Xây dựng thương hiệu du lịch hải phòng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

PHẠM THỊ THANH HIỀN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

PHẠM THỊ THANH HIỀN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
HẢI PHÒNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH, THƢƠNG
HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCHError!

Bookmark

not defined.
1.1 Lý luận chung về hoạt động du lịch................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm về du lịch .................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Sản phẩm và các loại hình du lịch: ............ Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới du lịch: ............... Error! Bookmark not defined.
1. 2 Lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu điểm đến du lịch ........... Error!
Bookmark not defined.
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh: . Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Các thành tố của thương hiệu: ................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu:Error!

Bookmark

not

defined.
1.2.5 Thương hiệu trong hoạt động du lịch .......... Error! Bookmark not defined.
1.2.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịchError!

Bookmark

not defined.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA
THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.1 Phân tích môi trƣờng du lịch thành phố Hải PhòngError!
defined.

Bookmark

not


2.1.1 Vị trí địa lý, dân số, hệ thống giao thông và tài nguyên du lịch ........ Error!
Bookmark not defined.
2.1.3. Sản phẩm du lịch ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch: ................... Error! Bookmark not defined.
2.1.5 Thị trường du lịch của thành phố Hải PhòngError!

Bookmark

not

defined.
2.1.6 Đối tác liên kết và Đối thủ cạnh tranh ........ Error! Bookmark not defined.
2.1.7 Phân tích SWOT đối với du lịch Hải Phòng:Error!

Bookmark

not

defined.
2.2 Thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng .... Error!
Bookmark not defined.
2.2.1 Công tác xây thương hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng trong thời
gian qua: ............................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Hải
Phòng trong thời gian qua: .................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU
LỊCH HẢI PHÒNG................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Quan điểm, phƣơng hƣớng, chỉ tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du
lịch Hải Phòng trong thời gian tới: ........................ Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Quan điểm, phương hướng: ....................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Một số chỉ tiêu phát triển du dịch: .............. Error! Bookmark not defined.
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng .... Error!
Bookmark not defined.
3.2.1 Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Hải Phòng
.............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Kiến nghị: .................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................4
Phụ lục

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Nguyên nghĩa
Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng

1.

APEC

2.

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

3.

IUOTO

Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch

4.

TPO

5.

WIPO

Diễn đàn các tổ chức xúc tiến thƣơng mại Châu A– Thái Bình Dƣơng
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 2.1

Nội dung
Bảng tổng hợp so sánh số lƣợng khách du lịch tại
một số địa phƣơng

ii

Trang
46


DANH MỤC HÌNH VẼ

Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm

16

4

Hình 1.4

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô

16

5

Hình 1.5

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn

17

6

Hình 1.6

7

Hình 2.1

8

Hình 2.2

9

Hình 3.1

Mô hình khái quát Thƣơng hiệu và Sản phẩm
Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệusản phẩm

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo
nguồn

Bản đồ thành phố Hải Phòng
Biểu đồ số lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng
năm 2013 và 2014
Sơ đồ phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch

iii

Trang
11
15

17
23
36
62


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Du lịch hiện đƣợc xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,
phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi
ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Không chỉ ở Việt Nam
mà với các nƣớc trên thế giới, ngành du lịch đang là ngành có khả năng thúc đẩy
tăng trƣởng nền kinh tế quốc dân, giải quyết việc làm cho nhiều lao động.
Trong xu thế hội nhập quốc tế diễn ra sâu rộng nhƣ hiện nay, sự cạnh
tranh về du lịch giữa các quốc gia, các địa phƣơng, ngày càng đƣợc thể hiện
một cách sâu sắc. Ngành du lịch của nhiều quốc gia, địa phƣơng đang cố gắng
xây dựng cho mình một thƣơng hiệu du lịch nổi bật với những sản phẩm và
hình ảnh riêng nhằm tạo nét khác biệt, thu hút du khách trong nƣớc và quốc
tế. Tạo dựng “thƣơng hiệu cho điểm đến” đƣợc nhìn nhận nhƣ một đòn bẩy

quan trọng trong khai thác tiềm năng du lịch của địa phƣơng.Với các địa
phƣơng đã có thƣơng hiệu du lịch riêng cho mình, sẽ trở thành điểm đến lý
tƣởng, hấp dẫn du khách, từ đó cũng làm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ,
đồng thời mở ra những cơ hội khác để phát triển kinh tế, thu hút đầu tƣ. Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu du lich phải dựa trên những thế mạnh du lịch
sẵn có của điểm đến, hình thành các sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn và
khác biệt đối với du khách. Tuy nhiên, không phải địa phƣơng nào cũng thành
công trong việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch, và hoạch định đƣợc các chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu du lịch.
Hải Phòng, thành phố Hoa Phƣợng đỏ với tài nguyên du lịch phong phú
và vị trí giao thông thuận lợi, chứa đựng đầy đủ những yếu tố hấp dẫn để phát
triển du lịch biển, du lịch sinh thái, văn hóa, lễ hội... Xây dựng thƣơng hiệu du
lịch đƣợc coi là một trong những mục tiêu quan trọng nhằm tăng sức hút và


khả năng cạnh tranh cho du lịch Hải Phòng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
quốc tế. Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu thời gian qua vẫn ở
góc độ tự phát nhỏ lẻ, chƣa có tính đồng bộ cao, chƣa có những hƣớng đi cụ
thể, đúng đắn và dài hạn. Nhìn chung đến nay, tốc độ phát triển du lịch Hải
Phòng vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và thế mạnh của thành phố. Sản
phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lƣợng các dịch vụ còn hạn chế, các
tuyến, điểm du lịch vẫn chủ yếu dựa trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch
sẵn có. Để du lịch Hải Phòng thật sự trở thành điểm đến thu hút khách du lịch,
tạo đƣợc dấu ấn riêng và khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng trong nƣớc
và quốc tế, yêu cầu đặt ra đối với thành phố Hải Phòng là cần xây dựng đƣợc
một thƣơng hiệu du lịch mạnh, cùng những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
thực sự hiệu quả.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thƣơng
hiệu du lịch Hải Phòng” nhằm tìm ra những định hƣớng và giải pháp trong
việc xây dựng thƣơng hiệu và hoạch định các chiến lƣợc phát triển thƣơng

hiệu cho du lịch Hải Phòng trong thời gian tới...
Câu hỏi nghiên cứu :
Những yếu tố góp phần tạo nên thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng là gì và
làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu riêng cho du lịch Hải Phòng ?
2. Tình hình nghiên cứu:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu và xây dựng
thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng. Có thể kể tới một số đề tài sau:
Đề tài Nghiên cứu Khoa học cấp Bộ năm 2013 “Giải pháp phát triển
thƣơng hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu và Phát triển du lịch thực
hiện. Đề tài đã làm rõ cơ sở khoa học về xây dựng thƣơng hiệu du lịch và đề
xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu
cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới.


Tham luận “Xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng” của PGS. Nguyễn
Văn Thanh – ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa tại Hội thảo xây dựng thƣơng hiệu du lịch
thành phố Hải Phòng năm 2011. Tham luận đã đƣa ra những quy trình xây dựng
thƣơng hiệu địa phƣơng và phƣơng hƣớng áp dụng cho du lịch Hải Phòng.
Các tài liệu trên chủ yếu nghiên cứu cơ sở lý luận mà chƣa áp dụng và đi
sâu phân tích trƣờng hợp cụ thể. Hiện tại, cũng chƣa có đề tài nào nghiên cứu
cụ thể về xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích tổng quát của đề tài là nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng, xác định các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu
du lịch Hải Phòng từ đó đề xuất giải pháp cho du lịch thành phố Hải Phòng có
đƣợc những chiến lƣợc và hƣớng đi đúng đắn trong quá trình hình thành và
phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các tiềm năng, thế mạnh để phát triển du

lịch, các sản phẩm du lịch đặc trƣng từ đó phân tích, đánh giá thực trạng xây
dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng, và đƣa ra các
giải pháp nhằm duy trì, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng
trong thời gian tới.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thƣơng hiệu du lịch của thành
phố Hải Phòng
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hải Phòng, các điểm du
lịch của thành phố
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan đƣợc sử
dụng từ năm 2006 – 2015.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Nguyễn Văn Dung, 2009. Xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố.
Hà Nội: Nxb Giao thông vận tải
2. Nguyễn Văn Dung, 2009. Xây dựng thương hiệu mạnh. Hà Nội: Nxb Giao
thông vận tải
3. Nguyễn Tiến Dũng, 2012. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nxb
Giáo dục Việt Nam
4. Phạm Trung Lƣơng, Nguyễn Văn Thanh và cộng sự, 2012. Cơ sở khoa
học và Giải pháp phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam, Báo cáo tổng
hợp đề tài KHCN độc lập cấp Nhà nước 2001 – 2005. Bộ Khoa học và
Công nghệ, Hà Nội
5. Patricia F. Nicolino, 2010. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Nxb Lao động
xã hội
6. Quốc hội, 2005. Luật Du lịch Việt Nam. Hà Nội.
7. Võ Văn Quang, 2011. Quy trình xây dựng điểm đến du lịch Sài Gòn – TP.
Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh: Nxb Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

8. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hải Phòng, 2013 Báo cáo Công tác hoạt
động văn hóa, thể thao và du lịch năm 2013. Hải Phòng
9. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hải Phòng, 2014 Báo cáo Công tác hoạt
động văn hóa, thể thao và du lịch năm 2014. Hải Phòng
10. Lê Xuân Tùng, 2006. Xây dựng và phát triển thương hiệu: Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội
Website
11. .
12. .
13. />