Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội..doc

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hộ

Luận văn tốt nghiệp vGVHD: TS Vũ Thế DũngTÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨTrong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp.Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắpở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp viGVHD: TS Vũ Thế DũngKết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối.Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm.- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình.- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng.Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu . Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp viiGVHD: TS Vũ Thế DũngMỤC LỤCCác từ viết tắt xviChương 1 GIỚI THIỆU .11.1 Giới thiệu đề tài 11.2 Mục tiêu nghiên cứu .41.3 Phạm vi nghiên cứu 41.4 Ý nghĩa đề tài 51.5 Bố cục luận văn .6Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 82.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn .82.1.1 Định nghĩa .82.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 92.1.2.1 Mô hình Kano 92.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ .102.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CustomerSatisfaction Index – CSI) 132.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .152.3 Các giả thuyết .182.4 Tóm tắt 18 Luận văn tốt nghiệp viiiGVHD: TS Vũ Thế DũngChương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 193.1 Phương pháp nghiên cứu 193.2 Xác định thông tin cần thu thập 193.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin .203.4 Thiết kế mẫu .203.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 213.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .233.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. 243.8 Mẫu .303.9 Tóm tắt 32Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 334.1 Thông tin mẫu .334.2 Thống kê mô tả .344.3 Phân tích nhân tố 374.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .454.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. .464.6 Phân tích hồi quy đa biến .474.7 Kiểm định các giả thuyết 49Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 Luận văn tốt nghiệp ixGVHD: TS Vũ Thế Dũng5.1 Kiến nghị 525.2 Kết luận .545.3 Điểm hạn chế của đề tài 555.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .55TÀI LIỆU THAM KHẢO .57PHỤ LỤC 587.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính 587.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 597.3 Phụ lục phân tích mô tả 627.4 Phụ lục phân tích nhân tố .657.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 847.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến .887.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm. 917.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH LôHội 947.8.1 Chỉ tiêu cc 947.8.2 Khách hàng mua lẻ: .947.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới .957.8.4 Nhà phân phối 957.8.5 Cách tính hoa hồng 95 Luận văn tốt nghiệp xGVHD: TS Vũ Thế Dũng7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .96 Luận văn tốt nghiệp xiGVHD: TS Vũ Thế DũngHÌNH ẢNHHình 2.1 Mô hình Kano (1984) .9Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ củaParasuraman, 1994. .10Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam .14Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu .15Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính 27Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. .46Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. 50Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối 95 Luận văn tốt nghiệp xiiGVHD: TS Vũ Thế DũngBẢNG BIỂUBảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam .14Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF .22Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính 24Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại 29Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .33Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn 34Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 38Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 .41Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 41Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 .42Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy 43Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả 43Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông 44Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện 44Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .44Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .44Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .45Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .47 Luận văn tốt nghiệp xiiiGVHD: TS Vũ Thế DũngBảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến 48Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG 59Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi 62Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính 63Bảng 7.4 Trình độ học vấn .63Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn 63Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .63Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung .64Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 .65Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2 67Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2 .69Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3 71Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 72Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4 .74Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .76Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .77Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .78Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .79Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 80 Luận văn tốt nghiệp xivGVHD: TS Vũ Thế DũngBảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .81Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .82Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy 84Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy 84Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả .84Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông 85Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .86Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồicủa nhà phân phối 86Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàngvà sự phản hồi của nhà phân phối .87Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối vàsự tin cậy của công ty 87Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty .87Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc .88Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh 90 [...]... (Satisfaction) H6 Chất lượng sản phẩm cảm nhận - Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nên mơ hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nguyên thủy của Parasuraman. - Mơ hình đưa ra dựa... trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. 1.3 Phạm vi nghiên cứu o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mơ hình tiếp thị với khách hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, ... vụ bán hàng đa cấp đến xã hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mơ hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau: - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu... của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch vụ bán hàng đa cấp? o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng? . o Khách hàng có nghi ngờ mơ hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ khơng?. o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không? Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mơ hình dịch vụ bán hàng. .. luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó mơ hình đề xuất là đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp theo mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và có sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận. Khi cơng ty hứa điều gì, cơng ty sẽ... gần gũi thì sẽ có mức độ thỏa mãn trung bình cao hơn ?. 2.4 Tóm tắt. Chương này chúng ta đã tìm hiểu các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng. Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vơ hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì cơng cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thơng qua mơ hình của Parasuraman hay biến... khác nhau mơ hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ Độ tin cậy (Rialability) H1 Sự phản hồi (Response) H2 Năng lực NPP H3 (Assurance) H4 Sự cảm thông (Empathy) H5 Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Mối quan hệ KH-NPP (Relationship) H7 Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H6 Chất... phẩm Sự thỏa mãn toàn phần Dịch vụ quan hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ (Nguồn: Parasuraman et al (1994)) Hình 2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: 2.3 Các giả thuyết H1: Sự gia tăng... Thị Loan Khách hàng Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng Nguyễn Thị Đầm Khách hàng Nguyễn Thị Hường Khách hàng Luận văn tốt nghiệp 30 GVHD: TS Vũ Thế Dũng 20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. Sự hữu hình 21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô 22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 23. Nhà phân phối của Công ty Lơ Hội... cậy (Rialability) Mối quan hệ KH-NPP (Relationship) H1 Cảm nhận Sự phản hồi (Response) H2 Năng lực NPP H3 (Assurance) H4 Sự cảm thơng (Empathy) H5 Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận H6 về giá cả H8 Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H7 Chất lượng sản phẩm cảm nhận Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự thỏa mãn của dịch vụ. . vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội. 1.2 Mục tiêu nghiên cứuThông qua đề tài. lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của