Plan Chiến lược cạnh trong của trường Đoàn Thị Điểm

BẢn lĩnh marketer
Chiến lược cạnh tranh
vòng III

LIGHT UP

NGUYỄN BÙI PHƯƠNG ANH

NHỮ DUY ANH

NGUYỄN TIẾN LONG

QTKD Quốc Tế
ĐH Ngoại Thương

Marketing
ĐH Kinh tế Quốc dân

Truyền thông Đa phương tiện
FPT Arena Multimedia

CHÂN CÁNH
HÃY ĐƯA CHO CHÚNG TÔI MỘT CON GÀ
CHÚNG TÔI SẼ ĐƯA LẠI CHO BẠN XƯƠNG


Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Bản Lĩnh Marketer 2015

Chân Cánh

1

Phần I
Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Mục lục
Phần I. Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

1

1. Tổng quan trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark

1



2. Mô hình Marketing dịch vụ 7P

2



3. Truyền thông Marketing tích hợp - IMC

3

4. Môi trường kinh doanh PESTLE

4



5. Đối thủ cạnh tranh

5

Phần II. Phân tích chuyên sâu
1. SWOT và ma trận định hướng chiến lược

6



7

2. Insights - Sự thật ngầm hiểu

Phần III. Hoạch định chiến lược truyền thông

1

1. Tổng quan chiến lược (2015 - 2020)

9

2. Giai đoạn I - Giai đoạn II - Giai đoạn III



3. Những hướng đi cần tránh

Phần IV. Kế hoạch truyền thông chi tiết
1. Giai đoạn I (2015 - 2017)

10 - 11
12
1
13 - 14



2. Giai đoạn II (2017 - 2019)

15



3. Giai đoạn III (2019 - 2020)

16

Phần V. Đo lường kinh phí và hiệu quả

1

1. Ngân sách và dự toán kinh phí

17



2. Quản trị rủi ro

18



3. Đo lường KPI

19

Trường phổ thông
Đoàn Thị Điểm Ecopark

Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark là một trong những
trường ngoài công lập mới thành lập và đi vào hoạt động
từ năm 2012. Qua một thời gian ngắn, nhà trường đã từng
bước khẳng định được vị thế và chất lượng của mình đối với
phụ huynh và học sinh.
Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark được xây dựng nằm
trọn trong khuôn viên xanh của khu dân cư Ecopark, cách
trung tâm thành phố Hà Nội hơn 12km. Tuy bất lợi về vị trí
địa lí so với đa số các trường cùng thuộc hệ thống trường
ngoài công lập, song đây là điều kiện thuận lợi để nhà

trường tiến hành giáo dục theo phương pháp toàn diện
hơn.
Với lợi thế cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị đầy đủ, môi
trường học tập thân thiện và đội ngũ giáo viên công nhân
viên tân tâm với nghề, sau hai năm đi vào hoạt động, nhà
trường đã thu hút hơn 700 học sinh - một con số đáng kể
đối với một ngôi trường mới còn nhiều điều thiếu sót. Nhà
trường cũng đặc biệt chú ý tới việc giúp học sinh phát huy
toàn bộ năng khiếu vốn có thông qua những hoạt động sinh
hoạt câu lạc bộ thường niên mỗi tuần. Đó đồng thời cũng là
cách nhà trường dạy các con sống chan hòa với mọi người
xung quanh, với bạn bè.

Đối với dân cư Ecopark nói riêng và toàn bộ các bậc phụ
huynh khác nói chung, trường Đoàn Thị Điểm Ecopark
đã từng bước khẳng định vị thế cũng như xây dựng niềm
tin đối với bản thân mỗi người. Trường trở thành ngôi nhà
thứ hai đối với mỗi học sinh, nơi các con học tập và sinh
hoạt, trải nghiệm thông qua chuỗi những sự kiện bổ ích
hàng tháng.
Trên nền tảng những thành công bước đầu đạt được,
trường Đoàn Thị Điểm Ecopark đang tiếp tục xây
dựng và phát triển từng ngày, để luôn là mái nhà chung
cho toàn bộ phụ huynh và học sinh, đồng thời cũng là một
trong những ngôi trường ngoài công lập tốt nhất Việt Nam.
Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark hướng tới một môi
trường giáo dục thực chất, toàn diện, hiện đại, phát triển
hài hòa giữa trí tuệ, thể chất và tâm hồn; nhằm trang bị, hỗ
trợ cho học sinh làm chủ được kiến thức, kỹ năng tư duy, tự
tin hòa nhập với cuộc sống hiện đại” – nhờ đó mỗi cá nhân

đều được trang bị đầy đủ những kỹ năng cần thiết, nâng
cao chất lượng cuộc sống bản thân và xã hội; trở thành một
phần tử của một tập thể chuyên nghiệp, có văn hóa, có tinh
thần trách nhiệm và sẻ chia.


2

Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Mô hình Marketing
dịch vụ 7P

Truyền thông Marketing
tích hợp

Các hoạt động và kênh truyền thông

Chất lượng đảm bảo, đề cao phát triển toàn diện học sinh. Đang
trong quá trình hoàn thiện từng bước.
• Áp dụng hình thức dạy học tích cực, dạy học liên môn và dạy học dự án,
chất lượng giảng dạy cao, đủ tiêu chuẩn của Bộ GDĐT, nhiều hoạt động ngoại
khóa phát triển kỹ năng đi kèm

Product

Học phí và các khoản phụ thu tương đối cao, nhưng vẫn phù hợp
mức chi trả của phần đông khách hàng mục tiêu, ở mức trung bình

so với hệ thống các trường ngoài công lập khác.

Price

• 54,000,000 VND/năm – 66,000,000 VND/năm (với người sống tại khu
đô thị Ecopark) trong khi các trường khác khoảng 40.000.000 - 100.000.000
VND/năm.

Thuận tiện cho cư dân sinh sống trong khu đô thị Ecopark và các
khu vực lân cận, nhưng bất tiện cho dân cư trong nội thành
• Nằm trong khu đô thị Ecopark, cách trung tâm thành phố Hà nội 12,8km về
phía Đông Nam

Place

Promotion

Đầu tư vào hoạt động tổ chức hội thảo và sự kiện, truyền thông
báo chí, tuy nhiên chưa có định hướng cụ thể và xuyên suốt. Thêm
vào đó, chưa thấy hiệu quả rõ rệt và chưa sử dụng các công cụ
đo lường hiệu quả truyền thông, chỉ sử dụng số người đăng kí học
làm thước đo chung.
• Trung bình có khoảng 1 - 2 sự kiện/tháng; 15 sự kiện/năm

Có sự đổi mới, phù hợp kỳ vọng riêng của mỗi cá nhân, tuy quy
trình giải quyết vấn đề còn chưa rõ ràng. Song đã và đang cố
gắng hoàn thiện các điểm bất cập.

Process

• Học sinh được đưa đón đến trường học tập và sinh hoạt, sau đó được đưa
về nhà bằng xe bus

Giáo viên có đủ năng lực, kỹ năng sư phạm, tâm huyết với công
việc. Phù hợp với định hướng “chất lượng cao.”
• Đội ngũ cán bộ giáo viên: 70 cán bộ giáo viên, trong đó có 1 tiến sĩ, 5 thạc
sĩ, còn lại là cử nhân ĐH và cao đẳng – Tuyển chọn khắt khe (Kiểm tra thành
tích, thi, phỏng vấn, thử việc 2 tháng) • Nhân viên: 49 nhân viên tốt nghiệp
cao đẳng, ĐH

People

Tiện nghi, đầy đủ, phát triển theo định hướng xanh, bền vững của
Ecopark, mang cảm giác thân thiện với mọi người tới

Physical

environment

• Cơ sở vật chất tốt (Sân bóng đá, bể bơi, thư viện, phòng thí nghiệm, phòng
học đa chức năng, sân tennis, khu ngủ trưa) • Môi trường xung quanh trường
học yên tĩnh, trong lành.

3

Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Quảng cáo

PR

Sale

Trực tiếp

Cá nhân

Ngoài
trời

TV/
Video

Website

Mạng
xã hội

Kết hợp

Báo chí

Tạp chí

Sự kiện

Ưu đãi

Điện
thoại

Email

Tiếp thị

Có

Có

Có

Có

Chưa

Có

Chưa

Có

Chưa

Chưa

Chưa

Chưa

Nội bộ

Đại chúng

Văn hóa tổ chức

Sự kiện, hoạt động

Trực tuyến

Không trực tuyến

• Sử dụng màu chủ đạo
xanh lá cây thống nhất
với định hướng phát triển
chung của Ecopark –
Thành phố xanh tươi, cuộc
đời trọn vẹn
• Các thông điệp, sự kiện
trong trường chưa nói về
định hướng phát triển của
trường – “Khởi nguồn của
thành đạt.”

• Các sự kiện hàng tháng
và những sự kiện thường
niên: tổng kết năm học
chào hè Hello Summer,
Summer English Camp,

Ngày hội tuyển sinh, Cùng
con vào lớp 1, CLB phóng
viên nhí... trung bình 1 - 2
sự kiện/tháng; 15 sự kiện/
năm

• Website: website trường,
Webtretho, Vihajico - 2
thông cáo báo chí
• Mạng xã hội: Fanpage
Đoàn Thị Điểm Ecopark,
nhóm cộng đồng dân cư
Ecopark - 2200 like, 7 tin/
tuần, 5% tương tác sự kiện
• Video: Youtube đăng 24
videos, 27 đăng ký theo
dõi, 4220 lượt xem, trung
bình 200 lượt/video (thấp)
• PR tin tức báo mạng: VTC
News, VNExpress, thoidai.
com, Zingnews, báo Giáo
dục Việt Nam… - 6 đầu tin

• Quảng cáo ngoài trời:
hệ thống standee, banner
tại các cửa hàng, dịch vụ
trong khu đô thị, các căn
hộ hiện đại cao tầng và
các khu biệt thự đơn lập,
song lập của Ecopark.

• Tạp chí Ecolife – Tạp chí
thông tin Ecopark - 1 quảng
cáo, 6 tháng/lần.
• Phát tờ rơi tại các trường
tiểu học nội thành HN và
trong khu đô thị Ecopark.

ĐÁNH GIÁ CHUNG
• Đã tận dụng không gian và mối liên hệ với Ecopark để đặt các ấn phẩm truyền thông
• Đã tổ chức các hội thảo, sự kiện, thu hút các phụ huynh có hứng thú về trường tham gia
• Bước đầu xây dựng các kênh truyền thông trực tuyến - có tương tác trực tiếp với khách
hàng
• Hội thảo được tổ chức khá ngẫu hứng, không có chủ đề xuyên suốt hay kế hoạch cụ thể
• Ẩn phẩm truyền thông được đẩy mạnh trong Khu Đô Thị, nhưng trong nội thành HN thì
chưa có, hoặc chưa đẩy mạnh
• Chưa xác định rõ những điểm khác biệt, không có thông điệp truyền thông cụ thể
• Chưa có nhóm giải quyết khủng hoảng, để phụ huynh tự phát bàn luận trên các kênh
không chính thống như diễn đàn, mạng xã hội; làm ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của
trường
• Chưa phân định rõ ràng giữa hình ảnh của trường và trường Đoàn Thị Điểm Hà Nội


4

Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Đối thủ cạnh tranh

Tổng quan môi trường kinh doanh

Political
• Bộ GD - ĐT
đổi mới căn bản
và toàn diện hệ
thống giáo dục
(Cấp học, bậc
học, phương
pháp giáo dục...)
theo nghị quyết
TW 29
• Nhà nước trao
quyền tự chủ
cho các trường
về mọi mặt (tài
chính, tuyển sinh,
nhân sự, phương
pháp dạy học)

Economical

Social

• Chính phủ
chưa có nhiều
chính sách hỗ
trợ kinh tế cho
các trường ngoài
công lập

• Sự phân cấp
giai tầng xã hội:
Những người khá
giả có nhu cầu
nâng cao chất
lượng cuộc sống
hơn (Vietnam
Development
Record 2012)

• Xu hướng
chuyển dịch từ
cho con học
trường công
sang trường
ngoài công lập
chất lượng cao
• Xu hướng học
chương trình
Quốc tê chuẩn bị
cho việc du học

Technological
• Hiện nay có thể
ứng dụng công
nghệ hiện đại để
cung cấp thông
tin và tối đa hóa
tính tương tác
giữa phụ huynh

và nhà trường
(website, diễn
đàn, email, SMS,
mạng xã hội)

5

Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Legal
• Cấm tổ chức thi
đầu vào cấp I, II
• Đề án đổi mới
SGK từ năm 2015
• Không thay đổi
kịp sự biến động
của thị trường
(giáo dục)

Environmental
• Môi trường nội
thành: ô nhiễm
tiếng ồn và bụi, cư
dân có xu hướng
chuyển về các khu
đô thị cao cấp để
định cư

Đoàn Thị
Điểm
Ecopark

Vinschool

Olympia
School

Wellspring
Hanoi

Quốc tế
Việt Úc

Các trường
ngoài công
lập khác

Năm thành lập

2012

2014

2010

2011

2004

> 6 năm

Học phí

3 triệu/tháng

3 triệu/tháng

10 triệu/tháng

Khu đô thị Ecopark, xa nội
thành HN

Nội thành HN

Nội thành HN

Bên Bồ Đề,
Long Biên

Nội thành HN

Nội thành HN

16 km (tính từ
Hồ Gươm)

5,4 km (tính từ
Hồ Gươm)

9,2 km (tính từ
Hồ Gươm)

3.8km (tính từ
Hồ Gươm)

4.7km tính từ
Hồ Gươm

3 - 11 km (tính
từ Hồ Gươm)

Chú trọng phát
triển “toàn
diện.”

Chú trọng phát
triển “toàn
diện”

Chú trọng phát
triển “toàn
diện”

Chú trọng phát
triển “toàn
diện”

Chú trọng phát

triển “toàn
diện”

Theo chương
trình bộ GD-ĐT

Hệ Quốc Tế
Cambridge

Chương trình
tiếng Anh
Cambridge

Chương trình
quốc tế

Chương trình
tiếng Anh
Cambridge

Chương trình
tiếng Anh
Cambridge

x

Ưu thế không
gian xanh,
sạch, rộng của
Ecopark

x

x

x

x

x

Chú trọng tổ
chức nhiều sự
kiện dành cho
học sinh

Chủ yếu dựa
vào chất lượng
và uy tín sau
hơn 10 năm
xây dựng và
phát triển,
không đặt
nặng truyền
thông

Chủ yếu dựa
vào uy tín và
năm thành
lập, không đặt

nặng truyền
thông

3,5 - 6 triệu/
tháng

Vị trí địa lý

Bản đồ nhận thức (Perceptual Map)
Gợi nhớ cảm xúc cao
Chương trình
học tập
Vị trí mong muốn

Truyền thông
duy trì

Truyền thông
ồ ạt

Wellspring

Olympia School

Cơ sở vật chất

Vinschool
Việt Úc
ĐTĐ Ecopark

Gợi nhớ cảm xúc thấp

Truyền thông

Chú trọng tổ
chức hội thảo,
sự kiện dành
cho phụ huynh

Có hệ thống
Chủ yếu dựa
mầm non
vào chất lượng
Vinschool. Chú
đào tạo, không
trọng tổ chức
đặt nặng truyền
sự kiện dành
thông
cho học sinh


6

Phần II | Phân tích chuyên sâu

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Phần II
Phân tích chuyên sâu

STRENGTHS

Phân tích SWOT
và ma trận chiến lược

• Cơ sở vật chất, giáo viên,
chương trình học, mô hình
hoạt động ngoại khóa, dịch
vụ đi kèm và môi trường
xung quanh tốt.
• Mức giá phù hợp
• Có sự hỗ trợ từ chủ đầu
tư Ecopark (quỹ học bổng
Ecopark, địa điểm…)

Phần II | Phân tích chuyên sâu

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
WEAKNESSES
• Chưa hoàn thiện hết hệ
thống cơ sở hạ tầng
• Xa nội thành HN
• Hoạt động ngoại khóa
chưa truyền tải rõ nội dung
và ý nghĩa tới các em học
sinh
• Chưa có điểm khác biệt

rõ ràng so với hệ thống
các trường ngoài công lập
khác.

Đối tượng mục tiêu - mục tiêu kinh doanh - họ là ai?

?

•
•
•
•
•
•

Là các phụ huynh
Độ tuổi 23 – 50
Sinh sống trong và lân cận khu đô thị Ecopark, nội thành Hà Nội
Thu nhập khá (từ 20 triệu trở lên/tổng thu nhập gia đình.)
Có cái nhìn “tân tiến” về giáo dục
Hướng cho con nền giáo dục mở - phát triển kĩ năng “toàn diện”

Công chúng mục tiêu - mục tiêu truyền thông
KHÔNG CHỈ LÀ đối tượng mục tiêu, mà còn bao gồm các nhóm tham khảo có thể tác động tới họ

THREATS

OPPORTUNITIES

Khẳng định thương hiệu

• Phụ huynh ngày càng có
xu hướng muốn con em học
trong môi trường chất lượng
cao, điều kiện cơ sở vật
chất tốt và có đủ tài chính
đáp ứng
• Ở Hà Nội chưa có trường
nào áp dụng mô hình xanh
• Phụ huynh và học sinh
thích thú khi tham gia các
sự kiện, trại hè..

• Chịu sức ép cạnh tranh từ
các trường ngoài công lập
chất lượng cao khác trong
nội thành HN
• Bị ảnh hưởng bởi sự
nhầm lẫn của dư luận do
cùng tên với trường Đoàn
Thị Điểm HN

7

SO Strategy
• Truyền thông về những gì
trường đang có và làm tốt
(CSVC, chương trình học,
giá, học bổng, môi trường
học.)
• Tận dụng cơ sở vật chất

của trường để xây dựng
các sự kiện mang tính
truyền thông và tương tác,
tạo hình ảnh tốt với phụ
huynh học sinh và dư luận.

WO Strategy
• Truyền thông các hoạt
động ngoại khóa của
trường và những bài học từ
chúng.
• Nhấn mạnh điểm khác
biệt so với các trường khác
(môi trường học, CSVC)

ST Strategy
• Truyền thông sự khác biệt
so với các trường khác. Với
Đoàn Thị Điểm, vừa chỉ ra
điểm giống và khác, mối
liên hệ giữa hai cơ sở.
• Nói về quỹ học bổng

WT Strategy
• Khi tòa nhà mới gần
hoàn thiện, bắt đầu truyền
thông về tiến độ hoàn
thành.
• Truyền thông về lợi thế
môi trường học (bù cho

khoảng cách xa)

1

2

3

KHÁCH HÀNG CẦN GÌ?

TÔI KHÁC BIỆT BỞI...

NÊN TIN TƯỞNG TÔI VÌ...

Không gian giáo dục
xanh, tuyên bố “Đoàn
Thị Điểm Ecopark là
nơi khởi nguồn của
thành đạt”

Trường đã tạo dựng hình
ảnh và uy tín khá tốt trong
gần 3 năm qua, luôn tạo
điều kiện để khách hàng
trải nghiệm không gian, cơ
sở vật chất và chương trình
học của nhà trường

Chất lượng giáo dục tốt,
môi trường để học sinh có

thể phát triển “toàn diện”
kiến thức, kỹ năng

ĐỘNG LỰC CHÍNH (KEY DRIVER)

RÀO CẢN CHÍNH (KEY BARRIER)

Khách hàng mong muốn con mình sẽ
“thành đạt” và “phát triển bền vững”
trong tương lai

Khách hàng không biết những gì họ
được cam kết liệu có thực sự
được thực hiện hay không


8

Phần II | Phân tích chuyên sâu

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

9

Phần III
Hoạch định chiến lược truyền thông

TÂM LÝ KHÁCH HÀNG - SỰ THẬT NGẦM HIỂU

MỤC TIÊU KINH DOANH

3000 HỌC SINH sau 5 NĂM

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
147/189 phụ huynh
ưu tiên trường cấp 3 công lập

29/32 phụ huynh ưu tiên
vấn đề khoảng cách

176/189 nghĩ tiếng Anh quan trọng
43/189 định cho con du học

Phụ huynh có xu hướng
cho con học cấp 3 trường
công/trường có danh
tiếng nội thành hơn là tiếp
tục theo học tại trường tư

Với các phụ huynh là cư
dân Ecopark, đa số có xu
hướng chọn trường ĐTĐ
Ecopark với lý do đầu
tiên là “gần” và “tiện”

Phụ huynh có xu hướng

cho con theo học chương
trình quốc tế từ nhỏ, trau
dồi ngoại ngữ, chuẩn bị
cho việc du học sau này

Giai đoạn I (6/2015 - 6/2017)

230000 người biết

5500 có hứng thú

700 khách hàng

Giai đoạn II (7/2017 - 6/2019)

225500 người biết

2000 có hứng thú

600 khách hàng

Giai đoạn III (7/2019 - 9/2020)

265000 người biết

7800 có hứng thú

1100 khách hàng

ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN

CHỦ ĐẦU TƯ
15/20 phụ huynh hướng tới
nền giáo dục mở, tiên tiến

122/160 học sinh bày tỏ
135/189 phụ huynh đồng tình

122/157 nội thành chỉ biết ĐTĐ HN
83/122 nghĩ ĐTĐ Eco là cơ sở 2

Phụ huynh với hệ tư tưởng
mở ngày càng hướng tới
nền giáo dục mở, không
quá đặt nặng vấn đề kiến
thức lý thuyết, mà mong
muốn con mình có những
kỹ năng sống phù hợp,
nhân cách, tư duy, không
phải học “vẹt”

Đa số học sinh đều thích
thú với trường học chất
lượng cao, môi trường
quốc tế, không cứng nhắc
và gói trong lý thuyết
suông. Các em bày tỏ
sự thích thú của mình với
phụ huynh, tác động tới
sự lựa chọn của họ

Sự nhầm lẫn giữa Đoàn
Thị Điểm Ecopark và Đoàn
Thị Điểm Hà Nội khiến ấn
tượng đầu về trường của
phụ huynh không tốt, cho
rằng là “nhái” hoặc “bị
lừa.” Họ cần thấy những
gì họ được cam kết từ đầu
là chính xác

Nằm trong quy hoạch dự án chung của khu đô thị Ecopark, trường
chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các chính sách và quyết định của Vihajico (kế
hoạch dự án chung, quy định, xã hội, tài chính, truyền thông…)

Vinschool (cạnh tranh toàn diện), Olympia School (chất lượng đào tạo),
Wellspring (chương trình Cambridge)... Phụ huynh có nhiều sự lựa
chọn khi chọn trường, chú ý chiến lược truyền thông của đối thủ

ĐỐI THỦ
THÔNG ĐIỆP TIẾP CẬN tới các mức công chúng
Mass
Cư dân
Ecopark

145/189 phụ huynh chọn trường
do nghe theo người thân

17/20 phụ huynh thu nhập khá cao
19/20 người có khả năng lập luận, sẵn sàng chất vấn vì quyền lợi.

Phụ huynh có xu hướng
đánh giá, tìm trường qua
lời kể của người khác;
các kênh truyền thông chỉ
có thể cung cấp thông tin
tham khảo và so sánh

Phần lớn các phụ huynh cho con theo học trường ngoài công
lập là những người thu nhập cao, dân trí cao cùng tư tưởng mở;
họ đòi hỏi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những gì nhận được,
và sẵn sàng chất vấn tới cùng khi có vấn đề xảy ra. Quan điểm
của họ, nhờ khả năng tranh luận cao, mà có thể tác động tới suy
nghĩ của những phụ huynh khác.

Ngoài
Ecopark
Phụ
huynh

Mỗi ngôi trường
ươm mầm một hạt
giống. Chúng tôi
ươm mầm thành
đạt và tương lai.
Khởi nguồn của
thành đạt
Awareness
(nhận biết)

Specialized

Con không thích học xa. Chỉ
thích học gần nhà.
Con vui thích học hành, hít khí
xanh trong lành.
Interest
(hứng thú)

Desire
(muốn)

Specialized
Chúng tôi hiểu: Để
Quyết định
mang tới môi trường
cho con theo
học tập thích hợp
học tại Đoàn
nhất cho các con,
Thị Điểm
chỉ tốt nhất thôi là
Ecopark
chưa đủ.
Action
(hành động)

Cách tiếp cận chung
Mass: ít thông tin, gây ấn tượng là chính; lan truyền trên các kênh đại chúng.
Specialized: nhiều thông tin, chất lượng; xuất hiện trên kênh tập trung cho đối tượng cụ thể.

Satisfaction

(thỏa mãn)


10

Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Chiến lược Đại dương xanh – Nơi cạnh tranh không tồn tại

KHỞI NGUỒN CỦA THÀNH ĐẠT
“Thiết lập nền tảng”

GIAI ĐOẠN I
06/2015- 06/2017

GIAI ĐOẠN II

• Trường Đoàn Thị Điểm tiếp tục hoàn
thiện cơ sở hạ tầng (2 tòa nhà)
• Trong giai đoạn này, số lượng người
dân sinh sống trong khu đô thị đã ổn
định, do đó không có thay đổi lớn về
số trẻ em sinh sống trong Khu đô thị.
• Đây là giai đoạn trường vẫn chưa có
danh tiếng nổi bật.

Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

11

Đoàn Thị Điểm Ecopark mới thành lập 2 năm, chưa có hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách
hàng. Vì vậy, sử dụng chính slogan của trường làm chủ đề xuyên suốt nhằm tăng độ nhận
diện thương hiệu, gắn liền “thành đạt” với thương hiệu. Đoàn Thị Điểm Ecopark là nơi con
họ có thể học tập để đạt được điều bất cứ phụ huynh nào cũng mong muốn - sự Thành đạt
và phát triển bền vững.

Tỉ lệ ưu tiên

30%

Tần suất trong năm

Phát triển chiều Rộng

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tăng độ bao phủ, độ nhận diện,
đặc biệt là cư dân hiện có trong khu
đô thị - biến họ trở thành nguồn lực
truyền thông (truyền miệng), đồng
thời thu hút phụ huynh bên ngoài
khu đô thị tìm hiểu về trường.

Soft
Sell

60%

Hard
Sell

Remind
Prestige

Chú trọng tờ rơi, tổ chức sự kiện, hội
thảo và báo chí

1300 học sinh - 43%

“Phát triển cân bằng”
• Khu căn hộ cao tầng, khu biệt thự
nhà liền kề, nhà phố ven sông dự kiến
bàn giao 3200 căn, khi có người dân
ở dự kiến sẽ có khoảng 1100 trẻ em
tới tuổi đi học (60% dân ở ~ 60% có
trẻ em ở độ tuổi đi học.
• Đây là giai đoạn trường đã bắt đầu
có danh tiếng với cả cư dân trong nội
thành HN.

Tỉ lệ ưu tiên

45%

Tần suất trong năm

Phát triển chiều Cao

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tăng tần suất lan truyền thông điệp,
vừa thu hút phụ huynh bên ngoài
Khu đô thị, vừa duy trì và phát triển
hình ảnh tốt của trường trong tâm trí
cư dân Khu đô thị - trung gian truyền
miệng tới cư dân mới ở giai đoạn III

Soft
Sell

45%

Hard
Sell

Remind
Prestige

Phân bổ đều tới các kênh, duy trì và
củng cố chất lượng nội dung

2000 học sinh - 66%

07/2017 – 06/2019

“Duy trì bền vững”

GIAI ĐOẠN III
07/2019 – 09/2020

• Khu biệt thự ven kênh, căn hộ cao
tầng được bàn giao (6000 căn), dự
kiến có khoảng 2100 trẻ em tới tuổi
đi học.
• Cư dân nội thành HN đã biết về
trường, dân cư mới chuyển về thì chưa.
• Sau giai đoạn 3, dự kiến khu biệt thự
và căn hộ cao tầng bàn giao 3800
căn, thêm 1400 trẻ em tới tuổi đi học.
Số liệu và tiến độ được đội nghiên cứu điều tra, tham khảo từ Vihajico, hiệu
trưởng trường Đoàn Thị Điểm Ecopark, Batdongsan.com.vn, niên giám dân số
chi tiết của Cục Thống Kê, dưới sự tư vấn của thầy Nam trưởng khoa Xây Dựng
- ĐH Kiến Trúc.

Tỉ lệ ưu tiên

30%

Tần suất trong năm

Phát triển chiều Sâu

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tăng tần suất và chiều sâu của
thông điệp, tiếp tục thu hút phụ

huynh bên ngoài khu đô thị, đồng
thời nhấn mạnh về thông điệp của
trường trong tâm trí cư dân Khu đô
thị - trung gian truyền miệng tới cư
dân mới ở giai đoạn III

Soft
Sell

60%

Hard
Sell

Remind
Prestige

Giữ nguyên cơ cấu kênh, tăng tính
chọn lọc đối tượng

3800 học sinh - 127%
Nội thành

Ecopark

Tháng tuyển sinh

Chưa học

Trong năm học

Học

Trước tuyển sinh


12

Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

13

Phần IV
Kế hoạch truyền thông chi tiết

Những hướng đi nên tránh

CHIẾN THUẬT
• Không đặt nặng truyền thông về chương trình học và cơ sở vật chất: so với hệ thống trường ngoài
công lập khác, chương trình học và cơ sở vật chất của Đoàn Thị Điểm Ecopark khá tương đồng và
không chiếm nhiều ưu thế. Tuy nhiên, có thể truyền thông mạnh về hệ học Cambridge dựa trên insight
về mối quan tâm của phụ huynh.

Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

ĐỀ XUẤT hoạt động và kênh truyền thông

Kênh và hoạt động
Mạng xã hội

Ưu điểm

Nhược điểm

Duy trì tương tác tốt

Kênh không chính thống khi giải
quyết khiếu nại

• Không đặt nặng truyền thông tới nhóm công chúng mục tiêu “học sinh”: “học sinh” không phải đối
tượng quyết định chính, là người “sử dụng dịch vụ” (consumer) chứ không phải “người ra quyết định sử
dụng dịch vụ (customer). Thay vào đó hãy tận dụng như một nguồn lực truyền thông.

Website/Diễn đàn

Kênh chính thống

Cần gia tăng SEO và điều hướng về
trang

• Không tổ chức thêm nhiều sự kiện, hội thảo tràn lan: chú trọng tới nâng cao chất lượng sự kiện với
chiến thuật tổ chức hợp lý. Trường đã thực hiện khá tốt việc các tổ chức sự kiện, hội thảo và hoạt động
PR, tuy nhiên chưa có sự liên kết, mang tính nội bộ, chưa thu hút được nhiều người ngoài tham gia.

Báo mạng/Trụ hộp
đèn/Frame Media

Tiếp cận được nhiều người, tăng
mức độ nhận biết thương hiệu

Tiếp cận được nhiều người, tăng
mức độ nhận biết thương hiệu

Độ tin cậy cao, ảnh hưởng trực tiếp
tới quyết định của các vị phụ huynh

Không kiểm soát được thông tin
được truyền miệng

Dễ dàng thực hiện

Không ấn tượng mạnh tới người
nhận

Sự kiện/Tạp chí

Thu hút nhiều người đọc, tham gia,
để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí

Cần duy trì liên tục tới khi xây dựng
được hình ảnh bền vững

Youtube

Dễ dàng lan tỏa, chạm tới cảm xúc,
trái tim của khách hàng

Nội dung cần thực sự hay và ý nghĩa, có đầu tư sản xuất

• Không truyền thông về sự liên kết với Đoàn Thị Điểm HN: ấn tượng ban đầu của phụ huynh về
trường là “cơ sở nhái” hoặc “cơ sở 2.” Truyền thông cần đẩy ra được USP khác của trường, nhằm xác
lập vị trí rõ ràng trong ấn tượng khách hàng.
hoàn cảnh và cư dân
khu đô thị mỗi năm là khác nhau. Cần hoạch địch chiến lược bám sát vào tiến độ hoàn thành dự án
chung của Ecopark.

• Không hoạch định chiến lược và kế hoạch cứng nhắc, lặp lại qua từng năm:

• Không đặt mục tiêu truyền thông “càng nhiều người nhìn thấy càng tốt”: Mục đích cốt lõi và cuối

cùng của truyền thông là để đạt được mục tiêu kinh doanh, không phải chỉ là “số lượng người biết
đến”, mà là “số người sẽ sử dụng dịch vụ sau khi biết đến.” nhằm tận dụng hiệu quả số tiền bỏ ra cho
hoạt động truyền thông (đo lường bằng chỉ số ROI - hệ số thu nhập trên đầu tư.)

Truyền miệng
Tờ rơi

KÊNH

GIAI ĐOẠN I

• Truyền thông trên mạng xã hội chỉ mang vai trò cung cấp thông tin, không giải đáp thắc mắc hay
những vấn đề của phụ huynh (Kênh không chính thống.)
• Không thể tận dụng học sinh để truyền thông trên FB, qua các phương pháp như check-in… vì theo
nội quy, học sinh bị cấm sử dụng các thiết bị như ĐTDD, Tablet… trong trường.
• Không sử dụng kênh truyền thông đại chúng trên TV - chi phí lớn, hiệu quả không tập trung, do
ngành giáo dục là ngành đặc thù, khách hàng bị ảnh hưởng bởi “truyền miệng” từ người khác và

những gì chính họ thấy, không quá tin vào quảng cáo.

06/2015- 06/2017

SỰ KIỆN

Cuộc thi quy mô lớn: Trẻ em nói về môi trường

“Khởi nguồn để thành đạt: Tầm nhìn và trách nhiệm”
Lấy cảm hứng từ sự kiện bài phát biểu của cô bé 12 tuổi làm rung động
thế giới tại hội nghị thượng đỉnh Trái Đất 1992, chương trình với nội dung
chính là trẻ em nói về môi trường theo cách nhìn của mình, truyền cảm
hứng thay đổi xã hội.
Dự kiến tổ chức: tháng 3 hàng năm. Quy mô: toàn Hà Nội, học sinh trường khác
có thể tham gia. Qua các lớp kĩ năng, hội trại môi trường, 6 em xuất sắc nhất
diễn thuyết đêm chung kết trước hàng trăm khán giả.
Báo chính thức (VnExpress), 10 bài xuyên suốt: Phát động (3), sự kiện bên lề (2),
trước chung kết (1), chung kết (2), tổng kết (2). Website/facebook: 4 bài/ngày.
20 báo lấy bài từ Vnexpress về, tổng 2000000 lượt view
1500 khán giả đêm chung kết, 30000 người biết chương trình


14

Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết

Cuộc thi nhỏ bên lề: Chụp ảnh/viết về môi trường

GIAI ĐOẠN II

Nội dung: các em học sinh tham gia với điều kiện đăng kí ít nhất cùng
với một phụ huynh. Tác phẩm của mỗi thí sinh cần phản ảnh về một hoặc
nhiều vấn đề bất kì về môi trường sống xung quanh chúng ta, đồng thời
thể hiện suy nghĩ của các em trước những vẫn đề ấy. 30 bức ảnh và 30
bài viết ý nghĩa nhất sẽ được triển lãm trong đêm chung kết trao giải
thưởng. Đồng thời, các tác phẩm đó cũng sẽ được in trong tạp chí quí của
trường - Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark.

07/2017 - 06/2019

SỰ KIỆN

15

Hội thao kết hợp tổ chức gian hàng

“Cốt lõi để thành đạt: Sức khỏe và gia đình”
Ngày hội dành cho học sinh cùng phụ huynh trong trường, học sinh sẽ
cùng phụ huynh của mình tham gia các hoạt động thể chất như chạy ba
chân, kéo co… Mỗi lớp cần cử ra ít nhất 20 bạn, số còn lại tham gia hoạt
động tổ chức gian hàng tùy ý thích.

Diễn ra trong 1 tháng trước sự kiện chính, quy mô toàn Hà Nội. (tháng 1)
Số bài báo nói về cuộc thi (3 bài/cuộc thi)

Số lượng bài đăng trên website/facebook: 1 bài/ngày/cuộc thi

Đây là một hoạt động có ý nghĩa nhằm thắt chặt tình cảm gia đình, đồng thời thu
hút phụ huynh muốn tìm hiểu về trường tham gia, biết về nơi con em mình đang
và sẽ học. Ngoài ra các lớp tổ chức gian hàng trong ngày hội thao, số tiền thu
được sẽ được ủng hộ cho quỹ từ thiện hoặc hoạt động trường.
Vào cửa tự do, tổ chức vào tháng 9. Báo chí 1 bài (10 đầu báo đưa tin)

Hơn 10000 người biết đến cuộc thi và các tác phẩm
500 em học sinh cùng phụ huynh tham gia/mỗi cuộc thi

Tất cả học sinh (~2000) cùng 1400 phụ huynh trực tiếp tham gia ngày hội.
1000 người ngoài trường tham gia, 10000 người biết tới sự kiện.

Hoạt động

Hoạt động

Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark

Diễn đàn phụ huynh

Hội thảo chủ đề giáo dục

Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark

Webtretho

Hội thảo chủ đề giáo dục

Do thành viên CLB Nhiếp ảnh và
CLB Phóng viên phụ trách, viết về
hoạt động, con người tại trường.
Xuất bản hàng quý (1 năm/4 số.)

Tập hợp, giải đáp thắc mắc phụ
huynh, tránh lan tràn trên mạng xã
hội (FB) gây ấn tượng xấu.

Chủ đề giáo dục nói chung - Bước
khởi đầu của phát triển và thành
đạt, kết hợp tuyển sinh.
1 hội thảo (Tháng 1 - trước nhận hồ
sơ dự tuyển), 2 hội thảo (01/04,
28/04 - trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo
nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)

Mở sub-box (Chuyên mục con) để
chăm sóc, PR, gây hứng thú, thuyết
phục, giải đáp thắc mắc của khách
hàng tiềm năng và tăng độ nhận
diện thương hiệu thông qua các
thảo luận.

Chủ đề giáo dục nói chung - Bước
khởi đầu của phát triển và thành
đạt, kết hợp tuyển sinh.

Phụ huynh được cấp tài khoản riêng

khi đăng kí cho con học/tự đăng kí
tài khoản, nhưng bị giới hạn quyền
một số chuyên mục như khiếu nại,
giải đáp thắc mắc...

Tăng số ấn phẩm bản cứng lên
2000 bản, phân phối đến cả các
hộ gia đình trong khu đô thị Ecopark và các em học sinh.

1000 PH tham gia thường xuyên
2000 PH tìm hiểu trường qua kênh

500 tham gia/hội thảo
10000 biết đến trường và hội thảo

Ở GĐ1, in số lượng ít, 100 quyển/
số (để tại các lớp, thư viện, phòng
tuyển sinh) bản mềm gửi phụ huynh
qua email/đăng website.
1000 đọc, 5000 nhận qua Email

Webtretho

Mở sub-box trong 5 tháng (11 - 4) hàng năm, PR, thu hút khách hàng tiềm
năng, tăng nhận diện thương hiệu qua các thảo luận.
500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 có hứng thú tìm hiểu

Quảng cáo

Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, trong nội thành HN (chi nhánh văn phòng Ecopark, Đ. Thanh Niên - 5 bảng, Đ. Láng Hạ - 1 bảng)

Tờ rơi: Tập trung tại các trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh khá giả
(Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…)
Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi

Mỗi năm mở 5 tháng (11 - 4)
1500 phụ huynh biết, 500 người
thấy hứng thú với ẩn phẩm

Quảng cáo

500000 thường xuyên thấy tên
trường, 20000 hứng thú tìm hiểu

1 hội thảo (Đầu tháng 1 - trước khi
nhận hồ sơ dự tuyển), 1 hội thảo
(01/04 - Trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo
nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)
500 tham gia/hội thảo
80000 biết đến trường và hội thảo

Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, trong nội thành HN (chi nhánh văn phòng Ecopark, Đ. Thanh Niên - 5 bảng, Đ. Láng Hạ - 1 bảng)
Tờ rơi: Tập trung tại các trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh khá giả
(Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…)
Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi
TVC/Promotional Video: Chuẩn bị trước cho giai đoạn 3, nói về những thành
tích trường đã đạt được trong những năm vừa rồi, một số hoạt động, gương mặt
tiêu biểu. Là sản phẩm hình ảnh mang tính giới thiệu, thu hút, lan truyền chính
thống, đáng tin cậy của trường trên YouTube.
Youtube: 20000 lượt xem

16

Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

07/2019 - 09/2020

Dự toán kinh phí truyền thông

Ngày hội tư vấn hướng nghiệp Open Day

“Giữ vững sự thành đạt: Học hỏi và hợp tác”
Sự kiện hướng nghiệp, chia sẻ từ các học sinh lớp 12 vừa tốt nghiệp năm
2018, và các chuyên gia tâm lý, hướng nghiệp, hoặc từ các ngành nghề
tới chia sẻ, mở booth tư vấn trong khuôn viên trường.
Tổ chức vào tháng 8. Kết hợp giới thiệu về trường cho các phụ huynh
muốn tìm hiểu về trường, tham quan môi trường, cơ sở vật chất, trò chuyện
trao đổi với các học sinh hiện đang theo học cũng như giáo viên, nhà
giáo giảng dạy.

Hoạt
động

3000 học sinh tham gia.
Khoảng 1800 phụ huynh tới tìm hiểu về trường.

Hoạt động

Giai đoạn I

Giai đoạn II

Giai đoạn III

Tạp chí

12.000.000

240.000.000

156.000.000

Hội thảo

65.000.000

45.000.000

35.000.000

Quảng
cáo
Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark

Webtretho

Hội thảo chủ đề giáo dục

Tăng số ấn phẩm bản cứng lên
2600 bản, phân phối đến cả các
hộ gia đình trong khu đô thị Ecopark và các em học sinh.

Mở sub-box (Chuyên mục con) để
chăm sóc, PR, gây hứng thú, thuyết
phục, giải đáp thắc mắc của khách
hàng tiềm năng và tăng độ nhận
diện thương hiệu thông qua các
thảo luận.

Chủ đề giáo dục nói chung - Bước
khởi đầu của phát triển và thành
đạt, kết hợp tuyển sinh.

1500 phụ huynh biết, 500 người
thấy hứng thú với ẩn phẩm

Quảng cáo

500000 thường xuyên thấy tên
trường, 20000 hứng thú tìm hiểu

1 hội thảo (Đầu tháng 1 - trước khi
nhận hồ sơ dự tuyển), 1 hội thảo
(01/04 - Trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo
nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)

Website/Diễn đàn

22.600.000

21.600.000

10.800.000

Webtretho

480.000.000

480.000.000

240.000.000

Trụ hộp đèn, tờ rơi

424.000.000

424.000.000

x

x

x

260.000.000

120.000.000

120.000.000

120.000.000

Bảng điện tử

x

x

100.000.000

TVC

x

200.000.000

x

620.000.000

500.000.000

500.000.000

Hội thao và tổ
chức gian hàng

x

160.000.000

x

Ngày hội tư vấn

x

x

230.000.000

500 tham gia/hội thảo
80000 biết đến trường và hội thảo

Billboard: Trong khu đô thị Ecopark (Khu chung cư, đường xá, tổ hợp thương
mại, khu làm việc, trường mầm non…) - (3 - 5 bảng). Ngoài ra tiếp tục duy trì
banner vốn có.

1.743.600.000

2.190.600.000

1.341.800.000

Ads Facebook

Cuộc thi
Sự kiện

Tổng (VNĐ)

1.808.000.000

Billboard

Mỗi năm mở 5 tháng (11 - 4)

17

Phần V
Đo lường kinh phí và hiệu quả

GIAI ĐOẠN III
SỰ KIỆN

Phần V | Đo lường kinh phí và hiệu quả

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

1.708.000.000

1.760.000.000

5.276.000.000

Kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý

Giao thông: 70000 người/ngày/đường
Chiếu TVC và hình ảnh tuyển sinh qua Frame Media ở khu thương mại hỗn hợp
(trong thang máy, thang cuốn…)

30000 người nhìn thấy bảng quảng cáo, bảng điện tử

Đơn vị: tỉ VNĐ

2016

2017

2018

2019

2020

6.0

1.2

1.2

1.2

1.2

1.2

5.3

0.8

0.8

1.0

1.1

1.3


18

Phần V | Đo lường kinh phí và hiệu quả

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

Quản trị rủi ro
Vấn đề

Đề xuất hướng giải quyết

Cuộc thi lớn “Trẻ em nói về môi trường”
có thể sẽ không tổ chức được vì những lý
do khách quan trong năm đầu tiên

Biến hai cuộc thi nhỏ thành bước đệm, sau đó mở sự

kiện triển lãm tại 2 địa điểm: Tại trường và trung tâm
nội thành HN, xử lý các vấn đề liên quan để chuẩn bị tổ
chức cuộc thi lớn trong 4 năm tiếp theo.

Ở giai đoạn I, học sinh còn bỡ ngỡ,
chưa biết cách thực hiện báo “Đoàn Thị
Điểm Ecopark” đúng hướng, đúng cách

Cử một/một vài thầy cô giáo có chuyên môn trong
trường đứng ra phụ trách công việc tổng, đồng thời cố
vấn cho các em. Đây là dịp cho các em trải nghiệm
những kinh nghiệm thực tế.

Phụ huynh vẫn tiếp tục tùy ý bàn luận
trên các kênh không chính thống

Chuyển hướng dư luận sang kênh chính thống như mục
feedback trên website chính, hoặc website chính thức
của trường. Thông báo chính thức về diễn đàn trường
qua các hình thức liên lạc khác.

Nếu đã tổ chức được cuộc thi lớn, trong
trường hợp vì những lý do khách quan
(thời gian gấp, kinh phí, nhân sự…)
không thể tổ chức them 2 cuộc thi nhỏ

Hủy bỏ 2 cuộc thi nhỏ trong năm đầu tiên, rút kinh nghiệm chuẩn bị trước cho năm thứ 2. Các năm sau đó vấn
đề này không tồn tại nữa, do không tổ chức cuộc thi nhỏ
nữa mà thay vào đó là các hoạt động khác.

Lượng phụ huynh và khách bên ngoài
đến tham gia không đảm bảo mức độ
dự kiến ban đầu

Thông báo sớm tới các vị phụ huynh để họ sắp xếp thời
gian, đồng thời đẩy mạnh truyền thông trên các kênh đại
chúng, đảm bảo số lượng tới tham dự lớn hơn số lượng
dự kiến ban đầu.

Số lượng ấn phẩm in ra không
tiêu thụ được hết

Số lượng học sinh lớp 12 quay trở lại
trường trong sự kiện Open Day không
đạt mức độ dự kiến

Mức giá cho sử dụng billboard và Frame
Media trong khu đô thị vượt quá
ngân sách dự kiến

Kết hợp phát trong các buổi hội thảo, các buổi giới thiệu
về trường và tới một số hộ cư dân tiềm năng trong Ecopark.

Cần chốt trước danh sách học sinh lớp 12 chắc chắn sẽ
tham gia, đưa họ vào các hoạt động cụ thể, đồng thời
liên hệ sẵn một đội ngũ tư vấn dự phòng them.

Tận dụng mối liên hệ và thỏa thuận với Ecopark để có
chính sách ưu đãi.

Phần V | Đo lường kinh phí và hiệu quả

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh

19

Hiệu quả truyền thông
Nội dung và kênh truyền thông

Độ bao phủ và tần suất
nhìn thấy quảng cáo
của công chúng mục tiêu

Cách thức đo lường hiệu quả
Khảo sát 300 người trong khu đô thị, 500 người ngoài
khu đô thị, ở các khu vực khác nhau (mỗi khu vực 100
người), sau đó tính ra tỷ lệ trung bình, % bao phủ trung
bình, tần suất thấy QC trung bình.
Độ bao phủ = (Số người thấy QC/Số người được khảo
sát) * Tổng số dân khu vực
Tần suất = Tổng số lần thấy/Số lựa chọn

Mạng xã hội Facebook,
báo chí, tạp chí

Đo lường số lượt xem, lượt chia sẻ, lượt tương tác, tầm
ảnh hưởng, chỉ số SOV (Share of Voice) thông qua thống
kê của Fanpage và số liệu của bên báo chí gửi lại.

Email Marketing

Đo lường chỉ số SOI (Single Opt-in): Số lượt mở mail và
các chỉ số phản hồi từ người nhận (mở, click, chuyển
đổi, tỷ lệ bị từ chối).

Website/Forum

Đo lường các chỉ số chính và phụ liên quan tới SEO, lượt
xem, số lượt xem trung bình một ngày (đặc biệt là những
tháng tuyển sinh). Thống kê số topic và bình luận tích
cực, tiêu cực.

Sự hài lòng của phụ huynh

Phỏng vấn nhóm 100 phụ huynh. Tính điểm hài lòng
trung bình trên từng hạng mục nhỏ (cơ sở vật chất, dịch
vụ, giáo viên, chương trình học) và tổng thể chung về
trường. (1 năm/1 lần)

Mức độ nhớ, hiểu và chịu
ảnh hưởng từ thông điệp
Mức tăng trưởng doanh số và
hệ số thu nhập trên đầu tư (ROI)

Số lượng học sinh và
mức tăng trưởng

Phỏng vấn cá nhân 20 người trong khu đô thị và 30
người ngoài khu đô thị, đưa ra báo cáo về tỷ lệ nhớ,
hiểu, và chịu ảnh hưởng từ thông điệp, đánh giá mức

khả năng chuyển thành khách hàng mục tiêu.
Mức tăng trưởng doanh số = Doanh số năm hiện tại/Doanh số năm trước.
ROI = Thu nhập ròng/Tổng tài sản
Số học sinh = Tổng số học sinh năm học trước – Số học
sinh tốt nghiệp – Số học sinh chuyển đi + Số học sinh
mới nhập học.
Mức tăng trưởng = Số học sinh năm học hiện tại/Số học
sinh năm học trước.


THANK YOU FOR READING!

Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh
Content/Copywriting: Nhữ Duy Anh
Statistic/Accounting: Nguyễn Bùi Phương Anh
Visual/Art Direction: Nguyễn Tiến Long


Đội Chân Cánh xin chân thành cảm ơn
Anh Đoàn Hiếu Minh - CEO công ty cổ phần truyền thông Ancom
Thầy Nam - trưởng khoa Xây dựng ĐH Kiến Trúc Hà Nội
Chị Trần Thủy Phương - đại điện dự án Mỹ Thuật Bụi
đã cố vấn và góp ý cho đội về mặt chuyên môn.

Trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark
Công ty cổ phần xây dựng phát triển Việt Hưng
Công ty cổ phần Evergreen đầu tư
Cư dân khu đô thị Ecopark
Cùng gần 200 vị phụ huynh đã tham gia khảo sát

đã cung cấp số liệu nghiên cứu cần thiết để đội đề xuất chiến lược truyền thông này.