và mềm dẻo ..................................... 103
3.6. Cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, áp dụng thành tựu khoa học kỹ
thuật vào sản xuất. ........................................................................................... 106
Một số kiến nghị:.............................................................................................. 107
Kết luận ............................................................................................................. 109
Tài liệu tham khảo: .......................................................................................... 110

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS

Đồ án tốt nghiệp

-Trang 4 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

Sơ đồ, bảng biểu:
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ

23

Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy tại Xí nghiệp

38

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức sản xuất của Xí nghiệp ................................................. 41
Sơ đồ 4: Kênh phân phối tại thị trường nội địa

66

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing

96

Sơ đồ 6: Kênh phân phối tại thị trường nội địa

100

Bảng cơ cấu thị trường xuất khẩu của Việt Nam trong năm 2006 ................... 30
Bảng cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam trong năm 2006........................ 30

Bảng cơ cấu lao động của xí nghiệp trong 3 năm 2004-2006

50

Bảng tình hình thu mua nguyên liệu của xí nghiệp trong 3 năm 2004-2006...... 56
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của xí nghiệp qua 3 năm 2004-2006............. 59
Bảng các chỉ tiêu tài chính của xí nghiệp qua 3 năm 2004-2006

62

Bảng tình hình xuất khẩu của xí nghiệp năm 2004-2006 .................................... 64
Bảng tình hình doanh thu của xí nghiệp .............................................................. 70
Bảng tình hình tiêu thụ nội địa............................................................................. 72
Bảng cơ cấu mặt hàng tiêu thụ ở thị trường nước ngoài 3 năm 2004 - 2006 .... 74
Bảng cơ cấu doanh thu tiêu thụ ở thị trường nước ngoài..................................... 78
Bảng tình hình xuất khẩu ở thị trường Taiwan qua 3 năm 2004-2006 ................ 81
Bảng tình hình xuất khẩu sang thị trường Japan trong 3 năm 2004-2006

84

Bảng tình hình xuất khẩu sang Korea trong 3 năm 2004-2006

86

Bảng tình hình tiêu thụ ở một số thị trường khác qua 3 năm 2004-2006 ............ 88

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS

Đồ án tốt nghiệp

-Trang 5 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

Lời nói đầu
1. Sự cần thiết của đề tài
Do các nhu cầu tiêu dùng thực phẩm trong xã hội đang có xu hướng thay
đổi từ chỗ tiêu dùng các thực phẩm động vật sang việc tiêu dùng các thực phẩm
thủy sản bởi những ưu điểm của nó đối với sức khỏe con người. Hiện nay các sản
phẩm thủy sản được buôn bán một cách rộng rãi trên thế giới. Hơn 1/3 sản lượng
thủy sản được tiêu thụ trên thị trường.
Với sự gia tăng nhu cầu thủy sản, các nhà chế biến thủy sản ngày càng có
động thái để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Có thể nói trong những năm
qua thủy sản của Việt Nam đã tăng trưởng rất nhanh chóng và chiếm được một vị
trí quan trọng trên thị trường thế giới. Sản lượng các quốc gia, vùng lãnh thổ trên
thế giới tiêu thụ thủy sản Việt Nam liên tục được mở rộng, từ các thị trường khu
vực Châu Á, với các khách hàng dễ tính như HongKong đến các thị trường khó
tính như EU, Mỹ. Tổng cộng đến năm 2006 sản phẩm thủy sản Việt Nam đã có
mặt trên trên 105 quốc gia, vùng lãnh thổ. Mặc dù, trong quá trình xâm nhập, mở
rộng thị trường chúng ta cũng đã gặp không ít khó khăn do các rào cản thương
mại của các nước nhập khẩu, nhưng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vẫn giữ
được vị trí 1 trong 10 nước dẫn đầu thế giới, với tốc độ tăng trưởng bình quân
10,5%/năm trong thời kỳ 2001-2005. Tính hàng hóa trong sản phẩm thủy sản
xuất khẩu ngày càng tăng. Trong khi đó, quá trình hội nhập kinh tế đã và đang
đặt các doanh nghiệp thủy sản nước ta trước những thử thách lớn trong điều kiện
tự do hóa thương mại và cạnh tranh quốc tế cũng như các vấn đề môi trường sinh
thái toàn cầu nói chung.

Để tiêu thụ ngày càng hiệu quả hơn cần xác định cho mình một phương
hướng xác định và cần đề ra các biện pháp cần thiết để thúc đẩy công tác tiêu thụ.
Xí nghiệp khai thác và dịch vụ thủy sản Khánh Hòa trong những năm qua hoạt
động hiệu quả chưa cao, các sản phẩm sản xuất có giá trị thấp, cơ cấu mặt hàng
chưa phong phú. Vì vậy để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cũng như đẩy
mạnh công tác tiêu thụ của xí nghiệp, em xin đưa ra một số biện pháp để thúc
đẩy công tác tiêu thụ của xí nghiệp. Đây là lý do em chọn đề tài: “Một số giải
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 6 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

pháp góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp khai thác và
dịch vụ thủy sản Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu của đề tài.
Đề tài nhằm phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng công
tác tiêu thụ sản phẩm thủy sản của xí nghiệp trong thời qua và thông qua đó đưa
ra một số biện pháp để thúc đẩy công tác tiêu thụ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và công tác tiêu thụ tại xí
nghiệp khai thác và dịch vụ thủy sản Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, ...
5. Nội dung và kết cấu của đề tài

Lời mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp
trong thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm.
Kiến nghị và kết luận.
Đề tài này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Hoàng
Văn Huy cùng quý thầy cô trong khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang và sự
giúp đỡ nhiệt tình của các bác, các cô chú trong xí nghiệp đã tạo thuận lợi cho em
trong thời gian thực tập.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập là có hạn, kinh nghiệm bản thân còn hạn
chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được những
đóng góp, ý kiến của quý thầy cô và các bạn. Một lần nữa em xin cảm ơn.
Nha Trang, tháng 11 năm 2007
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Hiền

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 7 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 8 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

1.1. Bản chất của công tác tiêu thụ
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu được
khoản lợi nhuận nhất định nào đó. Tuy nhiên nó không hẳn là bán hàng mà là quá
trình quan trọng trong đó nhà sản xuất tìm kiếm một sự thỏa thuận bắt nguồn từ
sự gặp gỡ giữa 1 bên là nhà sản xuất và một bên là khách hàng. Trong quá trình
đó, người sản xuất cố đưa ra các giải pháp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng.
Vậy tiêu thụ là quá trình vận chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến
tay người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao với chi phí thấp. Nó gồm toàn
bộ quá trình hoạt động theo không gian và thời gian từ khi kết thúc sản xuất đến
khi khách hàng nhận được sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ
- Là hoạt động nhằm đưa lại hiệu qủa cho sản xuất.
- Là khâu quan trọng không thể thiếu được của hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp.

- Có vai trò quan trọng trong việc thực hiện, phát triển và mở rộng
thị trường tiêu thụ, duy trì mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
- Giữ vai trò quan trọng trong việc phản ánh hiệu quả cuối cùng
của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, trước những vai trò này doanh nghiệp cần làm tốt khâu này vì nó
quyết định sự tồn tại hay phát triển của doanh nghiệp.
1.1.3. Ý nghĩa của công tác tiêu thụ
- Quá trình tiêu thụ là quá trình chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa
từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Sau quá trình đó người sản xuất có
thể thu hồi được 1 khoản lợi nhuận nào đó để thực hiện quá trình tái sản xuất.
- Nâng cao tốc độ tiêu thụ hàng hóa sẽ góp phần làm tăng tốc độ
luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đồng thời cũng có khả
năng giải quyết các tình hình tài chính, xã hội.
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 9 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Thông qua công tác tiêu thụ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa nhu
cầu của khách hàng nhằm thu được hiệu quả cao nhất.
- Qua tiêu thụ thì tính hữu hiệu của sản phẩm mới được xác định khi
đó mới thúc đẩy sự phát triển của xã hội trong giai đoạn tiếp.
1.2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa, trao đổi hàng
hóa, nơi gặp gỡ của cung và cầu. Nó được hình thành do cầu của đổi 1 thứ hàng
hàng hóa dịch vụ nào đó hay 1 đối tượng có giá trị. Khi nghiên cứu thị trường là
ta quan tâm đến các vấn đề như:
• Chủ thể của quá trình trao đổi (người mua, người bán).
• Đối tượng của quá trình trao đổi (hàng hóa hay dịch vụ).
• Điều kiện của quá trình trao đổi.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng thế, hoạt động của họ luôn gắn với thị
trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể, đó chính là nơi đảm bảo cung cầu các
yếu tố đầu vào và giải quyết các vấn đề đầu ra cho sản xuất và tiêu thụ. Vì thế,
nhà kinh doanh họ luôn quan tâm đến khách hàng, có thể nói khách hàng là
người mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các nhà kinh doanh.
Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển, khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Để đánh giá thị trường doanh nghiệp người ta quan tâm đến các vấn đề:
dung lượng thị trường, cơ cấu thị trường, không gian thị trường. Đồng thời ta
cũng xem xét các chức năng sẵn có của thị trường (thừa nhận, thực hiện, điều
tiết, thông tin).
Thị trường còn được coi là bộ phận chủ yếu trong kinh doanh, là nơi hình
thành và thực hiện quan hệ kinh tế giữa nơi sản xuất với môi trường xung quanh.
Nó như chiếc cầu nối để duy trì các mối quan hệ kinh tế giữa người sản xuất với
môi trường xung quanh, với cộng đồng dân cư, các đơn vị sản xuất kinh doanh
khác và cả hệ thống nền kinh tế quốc dân. Là nơi cung cấp các yếu tố đầu vào,
giải quyết các yếu tố đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS

Đồ án tốt nghiệp

-Trang 10 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

nghiệp, nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản xuất. Do đó, sức sống của
doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược củng cố và phát triển thị trường.
1.2.1.2. Phân loại thị trường
Có nhiều tiêu thức để phân loại thị trường như:
• Dựa vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: thị trường hàng
hóa, thị trường dịch vụ.
• Dựa vào sản lượng, vị trí của người mua, người bán: thị trường cạnh
tranh hoàn hảo, cạnh tranh không hoàn hảo, thị trường độc quyền.
• Dựa vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng biến nhu cầu thành
hiện thực: thị trường thực tế, thị trường tiềm năng, thị trường lý thuyết.
1.2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một thực tế sống động, sự vận động của nó được thể
hiện thông qua sự vận động của cung – cầu hàng hóa, tình hình cạnh tranh và đặc
điểm dân cư. Quá trình vận động đó chịu tác động của các nhân tố:
- Kinh tế (tốc độ phát triển, tình hình cạnh tranh, thu nhập quốc dân,
quan hệ kinh tế với bên ngoài, sự phân bố nguồn lực). Đây là nhân tố đóng vai
trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Nó có thể ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến nhu cầu của thị trường.
- Dân cư (dân số và mật độ dân số, sự phân bố dân cư theo lãnh thổ,
tỷ trọng và chất lượng của nguồn lao động, cơ cấu dân số…).
- Văn hóa – xã hội (bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa và ý
thức dân tộc): ta biết mỗi cá nhân sống trong xã hội khác sẽ hình thành những giá
trị tiêu chuẩn và niềm tin một cách vô thức do hấp thụ thế giới quan mà họ đang
sống là khác nhau. Vì vậy sẽ hình thành nên các thị trường khác nhau.

- Chính trị (hệ thống pháp luật an ninh, các qui định của nhà
nước…): ảnh hưởng đến quan hệ cung cầu theo hai chiều hướng khác nhau là có
thể kích thích hoặc cũng có thể là kìm hãm sự phát triển của thị trường.
1.2.1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nhằm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt các điều kiện thuận lợi, các
thời cơ kinh doanh, cũng như cho phép né tránh hay giảm thiểu các rủi ro có thể
xảy ra. Ta có thể:
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 11 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Nghiên cứu khái quát: được áp dụng khi doanh nghiệp có dự định
xâm nhập vào một vùng thị trường mới, cần thiết phải lựa chọn thị trường mục
tiêu của mình.
- Nghiên cứu chi tiết: khi có thị trường rồi ta tiến hành nghiên cứu
sâu về khách hàng.
Hoạt động thăm dò: ta tiến hành thu thập và xử lý các thông tin
về thị trường như: nhu cầu, cung cầu và quan hệ cung cầu, thông tin khách hàng,
giá cả thị trường và tình hình cạnh tranh.
Phân loại thị trường: phân chia thị trường thành những bộ phận
khác nhau tùy theo tiêu thức sao cho ở trên cùng một đoạn thị trường mọi khách
hàng đều có đặc điểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau. Ta có thể chia theo vị trí
địa lý, tâm lý xã hội, hành vi tiêu dùng,…

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế sản phẩm mang
những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo nên
hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của một
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Công việc này được làm sau khi phân đoạn và xác định thị trường
mục tiêu. Hoạt động này nhằm:
- Chiếm lĩnh một vị trí mới của thị trường khi sản phẩm của ta hoàn
toàn mới.
- Cạnh tranh đối đầu trực diện, khi ta có ưu thế và tiềm năng cạnh
tranh
- Hoàn thiện hệ thống chủng loại: tức ta sản xuất ra các sản phẩm với
chức năng riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của con người.
Thử nghiệm và dự đoán thị trường:
•

Thử nghiệm là hoạt động nghiên cứu thị trường bằng cách đưa

ra các dữ liệu nhằm làm xuất hiện một số thông tin cần thiết cho quá trình nghiên
cứu thị trường. Nó là hoạt động không thể thiếu được trong nghiên cứu thị
trường. Mục đích của quá trình này là nhằm giúp các nhà nghiên cứu phát hiện ra
quan hệ nhân quả và xu hướng vận động của các đối tượng và qui trình kinh tế

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 12 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

diễn ra trên thị trường giúp các nhà kinh doanh thu thập thêm thông tin thị trường
mà quá trình thăm dò thị trường không thu thập được. ta có thể:
- Thử nghiệm sản phẩm: áp dụng khi muốn kiểm tra hay đánh giá
một cách toàn diện hoặc từng yếu tố cấu thành sản phẩm. Được thực hiện khi
doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc tiến hành sản phẩm hiện có.
- Thử nghiệm giá cả: doanh nghiệp sẽ tiến hành bán sản phẩm với
các mức giá khác nhau ở vùng thị trường và nhóm khách hàng đặc trưng để trên
cơ sở đó kiểm tra và đánh giá khả năng chấp nhận và phản ứng của nhóm khách
hàng và các vùng thị trường.
- Thử nghiệm hình thức phân phối.
- Thử nghiệm về quảng cáo và các kích thích tiêu thụ.
•

Dự đoán thị trường là khâu cuối cùng của hoạt động nghiên cứu

thị trường. Chất lượng của công tác dự đoán thị trường phụ thuộc vào chất lượng
của hoạt động trước. Tính chính xác của hoạt động này sẽ quyết định hiệu quả
của toàn bộ quá trình nghiên cứu thị trường.
Đối tượng của dự đoán là sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng,
biến động giá cả, chính sách Marketing của đối thủ cạnh tranh…. Và nó thay đổi
theo từng thị trường cụ thể.
Mục tiêu dự đoán được qui mô thị trường, khối lượng hàng hóa sẽ
được tiêu thụ và giá cả hàng hóa.
Phương pháp dự đoán: tùy theo từng thị trường mà ta có cách thăm
dò khác nhau có thể dùng phiếu phỏng vấn, chào hàng, tặng quà,…
Tổng nhu cầu thị trường(R):
R= n.p.q

Trong đó:

p: Giá cả thị trường
q: Khối lượng tiêu dùng
n: Số người tiêu dùng
Thị phần tuyệt đối(TP):
TP=

R0
R

Trong đó:

R0: Doanh số của công ty
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 13 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

R: Doanh số toàn công ty trên thị trường
Thị phần tương đối (TP):
TP=

R0
R1

Trong đó:

R1: Doanh số của đối thủ cạnh tranh
Để dự đoán được một hiện tượng cụ thể ta cần tiến hành hàng loạt
các dự đoán có liên quan bởi các hiện tượng có mối quan hệ với nhau.
1.2.2. Nghiên cứu sản phẩm hàng hóa
1.2.2.1. Khái niệm sản phẩm hàng hóa
Sản phẩm hàng hóa là tất cả các yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
Trên thị trường xuất khẩu người ta phân sản phẩm ra các loại sau:
- Sản phẩm địa phương: sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển trên thị
trường quốc gia.
-

Sản phẩm quốc tế: sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát

triển trên một số thị trường quốc gia.
- Sản phẩm đa quốc gia: sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp
với đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia.
- Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm được xem là có tiềm năng thỏa mãn
nhu cầu của một đoạn thị trường thế giới.
Trên thực tế có hai chiến lược mà các công ty thường chọn khi tham
gia vào thị trường thế giới đó là: Chiến lược tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa
• Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm thể hiện ở việc bán ra thị
trường bên ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về yếu tố vật chất

như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
• Chiến lược thích nghi hóa được thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm
tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu. Trong chiến lược thích nghi hóa thì có thích
nghi hóa ủy thác và thích nghi hóa tự nguyện

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 14 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Thích nghi hóa ủy thác: người xuất khẩu bắt buộc phải thay đổi sản
phẩm cho phù hợp với các yấu tố môi trường của thị trường xuất khẩu.
- Thích nghi hóa tự nguyện: người xuất khẩu chủ động thay đổi sản
phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu.
1.2.2.2. Sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình
cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào hàng hóa hiện
có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm
mới nếu muốn tồn tại và phát triển sản phẩm với uy tín ngày càng cao.
Để có được sản phẩm mới công ty có 2 cách: mua toàn bộ công ty
nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa của người khác,
hoặc tự thành lập bộ phận Marketing và thiết kế sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản
phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết

quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng
nhất đánh giá sản phẩm đó là sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế sản phẩm mới là một việc rất cần thiết nhưng có thể là mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân
khác nhau để hạn chế bớt rủi ro, những nhà nghiên cứu sản phẩm mới phải tuân
thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó ra thị
trường.
1.2.2.3. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể nhằm đáp ứng
các yêu cầu nêu ra và tiềm ẩn.
Các đặc điểm của chất lượng:
- Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chất lượng thay đổi tùy thuộc vào không gian, thời gian và điều
kiện sử dụng.
- Chất lượng là tập hợp các tiêu thức có thể đo lường, ước lượng và
so sánh được. Sau đó các chỉ tiêu này có thể tổ hợp được một cách tổng quát.

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 15 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Chất lượng có thể áp dụng cho bất kỳ thực thể nào: chất lượng thỏa
mãn nhu cầu người tiêu dùng, nhu cầu sản xuất, nhu cầu xã hội.

Mục đích và cơ sở đánh giá chất lượng: trước khi đưa vào thị trường
các doanh nghiệp thường đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng được các yêu cầu
kỹ thuật, sau đó mang ra thị trường vẫn tiếp tục đánh giá để xem sản phẩm có
đáp ứng yêu cầu thị trường không, nếu phù hợp thì tiếp tục nghiên cứu để phát
triển sản phẩm của mình.
Muốn đánh giá chất lượng sản phẩm phải có các căn cứ để đối chiếu,
tốt nhất là căn cứ vào nhu cầu.
Một số phương pháp quản lý chất lượng:
Phương pháp QC: phương pháp này chỉ kiểm tra chất lượng trong
quá trình sản xuất thông qua các tiêu chuẩn định trước. Đối với phương pháp này
chất lượng phụ thuộc vào sản xuất. Nhược điểm:
- Lãng phí vật chất
- Lãng phí tài nguyên
- Mang tính bị động
Khi phát hiện sản phẩm không đúng kỹ thuật thì mới sửa chữa gây
tổn thất cho doanh nghiệp.
Phương pháp TQC: là phương pháp quản lý chất lượng toàn
diện. Đối với phương pháp này chất lượng phụ thuộc từ khâu đầu tiên đến khâu
cuối cùng. Ngăn chặn tổn thất xảy ra trong sản xuất làm giảm tổn thất cho doanh
nghiệp. Để kiểm soát toàn bộ quá trình đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên
KCS kiểm tra từ việc đầu khâu thiết kế đến bán thành phẩm.
Phương pháp TQM (Total quality management): Quản lý các
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng. Phương pháp này khắc phục nhược điểm của
TQC. Triết lý của TQM là phòng ngừa là chính, quan tâm đến sự tham gia tự
nguyện của mọi thành viên trong tổ chức vào chương trình chất lượng.
1.2.2.4. Chu kì sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó phải rút khỏi
thị trường.
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 16 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

Chu kì sống sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại thậm chí nhãn hiệu hàng hóa. Việc nắm bắt được chu kì sống
của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cho
phép doanh nghiệp có những quyết định đúng đắn trong việc đẩy mạnh hay hạn
chế việc đầu tư vào sản phẩm.
Chu kì sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường :
Đây là giai đoạn mở đầu của việc tung hàng hóa ra bán chính thức
trên thị trường. Bởi vì nó đòi hỏi thời gian và sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mọi mặt.
Mặc dù vậy, mức tiêu thụ trong thị trường này thường chậm chạp vì các lý do
sau:
- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất
- Công ty con gặp những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế
Trong giai đoạn này, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất thấp mặc
dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động
Marketing trong giai đoạn này là tập trung bán vào nhóm khách hàng sẵn sàng
mua nhất, động viên, khuyến khích các trung gian Marketing tăng cường quảng

cáo và xúc tiến bán hàng.
Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh. Trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này
tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này công ty thường:
- Giữ nguyên mức giá hay giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hay tăng mức chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
- Nâng cấp chất lượng hàng hóa, tạo tính chất mới và sản xuất
những mẫu mã mới
Lê Thị Thu Hiền

Xâm nhập vào những thị trường mới
Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 17 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

-

Sử dụng kênh phân phối mới

-

Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách

hàng
Giai đoạn chín muồi
Đến thời điểm này nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, giai
đoạn này thường dài hơn các giai đoạn khác và đặt ra nhiệm vụ phức tạp trong
công tác marketing. Lúc này các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp để
hàng hóa có thể cạnh tranh trên thị trường như: bán hạ giá, bán thấp hơn giá niêm
yết, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí cho
việc đầu tư thiết kế sản phẩm mới… tình hình đó làm giảm sút lợi nhuận.
Để tồn tại trên thị trường các nhà kinh doanh thường lựa chọn các
phương án sau:
- Cải tiến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hóa
- Cải tiến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa.
- Cải tiến các công cụ marketing.
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ từng loại hàng hóa giảm
sút, việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, hay là con số không.
Cũng có hàng hóa ở mức tiêu thụ giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều
năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu
về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế, thị hiếu người tiêu dùng thay
đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm, một số công ty có
thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp hàng hóa chào bán, từ bỏ phần
thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả, cắt giảm chi phí khuyến
khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hóa đã bị suy giảm có thể gây
nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín công ty vì những
hàng hóa đó, vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởng của vấn đề này công ty cần quan
tâm đến khía cạnh sau:

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 18 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Phải luôn theo dõi để phát hiện hàng hóa đã bước vào giai đoạn suy
thoái.
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp
tục lưu giữ hay thải chúng ra khỏi danh mục hàng hóa của công ty. Việc lưu giữ
hàng hóa đôi khi đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu như các đối thủ cạnh tranh
rút mặt hàng đó ra khỏi thị trường nhiều.
Tóm lại, rất khó để biết được chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ, vì
vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi để xác định sản phẩm hàng hóa
của mình đang ở giai đoạn nào để có biện pháp kịp thời nhằm tăng lợi nhuận và
giảm thiệt hại phát sinh.
1.2.3. Nghiên cứu giá cả hàng hóa
1.2.3.1. Khái niệm về giá cả hàng hóa
Giá là nhân tố rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó
trực tiếp tạo ra doanh thu cho công ty trong hợp đồng mua bán, giá cả là vấn đề
trung tâm. Người bán và người mua trong nhiều trường hợp đã không đi đến kí
kết hợp đồng chủ yếu là do không thống nhất được giá bán.
Ở góc độ pháp lý, giá cả trong hợp đồng phải được biểu thị rõ những
đơn giá, tổng trị giá mà còn phải ghi đồng tiền tính giá và đồng tiền thanh toán.
Để đảm bảo ít bị thua thiệt, người ta thường chọn những đồng tiền ít bị mất giá
để tính toán và thanh toán như: USD, DM, … Mặt khác, để đề phòng sự biến

động giá và biến động của tiền tệ trong những hợp đồng, người ta còn dùng
những điều khoản đảm bảo giá trị đồng tiền trong thời hạn giao hàng dài để thanh
toán như: hai bên thỏa thuận rằng nếu vào thời điểm giao hàng mà giá cả tăng
hoặc giảm giá một tỷ lệ x% so với giá hợp đồng, số vượt quá sẽ chia chia theo tỷ
lệ % để tăng hoặc giảm giá hàng. Nếu không vượt quá tỷ lệ % giới hạn, hai bên
không thay đổi giá.
Trong hợp đồng người bán và người mua còn có khi thỏa thuận qui
định những điều kiện giảm giá hoặc tăng giá. Giảm giá áp dụng khi người mua
thanh toán sớm, do người mua hàng trái vụ, do hoàn lại hàng đã mua, giảm giá
do mua với số lượng lớn, giảm giá tặng thưởng.

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

GVHD: Hoàng Văn Huy

-Trang 19 -

Người xuất khẩu luôn cố định giá bằng đồng tiền tương đối ổn định,
người nhập muốn định giá những đồng tiền có hướng mất giá vì sau khi giá hàng
đã được định rồi, đồng tiền mới mất giá thì họ sẽ được lợi.
1.2.3.2. Một số phương pháp định giá
Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
Tổng chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +

Số đơn vị sản phẩm
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có
thể tính theo doanh số bán.
Phương pháp này áp dụng rất phổ biến vì:
- Đơn giản để tính vì chi phí sản xuất là đại lượng hoàn toàn kiểm
soát được.
- Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định
giá này thì giá của họ sẽ có xu thế tương tự nhau. Vì thế có thể giảm thiểu sự
cạnh tranh về giá.
- Cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự
công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán không ép giá khi cầu hàng
hóa trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên
vốn đầu tư họ bỏ ra.
Tóm lại tuy có những ưu điểm trên song phương pháp này trong
nhiều trường hợp trở nên không hợp lý vì nó phải bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu
và sự nhận thức về giá của khách hàng. Hơn nữa khó có thể dung hòa được sự
cạnh tranh trên thị trường về giá. Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự
kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Theo phương pháp này công ty xác định trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) nếu như đảm bảo được mức giá thành
và mức tiêu thụ là chính xác.
Lợi nhuận mong muốn tính
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

GVHD: Hoàng Văn Huy

-Trang 20 -

trên vốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận mục tiêu= Chi phí đơn vị+
Số lượng tiêu thụ
Công thức tính giá trên có thể giúp doanh nghiệp đảm bảo được lợi
nhuận dự kiến, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu hao ước tính là
chính xác.
Để dự phòng số liệu là không chính xác hoặc có thể linh hoạt đưa ra
các mức giá bán hoặc tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt được
những mục tiêu, người làm giá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị
hòa vốn.
Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (R) và
đường tổng chi phí (TC). Giao nhau giữa hai đường này gọi là điểm hòa vốn
Chi phí cố định
Khối lượng hòa vốn =
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định
bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí
Định giá theo giá trị cảm nhận
Phương pháp này, công ty định giá bán của mình theo cảm nhận của
người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
Để xác định giá theo giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến
hành công việc theo các tiến trình sau:
- Định vị sản phẩm
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
- Dự kiến công suất cần thiết cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và
xác định chi phí sản xuất sản phẩm.

- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. Nếu lợi nhuận
phù hợp với mục tiêu của công ty thì tiếp tục phát triển sản phẩm, nếu không
phải vứt bỏ ý tưởng đó.
- Khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục
tiêu, họ sẽ tiếp tục khách hàng tiếp tục chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 21 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

minh giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm đó là
thỏa đáng
Vấn đề quan trọng của phương pháp này là: Công ty phải xác định
chính xác nhận thức thị trường về giá trị hàng hóa. Các công ty cần tránh thổi
phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao, hoặc quá khắt khe trong
đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức đáng ra họ có thể tính.
Để áp dụng phương pháp này, công ty phải nghiên cứu thật kỹ thị
trường mục tiêu của họ mới có thể xác định nhận thức thị trường về giá trị
Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành các công ty sẽ lấy đối thủ cạnh
tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí và cầu thị trường.
Việc định giá dựa vào điểm chuẩn là giá và tương quan giữa giá và
chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là công ty định giá
bán của mình ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.

Giá bán sản phẩm của công ty có thể cao hơn, thấp hơn hay ngang
bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể theo những nguyên tắc có tính chỉ
dẫn của cách đặt giá này như sau:
• Giá bán sản phẩm của công ty bằng với giá bán của đối thủ cạnh
tranh: khi công ty hoạt động trong ngành kinh doanh thuộc hình thái thị trường
độc quyền nhóm (như: sắt thép, giấy, phân bón…) hoặc công ty tham gia vào thị
trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành công ty “đi theo người dẫn
đầu”.
• Giá bán sản phẩm của công ty lớn hơn giá bán của đối thủ cạnh
tranh. Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm công ty có những khác biệt
mà được khách hàng chấp nhận (chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp
hơn…). Tuy nhiên khoảng chênh lệch không nên quá lớn tránh ảnh hưởng đến
những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt sản phẩm trong tâm trí
khách hàng không rõ ràng.
• Giá bán sản phẩm công ty nhỏ hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh:
trường hợp này áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chênh
lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng cạnh tranh về
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

GVHD: Hoàng Văn Huy

-Trang 22 -

giá mang tính chất quyết liệt và tránh vi phạm luật pháp qui định cho giá cả.
Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến. Trong trường hợp chi phí

khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty đều
cho rằng phương pháp giá hiện hành là một phương pháp tốt. Nó phản ánh sự
sáng suốt của tập thể ngành về giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và
sự hài hòa của ngành.
1.2.4. Nghiên cứu công tác lưu thông hàng hóa
1.2.4.1. Vai trò của lưu thông
Lưu thông có vai trò rất quan trọng trong công tác tiêu thụ.
Nó là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Lưu thông làm hàng
hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của
doanh nghiệp được hoàn thành và doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Lưu thông có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nó giúp tái tạo lại nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp.
1.2.4.2. Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ
Có 4 kênh phân phối phổ biến
A
Người sản
xuất

B

C

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người bán
lẻ

Người bán
buôn

D
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng
Lê Thị Thu Hiền

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 23 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

Sơ đồ 1: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ
Kênh A: Là một kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Do không có trung gian nên người sản xuất phải
thực hiện các chức năng của kênh phân phối.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ,
thường được sử dụng khi người bán lẻ có qui mô lớn có thể mua khối lượng lớn
từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu sử dụng người bán buôn.
Kênh C: thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán
buôn. Kênh C thường sử dụng cho hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp
được mau thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Kênh D: dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất và người bán lẻ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối hàng hóa mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng
theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh đáp ứng tối
đa nhu cầu của thị trường đảm bảo lợi nhuận và tín nhiệm của khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên, quá trình phân phối hàng hóa phải xác
định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hóa bán ra theo những không gian và
thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu thị trường và khả
năng sản xuất của doanh nghiệp.
Để làm tốt những vấn đề trên doanh nghiệp phải vận dụng một cách
hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau:
Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối
quan hệ giữa doanh thu và chi phí sản xuất. Cuối cùng là lợi nhuận phải đạt được

là cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là kết quả tổng hợp của nhiều
biện pháp.
Nguyên tắc đồng bộ liên tục: nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến
hành phân phối hàng hóa doanh nghiệp phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau: chi
phí sản xuất, giá bán, vị trí địa lý của người mua, điều kiện vận chuyển, kho tàng
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 24 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

đồng thời phải dự báo được tình hình tăng giảm cung cầu trên thị trường để dự
kiến các biện pháp ứng xử khi có tình huống xảy ra.
Nguyên tắc ưu tiên: trong cơ chế thị trường bất kỳ một doanh
nghiệp nào cũng mong muốn thỏa mãn tối đa mọi yêu cầu của khách hàng. Đó là
một trong những phương pháp tốt nhất để lôi cuốn thu hút khách hàng về phía
mình. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng làm được điều đó vì vậy doanh nghiệp
cần phải vận dụng nguyên tắc ưu tiên trong phân phối hàng hóa. Nguyên tắc này
không phải doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các khách hàng quan trọng, bỏ qua
các khách hàng khác một cách tùy tiện mà phải cân nhắc, tính toán, so sánh các
phương án để tìm cách tốt nhất.
1.2.5. Công cụ đẩy mạnh tiêu thụ
1.2.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các chủ thể quảng cáo có thể

truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín của mình thông
qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là khách
hàng tương lai.
Quảng cáo không chỉ đơn giản là thích nói gì thì nói và một quảng
cáo được đánh giá là tốt khi nó đảm bảo được các tiêu chí: gây được sự chú ý, tạo
được sự thích thú, khơi đẩy được sự ước muốn, thúc đẩy hoạt động mua hàng.
Chức năng của quảng cáo
- Thu hút sự chú ý của khách hàng về phía doanh nghiệp, đây là
chức năng đầu tiên rất quan trọng đối với chương trình quảng cáo. Muốn vậy khi
quảng cáo cần lựa chọn phương tiện quảng cáo, chọn vị trí quảng cáo, chọn địa
điểm quảng cáo, chọn hình thức quảng cáo…
- Thuyết phục khách hàng tiêu thụ hàng hóa của công ty: là chức
năng quan trọng nhất thể hiện rõ mục tiêu của quảng cáo. Muốn vậy cần nghiên
cứu kỹ các đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm và yêu cầu tiêu
dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng… ta thuyết phục khách hàng bằng các
thông tin: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, ưu thế về
giá cả, dịch vụ hoặc phương thức mua bán,…
Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS


Đồ án tốt nghiệp

-Trang 25 -

GVHD: Hoàng Văn Huy

- Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: ta biết doanh nghiệp tham gia vào
thị trường không chỉ để thỏa mãn các nhu cầu về thị trường mà còn thực hiện

nhiệm vụ định hướng và giáo dục cách tiêu dùng với khách hàng. Do đó quảng
cáo chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn
sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng một số sản phẩm.
Xây dựng chương trình quảng cáo cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm của từng thị
trường: pháp luật, chính sách, phong tục…
Mục tiêu quảng cáo
- Quảng cáo giới thiệu: giai đoạn doanh nghiệp mới xâm nhập sản
phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục: giai đoạn có sự cạnh tranh.
- Quảng cáo nhắc nhở: giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm
giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nó còn dùng để thâm nhập sản phẩm mới, củng cố thị trường hiện
có, phát triển thị trường mới, củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín doanh nghiệp.
Nguyên tắc và phương tiện quảng cáo
Nguyên tắc: tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao
để phản ánh được những lợi ích căn bản của việc tiêu dùng sản phẩm và có tác
dụng cá biệt hóa, nhấn mạnh ấn phẩm làm cho sản phẩm nổi bật so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn đảm bảo nghệ thuật và kích thích mua hàng,
tính trung thực, đảm bảo tính pháp lý, nhắc lại thường xuyên và kịp thời về sản
phẩm cho khách hàng.
Phương tiện quảng cáo: báo chí, ấn phẩm, phát thanh truyền hình,…
1.2.5.2. Xúc tiến bán hàng
Bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện trong một
phạm vi không gian và thời gian xác định nhằm thu hút sự chú ý của người mua
và lôi kéo họ tiêu dùng sản phẩm như: phiếu thưởng, hàng mẫu, gói hàng chung,
quà tặng, các cuộc thi và các trò chơi.
Các kỹ thuật xúc tiến: trưng bày, triễn lãm: để thu hút sự chú ý của
các nhà chuyên môn, các giới doanh nghiệp và khách hàng có quan tâm tới lĩnh

Lê Thị Thu Hiền

Lớp: 45KTTS