Các giải pháp marketing - mix của dịch vụ thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam”.

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NHNo & PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn
NHNo: Ngân hàng Nông nghiệp
Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam
TMCP: Thương mại cổ phần
Vietcombank: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank: Ngân hàng Công thương Việt Nam
DongABank: Ngân hàng Đông Á
ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động
PIN (Personal Indentification Number): Mã số cá nhân/ Mã số xác định chủ thẻ
EDC (Electronic Data Capture): Máy đọc thẻ điện tử
POS (Point of Sale): Điểm chấp nhận thẻ
Banknetvn: Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính
quốc gia Việt Nam
Smartlink: Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
Bảng 1: Hạn mức rút tiền tại máy ATM của thẻ ghi nợ Success
Bảng 2: Mức phí phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success tại Chi nhánh Láng Hạ
Bảng 3: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện trên máy ATM/EDC và
quầy giao dịch trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp
Bảng 4: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện tại máy ATM qua
Banknetvn-Smartlink
Sơ đồ 1: Hệ thống cấp bậc mạng lưới chi nhánh của Agribank
Biểu đồ 1: Số lượng thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ
Biểu đồ 2: Tốc độ tăng trưởng thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ
Biểu đồ 3: Tỷ lệ phát sinh khi sử dụng thẻ Success

LỜI MỞ ĐẦU
Thẻ ghi nợ ra đời khoảng 10 năm gần đây, song chỉ thực sự phát triển mạnh
mẽ trong 3 – 4 năm trở lại đây. Đây là một hình thức thanh toán văn minh, an toàn
và hạn chế được những tác động không tốt của việc sử dụng phổ biến tiền mặt
trong thanh toán như: chi phí tốn kém về vấn đề in ấn, vận chuyển sử dụng tiền,
khó kiểm soát những giao dịch tiền mặt không hợp pháp… Vì vậy, hình thức thanh
toán này đang được nhà nước khuyến khích sử dụng và các ngân hàng đẩy mạnh
phát hành. Không nằm ngoài xu hướng này, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam đã và đang đẩy mạnh phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success.
Hoạt động của dịch vụ phát triển thẻ Success đã có những bước tiến đáng kể trong
mấy năm gần đây nhưng không phải không gặp những khó khăn, hạn chế, bất cập.
Xuất phát từ mục đích muốn tìm hiểu về thị trường thẻ ghi nợ Việt Nam nói chung
và thị trường thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn tại Chi nhánh Láng Hạ nói riêng, đồng thời muốn tìm ra các giải pháp
hiệu quản nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing-mix để sản phẩm thẻ ghi nợ
Success phát triển một cách nhanh chóng và có những ưu thế vượt trội so với sản
phẩm thẻ ghi nợ của các ngân hàng khác, em đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp
marketing - mix của dịch vụ thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam”.
Mục đích nghiên cứu
Em muốn nhìn nhận lại các hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thẻ
Success tại Chi nhánh Láng Hạ nằm trong bối cảnh tổng quan của thị trường thẻ
ghi nợ Việt Nam, từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế
và phát huy điểm mạnh để sản phẩm thẻ Success phát triển một cách mạnh mẽ và
vượt trội.
Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài là xem xét thực trạng hoạt động marketing -
mix của sản phẩm thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển
hoạt động marketing - mix cho sản phẩm thẻ Success.

1
Phạm vi nghiên cứu
Chuyên đề tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix của
sản phẩm thẻ Success tại Chi nhánh Láng Hạ, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing – mix cho sản phẩm này.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Các phương pháp tổng hợp, phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp với
quy nạp và diễn dịch.
Phương pháp thu thập thông tin thông qua thông tin sơ cấp từ cuộc nghiên
cứu, phỏng vấn của cá nhân tác giả cũng như thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên
cứu trước đây và được công bố rộng rãi trên tạp chí và sách chuyên ngành về
marketing ngân hàng trên thế giới và Việt Nam.
Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chuyên đề gồm 3 phần lớn:
Phần 1: Tổng quan về thị trường thẻ ghi nợ Việt Nam
Phần 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix của sản phẩm thẻ
Success tại Chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam
Phần 3: Các giải pháp marketing – mix cho sản phẩm thẻ Success tại
Chi nhánh Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam
2
PHẦN 1
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ GHI NỢ VIỆT NAM
1. Giới thiệu chung về thẻ ghi nợ
1.1. Sự ra đời và phát triển của thẻ ghi nợ
Chiếc thẻ đầu tiên trên thế giới xuất hiện tại Mỹ vào năm 1914. Bắt đầu từ
thói quen cho khách hàng mua chịu, các chủ tiệm bán lẻ ở Mỹ khi đó không ngờ
rằng ý tưởng này đã bị Western Union lấy để hình thành nên những tấm thẻ đầu

tiên vào năm 1914. Ban đầu, thẻ chỉ là những tấm kim loại có chứa các thông tin
in nổi thực hiện 2 chức năng: giúp nhận diện và phân biệt khách hàn, cung cấp và
cập nhật dữ liệu về khách, cho phép khách hàng mua hàng trả chậm. Nhưng ngay
lập tức, các tổ chức khác đã nhận ra giá trị của loại hình dịch vụ này. Chỉ một vài
năm sau đó, rất nhiều nhà ga, khách sạn và cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựa
chọn cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng theo phương thức của Western
Union. Trong đó, tập đoàn xăng dầu của Mỹ đã cho ra đời tấm thẻ mua xăng đầu
tiên vào năm 1924, cho phép người dân sử dụng thẻ để mua xăng, dầu tại các cửa
hàng trên toàn quốc.
Sau khi các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ cung cấp dịch vụ này, các
ngân hàng chính thức bước vào thị trường thẻ. Với tốc độ tăng trưởng nhanh
chóng, chỉ một vài năm sau, hơn 100 ngân hàng khác nhau trên nước Mỹ cùng
thực hiện ý tưởng phát hành thẻ thanh toán trả chậm. Đây chính là cơ sở để năm
1950, Dinners Club phát hành tấm thẻ tín dụng đầu tiên bằng plastic. Frank
McNamara - người sáng lập ra Dinners Club - đã hết sức lúng túng khi đến một
cửa hiệu ở New York nhưng quên mang theo ví. Chính việc phải cam kết thanh
toán sau đã gợi lên một ý tưởng kinh doanh thẻ đối với Frank McNamara.
Đến năm 1970, thẻ ghi nợ đã được nhiều người biết đến và nhanh chóng
được đón nhận. Thẻ ghi nợ đã không còn mặc định chỉ dành cho những đối tượng
giàu có và nổi tiếng mà đã dần trở thành một phương tiện thanh toán thông dụng.
Hiện nay, thẻ ghi nợ ngày càng phát triển với sự ra đời của 5 loại thẻ được
3
xem là tiêu biểu: Dinners Club, American Express, Visa, JCB, Master Card. Việc
thanh toán thông qua thẻ ghi nợ đã và đang dần trở nên phổ biến tại nhiều nước trên
thế giới.
1.2. Đặc điểm sản phẩm thẻ ghi nợ
1.2.1. Đặc điểm cấu tạo chung
a. Khái niệm thẻ ghi nợ
Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền
gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị những

giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua
những thiết bị điện tử đặt tại những nơi chấp nhận thẻ, đồng thời chuyển ngân
ngay lập tức vào tài khoản của bên bán hàng hóa, dịch vụ. Thẻ ghi nợ còn hay
được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.
Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuôc vào số dư hiện hữu
trên tài khoản của chủ thẻ. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản chủ thẻ.
- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch đợc khấu trừ vào tài
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
b. Cấu tạo thẻ ghi nợ
Thẻ do bất kỳ tổ chức nào phát hành đều được làm bằng plastic với ba lớp
ép sát, lõi thẻ được làm bằng nhựa trắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng, màu
sắc của thẻ thay đổi tùy ngân hàng phát hành và tùy theo quy định thống nhất của
mỗi tổ chức thẻ. Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 5.5x8.5 cm,
bao gồm hai mặt: mặt trước và mặt sau.
Mặt trước của thẻ bao gồm các thông tin sau: nhãn hiệu thương mại của
thẻ; tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ; số thẻ, tên chủ thẻ được in nổi, thời
điểm thẻ bắt đầu có giá trị. Ngoài ra, thẻ còn có thể có: hình của chủ thẻ, hình nổi
không gian ba chiều, con chip (đối với thẻ thông minh).
Mặt sau của thẻ bao gồm các thông tin sau: Dải băng từ chứa các thông tin
đã được mã hóa theo một chuẩn mực thống nhất (ngày hết hạn, các yếu tố kiểm tra
4
an toàn khác…), chữ ký hợp lệ của chủ thẻ…
1.2.2. Các lợi ích khi dùng thẻ
Việc sử dụng thẻ ghi nợ mang lại những lợi ích nhất định cho chủ thẻ, như:
gọn nhe, thuận tiện và an toàn.
Thẻ được thiết kế gọn nhẹ nên chủ thẻ có thể dễ dàng mang theo (trong khi
có thể số dư trong tài khoản là rất lớn). Vì vậy, việc rút tiền mặt hay thanh toán
tiền hàng hóa, dịch vụ trở nên dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn so với việc

sử dụng tiền mặt.
Thẻ ghi nợ cũng mang lại sự thuận tiện khi hệ thống này được xã hội hóa.
Với phương thức thanh toán điện tử, các giao dịch được giải quyết qua hệ thống
ngân hàng, thông qua hình thức chuyển khoản, qua đó giúp mọi người tiết kiệm
được về thời gian, chi phí đi lại, như thay vì đi nhận lương tại tài vụ, các công ty
có thể trả lương thông qua tài khoản của nhân viên để họ tự lĩnh tại các máy rút
tiền tự động (ATM). Xét về lợi ích của doanh nghiệp, trả lương qua tài khoản giúp
giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt để trả lương cho người lao động, từ đó tăng tính
an toàn trong quản lý, vận chuyển tiền mặt, giảm thiểu rủi ro tiền giả, tiết kiệm lao
động phải đứng ra trả lương, đảm bảo bí mật về thu nhập cho người lao động…
Thêm vào đó, trong khi trước kia, các dịch vụ ngân hàng chủ yếu được giao dịch
trực tiếp tại ngân hàng thì sau khi thẻ ATM ra đời, các hoạt động ngân hàng truyền
thống được chuyển hoá dần thành chức năng của thẻ.
Khi hình thức thanh toán bằng thẻ trở nên phổ biến thì các khoản phí cần
thiết cho gia đình như tiền điện nước, điện thoại, tiền thuê nhà, và các dịch vụ
khác đều được khách hàng trả trực tiếp vào tài khoản của nhà mày nước, bưu
điện...thông qua máy ATM. Người sử dụng chỉ cần dùng thẻ, yêu cầu chuyển tiền
của mình vào các tài khoản thanh toán, nhận hoá đơn điện tử cho các khoản chi
của gia đình mà không cần phải dùng tiền mặt.
Ngoài ra, sử dụng thẻ ghi nợ còn an toàn hơn so với sử dụng tiền mặt trong
thanh toán và cất giữ. Thẻ được chế tạo với công nghệ hiện đại nên khó làm giả.
Hơn nữa, việc mỗi thẻ có một mã số cá nhân (PIN) riêng do chủ thẻ quy định đảm
bảo chỉ người biết mã PIN của thẻ đó mới có thể sử dụng được thẻ. Vì vậy, trong
5
trường hợp bị mất thẻ, chủ thẻ vẫn có thể yên tâm về tiền của mình khi kịp thời
thông báo cho ngân hàng phát hành. Đây là một tiện ích nổi trội của việc sử dụng
thẻ ghi nợ so với sử dụng tiền mặt.
Tóm lại, ta có thể thấy rằng việc sử dụng thẻ ghi nợ mang lại nhiều tiện ích
cho người sử dụng. Ngoài ra, đối với Nhà nước, việc người dân sử dụng thẻ trong
tiêu dùng tránh được tình trạng phổ biến lưu thông tiền mặt và giúp nhà nước hạn

chế được các giao dịch tiền mặt không hợp pháp Vì vậy, đây là một phương tiện
thanh toán văn minh, hiện đại, được sử dụng và khuyến khích tại nhiều nước trên
thế giới.
2. Sự hình thành và phát triển thị trường thẻ ghi nợ tại Việt Nam
Tại VN, thị trường thẻ ghi nợ được hình thành bắt đầu từ việc Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) ký hợp đồng chấp
nhận thanh toán thẻ với tổ chức Master cuối những năm 90. Đó là bước khởi đầu
cho các thương hiệu thẻ quốc tế có mặt tại Việt Nam như Master, Visa, American
Express, JCB và Dinners Club. Từ 2002, Vietcombank cũng là ngân hàng đầu tiên
triển khai thẻ ghi nợ nội địa Connect 24. Từ đó về sau, các ngân hàng khác tiếp
bước khai thác thị trường dịch vụ được xem là hàng hóa thiết yếu trong tương lai
này.
Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng thanh toán bằng thẻ hiện
chiếm 6% trong tổng số món giao dịch của các phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt. Tốc độ tăng trưởng bình quân của lượng thẻ phát hành ra lưu thông
những năm gần đây khoảng 150-300%/năm. Năm 2003, số lượng thẻ phát hành
chỉ ở mức gần 234.700 thẻ, năm 2006 là 3,5 triệu thẻ thì sang năm 2007 số lượng
thẻ đã tăng mạnh theo cấp số nhân lên đến gần 8,3 triệu thẻ. Và đến cuối năm
2008, số lượng thẻ đạt gần 14 triệu thẻ. Mặc dù các ngân hàng chạy đang cạnh
tranh về số lượng thẻ phát hành như hiện nay, nhưng thực chất, dịch vụ này chưa
mang lại lợi nhuận cho ngân hàng do mức đầu tư và chi phí duy trì loại dịch vụ
này là rất lớn, trong khi khách hàng không phải mất quá nhiều phí khi sở hữu và sử
dụng thẻ. Tuy nhiên, các ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ thẻ nhằm tạo lập
hoặc nâng cao uy tín cho ngân hàng mình, đồng thời họ nhắm đến mức lợi nhuận
6
sau này - khi việc thu phí sử dụng thẻ được áp dụng - mang lại.
Khi thẻ ngân hàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam cách đây khoảng 10
năm, lúc đó chỉ có vài ngân hàng phát hành thẻ như Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ... Nhưng nay đã có
khoảng 39 ngân hàng khai thác thị trường thẻ với hơn 140 thương hiệu khác nhau.

Dẫn đầu thị trường thẻ Việt Nam là Vietcombank với số lượng phát hành trên 3
triệu thẻ (tính đến đầu năm 2008). Dù ra đời sau, nhưng thẻ ATM của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á (DAB) phát triển rất nhanh trong những năm gần đây
cả về dịch vụ lẫn số lượng phát hành. Tiếp sau đó là hai ngân hàng: Ngân hàng
Công thương Việt Nam (Vietinbank) và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
Nông thôn Việt Nam (Agribank).
Bên cạnh các ngân hàng trong nước, sự xuất hiện của các loại thẻ do ngân
hàng nước ngoài như ANZ, HSBC... trong thời gian gần đây khiến thị trường thẻ
Việt Nam thêm đa dạng và phong phú. Với kinh nghiệm phát triển thẻ toàn cầu,
các ngân hàng nước ngoài thật sự là đối thủ cạnh tranh nguy hiểm của các ngân
hàng trong nước về lĩnh vực thẻ.
Hầu hết các loại thẻ triển khai dịch vụ rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh
toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ, mua hàng hóa trực tuyến, thấu chi tài khoản,
hưởng các ưu đãi về dịch vụ và giảm giá mua hàng tại các điểm liên kết, vấn tin tài
khoản và in sao kê, chi lương qua tài khoản, nhận tiền kiều hối, bảo hiểm tai nạn,
giao dịch qua kênh ngân hàng điện tử... Nhưng thị trường thẻ ngân hàng phát triển
chưa đồng đều, lượng thẻ phát hành của các ngân hàng tập trung chủ yếu tại các
tỉnh thành lớn, người sử dụng thẻ là sinh viên, cán bộ, công nhân viên chức nhà
nước, cán bộ về hưu được trả lương qua tài khoản…
Để phục vụ cho số lượng thẻ phát hành ngày càng gia tăng nhanh, các ngân
hàng đã đầu tư nhiều vào hạ tầng kỹ thuật. Năm 2006, số lượng máy ATM của các
ngân hàng khoảng 2.500 máy ATM, 14.000 điểm chấp nhận thẻ (POS). Năm 2007,
lượng máy ATM đã lên đến 4.300 máy, 23.000 POS. Và tính đến cuối năm 2008,
toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam có khoảng 6.880 máy ATM, hơn 29.000 điểm
chấp nhận thẻ (POS).
7
Trong giai đoạn đầu, các ngân hàng phát triển hệ thống máy ATM một cách
cục bộ, thẻ ATM ngân hàng nào phát hành thì sử dụng trên máy ATM ngân hàng
đó. Chính điều này đã hạn chế mạng lưới thanh toán đối với khách hàng sử dụng
thẻ, đồng thời, hiệu quả đầu tư máy ATM không được cao. Do đó, các đơn vị phát

hành thẻ đã liên minh với nhau, thành lập các công ty làm dịch vụ kết nối trung
gian. Các liên minh thẻ hiện nay gồm: Công ty Smartlink có 25 thành viên, với
2.056 máy ATM (chiếm 48% thị trường), 17.502 máy POS/EDC (chiếm 57%) và
số lượng thẻ đã phát hành gần 4,73 triệu thẻ (chiếm 57%); Liên minh thẻ Đông Á
có 5 thành viên tham gia đã phát hành gần 1,8 triệu thẻ (chiếm 21%), với gần 800
máy ATM (chiếm 18%), gần 1.700 máy POS/EDC (chiếm 57%) và Công ty cổ
phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn với số lượng gần 2.700 máy
ATM chiếm 62% thị trường, gần 10.600 máy POS/EDC chiếm 46%, phát hành
hơn 5,2 triệu thẻ (chiếm 62%). Sự liên kết của các ngân hàng phát hành thẻ đã
giúp khách hàng dùng thẻ của ngân hàng này sử dụng trên máy ATM của ngân
hàng khác. Đến ngày 23/5/2008, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Công ty CP
chuyển mạch tài chính quốc gia (Banknetvn) và Công ty CP dịch vụ thẻ Smartlink
(Smartlink) đã chính thức đưa hệ thống thanh toán thẻ Smartlink-Banknetvn đi vào
hoạt động. Hệ thống thanh toán này ban đầu gồm 5 thành viên: Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Công thương Việt Nam
(Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Cổ phần Kỹ
thương Việt Nam (Techcombank). Ngân hàng Nhà nước đã phê duyệt và đang tập
trung thực hiện Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất để kết nối
các liên minh thẻ. Trong lộ trình kết nối giữa 2 tổ chức thanh toán thẻ này, đến
cuối quý 3/2009, Banknetvn và Smartlink sẽ phối hợp triển khai kết nối liên thông
hệ thống ATM với các tất cả ngân hàng thành viên còn lại.
Ngoài việc đầu tư về số lượng máy ATM, POS và thực hiện liên thông
thanh toán, các ngân hàng trong nước cũng đang dần chuyển đổi công nghệ thẻ từ
sang thẻ chip để tăng tính bảo mật cho thẻ. Thẻ chip được đánh giá là loại thẻ
thông minh có thể ngăn ngừa các hoạt động gian lận bằng các bộ vi xử lý bên
8
trong con chíp gắn vào thẻ. Thẻ còn tăng cường khả năng bảo mật bằng cách thay
thế chữ ký bằng mã số cá nhân - PIN có thể sử dụng qua internet. Không những
ngăn ngừa gian lận mà thẻ chip còn là nền tảng cho các thế hệ thẻ mới với nhiều

tính cạnh tranh, đa dạng sản phẩm và cung cấp dịch vụ. Điều này sẽ phần nào tác
động đến sự lựa chọn của các chủ thẻ, thay vì lựa chọn những thẻ có phí thường
niên và lãi suất thấp sang lựa chọn thẻ mang nhiều tiện ích và có phong cách riêng.
Hiện nay, nước ta đã có 2 ngân hàng phát hành loại thẻ chip này là Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoài quốc doanh (VPBank) và Ngân hàng Quốc tế VID
Public Bank.
3. Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường thẻ
3.1. Khách hàng của thị trường thẻ ghi nợ
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là
một trong những nhân tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các
hoạt động marketing của tổ chức, doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về
quyết định mua của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết
định marketing của mình. Với ngân hàng, khách hàng của thị trường thẻ ghi nợ có
ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường sản phẩm này. Khi phân tích ảnh hưởng của
nhân tố khách hàng, ta nên nhìn nhận ảnh hưởng này dưới tác dụng của hai yếu tố
sau:
Yếu tố gây ảnh hưởng trước tiên chính là trình độ dân trí và thói quen sử
dụng tiền mặt của người dân trong thanh toán. Trình độ dân trí thể hiện thông qua
nhận thức của người dân về thẻ ghi nợ. Khi có trình độ dân trí cao, việc nhận thức
được các tiện ích của thẻ rất dễ dàng, từ đó, người dân sẽ tiếp cận và tiến đến sử
dụng hình thức thanh toán này. Hiện nay, người dân Việt Nam hầu hết vẫn cho
rằng thẻ thanh toán dành cho người có thu nhập cao. Về thói quen sử dụng tiền
mặt trong thanh toán, đây là một thói quen có từ lâu nên việc chuyển sang dùng
thẻ thanh toán cũng cần có thời gian để người dân có thể thích nghi. Tuy nhiên,
người dân hiện nay mặc dù đã thấy được các tiện ích nhưng họ cũng thấy không ít
những bất cập khi dùng thẻ. Thứ nhất, việc sử dụng thẻ thanh toán chưa được xã
hội hóa nên các giao dịch chuyển khoản là không lớn, khách hàng vẫn phải rút tiền
9
từ các máy ATM để thanh toán bằng tiền mặt. Như vậy, thẻ ghi nợ chỉ như một
phương tiện cất giữ của chủ thẻ. Thứ hai, tuy đã có sự liên thông thanh toán, song

số lượng máy ATM và POS còn hạn chế so với số lượng thẻ ghi nợ hiện được sử
dụng trên thị trường và việc áp dụng mức phí giao dịch trong hệ thống liên thông
thanh toán khiến khách hàng chỉ thực hiện giao dịch tại các điểm đặt máy ATM và
POS của ngân hàng mình, hiếm khi thực hiện giao dịch tại các điểm đặt máy của
ngân hàng khác. Như vậy, hệ thống liên thông thanh toán đã không phát huy hết
ưu thế của nó. Thêm vào đó, số lượng khách hàng thực hiện giao dịch tại một máy
ATM hoặc POS rất lớn dẫn đến tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu khi muốn
thực hiện giao dịch. Thứ ba, chất lượng các máy ATM và POS được khách hàng
đánh giá là chưa cao, tình trạng lỗi hệ thống còn phổ biến gây mất lòng tin khách
hàng. Thứ tư, độ an toàn tại nơi rút tiền vẫn chưa được các ngân hàng quan tâm
một cách đúng mức. Như vậy, các yếu tố bất cập trên tác động không tốt tới tới sự
phát triển của phương thức thanh toán này.
Yếu tố ảnh hưởng thứ hai là thu nhập của người dân. Người dân có mức thu
nhập cao sẽ có sức mua sắm cao hơn. Khi đó, thanh toán bằng thẻ chính là phương
thức thanh toán được ưa chuộng do các ưu điểm nhanh chóng, thuận tiện, hiện đại
và an toàn mang lại cho chủ thẻ.
3.2. Hệ thống chính sách nhà nước về thẻ và hình thức thanh toán
điện tử
Hệ thống chính sách nhà nước về thẻ và thanh toán điện tử chính là chiếc
khung để các ngân hàng thực hiện hoạt động kinh doanh thẻ nằm trong khuôn khổ
nhằm cân bằng giữa lợi ích khách hàng, lợi ích của ngân hàng và lợi ích của toàn
xã hội, để phù hợp với xu thế vận động của toàn thế giới và định hướng phát triển
kinh tế của nước ta.
Khi nhận biết được các lợi ích từ việc thanh toán điện tử, Nhà nước sẽ có
các chủ trương khuyến khích người dân sử dụng hình thức thanh toán này trong
tiêu dùng. Cụ thể tại Việt Nam, năm 2007 là năm phát triển vượt trội của thị
trường thẻ. Nguyên nhân của sự phát triển này không thể không kể đến Chỉ thị
20/2007/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ về trả lương qua tài khoản cho các đối
10
tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước. Như vậy, đây chính là điều kiện tốt để

thị trường thẻ có thể phát triển mạnh mẽ.
Thêm vào đó, Nhà nước còn đưa ra các văn bản quy phạm nhằm định
hướng cho hoạt động kinh doanh thẻ phát triển một cách lành mạnh, đảm bảo lợi
ích của các bên. Đồng thời, Ngân hàng Nhà nước – cơ quan quản lý các ngân hàng
thương mại và hoạt động tiền tệ trong nước – cũng thực hiện khuyến khích và có
biện pháp hỗ trợ các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ và chăm sóc khách hàng, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
hiện có, phát triển thêm các tiện ích trên thẻ, đảm bảo an toàn, chính xác, thuận
tiện cho người sử dụng cũng như tiếp tục củng cố, cải thiện công tác chăm sóc
khách hàng. Bên cạnh đó, Ngân hàng Nhà nước còn tăng cường công tác thanh tra,
giám sát để kiểm tra, xử lý kịp thời các vi phạm.
Qua các phân tích ở trên, ta có thể thấy rõ sự ảnh hưởng trực tiếp của các
chính sách nhà nước tới sự phát triển của thị trường thẻ.
3.3. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
Hiện nay, ở các ngân hàng hiện đại đang có sự chuyển dịch cạnh tranh từ
các dịch vụ ngân hàng truyền thống sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Các dịch
vụ ngân hàng hiện đại dần trở thành nhân tố chính giúp việc hoạt động hiệu quả.
Tỉ lệ thu nhập từ dịch vụ này ngày càng cao. Thẻ ghi nợ là một trong những dịch
vụ hiện đại mang lại hiệu quả kinh doanh cao đó. Kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ
hiện nay không chỉ có duy nhất một ngân hàng mà có nhiều ngân hàng cùng tham
gia cung cấp. Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về loại dịch vụ này là khó
tránh khỏi. Đồng thời, những tác động của sự cạnh tranh này tới sự phát triển của
thị trường thẻ cũng vô cùng to lớn.
Trên lý thuyết, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong dịch vụ thẻ
sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng. Song, thực tế thị trường thẻ Việt
Nam cho thấy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường thẻ hiện
nay chỉ dừng lại ở số lượng thẻ được phát hành. Khách hàng có thể được miễn phí
phát hành thẻ (với một số ngân hàng) hoặc được tặng thẻ (trong các dịp khuyến
mãi đặc biệt), nhưng việc sở hữu một tấm thẻ không đồng nghĩa với việc sở hữu
11

các tiện ích của thẻ đó bởi hầu hết các ngân hàng vẫn chưa chú trọng đến chất
lượng mà dịch vụ thẻ cung cấp. Việc chỉ tập trung phát triển số lượng thẻ phát
hành của các ngân hàng ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng thị trường thẻ. Số
lượng thẻ được phát hành có thể chỉ là con số ảo, vì công tác quản lý thẻ chưa
được sát sao nên có những thẻ được phát hành ra, nhưng thực chất không được
đưa vào sử dụng trong các giao dịch phi tiền mặt, mà chỉ dùng để rút tiền. Như
vậy, trên thực tế, sự cạnh tranh này không mang lại lợi ích cho chủ thẻ xứng đáng
với quy mô số lượng thẻ được phát hành.
Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt hơn trong thời gian qua thể hiện thông qua
việc thành lập các liên minh thanh toán khác nhau trên thị trường thẻ. Các liên
minh thanh toán này được thành lập để tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng,
song đây chỉ là liên minh mang tính tự phát, không có sự chỉ đạo, hướng dẫn của
Ngân hàng Nhà nước nên liên minh thanh toán này đã làm hạn chế hiệu quả và
tiện ích cho người sử dụng, hạn chế tốc độ phát hành và thanh toán bằng thẻ. Như
vậy, sự cạnh tranh này không chỉ ảnh hưởng đến lợi ích của chủ thẻ, mà còn ảnh
hưởng tới sự phát triển của thị trường thẻ như đã phân tích ở trên. Tuy nhiên, sau
một thời gian diễn ra tình trạng này, Ngân hàng Nhà nước đã có sự can thiệp bằng
cách phê duyệt và tập trung thực hiện Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ
thống nhất để kết nối các liên minh thẻ lại với nhau để đảm bảo lợi ích của chủ
thẻ, đồng thời cũng đảm bảo lợi ích của các ngân hàng. Và thành công bước đầu
của đề án này là sự liên thông giữa hai liên minh thẻ lớn nhất: Smartlink và
Banhknetvn để tiến tới sự thống nhất trên toàn thị trường thẻ.
Thời gian gần đây, chất lượng dịch vụ thẻ cũng đã được các ngân hàng
quan tâm hơn trước. Vì đây là một dịch vụ hiện đại của ngân hàng nên các ngân
hàng không thể không đầu tư công nghệ và coi trọng việc ứng dụng các công nghệ
hiện đại. Công nghệ hiện đại sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ thẻ nói riêng và chất
lượng thị trường thẻ nói chung. Đối với các ngân hàng cung cấp, đó chính là yếu
tố làm tăng thêm uy tín, thị phần, để thu hút đầu tư, làm tăng lợi nhuận và là một
công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Sự cạnh tranh lành mạnh này không
chỉ mang lại lợi ích cho các ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho chủ thẻ, góp

12
phần nâng cao chất lượng thị trường thẻ.
3.4. Trình độ khoa học công nghệ của ngân hàng
Dịch vụ thẻ ghi nợ là một dịch vụ hiện đại nên có thể nói công nghệ là một
trong những yếu tố quan trọng đảm bảo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường thẻ. Nếu ngân hàng sử dụng công nghệ cao trong việc cung cấp và quản lý
dịch vụ thẻ thì chất lượng phục vụ và tính an toàn của thẻ cũng đc nâng cao, vì thế
số lượng khách hàng đến với dịch vụ thẻ này cũng tăng lên một cách nhanh chóng.
Điều này không những mang lại hiệu quả cao trong công tác quản lý và công tác
phát triển thẻ mà từ đó, uy tín của ngân hàng cũng sẽ được nâng cao. Tuy nhiên,
việc áp dụng khoa học công nghệ cao vào việc cung cấp dịch vụ thẻ không phải là
vấn đề đơn giản bởi điều này còn phụ thuộc nhiều vào tiềm lực kinh tế của từng
ngân hàng.
Hiện nay, không chỉ số lượng máy ATM và POS còn thiếu so với quy mô
thẻ trên thị trường mà chất lượng máy ATM cũng là vấn đề các ngân hàng cần
quan tâm hơn nữa. Tình trạng máy ATM bị hỏng, không sử dụng được hoặc lỗi hệ
thống gây ra những phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ vẫn còn tồn tại phổ biến,
gây không ít rắc rối cho người sử dụng. Từ đó, việc sử dụng thẻ có khi còn mang
lại bất tiện cho khách hàng, làm khách hàng chuyển qua thanh toán bằng tiền mặt,
ảnh hưởng tới sự phát triển của thị trường thẻ. Vì vậy, trình độ công nghệ của hệ
thống máy ATM và POS của các ngân hàng cũng đóng vai trò hết sức quan trọng.
Yếu tố trình độ công nghệ của các ngân hàng còn ảnh hưởng đến sự thành
lập các liên minh thanh toán giữa các ngân hàng do sự khác biệt về trình độ quản
lý, ứng dụng công nghệ giữa các ngân hàng và ảnh hưởng đến sự kết nối giữa ngân
hàng với các thành phần kinh tế chủ chốt mà đặc biệt là các lĩnh vực liên quan đến
thương mại điện tử, bán lẻ, chứng khoán, viễn thông… Sự thành lập các liên minh
thanh toán giữa các ngân hàng và sự kết nối giữa ngân hàng với các thành phần
kinh tế chủ chốt đó nếu được nhìn nhận một cách đúng đắn và được thực hiện
thành công thì đó sẽ là một bước tiến lớn tạo đột phá cho thị trường thẻ Việt Nam
vì tiện ích mà những sự kết hợp này mang lại sẽ thu hút được đông đảo khách

hàng tham gia sử dụng dịch vụ.
13
Sự ảnh hưởng vô cùng quan trọng nữa là sự ảnh hưởng của trình độ công
nghệ đến tính an toàn, bảo mật của thẻ cũng như công tác quản lý thẻ trong điều
kiện số lượng thẻ tăng nhanh như hiện nay. Tính bảo mật của thẻ ngày càng được
các ngân hàng quan tâm một cách đúng mực khi một loạt các quốc gia và vùng
lãnh thổ trong khu vực như Malaysia, Đài Loan, Nhật Bản, Singapore, Trung
Quốc... đang tích cực chuyển sang loại thẻ thông minh theo chuẩn EMV có độ an
toàn cao hơn nên tội phạm giả mạo thẻ đang có xu hướng chuyển hoạt động sang
địa bàn Việt Nam, vì tuyệt đại đa số người Việt Nam đang sử dụng thẻ từ - loại thẻ
dễ bị làm giả hơn thẻ thông minh (thẻ chip). Loại thẻ chip này sẽ đảm bảo an toàn
cho chủ thẻ một cách tốt hơn, mang lại lòng tin của chủ thẻ đối với dịch vụ thẻ,
đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng. Vì vậy, lượng người sử dụng dịch vụ này
trên thị trường Việt Nam cũng không ngừng tăng lên. Ngoài ra, với tốc độ phát
triển thị trường cao như hiện nay và dự báo sẽ còn cao nữa trong tương lai, công
tác quản lý thẻ cũng gặp nhiều khó khăn. Do vậy, nếu được áp dụng các phần
mềm công nghệ cao, ngân hàng sẽ tránh được rủi ro trong công tác quản lý thẻ của
mình.
Qua phân tích sự tác động của trình độ công nghệ của ngân hàng, ta có thể
thấy rằng sự ảnh hưởng của yếu tố này tới thị trường thẻ là rất lớn, nhất là khi dịch
vụ thẻ là một trong những dịch vụ hiện đại của ngân hàng cần được đầu tư công
nghệ cao.
3.5. Định hướng phát triển của ngân hàng trên thị trường thẻ
Định hướng phát triển của các ngân hàng ảnh hưởng không nhỏ tới xu
hướng, xu thế và sức cạnh tranh trên thị trường thẻ. Sản phẩm – dịch vụ thẻ của
ngân hàng được định hướng theo hai hướng: đối với sản phẩm – dịch vụ mới và
đối với sản phẩm - dịch vụ hiện tại.
Khi các ngân hàng định hướng phát triển sản phẩm thẻ hiện tại và thực hiện
duy trì hoặc phấn đấu dẫn đầu về quy mô, số lượng, chất lượng…thẻ thì ngân hàng
sẽ nỗ lực, thực hiện tăng tốc để phát triển dịch vụ hiện tại của mình với tốc độ cao

hơn. Điều này làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường thẻ ghi nợ bởi một ngân
hàng tăng tốc, các ngân hàng khác không thể dậm chân tại chỗ. Như vậy, trên thị
14
trường thẻ sẽ diễn ra một cuộc chạy đua cả về quy mô, số lượng, chất lượng…của
thẻ.
Khi các ngân hàng định hướng cho ra đời và phát triển sản phẩm thẻ mới,
tạo bước đột phá trên thị trường bằng các tính năng vượt trội, công nghệ tiên tiến
hơn, chất lượng tốt hơn…thì các ngân hàng khác không thể đứng nhìn. Lúc ấy, sự
cạnh tranh gay gắt cũng diễn ra khi những ngân hàng khác cũng cho ra đời sản
phẩm thẻ mới tiện dụng hơn, hiện đại hơn. Và chính những công năng mới, công
nghệ sản xuất mới của thẻ cũng đã quyết định xu hướng phát triển thẻ đồng thời
xu thế phát triển thị trường thẻ.
4. Giới thiệu về thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn Việt Nam
4.1. Giới thiệu chung
Tham gia thị trường thẻ từ năm 2003 nhưng đến năm 2005, khi thị trường
thẻ bắt đầu phát triển sôi động hơn, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông
thôn mới cho ra đời một loại thẻ ghi nợ nội địa tên “Success”. Tính đến giữa năm
2008, số lượng thẻ ghi nợ Success mà Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông
thôn đã phát hành được là 1,5 triệu thẻ. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của loại thẻ
ghi nợ nội địa này rất cao. Ngoài việc phục vụ cho những đối tượng có nhu cầu,
thẻ Success còn phục vụ cho việc chi trả lương hưu, trợ cấp Bảo hiểm Xã hội và
đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước.
4.2. Các tiện ích của thẻ Success
Thẻ ghi nợ nội địa Success mang lại cho khách hàng những tiện ích sau:
4.2.1. Rút tiền mặt bằng tiền Việt Nam (VNĐ) hoặc ngoại tệ
Rút tiền mặt là tiện ích quan trọng nhất và hiện được đa số khách hàng sử
dụng do vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt. Khách hàng có thể rút tiền không hạn
chế số lượng tại quầy giao dịch và rút tiền có hạn mức tại các máy ATM (trong
hoặc ngoài hệ thống Agribank). Bảng 1 cho ta thấy các hạn mức rút tiền tại máy

ATM của thẻ ghi nợ Success.
Bảng 1: Hạn mức rút tiền tại máy ATM của thẻ ghi nợ Success
15
Hạn mức Số tiền
Hạn mức rút tiền 1 ngày 25.000.000 VNĐ
Hạn mức chuyển khoản 1 ngày 25.000.000 VNĐ
Hạn mức rút tiền 1 lần 5.000.000 VNĐ
Hạn mức thấu chi 30.000.000 VNĐ
Số lần rút tiền 1 ngày Không hạn chế
(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing Chi nhánh Láng Hạ NHNo & PTNT)
4.2.2. Thanh toán hóa đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ tại máy
ATM (trong hoặc ngoài hệ thống Agribank)
Đây là tiện ích mang lại nhiều tiện lợi cho chủ thẻ cũng như các đơn vị
cung ứng dịch vụ (điện, nước, Internet, điện thoại…). Chủ thẻ sẽ có thể chủ động
thanh toán hóa đơn bất cứ khi nào họ muốn mà không phải đi đến bưu cục hoặc
địa điểm thanh toán (đối với những nơi không thực hiện thanh toán tại nhà). Đối
với nhà cung cấp dịch vụ, họ chỉ cần gửi hóa đơn đến khách hàng và có thể tiết
kiệm được một lượng đáng kể chi phí tiền lương cho nhân viên thu phí tại nhà
cũng như tránh được việc nhầm lẫn trong thanh toán bằng tiền mặt. Như vậy,
thanh toán hóa đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ tại máy ATM mang lại lợi ích
không chỉ cho chủ thẻ mà còn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ. Đây là hình thức
thanh toán hiện đại và tiện lợi, nên được khuyến khích sử dụng.
4.2.3. Thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận
thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp
Hiện nay, Ngân hàng Nông nghiệp đang tiến hành mở rộng hệ thống máy
POS và khuyến khích các cửa hàng, khách sạn… trở thành đơn vị chấp nhận thẻ
của Ngân hàng để mang lại lợi ích thanh toán cho khách hàng cũng như đơn vị đó.
Tiện ích này sẽ làm khách hàng dần mất đi thói quen thanh toán bằng tiền mặt,
tránh nhầm lẫn trong thanh toán. Đây còn là hình thức thanh toán mang lại sự tiện
lợi cho chủ thẻ trong việc mang theo một số tiền lớn mà nếu không dùng thẻ, rủi ro

mất cắp là rất cao. Tiện ích này còn giúp các cửa hàng, siêu thị, khách sạn, trung
tâm mua sắm… tránh khỏi tình trạng thiếu tiền lẻ để trả cho khách hàng như hiện
nay.
4.2.4. Rút tiền mặt hay thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ khi trong
tài khoản khách hàng không có số dư
16
Ngân hàng Nông nghiệp thực hiện cung cấp tiện ích này đối với các khách
hàng có thu nhập ổn định, mang lại sự tiện lợi trong rút tiền cũng như thanh toán
mà khách hàng không phải bận tâm tài khoản của mình có số dư bao nhiêu.
4.2.5. Cung cấp thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch
Tiện ích này giúp chủ thẻ kiểm soát được lượng tiền ra, vào tài khoản và
mức độ chi tiêu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi mà không cần
phải trực tiếp đến ngân hàng để có được các thông tin về số dư. Đây là tiện ích
không thể thiếu của dịch vụ thẻ và là tiện ích rất quan trọng trong thanh toán điện
tử.
4.2.6. Thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN)
Tiện ích này làm tăng độ an toàn cho thẻ. Mỗi thẻ có một mã số xác định
riêng và do chủ thẻ quy định. Chủ thẻ có thể thay đổi mã PIN ngay trên máy ATM
để đảm bảo tính an toàn cho thẻ. Hiện nay, do có nhiều trường hợp lộ mã PIN nên
các ngân hàng khuyên chủ thẻ nên thường xuyên thay đổi mã số xác định chủ thẻ
để tăng tính bảo mật cho thẻ.
4.2.7. Số dư trên tài khoản được hưởng lãi suất không kì hạn
Khách hàng của thẻ ghi nợ Success trong quá trình sử dụng thẻ không
những không phải mất phí duy trì sử dụng thẻ mà còn được hưởng mức lãi suất
không kì hạn cho tài khoản của mình. Mức lãi suất không kì hạn hiện nay của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn hiện nay là 3%/năm.
4.2.8. Chuyển tiền trong và ngoài hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp
Chuyển khoản là tiện ích không thể thiếu của dịch vụ thẻ. Thẻ ghi nợ được
ra đời cũng nhằm mục đích này. Đây là tiện ích mà khách hàng Việt Nam ít sử
dụng, do vẫn còn tồn tại thói quen dùng tiền mặt. Vì vậy, để hạn chế thanh toán

bằng tiền mặt, Nhà nước và các ngân hàng cũng có các chính sách tạo điều kiện
thuận lợi cho người dân để khuyến khích và khiến họ dần có thói quen thanh toán
điện tử.
4.2.9. Nhận tiền lương, nhận tiền chuyển đến từ trong và ngoài nước,
nhận lương hưu và trợ cấp bảo hiểm xã hội
Ngoài việc khuyến khích không dùng tiền mặt, tiện ích này còn giúp khách
17
hàng không gặp bất tiện khi nhận tiền bằng tiền mặt như: nhầm lẫn trong chi trả
(lương, bảo hiểm xã hội…), tốn thời gian chờ đợi… Hơn nữa, còn giúp các đơn vị
trả lương cho nhân viên qua tài khoản tiết kiệm được thời gian thanh toán tiền
lương và chi phí cho nhân viên tiền lương. Hiện nay, những đối tượng được
khuyến khích nhận lương qua tài khoản là cán bộ, công nhân viên nhà nước (đang
làm việc hoặc đã về hưu), nhưng đối tượng của tiện ích này đang được mở rộng ra
các đơn vị tư nhân, doanh nghiệp không thuộc nhà nước.
4.3. Thủ tục phát hành thẻ Success
Khi muốn sử dụng sản phẩm - dịch vụ thẻ Success, khách hàng chỉ cần thực hiện:
Mở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn Việt Nam
Điền các thông tin cần thiết vào giấy đề nghị phát hành thẻ ghi nợ, hợp
đồng sử dụng thẻ
Nộp bản sao chứng minh thư nhân dân hoặc hộ chiếu (xuất trình bản
gốc để đối chiếu) cùng 2 ảnh 4x6 cm chụp trong phạm vi 06 tháng gần
nhất
Trong vòng 04 ngày làm việc kể từ ngày Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam nhận giấy đề nghị phát hành thẻ, khách hàng
sẽ nhận được thẻ ghi nợ Success và mã PIN (trường hợp phát hành nhanh là
02 ngày làm việc).
18
PHẦN 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN

PHẨM THẺ SUCCESS TẠI CHI NHÁNH LÁNG HẠ NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
1. Khái quát thị trường thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn Việt Nam và Chi nhánh Láng Hạ
1.1. Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam tham gia thị
trường thẻ ghi nợ nội địa với thương hiệu thẻ “Success” được khoảng 6 năm và đã
thực hiện triển khai dịch vụ thẻ Success trên 64 tỉnh, thành phố.
Cụ thể, số lượng thẻ ghi nợ Success mà Ngân hàng Nông nghiệp phát hành
tính tới giữa năm 2008 là 1.8 triệu thẻ. Ngoài ra, Agribank đang tập trung phát
triển mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ, đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và
trang bị thêm nhiều máy ATM để tạo cho khách hàng một không gian sử dụng thẻ
dễ dàng, thuận tiện. Đến giữa năm 2008, ngân hàng đã đầu tư trang bị 1.700 máy
ATM trên khắp các tỉnh thành, quận huyện. Không nằm ngoài xu thế phát triển của
dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác, ngân hàng cũng đưa ra dịch vụ chấp nhận
thanh toán qua EDC/POS tại quầy giao dịch ở tất cả các chi nhánh, phòng giao
dịch của ngân hàng và liên tục phát triển, mở rộng mạng lưới EDC/POS tại các
đơn vị chấp nhận thẻ nhằm tạo sự thuận tiện hơn nữa cho các chủ thẻ. Tính đến
giữa năm 2008, số điểm chấp nhận thẻ lên tới 1.200 điểm.
Bên cạnh việc phát triển hệ thống máy ATM và mạng lưới chấp nhận thanh
toán trong nội bộ hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp còn kết nối thanh toán với các
ngân hàng khác thông qua Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt
Nam (Banknetvn) do Agribank cùng 6 ngân hàng khác và Công ty Điện toán và
Truyền số liệu đã thành lập nên từ tháng 7 năm 2004. Tháng 5 năm 2008, Công ty
cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn) đã kết nối với
Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink (Smartlink) để tạo thành hệ thống thanh
19
toán rộng khắp, góp phần tiến tới thống nhất hệ thống thanh toán thẻ trên cả nước.
Đây là một bước tiến lớn trong hệ thống thanh toán thẻ của Việt Nam.

Ngân hàng định hướng trong thời gian tới, Ngân hàng Nông nghiệp sẽ tiếp
tục phát triển dịch vụ thẻ bằng việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm,
dịch vụ thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cũng tiến
hành nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn và mở rộng thị phần trên thị trường thẻ.
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng Nông nghiệp trên thị trường
thẻ ghi nợ nội địa có thể thấy rất rõ, đó là: Ngân hàng thương mại cổ phẩn Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) với thương hiệu thẻ Vietcombank Connect 24;
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DongABank) với các thương hiệu thẻ
Thẻ Liên kết sinh viên, Thẻ Đa năng Richland Hill, Thẻ Đa năng CK Card, Thẻ
Đa năng Đông Á và mới đây (ngày 27/2/2009) là thẻ Đa năng Dr Card dành cho
đối tượng khách hàng là các y bác sĩ; Ngân hàng Công thương Việt Nam với
thương hiệu thẻ E-Partner (S-Card, C-Card, G-Card, Pink Card, 12 Con Giáp).
Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Ngân hàng Nông nghiệp hiện nay là
Vietcombank. Đây là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam
triển khai dịch vụ thẻ với hơn 3 triệu thẻ ghi nợ nội địa được phát hành (tính đến
đầu năm 2008). Vietcombank cũng chính là ngân hàng đứng đầu hệ thống thanh
toán liên ngân hàng Smartlink với 25 ngân hàng thành viên. Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam cũng là ngân hàng có số lượng máy ATM và POS lớn nhất trên
thị trường thẻ ghi nợ. Họ có tới 1.250 điểm đặt máy ATM và 10.000 điểm chấp
nhận thẻ (tính đến đầu năm 2008). Đây là những con số đáng kể thể hiện tầm,
mức, khả năng bao phủ thị trường của Vietcombank. Nhìn sơ qua các địa điểm đặt
máy ATM, ta có thể thấy họ đánh vào thị trường thẻ tại các đô thị lớn với mức độ
tập trung cao, đảm bảo tiện lợi cho các khách hàng tại các thành phố lớn.
DongABank đang dần phát triển lớn mạnh với tốc độ tăng trưởng thẻ
khổng lồ theo từng năm. Đồng thời, họ cũng xác định hướng đi cho mình là ngân
hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu
thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. Với mục tiêu như vậy, DongABank đã phát
20
triển rất nhiều chủng loại thẻ (tính đến nay là 06 chủng loại thẻ) với hơn 900 máy

ATM và gần 1500 điểm chấp nhận thanh toán (tính đến giữa năm 2008). Ngân
hàng này cũng tập trung phát triển thị trường tại các đô thị lớn với mật độ máy
ATM và điểm POS dày đặc. Đồng thời, đây cũng là ngân hàng đứng đầu một hệ
thống thanh toán liên ngân hàng khác, hệ thống thanh toán VNBC.
Ngân hàng Công thương Việt Nam cũng là ngân hàng có lượng thẻ ghi nợ
nội địa phát hành ra lớn và mạng lưới phân phối rộng khắp với 142 chi nhánh, 700
điểm giao dịch và 03 Sở giao dịch trên toàn quốc. Hệ thống mạng lưới máy ATM/
POS cũng bao phủ trên diện rộng, với 750 máy ATM và 1.500 điểm POS (tính đến
giữa năm 2008). Ngân hàng này cũng được coi là ngân hàng phát triển mạnh về
thẻ với 05 chủng loại thẻ ghi nợ nôi địa, trong đó có thẻ E-partner 12 Con Giáp ra
đời vào tháng 1/2009. Thẻ được thiết kế lạ mắt mang đậm tính truyền thống Việt
Nam với hình ảnh 12 con giáp được thể hiện khéo léo bằng hình tượng đồ chơi
dân gian Tò He. Chủng loại thẻ này của Ngân hàng Vietinbank là một sự khác lạ
với thị trường thẻ bởi họ đánh vào tâm lý của người Phương Đông: sử dụng thẻ
phù hợp với thuyết Âm dương ngũ hành, tương sinh, tương khắc.
Nhìn sơ qua thị trường thẻ ghi nợ nội địa tại Việt Nam, ta có thể thấy được
sự phát triển vượt bậc trong vài năm gần đây của thị trường thẻ với nhiều chủng
loại thẻ phong phú, đa dạng. Vì vậy, để có được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường thẻ ghi nợ nội địa, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt
Nam cần đưa ra nhiều loại thẻ phong phú, phù hợp với từng đối tượng khách hàng,
tăng sự lựa chọn cho khách hàng.
1.2. Khái quát thị trường thẻ ghi nợ Success của Chi nhánh Láng Hạ
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
Chi nhánh Láng Hạ là một trong những chi nhánh dẫn đầu về số lượng và tốc
độ tăng trưởng thẻ trong toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp. Hiện nay, số lượng thẻ
ghi nợ Success mà Chi nhánh phát hành được lên tới 45.000 thẻ (tính đến cuối năm
2008). Số lượng và tốc độ tăng trưởng thẻ Success tăng được biểu diễn trên hai biểu đồ
sau:
21