Một số giải pháp chủ yếu đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty vpp Hồng Hà

Một số giải pháp chủ yếu đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm ở công ty vpp
Hồng Hà

Lời nói đầu
Chơng I: Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
I. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm và hành vi mua hàng của
ngời tiêu dùng
1 1. Khái quát thị trờng ngời tiêu dùng
2 2. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
a. Mô hình hành vi ngời tiêu dùng
b. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng
c. Quá trình thông qua quyết định mua
II. Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
doanh nghiệp.
a. Bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
b. Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị tr-
ờng
c. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
3 2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm
b. Xây dựng chính sách sản phẩm và tiến hành sản xuất
c. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm
để chuẩn bị tiêu thụ
d. Quản trị dự trữ thành phẩm
e. Định giá sản phẩm
f. Lựa chọn kênh phân phối
g. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
h. Phân tích đánh giá các hoạt động tiêu thụ sản phẩm

3. Các nhân tố môi trờng ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Môi trờng nền kinh tế
b. Môi trờng ngành kinh doanh
Chơng II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty Văn phòng phẩm Hồng
Hà
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm ở công ty.


1

3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty Văn phòng phẩm Hồng
Hà
a. Thị trờng sản phẩm văn phòng phẩm
b. Công tác nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng
c. Xây dựng chính sách sản phẩm và tiến hành sản xuất
d. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm
để chuẩn bị tiêu thụ
e. Quản trị quá trình dự trữ sản phẩm
f. Chiến lợc giá
g. Các kênh phân phối
h. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
i. kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
4. Đánh giá chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty
a. Thuận lợi
b. Khó khăn, hạn chế
c. Nguyên nhân
d. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục hoàn thiện
Chơng III. Một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản

phẩm ở công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà
I. Phơng hớng tiêu thụ sản phẩm ở công ty
II. Các giải pháp chủ yếu

III. Điều kiện thực hiện và một số kiến nghị với Nhà nớc

Kết luận
Phụ lục
Danh mục tài liệu tham khảo


2

Lời nói đầu
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo
định hớng XHCN, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng đã chấm dứt hoàn toàn
tình trạng ngời mua phải cầu cạnh ngời bán, mà thay vào đó trong hoàn cảnh
vạn nời bán chỉ ngàn ngời mua, các doanh nghiệp phải tự nỗ lực tìm kiếm đợc
đoạn thị trờng của mình, khách hàng cuả mình để từ đó cố gắng thoả mãn tối đa
nhu cầu, mong muốn của họ. Chỉ khi doanh nghiệp làm đợc nh vậy mới tồn tại
và phát triển đợc trên thị trờng. Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc coi nh cầu nối
giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng, là yếu tố quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp, sức tiêu thụ thể hiện uy tín, chất lợng, sự thông, thích ứng nhu
cầu của khách hàng, và sự hoàn thiện hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn cố gắng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của
mình một mặt nhằm đứng vững, khẳng định mình đợc trên thị trờng, mặt khác,
mang lại doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả tối đa cho doanh nghiệp.


3

Chơng I: Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
Để giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp
trên cơ sở các biện pháp marketing - mix, vấn đề cần thiết đặt ra là phải hiểu đ-
ợc hành vi của ngời tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hoá nào đó, từ đó mới
đa ra các giải pháp thiết thực để đáp ứng đợc tối u nhu cầu của họ.
I. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm và hành vi mua hàng của
ngời tiêu dùng
4 1. Khái quát thị trờng ngời tiêu dùng
Thị trờng ngời tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng
cá nhân. Thị trờng ngời tiêu dùng có những đặc trng cơ bản sau:
- Có quy mô lớn và thờng xuyên gia tăng
- Do khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn
hoá và sở thích nên có sự đa dạng, phong phú về nhu cầu và mong muốn của họ
trong mua sắm và sử dụng hàng hoá
- Với mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu khách hàng thờng xuyên thay
đổi theo thời gian.
Nh vậy, công tác nghiên cứu thị trờng của các doanh nghiệp là hết sức
quan trọng vì nó cho phép doanh nghiệp bám sát, khai thác, mở rộng đợc thị tr-
ờng tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thay đổi linh hoạt bắt kịp đợc nhu
cầu phong phú, thờng xuyên gia tăng và thay đổi của khách hàng.
2. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
5 a. Mô hình hành vi ngời tiêu dùng
Hành vi ngời tiêu dùng là cách thức mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện
trong việc đa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hoá.
Để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của mình hơn, doanh nghiệp cần
có các kích thích marketing phù hợp để tác động vào "hộp đen" ý thức của ngời
tiêu dùng và đa họ đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Mô hình chi tiết

4

hành vi ngời tiêu dùng dới đây cho thấy doanh nghiệp phải nắm đợc các đặc
tính của ngời mua, dự đoán đợc các phản ứng của họ trớc các kích thích
marketing để từ đó có các quyết định hợp lý:
Hình 1 - Mô hình hành vi ngời tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác
-hàng hoá - môi trờng
-giá cả kinh tế
-các - môi trờng
phơng KHKT
thức phân - môi trờng
phối chính trị
-hoạt động - môi trờng
xúc tiến bán văn hoá
"hộp đen" ý thức
của ngời mua
Các Quá
đặc trình
tính quyết
của định
ngời mua
mua
Phản ứng đáp lại của
ngời mua
- lựa chọn hàng hoá

- lựa chọn nhãn hiệu
- lựa chọn nhà cung
ứng
- lựa chọn thời gian
mua
- lựa chọn khối
luợng mua
b. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng
- Những yếu tố thuộc về văn hoá:
+ Văn hoá: yếu tố này là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định
nhu cầu và hành vi ngời tiêu dùng. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự
a thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử...đều chứa đựng bản sắc văn hoá.
+ Địa vị giai tầng xã hội: những ngời cùng một giai tầng xã hội sẽ có
những khuynh hớng, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa
điểm bán hàng, phơng thức dịch vụ khác nhau...Chẳng hạn những ngời có thu
nhập cao sẽ thích sử dụng các hàng hoá nổi tiếng và đợc bán trong các siêu thị
lớn...
- Những yếu tố mang tính xã hội:
+ Nhóm tham khảo:(gia đình, bạn bè, tổ chức tôn giáo, hiệp hội...,
nhóm ngỡng mộ, nhóm tẩy chay) có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
và hành vi của con ngời thông qua d luận xã hội của nhóm. Cá nhân càng muốn
hoà mình với cộng đồng thì ảnh hởng d luận của nhóm càng lớn. Do đó doanh
nghiệp cần phải biết ai là ngời có ảnh hởng nhất đến d luận, từ đó có thể soạn
thảo các chơng trình truyền thông quảng cáo cố gắng sử dụng ý kiến hoặc hình


5

ảnh của họ để truyền tải các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhãn hiệu của
công ty nhằm gây ảnh hởng tích cực tới các thành viên trong nhóm.

+ Gia đình: đây là yếu tố có ảnh hởng mạnh tới hành vi mua của ngời
tiêu dùng. Vì thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình
thành và biến động của gia đình.Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá
nhân luôn chịu ảnh hởng bởi các cá nhân khác trong gia đình.
+ Vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội: Vai trò
của cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội, ở phạm vi càng rộng thì
địa vị của cá nhân đó có tầm quan trọng hơn khi họ tham gia trong những tổ
chức có tầm xã hội thấp hơn.Chẳng hạn, vai trò của một giám đốc mang địa vị
xã hội cao hơn vai trò một ngời con trong gia đình. Chính vì vậy, ngời tiêu dùng
u tiên cho lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội của
họ.
- Các yếu tố thuộc về cá nhân: các quyết định mua sắm của ngời mua
luôn chịu ảnh hởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân họ nh :
+Tuổi tác,
+Nghề nghiệp,
+Tình trạng kinh tế: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những
quan điểm về chi tiêu....ảnh hởng đến số luợng, chủng loại hàng mà họ mua
+Lối sống: sự lựa chọn hàng thể hiện lối sống của họ do đó các công ty
nên đa ra các kích thích marketing về sản phẩm thể hiện đợc phong cách sống
của họ. Chẳng hạn quảng cáo về xe máy cho "dân chơi" : "Suzuki Viva là sành
điệu"
+Cá tính và những quan niệm về chính bản thân
- Những yếu tố thuộc tâm lý :
+ Động cơ : theo học thuyết của Freud :con ngời không chỉ hành động
mua theo lí trí (nhu cầu chủ động) mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay
trong quá trình lựa chọn hàng hoá. Do đó ngời thiết kế sản phẩm, ngời bán hàng
có thể khêu gợi thêm nhu cầu hình thành những động cơ mới để bán đợc nhiều


6

sản phẩm. Học thuyết còn chỉ ra tính đa dạng tổng hợp của động cơ mua hàng
đợc bộc lộ ra bên ngoài ở những mức độ khác nhau. Mục đích trong ý thức mua
của khách hàng - động cơ quyết định hành vi mua bán của họ là tập hợp các lợi
ích vật chất và tinh thần đợc bộc lộ và tiềm ẩn trong mỗi con ngời
+ Tri giác: hành động của con ngời diễn ra nh thế nào phụ thuộc rất lớn
vào sự nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lợng mặt hàng, hệ thống dịch
vụ, thái độ nhân viên bán hàng...Các nhận thức này không chỉ phụ thuộc vào
đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tơng quan giữa tác
nhân kích thích với môi trờng xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn
của một nhãn hiệu không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan
của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác nh: nhãn hiệu đó đợc tr-
ng bày trên giá nh thế nào? bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ, tâm trạng ngời
mua vui hay buồn...
+ Sự hiểu biết, kinh nghiệm: giúp ngời mua có khả năng khái quát hoá
và phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tuơng tự nhau. Đặc điểm
này giúp cho các nhà marketing có thể có các bịên pháp thích hợp để duy trì đợc
lòng tin của khách hàng nếu sản phẩm của mình đã đợc họ a thích, hoặc có thể
thâm nhập thị trờng bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự a chuộng
giống nh đối thủ cạnh tranh vì khách hàng dễ dàng dịch chuyển lòng trung
thành sang những nhãn hiệu tơng tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ cha
biết đến.
+ Niềm tin và quan điểm : Một niềm tin bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng
kể cho các quyết định mua. Do đó các nhà marketing cần dặc biệt quan tâm để
có thể thiết kế và đa ra các sản phẩm đáp ứng đợc niềm tin của họ, Tránh trờng
hợp phải bỏ ra các nỗ lực lớn cho việc sửa chữa lại các sai lệch.
c. Quá trình thông qua quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu:

7

Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong (khát,
đói...) lẫn bên ngoài(nhìn thấy, nghe thấy...) nhu cầu có thể trở thành động cơ
thúc đẩy con ngời hành động.
- Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả
mãn nhu cầu và ớc muốn của mình từ các nguồn thông tin cá nhân, thông tin th-
ơng mại,đại chúng, kinh nghiệm, quan niệm...Do đó các nhà marketing cần
quan tâm tới các nguồn thông tin đó để có các kích thích phù hợp.
- Đánh giá các phơng án thay thế:
Khi ngời tiêu dùng đã tập hợp đủ lợng thông tin cần thiết về các sản
phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của mình họ sẽ tiến hành đánh giá chúng. Một số
xu thế trong thái độ của ngừoi mua là:
+ Họ thờng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính
phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngời mua mong đợi
+ Họ quan tâm hơn tới những thuộc tính gắn mức độ quan trọng hơn
gắn với nhu cầu của mình
+ Họ thờng có khuynh hớng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các nhãn hiệu.
+ Họ tìm đến những hàng hoá, nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự
thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.
- ý định mua hàng: giai đoạn này thờng bị chi phối bởi hai nhân tố:
thái độ của những ngời khác và các nhân tố hoàn cảnh không định
- Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ý định mua thờng dành cho những sản phẩm có thứ
hạng cao. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua còn chị sự chi phối của
nhiều yếu tố: niềm tin, quan niệm, thái độ của ngời khác.
- Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng

đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng. Những nỗ lực marketing phải


8

đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty,vì đó
chính là những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành.
II.Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp:
Công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải trải qua một quá trình
bao gồm nhiều khâu. Việc nghiên cứu quá trình này là hết sức cần thiết, tạo cơ
sở cho việc đa ra các giải pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp.
1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh
nghiệp.
a. Bản chất tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã
hội, là khâu lựa thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất,
phân phối một bên là tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái
giá trị của hàng hoá(H-T) mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh
tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng
với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Những nguyên tắc cơ bản của tiêu thụ sẩn phẩm: xác định và đáp ứng đầy
đử nhu cầu của khách, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ, tiết kiệm
chi phí, nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ mua bán
b. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có
thể nắm bắt đợc thông tin của khách hàng, để tung ra những sản phẩm phù hợp

đáp ứng tốt nhu cầu của thị trờng.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức
quản lý và kinh doanh của doanh nghiệp, uy tín, chất lợng và sự hoàn thiện
trong các hoạt động dịch vụ


9

- Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc xơng sống của chiến lợc kinh
doanh. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng
với môi trờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động
hiệu quả các nguồn lực trớc mắt và lâu dài, xác định phơng hớng và bớc đi của
kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
cung cầu và ổn định xã hội. Mặt khác có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng xã hội
nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng sản phẩm từ đó giúp doanh
nghiệp có các kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng là sự sống của doanh nghiệp, doanh
nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và biến động của thị trờng
thì doanh nghiệp đó mới tồn tại và phát triển. Do đó công tác nghiên cứu và xác
định nhu cầu thị trờng về sản phẩm là hết sức cần thiết, đóng vai trò quan trọng
trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mục đích
của công tác này là tìm ra cơ hội kinh doanh, nghiên cứu khả năng thâm nhập
và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, từ đó định ra các chiến lợc tiêu thụ, thực
hiện các chính sách kinh doanh và chính sách thị trờng. Công tác này phải giải
đáp một số vấn đề quan trọng nh :
- Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm

- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu
- Doanh nghiệp phải có những biện pháp gì (giá cả, chất lợng ...) để tăng
cờng khả năng bán hàng.
Để trả lời các câu hỏi đó doanh nghiệp phải nắm đợc qui mô, cơ cấu và
sự vận động của thị trờng, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng, hành vi ngời tiêu
dùng, phải tìm ra đợc các nhu cầu về chất lợng sản phẩm, chủng loại, quy cách,
số lợng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ cạnh tranh...từ đó tiến


10

hành phân đoạn thị trờng, tìm ra xác định thị trờng mục tiêu, thị trờng có triển
vọng nhất đối với sản phẩm và xác định khả năng bán sản phẩm của doanh
nghiệp, phơng hớng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Trên thực tế, trong
môi trờng cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp là một phần của thị trờng sản
phẩm, đợc xác định bằng tập hợp các khách hàng của doanh nghiệp với một
luợng mua nhất định. Mối quan hệ giữa thị phần của doanh nghiệp với thị trờng
sản phẩm đợc thể hiện trong sơ đồ dới đây:


11

Sơ đồ 1 - Sơ đồ thị phần của doanh nghiệp
Tập hợp các đối tợng có nhu cầu hàng hoá x(thị trờng lý thuyết về hàng hoá x)
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp về hàng hoá đó
Thị trờng hiện tại về hàng hoá
Thị truờng tơng lai của doanh nghiệp
Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp có thể đa ra các
quyết định nh sau:
- Giữ vững và duy trì ở mức độ sản lợng sản xuất và bán hàng.

- Tăng cờng sản lợng sản xuất, mở rộng qui mô và mở rộng bán hàng.
- Sản xuất sản phẩm mới tung vào thị trờng mới.
- Cải tiến sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm.
- Giảm sản lợng sản xuất hay thu hẹp qui mô sản xuất.
- Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trờng hiện tại.
...
Những quyết định quan trọng này chỉ có thể đảm bảo đợc tính chính xác
khi việc nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành một cách chu đáo, tỉ mỉ và sát với
thực tế.
Trong thực tế ngời ta thờng áp dụng các phơng pháp Marketing để điều
tra nhu cầu: điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện truờng, phơng pháp bán hàng hoá
sản phẩm...và đợc thực hiện dới nhiều hình thức khác nhau nh: dùng phiếu điều
tra trực tiếp, phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm


12
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng t-
ơng đối
Thị trờng hiện tại của
đối thủ cạnh tranh
Thị trờng
hiện tại của
doanh nghiệp
Tập hợp
những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối

....Trong đó phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là phơng pháp trực tiếp cử
nhân viên đến tận nơi để nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp thu thập các thông
tin và số liệu tiêu dùng ở đơn vị tiêu dùng lớn. Bằng cách điều tra trọng điểm,
điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, có thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
tại đại lý, các quầy hàng hay qua hoạt động giao hàng thông qua các hợp đồng
tiêu thụ sản phẩm. Công tác nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các
thông tin thực tế, sinh động, sát với nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên công việc
này đòi hỏi tốn nhiều công sức, và phải có một đội ngũ cán bộ, nhân viên nhiệt
tình, giàu kinh nghiệm và có năng lực thực tế. Còn phơng pháp nghiên cứu tại
chỗ hay tại bàn là việc thu thập thông tin qua tài liệu, tạp chí qua thông tin thị
trờng khác...tập hợp các tài liệu thu thập đợc, nghiên cứu để đa ra cái nhìn khái
quát về thị trờng. Phơng pháp này dễ làm, chi phí thấp song độ tin cậy không
cao, và không bắt kịp những thông tin thực tế.
Trong nền kinh tế cạnh tranh, việc bám sát thị trờng sẽ giúp các doanh
nghiệp linh hoạt hơn, thích ứng hơn để tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, công
tác này cần phải đợc chuẩn bị chu đáo cũng nh là phải đợc triển khai thực hiện
tốt.
b. Xác định chính sách sản phẩm và tiến hành tổ chức sản xuất
1 Đây là một nội dung quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Trên cơ
sở kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp căn cứ vào mục
tiêu kế hoạch, chiến lợc tiêu thụ, phơng án tiêu thụ tổng hợp, căn cứ vào khả
năng của mình lựa chọn chính sách sản phẩm hợp lí và tiến hành tổ chức sản
xuất. Để có chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu
chu kỳ sống của sản phẩm và từ đó đa ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phù
hợp, hạn chế đợc các rủi ro trong kinh doanh. Chẳng hạn, trong pha thâm
nhập, khối lợng sản phẩm tăng chậm, sản phẩm cha đợc mọi ngời biết đến,
lợi nhuận có thể là cực nhỏ, ...do đó doanh nghiệp phải liên tục cải tiến, hoàn
thiện sản phẩm của mình và bỏ ra chi phí lớn cho các hoạt động xúc tiến
khuyến mại, quảng cáo, tuyên truyền, xây dựng và mở rộng hệ thống kênh.

Còn trong trờng hợp sản phẩm của doanh nghiệp đã ở pha tăng trởng, khối l-


13

ợng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trờng đã chấp nhận sản phẩm mới.
Chi phí sản xuất và giá thành đã giảm đáng kể, lợi nhuận của doanh nghiệp
có khả năng thu đợc là cao nhất, việc mở rộng thị trờng hay tấn công vào
những đoạn thị trờng mới của thị trờng hiện tại là tơng đối thuận lợi. Do đó,
ở pha này, doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để kéo dài pha này nhằm
đạt mức lợi nhuận cao nhất. Khi sản phẩm đã vào pha chín muồi, việc tiêu
thụ trở nên khó khăn, doanh số giảm, cạnh tranh trở nên gay gắt, do đó,
doanh nghiệp nên cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến hàng hoá và cải
biến các công cụ marketing - mix. Nếu sản phẩm đã đến lúc rơi vào pha cuối
cùng của chu kỳ - suy thoái, đó là khi sản phẩm tiêu thụ bị ứ đọng nhiều ở
các kênh lu thông, khối lợng hàng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm
trọng. Các doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu
thấy hiện tợng tiêu thụ giảm mạnh thì cần phải tiến hành ngay các quyết
định lu giữ hay thải loại sản phẩm ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty
2 c. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm để
chuẩn bị tiêu thụ
3 Công tác này có ảnh hởng lớn tới chất lợng sản phẩm, giá cả và thơì điểm
đa sản phẩm ra thị trờng, và mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Vận chuyển: để đảm bảo hiệu quả cho hoạt động tiêu thụ, việc vận
chuyển cần thiết phải đảm bảo giữ đợc nguyên vẹn tình trạng của sản phẩm,
đúng thời điểm, giảm tối thiểu hỏng hóc, dập, vỡ... làm tăng chi phí .
- Bảo quản: do chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp nhau,
đồng thời khi dự trữ hàng hoá để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ đợc tiến hành
liên tục, thì tổ chức bảo quản là hết sức cần thiết. Công tác này phải đảm bảo
giữ nguyên chất lợng hàng hoá cho đến khi tới tay ngời tiêu dùng.

- Kiểm tra, phân loại, bao gói: đây là khâu quan trọng trớc khi đa sản
phẩm đi bán. kiểm tra nhằm gạt bỏ các phế phẩm vào tay khách hàng, phân loại
để đa sản phẩm vào các kênh phân phối hợp lý, bao gói để bảo vệ sản phẩm tạo
ra sự nhận thức về sản phẩm, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh...


14

d. Quản trị dự trữ thành phẩm
Dự trữ thành phẩm là quá trình những sản phẩm đợc xuất xởng và nhập
kho thành phẩm nhng cha giao cho khách hàng. Do phải thực hiện các nghiệp
vụ trớc khi bán và do thời gian sản xuất và thời gian giao hàng ít khi trùng khớp
với nhau nên quá trình này diễn ra là một tất yếu khách quan. Tuy nhiên nếu tổ
chức dự trữ không khoa học thì sẽ gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp nh: ứ
đọng vốn, tăng chi phí bảo quản, không đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ đợc
diễn ra liên tục....Do đó, bên cạnh việc bố trí kho tàng hợp lí, doanh nghiệp còn
phải xây dựng mức dự trữ thành phẩm tối u và phải tuân thủ các mức đó trong
quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất và kinh doanh. Để quá trình tiêu thụ
không bị gián đoạn, doanh nghiệp cần phải có lợng dự trữ thờng xuyên trong
kho, và một lợng dự trữ bảo hiểm trong trờng hợp có các rủi ro xảy ra gây ảnh
hởng đến quá trình tiêu thụ. Nh vậy, lợng dự trữ tối thiểu cần thiết của doanh
nghiệp là:
DTCT = DTTT + DT BH
Trong đó:
DTCT : lợng hàng dự trữ tối thiểu cần thiết.
DTTX : lợng dự trữ thờng xuyên.
DTTX = T * ĐMTT
T : thời gian tiêu thụ hàng hóa
ĐMTT: định mức tiêu thụ trong một ngày đêm
DT BH : lợng dt bảo hiểm.

DT BH = T * ĐMTT
T : thời gian tiêu thụ sai lệch do có các rủi ro
ĐMTT : định mức tiêu thụ trong một ngày đêm
e. Định giá sản phẩm: định giá là một khâu quan trọng trong chiến lợc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục
tiêu nh : mở rộng thị trờng, vị thế doanh nghiệp hay tối đa hoá lợi nhuận... Khi
xây dựng chính sách giá, cần phải cân nhắc tới các yếu tố môi trờng nh : các
chính sách vĩ mô, xuất nhập khẩu, khung giá, thuế...hay tình hình tăng trởng


15

kinh tế, thu nhập của dân c, tình trạng cạnh tranh, trạnh thái thị trờng, sự co dãn
cầu theo giá, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng... Việc định giá phải đợc xác
định trên cơ sở chi phí, và đảm bảo tính hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp.
Căn cứ vào mục tiêu của mình, vào ảnh hởng của các nhân tố đến hoạt
động sản xuất kinh doanh nói chung và chính sách giá nói riêng, chính sách giá
của doanh nghiệp có thể là:
- Chính sách giá hớng tới chi phí, đặt ra một giá bán đủ để bù đắp chi phí
và có lãi. Với chính sách này, đòi hỏi giá thành đơn vị sản phẩm của doanh
nghiệp phải thấp hơn giá cả thị trờng.
- Chính sách giá hớng tới nhu cầu thị trờng, nghĩa là khi cầu trên thị trờng
về loại hàng hoá đó tăng thì doanh nghiệp sẽ tăng giá để có thêm lợi nhuận. Với
chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đợc những thông tin về hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, của thị trờng vì khi doanh nghiệp tăng giá mà
đối thủ không tăng thì có thể dẫn đến mất khách hàng
- Chính sách giá hớng tới cạnh tranh, dựa vào sự phân tích giá mà các
doanh nghiệp cạnh tranh đang áp dụng trên thị trờng, và tuỳ vào vị thế của
doanh nghiệp trong cạnh tranh mà xác định mức giá.
Doanh nghiệp có thể có các cách đặt giá sau:

- Đối với sản phẩm mới : có thể đặt giá cao để thu đợc lợi nhuận lớn và
nâng cao đợc vị thế của sản phẩm trên thị trờng. Hoặc có thể đặt mức giá thấp
để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trờng.
- Đặt giá phân biệt: tuỳ thuộc vào tính chất hàng hoá dịch vụ và môi tr-
ờng kinh doanh mà doanh nghiệp đặt giá phân biệt theo vùng địa lí, theo thời
vụ, theo hình ảnh, theo nhóm khách hàng.
- Đặt giá pha trộn sản phẩm: gồm đặt giá hai phần, đặt giá trói buộc (áp
dụng cho loại sản phẩm bắt buộc phải dùng kèm theo một loại khác nh máy ảnh
phải đi kèm với phim...)giá bán kèm( bán thêm hai hay nhiều sản phẩm khác với
giá thấp hơn bán một loại độc lập).
- Đặt giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, (đợc thực hiện
trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến


16

bán. Phổ biến là một số hình thức: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá
cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu giảm giá,
chiết giá về tâm lí (lúc đầu đặt mức giá cao, sau đó đa giá thấp).
- Thay đổi giá: chủ động thay đổi mức giá cơ bản trong chiến lợc định giá
của mình khi môi trờng thay đổi. Khi doanh nghiệp muốn khống chế thị trờng,
hoặc tỷ lệ thị phần giảm sút, hoặc doanh nghiệp d thừa năng lực sản xuất, doanh
nghiệp nên chủ động cắt giảm giá. Còn trong trờng hợp doanh nghiệp gặp phải
nạn lạm phát chi phí, cầu tăng quá mức so với cung thì doanh nghiệp nên chủ
động tăng giá. Để đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh thì
doanh nghiệp cũng phải chủ động giảm, tăng hoặc giữ nguyên mức giá với việc
tăng thêm các hoạt động xúc tiến tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể.
- Đặt giá u đãi (có chiết khấu và bớt giá): thờng áp dụng với khách hàng
mua với khối lợng lớn, thanh toán nhanh, mua trái mùa, trái thời điểm...
f. Lựa chọn kênh phân phối

Kênh phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đa sản phẩm đến tay ngời
tiêu dùng, việc thiết lập đợc các kênh phân phối phù hợp sẽ đảm bảo đa sản
phẩm đến với khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất. Các căn cứ để doanh
nghiệp thiết lập kênh: qui mô , phạm vi thị trờng, đặc điểm sản phẩm, năng lực
của doanh nghiệp, điều kiện giao thông vận tải. Thông thờng có 4 loại kênh cho
sản phẩm tiêu dùng nh sau:


17

Sơ đồ 2 - Hệ thống các kênh phân phối
- kênh 1: ngời sx ngời td
- kênh 2: ngòi sx ngời bán lẻ ngời td
- kênh 3: ngòi sx ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời td
- kênh 4: ngòi sx đại lý ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời td
Với hệ thống kênh 1 (còn gọi là kênh trực tiếp), u điểm nổi bật là cho
hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng nhanh, giảm chi phí kênh và các quan hệ giao
dịch, mua bán đơn giản, thuận tiện, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, thông qua dễ dàng nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng, tình hình giá cả... để
làm cơ sở đa ra các quyết định đúng đắn. Tuy nhiên, kênh này có nhợc điểm là
lợng hàng bán ra với tốc độ chậm, doanh nghiệp phải chi phối nhiều thời gian và
nhân lực vào việc tiêu thụ, chi phí về dự trữ, bảo quản lớn.
Hệ thống các kênh gián tiếp 2,3,4 có một số u điểm có thể khắc phục đợc
những hạn chế của kênh 1, chẳng hạn , thông qua các trung gian, doanh nghiệp
có thể tiêu thụ khối lợng lớn sản phẩm với tốc độ nhanh hơn, do đó tốc độ chu
chuyển vốn nhanh, doanh nghiệp có thể chuyên tâm hơn vào sản xuất, tiết kiệm
đợc các chi phí về dự trữ, bảo quản.Tuy nhiên hệ thống các kênh có sử dụng
trung gian này lại có nhợc điểm là tách nhà sản xuất với ngòi tiêu dùng, thời
gian lu thông hàng hoá tơng đối dài, có thể làm tăng chi phí tiêu thụ, doanh
nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát các trung gian tiêu

thụ.
Để khắc phục những hạn chế của hai hệ thống kênh trên, nhiều doanh
nghiệp đã tổ chức hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, kết hợp hai hệ thống trực
tiếp và gián tiếp, từ đó phát huy hết các u điểm của chúng nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động tiêu thụ.
Sau khi đã lựa chọn đợc hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết
phải tổ chức quản trị kênh, quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản
trị kênh phải tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành


18

viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua
kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
Khi đã thiết lập tốt hệ thống kênh phân phối, một yếu tố quan trọng mà
doanh nghiệp phải bố trí và tổ chức tốt là hệ thống kho bãi và các phơng tiện
chuyên chở sao cho thuận tiện nhất cho việc đa sản phẩm vào kênh đúng thời
hạn, giảm đợc chi phí vận chuyển, không làm giảm chất lợng hàng hóa...
g. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
4 Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Các hoạt động truyền thông
muốn đạt đợc hiệu quả cao thì cần phải đợc tổ chức gắn với chu kỳ sống của
sản phẩm. Chẳng hạn, trong pha xâm nhập, hoạt động quảng cáo và tuyên
truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó cần hỗ trợ thêm các
hoạt động xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trởng, quảng
cáo và tuyên truyền càng trở nên thích hợp nhằm đây nhanh doanh số bán ra,
các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Khi sản phẩm đã vào pha
bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác có thể
duy trì mức vừa đủ. Còn khi đã rơi vào pha suy thoái, các hoạt động truyền
thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở,

xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng. Có một số dạng
chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng là quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân. Trong đó:
5 - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ để xúc tiến thơng mại. Các phơng
tiện quảng cáo bao gồm một số loại sau:
6 + Quảng cáo thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí,
truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh, internet...
7 + Quảng cáo trực tiếp: bao gồm tất cả những hành vi có liên quan đến
tìm kiếm khách hàng mới thông qua gủi catalog, tờ rơi đến tận tay khách
hàng.


19

+ Quảng cáo tại nơi bán hàng: hỗ trợ, tăng cờng các hoạt động xúc
tiến tại nơi bán hàng.
8 - Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn, sử dụng hỗn
hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu
về sản phẩm tại chỗ tức thì, để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch
vụ. Xúc tiến bán còn gọi là khuyến mại, thực chất là các công cụ kích thích
để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với sản phẩm
của công ty. Căn cứ vào mục tiêu, nội dung hoạt động để chia các công cụ
xúc tiến bán nh sau:
+Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu
dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, quà tặng, gói hàng chung, phiếu giảm
giá...
+Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối: tài trợ về tài chính(đợc giảm tiền khi mua hàng hoá của doanh
nghiệp trong một thời điểm nhất định), tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí( lô

hàng tặng thêm cho các trung gian khi họ mua tới một số lợng nào đó).
+Hội chợ, triển lãm, quầy hàng giới thiệu sản phẩm cũng đợc sử
dụng để bán, giới thiệu sản phẩm, duy trì sự có mặt, uy tín của công ty ...thông
qua việc trng bày, phát quà, catalog, tổ chức các cuộc thi và trò chơi mang tính
chất vừa giải trí vừa có kèm theo thởng vật chất.
9 - Tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ, hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa
ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
10 - Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
ngời bán hàng qua cuộc đối thoại một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng, hoặc khêu gợi các nhu cầu tiềm ẩn của khách
hàng, cũng nh cố vấn cho họ về cách sử dụng sản phẩm.
11 - Xây dựng mối quan hệ với công chúng thông qua hội nghị khách hàng, hội
thảo, hiệp hội kinh doanh quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện, tài trợ


20

cho các lễ hội, các trận bóng đá và các môn thể thao khác... thông qua đó
truyền tin về uy tín, chất lợng, đặc điểm của công ty và của sản phẩm. Đồng
thời, thông qua khách hàng cũng có thể nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng để có
các biện pháp đối phó thích hợp.
12 Một điểm đáng chú ý khi xây dựng các chiến lợc marketing là các nhà
hoạch định phải hiểu rõ đợc hành vi ngời tiêu dùng, các yếu tố tâm lí, môi tr-
ờng tác động đến họ để các hành động xúc tiến thực hiện có hiệu quả.
Sau khi đã chuẩn bị tốt các khâu trên: nghiên cứu thị trờng, xây dựng
chính sách sản phẩm đúng đắn và tiến hành sản xuất, tổ chức hoàn chỉnh sản
phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ, quản trị dự trữ
thành phẩm, định giá sản phẩm, lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, tổ chức

các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, cùng với việc thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi,
doanh nghiệp cần thiết phải đánh giá kết quả tiêu thụ về mặt định lợng để có các
cải tiến thích hợp trong lần tiêu thụ sau.
h. Phân tích đánh giá các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đánh giá kết quả các hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
thấy đợc những kết quả tốt đã đạt đợc và những vấn đề còn tồn tại để có thể phát
huy hay hạn chế trong kỳ kế hoạch sau. Nội dung của việc phân tích đánh giá
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
- Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lợng, chất lợng và mặt
hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hởng của các nhân
tố đến tình hình tiêu thụ
- Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lợng sản phẩm về cả mặt chất lợng và số lợng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả kỳ trớc hoặc các chỉ tiêu kế
hoạch để so sánh, qua đó để thấy mức độ hoàn thành, không hoàn thành hay vợt
mức của hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm


21

của doanh nghiệp,đó là lợng sản phẩm đợc đo bằng chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu
giá trị.
- Thớc đo bằng hiện vật:
Số lợng Số lợng sản Số lợng sản Số lợng sản
sản phẩm = phẩm tồn + phẩm sản - phẩm tồn
tiêu thụ kho đầu kỳ xuất trong kỳ kho cuối kỳ
- Thớc đo giá trị:
Doanh thu tiêu = Khối lợng hàng * Giá bán đơn

thụ hàng hoá hoá tiêu thụ vị hàng hoá
Tỷ lệ hoàn Khối lợng sản phẩm * Giá bán đơn
thành kế hoạch = tiêu thụ thực tế vị kế hoạch
tiêu thụ Khối lợng sản phẩm * Giá bán đơn
tiêu thụ kế hoạch vị kế hoạch
Sản lợng để đạt = Tổng chi phí cố định + Mức lãi mong muốn
lãi mong muốn Giá bán đơn vị sp - Chi phí biến đổi đơn vị sp
- Phân tích thời hạn tiêu thụ sản phẩm:
+ So sánh thời gian giao hàng thực tế với thời gian giao hàng ghi
trong hợp đồng kinh tế theo từng đợt
+ So sánh số lợng, chất lợng sản phẩm hàng hoá giao cho khách
hàng giữa thực tế với hợp đồng đã kí kết theo từng đợt giao hàng.
+ Tìm ra nguyên nhân giải thích cho sự sai lệch thời gian tiêu thụ:
do yêu cầu chất lợng sản phẩm cao hơn, do khách hàng không đến nhận, do ph-
ơng tiện vận chuyển....
3. Các nhân tố môi trờng ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Môi trờng nền kinh tế
- Nhân tố kinh tế: thị trờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua lại
phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lợng tiền tiết kiệm, khả năng có thể vay
tiền, lạm phát, tốc độ tăng trởng kinh tế....
- Nhân tố chính trị luật pháp: Sự ổn định về thể chế chính trị, sự nhất
quán trong đờng lối chính sách của Đảng và Nhà nớc có ảnh hởng đến sự ổn
định kinh doanh của doanh nghiệp.


22

- Nhân tố công nghệ: sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần
tạo nên sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của ngời tiêu dùng, đồng thời
cũng góp phần tăng năng suất, đổi mới dây chuyền công nghệ, phơng tiện vận

chuyển, cải tiến chất lợng sản phẩm... giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ mạnh hơn
- Nhân tố văn hoá xã hội: bao gồm những quan niệm về đạo đức, thẩm
mỹ lối sống nghề nghiệp, những phong tục tập quán, truyền thống, những quan
tâm và u tiên xã hội, trình độ nhận thức và học vấn của xã hội...Sự tác động của
các yếu tố văn hoá xã hội thờng có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
khác, phạm vi tác động thờng rộng, nó xác định các cách thức ngòi ta sống, làm
việc, sản xuất và tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ. Doanh nghiệp phải căn cứ vào
yếu tố này để hoạch định chiến lợc sản phẩm, chiến lợc thị trờng, chiến lợc phân
phối, chiến lợc quảng cáo....
- Nhân tố môi trờng tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, cảnh quan, đất
đai...nhân tố này đôi lúc gây khó khăn cho quá trình tiêu thụ nh lụt lội, bão...do
đó doanh nghiệp cần phải quan tâm khi hoạch định các chiến lợc kinh doanh.
b. Môi trờng ngành kinh doanh
- Khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Để đẩy mạnh đợc quá trình tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp cần thiết phải hiểu đợc các nhu cầu khách hàng hiện có hoặc tiềm
ẩn, tâm lý, hay hành vi tiêu dùng của họ để có thể khêu gợi, đáp ứng, thoả mãn,
thu hút họ.
- Nhà cung cấp vật t: đây là các công ty kinh doanh chuyên cung cấp các
đầu vào cho doanh nghiệp và cho các đối thủ cạnh tranh. Do đó, để đảm bảo
cho quá trình sản xuất cũng nh tiêu thụ đợc diễn ra đúng tiến độ, doanh nghiệp
cần thiết phải thiết lập một mối quan hệ tốt với họ.
- Đối thủ cạnh tranh: để có thể tồn tại, mở rộng thị trờng sản phẩm,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh,
đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của họ, đánh giá cách họ phản ứng với mỗi
một hành động xúc tiến tiêu thụ của ta để từ đó có những quyết sách cần thiết.


23

- Mối đe doạ xâm nhập: khi có các đối thủ mới xâm nhập thị trờng sẽ
xuất hiện nguy cơ chia sẻ thị trờng, cạnh tranh trở nên ác liệt hơn. Do đó với t
cách là một doanh nghiệp tồn tại lâu hơn trên thị trờng, ta cần phải phân tích
điểm mạnh, điểm yếu về công nghệ, tài chính, sản phẩm...từ đó có các chiến lợc
đối phó nh liên kết với đối thủ để bảo vệ thị trờng, tạo hàng rào cản trở xâm
nhập...
- Sản phẩm thay thế: Công ty cần phải phân tích về sản phẩm thay thế:
xu hớng thay thế thông thờng, hay thay thế hoàn toàn, trên cơ sở đó thấy đợc
nguy cơ hay cơ hội để có các phản ứng kịp thời, hợp lý.


24

Chơng II. Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty Văn phòng phẩm Hồng
Hà
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, trải qua bao biến động thăng
trầm, nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà đã và đang vợt qua thử thách, vơn
mình trởng thành và khẳng định vị thế trong sự phát triển của thị trờng. Là một
đơn vị trực thuộc tổng công ty Giấy Việt Nam, công ty có tên giao dịch quốc tế
là Việt Nam Paper Coorperation.
Trụ sở giao dịch tại số 25 Lý Thờng Kiệt - quận Hoàn Kiếm - Hà Nội.
Điện thoại : (84 - 4) 9342764 / 8262570 - Fax (084 - 4) 8260359.
Tài khoản tiền Việt tại Sở Giao dịch NHCT Việt Nam : 710A00011
Ra đời để đáp ứng nhu cầu về đồ dùng học sinh và thiết bị văn phòng nh
bút máy, bút chì, mực viết các loại, giấy than và một số sản phẩm khác nh đinh
ghim, giấy chống ẩm, kim băng... ngày 01/ 10/ 1959 Bộ Công nghiệp nhẹ ra
quyết định thành lập nhà máy với tên gọi nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà,
với cơ sở vật chất ban đầu gồm một xởng sửa chữa ôtô của Pháp để lại trên tổng
diện tích 7.300m

2
, kỹ thuật, trang thiết bị máy móc, công nghệ do Trung Quốc
giúp đỡ, với số vốn đầu t ban đầu 3.263.077 đồng. Năm 1960, sau một năm đi
vào hoạt động, nhà máy đã hình thành hai phân xởng sản xuất chính:
- Phân xởng sản xuất văn phòng phẩm tại 25 Lý Thờng Kiệt - Hà Nội
- Phân xởng sản xuất mực và giấy than tại 468 Minh Khai - Hà Nội.
Đến năm 1965, để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc sản xuất kinh
doanh, nhà máy đã chuyển toàn bộ bộ phận sản xuất các loại đinh ghim, cặp
giấy về cho ngành Công nghiệp Hà Nội quản lý. Sau năm 1972 nhà máy chuyển
bộ phận sản xuất bút chì cho nhà máy gỗ Cầu Đuống sản xuất. Cho đến năm
1981, việc sát nhập với một nhà máy sản xuất bút bi cùng có dây chuyền công
nghệ của Trung Quốc đã làm tăng qui mô sản xuất, cũng nh chủng loại mặt
hàng của nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà lên thành 3 phân xởng sản xuất
chính :


25