Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh thông tin di động quảng trị

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị” này là công trình
nghiên cứu thực sự của cá nhân tác giả; được tích hợp giữa quá trình nghiên cứu tại
Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị và quá trình học tập tại Trường Đại học
Kinh tế Huế; được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển,
nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS
Hoàng Hữu Hoà.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đánh giá, kiến
nghị đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên./.
Tác giả

Nguyễn Thị Nam Hoa

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo PGS.TS
Hoàng Hữu Hòa đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, cùng toàn thể các
giảng viên Trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến
thức và kinh nghiệm qúy giá trong suốt 2 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, cán bộ nhân viên Chi nhánh Thông tin
Di động Quảng Trị đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu,
nắm bắt tình hình thực tế tại Chi nhánh.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã
luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không

ngừng cố gắng vươn lên.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian còn hạn chế, nên luận
văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn
bè đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Thị Nam Hoa

i


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên
:
Nguyễn Thị Nam Hoa
Chuyên ngành
:
QTKD
Niên khóa
:
2011 – 2013
Người hướng dẫn khoa học
:
PGS.TS Hoàng Hữu Hòa
Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin
Di động Quảng Trị.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những sự
thay đổi đáng kể với sự tham gia hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều

loại hình sản phẩm, dịch vụ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng
với việc khách hàng ngày càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình
sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông
ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Song song với việc đảm bảo, mở rộng, nâng cấp chất
lượng sóng, chất lượng mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn chú trọng nâng cao
chất lượng chăm sóc khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình
đến khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.
Hoạt động của các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh
doanh, uy tín, thương hiệu của Mobifone nói chung và Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị nói riêng. Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, việc nghiên cứu, đánh giá sự hoạt động của các kênh phân phối là
việc hết sức cần thiết trong việc củng cố, phát triển thị trường, giữ gìn và nâng cao
thương hiệu Mobifone.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn
chủ yếu là: Phòng Kế toán, Hành chính, Kế hoạch bán hàng của Chi nhánh Thông
tin Di động Quảng Trị, .... Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, phỏng
vấn khách hàng của Mobifone Chi nhánh Quảng Trị.
- Phương pháp phân tích thông tin và xử lý số liệu: Phương pháp tổng hợp
thống kê; Phương pháp so sánh; Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mẫu
cặp, phân tích phương sai và phân tích hồi quy.
3. Kết quả nghiên cứu

ii


Luận văn đã hệ thống hoá được những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ viễn
thông và hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông. Đồng thời luận văn đã tóm
lược mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả đã công bố để xây dựng, đề xuất mô
hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẽ đối với hệ thống kênh phân phối

dịch vụ viễn thông cho trường hợp Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị. Ngoài
ra luận văn còn nêu lên kinh nghiệm phát triển hệ thống kênh phân phối dịch vụ
viễn thông trên thế giới và trong nước, rút ra bài học cho Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị. Những vấn đề trên là cơ sở khoa học định hướng cho nội dung
nghiên cứu của luận văn.
Bên cạnh đó luận văn cũng đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành, kết
quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị trong những
năm qua. Qua phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị cho thấy, hệ thống kênh phân phối của
MobiFone đã được xây dựng khá lâu và được tổ chức một cách khoa học. Tuy nhiên
qua thời gian hoạt động đang bộc lộ rất nhiều bất cập, cần khắc phục ngay nhằm
phát huy tối đa vai trò các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Trong chương
này luận văn còn phân tích đánh giá của các nhà bán lẻ về kênh phân phối của Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị. Từ đó, rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức đối với hệ thống kênh phân phối của MobiFone. Đây là cơ sở để đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị.
Ngoài ra luận văn cũng đã nêu lên định hướng và đề xuất 5 nhóm giải pháp
lớn và nhiều giải pháp cụ thể, bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu, phát huy ưu thế và
khắc phục hạn chế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông
tin Di động Quảng Trị đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TTDĐ
VP
CVQT

TTGD
BTS
GTGT,VAS
GVD
CNTT
SMS
CHTT
NVBH
CTV
ĐB
SPVD

Thông tin di động
Văn phòng
Chuyển vùng quốc tế
Trung tâm giao dịch
Trạm viễn thông
Giá trị gia tăng
Giao dịch viên
Công nghệ thông tin
Tin nhắn
Cửa hàng trực tiếp
Nhân viên bán hàng
Cộng tác viên
Điểm bán
Sản phẩm dịch vụ

iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của VMS.............................................................44
Sơ đồ 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị.........45
Biểu đồ 2.1: Thị phần thuê bao di động.....................................................................52
Biểu đồ 2.2: Tình hình tăng trưởng thuê bao di động................................................53
và doanh thu của Mobifone tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2011 – 2013....................53
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối.....................68
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối..................70
Hình 2.1: Kết quả CFA thang đo...............................................................................85
các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.................................................85
Hình 2.2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM..................................................................87
Sơ đồ 3.1. Mô hình các kênh phân phối trực tiếp....................................................100

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo của các yếu tố nghiên cứu.........................................................35
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Chi nhánh qua 3 năm 2011 – 2013......................49
Bảng 2.2: Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật phục vụ................................................................51
kinh doanh của Mobifone tại Quảng Trị giai đoạn 2011 – 2013..............................51
Bảng 2.3:Thị phần thuê bao di động..........................................................................52
của các nhà mạng tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2011 – 2013....................................52
Bảng 2.4: Tình hình tăng trưởng thuê bao di động....................................................53
và doanh thu của Mobifone tại tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2011 - 2013.....................53
Bảng 2.5:Cơ cấu doanh thu........................................................................................53
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011- 2013.......................................53
Bảng 2.6: Kênh phân phối..........................................................................................61
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011 - 2013......................................61

Bảng 2.7:Hệ thống kênh phân phối............................................................................62
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị và các đối thủ cạnh tranh năm 2013...............62
Bảng 2.8: Doanh thu theo các kênh phân phối..........................................................66
của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2011 -2013.......................................66
Bảng 2.9: Số dân bình quân được phục vụ bởi 1 điểm phân phối.............................74
Bảng 2.10: Số điểm phân phối trên 100.000 dân.......................................................75
Bảng 2.11: Số điểm phân phối trên 100 km2............................................................75
Bảng 2.12: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trước.........................................76
Bảng 2.13: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả sau............................................76
Bảng 2.14: Đặc điểm đối tượng điều tra....................................................................77
Bảng 2.15:Cronbach Alpha của các nhân tố hình thành............................................79
Bảng 2.16: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ..................................80
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett (KMO and Bartlett's Test)........................81
Bảng 2.18: Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix(a))..........................81
của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ..........................83

vi


Bảng 2.20: Kết quả kiểm định thang đo.....................................................................85
các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của nhà bán lẻ.................................................85
Bảng 2.21: Kết quả ước lượng...................................................................................86
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ...............................................86
Bảng 2.22: Kết quả ước lượng các yếu tố ảnh hưởng...............................................88
đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp Bootstrap...................................88
Bảng 2.23: Ma trận SWOT........................................................................................93

vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ.................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH.....................................................................v
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................vi

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những sự
thay đổi đáng kể với sự tham gia hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều
loại hình sản phẩm, dịch vụ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng
với việc khách hàng ngày càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình
sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông
ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Song song với việc đảm bảo, mở rộng, nâng cấp chất
lượng sóng, chất lượng mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn chú trọng nâng cao
chất lượng chăm sóc khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình
đến khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.
Là thành viên đầu tiên tham gia vào thị trường viễn thông Việt Nam,Mobifone
đã khẳng định được vị thế người tiên phong của mình.Mobifone là một trong 3 nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm thị phần lớn nhất cả nước, liên tục đạt các giải
thưởng về chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Năm 2013, với hơn826 cửa hàng giao dịch, đại lý, nhà bán lẻ Chi nhánh
Thông tin Di động Quảng Trị đã tiếp cận, cung cấp sản phẩm dịch vụ thông tin di
động đến khách hàng nhanh chóng, thuận tiện trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Đây
cũng là hệ thống giúp Chi nhánh thu thập những thông tin, phản ánh của khách
hàng trong quá trình cung cấp, sử dụng dịch vụ. Hoạt động của các kênh phân phối

có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, uy tín, thương hiệu của Mobifone
nói chung và Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị nói riêng. Trong bối cảnh thị
trường viễn thông cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc nghiên cứu, đánh giá sự
hoạt động của các kênh phân phối là việc hết sức cần thiết trong việc củng cố, phát
triển thị trường, giữ gìn và nâng cao thương hiệu Mobifone.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài:“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu

1


2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, từ đó đưa ra
định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối dịch vụ
viễn thông (thông tin di động);
- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông
của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị;
- Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẽ dịch vụ viễn thông đối với hệ thống
phân phối của Chi nhánh;
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh
Thông tin Di động Quảng Trị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung vàđối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp thông tin di động.
- Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẽ dịch vụ viễn thông và Chi nhánh Thông

tin Di động Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Mạng lưới kinh doanh của Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
- Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối trong giai
đoạn 2011 – 2013; Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đến năm
2015 và tầm nhìn năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp duy vật biện chứng
Đây là phương pháp được sử dụng xuyên suốt đề tài, như là cơ sở phương pháp
luận để giải quyết vấn đề theo quan điểm khách quan, toàn diện, phát triển và hệ thống.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin

2


4.2.1. Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các tài liệu và báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị; thông tin đã được công bố trên các tạp chí khoa
học, công trình và đề tài khoa học, từ các hội thảo khoa học...trong và ngoài nước.
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình điều tra, phỏng vấn trực tiếp 375
nhà bán lẻ trong tổng số 750 nhà bán lẻ hiện đang kinh doanh sản phẩm, dịch vụ
của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị. Mục đích của việc thu thập bộ số liệu
này nhằm khảo sát, đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông đối
với hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị. Số liệu
được thu thập từ tháng 7/2013 đến tháng 11/2013. Kết quả điều tra đã thu thập được
359 phiếu điều tra hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu được đưa vào phân tích.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hoá và tổng hợp

tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán các số liệu và chỉ tiêu nghiên cứu được tiến hành
trên máy tính theo các phần mềm EXCEL, SPSS 18.0 và Amos 18.
4.4. Các phương pháp phân tích
- Trên cơ sở các tài liệu đã được xử lý, tổng hợp, vận dụng các phương pháp
phân tích thống kê, phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng hoạt độnghệ thống kênh
phân phối.
- Đặc biệt, đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis)và nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis) nhằm đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với Chi nhánh Thông tin Di
động Quảng Trị. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền
tảng lý thuyết của mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM)1 (Structural Equation
Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0 và phần mềm AMOS 18
(Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng
1

SEM là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi.
Nó có thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và hồi quy hay phân tích đường dẫn. (Theo www.mba15.com)

3


tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông
qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:
v Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá sự hài
lòng có độ kết dính cao hay không, và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố
để xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử
dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng
phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax with Kaiser
Normalization. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số

tải nhân tố2 |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai
trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett
có ý nghĩa thống kê.
v Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường, các thang đo có đạt
yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình
với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều
chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis
TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm
định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI
> 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,
1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990)được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy
thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
vSau đó sử sụng mô hình SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
vNghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn, bao gồm: (1) nghiên
cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định
tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp
chuyên gia và kết hợp thảo luận nhóm nhằm tìm hiểu và xây dựng thang đo đánh
2

Theo Hair và cộng sự (1998) Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor
loading>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

4


giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
được thực hiện thông qua điều tra thử các nhà bán lẻ, nhằm hoàn thiện bảng hỏi

phục vụ quá trình điều tra khảo sát.
4.5. Phương pháp chuyên gia chuyên khảo
Phương pháp này được sử dụng để thu thập ý kiến đánh giá của các nhà
chuyên môn, các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông làm
căn cứ để đề xuất các giải pháp mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn địa bàn
nghiên cứu.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối dịch vụ
viễn thông;
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại Chi
nhánh Thông tin Di động Quảng Trị;
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
Chi nhánh Thông tin Di động Quảng Trị.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HỆ THỐNGKÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ viễn thông
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất[3].
Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa

mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây chưa bàn
tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,
cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì vậy giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.
Giá trị ở đây thỏa mãn như cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật
thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ [3].
Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề liên quan
đến sản xuất cung ứng dịch vụ:
* Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính)
của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Ví
dụ, đối với dịch vụ viễn thông thì đó chính là khả năng đáp ứng tốt sự thông suốt về tín
hiệu giữa hai đầu dây hay sự ổn định về mạng đối với dịch vụ internet [2].
* Dịch vụ bao quanh:Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể
là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm[2]..

6


* Dịch vụ sơ đẳng:Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của
những nhà cung cấp[2]
* Dịch vụ tổng thể:Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo[2]

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có được. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
 Tính không sờ thấy được: Các dịch vụ đều không sờ thấy được, không thể nào
nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay gửi chúng trước khi có được chúng. Để có lòng tin của
khách hàngđối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt những biện
pháp cụ thể. Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa. Thứ
hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng
chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó. Thứ ba, người cung ứng có thể
nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình. Cuối cùng, người cung ứng có thể mời
một người nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình[3]
 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Sản phẩm dịch vụ gắn liền hoạt
động sản xuất và phân phối. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang
tính hệ thống và đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm
dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của
hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người
tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính
mình[3]
 Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được, do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố môi trường khó kiểm soát. Trước hết do

7


hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng cấp dịch vụ không thể tạo ra được
các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu
dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau cũng có những cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ

thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho
dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên
không thể đo lường và quy chuẩn được. Dịch vụ không đồng nhất còn do môi
trường vật chất hay thay đổi[3] .
 Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không lưu giữ được nên
việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Quan hệ cung
cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng bị
mất cân đối từ đặc điểm này[3] .
1.1.2. Dịch vụ viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng
viễn thông [9].
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động,
không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực
hiện các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc, mọi nơi [9].
1.1.2.2. Đặc điểm
Ngành dịch vụ viễn thông, ngoài các đặc điểm như của các ngành dịch vụ
khác, còn có thêm các đặc điểm sau đây: [5]
Một trong những đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông là phụ thuộc vào
sự cảm nhận của khách hàng. Chúng ta biết rằng, mỗi khách hàng lại luôn có nhu
cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để hiểu biết đặc điểm của khách
hàng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụ

8


viễn thông.
Quá trình sản xuất viễn thông mang tính dây chuyền: Để tạo một sản phẩm

viễn thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền
đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục,
quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị
đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ Thông tin và Truyền
thông ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phải
thống nhất trong công tác đào tạo nguồn nhân lực...
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn
thông, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến
người nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụ sản phẩm. Hay nói cách khác trong
sản xuất dịch vụ viễn thông, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng
thời. Với đặc điểm này nếu dịch vụ được tạo ra với chất lượng xấu sẽ gây tác hại
rất lớn với người tiêu dùng.
Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất viễn
thông khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuê bao để
bắt đầu quy trình sản xuất khi khách hàng có nhu cầu. Để quy trình diễn ra đúng,
đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu. Điều này
đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số qui định, thể lệ, nếu không việc sản xuất sẽ
diễn ra không trôi chảy. Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình
sản xuất làm cho công việc khó kiểm soát hơn vì khách hàng thường đem lại những
yếu tố bất ngờ .
Tải trọng không đồng đều theo không gian và thời gian: Tải trọng là lượng
nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị bưu điện phải phục vụ trong một
khoảng thời gian nhất định nào đó.
Nhu cầu về truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địa
điểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn đến tải trọng trong ngành bưu điện cũng
dao động không đồng đều theo không gian và thời gian. Vấn đề này đòi hỏi ngành
bưu điện phải có một lượng dự trữ đáng kể về phương tiện, thiết bị thông tin và lao
động mới đảm bảo lưu thoát hết mọi nhu cầu truyền đưa thông tin hay đảm bảo chất

9

lượng tin tức (về vận tốc).
Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt: Do yêu
cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chất thông tin
khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng không thể sản xuất hàng loạt sản
phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi
hỏi phải đầy đủ, chặt chẽ .
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ viễn thông[5]
Chất lượng dịch vụ viễn thông khác với chất lượng hàng hóa (Sản phẩm hữu
hình) ở chỗ, người sử dụng các dịch vụ viễn thông về mặt nguyên tắc không thể từ
chối việc tiêu dùng dịch vụ không đạt chất lượng, vì các dịch vụ viễn thông được
tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất chúng. Thông tin được truyền đi với sự sai
lệch về nội dung hoặc với sự chậm trễ đáng kể, không những làm mất đi ý nghĩa
của nó, mà còn mang lại thiệt hại đáng kể cho người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào một tập hợp các yếu tố của môi
trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng các điều kiện
kinh tế – tài chính của sự phát triển của ngành bưu điện, bằng trình độ kỹ thuật của
các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết
nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác, thiết bị và công trình viễn thông,
bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống
truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn lực: nhân lực, vật lực và tài chính,
bằng yêu cầu của người tiêu dùng đối với số lượng và chất lượng các dịch vụ và
mức độ thỏa mãn các yêu cầu đó.
Chất lượng dịch vụ viễn thông được đặc trưng bằng các chỉ tiêu đánh giá
các chức năng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thỏa mãn các nhu
cầu của người tiêu dùng về mức độ nhanh chóng, chính xác của sự truyền đưa
thông tin và độ tin cậy của các phương tiện thông tin, cũng như các chỉ tiêu
phản ánh quá trình phục vụ người tiêu dùng như mức tiếp cận, sự tiện lợi của
việc sử dụng các phương tiện thông tin, mức độ đáp ứng nhu cầu về các dịch

10


vụ, văn hoá và thái độ phục vụ.
Do vậy, chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm hai khía cạnh: Chất lượng
dịch vụ và chất lượng phục vụ viễn thông.
- Chất lượng dịch vụ viễn thông được thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền
đưa tin tức, độ chính xác trung thực của việc truyền đưa, độ khôi phục tin tức và độ
hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin.
- Chất lượng phục vụ viễn thông gồm:
+ Mức độ phổ cập các phương tiện thông tin và mức độ thỏa mãn các nhu cầu
của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin.
+ Chất lượng phục vụ là văn hoá và thái độ phục vụ của điện thoại viên, giao
dịch viên… nói chung là phong cách phục vụ của nhân viên bưu điện.
Đối với khách hàng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất.
Với người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn nhu cầu rất quan trọng, đó là tính sẵn sàng
và khả năng các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho khách hàng vào đúng thời
điểm, ở nơi tiện lợi và với chất lượng cao.
1.2. Lý luận về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
1.2.1. Kênh phân phối
1.2.1.1. Khái niệm
Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
Theo quan điểm của người sản xuất:Kênh phân phối là con đường để đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo
định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các
trung gian khác nhau [1].
Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết

lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân

11


phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các
trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối
cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ[2].
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng, không thể có một định nghĩa
nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy,
trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
Tuy nhiên, đứng trên góc độ quản trị kinh doanh, tác giả ủng hộ quan điểm về
quản lý kênh phân phối của nhà quản trị doanh nghiệp. Ở đây, quản trị kênh phân
phối là một nhóm biện pháp marketting quan trọng, và là một trong những lĩnh vực
quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm
đó kênh phân phối được hiểu như là:
“Một tổ chức hệ thống và quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài
để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trường của doanh nghiệp”.
1.2.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối[2]
a. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được .
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi

đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng

12


thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
b. Chức năng kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh

và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
c. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể
của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân

13


phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lược marketting thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế
so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm
giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo
và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
marketing phải dựa vào cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý
nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu
quả trên thị trường. Hàng ngàn Công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công,
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất
lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có
nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng
này mới được thực hiện.
1.2.1.3. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

a. Cấu trúc của kênh phân phối
Khi xem xét cấu trúc kênh phân phối dịch vụ, chúng ta thường thấy sơ đồ biểu
diễn dưới dạng sau:
M

C

M

R

C

M

W

R

C

M

A

W

R

C

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Trong đó: M: Người sản xuất

A: Đại lý

W: Người bán buôn

R: Người bán lẻ

14

C: Người tiêu dùng


Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một
hệ thống các nhân tố liên quan với nhau, và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo
ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh
phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi có cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều
dài. Ví dụ: Kênh: Người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu
cùng là dài hơn kênh: Người SX ->Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao
gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung
gian(Cả bán buôn và bán lẻ) [5].
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối
chủ yếu (1)phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn
nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Ví dụ, hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng
mặt phố, các siêu thị.
Ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân theo cách này.

15


Ví dụ, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng giao hàng tận nhà, hoặc họ xây chuỗi
cửa hàng giới thiệu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do không có trung
gian trong kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng
của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm
dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở các
khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp, bởi vì có các trung gian thương
mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng, và họ thực hiện nhiều chức năng
phân phối của kênh.
Kênh B thường được gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất qua
người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người
bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất, hoặc
khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Ở đây, hoặc người sản

xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có
hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập. Có nhiều nhân tố làm cho nhà
bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu loại sản phẩm, cần để thỏa mãn nhu cầu
người mua. Hơn nữa, chi phí để giữ tồn kho sản phẩm quá cao.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. Đây cũng là những hàng hóa có
số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà
bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vị
thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các
khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh
phân phối hoạt động thế nào? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng

16