Chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel đà nẵng tập đoàn viễn thông quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

CHU QUANG HƯNG

Chiến lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Ngƣời hƣớng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cơ quan

: Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------CHU QUANG HƢNG

Chiến lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi xin cam kết: đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Chu Quang Hƣng


LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận văn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân,
người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tác giả chọn đề tài
nghiên cứu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình viết luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh,

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, cung cấp cho tác giả
những kiến thức trong suốt quá trình học tập để có thể hoàn thiện luận văn này.
Tác giả luận văn cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các cán bộ công nhân viên
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đã hỗ trợ tác giả trong
việc cung cấp tài liệu, thông tin, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu, tham khảo các
tài liệu phục vụ cho bản luận văn, đặc biệt Ban lãnh đạo Chi nhánh đã trả lời các
câu hỏi nhằm giúp tác giả có sở cứ để hoàn thiện nội dung luận văn này tốt hơn.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của
bạn bè và đồng nghiệp để tác giả có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 03 năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Tên luận văn: Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại
Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
2. Tác giả: Chu Quang Hưng
3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
4. Bảo vệ năm: 2015
5. Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
6. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích về môi trường và các
đặc điểm riêng của thị trường viễn thông di động cũng như mặt mạnh, mặt yếu,
những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel Đà
Nẵng từ đó đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển của
Chi nhánh trong thời gian năm 2015 đến 2020.
Nhiệm vụ :
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix

Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng trong giai đoạn năm 2010 đến năm 2014, chỉ ra các mặt đạt
được và các tồn tại trong hoạt động này của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng.
Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing Mix cho dịch vụ di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới.
7. Những đóng góp mới của luận văn:
Với đề tài này tác giả mong muốn đưa ra được các giải pháp cụ thể, hoàn thiện
hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa
có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng
trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020.


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài: ....................................... Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu nghiên cứu:............................................. Error! Bookmark not defined.
3. Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu .... Error! Bookmark
not defined.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................ Error! Bookmark not defined.
5. Đóng góp mới của luận văn .................................. Error! Bookmark not defined.
6. Kết cấu của luận văn: ............................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ...... Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam .......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới .................................. Error! Bookmark not defined.
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix ...... Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix ... Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix Error! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.
2.1. Quá trình thực hiện nghiên cứu .......................... Error! Bookmark not defined.
Bước 3: ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Các phương pháp nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Ngồn dữ liệu .................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính ............. Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Phương pháp quan sát thực tế: ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấpError! Bookmark
not defined.


2.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ........ Error! Bookmark not
defined.
2.3.2. Xây dựng khung lý thuyết: .............................. Error! Bookmark not defined.
2.3.3 Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại ............ Error! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG .. Error!
Bookmark not defined.
3.1. Tổng quan về Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ......... Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Sự ra đời ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực....................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ........... Error! Bookmark not
defined.

3.2. Đặc điểm thị trường Viễn thông di động Đà Nẵng .......... Error! Bookmark not
defined.
3.3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động
tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng .................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Chiến lược giá cả............................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Chiến lược phân phối ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................... Error! Bookmark not defined.
3.4. Đánh giá chung .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Những kết quả đạt được .................................. Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG ......................... Error! Bookmark not defined.
4.1. Phân tích SWOT ................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Điểm yếu (Weakneses) ................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3. Cơ hội (Opportunities) .................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.4. Nguy cơ (Threats) ........................................... Error! Bookmark not defined.

VII


4.1.5. Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ .......... Error! Bookmark not
defined.
4.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ......... Error!
Bookmark not defined.
4.2.1. Quan điểm phát triển ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Mục tiêu của chi nhánh ................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động ... Error! Bookmark not defined.

4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................... Error! Bookmark not defined.
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại
chi nhánh Viettel Đà Nẵng ........................................ Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Chiến lược Sản phẩm: ..................................... Error! Bookmark not defined.
Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm ..... Error! Bookmark
not defined.
4.3.2. Chiến lược giá ................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.3. Chiến lược phân phối: ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: .......................... Error! Bookmark not defined.
4.3.5. Tổ chức bộ phận Marketing ............................ Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN .................................................................. Error! Bookmark not defined.
Tài liệu tham khảo ....................................................................................................... 3
PHỤ LỤC ................................................................................................................109

VIII


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1.

178

2.

2G

Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 2

3.

3G

Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 3

4.

ADSL

5.

ARPU

6.

FTTH

Dịch vụ gọi điện thoại đường dài trong nước và
quốc tế

Asymmetric Digital Subscriber Line - là đường
dây thuê bao số bất đối xứng
Average Revenue Per User - Doanh thu trung bình
trên một khách hàng
Fiber to the home – là dịch vụ dây thuê bao đối

xứng
Public switched telephone network - Mạng điện
thoại chuyển mạch công cộng, trong đó nhà cung

7.

PSTN

cấp dịch vụ viễn thông xây dựng cơ sở hạ tầng
mạng để cung cấp dịch vụ điện thoại cố định cho
người sử dụng một cách rộng rãi.

1


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

Trang

1

Hình 1.1

4 P của Marketing Mix

11

2

Hình 1.2

Chiến lược Marketing Mix

12

3

Hình 1.3

Cấu trúc Marketing Mix

17

4

Hình 3.1

Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2014

47

5

Hình 3.2

Biểu đồ chỉ số giá CPI của Đà Nẵng năm 2014

49

6

Hình 3.3

Mô hình kênh – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng

65

7

Hình 3.4

Biểu đồ phát triển thuê bao

73

8

Hình 3.5

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu

74

9

Hình 3.6

Thị phần thuê bao di động tại Thị trường Đà

75

Nẵng Năm 2014
10

Hình 4.1

Mô hình bộ máy marketing

2

100


Tài liệu tham khảo
Sách và tạp chí

1. American Marketing Association, Marketing Definition, 2007.
2. Bộ Thông tin và Truyền thông (2014). White Book 2014 – Công nghệ thông
tin và truyền thông Việt Nam 2014, Nhà xuất bản Thông tin & truyền thông.
3. Bộ Bưu chính viễn thông (2006). Quy định tiêu chuẩn Ngành TCN 68186:2006: Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu
chuẩn chất lượng. Quyết định 161/2003/QĐ-BBVT ngày 30/09/2003 của Bộ
trưởng Bộ thông tin và truyền thông).Hà Nội.
4. Chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất năm 2011,
2012, 2013, 2014. Đà Nẵng.
5. GS.TS.Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, 2013, NXB Đại học Kinh tế

quốc dân.
6. Hoàng Lê Minh (2006), Marketing trong Quản trị Kinh doanh, NXB Hà Nội.
7. Lưu Văn Nghiệm (2009), Thực hiện Quản trị quảng cáo, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân.
8. Lưu Văn Nghiêm (2011), Quản trị Quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân.
9. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quan Trí (2011), Quản trị Marketing –
Định hướng giá trị, Nxb Tài Chính
10. Nguyễn Văn Đát, Nguyễn Thị Thu Hằng (2007), (Tổng quan về viễn thông,
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông).
11. Nguyễn Phạm Anh Dũng (2002), (Hệ thống thông tin di động GSM, Học
viện Công nghệ Bưu chính Viến thông).
12. Niên giám thống kê Đà Nẵng, Nhà xuất bản thống kê, năm 2013.
13. PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, Marketing cơ sở lý luận và thực hành, 2010,
NXB ĐH QGHN.
14. Philip Kotler, Quản trị Markeing (bản tiếng Việt), 1994, NXB Thống kê.
3


15. Philip Kotler (2006), Tiếp thị phá cách (bản dịch), Nxb Trẻ.
16. Quân đội nhân dân Việt Nam (2009), Lịch sử Tổng công ty Viễn thông Quân
đội Viettel (1989-2009), NXB Quân đội nhân dân, Hà Nội.
17. Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế Quốc dân.
18. Tạp chí Quà (Tháng 10 năm 2014), NXB Thông tin và Truyền thông và Tập
đoàn Viễn thông Quân đội Viettel.
19. Vũ Trí dũng, Nguyễn Đức Hải (2011), Marketing lãnh thổ, Nxb Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Các trang website
20. Trang web www.viettel.com.vn

21. Trang web www.vietteltelecom.vn
22. Trang web www.vnpt.com.vn
23. Trang web www.vinaphone.com.vn
24. Trang web www.mobifine.com.vn
25. Trang web: www.ctk.danang.gov.vn
26. Trang web: www.danang.gov.vn

4