Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Dệt 83.DOC

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, trên thế giới xu hướng hội nhập quốc tế để cùng phát triển đang
diễn ra mạnh mẽ. Sự chuyên môn hoá và hợp tác hoá lao động đã vượt qua ra
khỏi phạm vi quốc gia và trở thành phân công lao động trên phạm vi quốc tế.
Việc hội nhập vào khu vực và thế giới của Việt Nam sẽ đem lại cơ hội mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm cho mỗi doanh nghiệp và giúp đỡ các doanh
nghiệp để rễ dàng mua sắm và ứng dụng máy móc, thiết bị công nghiệp hiện đại
vào thực tiễn. Song các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước sẽ phải cạnh
tranh gay gắt trên nhiều phương diện với sản phẩm từ nước ngoài vào như giá
cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm … Đây là thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong nước. Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải xây
dựng cho mình những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã sản
phẩm và đặc biệt là phải thúc đẩy công tác tiêu thụ tìm đầu ra cho sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh
nghiệp hiện nay. Bởi thông qua việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có
vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ lưu chuyển vốn và nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Nếu như công tác tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp tốt thì điều đó chứng tỏ kết quả khả quan của công tác nghiên
cứu thị trường và chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp trên thị
trường.
Qua quá trình thực tập nghiên cứu và tìm hiểu công ty, cộng thêm những
kiến thức chuyên ngành và đại cương, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài :
Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Dệt 8/3.

Chuyên đề gồm 3 phần :
Phần I : Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm .
Phần II : Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Dệt 8/3.
Phần III : Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty Dệt 8/3.

Do những hạn chế về kiến thức, hiểu biết và kinh nghiệm thực tế nên
chuyên đề của em sẽ không thể tránh khỏi những thiếu xót. Vậy, em mong nhận
được sự ý kiến đóng góp của các Thầy cô và các bạn để bài viết của em được
hoàn thiện hơn.
Phần I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, Ý NGHĨA CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu lại một khoản lợi nhuận nhất
định. Những hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc bán hàng
mà còn là một quá trình trong đó nhà sản xuất phải tìm kiếm một sự thỏa thuận
bắt nguồn từ sự gặp gỡ giữa một phía là nhà sản xuất và một phía là người mua
hàng.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức,
điều hành và vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Nó bao gồm toàn
bộ quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến
khi khách hàng nhận được sản phẩm.
2. Vai trò, ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm
2.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện mình bằng
cách đưa vào sản xuất kinh doanh những mặt hàng được thị trường chấp nhận
và đạt được mục tiêu doanh lợi và dự định. Muốn vậy, không có gì khác hơn
doanh nghiệp phải thông qua khâu tiêu thụ để đưa sản phẩm của mình ra thị
trường nhằm đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng.
Vậy nên, tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển thị
trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và
khách hàng, góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2. Ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình
thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành sản xuất mở rộng tăng
nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ,
tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Thể
hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường. Mặt khác, qua tiêu thụ doanh
nghiệp không những thu hồi được chi phí vật chất trong quá trình sản xuất kinh
doanh mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư. Đây là cơ sở quan trọng
để tích luỹ vào ngân sách Nhà nước và các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở
rộng sản xuất và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên. Vì vậy công tác tiêu
thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
Mọi nỗ lực phấn đấu của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh chỉ
đem lại hiệu quả khi công tác tiêu thụ được đẩy mạnh, sản phẩm được tiêu thụ
rộng khắp, lợi nhuận thu được ngày càng tăng. Đó là điều kiện, động lực mạnh
mẽ thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng phát triển theo chiều sâu và nâng cao thị
phần của doanh nghiệp mình.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Sản phẩm hàng hoá của bất kỳ một doanh nghiệp nào nhất thiết phải được
tiêu thụ trên thị trường. Đây là một quan điểm hoàn toàn đúng đắn, nhưng một
hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu
dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn hạn chế. Ngược lại, nếu như
nhà sản xuất tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng
phù hợp, quy định một mức giá thích hợp, có phương pháp phân phối hấp dẫn
và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán các hàng hoá đó sẽ dễ
dàng hơn.
1. Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường.

*Khái niệm: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển
của nền sản xuất hàng hoá. Trải qua nhiều thời kỳ, khái niệm thị trường được
xây dựng rất đa dạng và phong phú.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán thông qua đó để
xác định giá cả và sản lượng của hàng hoá.
- Thị trường là tập hợp các thỏa thuận thông qua đó mà người mua và
người bán tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
- Thị trường là tập hợp của tổng cầu và tổng cung, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
Sự hình thành của thị trường bao gồm 3 yếu tố:
- Đối tượng trao đổi: Đó là sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi: Đó là người mua và người bán.
- Điều kiện thực hiện trao đổi: Tiền tệ, khả năng thanh toán.
Như vậy, trên thị trường điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi
trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. Còn đối với
người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà
sản xuất cung ứng thỏa mãn đúng nhu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán
của mình đến đâu?
Vậy thị trường có thể định nghĩa tổng quát như sau:
Thị trường là nơi tổng hòa các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng để trao đổi hàng hoá dịch vụ thông qua quan hệ tiền - hàng.
* Vai trò của thị trường.
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, vai trò đó
được thể hiện trên các mặt sau:
Nhờ có thị trường mà người người bán mới biết được nhu cầu của người
mua, từ đó mới có biện pháp thích hợp để ngày càng đáp ứng lợi ích cao hơn
của người tiêu dùng, thông qua đó thu được lợi nhuận lớn nhất trong quá trình
sản xuất hàng hoá. Quá trình tái sản xuất hàng hoá được thể hiện qua 4 khâu::
sản xuất - phân phối - trao đổi và tiêu dùng. Như vậy, thị trường nằm trong khu
vực lưu thông và trao đổi nên giữ vị trí trung tâm của tái sản xuất hàng hoá. Nói

cách khác, thị trường là một khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, nó
luôn luôn tồn tại và không phụ thuộc vào bất kỳ một chế độ chính trị nào.
Thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất, doanh
nghiệp phải bỏ ra nhiều loại chi phí khác nhau. Thị trường chính là nơi kiểm
nghiệm những chi phí đó, là nơi đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn là
nơi thể hiện mối quan hệ giữa hàng hoá và tiền tệ. Do đó, thị trường còn được
coi là môi trường kinh doanh mà các doanh nghiệp không có khả năng làm thay
đổi thị trường. Ngược lại, họ phải hướng các hoạt động của doanh nghiệp mình
cho phù hợp với thị trường.
Thị trường trong quản lý kinh doanh là nơi Nhà nước có thể tác động vào
để điều chỉnh các quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng
thời là nơi kiểm nghiệm các chính sách vĩ mô của Nhà nước để xem những
chính sách đó có phù hợp với thực tế không?
* Chức năng của thị trường
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường. Các hoạt động đó chính là thực hiện các chức
năng khác nhau của thị trường: Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra nhằm mục đích trao đổi hoặc
bán trên thị trường. Việc mua bán đó được thực hiện thông qua chức năng thừa
nhận tổng cung, tổng cầu, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, thừa
nhận cơ cấu của cung, cầu, thừa nhận sự chuyển dịch giá trị cá biệt thành giá trị
xã hội. Tuy nhiên, thị trường không chỉ thừa nhận một cách thụ động những
hàng hoá do các doanh nghiệp sản xuất ra. Điều đó có nghĩa là hàng hoá được
chuyển đến tay người tiêu dùng và trong quá trình trao đổi nếu hàng hoá đó phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ
thì họ sẽ mua. Đồng thời quá trình sản xuất của doanh nghiệp cũng được thừa
nhận là có ích cho xã hội. Khi đó chi phí để sản xuất và tiêu thụ hàng hoá được
xã hội thừa nhận và bù đắp, nhờ vậy mà quá trình tái sản xuất mới liên tục diễn
ra.

+ Chức năng điều tiết và kích thích.
Thông qua nhu cầu của thị trường, người sử dụng được quyền chủ động
trong việc di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành khác, từ
vùng này sang vùng khác để có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn. Điều đó cho
thấy, thị trường có thể khuyến khích hay hạn chế sự phát triển của một ngành
hay một lĩnh vực.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, những
người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng tối đa lợi thế đó để phát
triển. Ngược lại, những doanh nghiệp chưa tạo ra lợi thế trên thị trường cũng
tìm mọi cách, mọi biện pháp để thoát khỏi nguy cơ phá sản.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, người tiêu
dùng buộc phải cần nhắc, tính toán, lựa chọn, quyết định hành vi tiêu dùng của
mình. Điều đó cũng có nghĩa là thông qua chức năng điều tiết và kích thích của
thị trường có thể khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một loại sản phẩm
nào đó. Nó có thể làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, loại bỏ việc tiêu dùng mặt
hàng này và tạo sự tiêu dùng các mặt hàng mới. Do vậy, thị trường giữ vai trò
quan trọng đối với việc hướng dẫn người tiêu dùng trong việc lựa chọn, sử dụng
tiết kiệm và hiệu quả các sản phẩm xã hội.
+ Chức năng thông tin.
Trong tất cả các khâu, các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá, thì
chỉ có thị trường mới có thể cung cấp những thông tin cho doanh nghiệp. Bởi,
đó là nơi chứa đựng đầy đủ các loại thông tin như: Tổng số cung, cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung - cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả các yếu tố ảnh
hưởng tới thị trường chất lượng hàng hoá.
Những thông tin về thị trường sẽ giúp cho các doanh nghiệp không chỉ biết
được tình hình thị trường mà nó còn phản ánh đời sống kinh tế - xã hội nói
chung. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp mới xây dựng cho mình chiến lược kinh
doanh phù hợp. Việc lựa chọn và nắm bắt xử lý các thông tin thị trường có vai
trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
1.2. Phân loại và phân đoạn thị trường

1.2.1.Phân loại thị trường.
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ hết sức phức tạp. Vì vậy để dễ
dàng tiếp cận và tìm hiểu cặn kẽ tính chất của thị trường, ta có thể phân loại thị
trường theo các tiêu thức sau:
- Phân loại theo tính chất của thị trường : Theo cách phân loại này thị
trường được chia thành: Thị trường thành thị và thị trường nông thôn. Hình thức
phân loại này dựa vào sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn về các mặt cư
dân, thu nhập, địa lý... Tuy thị trường thành thị là trọng điểm và sôi động, song
thị trường nông thôn lại rất rộng lớn và có nhiều tiềm năng.
- Phân loại thị trường dựa theo đối tượng mua bán: Theo cách phân loại
này thị trường được chia thành :
+ Thị trường hàng hoá : là loại thị trường có quy mô lớn, phức tạp, tinh vi.
Trong thị trường này diễn ra các hoạt động mua bán với mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng về vật chất.
+ Thị trường tiền tệ - tín dụng : là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tiền
tệ, trái phiếu, cổ phiếu… Với sự phát triển của nền kinh tế thì đây là loại thị
trường rất quan trọng, giữ vai trò quyết định đến sự phát triển của xã hội.
+ Thị trường lao động: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán sức lao động
và lao động.Thị trường này gắn bó chặt chẽ với nhân tố con người như: nhân
cách, tâm lý, thị hiếu… và chịu ảnh hưởng của các quy luật đặc thù.
- Phân loại theo phạm vị hoạt động của thị trường: theo cách phân chia này
thị trường được chia thành:
+ Thị trường thế giới: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các quốc
gia với nhau. Do đó, ngoài các quy luật của thị trường trong nước, thị trường thế
giới còn chịu sự tác động của các thông lệ quốc tế và biến đổi theo đặc thù từng
quốc gia, khu vực.
+ Thị trường quốc gia: Là nơi diễn ra mọi hoạt động mua bán trong phạm
vi trong nước của một quốc gia. Nó là một phần của thị trường quốc tế, chịu sự
biến động cũng như sự chi phối của tình hình mỗi quốc gia.
1.2.2. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một hoạt động nhằm chia thị trường thành các bộ
phận khác nhau gọi là các đoạn thị trường bằng các phương pháp phân đoạn lựa
chọn.
Mỗi một doanh nghiệp có một lợi thế riêng trong kinh doanh với lợi thế
đó, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường để xác định những khách hàng thích
hợp nhất nhằm phát huy lợi thế, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuỳ
vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp mà ta có thể phân đoạn thị trường theo
hai phương pháp :
- Phương pháp chia cắt thị trường: là phương pháp xuất phát từ toàn bộ
khách hàng trong thị trường sản phẩm, bằng các tiêu chuẩn đặc điểm dân cư
như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, môi trường sống… để chia thành
các đoạn thị trường khác nhau.
- Phương pháp tập hợp: Xuất phát từ từng cá nhân người tiêu dùng. Đó là
sự tập hợp những cá nhân có cùng đặc điểm tâm lý, quan điểm về giá, về mầu
sắc hay về lợi ích sản phẩm… vào cùng một nhóm, tạo nên một đoạn thị
trường..
1.3. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi
nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính tới khi ra các quyết
định điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường.
Nghiên cứu thị trường phải được hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai thị
trường mua sắm các yếu tố đầu vào và tiêu thụ các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
tạo ra. Ở đây, ta chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về thị trường với các
tác động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, làm cơ sở cho việc
ra các quyết định về chính sách tiêu thụ.
Để hiểu được khách hàng, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Cũng thông qua nghiên cứu thị

trường mà ba vấn đề cơ bản của một doanh nghiệp được tháo gỡ đó là : sản xuất
cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai?
Nghiên cứu thị trường cho phép ta nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
để tạo ra mặt hàng phù hợp với thị hiếu nhu cầu và với giá cả hợp lý…
Tất cả những công việc đó nếu thiếu sự nghiên cứu thị trường thì tức là đã
thiếu bàn tay hỗ trợ đắc lực cho công tác tiêu thụ, thiếu tính khoa học làm cơ sở
cho việc ra quyết định. Chẳng thể nào có cung nếu không xuất phát từ cầu, đặc
biệt là trong một môi trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay.
1.3.2. Nội dung nghiên cứu thị trường.
* Phân tích Cầu: Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán trên thị trường về
một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ trong hiện tại hoặc tương lai. Trong đó
phải nghiên cứu các vấn đề sau:
- Ai sẽ trở thành người mua? Những người có khả năng mua được phân
nhóm theo các độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập.
- Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thông, thói
quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng…
- Nghiên cứu sản phẩm thay thế.
- Các khả năng ảnh hưởng tới cầu: Hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm
năng và đặc tính của thị trường …
* Phân tích cạnh tranh : Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh
tranh của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nó góp phần tạo ra số lượng sản phẩm, thị phần,
hình thức, giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, phương thức bán hàng…
Mỗi một chiến lược đối thủ cạnh tranh đưa ra là nhằm dành được chiến lược
trên thương trường. Do vậy, tất cả những ai tham gia thị trường phải hiểu biết
đối thủ của mình để không bị thất bại và hơn nữa là dành được mục đích tối đa
hóa lợi nhuận.
+ Phân tích mạng lưới tiêu thụ.
Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Mặt

khác, mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế nào lại phụ thuộc rất lớn
vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này phải thông qua
nghiên cứu thị trường, về đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm, của nguồn
cung cấp, của đối thủ cạnh tranh… để đưa ra quyết định hợp lý và thực thi.
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nếu cần thu thập tài liệu thứ cấp là những thông tin đã thu thập và thu thập
trước đây thì có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lãi lỗ, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước… hoặc tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các cơ quan
Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của tổ chức thương
mại…
Tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy
thấp nên có thể phải tốn kém để thu thập tài liệu sơ cấp.
Nếu tài liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu thì có thể sử dụng
một số phương pháp chẳng hạn như: Quan sát, thực nghiệm hay thăm dò ý kiến
của dư luận..
+ Quan sát: là việc theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trường hợp
này, người quan sát có thể ở đâu đó xem, nghe mọi người nói gì về hãng mình,
về hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Thực nghiệm: mục tiêu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách
tuyển chọn, sàng lọc những lời giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
+ Thăm dò: Tiến hành thăm dò để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin
và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn của họ cũng như đo lường sự bền vững về
vị trí của công ty trong con mắt của công chúng.
Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, về việc sử dụng hàng hoá của
công ty, bao nhiêu người ưa thích công ty khác?
Trên đây chỉ là một số phương pháp thường dùng được sử dụng trong
nghiên cứu thị trường. Vậy chúng ta có thể sử dụng những công cụ nào để
nghiên cứu? Có hai loại công cụ cơ bản là: Phiếu điều tra và thiết bị máy móc..
Với các phương pháp liên hệ với công chúng như: Phỏng vấn qua điện thoại,
phỏng vấn trực tiếp, và qua bưu điện…

Sau khi đã thu thập được các tài liệu cần thiết thì phải tiến hành phân tích
và xử lý các thông tin này để đưa ra kết quả nghiên cứu.
1.3.4. Ý nghĩa của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trước hết thị trường
là đối tượng chủ yếu của hoạt động Marketing, hơn nữa chính thị trường là nhân
tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động Marketing.
Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở
sản xuất kinh doanh của công ty, xí nghiệp.
Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
hay bán 1 sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ
sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị
trường của các sản phẩm sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ
những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.
Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng:
- Giúp doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp dự đoán được thị trường tiềm năng của mình để có chính
sách đáp ứng phù hợp.
- Doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm
yếu của họ.
Thông qua các ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường mà các doanh
nghiệp có cho mình các kế hoạch về sản xuất sản phẩm kịp thời cả về số lượng,
chất lượng, kiểu dáng kích thước và mẫu mã để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường
và chiến lược cạnh tranh trên mọi phương diện.
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Chính sách sản phẩm
Hàng hoá dịch vụ cung cấp ra thị trường phải đáp ứng nhu cầu thị trường,
có cách khác là phải thích ứng với nhu cầu thị trường. Quá trình làm cho sản
phẩm thích ứng với thị trường là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các
biện pháp phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị

trường được gọi là chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm liên quan đến:
- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về danh mục và chủng loại hàng hoá.
- Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
- Quyết định đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm : hình
thành, phát triển, chín muồi và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường (suy thoái).
Giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả có mối quan hệ lẫn nhau.
Nếu doanh nghiệp nhận được phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước sự thay
đổi giá cả của mình thì thay vì thay đổi giá cả, doanh nghiệp có thể thay đổi sản
phẩm. Do đó, chính sách sản phẩm phải phát huy tác dụng, vai trò của nó. Khi
quyết định nhãn hiệu hàng hoá, chính sách giá cả liên quan trực tiếp đến ý đồ
định vị hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường. Điều này thể hiện rõ hơn
nữa lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện
diện của mình qua nhãn hiệu. Tiếp đến là quyết định về bao gói một số hàng
hoá không cần bao gói, song nói chung khi đã sử dụng bao gói phải giúp doanh
nghiệp đưa ra ấn tượng về hàng hoá để hấp dẫn khách hàng. Đưa ra các thông
tin cần thiết về sản phẩm.
Tiếp theo là tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ
khách hàng sẽ khác nhau. Đồng thời doanh nghiệp phải quan tâm tới chương
trình phát triển sản xuất trước sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ,
tình hình cạnh tranh để luôn giữ vững và tăng uy tín cho doanh nghiệp. Hơn
nữa, chính sách sản phẩm cũng phải phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm
đang ở giai đoạn nào?
2.2. Chính sách giá cả
Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Do vậy, nó phải nhất quán với các quyết định về sản phẩm,
loại hình phân phối và xúc tiến bán hàng.
Có nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến giá. Nhưng có 3 vấn đề

quan trọng nhất đó là: Tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và tính giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa vụ. Ví dụ: quần
áo, hàng nông sản… thì giá bán với bất kể chi phí bỏ ra và thường xuyên phải
được điều chỉnh cho phù hợp với thời gian sản xuất, tiêu dùng.
- Đối với những sản phẩm có tính dễ phân biệt: Những hàng hoá có tính
phân biệt cao (những hàng hoá mà người tiêu dùng không thích thay thế hoặc
không thể thay thế) thì nó có đặc quyền về giá bán cao so với các nhãn hiệu
cạnh tranh và ngược lại.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
lại tác động đến giá cả sản phẩm theo mức độ khác nhau. Nhìn chung chu kỳ
sống của sản phẩm có 4 pha:
+ Pha triển khai: Sản phẩm được vào thị trường nhưng tiêu thụ đang rất
chậm, sản phẩm có ít người biết đến, chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm lớn,
chi phí quảng cáo rất cao. Doanh nghiệp còn bị thua lỗ hoặc chưa có lãi. Nhiệm
vụ kinh doanh của thời kỳ này là tăng cường quảng cáo, giao tiếp, giữ bí mật
công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, tiếp tục thăm dò thị trường,
linh hoạt trong phương thức bán hàng.
+ Pha tăng trưởng: Tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh do thị trường đã chấp
nhận, khả năng xâm nhập thị trường lớn. Chi phí kinh doanh và chi phí quảng
cáo tính cho một đơn vị sản phẩm giảm nhanh. Tuy nhiên, các chi phí thị trường
như: triển khai, phát triển và hoàn thiện sản phẩm.. còn lớn. Trong giai đoạn
này, cần phải tăng cường hơn lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
+ Pha chín muồi (bão hòa): Pha này được gọi là pha hoàng kim của doanh
nghiệp. Ở cuối pha, hàng hoá khó khăn và khối lượng bán ra bắt đầu giảm..
Trong pha này, chi phí kinh doanh tính cho 1 đơn vị sản phẩm thấp nhất, nên
tổng lợi nhận thu được cao nhất. Quá trình sản xuất sản phẩm tương đối ổn
định. Tuy nhiên, khi thấy việc tiêu thụ hàng hoá chững lại, các nhà kinh doanh
phải có ngay các biện pháp và chính sách để triển khai và khai thác thị trường ở
các giai đoạn sau.

+ Pha suy thoái: Tiêu thụ sản phẩm giảm sút. Nếu không giảm mức sản
xuất thì khối lượng hàng tồn đọng lớn, chi phí kinh doanh cho một đơn vị sản
phẩm tăng nhanh và lợi nhuận giảm. Kéo dài pha này doanh nghiệp sẽ bị lỗ vốn
và dễ bị phá sản. Bằng các biện pháp giảm hẳn khối lượng sản xuất, hạ giá, tăng
cường quảng cáo, thay đổi địa điểm, phương thức bán, từ đó doanh nghiệp có
thể tạo ra bước nhảy trong kinh doanh.
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỉ mỉ
vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh, vì nó giúp cho
các nhà kinh doanh hiểu biết được cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới,
từ đó tìm mọi cách kéo dài pha tăng trưởng đẩy lùi pha suy thoái, đưa ra mức
giá hợp lý trong từng thời điểm, từng giai đoạn.
Nói cách khác, chính sách giá cả của một sản phẩm không được quy định
một cách dứt khoát khi tung sản phẩm ra thị trường mà nó được xem xét lại
định kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm.
Ngoài ra, khi quyết định về giá phải xem xét sự tác động về quan hệ cung
cầu, cạnh tranh và thị trường, môi trường kinh tế hay phải dựa trên cơ sở địa lý,
chi phí vận chuyển, giá chiết khấu, giá bù trừ và giá phân biệt…
Như vậy, phải tùy thuộc vào hoàn cảnh và khả năng của doanh nghiệp mà
đưa ra các quyết định về giá một cách hợp lý nhằm đảm bảo mục tiêu của doanh
nghiệp. Với từng mức giá khác nhau, doanh nghiệp phải xác định được lợi
nhuận mà mặt hàng đó mang lại và làm sao cho khách hàng thấy được phần lợi
ích của họ khi mua hàng.
2.3. Chính sách phân phối.
2.3.1. Kênh phân phối, vai trò, chức năng của trung gian.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào quá trình phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Một số nhà trung gian chủ yếu là: Nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý, môi giới và nhà phân phối.

Vai trò của trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và
hiệu quả. Nhà sản xuất cũng có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn phải
thông qua trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động
xã hội.
Các kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó thực hiện chức năng chủ yếu: Nghiên cứu thị
trường, xúc tiến bán hàng… khuyếch trương, thương lượng, vật chất, thiết lập
các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá
trình phân phối.
2.3.2. Tổ chức và lựa chọn kênh phân phối.
Nhờ mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được sự khác biệt về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Vì
vậy, doanh nghiệp phải tìm ra con đường hiệu quả nhất từ nhiều con đường có
thể thay thế.
BIỂU 1: CÁC KÊNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
Kênh A
Kênh B
Kênh C

Kênh D

- Kênh A: Kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh này được sử dụng khi người mua
lớn và đã xác định rõ. Các nỗ lực bán hàng, đòi hỏi phải đàm phán mạnh mẽ và
yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
- Kênh B - Kênh cấp 1: Kênh này được sử dụng khi người bán lẻ có quy
mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là
quá đắt nếu sử dụng người bán buôn.
Người sản xuất
Người tiêu
dùng

Người sản xuất
Người tiêu
dùng
Người sản xuất
Người sản xuất
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người bán lẻ
Đại lý
Người bán lẻ
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
- Kênh C - Kênh cấp 2: được sử dụng phổ biến khi hàng hoá có giá trị đơn
vị thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên .
- Kênh D - Kênh cấp 3: được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.
Ngoài ra còn các kênh nhiều cấp hơn, nhưng kênh càng nhiều cấp thì khả
năng kiểm soát càng khó khăn. Nhìn chung thì các kênh có ưu điểm sau:
- Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp, do được trực tiếp quan hệ với người tiêu
dùng và thị trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, tình hình giá cả và hiểu rõ
được tình hình hàng hoá, từ đó có cơ hội gây thanh thế và uy tín đối với khách
hàng và đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, tạo chỗ đứng tốt trên thị
trường. Song phương thức phân phối trực tiếp diễn ra với tốc độ chậm, công tác
thanh quyết toán diễn ra phức tạp, doanh nghiệp là người chịu mọi rủi ro.
Đối với kênh phân phối gián tiếp thì việc phân phối được tiến hành nhanh
chóng, công tác thanh toán đơn giản, nếu có xảy ra rủi ro sau khi giao hàng thì
tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, phương thức này doanh

nghiệp không được quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng, không
kiểm tra được giá bán của các tổ chức trung gian, không có cơ hội để gây thanh
thế, uy tín đối với khách hàng.
Bên cạnh hai loại kênh trên thì loại kênh tiêu thụ hỗn hợp thường được áp
dụng trong thực tế. Trong kênh tiêu thụ này, doanh nghiệp vừa bán sản phẩm
của mình cho trung gian, vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Phương pháp này khắc phục được nhược điểm và phát huy
được ưu điểm của hai phương thức trên.
Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên lựa chọn phương thức tiêu thụ nào cho
phù hợp với sản phẩm của mình để đem lại hiệu quả cao. Cơ sở chung để lựa
chọn kênh tối ưu là: những mục tiêu của kênh, đặc điểm về người tiêu thụ, về
sản phẩm, về trung gian lại chịu ảnh hưởng bởi các kênh của người cạnh tranh,
đặc điểm của công ty và môi trường. Sau khi đã lựa chọn được kênh thì chỉ còn
vấn đề quản lý điều hành các hoạt động của chúng sao cho tốt để khuyến khích
các thành viên kênh hoạt động giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng.
Bản chất của hoạt động xúc tiến bán hàng là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng không phải chỉ bằng
chính sách giá mà còn bằng nhiều biện pháp như: Tăng cường quảng cáo, đảm
bảo các điều kiện thanh toán cũng nhu các dịch vụ sau bán hàng, tạo thuận lợi
cho khách hàng.
2.4.1 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử
dụng để hướng thông tin thuyết phục và người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng hàng
hoá hay dịch vụ được trả tiền. Quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có
hiệu quả về chi phí (1 đồng chi phí quảng cáo có thể tạo ra 4 ÷ 5 đồng lợi
nhuận) nhằm tạo dựng sự ưa thích về nhãn hiệu đối với người tiêu dùng khuyến
khích mua sản phẩm của mình.

Một số hình thức quảng cáo trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như sau:
- Chào hàng: là hình thức quảng cáo trong đó doanh nghiệp tổ chức ra các
điểm giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Để có thể chào hàng
được tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm chắc được nhu cầu của khách hàng, sản
phẩm đem chào hàng, trình độ, nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên chào
hàng…
- Chiêu hàng: là hình thức quảng cáo dùng hàng hoá để tác động tới khách
hàng, gây ấn tượng, hứng thú say mê đối với khách hàng, kích thước khách
hàng mua hàng. Chiêu hàng thông qua tên gọi, kiểu dáng, hình thức bề ngoài
của hàng hoá, thông qua catalo sản phẩm, thông qua nghệ thuật trưng bày, giới
thiệu sản phẩm và đặc biệt thông qua nghệ thuật gửi biếu hàng tặng hàng.
- Chiêu khách: là hình thức quảng cáo tác động vào tư tưởng, tình cảm của
khách hàng gây nên niềm tin và sự thân thiết ở khách hàng, làm cho khách hàng
muốn mua hàng của doanh nghiệp. Chiêu khách thường được tiến hành thông
qua văn phòng, trụ sở làm việc, hệ thống bán hàng, quà biếu tặng, hội nghị
khách hàng…
- Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Hình thức quảng cáo này gồm: quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát
thanh, thư chào hàng trực tiếp, pano, áp phích…
- Hội chợ triển lãm: là hình thức quảng cáo hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản
phẩm. Nơi đây có thể diễn ra việc ký kết hợp đồng mua bán hay giới thiệu sản
phẩm của doanh nghiệp. Hội chợ triển lãm thực sự cần thiết đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và
đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cho phù hợp. Việc
xác định chương trình, phương tiện quảng cáo tối ưu phụ thuộc vào kỹ thuật,
nghệ thuật trình bày, tâm lý xã hội học. Để lựa chọn phương tiện truyền tin
thích hợp, doanh nghiệp quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần
xuất, cường độ tác động của quảng cáo. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải
xác định ngân sách quảng cáo sao cho hợp lý, tối ưu, vì nó gắn liền đến sự tăng

giảm doanh số bán của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh.
2.4.2. Chính sách thanh toán
Khi có nhiều doanh nghiệp bán 1 loại sản xuất với cùng 1 giá thì các điều
kiện thanh toán có thể trở thành yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn người
mua. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức sau:
- Mức giá giảm dần với mức tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ để khuyến
khích khách hàng mua nhiều hơn.
- Bán hạ giá: có thể bán hạ giá với lần đầu và hạ giá thành từng đợt.
- Áp dụng chính sách trả chậm trong một khoảng thời gian nhất định.
Hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp với khách hàng thường
bao gồm nhiều phương thức thanh toán: tiền mặt, tiền séc, ngoại tệ, trả chậm,
chuyển khoản. Việc lựa chọn hình thức thanh toán cho hai bên cùng có lợi là
vấn đề khó khăn. Tuy nhiên để phương thức thanh toán được tiến hành tốt và
tạo điều kiện thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp phải đề ra những thủ tục thanh
toán đơn giản thuận tiện, tạo mọi điều kiện cho khách hàng.
2.5. Chính sách phục vụ hậu mãi.
Theo tác phẩm Marketing căn bản của tác giả Phillip Kotler thì các nhà sản
xuất phải quyết định xem mình cần phải đảm bảo dịch vụ hậu mãi cho khách
hàng như thế nào, trong đó có dịch vụ bảo hành, bảo đảm và hợp đồng dịch vụ.
Bảo hành là những điều công bố chính thức của nhà sản xuất về khả năng
dự kiến của sản phẩm. Những sản phẩm có bảo hành có thể được trả lại nhà sản
xuất hay đưa đến trung tâm sửa chữa để sửa chữa, thay thế hay hoàn lại tiền.
Bảo đảm là sự cam đoan chung rằng sản phẩm có thể được trả lại nếu khả
năng của nó không thỏa mãn. Bảo đảm là một công cụ tiêu thụ hàng hoá, có thể
được quảng cáo và thể hiện bằng một phiếu bảo đảm kèm theo sản phẩm. Bảo
đảm sẽ có tác dụng tốt nhất khi các điều kiện được trình bày rõ ràng và không
có những sơ hở, khách hàng phải thấy là nó dễ thực hiện và sự đền bù của công
ty phải nhanh chóng.
Ngoài việc bảo hành, bảo đảm còn có công cụ tiêu thụ nữa là hợp đồng
dịch vụ. Người ta muốn tin chắc là sẽ được bảo đảm dịch cụ bảo trì và sửa chữa

sau khi hết hạn bảo hành mà người bán đưa ra. Hợp đồng dịch vụ là hợp đồng
do người bán đưa ra nhằm cung ứng dịch vụ bảo trì, sửa chữa miễn phí trong
một thời kỳ nhất định với giá hợp đồng ấn định. Để tạo điều uy tín tốt cho
khách hàng, doanh nghiệp cần phải đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc
chắn và chính xác, phải có thái độ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và
đảm bảo dịch vụ nhanh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đào tạo một đội ngũ
nhân viên có trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ tốt để có thể gây được tín
nhiệm và lòng tin nơi khách hàng.
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.
1. Các nhân tố khách quan
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế.
Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu
tố này tương đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các
tác động cụ thể, và những ảnh hưởng trực tiếp nhất. Ảnh hưởng chủ yếu về kinh
tế thường bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất:
Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay
tiền để thanh toán các khoản mua hàng của mình. Ví dụ: trong thị trường nhà
cửa, ôtô, trang thiết bị sản xuất… được bán theo phương thức trả chậm hay trả
góp. Đối với những doanh nghiệp nằm trong những ngành tăng lãi suất là mối
đe doạ và giảm lãi suất là cơ hộ để mở rộng sản xuất. Tỷ lệ lãi suất còn quyết
định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Chi phí này là nhân tố
chủ yếu khi quyết định tính khả thi của chiến lược. Ví dụ: một công ty có thể bỏ
vốn vào một chiến lược mở rộng rất tham vọng bằng vốn vay. Hành động này
có thể đưa lại thành công lớn nếu tỷ lệ suất thấp và được dự đoán là ít biến
động. Nhưng sẽ là thất bại nếu các dự đoán đưa ra khả năng tăng mạnh lãi suất.
- Tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với các

quốc gia khác. Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp đến tính
cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc tế. Khi
giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hoá sản
xuất ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hoá sản xuất ở ngoài nước
sẽ tương đối đắt hơn. Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ
các công ty nước ngoài giảm xuống và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm
xuất khẩu. Ngược lại, khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng nhập khẩu trở
nên rẻ hơn và sự đe doạ từ các công ty nước ngoài tăng lên. Giá trị đồng tiền
tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí sản xuất
trong nước tương đối cao.
- Tỷ lệ lạm phát.
Lạm phát có tỷ gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế
chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường
trước được. Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu tư trở thành công việc
hoàn toàn may rủi.
Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó dự
đoán trước. Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự
đoán giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự bất trắc này
làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này làm hạn
chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình
trạng khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao cũng là một nguy cơ đối với doanh
nghiệp.
- Quan hệ giao lưu quốc tế.
Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiện cả những cơ hội
cũng như những nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước
của một doanh nghiệp. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay
mang lại nhiều cơ hội cho các công ty nước ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thị trường trong nước.
Các nhân tố kinh tế bên trong môi trường kinh tế quốc dân tương đối rộng,
nó ảnh hưởng tới nhiều mặt, nhiều ngành nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.

Do đó các doanh nghiệp cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này để có
chiến lược ứng phó thích hợp, biết tận dụng sự ảnh hưởng của nó để đem lại lợi
ích và tránh những ảnh hưởng tiêu cực.
1.1.2. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định
trong cạnh tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt
động. Sự ảnh hưởng loại kỹ thuật công nghệ cho thấy các cơ hội và mối đe doạ
cần phải được xem xét trong việc soạn thảo và thực thi chiến lược. Tiến bộ của
kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả
năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá
bán. Do vậy, nó tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá
trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi lĩnh
vực của nền kinh tế lại chịu ảnh hưởng khác nhau của sự phát triển công nghệ.
Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội
và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp.
Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán
và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản
phẩm cũ. Nó làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi
phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của
Marketing. Các ảnh hưởng của nó còn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu
thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục vụ cho mục đích kinh doanh. Kỹ
thuât công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, có làm
kéo dài vòng đời của sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng sẽ làm
thị trường được mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp. Vì
vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không phải chỉ là tình hình kinh tế
cùng với các biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản
chất của những thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ.
1.1.3. Các nhân tố về văn hóa xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối

sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng v.v… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc
đến cơ cấu của cầu thị trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng
trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng
hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị
hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự
thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu
khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm
hàng hoá.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi,
tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những
thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng
hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động
Marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ
giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các nhân tố về văn hóa, xã
hội sẽ giúp cho doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những chiến
lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.4. Các nhân tố chính trị, pháp luật.
Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường kinh doanh.
Nó có thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Điều này phản ánh sự tác động, can thiệp của các chủ thể
quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh
doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về
quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường
làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của cả một quốc gia bị đảo lộn.
Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu
quả khó lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói
chung. Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho
các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật
phải được quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh
nghiệp đưa ra được chiến lược thị trường có hiệu quả.

1.1.5. Các nhân tố tự nhiên.
Các nhân tố tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều tới các nguồn lực đầu vào cần cho sản xuất kinh doanh. Sự thiếu hụt
nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở thành những vấn
đề khó khăn của các doanh nghiệp. Vì vậy xu thế hiện nay đòi hỏi các nhà sản
xuất phải tập trung sử dụng tiết kiệm nguồn nguyên liệu, giảm thiểu các chi phí
và tìm ra nguồn nguyên liệu mới, nguyên liệu thay thế.
Trong xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp thì tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, vị trí địa lý và sự phân bố địa lý
các vùng kinh tế trong nước … là các yếu tố quan trọng và cần được tính đến.
Các nhân tố tự nhiên có thể tác động để tạo ra những khó khăn hay thuận lợi
ban đầu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với
hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và thách
thức của mình, từ đó có thể đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp với
tình hình cụ thể của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng và tác động
xuyên suốt các hoạt động tiêu thụ sản phẩm cùng các quyết định có tính chất
chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, môi trường vĩ mô đã và đang được các
doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao trong các chiến lược phát triển kinh tế
của các doanh nghiệp.
1.2. Môi trường vi mô
1.2.1. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường. Nhu cầu và các
yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên thị trường là không giống
nhau. Hơn nữa, mối quan hệ bộ ba chiến lược: khách hàng, doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh chi phối nhiều mặt của hoạt động kinh doanh thậm chí tạo
nên yêu cầu phải thay đổi chiến lược. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng để doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Những
yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đó là: văn hóa,

xã hội, cá nhân và các yếu tố tâm lý của người mua. Các yếu tố thuộc về bản
thân khách hàng luôn chi phối các quyết định mua sắm: tuổi tác, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân họ.
Chẳng hạn, thu nhập thay đổi sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu sản phẩm tiêu dùng, khối
lượng mua, và do đó kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đặt ra chính sách hợp lý
nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
1.2.2. Những người cung ứng.
Những người cung ứng là những người đảm bảo cung ứng các yếu tố cần
thiết cho doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ một sự biến
đổi nào từ phía người cung ứng sớm hay muộn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp. Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ thông tin chính xác về
tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn
lực, thậm chí phải quan tâm đến thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp
mình và các đối thủ cạnh tranh. Một biểu hiện bất thường xảy ra đòi hỏi sự nhạy
bén nghề nghiệp của mỗi nhà quản lý trong việc phát triển, phân tích, xử lý,
khắc phục các biến cố. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm mất đi cơ
hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ nhất định. Vì vậy,
doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược nhằm ổn định giá cả và
nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra bình thường.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh.