Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại ngân hàng công thương việt nam chi nhánh hải dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o---------

ĐOÀN VĂN LONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NHỊ CHIỂU, TỈNH HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o---------

ĐOÀN VĂN LONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NHỊ CHIỂU, TỈNH HẢI DƢƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

HÀ NỘI - 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................ Error! Bookmark not defined.
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................6
1.1.Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại ....................................................................6
1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại .................................................................6
1.1.2 Bản chất của thƣơng mại .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Chức năng của ngân hàng thƣơng mại ............. Error! Bookmark not defined.
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng .......... Error! Bookmark not
defined.
1.2.1.Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng ..... Error! Bookmark
not defined.
1.2.2.Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng ........... Error!
Bookmark not defined.
1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng : .......... Error! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
CÔNG THƢƠNG NHỊ CHIỂU ................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng công thƣơng Nhị Chiểu .. Error! Bookmark not

defined.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietinbank Nhị Chiểu Error! Bookmark not
defined.
2.1.2. Mạng lƣới và cơ cấu tổ chức ........................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)................ Error!
Bookmark not defined.


2.2.1.Điểm mạnh (Strengths) .................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Điểm yếu (Weaknesses) ................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Cơ hội (opportunities) ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Thách thức (Threats). ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng . Error! Bookmark not defined.
2.3.1 Tình hình hoạt động huy động vốn .................. Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Hoạt động cho vay ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng .......................... Error! Bookmark not defined.
2.4 Tình hình hoạt động marketing của chi nhánh Vietinbank Nhị Chiểu ....... Error!
Bookmark not defined.
2.4.1. Chính sách sản phẩm :..................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm : .................... Error! Bookmark not defined.
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................... Error! Bookmark not defined.
2.4.5. Chính sách quản lý con ngƣời (Person) .......... Error! Bookmark not defined.
2.5. Đánh giá hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị
Chiểu ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu. .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.5.2.Những hạn chế trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại Vietinbank Nhị
Chiểu ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.5.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế ............. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NHỊ CHIỂU .. Error! Bookmark
not defined.
3.1. Mục tiêu, lộ trình phát triển dịch vụ ngân hàng đến năm 2020 ................. Error!
Bookmark not defined.
3.1.1.Mục tiêu ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Lộ trình: ........................................................... Error! Bookmark not defined.


3.2.Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại chi nhánh Vietinbank
Nhị Chiểu .................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Những giải pháp vi mô .................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Những giải pháp vĩ mô .................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Những kiến nghị khác ..................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................7


LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, mà dấu ấn là sự
kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) ngày 07 tháng
01 năm 2006 đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các ngành kinh tế trong cả nƣớc
có điều kiện mở rộng thị trƣờng nhƣng cũng đặt ra khá nhiều thách thức vì
mức độ cạnh tranh tăng thêm, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc
chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra
cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất

lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng
cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân
hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này các NHTM Việt Nam phải thực hiện đồng bộ nhiều
giải pháp, nhƣ nâng cao năng lực tài chính, tăng cƣờng hiện đại hoá công
nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực,
nâng cao năng lực quản trị điều hành, nâng cao năng lực về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng để tự đổi mới và hoàn thiện mình, bên cạnh đó việc nâng cao hiệu
quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong
những hoạt động cần thiết phải đƣợc chú trọng đối với các NHTM Việt Nam
nói chung và các NHTMNN nói riêng, trong đó có Ngân hàng Thƣơng Mại
Cổ phần Công thƣơng Nhị Chiểu Hải Dƣơng(sau đây gọi tắt là Vietinbank
Nhị Chiểu). Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing tại Vietinbank
Nhị Chiểu hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập cần đƣợc xem xét, tìm cách

1


giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài
“Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại
Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nhị Chiểu, tỉnh Hải Dương”
làm luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé
vào sự phát triển của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Nhị
Chiểu, tỉnh Hải Dƣơng (sau đây gọi tắt là Vietinbank Nhị Chiểu).
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu liên quan đến
Marketing ngân hàng. Năm 1986, tác giả Channon, Derek F. đã đề cập đến
lĩnh vực này qua cuốn sách “Marketing và quản trị chiến lƣợc ngân hàng”.
Cuốn sách giới thiệu về kế hoạch hóa chiến lƣợc ngân hàng và tập trung khai
thác chủ yếu về các chiến lƣợc Marketing nhƣ chiến lƣợc về định giá, chiến

lƣợc dòng sản phẩm, chiến lƣợc hệ thống phân phối, chiến lƣợc truyền thông.
Năm 1994 tác giả Philip Kotler biên soạn cuốn Marketing căn bản.
Ở Việt Nam, với chủ đề về Marketing ngân hàng cũng có nhiều công trình
nghiên cứu, nhƣ PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả,
2003) biên soạn Giáo trình Marketing ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung
(2009), biên soạn Marketing Ngân Hàng.
Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chủ yếu ở tầm vĩ mô, đƣa ra
những lý luận cơ bản về marketing và marketing ngân hàng. Nhằm đƣa ra
những giải pháp và chính sách marketing mang tính sát thực phù hợp với thực
tiễn hoạt động kinh doanh của Vietinbank Nhị Chiểu, tôi đã quyết định chọn
đề tài “Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Nhị Chiểu, tỉnh Hải
Dƣơng”.

2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Mục đích nghiên cứu của đề tài: phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt
động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu để đƣa ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Vietinbank Nhị Chiểu.
- Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến
marketing ngân hàng, đánh giá thực trạng hoạt động marketing, đƣa ra giải
pháp.
- Đề tài này nhằm thực hiện để trả lời nghiên cứu giải pháp nào có thể nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thì có nhiều cách thức và liên
quan đến nhiều mảng hoạt động khác nhau nhƣng luận văn này chỉ tập trung
vào hoạt động marketing.

a. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Nhị Chiểu hiện nay, phân tích cả
về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing
dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Nhị Chiểu những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2007-2014.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp chung
Đây là một đề tài khoa học mang tính ứng dụng thực tiễn nên luận văn đƣợc
thực hiện trên cơ sở kết hợp của nhiều phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên

3


phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là phƣơng pháp chung
nhất để xem xét các vấn đề một cách khách quan và khoa học.
Từ phƣơng pháp chung đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong
nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phƣơng pháp phân tích,…
5.2. Phương pháp thu thập tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đã sử dụng hệ thống các phƣơng pháp
thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp
và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các
mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.
- Đối với tài liệu thứ cấp: đƣợc tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo
thông kê trong ngân hàng, phân tích số liệu sẵn có về thực trạng áp dụng hoạt
động Marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu trong những năm gần đây, đặc biệt
là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài

ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp
chí, các tài liệu lƣu trữ của Tổng cục thống kê…
- Đối với tài liệu sơ cấp: tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của Vietinbank Nhị Chiểu. Quá trình điều tra nhằm tập
trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên
quan đến chính sách Marketing hiện tại của Vietibank Nhị Chiểu nhƣ chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến
hỗn hợp, chính sách con ngƣời, chính sách quy trình. Riêng chính sách giá cả
trong Marketing mix ngân hàng, không phân tích đánh giá bằng cảm nhận của
khách hàng mà chủ yếu dựa vào các yếu tố cấu thành nên Giá của ngân hàng
nhƣ các chi phí, chênh lệch lãi suất đầu vào, đầu ra, rủi ro trong đầu tƣ, chính
sách khách hàng và mục tiêu từng thời kỳ của ngân hàng…Do đó đối với
chính sách giá, đƣợc đánh giá thông qua các số liệu thứ cấp thu thập đƣợc là
chủ yếu.

4


5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Việc xử lý số liệu thống kê đƣợc tính toán và so sánh đƣợc thực hiện bằng
chƣơng trình Excel.
Đồng thời, đề tài có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của
giáo viên hƣớng dẫn.
Đây là cơ sở quan trọng để Luận văn đề xuất các giải pháp, chính sách nhằm
hoàn thiện ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị Chiểu Hải Dƣơng.
6. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về ngân hàng thƣơng mại và hoạt động
marketing ngân hàng.
- Đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu
và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng:
Chƣơng I: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing trong kinh doanh Ngân hàng
thƣơng mại
Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại
Vietinbank Nhị Chiểu
Chƣơng III: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu

5


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI

1.1.Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại
Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều công ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt
động kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tất cả đều góp
phần thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. Trong đó các Ngân hàng thƣơng
mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Hoạt
động của NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ đƣợc coi là một
loại định chế tài chính đặc biệt của nền kinh tế thị trƣờng.
“Ngân hàng thƣơng mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các
công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phƣơng
tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói trên.

Theo Điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể đƣợc thực hiện tất cả
các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục
tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thƣơng mại, ngân
hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.”.
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại
bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung
gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ đƣợc huy
động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ
chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội.

6


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cào thƣờng niên 2009,2010, 2011, 2012, 2013, 2014 của Vietinbank
2. Nguyễn Đăng Dờn (chủ biên, và tập thể tác giả, 2004), Tiền tệ ngân hàng,
Nhà xuất bản Thống Kê.
3. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản
Thống Kê.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), Giáo trình
Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống Kê.
5. Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp Vụ Ngân Hàng Hiện Đại, Nhà xuất bản
Thống Kê.
6. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing Dịch Vụ, Nhà xuất bản Thống Kê.
7. Nguyễn Viết Lâm (2005) Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing, Nhà xuất
bản Thống Kê.
8. Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê.
9. Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing Ngân Hàng, Nhà xuất bản Thống
Kê.

10.Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Minh Trang (2008), Nguyên Lý Marketing
11.Các báo cáo tổng kết của NH Nhà Nƣớc- CN tỉnh Hải Dƣơng
12. Các tạp chí chuyên ngành :
- Thời báo ngân hàng
- Thời báo kinh tế
- Báo Tuổi Trẻ
Website
13. www.icb.com.vn,www.Vietinbank.com.vn,
14. ww.acb.com.vn,www.eab.com.vn,www.sacombank.com.vn,
15. www.sbv.gov.vn, www.vneconomy.vn, www.vnexpress.net

7