Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần sản xuất, thương mại và chăn nuôi ALPHA – văn giang – hưng yên

Lời cảm ơn
Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp này, người đầu tiên tôi
muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới là Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn
Thị Dương Nga - GV trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, cô đã tận tình
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT
Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia dình và bạn bè đã luôn động
viên, khích lệ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tuy nhiên, do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy rất mong được sự góp ý chỉ bảo của các
thầy cô giáo và các bạn để luận văn tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện
hơn!
Tôi xin chân thành cảm ơn
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2010
Sinh viên

Nguyễn Văn Kiên

i


TÓM TẮT
Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu nổ ra đã kéo lui thành quả
phát triển của rất nhiều nền kinh tế trên Thế giới, trong đó có Việt Nam. Hai năm
trở lại đây, nông nghiệp Việt Nam đứng trước rất nhiều khó khăn thách thức khi
thiên tai, dịch bệnh xảy ra liên tiếp và hàng hóa nước ngoài tấn công ồ ạt thị
trường trong nước. Trên đây là hai trong số những khó khăn cơ bản mà nền nông
nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi Việt Nam nói riêng phải thu hẹp quy mô,

ảnh hưởng không nhỏ tới các đối tượng đang hoạt động trong lĩnh vực này.
ALPHA là một công ty cổ phần chuyên kinh doanh các mặt hàng TACN và sản
xuất heo giống, heo thịt đã có thương hiệu lâu năm trên thị trường cũng gặp
không ít khó khăn do tình hình chung mang lại. Tuy nhiên, với kinh nghiệm kinh
doanh lâu năm và việc áp dụng thành công các chiến lược Marketing Mix nên
công ty không những vượt qua được khó khăn mà còn giữ được mức tăng trưởng
dương. Chính vì vậy, việc chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần Sản xuất, Thương mại và
Chăn nuôi ALPHA – Văn Giang – Hưng Yên” nghiên cứu là cấp thiết.
Nghiên cứu trên được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12/1/2010 tới
12/5/2010 nên mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi chỉ tập trung vào các vấn đề
sau:
- Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA và
một số công ty đối thủ cạnh tranh áp dụng thời gian qua.
- Đánh giá hiệu quả mà chiến lược Marketing đem lại thông qua kết quả
sản xuất kinh doanh của công ty. Từ đó gợi ý những giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix đó.
Sử dụng đúng phương pháp nghiên cứu là một nhân tố quan trọng giúp
người nghiên cứu có hướng đi đúng trong quá trình làm việc. Chính vì vậy, các
phương pháp nghiên cứu chủ yếu được chúng tôi sử dụng là:
- Phương pháp thu thập tài tiệu thứ cấp
- Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

ii


- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu điều tra
- Phương pháp phân tích ma trân SWOT
Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu mà chúng tôi sử dụng bao gồm:
* Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho biết vị trí của doanh

nghiệp trên thị trường đang nghiên cứu.
Tỷ trọng tiêu thụ SP của DN

Tổng SL SP tiêu thụ của DN

=

(%)
Tổng SL SP trên thị trường
* Chỉ số phát triển liên hoàn cho phép so sánh sản lượng tiêu thụ của các
tháng, quý, năm đồng thời cho biết xu hướng tiêu thụ của công ty theo thời gian.
* Chỉ số phát triển bình quân cho biết tốc độ phát triển của tình hình tiêu
thụ của công ty và dự đoán được xu hướng phát triển của thị trường trong thời
gian tới.
* Giá trị sản lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trong kỳ.
* Doanh thu: TR=∑ Pi*Qi
Đây là các chỉ tiêu cần thiết nhằm đo lường những kết quả kinh doanh của
công ty sau khi áp dụng các chiến lược Marketing Mix và giúp người nghiên cứu
định hướng những công viêc cần phải làm trong bài nghiên cứu. Sau khi có
những phương pháp nghiên cứu phù hợp, hệ thống chỉ tiêu phản ánh rõ hướng đi
của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chúng tôi tập trung phân tích 4 chiến lược,
đó là:
 Chiến lược sản phẩm.
Là công ty đóng vai trò là nhà phân phối của tổng công ty CP Việt Nam do
đó công ty ALPHA có một chiến lược sản phẩm của riêng mình. Đó là:
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hàng hóa. Đây là chiến lược được công
ty sử dụng xuyên suốt trong quá trình phát triển. Chú trọng phát triển chiều rộng
danh mục sản phẩm và chiều dài loại sản phẩm. Tới nay, về chiều rộng công ty
có 05 danh mục sản phẩm hàng hóa đó là TACN; thuốc thú y; dụng cụ thú y; heo
giống và heo thịt. Chiều dài loại sản phẩm tương tứng với chiều rộng trên là

57;14;3;4;4. Điều này được thể hiện rõ qua bảng 4.1 trong nghiên cứu dưới đây.

iii


- Chiến lược phân tích loại sản phẩm: Đây là chiến lược mới mà công ty
rất khôn khéo áp dụng. Với việc nắm chắc thông tin về tỷ lệ phần trăm của từng
mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được để đưa ra các sách lược
bảo vệ và tấn công lại những hành động xâm chiếm thị trường của đối thủ. Mặt
hàng 551 (hỗn hợp lợn con tập ăn (7 ngày -15kg)) chiếm 45% tổng doanh số bán
và 54% tổng lợi nhuận. Mặt hàng 552 (hỗn hợp lợn (15-30kg)) chiếm 15% tổng
doanh số bán và 16% tổng lợi nhuận. Hai mặt hàng đầu chiếm 60% tổng doanh
số bán và 70% tổng lợi nhuận và là hai mặt hàng chủ đạo của công ty do đó công
ty cần phải có chiến lược bảo vệ để tránh sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược giá cả sản phẩm
- Chiến lược hàng cao cấp giá trung bình. Với lợi thế đi trước và sản phẩm
thuộc nhóm có chất lượng hàng đầu về TACN hiện nay nên mục tiêu của công ty
là khai thác các khúc thị trường khó tính là các trại chăn nuôi quy mô lớn, kỹ
thuật chăn nuôi cao nên ALPHA đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường về mảng
trại. Qua nghiên cứu cho kết quả tại bảng 4.3 thì có tới 35,71% khách hàng nhận
xét sản phẩm hỗn hợp của công ty có mức giá trung bình, con số này đối với sản
phẩm đậm đặc là 41,43%. Đánh giá của khách hàng về uy tín của doanh nghiệp
thông qua bảng 4.14 thì có tới 48,57% chủ các đại lý cho rằng ALPHA là doanh
nghiệp làm ăn rất có uy tín, con số này của các chủ trang trại là 51,43%.
- Chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý. Là một công ty có một thị
trường rộng lớn, các khách hàng thuộc các khu vực khác nhau và đan xen. Để
làm hài lòng các khách hàng và tránh tạo ra mâu thuẫn giữa các khách hàng,
công ty đã áp dụng chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý. Tức là các khu
vực có nhiều khách hàng trung thành, khách hàng cũ thì áp dụng chiến lược giá
cao hơn so với khu vực có nhiều khách hàng mới, các khu vực ở xa sẽ có giá cao

hơn so với khu vực gần. Qua nghiên cứu, Văn Giang, Văn Lâm là những khu
vực có giá cao hơn so với Văn Lâm và Khoái Châu với giá chênh lệch là 30004000đ/bao.

iv


 Chiến lược phân phối
- Chiến lược tập trung vào hộ chăn nuôi, các trang trại. Ở chiến lược định
giá, công ty đã xác định cho mình là tập trung khai thác các khúc thị trường khó
tính là các trại chăn nuôi quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao. Như vậy tư tưởng
chủ đạo của chiến lược phân phối là các kênh cấp hai và cụ thể là các trang trại.
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Việc sử dụng thành công các chiến lược này có ý nghĩa quan trọng đối với
sự mở rộng thị trường của công ty. Các công cụ chủ yếu trong chiến lược này là
hoạt động quảng cáo; hoạt động khuyến mại; bán hàng cá nhân; marketing trực
tiếp; các hoạt động hỗ trợ khác của công ty,
Không một chiến lược kinh doanh nào có thể giải quyết mọi vấn đề của
doanh nghiệp. Chính vì thế, bên cạnh các thành công đạt được do áp dụng chiến
lược Marketing phù hợp nhưng công ty cũng phải đề ra giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn nữa chiến lược đang áp dụng. Những giải pháp này chủ yếu tập trung
vào 4 chiến lược đã nêu trên. Để đưa ra những giải pháp thay hoàn thiện, chúng
tôi dựa chủ yếu vào phân tích ma trận SWOT và một số giải pháp được đưa ra
như mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều dài; Định giá khuyến mại, trong đó

quyết định định giá lỗ để kéo khách, định giá cho những dịp đặc biệt, giảm
bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp; Giải quyết triệt để tình hình giao hàng
chồng chéo, hở giá; và Tăng cường các hoạt động quảng cáo bằng tờ rơi, các
buổi hội thảo cho bà con về thành phần, công dụng và hiệu quả của sản phẩm
mình đang kinh doanh...

v


MỤC LỤC

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Những công cụ truyền thông khuyến mãi phổ biến.............................32
Bảng 2.2 Thương hiệu của 10 công ty lớn tại thị trường miền Bắc Việt Nam....36
Bảng 3.1 Tình hình sử dụng vốn của Công ty ALPHA qua 3 năm 2007-2009...41
Bảng 3.2 Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ALPHA trong 3
năm 2007-2009................................................................................................. 43
Bảng 3.3 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty ALPHA trong 3 năm
2007-2009........................................................................................................ 45
Bảng 3.4 Số lượng và cơ cấu đơn vị mẫu điều tra trong quá trình thực tập.......49
Bảng 4.1 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm đối
với các sản phẩm của ALPHA..........................................................................56
Bảng 4.2 Danh sách sản phẩm TACN đặc trưng của công ty ALPHA...............58
Bảng 4.3 Đánh giá của khách hàng về giá mà ALPHA đưa ra...........................61
Bảng 4.4 So sánh mức giá của Higro bán tại ALPHA so với các sản phẩm cùng
loại của các đối thủ cạnh tranh vòng ngoài........................................................62
Bảng 4.5 So sánh mức giá trung bình của Higro bán tại ALPHA so với các sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp..........................................63
Bảng 4.6 Giá của một số loại sản phẩm được giao tại các khu vực khác nhau. . .65
Bảng 4.7 Chiến lược tập trung vào phát triển hộ chăn nuôi................68
Bảng 4.8 Chi phí Marketing của công ty giai đoạn 2005-2009..........................73
Bảng 4.9 Đánh giá thành quả của chiến lược xúc tiến.......................................74
Bảng 4.10 Nguồn thông tin để người chăn nuôi biết đến sản phẩm của ALPHA

......................................................................................................................... 75
Bảng 4.11 Mẫu bảng ghi lại thông tin về khách hàng của cộng tác viên............77
Bảng 4.12 Một số chỉ tiêu thể hiện những thành tựu đã đạt được của ALPHA. .79
Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, lực lượng bán
hàng và lực lượng vận chuyển cùa công ty ALPHA..........................................80
Thông qua bảng trên ta thấy có tới 30,00% số khách hàng được hỏi đều rất hài
lòng với dịch vụ sau bán hàng của công ty. Nhận xét về lực lượng bán hàng và

ii


lực lượng vận chuyển thì con số này lần lượt là 30,00% và 22,86%. Đa số khách
hàng được hỏi đều hài lòng với dịch vụ sau bán hàng và lực lượng vận chuyển.
Tuy nhiên, lực lượng bán hàng lại ít gây được thiện cảm cho khách hàng nhất
với tổng số khách hàng không hài lòng là 38,57%, trong khi đó con số này ở dịch
vụ sau bán hàng và lực lượng vận chuyển lần lượt là 22,85% và 25,72% . Từ kết
quả trên cho thấy công ty cần chỉ đạo các bộ phận cần điều chỉnh hành vi cho
phù hợp đặc biệt là lực lượng bán hàng để gây thiện cảm với khách hàng ở mức
cao nhất. .......................................................................................................... 80
Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về uy tín của doanh nghiệp.......................81
Bảng 4.15 Sản lượng của các đối thủ trong năm 2009.......................................83
Bảng 4.16 Phân tích tóm tắt ma trận SWOT......................................................96

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CC
CP
ĐĐ
DN
ĐVT
KH
HH
NĐ
NQ
NSNN
SĐT
SL
TACN
TNHH
TP HY
TTg
VAC
VN

Cơ cấu
Charoen Pokphand
Đậm đặc
Doanh Nghiệp
Đơn vị tính
Khách hàng
Hỗn hợp
Nghị Định
Nghị Quyết

Ngân sách Nhà nước
Số điện thoại
Số lượng
Thức ăn Chăn nuôi
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hưng Yên
Thủ Tướng
Vườn Ao Chuồng
Việt Nam

v


PHẦN I - MỞ ĐẦU
1.1Tính cấp thiết của đề tài
Ngay trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 Thế giới phải đương đầu
với cuộc khủng hoảng kinh tế được cho là tồi tệ nhất kể từ sau cuộc Đại suy
thoái (Great Depression) những năm 1930. Bắt đầu từ cuối năm 2007 và đã
làm kinh tế toàn cầu suy sụp. Nó là nguyên nhân làm thất bại nhiều chính sách
kinh tế của Chính phủ các nước và đẩy hàng triệu người rơi vào tình trạng mất
việc làm. Giữa cơn suy thoái ấy, Việt Nam nổi lên như một trong số ít quốc
gia sớm thoát khỏi khủng hoảng kinh tế bằng tỷ lệ tăng trưởng GDP cả năm
2009 đạt 5.32%. Đây thật sự là một thành quả có ý nghĩa hết sức lớn lao vì nó
gieo niềm tin vào cộng đồng Thế giới rằng Việt Nam đóng góp một phần rất
quan trọng vào tiến trình phục hồi kinh tế Thế giới. Vậy, câu hỏi đặt ra là: Tại
sao Việt Nam có thể sớm vượt qua khủng hoảng khi mà tiềm lực kinh tế
không đủ mạnh? và Các nhà điều hành kinh tế vĩ mô của Việt Nam có thật sự
xuất sắc khi chèo lái thành công con thuyền kinh tế đất nước?
Trong chuyến thăm và làm việc hai ngày 18-19/01/2010 tại Hải
Dương, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đã nhận định: “Việt Nam vượt qua

khủng hoảng kinh tế không phải vì chúng ta điều hành kinh tế giỏi, mà đó là
do chúng ta có Nông nghiệp…”. Nói như vậy tức là Nông nghiệp đóng góp
một phần rất lớn giúp chúng ta thoát khỏi khủng hoảng. Vậy bài học cho
chúng ta khi phát triển kinh tế là muốn phát triển kinh tế bền vững thì phải coi
trọng phát triển Nông nghiệp, phải coi Nông nghiệp là ưu tiên hàng đầu trong
bất cứ Nghị quyết hay chính sách phát triển kinh tế nào.
Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu
trọng tâm của ngành nông nghiệp nước nhà. Chủ trương phát triển ngành chăn
nuôi, đưa chăn nuôi nước ta thành ngành mũi nhọn trong nông nghiệp đã được
xác định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trương chính sách của Chính
phủ, chương trình phát triển của ngành nông nghiệp…Nghị quyết Đại Hội

1


Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng Sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và phát
triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biết thực phẩm,
khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình nông trại chăn
nuôi…Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi…”.Trên tinh thần đó,
trong những năm trở lại đây, ngành chế biến thức ăn chăn nuôi ở khu vực
miền Bắc bao gồm các công ty nội địa và các công ty liên doanh có vốn đầu tư
nước ngoài đã có nhiều cải tiến về chất lượng, sản lượng, mẫu mã và đã cung
cấp một khối lượng lớn thức ăn chăn nuôi cho các tỉnh thành khu vực miền
Bắc và Bắc Trung Bộ.
Phát triển ngành chăn nuôi không chỉ để đáp ứng nhu cầu trong nước
mà còn phục vụ xuất khẩu. Với thị trường tiêu dùng trong nước mức tiêu thụ
thịt hơi bình quân đầu người là 25kg/người/năm năm 2002, ở Trung Quốc là
35kg/người/năm, ở Hồng Kông là 55kg/người/năm. Điều này cũng cho thấy
nhu cầu nội địa vẫn con tăng và là nhân tố chủ đạo để phát triển sản xuất.
ALPHA là một công ty thâm nhập thị trường thức ăn chăn nuôi khá

muộn khi mà thị phần đã thuộc về rất nhiều công ty tầm cỡ chuyên về lĩnh vực
này như: Con heo vàng (Việt Nam), Cargill, AF (Mỹ), New Hope (Trung
Quốc), Charoen Porkhand (Hàn Quốc)…Đây là những thương hiệu mạnh và
có thị trường tương đối ổn định tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc.
Nói như giám đốc công ty ALPHA: “Thị trường thức ăn chăn nuôi ở Văn
Giang đã không còn một khe hở, các công ty tranh giành nhau từng bao cám
vì miếng cơm manh áo của mình”.
Đứng trước thực trạng này, ban lãnh đạo của công ty đã đưa ra những
chiến lược Marketing riêng nhằm các mục tiêu hàng đầu là tiêu thụ được các
sản phẩm của hãng, từng bước gây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng và
giành lấy một thị phần nhất định cho công ty. Với mong muốn cùng công ty
xây dựng thương hiệu ALPHA là một thương hiệu có uy tín trên thị trường
thức ăn chăn nuôi và tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing để vận dụng lý

2


thuyết trên vào thực tế hoạt động. Chính vì vậy, việc chọn đề tài: “Một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần
Sản xuất, Thương mại và Chăn nuôi ALPHA – Văn Giang – Hưng Yên”
nghiên cứu là cấp thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
- Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA và
một số công ty đối thủ cạnh tranh áp dụng thời gian qua.
- Đánh giá hiệu quả mà chiến lược Marketing đem lại thông qua kết
quả sản xuất kinh doanh của công ty. Từ đó gợi ý những giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược Marketing Mix đó.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược

Marketing hỗn hợp và vận dụng trong thị trường thức ăn chăn nuôi.
- Đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA đang áp dụng
trong thị trường hiện nay. Mô tả và đánh giá chiến lược Marketing của một
sản phẩm của một số công ty đối thủ cạnh tranh từ đó làm cơ sở hoàn thiện
chiến lược Marketing của công ty ALPHA.
- Đề xuất một chiến lược Marketing nhằm khắc phục những điểm yếu,
phát huy điểm mạnh, tạo ra sự khác biệt trong chiến lược Marketing – Mix
của công ty ALPHA.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
công ty ALPHA.
- Thị trường thức ăn chăn nuôi tại một số huyện của tỉnh Hưng Yên,
Hà Nội.

3


- Tác nhân tham gia trong các khâu: kinh doanh và tiêu dùng sản
phẩm TACN.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi thời gian:
- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12/1/2010 tới
12/5/2010.
- Các chiến lược Marketing của công ty chỉ được nghiên cứu trong giai
đoạn 2007-2009.
* Phạm vi không gian:
- Nghiên cứu thị trường TACN ở những khu vực có thế mạnh về chăn
nuôi của một số tỉnh thuộc đồng bằng sông Hồng, nhưng tập trung nghiên cứu
ở các thị trường sau: Văn Giang, Văn Lâm, Khoái Châu, Yên Mỹ, Thành phố

Hưng Yên (Hưng Yên), Văn Đức (Hà Nội). Vì đây là những địa bàn có chăn
nuôi phát triển mạnh, rất chuộng sản phẩm Hi-gro và chiếm tỷ trọng cao về
sản lượng của công ty.

4


PHẦN II – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường
2.1.1 Các khái niệm về Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên ở
Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về
mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing bao gồm gốc ”market” có nghĩa là ”cái
chợ” hay ”thị trường” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm
để trao đổi hàng hóa và hậu tố ”ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang
diễn ra của thị trường. Hiện nay, một số tài liệu dịch sang tiếng Việt thành
”Tiếp thị”, ”Làm thị trường”, ”Nghệ thuật bán hàng”...từ nào cũng dịch đúng
nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi
là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay,
thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp
Quốc, Marketing được hiểu như sau: ”Marketing là khoa học điều hành toàn
bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào
nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định
hướng”.
Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung khá rộng, khâu
đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở
quy mô thị trường hay nhu cầu thị trường đã xác định được, đồng thời phải
tính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá,

phân phối, yểm trợ và tất nhiên là các hoạt động sau bán hàng của một công
ty, tổ chức.
Vì Marketing là một môn khoa học về thị trường nên khái niệm này cũng phát
triển thành các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau

5


do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ khái niệm này
chúng ta sẽ xem xét một số khái niệm khác về Marketing.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960:
”Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa
và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Theo đó, Marketing nhấn mạnh vào khâu phân phối, lưu thông hàng
hóa, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Định nghĩa này dường như cho
rằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh
hưởng phần nào của tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm bán cái
mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sản
xuất ra sẽ bán được.
Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra định nghĩa mới
như sau: ”Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng
hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các
cá nhân và tổ chức”.
Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn
là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp
dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề

cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận.
Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu
trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có khi
doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng.

6


Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán
hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ đó
bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối
hàng hóa.
Định nghĩa của viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý và hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu, sau đó xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng
hay đưa ra sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả
nhất để thu được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về
Marketing: ”Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng bằng phương tiện trao đổi”.
Nói khác đi, ”Marketing là một quá trình quản lý xã hội qua đó các tổ chức và
cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Từ các định nghĩa nói trên
có thể xác định tư tưởng chính của Marketing là:

- Marketing là hoạt động kinh doanh hướng tới thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng ngày một tốt hơn.
- Coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược doanh nghiệp.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát
từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Ở đây nhấn mạnh rằng

7


quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu một cách tốt hơn.
- Marketing là tổng thể các giải pháp, biện pháp trong suốt quá trình
kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản
xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ
của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
2.1.2 Bản chất của Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing không nên hiểu theo quan điểm cũ đó là
”bán hàng” mà phải hiểu theo nghĩa đó là ”làm hài lòng những nhu cầu của
khách hàng”. Rất nhiều người nghĩ rằng Marketing chỉ đơn giản là bán hàng
và quảng cáo, do đó họ đều cố gắng bán cho chúng ta một thứ gì đó. Thật
ngạc nhiên khi biết rằng ”bán hàng” và ”quảng cáo” chỉ là hai thành tố của
tảng băng Marketing. Mặc dù chúng rất quan trọng, nhưng chỉ là hai trong rất
nhiều chức năng của Marketing, và đôi khi có thể nó lại trở nên không quan
trọng. Một nhà Marketing thành công nếu như xác định được nhu cầu của
khách hàng, cung cấp các sản phẩm có giá trị, phân phối và quảng bá chúng
hiệu quả thì những sản phẩm sẽ tự động tiêu thụ một cách dễ dàng.
- Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được

đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo
đúng phương thức giao dịch. Chính vì vậy, ta thấy bản chất thứ nhất của
Marketing là:
Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Nó liên quan đến mọi hoạt
động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Nó bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị
trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa
dừng lại ở đó mà hoạt động của nó vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu
cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn.

8


- Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng
như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thỏa mãn nhu
cầu đó. Với ý thức đó, ta thấy được bản chất thứ hai của Marketing là:
Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của
Marketing, điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có
thể bán được trên thị trường.
- Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra
nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó để thu lợi nhuận. Marketing
luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và luôn tìm cách để đáp ứng
nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Vậy bản chất thứ ba của
Marketing là:
Marketing luôn theo đuổi lợi nhuận tối ưu. Lợi nhuận tối ưu là lợi
nhuận cụ thể đạt được trên cơ sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan và
khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định.
2.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải
biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp
dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết
làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lý và
làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối, để đưa ra sản phẩm của mình
đến người tiêu dùng một cách hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng
cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua sản phẩm.
Không chỉ có thế, họ còn phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương

9


pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng
toàn cầu hóa.
2.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối
lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu marketing
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
* Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
* Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
* Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao
khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ
cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
* Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản
phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix).
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược

marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền
thông và giá. Cụ thể là:
•

Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,

hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
•

Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

•

Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng

nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
•

Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách

chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng
cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư
tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.

10


Trên cơ sở 4P, Marketing hiện đại phát triển thành 7P, đó là:
•

People: Bao gồm tất cả những cá nhân trực tiếp hay gián tiếp

tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và là một phần quan trọng
trong Marketing Mix. Những công nhân có tay nghề, người làm công, người
quản lý và những khách hàng thường đóng góp những giá trị quan trọng vào
những sản phẩm được đưa ra thị trường.
•

Process: Những quy trình, cơ chế, chuỗi những hoạt động mà

dịch vụ được tiêu thụ (quá trình quản lý khách hàng), đó là một nhân tố quan
trọng của chiến lược Marketing.
•

Physical Evidence: Khả năng và môi trường nơi mà dịch vụ

được tiêu thụ, bao gồm cả những hàng hóa hữu hình giúp giao tiếp và thể hiện
những dịch vụ, và những cảm nhận vô hình của những khách hàng hiện tại và
khả năng của doanh nghiệp bắt kịp được những thỏa mãn của khách hàng đó
tới khách hàng trong tương lai.
2.1.5 Khái niệm về Marketing Mix
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing
hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

11


Hình 2.1 Các yếu tố của Marketing Mix

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm
* Sản phẩm là gì?
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật
chất (ví dụ: ô tô, sách), dịch vụ (buổi hòa nhạc,du lịch), địa điểm (Hawaii,
Venice), tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, UNESCO), và ý tưởng (kế
hoạch cải cách y tế của Tổng thống Mỹ Barack Obama).
* Năm mức độ của sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh
cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi
cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Ví dụ
về khách sạn thì người khách nghỉ đêm mua ”sự nghỉ ngơi và giấc ngũ”

12


Ở mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Vì thế, một khách sạn
phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê.
Trong mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong
đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong
đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ khách đến khách sạn mong
đợi một cái giường sạch sẽ, xà bông, khăn tắm, đồ đạc và một mức độ yên
tĩnh tương đối.
Ở mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện,
tức là một mức sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho
sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách
sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu

hình, bổ sung hoa tươi, đăng ký nhanh chóng và dọn phòng tốt...
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày
hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Ví
dụ ở khách sạn khách hàng tìm thấy một hộp kẹo dưới gối hay đầu máy video
với băng hay.
* Những quyết định về danh mục sản phẩm
+ Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm
và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
 Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và mật độ nhất định.
 Chiều rộng danh mục sản phẩm của ALPHA có nhiều loại khác
nhau. Trong bảng trên danh mục sản phẩm có chiều rộng là năm loại sản
phẩm.

13


 Chiều dài danh mục sản phẩm của ALPHA là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm. Ta cũng có thể nói chiều dài trung bình của loại
sản phẩm của ALPHA. Chiều dài này được xác định bằng cách chia tổng
chiều dài cho số loại hay chiều dài trung bình của loại sản phẩm.
 Chiều sâu danh mục sản phẩm của ALPHA thể hiện có bao nhiêu
phương án của mỗi sản phẩm trong loại Chẳng hạn nếu như TACN dành cho
lợn có ba loại (loại 1, loại 2, loại 3) và ba dạng (đậm đặc, hỗn hợp) thì chiều
sâu của nó là sáu.
 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phảm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể khuếch
trương công ty của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung các phương án
sản phẩm cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
Cuối cùng, công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy
theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực.
Trong Marketing có nhiều cách phân loại sản phẩm:


Nếu căn cứ vào hình thái vật chất của sản phẩm thì sản phẩm

được chia thành hàng hóa và dịch vụ:
- Hàng hóa là những sản phẩm có hình thái vật chất cụ thể như một
chiếc máy vi tính, một cái điện thoại...
- Dịch vụ là những sản phẩm không có hình thái vật chất cụ thể như
dịch vụ bảo hiểm, du lịch...


Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm thì sản phẩm có

hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh.

14


- Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm được những người tiêu dùng
mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân họ.
- Sản phẩm kinh doanh là những sản phẩm được mua nhằm mục đích
phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, cùng một loại sản phẩm

nhưng có lúc được gọi là sản phẩm tiêu dùng, có lúc gọi là sản phẩm kinh
doanh.


Nếu căn cứ vào tính lựa chọn của quá trình mua thì sản phảm

gồm có:
- Sản phẩm thông dụng là sản phẩm người tiêu dùng cần nhưng không
muốn mất nhiều thời gian và công sức cho việc đi mua. Loại này gồm sản
phẩm thiết yếu, sản phẩm ngẫu hứng, sản phẩm cấp thiết.
- Sản phẩm mua có lựa chọn là những sản phẩm mà khách hàng bỏ thời
gian và cố gắng để so sánh với những sản phẩm cạnh tranh.
- Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thực
sự mong muốn và phải bỏ sự cố gắng để tìm kiếm.
2.1.5.2 Chiến lược giá
Tất cả các tổ chức sinh lời và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn định
giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này được gọi bằng nhiều cái tên
khác nhau: Giá của việc lái xe trên đường 5 là lệ phí đường, giá của việc thuê
nhà là tiền nhà, giá của việc mua một cái chữ là học phí... và cuối cùng, tuy
các nhà kinh tế không tán thành, nhiều người trong chúng ta cảm thấy rằng
thuế thu nhập là cái giá mà ta phải trả cho quyền kiếm tiền.
Giá được ấn định thông qua thương lượng giữa người mua và người
bán với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ
nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi. Sau
khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận được.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Nó cũng là một trong những yếu tố linh hoạt

15